第五章 广告创意与表现
第五章 广告创意与表现
• 第一节 广告主题的确定
• 第二节 广告创意
• 第三节 广告表现
第一节 广告主题的确定
一、广告主题的含义
广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和
所要传播的最基本的观点，是广告宣传的重点和
中心思想，也是整个广告活动的灵魂所在。
第一节 广告主题的确定
二、广告主题的基本要求
1、鲜明突出
2、新颖独特
3、寓意深刻
第一节 广告主题的确定
三、广告主题的确立
1、分析商品是确立广告主题的基础
2、消费者心理的分析是关键
3、市场要求分析不可缺少
4、企业形象和品牌形象分析
5、广告目标分析
第一节 广告主题的确定
四、确立广告主题的方法
1、方程式法
指根据一定程式来安排广告内容，提炼广告主
题的方法。它往往根据程式：产品原料→制造方
法→产品效用→产品价值，来提炼广告主题。
第一节 广告主题的确定
2、要点法
指以最能反映商品特点的要点来确定广告
主题。一般从以下几个要点来考虑广告主题：
商品本身的历史，生产商品所用的原材料、
制造工艺与过程，生产者与经营者的声誉，
市场的供求，竞争状况，消费者的地位、年
龄、文化程度、生活环境、购买习惯等特点。
第二节 广告创意
一、广告创意的概念及特征
（一）广告创意的概念
1、对广告创意的理解
2、广告创意的含义
第二节 广告创意
（二）广告创意的特征
1、广告创意必须紧密围绕广告主题
2、广告创意必须是与受众有效沟通的艺术构想
3、广告创意是广告制作的前提
第二节 广告创意
二、广告创意的要求
1、相关性
2、原创性
3、震撼力
4、简洁性
5、合规性
第二节 广告创意
三、广告创意的过程
（一）收集资料
1、特定资料
2、一般资料
（二）分析资料
（三）酝酿阶段
（四）顿悟阶段
（五）验证阶段
第二节 广告创意
四、广告创意人员需要注意的问题
1、忌分工
2、忌自恋
3、忌客气
4、忌认命
第二节 广告创意
五、广告创意的基本原则
（一）科学性原则
（二）艺术性原则
（三）创新性原则
（四）实效性原则
第二节 广告创意
六、广告创意的思考方法
（一）“集脑会商思考”法
1、含义
集脑会商思考法，又称为头脑风暴法。由
美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪
40年代提出。它通常采用会议方法，针对某
一议题进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生
优秀的广告创意。
第二节 广告创意
2、操作程序
（1）确定议题
（2）召集人员
（3）确定主持人和记录员
（4）会议时间
（5）会议地点
（6）筛选评估
第二节 广告创意
3、原则
（1）自由畅想原则
（2）延迟批评原则
（3）结合改善原则
（4）以量生质原则
第二节 广告创意
4、头脑风暴法的改进
（1）默写式头脑风暴法
（2）卡片式头脑风暴法
第二节 广告创意
（二）垂直思考法
它以现存的理论知识和经验以及传统观念为基
础，对某一问题，从垂直的角度深入分析研究的
一种思考方法。它是在一定的范围内，按一个既
定的方向进行垂直思考。
第二节 广告创意
（三）水平思考法
1、含义
水平思考法是从另一个新角度对某一事物
重新思考的方法。这种思考方法最早由英国
心理学家爱德华·戴勃诺博士提出。水平思
考法强调思维的多向性，善于从多个方面来
观察事物，从不同角度来思考问题，思维途
径从一维到多维，属于发散思维。因而在思
考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打
破常规，创造出新的意念。在广告创意时，
水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。
第二节 广告创意
2、运用水平思考法需要注意的问题
（1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，
摆脱人们最常用的创意角度和方法。
（2）多方位思考，提出对问题的各种不同的见
解。
（3）善于摆脱旧意识、旧经验的约束。
（4）要抓住偶然一闪的构想，深入发掘新的意
念。
第二节 广告创意
（四）“二旧化一新”思考法
由亚瑟·科斯勒提出。他认为，“创意的
行动”，其精神实质就是“二旧化一新”，
其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵
