店头广告的是与非
当你穿梭于大街小巷、社区、路口的时候，总会发现一些不同规格、
不同画面的店头广告，它们已经成了城市街头的一道另类的风景。
但店头广告存在的意义显然不是为了欣赏，它的本质是承载着一定
意义的商业意图的介质。
万事都有个是非，店头广告的是非是什么呢？
店头广告的“是”：
一、 是品牌原始积累阶段的最佳媒体。小品牌发展为大品牌
的阶段我们可以称之为“品牌原始积累阶段”，这个阶段企业各种
资金都很紧张，在品牌传播上更是非常慎重，那么投入较小的
广告媒体就成了投放的主要对象。店头广告的投入费用相对来说较
低，制作费（含喷绘费、铁架费、安装费、户外广告审批费、维护
费等）均价为 75 元/平米，每个店头平均费用为 800 元左右，每个
中等城市选择投放 100 块，费用为 80000 元。而中等城市的报纸黑
白 1/2 版为 5000 元，彩色 1/2 版为 8000 元，都是一次性的，时效
性短。店头广告在安装优质、维护及时的情况下能存在一年半甚至
两年，时效性很长。从推广费用的有效利用和市场的品牌初步积累
方面来看，店头广告无疑是最佳的投放媒体。
二、 是以点带面，“根据地式”的视觉策略实施的主要工具。针
对城市的主要社区、学校、医院、道路分布情况，初步确定店头制
作的位置，选择位置好的店面制作店头广告，并且起到以一个店面
带动周围半径市场，及“以点带面”。这样全面地分布下去，在视觉
上呈现出一种强势，这种强势也提升了品牌的强势，特别是相比较
同行竞品而言。一个店头对于企业业务、司机和导购来说就像是一
个个“根据地”，大家必将竭力地去维护它，通过这个“根据地”进行
品牌传播，进行重点开发和维护，树立销售标杆，带动附近批点。
这些“根据地”制造的强势感能给消费者一种心理暗示，消费者会认
为这个品牌也是强势的，是值得信赖的，从而真正实现所谓的促成
购买的那“临门一脚”。
三、 是终端的开拓、维护、控制的有力砝码。小品牌、新品
上市往往会遭到终端的抵触，毕竟不是每个产品都有那么多的利润
空间和终端分享的。这个时候，店头广告就能够帮我们的大忙。我
们可以先和批点老板探讨店头的制作问题，老板自然都愿意将自己
的店面不用花钱就打扮的漂漂亮亮的，和周围的批点比较一下，同
时还能让老板们认识到自己店面的重要性，签订发布协议，将店头
制作安装好之后再和老板们谈上全品，老板们就好接受了；有了这
样的初步合作，自然就和老板建立了较为亲密的客情，那么新品的
上市也就难度减小了（在利润空间不大的情况下）。市场的维护和
控制是相辅相成的，我们有了店头广告，自然就是对批点的特殊投
入，在合作上就能够要求批点对本品牌特殊陈列，特殊侧重。如果
批点为了利益暂时性地和竞品“偷情”，我们就可以以店头广告作为
砝码进行警告；如果别的批点想制作店头，我们也可以以产品铺货
率和陈列侧重为条件进行谈判，从而使投放更合算。
店头广告的“非”：
一、 量大、类杂、不统一。每个批点的位置和门头大小、形
状都是不一样的，有的很排场，有的很小气，有的很整齐，有的很
杂乱，这样所发布的店头广告就热闹了，规格不一，大的大，小的
小，有的制作费需要 2000 元，有的制作费仅需要 400 元……视觉
上很难达到统一。内容上，批点所经营的内容千差万别，有的以烟
酒为主，有的以五金为主，有的以日用品为主，有的是百货，有的
就是卖大饼的，还有卖祭祀用品的……制作出来的店头可就热闹了，
上面除去本品牌的形象画面外，旁边的文字什么都有，整个一个“乱
哄哄”。还有制作单位的因素，不可能所有的制作都由一家制作单
位来做，那么每个制作单位的水平自然就是不一样的，他们各自采
用的原料都不一样，自然制作出来的店头广告也就不一样了，这样
就出现了一种现象，同一个城市出现了两种甚至三种以上的店头样
式，让店头广告乱上加乱。
二、 店头广告不利于品牌形象的提升。我们说店头广告是品
牌原始积累阶段的最佳投放媒体，当我们的品牌进入品牌提升阶段，
店头广告就会起到负面的作用了。店头广告内容、规格、制作单位
等方面因素的不统一，呈现出来的“乱”相，在一定程度上影响了品
牌的形象，消费者认为此品牌是“不上档次的”、“企业粗放发展”、“企
业缺乏先进营销策略”……这个时候，更多需要的是电视广告的投
放，运动的画面，精致的广告片，其影响力将超越无数个店头广告，
最主要的是传播出了品牌深层次的文化和内涵。这阶段的店头广告
不需要那么密集的覆盖，而是点到为止就可以了。
三、 在某些时候，我们根本无法真正地控制店头广告，批点
老板不比正规的大超市，有公章有信誉，老板们人为的因素太多，
所谓的发布协议对他们来说根本不管用。当竞品前来游说的时候，
他们会随时动心，一夜之间就能将你的店头广告换成竞品的，让你
很头疼；找批点做店头的品牌多了，批点自然也就圆滑了，原来对
你给他制作店头心存感激，慢慢地觉得你占了他的便宜，后来也萌
生了“拍卖”店头的念头，“想做我的店头吗？来，拿钱来！”……面
对这种情况，我们只能完善店头广告制作发布协议，让其具有法律
效力，在批点违约的情况下，让律师出面调解。但是，这样一来，
我们和批点的客情关系就受到了影响……
四、 城市规划对店头广告的制约。现在，每个城市都在不断
地进行城市规划，把各自的城市的脸面逐步地清洗。店头广告是市
容建设整顿的重要对象，商业性质的广告媒体不等同于艺术作品，
怎么好看怎么来，总带有客户的意愿和浓浓的商业感，自然不招人
待见，更不会招市容管理部门的待见。什么样的店头才能融入城市
的规划中，成为亮丽的丝巾，而不成为城市面容上的泥点子？我看
只有肯德基、麦当劳那样的，但那样的成本太高，投不起，也不值
当投的。城市规划将拆掉许多临街建筑，大量的便利店将会消失，
众多品牌投放的店头广告也会被掩埋于灰土瓦砾中。
小结：理了理店头广告的是与非，我们清晰地看到，店头广告
有它自身的优越性和局限性，随着城市规划的进程发展，店头广告
的趋势必将统一成为肯德基、麦当劳那样以亚克力板为材质的形式，
店头广告的数量必将减少，精致的店头广告才能融入到城市风景当
中，店头广告也就不再是品牌原始积累广告投放的最佳选择，它将
成为展示品牌形象的重要因素。我们各个品牌仍然可以利用店头广
告做出自己的品牌风景来，店头广告的是是非非也就越来越趋于平
和。
