第五章：运输市场细分及目标市场选择
市场学要解决的核心问题，是企业如何制定市场营销战略。正确地选择目标
市场则是营销战略的首要内容。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消
费购买行为为基础上选择和确定目标市场的重要手段。
第一节 市场细分化
一、市场细分化的概念和依据
（一）市场细分化的概念
企业在不同时期，以不同的经营观点作为指导思想，对目标市场有不同
的认识。在生产观点指导下，企业从产品出发，把消费者看作是具有同样需
求的整体市场。所以，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，
同样的广告宣传方式。这样做，可以降低成本，降低售价，获得较多的利润。
但是这样一为，消费者不得不购买品种单调的产品。此时，不同企业之间的
竞争，主要是价格竞争。
市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来
分析划分市场。
所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差
异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上，有着各种不
同需求的消费者。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需要的差
别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分
市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而
在每个细分市场之内，消费者需求的差别就是比较细微。可见，细分市场是
运用了求大同存小异的方法。
必须注意的是，市场细分化与一般的市场分类有质的区别。市场的一般
分类往往只从商品的供应方来划分，而并非从消费者的需求差异来细分。
（二）市场细分化的依据
市场细分化的原理有其存在的客观依据。商品和劳务之所以会在市场上
交换而被人们接受，只是因为其具体的使用价值能满足人们某种特定的需要。
以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是市场上实现商品和劳务
价值的物质基础。这就在客观上要求对市场细分化。
消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。消费者需求的满足，几
乎每个人都是不相同的。这样，市场就可以分为“同质市场”和“异质市场”。
只有很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具
有一定的一致性，这种市场，称为同质市场，在同质市场上，不同的竞争者
向市场提供的商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格
上。
而大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有
不同。如甲、乙两地之间的旅行，速度、价格、舒适等，旅客的要求各不相
同，这就是异质市场。快速旅行可避免长时间旅行的疲劳就是一种舒适。这
是就两种运输方式速度差别很大时而言。当两者速度差距不很大时，如高速
列车与飞机，或短距离但要等待列车时刻的列车与随时可以发出的汽车，再
如中等距离但要转一次车的火车与直达的长途汽车，速度与舒适还是有区别
的。坐火车，活动空间大，比较舒适。相对而言，飞机和直达汽车虽快一点，
但活动空间小，就不如火车舒适。在异质市场上购买欲望和兴趣大致相同的
消费群，就构成一个细分市场。
在异质市场上，竞争者可以根据消费者对商品特性的不同偏好，向市场
提供不同的产品。而事实际上异质市场上消费者的不同偏好是复杂的。仍以
某两地之间的旅行为例，就每个旅行者对速度和舒适两种特性的偏好程度，
一般可以分成以下三种类型（图 4-1）。
速 速
速 C
度 度
度 A
B
舒适 舒适
舒适
同质型偏好 分散型偏好
群组型偏好
图 4-1
1．同质型偏好。市场上所有的消费者对速度和舒适两种特征都有同样
的需求，偏好相近，不存在明显的差异。可以用一种运输方式满足市场需求。
2．分散型偏好。市场上消费者的偏好很不集中，不同偏好的消费者分
布比较均匀，呈分散型。此时，企业有两种可供选择的目标市场：一是向此
市场提供某一种运输方式，使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供
多种运输方式，各运输方式在速度和偏好的组合上各有侧重，使市场需求向
群组型偏好过渡。
3．群组型偏好。市场上不同偏好的消费者形成了一些集群。有的偏重
于速度，有的偏重于质量，各自形成了几个聚焦点。这样，就自然地形成若
干细分市场。各运输企业可以以其中的某一个消费者集群为自己的目标市场。
譬如，A 集群对速度要求比较高，而对舒适程度并不太讲究，铁路或公路汽
车运输可能比较适合；B 集群要求舒适，时间上可以慢慢来，轮船似乎是一
种适宜的运输方式；C 集群对速度和舒适的要求都很高，那就应该乘飞机和
高速铁路了。以上只是假定，具体哪能种运输方式适合哪个集群，应视这两
地之间的距离、地理条件和交通状况等各种因素而定。
二、市场细分化的作用
市场细分化这种科学方法的提出，在市场营销活动中是一个有意义的突
破。其关键在于“细分”：
第一，它把市场从单一的整体看成为多元异质的分割体，反映了当代消
费品与工业品市场的特点；
第二，它用消费者对商品和劳务需求加以划分，反映了产品差异化与服
务化的竞争；
第三，细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。
一个善于细分市场的企业，至少可以获得以下的好处：
（一）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略
企业可以根据目前市场竞争的状况来分析市场需求的满足程度，发现那
些需求尚未得到满足或满足不够的消费者，他们往往就是极好的市场机会。
尤其是发掘出新的潜在需求，率先开辟新的细分市场，可得到极的先占之利。
美国的联邦捷运公司的诞生发展就是一个例证。联邦捷运公司的创建来
自对运输市场细分时发现的一个新的潜在需求。公司的创立者弗瑞·史密斯
在 70 年代初还是个学生。他在大学期间的一篇论文中分析，美国工业革命
的第三次浪潮将全靠电脑、微处理及电子装备来维系，这些装备的经常维护
则要靠质经价昂的部件和零件的及时供应来保证，而有关信件、包裹、存货
清单均须在第二天、次日清晨，甚至于几小时内迅速获得。而当时，包裹、
信件的隔夜寄达并不见得有迫在眉睫的需求。美国的多数信件、包裹都是交
邮局传递，用卡车运输，需要很长时间才能送到，即使用航空邮寄也难以保
证时间。因此，弗瑞·史密斯认为，应该向社会提供一种比航空邮寄更快的，
寄达时间有确切保证的航空快递服务。论文只得到 C 等的评分。
但史密斯对自己的分析和设想抱有充分的信心。大学毕业即着手筹办联
邦捷运服务公司。创业进展缓慢，这种新型邮件传递法尚难被公众很快接受，
业务进展缓慢。1973 年春天，联邦捷运公司开张的第一个夜晚仅有 13 个机
场的飞机开到公司的中心站孟斐斯机场，寄递的包裹总共只有 18 件。头两、
三年，几度面临破产的境地。飞机驾驶员常用他们自己的信用卡来购买汽油，
并亲自参加寄件分类工作，而且是手工作业。但后来事实的发展证明了史密
斯的市场分析是完全正确的。现在，联邦捷运公司已蓬勃发展，不但拥有广
阔的市场，并且有多家公司加入竞争。每天午夜，在孟斐斯国际机场，客运
航班都停止时，却有几十架联邦捷运公司的飞机陆续飞来，等候空档降落。
飞机着陆后，每架飞机卸下又装上成千上万件包裹、公文信件，以及其他重
要物品，又消失在夜空中。穿着公司制服的送货员、印着公司名号的送货车
招摇过市，大队的货运飞机，一排排的电脑，在街道上、在空中日夜竞争，
显示着公司业务兴旺，前途远大。弗瑞、史密斯被西方企业界誉称为“与时
间竞赛的人”。
（二）有利于小企业开发市场
小企业一般资源能力有限，在整体市场或较大的细分市场上，缺乏竞争
能力。如果小企业善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小
市场，推出相应的产品，往往能够取得极大的经济效益。例如，美国密西根
州富林市的一位叫伦特的先生投资 3 万美元开办了一家空运公司。这么小的
公司生意在哪里？伦特过去搞过警务工作，又当过飞行员。他发现押送囚犯
是一件麻烦事，没有一家航空公司愿意让囚犯与旅客共坐飞机，警方也怕犯
人逃脱。伦特的公司就专运囚犯。一年运送 700 多名囚犯，年收入 100 万美
元。囚犯都愿意坐他的飞机，喜欢该公司的服务。机组人员吃饭。囚犯也吃
饭，质量一样，还给囚犯喝咖啡、吃水果、看杂志。监狱当局也信得过伦特，
他机上从未有一个囚犯丢失。这样，生意虽小但源源不断。
（三）有利于企业调整销售策略
企业为整体市场提供单一产品，制定统一的销售策略，做起来比较容易，
但是市场信息反馈比较迟钝，应变能力差。而在细分市场的情况下，由于为
不同的消费者群体提供不同的产品，制定特定的销售策略，企业比较容易察
觉和估计顾客的反应和需求，一旦市场情况发生变化，企业有比较灵活的应
变能力。1973 年，世界石油危机冲击全球，百业萧条。日本妇女寺田千代
乃丈夫的汽车货运公司与不能幸免。为了挽救丈夫的事业，寺田千代乃细分
市场，成立了一家搬家公司。而此举在当时地受到货运业同行们的讪笑，认
为搬家业只是一种苦力作业的副业而已，不可能有什么繁荣和发展。但寺田
千代乃则感到，随着城市人口的迅速增加和居住条件的日益改善，搬家业是
大有可为的。于是她创办了“艺术搬家公司”，努力闯开货运业的一个新市场。
几经风浪而不衰，今天，寺田千代乃的搬家公司已在日本全国设了 55 个办
事处，另外还有 5 个海外分支机构。1993 年公司的营业额达 亿美元。
（四）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散
力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。
三、市场细分化的要求
当一个市场由两个以上消费者或用户组成时，就可以细分。但是细分后
要能够形成新的市场，能给企业在选择目标市场时提供有价值的依据，则要
注意以下要求：
1．可集合性。消费者要求的异质性。是市场细分的基础。但当消费者
的偏好很分散，每一种特定的偏好都无法集合成一定的规模时，就无法形成
市场，企业就无法确定目标市场和营销策略。
2．可衡量性。市场细分化的差异必须明确、清楚、标准确切可行。由
此而使各细分市场本身具有明显的共同性，各自拥有不同的购买群体。而各
细分市场本身具有明显的共同性，表现出类似的购买行为，并能反映出购买
者的特性。
3．实效性。一个细分市场必须有适当的发展潜力。细分市场能否大到
足以实现具有经济效益的营销目标，取决于这一细分市场的购买者人数和购
买力。因此，细分市场必须从潜力的分析和挖掘上，估计预测取得实效的可
能性。
4．可占领性。细分后的市场是本企业能够去占领的。也即细分后形成
的市场应以与本企业的人力、物力和营销组合相适应。只有这样，企业才可
能有效地集中营销能力于确定的目标市场，并占领之。