触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、
从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍
的概念，或两种想法、两种情况，把它们放
在一起，结果会神奇地获得某种突破性的新
组合。
第二节 广告创意
（五）逆向思考法
有意识地从常规思维的反向去思考，即倒过来
思考问题，反过来想一想。
第二节 广告创意
（六）李奥·贝纳的固有刺激法
李奥·贝纳认为，成功的广告创意秘诀在
于，找出产品本身固有的刺激。“固有刺激
法”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告
创意的重要任务就是把固有的刺激发掘出来
并加以利用，也就是说要发现厂家生产这种
产品的“原因”以及消费者购买这种产品的
“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的
任务便是依据固有的刺激——产品与消费者
的相互作用——创作出吸引人的、令人信服
的广告。
第二节 广告创意
（七）罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张创意法
1、每个广告针对消费者都必须有一个主张，每
个广告都必须对受众说明：“买这个商品，
你将得到特殊的利益”。
2、该主张是竞争者所不能或不会提出的。它一
定独特——既可以是品牌的独特性，也可以
是说法的独特性。
3、这项主张必须具有很强的说服力，足以影响
成千上万的大众，能让人来买你的商品。
第二节 广告创意
（八）奥格威的品牌形象法创意法
20世纪60年代大卫•奥格威提出。奥格威
在全球广告界颇负盛名，他认为，产品如同
一个人，一个人有一个人的个性，一个产品
也可以有它的个性形象。这个形象可以根据
广告策划者、产品的个性及其消费对象的审
美情趣而设计出来。广告宣传不说产品的特
性、功效，而是通过表现消费者享用这种产
品时的风度、形象或生活气氛，给人以心理
冲击。
第二节 广告创意
（九）艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法
20世纪70年代早期艾尔·里斯和杰克·
特劳特提出定位理论。他们认为，创作广告
的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些
便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者
心中站稳脚跟。定位法强调，定位不是要琢
磨产品，而是要洞悉消费者心中的想法、要
抓住消费者的心。所以定位法也以怎么说为
根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者
便会在需要这种利益时或需要产品解决某种
困难时回忆起来。
第三节 广告表现
一、广告表现的含义
所谓广告表现就是将广告创意进行符合特定媒
体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效
果的创意执行过程。
第三节 广告表现
二、广告表现的原则
（一）广告表现必须为广告目标服务
（二）广告表现应符合媒体的特性
（三）广告表现应准确体现广告创意
第三节 广告表现
三、广告表现类型
（一）感性诉求类型
1、感性诉求含义
2、感性诉求特点
3、感性诉求中的情感表现
（1） 亲热感
（2）幽默感
（3）惧怕感
（4）美感
第三节 广告表现
4、感性诉求的具体形式
（1）故事
（2）夸张
（3）悬念
（4）幽默
5、感性诉求的时机把握
（1）产品缺少特性时
（2）产品特性不足以吸引消费者时
（3）产品特性太多无所适从时
第三节 广告表现
（二）理性诉求类型
1、理性诉求含义
2、理性诉求的特点
3、理性诉求的策略
（1）改变消费对广告品牌的某种错误信念
（2）强化消费者对产品品牌的某种肯定信息
（3）提高对广告品牌有利特性的重要评价
（4）降低对广告品牌的重要评价
（5）提出新的标准特性
第三节 广告表现
4、理性诉求的具体形式
（1）讯息展示
（2）实证演示
（3）比较
（4）推荐
第三节 广告表现
5、理性诉求说服效果的影响因素
（1）有关商品的因素
①同质化程度
②商品的购买风险水平
③商品的吸引力
（2）有关消费者的因素
①消费者的有关知识和经验
②消费者的社会经济地位
③消费者的购买预期
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