2营销工具营销战略新三角模型—战略业务架构分析工具
2营销工具1.概念含义.....................................................................................................................................提出背景.........................................................................................................................主要含义........................................................................................................................32.主要内容.....................................................................................................................................公司战略.........................................................................................................................市场细分.............................................................................................................目标市场.............................................................................................................市场定位.............................................................................................................公司战术.........................................................................................................................差异化.................................................................................................................营销组合.............................................................................................................销售.....................................................................................................................公司价值.........................................................................................................................品牌.....................................................................................................................服务.....................................................................................................................流程....................................................................................................................73.实例分析.....................................................................................................................................案例：旅游业网络营销三角模型分析........................................................................74.参考书目....................................................................................................................................9
2营销工具1.概念含义.提出背景l997年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的神话中清醒，开始致力于开发持续发展的战略模式， 但是落到实处， 如何才能走上持续发展的道路，这是摆在政府和企业面前的一大难题。而且，在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。世界营销大师菲利普·科特勒出版的新著从战略营销的视角对亚洲金融危机进行反思性分析，并提出了新的营销模型试图解决危机问题。这部新著名为《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》（Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable
2营销工具Economy）由菲利普·科特勒与赫马万·卡塔加亚(Hermawan Karta ]aya)合著。科特勒是世界公认的现代营销学权威，卡塔加亚是亚太营销联盟主席和世界营销协会副主席，二人均为世界级的营销大师。他们在书中提出了一个营销战略三角模型，并针对从繁荣走向低迷的市场环境，讨论了如何制定营销战略和营销策略等问题。这一营新思路对于低迷市场中不少颇感困惑的企业决策者有很好的启发和指导意义。.主要含义 科特勒提出的战略业务三角模型（如图1）由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。公司战略旨在赢得"心智份额"，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得" 市场份额"，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而公司价值则意在"心理份额"，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。
2营销工具2.主要内容.公司战略迈克尔·波特将战略定义为"不是要做什么，而是限制不能做什么"。迈克尔·哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。由此可知，营销在战略层面的主要任务就是定位。这个过程是：首先，公司通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场，然后，企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心理找到合适的位置。.市场细分 由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是又必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。四种细分各有千秋：地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。