5．稳定性。被占领的目标市场必须在一定时期内能够保持相对稳定。
只有这样，才能够成为企业制定较长期的市场营销战略与计划的依据。
第二节 运输市场细分
任何运输企业，都不可能为所有用户服务。它们必须将整个运输市场按
不同标准细分，然后寻找适合自身能力的运输细分市场。
对市场进行细分，必须有一定的标准，使各个细分市场之间差异明确而
且可衡量，因此，确定细分的标准就成为市场细分化的重要条件。运输需求
首先可分为货运需求和客运需求，由此而把运输市场一分为二。运输市场细
分化的标准也就分为货运市场的细分标准和客运市场的标准。
一、货运市场的细分标准
货运市场的购买者是货物托运人，也称用户。货运市场的细分标准即以
用户为基础。市场细分标准一般包括细分标准和每个标准内包含的具体项目。
将各个标准内的各个具体项目组合起来，就会形成各种细分市场。
货运市场细分的一般标准见表 4-1 所示：
表 4-1 货运市场细分一般标准
细分标准 具 体 因 素
用户状况 个体户、乡镇企业、集体企业、国营企业、三资企
业、外贸企业。
地理位置 城市、农村、郊区、城镇。
用户追求的
利益
速度、质量、服务、价格。
货物类别 普通货物、危险货物、易腐货物、阔大货物、贵重
货物、轻浮货物。
运输距离 长距离（1，000 公里以上），中距离（500—1，000
公里），短距离（500 公里以内）。
运输批量 整批货物、零担货物、集装箱货物。
货运市场细分的上列标准及细分项目与运输企业市场营销的密切联系分
析：
1．按用户状况细分
货运市场的用户大都是企业和个体工商业者。事业机关单位也可以是货
运市场的用户，需要邮件运输和报纸的纸型运输等，有时消费者也会有极少
量的货物托运。对货运市场上企业用户进行细分，大致可以分为个体户、乡
镇企业、集体企业、国营企业、三资企业，还应把这些企业中有进出口贸易
的单独划分出来。运输企业仅仅选取以上几种市场中的某一个或某几个为目
标市场，是不现实的（除个别例外，如搬家公司），但不能因此否认这一细
分标准的作用。
各类企业（包括个体工商业者）是货运市场的主要用户。各种不同的企
业由于其从事经营或活动的性质不同，所托运的货物种类有很大差异，而且
提供货物的各种货主来源各不相同。另外，不同性质的用户，对办理某项业
务时所追求的利益也不同。如占另担货主将近一半的个体户和乡镇企业，其
自身的性质和产品的特点决定其办理零担运输主要关心的是运送时间，而不
太计较运费。
2．按地理位置细分
运输企业必须了解用户的地理分布。虽然什么地方都离不开运输，用户
到处都有。但由于各地区的经济发展，生产力水平以及产业结构、资源优势
等有很大差别，所以，从运输总量到运输对象的结构都有不同，运输企业必
须了解用户的地理分布，以便决定将本企业的运力投入到某一个或几个细分
市场上去。
要了解用户的地理分布，就必须了解各地区的货运用户数量、类别、规
模以及增减变动情况。各用户进出货物的主要种类、数量及大致的流动方向，
等等。如果某一些地区货主增加，且具有较大的生产规模和进出货物的需求，
就意味着该地区的货运市场在扩大；相反，货主减少，规模变小，则这个地
区的货运市场就十分有限。
对空运企业来说，还要注意各用户地理位置距机场、火车站、港口的地
面距离，以及所需运输货物的种类、批量和运距离，以确定航空货运的目标
市场。
3．按用户追求的利益细分
不同的用户对运输企业所提供的诸方面服务要求不一。有的用户追求运
输价格的低廉，有的追求运输质量高、服务周到或运送速度快等。在货运市
场上，用户追求利益的复杂性还在于同一用户在不同时期或不同货种运输上
追求利益不同。如有的用户一般情况下要求运价低廉，而在原材料供应紧张
或产品抢占市场时则会追求运送速度快。
按用户追求的利益可以将货运市场上的用户划分成追求运价低廉的用户
类、追求服务的用户类、追求运输质量的用户类和追求运送速度的用户类。
当然，也有追求两种以上利益的用户，如质量和速度，而这些用户往往是快
运市场的购买者。
4．按货物类别细分
按货物类别细分货运市场，实际上是按用户状况细分运输市场的深化。
因此，同一用户所拥有的货物并非同一，更多的情况是同一用户拥有多类别
的货物。如某一工业企业用户，它不但需要机器、设备，也需要原材料的运
入，还需要产品的运出，等等。
按不同的要求有不同的货物分类方法。按所需的运输和保管条件，可以
分为普通货物、特殊货物。普通货物是指在运输中对运输工具的运行没有任
何特殊要求的货物。特殊货物是指在运输和保管中必须采取特别措施，以保
证运输安全和货物完全无损的货物。特殊货物又分为：特大货物、长形货物、
沉重货物、危险货物、鲜活易腐货物、贵重货物等。特大、长形、沉重货物
统称阔大货物，大长重的界限视各种运输工具的载运能力和装卸能力而定。
危险货物有统一国家标准。易腐指按一般条件保管和运输时极易受到外界气
温和湿度的影响，而损害其品质的货物。易腐货物和贵重货物的货主，往往
是快运市场的购买者。
5．按运输距离和运输批量细分
运输距离的划分，没有标准的界限，一般说地面运输以 200KM 以内为
短距离。而航空运输以 500KM 以内为短距离。运输批量分整批和零担两类，
分界的标准亦视各运输方式的运输能力而定。公路运输一次托运 3t（含 3t）
以上为整批货物，不足 3t 的为零担货物。而铁路运输载重量最小的车厢为
50t。50t 以下为零担货物。
对地面和水上运输而言，零担货物运量零星，到站分散，品类繁多，性
质复杂，包装条件不一，需要组织几批甚至几十批以上的货物才够一次运输，
因而，运输货源组织工作复杂，运输成本较高，运输价格亦较高。而航空运
输企业提供的动载能力本来就不大，每笔货物的托运受理都是按零担运输的
要求进行的，同时，运输有固定的班期，不必要等组织到一定数量的货物才
运输，因而，在运送时间上有保证。
运输距离与运输批量综合考虑，是货主选择运输方式的重要因素，当然
也是运输企业细分市场的标准之一。
6．集装箱运输是一个新的大有前途的细分市场
在货运市场上，集装箱运输的形成与发展同样是运输企业为满足市场需
求的产物。在现代化大生产条件下，工业产品的直接成本不断降低，而流通
费用的比重反有持续上升的趋势。据美、日的分析，在发达国家中，一件自
厂商转移到零售商手中的商品，其全部成本中，直接生产成本只占 50 % 左
右，而流通费用却要占 45 % 或更多。而在流通费用中，运输费用又占了相
当大的比重。特别在国际贸易中，运输路线长、环节多，倒装次数多，对运
输费用的高低更为敏感。
据不完全统计，普通班轮在港口停泊和装卸的时间占全部航海时间的
40-50%，其中 25-35%的时间是用于装卸工作上，装卸费用要占运费总额的
40-60%。为此，要提高装卸效率，加速船舶周转，降低装卸费用，必须实
行货物成组化、装卸快速化，主要方式有托盘和集装箱两种。托盘只是改变
了装卸方式。而集装箱根本改变了流通形式，形成了一个新的货运细分市场。
集装箱是用来装运货物的，从这个意义上说，它是一种包装。但是，它
又不是传统的包装，而是货物运输的一种辅助设备。集装箱能长期反复使用，
途中转运，可以不搬运箱内货物而直接换装，并能从一种运输工具直接、方
便地换装到另一种运输工具上。特别是，集装箱可以把不同货主的零担货物
集合成整批（箱）货物，减少了运输企业零担运输的工作量，方便了运输企
业。这样，组货公司就应运而生。组货公司从众多货主手中收集零星货物，
按送达地点集合成整箱货物，再把集装箱托运给运输公司，运输公司把集装
箱运到所需地点后，再由组货公司接受集装箱后，拆箱把箱内货物分送给众
多的收货人。组货公司进一步发展成集装箱拆装公司。从而，就形成了集装
箱运输市场的供求双方。
上述各种货物市场细分标准，各种企业运输在实际操作时，可视市场范
围和行业、企业的特点综合灵活地采用。
二、客运市场的细分标准
客运市场兼有消费品市场的特性。消费品市场细分的基础，是消费者需
求的异质性。消费者需求为什么会产生差异？这是因为消费者的生理特征、
社会经济地位和心理性格都各不相同。因此，消费者市场细分的常用方法，
是分析消费者的两个主要区别：一是消费者生理特征和社会属性的区别；二
是消费者对销人因素反应的区别。前者包括消费者的地理细分、人口特点和
心理细分；后者包括消费者对产品的喜爱、追求的利益，以及对广告宣传、
商标品牌、价格和销售渠道的态度，等等。如表 4-2 所示：
表 4-2 客运市场细分的一般标准
细分标
准
具 体 因 素
人口特
点
年龄、性别、家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、
社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。
地理环
境
地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密
度等。
心理性
格
强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、
自由或激进、生活方式、个人兴趣。
购买行
为
购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。
购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。
购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。
有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。
对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。
对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对
销售渠道。
一个理想的细分市场是由一连串因素的组合来确定。图 4-2 是由 15 个
因素组合的一个美国男性青年的细分市场。只要其中某一个因素变动，就会
形成另一个新的细分市场。从理论上说，图中所有因素都可以交错组合。但
是，在实际生活中，有很多组合是没有实际意义的。
以下对细分运输市场的一般标准和细分市场因素的组合做了简要的介绍。
从中可以得到在实际细分市场时需要注意的几点：
1．市场细分的标准不是固定不变的。由于各种部分的因素都是可变的，
细分市场的标准也应随之变化，以适应市场变化的要求。
2．不同的运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用
不同的细分标准。
3．在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可以多个标准或因素
组合起来来运用。采用多标准或者一系列因素来进行市场细分，会使目标市
场更加明确具体，更有利于企业制定相应的市场营销策略。
年龄 性别 婚姻 收入 职业 受教育 文化 地区
婴孩 男 单身 低 无技术 文盲 北美 北部
儿童 女 订婚 低—中 半技术 小学 中欧 南部
青年 结婚 中 技术 中学 南欧 东部
中年 分居 高—中 专业 大专 亚洲 西部
老年 离婚 高 大学 非洲
鳏寡 研究院
气候 住地 社会阶
层
居住情
况
宗教 政治态
度
个人兴
趣
温带 城市 下层 房主 天主教 自由 运动
热带 郊区 中层 租户 基督教 保守 美术
农村 上层 中立 其它
图 4-2 细分市场因素组合
第三节 目标市场选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。选择和确定目标市场，
明确企业的具体服务的对象，关系到企业服务、企业目标的落实，是企业制
定营销战略的首要内容和基本出发点。
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套
营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
简单地讲，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或者说是企业为实
现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。
对一个整体市场来说，目标市场可能是覆盖了该整体市场全部，也可能
只是其中的一个或几个细分市场。因此企业确定目标市场的途径有两种：一
是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市
场；二是不进行市场细分，而是以市场消费者对一个特定产品的共同需求部
分为目标市场。
随着社会生产力的提高和科学技术的进步，消费者的需要和欲望得以满
足的程度越来越高，市场需求也就表现为多样性和复杂性。买方市场的到来，
更使竞争加剧，一个企业受到其资源和能力的限制，不可能满足消费者的多
方面的要求，或为一个市场的所有消费者提供使其满意的商品或服务。为此，
进入 20 世纪 50 年代以后，在细分市场的基础上进行目标市场的选择，即目
标市场营销成为现代市场经济条件下企业最普遍的营销活动方式。
运输企业目标市场选择：在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己
的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象。
一、目标市场的评价和选择
1．评价
Ⅰ细分市场的规模和增长潜力；
Ⅰ细分市场的吸引力；
Ⅰ运输企业本身的目标和资源。
2．选择形式
Ⅰ产品与市场集中化：企业的市场营销管理者决定只生产某一种产品，
只供应某一个顾客群。小企业通常选择这种战略；
Ⅰ产品专门化：企业的市场营销管理者决定向各种不同的顾客群提供它
生产的同一种产品；
Ⅰ市场专门化：企业的市场营销管理者决定向某一个顾客群提供它所生
产的各种产品；
Ⅰ选择性专门化：企业的市场营销管理者决定同时进入若干互不相关的
分市场，因为这些分市场都能提供有吸引力的市场机会。这种形式往往是一
种市场机会增长战略的产物；
Ⅰ全面覆盖（全面进入或整个市场）：企业的市场营销管理者决定为不
同的人、不同财力和不同个性的顾客群提供它所生产的各种不同的产品。这
是较典型的某些大企业为谋求领导市场而采取的战略。
二、目标市场营销策略
1．无差别市场营销
实质是不进行市场细分。
优点：降低成本、获得规模经济效益。
缺点：很难满足不同需求、竞争激烈获利反而不多。
适用：需求广泛、同质性高、能大量生产销售产品的企业。
该策略的具体内容：企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营
销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在
差异。因而企业只推出单一的产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的
大力推销，吸引尽可能多的购买者。
一般说来，这种目标市场策略除适用于市场是同质的产品之外，主要适用于
广泛需求的、能够大量生产的、大量销售产品的企业。采用这种策略的企业
一般具有大规模的单一的生产线，拥有广泛的或大众化的销售渠道，并能开
展有利的促销活动，能进行大量的广告和统一的宣传，因而能在消费者心目
中建立起“超级产品”的印象。美国的可口可乐公司，就是采用这种无差别市
场策略，在 60 年代前曾经以口味、品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣
传，长期占领了世界软饮料市场。
无差别营销的最大优点和立论基础是成本的经济性。大批量的生产和储
运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等推销活动可以节省促
销费用；不搞市场细分，也相应的减少了市场调研、产品研制、制定多种营
销组合方案所要耗费的人力、财力、物力。因此，不仅在同质市场运用这种
策略是合理的，而且即使市场异质，只要产品能够大量生产大量销售，实行
这种策略多半也是合理的。但这种策略对于大多数产品并不适用，对于一个
企业来说一般也不宜长期使用。可口可乐公司后来在白事可乐的竞争下，不
得不放弃传统的无差异竞争策略。对大部分的运输企业该策略都不适用。
2．差别市场营销
优点：针对性强、减少风险、提高占有率。
缺点：成本增加、内部资源难以集中。
适用：实力雄厚的大企业。
是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业把产品的整
体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标
市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位
或全方位的展开针对性的营销活动。运输企业大量采用这种策略，针对消费
者不同的收入水平和偏好，提供不同的产品（不同的价格、不同的服务）。
采用这种策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。一方面，
针对性的营销活动能够分别满足不同消费者的需要，增加了企业的竞争能力，
有利于企业扩大销售额；另一方面，如果企业在几个细分市场上都能取得良
好的市场形象，会大大提高消费者对企业的信程度和购买频率；再有，企业
在几个细分市场上经营，大大提高了企业的抗风险能力，增加了企业的适应
性和应变能力。60 年代以来越来越多的大企业如美国可口可乐、日本的松
下电器、三洋电器都采用了这种策略，并获得了成功。
采用差异市场策略也有很大限制，产品品种的多样化、销售渠道、广告
宣传的多样化，大大增加了管理的难度，另外生产成本、管理费用、销售费
用必然会大幅度的增加。因此这一策略的应用，应限制在一个范围内，企业
不能卷入过多的细分市场。由于存在上述问题，采用这一策略必然会受到企
业资源的限制，需要雄厚的才力、技术力量，小企业不能采用这种方法。大
规模的企业才能获得好的经营效果。
3．集中市场营销
优点：专业化经营、节省费用、强化企业及产品形象。
缺点：风险大、需有应变措施。
适用：实力有限的中小企业。
企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集
中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步进行细分后的更小的几
个细分市场）为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。
例如，公路运输市场上，有专运大件货物、化工危险货物、煤炭泥土等固体
散装货物的运输企业，采用的就是这种策略。空运市场的集中市场策略，主
要表现在航线上，把公司的运力集中放在少数几条航线上。采用这种策略的
企业追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是在较小的市场上占有较
大的份额。
采用这种策略的企业，主要是资源力量有限的小企业。小企业无力在整体市
场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的，自
己能力所及的市场上全力以赴，容易取得成功。由于资金占用少、周转快、
成本低，易取得好的经营效益，也由于满足了特定需求而获得良好的声誉。
一旦时机成熟，可以迅速扩大市场。
不足之处：潜伏较大的风险。一旦市场不景气，出现了强大的竞争对手，
企业因为没有回旋余地陷入困境，采取这一策略的企业，要密切注意目标市
场的动向，并制定相应的应急措施。
三、影响目标市场策略的因素
上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要
因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、
竞争对手的目标市场战略等。
1．企业的资源。当企业的人力、物力、财力、信息等资源不足，无力
把整体市场作为自己的目标市场时，最好采用集中市场营销；如果企业的资
源雄厚，就可以考虑采用差别市场营销。
2．产品的同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性
的大小。同质性产品其差异较小，例如钢铁、大米、食盐等，因此，比较适
用于无差别市场营销；如果产品设计变化较多，属于异质产品，如照相机、
汽车、服装、食品等，则适合于采用差别市场营销或集中市场营销。
3．市场的同质性。如果所有的购买者其爱好相似，每一时期的购买数
量相近，对市场营销刺激的反应也相同，这说明市场是同质的或相似的，企
业可以采用无差别市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市
场，则宜于采用差别市场营销或集中市场营销。
4．产品所处的生命周期阶段。处在引入期和成长期的新产品，市场营
销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特
定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费
者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，
延长产品生命周期。
5．竞争对手的目标市场营销战略。一般来说，企业的目标市场战略应
与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。当竞争对手已进行积极的市场细分，
即已经实行差别市场营销时，企业如果再采用无差别市场营销来竞争，则无
异于自杀。此时企业应当用更为有效的市场细分，寻找新的市场机会，实行
差别市场营销或集中市场营销；反之，当竞争对手采用无差别市场营销，企
业“跟踪追击”，实行差别市场营销或集中市场营销将有所得。当然，如果竞
争对手较弱时，企业也可以实行无差别市场营销。
第四节 产品定位策略
企业一旦选定了目标市场后，为了使目标顾客能够容易识别企业的产品
和服务，以便与竞争对手区别并形成独特的营销风格或作法，就要在目标市
场上对产品实行市场定位。
一、概念
1．市场定位（Market Positioning）：为适应消费者心目某一特定的看
法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。
市场定位根据定位的对象不同，有企业（公司）定位、产品定位、服务
定位等。市场定位是通过为自己的企业（公司），产品、服务创立鲜明的特
色或个性从而塑造出独特的市场形象来实现的。营销企业需要在市场中使自
己的公司产品、品牌、包装、广告、服务等为消费者所识别，须要给予这些
有关的营销变量专门的特色，使它们的和竞争者相应的营销组合变量有明显