2营销工具.目标市场 在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场的大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标准的衡量，公司可以选择到既与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。.市场定位做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。需要强调的是，定位其实是公司相顾客做出的承诺。因此，为了使其定位为顾客正面接受，公司首先应当具备履行承诺的能力。.公司战术战略和价值的实现需要依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。差异化使"核心"战术，因为它使吸引现有或潜在顾客购买某公司产品的基础。差异化需要在营销组合中得以体现。营销组合被称为"创意"战术，因为公司可以创造性地调整4P要素以求差异化。最后，销售是"获取"战术，因为它是唯一可以通过交易从市场中实现利润的要素。.差异化 公司可以在三个层面实施差异化：内容（提供什么）、背景（如何提供）以及基础设施（提供的辅助物）。"内容"是核心部分，是公司为顾客实际提供的东西；"背景"是辅助部分，它是关于公司为帮助顾客"感受"提供物的差异性而做的努力；"基础设施"包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。例如，网上购书过程中，书是"内容"，送书上门是"背景"，送书人是基础设施。
2营销工具.营销组合为使差异性有效，公司必须构建一个适当的营销组合，既众所周知的4Ps。其中，产品和价格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。为使组合有效，两大部分必须整合设计。.销售差异化和营销组合还需销售来支持。针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场，公司可以选择适当的销售技巧。就质量导向型市场而言，公司可以采取解决方案法，此时销售人员的任务是主动识别顾客面临的难题，并提供解决方案；就价值导向型市场而言，公司可用利益销售法，以有竞争力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场而言，公司可以尽可能最低的价格提供版本较低的产品。.公司价值为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意。价值可用"总收入"与"总支出"之比来衡量（从顾客的角度）。"总收入"包括顾客获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等）。而"总支出"是顾客为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。基本的价值战略有五种：第一种是多对少，即顾客获得更多的利益却支付了更少的成本（与竞争者相比，下同）；第二种是多对同，，即顾客获得更多的利益却支付了相同的成本；第三种是同对少，即顾客获得相同的利益却支付了更少的成本；第四种是多对多，即顾客获得更多的利益却支付了更多的成本；第五种是少对少，即顾客获得更少的利益也支付了更少的成本。价值的核心要素是品牌，它相当于公司或产品的价值指示器。品牌的价值必须通过优质的服务来提升，所以服务被称为价值的提升器。价值的第三个要素是流程，它有助于价值的提升，称为价值助能器。
2营销工具.品牌对于顾客和潜在顾客来说，价值指示器--品牌显示了公司的属性、利益、价值、文化和个性。创建和维护品牌资产不易，需要持续的巨额投资，例如品牌广告一项投入，美国的公司每年要花去1-3亿美元。创建品牌远不止设计一个标志或猛烈的广告攻势那么简单，他是一项系统工程。此外，品牌还应当由适当的服务和优秀的流程来支持。.服务如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的"S"表示（服务的英文是"Service"）。事实上，每项业务都是一个服务过程。.流程以上所述的八个要素还应有好的流程来组织。最重要的流程主要有三种：供应链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化（如对业务环境状况的掌握、公司与各利益相关者之间的关系等）；新产品开发则旨在生产革新产品和使生产流程达到最高效率。3.实例分析.案例：旅游业网络营销三角模型分析一、旅游业网络营销战略1、市场细分旅游市场细分主要是为了更好地识别和掌握旅游市场机会并科学开发目标市场， 由于消费者个性需求差异导致细分更细，同时加上是否使用网络这种方式本身
2营销工具就已界定了其目标群体。所以，除了传统的细分标准，还要按是否上网，上网能力，上网时间，上网兴趣所在及使用的上网语言等新的细分标准对旅游消费者进行分类。2、目标市场我国旅游市场分为国内旅游市场、海外旅游市场。目标市场主要以国内市场及近距离海外市场为主。旅游网络目标市场“锁定”为“自领”阶层的中青年、企事业单位管理层人士及在校大学生。对前两者推出豪华团或标准团，一系列出境旅游线路，航空机票及星级饭店；对大学生推出“背包”族经济团，火车票、船票、汽车票，安排卫生价廉的青年旅馆住宿。3、市场定位市场定位其实质就是专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求，为旅游产品设计鲜明，独特而深受欢迎的营销组合，以形成该旅游企业的竞争优势。在进行市场定位时，旅游企业要注意以下四点：定位应与该旅游企业优势相匹配；应与竞争对手明显不同；应被顾客正面接受(喜欢和信任)；定位应持续一段时间。定位其实是企业向旅游者作出的承诺，所以，在网上进行承诺时我们更应该实事求是，具备履行承诺的能力，这样才能有利于树立企业形象，坚定网民对企业实力的信心。二、旅游业网络营销战术1、差异化旅游企业可以在三个层面实施差异化：产品(提供什么)，背景(如何提供)以及基础设施(提供的辅助物)。在旅游业网络营销中，网络本身既是旅游产品(如虚拟网上旅游)，又是背景及基础设施，网络营销在旅游企业中的运用，相对于仍运用传统营销方式的旅游企业来说，其本身就是差异化的表现。其中，产品和价格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。2、营销组合(1)网页策略。网页是运用网络营销策略的企业的变动性最强并自我推销的形象产品。网页设计也必须是以满足消费者需求为前提，所以，设计网页内容时，首先要了解目标顾客的需求特征，如针对直接信息寻求者，针对间接信息寻求者，
2营销工具针对免费品寻觅者，针对网上娱乐追寻者，针对购买者等，根据不同的需求提供相应的内容。(2)定价策略。定价策略要充分考虑到消费者愿意付出的需求成本。可以实行以下定价法：差别定价；投其所好定价；减少买方采购成本的定价；收益最大化而不是价格最大化。如航空公司的最后一分钟定价法。减少购买者风险定价、更高的质量和更有实效性的信息，缩短购买和再次出售周期的时间间隔等。(3)方便性。网络是最直接的营销渠道，旅游网络一般提供BtoB和BtoC两种模式的服务。(4)沟通策略。沟通策略主要有：标牌广告：标牌广告指在其他公司的网站上的一个工具中购买的广告空间中所做的网络广告，这些广告工具，通常有搜索引擎，闲谈室，电子杂志或某些页面等；E—coupons(电子赠券)；电子邮件营销；网上新闻发布策略；与新闻记者建立友好关系的策略。3、销售著名管理理论家彼得·德鲁克曾说过：“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合地满足需要而形成产品自我推销。”网络营销的目的就是为了达到使销售成为多余。三、旅游业网络营销价值1、品牌品牌应当由适当的服务来支持。树立品牌意识，并提高品牌竞争力，是我国旅游企业参与国际竞争的重要策略，也是参与国内竞争的重要方法。2、服务服务是旅游业的核心产品，服务质量好坏会直接影响企业声誉与竞争力。所以，几乎所有旅游企业都很关注服务质量与效果，并提供相关服务策略，如饭店业提倡的微笑服务、细微服务、超值服务、金钥匙服务等方法。无论是网上服务，还是网下服务，首先必须能准确分析顾客心理需求，再提供针对性服务。这需要旅游业从业人员首先具有服务意识，并不断提高自身素质，特别是对旅游心理学，旅游营销学等相关专业知识的学习掌握。
2营销工具3、网站网站是一个综合性的营销工具，是开展网络营销的根据地，同时也是营销组合的集合体。网站建设的水平直接关系到网络营销的效果， 网络营销效果是否可以从网站上表现出来，是网站是否专业的重要标志。所以，网站是公司价值的助能器，该价值的体现依赖前面九大要素的有效运用，而前面九大要素作用能否正常发挥也靠网站的专业水平建立及网络流程的有效管理。4.参考书目1.菲利普·科特勒．营销管理—— 分析、计划和控制[M]．上海人民出版社， Amor著．翦爱玲，熊志耀译．电子商务基础教程[M]．北京：北京希望电子出版社，2O00(4)