的区别，并使消费者可以方便地或习惯地认定。营销企业需要为这些因素确
定一定的标志值，这就是市场定位。
随着市场经济的发展，在同一个市场上有许多同一品种的产品出现。企
业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养
一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
这就是市场定位要达到的目的。
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的
特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的
条件下比竞争的产品价格更低，这就必须力求降低单位成本；二是偏好竞争
优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利
影响。
2．产品定位（Product Positioning）：对产品实施的市场定位行为。
具体讲，产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消
费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视的程度，强有力塑造出本企业
产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给
顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。产品定位是塑造一种产品在
市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。产品定位
是营销者通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中塑造
出独特的形象和位置来实现的。产品的特色和个性可以从以下方面表现出来：
Ⅰ产品实体。如形状、成分、构造、性能、外观、造型。
Ⅰ消费者心理。如豪华、朴素、时髦、典雅。
Ⅰ价格水平。
Ⅰ质量、档次、品牌。
企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，
另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求
和心理上的要求），然后根据这两个方面进行分析，再选定本企业产品的特
色和独特形象。
3．产品定位的作用：树立产品形象；更好地满足消费者需要；增强产
品的竞争力。
二、市场定位的步骤
1．确认本企业的竞争优势
市场定位的第一步是要做好三个方面的工作：一是分析竞争形势，确定
主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的
估计和评价；二是评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它
们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决
定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。企业通过上述分
析研究，就可以进一步明确自己的潜在竞争优势在何处。
2．准确地选择相对竞争优势
市场定位的第二步是准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业
能够胜过竞争者的现实和潜在的能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业
各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通过分析、比较企业与竞争者在
下列七个方面的优势与劣势，才能准确地选择相对竞争优势。
Ⅰ经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力
以及个人应变的经验等指标。
Ⅰ技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手
段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
Ⅰ采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购
人员能力等指标。
Ⅰ生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素
质等指标。
Ⅰ市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销
售战略、广告及营销人员的能力等指标。
Ⅰ财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能
力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。
Ⅰ产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、
服务、市场占有率、信誉等指标。
3．显示独特的竞争优势
市场定位的第三步是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞
争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
为此，企业首先应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的
市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业通过一切
努力保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来
巩固与市场定位相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理
解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混
乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。
三、市场定位的方式
企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：
1．初次定位。初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或
产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品
特色确实符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞
争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同
一产品竞争对手在目标市场的位置。从而确定本企业的产品的有利位置。
2．重新定位。重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原
有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位
对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场
上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者
推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本
企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业
某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两
个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场
时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入
多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况。取决于在该子市场上销售
价格能定多高等。
3．对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者
重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等
各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞
争者的长处，运用定点超越的理论和方法，充分发挥自己的优势。
4．避强定位。避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，
将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产
品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树
立良好的形象。由于它风险较小，成功率较高，很多中小企业乐意采用。但
空白的子市场往往也是有一定难度的市场，需要企业在营销技巧和营销努力
等各方面要比竞争对手有更多的投入。
四、定位策略（依据）
一般地讲，凡是可以作为市场细分的因素，大都可以用来作产品定位的
因素，并成为相应采取的定位策略。
产品市场定位的策略可以归纳为以下七种：
1．根据产品属性和利益定位
产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。
譬如，在汽车市场德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，德国巴伐利亚
汽车强调“操纵与性能”，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，而瑞典的沃尔
沃产车具有“耐用”的特点。在有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种
属性是竞争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易达到预期收效。
2．根据价格和质量定位
一件赝品袭皮上衣和一件真正的水绍皮上衣如果定位相同，这是没有人
会相信的。同样，在出售廉价商品的小店里的不锈钢餐具与铁弗尼的纯银制
品定位相等，也不会有人相信。“价格”与“质量”两者创立不同的地位。在有
些情况下，质量是取决于制作产品的原材料（如真正的亚麻台布，或者纯金
的饰物），或者取决于精湛的工艺（如一块优质的瑞士表，或一件手工编织
的毛线衣），而价格也往往反映其定位。
3．根据使用的用途定位
为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的好方法。例如，烘
焙用的小苏打，曾一度被许多家庭广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等
等。现在却有不少新产品取代了上述一些功能。西方有一家厂商，开始把它
们的烘焙用小苏打作为冰箱除臭、阴沟以及垃圾污物防臭剂出售。另一家公
司出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把
小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给人们，以后又试图把其定位为冬季流
行性感冒者的饮料。
4．根据使用者类型定位
企业经营者们常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市
场，以便根据那个分市场的看法创建起恰当的形象。例如，啤酒可以定位为
高阶层饮料，或者定位于蓝领工人。有一家公司定位为“瓶装啤酒中的香槟”
以针对较高阶层、广大的妇女分市场，直至最后又转变定位为追求饮用量颇
大的劳动者的分市场。各种品牌的香水是针对各个不同的分市场的，有些香
水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；其他公司，则也有定位于生活方式
活跃的青年人的。
5．根据产品档次定位
产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之对比。
例如，有一种冰淇淋，广告宣传为与奶油的味道一样。或者，产品定位目的
是强调与其同档次的产品并不相同，特别是当这些产品是新产品和独特产品
时。譬如，不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油等，都是新类
型的老产品，定位时强调与其他同档次产品的差异特点。
6．根据竞争定位
产品还可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，国外某一
出租汽车公司围绕着“我们是老二，我们要急起直追”的口号，设计了一个整
体广告运动，意在暗示要比居于第一位的某出租汽车公司提供更好的服务。
又如，一家新生产漱口剂的公司为其产品定位于鲜薄荷味，以与最出名的老
牌李斯特霖的“药味”漱口剂相抗衡。20 世纪 70 年代初，有的饮料公司给自
己的产品定位为“非可乐”，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮
料内含咖啡因对消费者健康不利。
7．综合定位
企业经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定位。例如，美
国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好的形象，最近，以好口味
（属性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃过的各类顾客中包
括玩棒球的儿童、精神饱满的青少年以及成老人（使用者定位）等综合方法
进行促销。
第五节 运输市场营销因素组合
企业在细分市场、选定目标市场、自我市场定位、确定市场竞争战略之
后，要充分发挥自身优势，以达到预期目标。成败在很大程度上取决于营销
因素组合的选择和运用。
一、营销因素组合的概念和内容
所谓营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。
一个企业运用系统方法进行销售管理，管理人员应当针对不同的内外环境，
把各种市场手段（包括产品开发和设计、订价、分销路线、人力推销、广告
和其他促进销售手段等）进行最佳的配合，使它们互相配合起来，综合地发
挥作用。
运输市场营销因素在 4P 的基础上还应加入一个 P，即人员（People）。
Ⅰ产品——确定适销对路的产品
Ⅰ分销渠道——把适销产品送的目标市场
Ⅰ促进销售——使消费者了解商品，并向目标市场推销
Ⅰ价格——制定公平合理的价格
Ⅰ人员——培训优质服务人员
市场营销因素组合的形式分为：整体组合和分体组合。
整体组合——是指企业针对整个市场而调动的各种因素的组合。
分体组合——是指企业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的
内部组合。
例如，促销是整体组合的一种因素，但促销又包括人员推销、广告宣传、公
共关系、运输服务等因素，这些因素的组合就是分体组合。其中的广告宣传、
广告媒介又包括报纸、电视、广播、杂志、路牌等因素，这些因素的组合也
是分体组合。
营销因素组合的形式是多种多样的，企业采取哪一种，视具体情况而定，
没有一套固定模式。
二、营销因素组合的特点
1．营销因素组合是企业可以控制的因素
企业生产和销售产品除了消费者需求之外，还受到各种因素的影响。其
中，一部分因素是企业可以控制的，比如 5P’S，一部分因素是企业无法控
制的，比如社会人口、政治、经济、文化、市场竞争等因素，企业应使可控
因素逐步适应不可控因素。
2．营销因素组合是一种动态组合
市场营销因素组合是动态的。因为消费者需求的变化，企业自身各个因素的
变化，使得各个因素都是变化的，都是变数，一个因素的变化，就会出现一
种新的营销组合。比如：
Ⅰ上海航空公司在 1985 至 1991 年的营销组合：
产品——优质的旅客运输服务
分销——直接销售（无代理商、中间商），不代销其他公司机票
促销——人员推销，公关宣传，不做广告
价格——基本价格，按行业规定折扣，没有其他的优惠方法。
Ⅰ后来引进了 B757，考虑 B757，货舱有 30%的运载能力
产品——客货运输
相应地就必须有一套货运的分销、促销系统和方法，这样，公司选择的营销
因素组合就完全不同了。
同时，随设航城市和航班的增多，在设航城市都设销售点直接销售客票成本
高，显然不妥。于是：
分销——与厦门、昆明和四川等航空公司联网，互相代理客票，还委托一些
旅馆等代理售票。
价格——给代理商一定的折扣、加强代理销售的定座管理
促销——大量广告
于是一个新的营销因素组合形成。
3．营销因素组合由许多次组合组成
营销因素组合是 4P 的大组合，每一个 P（因素）又由许多次因素组合
而成。市场学家为了便于分析，在每个 P 中选择了四个变动因素，组成了各
个 P 的次组合。这样整个营销因素组合由 16 个变数组成。当然，企业根据
自身特点，设计和选择变数。企业进行整体销售活动，必须针对目标市场的
需求，协调内部的人力、物力、财力资源，适应外部环境因素，用众多个变
数组成多种营销组合，从中选择最佳的组合。
4．营销因素组合功能大于局部功能之和
营销因素之所以要组合，就是为了发挥整体功能。在各次组合各自发挥
局部功能的情况下，由于缺乏协调，有些功能会有相互抵消。而在组合营销
的情况下，由于步调一致，目标集中，整体功能会大于局部功能之和，这时，
就能达到创造最佳经济效益的目的。所以，运用市场营销因素组合策略，关
键是组合，要使组合发挥集体作用，就必须进行整体选优，不能只顾各个因
素的最优，因为，在单项最优的情况下，整体不一定就是最优。
三、营销因素组合的作用
在现代市场学中，营销因素组合具有特别重要的意义。从一定意义上说，
现代市场学基本上是以营销因素组合的产品策略、分销策略、价格策略和促
销策略及其构成的整体营销战略为主要内容的。
对于企业来说，营销因素组合的作用有：
1．营销因素组合是制订营销战略的基础
在市场竞争中，企业的营销战略本质上就是企业经营管理的战略。而营
销战略是由企业目标和营销因素组合的各部分协调组成的。
例如，某航空公司准备开辟黄山——庐山航线，它的营销组合为：
产品策略：客运、航班在清晨或晚上，旅游航班，不设经济舱、头等舱；
销售渠道：旅游团，饭店，各大城市预售；
促销：旅行社的广告宣传，在黄山宣传庐山，在庐山宣传黄山；
定价：略高于按航线距离定出的价格。
2．营销因素组合是市场竞争的有力手段
企业在选择营销因素组合时，要善于分析自己和竞争对手的优势与劣势，扬
长避短。
现在，价格竞争已不再重要，产品竞争居于重要地位。
使用营销因素组合作为竞争手段时要特别注意两个问题：一是不同行业、
不同产品，侧重使用的营销因素就当有所区别；二是企业在重点使用某一营
销因素时，要重视其他因素的配合作用。例如，前面讲的企业决定开辟黄山
——庐山航线，要有恰当的分销渠道与宣传广告，才能取得理想的效果。
3．营销因素组合是协调企业内部各部门工作的纽带
在市场上，消费者对一种商品的需求是整体需求。企业必须以适当的产
品、适当的价格、在适当的时间和地点，用适当的方式，进行整体营销。企
业内部各部门的工作要统一协调，成为一个整体的系统，彼此互相分工协作，
共同满足目标市场的需求，而联络各部门工作的纽带，就是营销组合。
第六章：运输产品策略
运输企业在营销过程中，明确了目标市场后，就要根据目标市场的需要和分
析有关的环境因素，制定市场营销组合（4Ps），本章所要论述的是营销组合的
第一个要素——产品，这是营销组合中最主要、决定性的要素，其他要素策略都
要以产品策略为基础。
第一节 运输产品整体概念
一、产品的含义
在市场经济条件中，产品也就是商品，是人们通过有目的地进行生产劳动所
创造出来的实物或劳务．通过市场交换，来满足社会日益增长的多方面需求。对
于一个具体的企业而言，生产必须与社会需求密切结合，生产和需要的联接就是
通过产品来实现的。作为制定产品策略的依据，首先应明确产品概念。
人们按照直观感觉，往往认为产品就是指某种有形的劳动生产物，即具有某
种特定物质形态和用途的物体。这只是看到产品的实体性的一面，也就是产品的
具体形态和自然属性。这样理解是狭义的和不完整的产品概念。
广义的产品概念，不仅包括产品的实体性，而且还应包括产品的实质性，是
指产品能提供给用户的基本效用和利益的程度，也就是产品的使用价值，是在使
用或消费它的过程中实用的东西。这是企业为社会提供产品的实质问题。另外，
用户在对这些基本要求满足的情况下，还会对产品的品质、外观、使用方便程度、
可靠性、安全性、商标、包装、服务、维修等方面加以考虑和要求。以上这些都
是广义的产品概念所包涵的内容。
到 20 世纪上半叶，随着社会经济的发展、三次产业分类法的出现和市场营
销理论的形成，人们开始认识到，经济生活中除了有形的实物产品外，还存在有
大量无形的、非实物形态的产品——劳务，两者同样都能满足人们某种需要。
市场营销学认为：产品是一个很复杂的概念，是指向市场提供的能满足人们
某种需求的实物和劳务，它包括实物、服务、保证、组织、意识等多种有形和无
形的形式。这一观点具有两方面的含义：一是不能把产品仅仅理解为实物产品，
凡是提供满足人们某种需求的劳务也是产品；二是对于一些企业来说，其产品往
往是由产品实物本身和有关的服务构成，即产品等于实物加服务。
因此，市场营销学对于产品这一概念，可以概要地表述为：凡是能够为购买
者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。
现代市场营销学还进一步提出产品整体（Total Product）的概念。市场营销
过程不单是推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。顾客需要是多
方面的，就消费者来说，不仅有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方
面的需要。例如，消费者购买一件外衣，不仅为了保暖，还希望这件衣服给他
（或她）带来舒适、美观，以及高档、名牌给予的心理上的满足。因此，顾客不
但要挑选衣服的功能、质地、款式、特色等，还会考虑品牌、商标和包装。对有
些产品，特别是耐用品还希望卖方提供售前售后服务。因此，市场营销学上的产
品概念，是一个包括多层次内容的整体性概念，而不是单指某种具体的有形的东
西。
一般认为，产品整体包含了三个层次：核心产品（Core Product）、形式产
品（Tangible Product）和附加产品（Augmented Product），如图 5-1 所示。
图 5-1 产品整体概念
1．核心产品
这是产品整体最基本的层次，表示产品的实体利益，是满足顾客需要的核心
内容，是实质性产品，即顾客所要真正购买的实质性的东西——基本效用和利益。
例如，食品的核心是满足充饥和营养的需要，化妆品的核心是满足护肤和美容的
需要，运输业产品的核心是要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、
文明地从始发地运到目的地。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正
需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。营销者如不了解用户需要的
核心所在，盲目生产经营，就难免产品滞销积压。“没有疲软的市场，只有疲软
的产品”这句话在一定意义上是正确的，即对某个企业的产品或品牌来说，只要
它是根据用户需要来开发的，再加上适当的营销，那么它的市场永远是不会疲软
的，只有那些不符合市场需要的产品才会疲软。
2．形式产品
这是产品整体的第二个层次，企业的设计和生产人员将核心产品转变为形式
物品，以便供给顾客。在这个层次上反映的是产品的形体，是产品在市场上的存
在形式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般应有品质、特
色、款式、品牌、商标、包装五个方面的内容。如果形式产品是某种劳务，也应
具有类似特征可通过其载体得到反映。
3．附加产品
这是产品整体的第三个层次，是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利
益，如提供信贷、免费送货、设备安装、保证、退换、售后服务、其他附加服务
等。美国 IBM 公司最先发现，用户购买计算机不仅是购买计算工具，而主要是
购买解决实际问题的功能效用，用户需要使用说明、软件程序、快速简捷的维修
方法等。因此，该公司向用户提供一整套体系，包括硬件、软件、安装、调试，
以及培训传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户一次购买就能满足计算方
面的全部需要，这就产生了所谓“系统销售”（System Selling）的概念。现在，世
界范围内，许多国际驰名品牌产品公司莫不十分重视全面满足用户需要和售后服
务，从面深受顾客的欢迎。这些表明，现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产
品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益，如果说过去的市场竞争主要是产
品本身的竞争，那么现在则还要加上服务的竞争。
以上这二个层次的综合就形成产品整体概念，它包括有形的与无形的，实物
的与非实物的、核心的与附加的等多方面的内容，它不仅要给予顾客生理上物质
亡的满足，而且要给予心理上精神上的满足，如优美、新潮、文雅的外观所给予
的美感，名牌豪华所显示的身份和地位，各种保证所给予的安全感等。只有了解
和掌握产品整体的含义．才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求，全面
满足顾客商要，同时也才能提高企业的声誉和效益。因此，研究、制定市场营销
组合策略的第一步是正确树立产品整体概念。
二、运输产品的概念
运输业从事社会化运输生产活动，参与创造国民收入，参与社会总产品的生
产。运输业不象工农业生产那样改变劳动对象的性质和形态，而只是改变运输对
象——被运送的货物和顾客在空间上和时间上的存在状态，具体体现空间位置的
移动。这种空间位置的改变，也是一种物质变化的形式，通常称为“位移”或者“运
输”。位移虽不创造新的有形产品，也不改变运输对象的形态，但可以增加被运
送货物的使用价值或满足被运送旅客的运输需要。它既是运输生产活动产生的效
用，也是运输业用以出售的产品。由于这一产品是非实物的、无形的，因此也被
称之为“劳务” 。
运输业出售的这种产品或劳务，不是任何抽象的笼统的位移，而是要受到具
体条件和规格（包括始发地、到达地、时间、安全性、准确性等）的要求和约束，
并且要由用户加以枪测、评判。同时，位移虽然是无形产品，但却是可以计量的。
旅客和货物有目的的位移，是指使旅客或货物从始发站（港）至到达站（港）沿
着—定线路（航线）的空间位置变化，它不仅要考虑旅客的人数和货物的重量，
而且还要考虑旅客和货物沿线（航线）历运输的路程，所以位移的计量单位是一
个复合单位。它是一定的位移量，（即运输数量，旅客运输以人为单位，货物运
输以吨为单位）与一定的运输距离（以公里为单位）相乘而得的人公里和吨公里。
这一计量单位也正是表征运输业产品与其它物质生产部门的实物形态产品相区
别的一个特点。
运输生产的另一特点是劳动工具和劳动对象的同时运动。在运输生产过程中，
运输业职工的劳动主要作用于运载工具，货物和旅客是随着运载工具一起运行的。
而运载工具的运行场所变动，也就是运输业所进行的生产过程。运输业的产品不
同于其他商品，在它仍然处在生产过程的同时就被出售，就被消费，而不是在它
离开生产过程之后。由于运输业的生产过程和消费过程融合一起，不能分离，所
以运输业的产品几乎全部都直接向用户出售或预售。因此，在运输业的生产过程
中，自然包括着一部分商务过程和服务项目。
综上所述，运输业既具有物质生产的性质．同时在一定的程度上兼有商业服
务的性质，而运输业所提供的产品——位移，是一种无形的产品，它虽然不具有
实体性，但却只有实质性，能够给用户提供效用和利益，而且这种产品，在生产
的同时，就被销售和消费，不存在任何形式可供出售的“半成品”，也不存在任何
形式的可以储存、调拨的“制成品”
位移作为运输产品，是就整个运输产业，包括铁路运输、公路运输、水路运
输和航空运输等各个行业而言，是运输产业各个品种、品牌产品的总称，犹如一
般所说的机械产品、轻工产品、服装、化妆品、食品一样，都是泛指某一部门、
产业、行业的产品大类。运输业的位移产品实际上包括了各种类别、品种、品质、
品牌、款式、价格的具体位移产品。例如：按产品类别分，可以有旅客运输（简
称客运）、货物运输（简称货运）、行李包裹运输等；按产品系列分，可以有市
内运输、市郊运输、城际客运、整车运输、零担运输、集装箱运输等；按产品品
种分，可分为短途、区间、直达运输，普通、慢车、快车、特快运输，班车、班
列、班轮运输，民工、学生、旅游、假日、球迷、豪华等特殊要求的专门运输；
可以有常规运输、以及全新产品——高速运输（高速铁道、高速公路、高速船舶
运输）。至于每一个运输企业所生产和经营的产品更是众多具体的、特定的位移
品种、品牌，比如一船旅客和货主所购买的不同航班、车次、列车、席位、等级、
距离、时间、价格的客运和货运位移以及行李包裹运输。
现代市场营销学关于产品整体概念也同样适用于运输产品。运输产品整体概
念的三个层次,如图 5-2 所示。
图 5-2 运输整体产品
1．核心产品
运输产品的核心内容，就整个运输产业而言，就是要满足顾客需要的位移。
基本效用和利益，即安全、准确、迅速、文明地实现从始发地到目的地的位移，
这是顾客所需购买的实质性的东西，是运输产品的实体利益，也是实质性产品。
由于运输产业包括有铁路运输、公路运输、水路运输、航空运输、管道运输等多
种不同行业，对于每一个行业来说，其位移在安全、准确、迅速、文明等方面的
内涵和水平并不是完全相同的。例如，铁路运输行业所完成的位移，要求在安全、
准确、迅速、文明等方面的实现水平，既不完全和航空运输相同，也有别于公路
运输、水路运输或管道运输。同样地对于同一行业中的不同运输企业而言，因为
有各自具体的位移产品项目，每一具体的位移产品项目，在安全、准确、迅速、
文明等方面的要求程度,也不完全是相同的。
2．形式产品
在运输行业通常由位移载体的外在特性（诸如车、船、列车、飞机的类型和
型号、线路、航线、站、港等基础设施的布局及环境、运营工作组织及运送过程
服务质量，航班、车次以及乘坐席别等级等）加以展现，将位移核心产品转变为
可以感知的形式产品，从而便于顾客判断和评估所提供的效用和利益程度的大小。
在上述外在特性中，航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、
款式，能够比较综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益，许多运
输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
3．附加产品
这是顾客在购买位移产品时所得到的附加服务和利益，如售前服务（客票预
约预售，上门办理有关货运业务等）、售后服务（查询、旅客投诉、批评和建议、
客货运输事故赔偿），提供运输信息服务以及各种延伸服务（代办货物仓储、包
装、行包接取送达、地方搬运、送货上门、运输代理、旅行服务等）。一个运输
企业如果致力于开发适当的附加产品就一定能在激烈的市场竞争中赢得较好的
市场份额。
总之，由于运输业和运输产品具有独特的特点，其产品概念和产品整体概念
不易为一般人所全面认识和准确把握，因此对于整个运输产业和所有运输企业来
说，正确认识运输产品和运输整体产品概念，就显得更为重要。特别是运输企业，
只有全面了解、准确把握运输产品和运输产品整体概念，才能真正树立起以顾客
为中心、全面满足顾客需要的经营理念，才能更好地运用现代营销理念，有效制
定贯彻营销组合策略，才能保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。
第二节 运输产品类型与产品生命周期
一、运输产品类型
运输产品的核心效用是位移，然而，完成位移的方式和手段很多，也就是说
运输产品的类型很多。
运输从总体上分析可以分为两大部分，一部分是厂内运输（企业自有运
输），一部分是社会运输，即企业提供的运输服务是为满足社会运输需求。下面
分析的运输产品类型，主要以社会运输为对象。
运输产品可以从不同的角度进行分类。
1．按运输对象分，有货物运输产品和旅客运输产品。对于货物运输和旅客
运输还可以按运输对象不同作更进一步的划分。如货物运输中的煤炭运输、钢铁
运输等；旅客运输中的国内、国际运输等。
2．按运输速度划分，有不同速度等级的运输产品。民航、铁路、公路、水
运、管道等不同运输方式速度不同，表明它们各自提供的运输产品性质也不同。
随着社会经济的发展，人们生活节奏的加快，快速运输产品越来越受到人们的
欢迎。
3．按地理区位不同，有国际间、城际间和城市交通运输产品。人类赖以生
存的地球，在现代交通运输的支持下变得越来越小，“地球村”是人们形容这一
状况的最好比喻。国际间交通运输正变得越来越重要。城际间交通运输是不同
城际间客、货、信息交流的重要载体，也是一项重要的运输产品。城市交通运
输是支撑城市社会经济发展的基本体系之一，也是交通运输产品的重要类型之
一。
4．按运输距离不同，有长距离运输产品、中距离运输产品和短距离运输产
品。不同运输方式和运输企业所提供的产品的距离属性不尽一致，有的偏重于
长距离产品，有的则偏重于中短距离产品。
二、产品生命周期原理
社会对任何一种产品的需要并非固定不变，任何一种产品在市场上都有一个
发生、发展直到最后由于不被用户所采用而被淘汰的过程。因此，产品在市场上
的销售状况和获利能力也并不是固定不变的，而是随着时间的推移发生着变化。
当一种新产品在市场上代替了一种旧产品时，就意味着旧产品市场寿命结束了，
这种情况如同生物的生命历程一样，都经历着诞生、成长、成熟和衰亡的过程。
产品的生命周期（Product Life Cycle），或称产品寿命周期，是指产品从引
入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰
败（即称之谓衰退期）而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。
由此可知，产品的生命周期与该种产品在市场上的销售量和企业获得的利润
额的变化有很密切的关系。所以，企业要掌握社会对产品的需求变化，了解其变
动趋势，来研究产品的经营策略。现将反映产品的销售量与时间相互关系变化的
生命周期用图 5-3 来表示。
图 5-3 产品生命周期图
图中的曲线表明某一产品在市场上从无到有，再到销售量增加，市场饱和至
最后被淘汰出局的整个变化过程，包括了Ⅰ～Ⅰ为引入过程（引入期 ～ ）；
Ⅰ～Ⅰ为成长过程（成长期为 ～ ）；Ⅰ～Ⅰ为成熟过程（成熟期为 ～ ）；
Ⅰ～Ⅰ为衰退过程（衰退期为 ～ ）。以上各个阶段很难硬性规定出具体的数
量界限，通常根据销售曲线的显著变化之处来划分。
图 5-3 所说明的产品生命周期是一种典型变化模型，是一条理想曲线，实际
上大多数产品的生命周期并非完全如此理想化。具体的每一产品生命周期变化是
多种多样的。例如，有的产品开始投入市场需求量增加很快，但此后趋于平稳状
态，销售量没有大的增加；有的产品开始销售量比较平稳，变化幅度不大；有的
产品开始销售很快，后来下降也很快等等。
一般说来，每个运输企业经营的位移产品并不繁多，更新变化也较缓慢，不
少产品还是“多年一贯制”，其产品生命周期相对地说也比较长些。虽然运输企业
的产品在周期的各个阶段其销售量经常受季节、气候、假日等因素影响而出现周
期性波动，但总的发展趋势，仍是符合一般产品生命周期的规律。
理解上述产品生命周期的定义，还应该明确以下几点：
1．产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使
用寿命是指一种产品进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔；而产
品的市场寿命则是指一种产品从进入市场时兴起来到被淘汰退出市场的时间间
隔。因此，有些产品品种的使用寿命很短，而市场寿命却很长，如食品、鞭炮等，
而有些产品品种却相反，如服装、家俱、电器、计算机等更新换代很快的产品，
本身的使用寿命可以较长，但市场寿命却很短促。运输企业所提供的各种旅客和
货物位移的品种，其使用寿命虽然很短，但其市场寿命却是比较长的。
2．产品生命周期不等同于商品在流通领域内停留的时间。许多产品在市场
销售中已被淘汰，但这些产品由于没有最终进入消费领域，仍然停留在流通领域
中，因此观察某种产品生命周期的最后阶段，不能以流通领域中还有无此产品为
标准，而应观察其销售情况和其他因素。这一点对于运输产品来说是不存问题的，
因为运输业的性质和特征，决定了运输产品在其生产过程的同时就被出售，被消
费，而并不在流通领域中停留。
3．产品生命周期主要是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场
寿命。相对地说，产品生命周期只能对产品品种而言，只有对某一个特定品种才
会有市场寿命问题，而对于服装、食品、家电、运输等产品种类，其市场寿命相
对地会长期延续下去，因此人们主要观察其中某种服装、某种食品、某种家电、
某种汽车、某种位移品种的产品生命周期问题。
产品生命周期的理论基础，源于美国罗杰斯（．Rogers）总结的新事物
扩散和被采用过程的理论，即认为：—种新事物被社会广泛接受和采用要有一个
过程，不可能立竿见影。长期以来，市场营销理论一般都按产品在市场上销售量
的变化走势把产品生命周期典型地划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个
阶段。科特勒的最新观点认为：典型的产品生命周期分为开发期、引入期、成长
期、成熟期和衰退期，在四个阶段之前，还要增加一个开发期。这个开发期是产
品生命的培育阶段，始于新产品构思形成，虽然在此阶段产品尚未进入市场，销
售为零，但企业的投入却是与日俱增。这一新观点的不同之处．在于产品生命周
期不只是从产品进入市场时开始，而且是从产品的构思、开发时就开始，而此前
一般是把产品的培育、开发阶段纳入新产品开发范畴。
三、产品生命周期各阶段的特点及其策略
产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定不同的营销目标和
营销策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概括如表 5-1。
表 5-1 产品生命周期各阶段特征和营销目标
产品生命周期多个阶段的营销策略主要有：
（一）开发期营销策略
新产品从多方面收集和征求构思（Idea）或创意开始，经过优化筛选，形成
比较完整的概念产品．即把新产品的构思具体化，形成一种产品形象。通过目标
顾客的测试、作出决策，交由生产部门试制产品样品。制成后还要进行消费者测
试，如收到满意的结果即可投入小批量生产上市试销，经试销成功的新产品即可
大批投产上市。新产品开发期间市场销售为零，企业投入与日俱增。在策略上要
突出一个“快”字，力争尽快投产上市，做到延时短、投资少。在正式向市场推出
新产品时要对上市时机，上市地点，目标顾客作出决策，对不同地区，不同市场
和不同目标顾客应有不同的营销策略，因地制宜、用最少的促销费争取更多的顾
客，站稳脚跟。
（二）引入期营销策略
新产品初上市时，由于顾客对其还不熟悉，销售量增长缓慢。为了建立新产
品的知名度，需要大力促销吸引潜在顾客，打通分销渠道，占领市场，引入期内
由于生产技术还有待完善，产量小，销量也少，成本高，加之必须支付高额促销
费用，定价需要高些。即使如此，利润仍可能接近于零，有些甚至亏损。这个阶
段的营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业
和市场的客观实际。如果把价格和促销两个营销因素结合起来考虑，根据不同的
市场环境，可以有四种不同策略方案可供选择：
1．高价快速推销策略。采用高价格花费大量的广告宣传费用，迅速扩大销
量。此策略的市场环境是：大部分潜在消费者不了解新产品；已知新产品的顾客
求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者威胁，急需树立名牌。
2．高价低促销费用策略。采用高价格，花费少量广告宣传费用。其市场环
境是：市场容量相对有限；大部分消费者已知晓这种新产品；急需购买者愿出高
价；潜在竞争的威胁不大。
3．低价快速推销策略。采用低价格，花费大量广告宣传费用，目的在于先
发制人，迅速打入市场，取得较大的市场占有率。这适合如下市场环境：市场容
量相当大；消费者对新产品不了解；消费者对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；
新产品的单位成本可以因大批量生产而降低，产品单价有条件下调。
4．逐步打入市场策略。采用低价格，但花少量广告宣传费用，低价的目的
是为了吸引消费者采用新产品，少量促销费用在于对企业有利可图。此时市场环
境应是：市场容量大；顾客对新产品已有了解，因为它还常是原有产品的改造型；
消费者对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者。
（三）成长期营销策略
这个时期的主要特点是：新产品通过前一阶段的销售，已形成相当大的市场
需求，同时，卖方也具备了大批量生产的条件，生产成本大幅下降，利润迅速增
长，竞争者也纷纷进入市场提供同类产品，竞争加剧，市场开始细分。这个阶段
营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，切勿
因为产品畅销而急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。为了促进市场的成
长，可采取如下策略：
1．努力提高产品质量，增加新的特色和款式。
2．广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。
3．积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。
4．在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制
竞争。
（四）成熟期营销策略
产品进入成熟期的标志是产品销售量虽然还有所增加，仅增长的速度逐渐缓
慢，市场趋于稳定。由于销售增长率降低将使产品生产能力过剩，市场供过于求，
竞争日益加强，产品价格下跌使利润下降。这个阶段持续时间较长。此时营销策
略应突出一个“争”字，即争取稳定市场份额延长产品市场寿命。产品成熟期企业
可采用以下三种的营销策略：
1．改变市场策略。此策略不要求改变产品本身，而只是改变销售方法来扩
大销售对象，如寻找新的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品
的新市场；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；重新树立产品形象，设法争
夺竞争者的顾客。
2．改变产品策略。这种策略在于提高产品质量，增加产品功能或改进产品
的特色、款式，向顾客提供新的利益。
3．改变营销组合。通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大产品的销
售，如以降价来吸引竞争者的顾客和新的买主，采取更有效的广告宣传，开展多
样化的推销活动，如有奖销售等，还可以采取改变分销渠道，扩大附加利益和增
加服务项目等。
（五）衰退期营销策略
这个时期的主要特点是产品的需要量和销售量迅速下降，开始被新产品逐步
代替，转移了市场需要，更多的竞争者退出市场，企业维持处于衰退阶段的产品，
往往需要经常调低售价，处理积货，很少有盈利或出现亏损现象。
企业维持衰退产品的代价常常是十分昂贵的，不仅要损失大量的利润，而且
还有许多其他损失。因此，对大多数企业来说，应该当机立断，弃旧出新，及时
实现产品的更新换代。当然，判定一种产品是否已进入衰退阶段，需要认真地调
查研究，获得充分可靠的情报资料，一般应观察以下指标：是否有替代性产品，
企业历年销售量，市场占有率趋势，毛利率及投资收益率等变化，然后作出继续
保留市场或退出市场的选择。
在衰退阶段营销策略总的是耍突出一个“转”宇，即有计划、有步骤地转移，
切忌仓惶失措、贸然撤退，同时为了有效处理“超龄”产品可采取如下策略：
1．连续策略。继续沿用过去的策略不变，仍然保持原有的细分市场，销售
渠道，定价的促销方法等，前提是大多数同行已退出市场竞争。
2．集中策略。企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，
缩短了经营战线，从有利的市场和渠道中获取利润。
3．榨取策略。大力降低销售费用，削减推销人员，增加眼前利润，这样要
能导致销售量迅速下降，但企业可以保持一定的利润。
上述产品生命周期各个阶段特征、营销目标和营销策略，虽然是就一般产品
而言，实际上也覆盖了运输企业各品种产品在内，对运输企业同样是适用的。
四、产品生命周期理论对运输产品的意义和作用
产品生命周期理论概括描述了产品销售各个阶段的特点及其变化趋向，是企
业制定产品策略的主要理论依据，有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略，
同时也可以帮助企业选择产品的投产和更新换代有利时机，所有这些，对所有运
输企业都是适用的。产品生命周期对于运输企业的实用价值主要有以下几方面：
（一）预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势
产品生命周期可以预示产品品种在各个阶段的发展走势，可以推断产品品种
的未来前途．可以帮助运输企业研究制定产品经营策略，提高企业经营水平、竞
争能力和经济效益。
（二）帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势
随着产品生命周期的变化，产品的成本和价格也随之变化，它们的关系可用
图 5-4 表示。产品寿命周期所展示的各阶段产品销售额、成本和价格的变化可以
帮助运输企业掌握利润发展趋势，这种趋势可用图 5-5 中的利润曲线表示。
图 5-4 产品销售额的变化与成本价格关系
图 5-5 产品生命周期与利润曲线
（三）帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命
通过改变市场策略，改变产品策略和改变营销组合等措施，可以使衰退期的
产品，重新取得新的生命，从而延长了产品的寿命周期，如图 5-6 所示。
图 5-6 延长产品生命周期
（四）产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价
值
一般来说，当原有产品进入“成熟期”后，新开发的产品应在适当时机进入“引
入期”，而当原有产品进入“衰退期”后，新产品就已进入“成长期”来代替原有产
品，这样可保证企业既不会过早更换产品造成生产能力和应得利润受到损失，又
不会因过早更换产品而失去用户，使企业生产经营活动处于不断发展的态势，产
品更新换代趋势如图 5-7 所示。
图 5-7 产品更新换代曲线图
第三节 新产品开发
一、新产品的概念及其开发意义
在当代激烈竞争的市场上，消费者的需求不断变化，技术日新月异，产品寿
命周期日渐缩短以及本国和外国公司的竞争，企业要想持久的占领市场，只靠现
有产品是不能支持的，必须不断更新换代、推陈出新，才能适应经常变化着的市
场需求。新陈代谢是商品经济生存发展常见的规律，企业固步自封，产品“多年
一贯制”，将永远走不出低效益的误区。
新产品是一个很广泛的概念。市场营销上“新产品”的含义与科学技术领域里
的“新产品”含义不完全相同，不一定都指新的发明创造。营销学所谓的新产品，
大体上包括以下几类：
1．全新产品
全新产品指采用新思路、新原理、新结构、新技术、新材料等制成、提供的，
前所未有的产品。运输业在 20 世纪内出现的完全不同于传统、常规运输的高速
运输即属此类。
2．换代新产品
换代新产品指采用新材料、新元件或新技术，使原有产品在性能结构等方面
有重大突破和飞跃发展的产品。如一些运输行业运载工具的动力由电力或内燃机
取代蒸汽机后，其位移产品也实现了换代。
3．改进的新产品
改进的新产品指老产品的改进，在性能、结构等方面有显著变化的产品。一
些运输企业推出运输产品新的产品系列一般都是改进的新产品。
4．新用途、新牌号产品
新用途、新牌号产品指为适应新用途而从基本型派生出的变型产品。如许多
运输企业对现有产品系列进行调整而派生出来的产品。
新产品的含义很广，而且制定的标准也因范围的不同而有所区别。如果从企
业角度来看，新产品也可以理解为：企业向市场提供的较原来已提供的有明显不
同的产品或劳务，也就是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的都可称为企业
的新产品。
由此可知，许多新产品的创造是在老产品基础上发展起来的，如脱离老产品
来创新，需要承担较大风险，往往出现事倍功半，甚至失败。
开发新产品是企业制定最佳产品组合的重要途径之一。从产品生命周期理论
可知，企业的生存与发展，关键在于是否重视产品创新。同时，产品整体概念本
身也说明产品是一个动态概念，随着市场需求的变化和科学技术的发展，产品内
容也会不断地得到更新。
现代企业重视产品创新，有以下几点：
1．就市场而言，市场总是存在着盈利的机会，总有未被满足的地方。
人们的需求是不断发展着的，不会轻易地得到完全满足。在市场上，消费者
的满足也只能是相对的。一个企业产品能满足的只是部分消费群体，市场上总会
存在未被满足的地方和机会。各个企业本身的资源条件（资金、技术、人力等）
也在不断地发生变化。
2．就企业而言，新产品的开发是企业赖以生存和发展的关键
新产品是企业应付竞争的有力武器。它一来可以补偿甚至增加企业的销量与
盈利；二来能在消费者心目中维护企业的声誉和形象；三来可以充分利用被淘汰
产品的资源。新产品可以减少企业的风险。一个企业经营多种产品，但销售额往
往集中于少数几种产品，企业经常推出有较高创利水平的新品种，就可以防止原
有产品一旦疲软而引起的风险。新产品可以有效地利用副产品。许多企业重视研
制新产品，充分利用企业的各种资源，通过综合开发与利用，增加企业的总利润。
因此，包括运输企业在内的所有企业，莫不重视对新产品的研究开发并适时
推向市场。特别是在 20 世纪下半叶内，面临新的需求的增加，市场竞争的激化，
以及技术进步的加快，许多运输企业加强了对新产品的开发，改变了产品“多年
一贯制”的状况，纷纷推出了新的品种，从而有效地提高了竞争力。
二、新产品开发的原则和策略
（一）原则
1．社会要求的原则
必须根据社会现在需求和未来的可能需求作为开发的依据。社会需求也就是用户
需求。用户需求就是对同一种产品品种而言，也是干差万别的，而且也经常在变
化，这就促进企业要为此而不断改进自己的产品。
2．发挥技术优势的原则
产品性能和质量的差距取决于产品设计、制造技术或劳务诀窍的差距，技术、
诀窍是决定性因素之一。因此，企业要重视提高和发挥自己的技术优势，造成技
术差距．使自己的产品受到用户欢迎。
3．连续的开发原则
企业开发新产品要有连续性，一个系列接一个系列，一代接一代。既要多样
化，又要保持前后相接，使企业处于既有当前投入市场的新产品，同时还备有正
在设计、试制的新产品，保证企业在产品开发上连续不断的态势。
4．重视开发速度的原则
对企业来说，新产品从构思开始，直到设计、研制、试销的整个过程，不仅
要重视质量、而且要讲究速度，这是很重要的一点。往往由于开发过程的速度缓
慢，延时过长，以致新产品在开始研制当时可能是先进的，但到投入市场时已成
为落后的产品，从而造成企业经营上的被动局面。
新产品开发是一项艰巨的任务，既要有相应的技术水平，又要有足够的投资
和较高的组织管理水平，还要预测所承担的各种风险，这就要求企业必须重视研
究新产品开发的策略。一般新产品开发的策略可以有以下几种：
（二）策略
1．技术引进策略
企业开发新产品受限于技术和资金，通过技术引进，从外部购进技术专利权
和特许权，可使企业较快地掌握某一新产品的技术，减少企业的科研经费和技术
力量，争取时间，缩短与其他企业在技术上的差距，有利于较快地发展新产品，
投入市场。这对企业而言，总的风险性小，成功把握大。所以这种方式为许多企
业所采用。当然，经常采用这一方式，往往会限制企业的创造精神，不可能在技
术上造成自己的优势，经营上也易处于被动。
2．改进现有产品策略
采用这一策略开发新产品，企业可依靠现有设备和技术力量，做到开发费用
低、速度快。采用此法，常从“小改小革”开始，逐步演变成新产品。
3．扩大现有产品品种策略
采用此策略，往往是以本企业现有产品作为基础，根据用户要求，从结构上、
性能上作不同改革，形成各种不同结构或性能的系列产品，以适应用户需要。
4．引进技术与企业自己技术相结合策略
企业在新产品开发中，既引进其他企业的先进技术，又与自己的专长相结合，
同时逐步消化吸纳引进的技术，来加速发展具有技术上优势的产品。这样可以使
企业具有自己特色和吸引力，而且所承担的风险性小，研制费用低，收效相对比
较快。
5．独立研制策略
企业采取这一策略开发新产品，必须经常组织力量来研究、探索产品的原理、
结构、性能、技术，从而独创性地发展全新产品。这要求企业在技术力量和投资
能力上有较雄厚的实力，一般风险性较大，但一旦研制成功，企业可以建立起自
己的信誉，并能达到抢先占领市场，带来巨大经济效益。
6．综合性开发新产品策略
企业在具有非常雄厚的实力（包括技术力量、投资能力、经营能力等）情况
下，可以同时采取以上几种发展新产品的策略，并使企业取得较快的发展。
以上这些策略，在每个运输行业或各个运输企业中多有采用，屡见不鲜。
三、新产品开发的基本步骤
新产品开发，采取的策略不同，就有不同的步骤。同时不同的行业也有所差
别，新产品的开发工作是—个从搜集各种产品构思开始，到将这些思想转变为商
业上成功的新产品为止的前后连续的过程。市场营销学认为，这个过程一般说来，
可归纳为以下八个步骤：
1．寻求产品构思（Product idea）
发展新产品首先要有充沛的创造性构思。所谓构思，也就是创意，是指为满
足某种市场需求而提出的设想。新产品开发过程是首先从寻求构思开始。企业为
了寻求构思．必须事先明确准备开发新产品的行业范围、目标市场、产品定位、
资源分配和投资收益率等，使构思能有所遵循，以防浪费。同时，企业还要广开
思路，从多方面、多渠道进行搜集和征求。新产品构思的来源主要有：企业内部
的技术人员和业务人员，顾客、竞争者、分销商和供应者以及其他来源，包括高
等院校、科研机构、杂志报刊、广告公司、营销调研公司等。
2．筛选构思
对大量的新产品构思进行优选，及时选出好的构思，进一步进行研究、评估。
正确的筛选必须根据企业内外部的具体条件，全面分析衡量．审慎地决定取舍。
外部条件主要是指市场需求和竞争状况、营销环境、自然资源等；内部条件主要
指企业的设备、技术、资金以及经营管理能力等。此外，还要考虑构思与企业的
目标是否—致。有些构思虽好，但对本企业并不适用。经初步筛选出来的构思，
还要进一步进行更细致的审查，一般可利用评价表对筛选出的产品构思评出等级，
进行比较。
3．形成概念产品（Produce concept）
经过筛选出的新产品构思，企业还必须进一步把它发展称为更具体，更成熟
的“概念产品”，用文字或图象描述出来。在市场营销学里，“产品构思”仅是可能
性产品，而“概念产品”则是指已经成型的产品设想，离实际的产品更近了一步，
它不同于想象中的产品。它具有较完整的概念，对叫什么名称、功能有些什么、
有何特性、什么式样、用何包装等问题都有所描述。企业对发展出来的“概念产
品”还要加以评价，从中选出一个最好的，而且还要进行产品和品牌定位。
4．制定初步营销策略
选定最佳概念产品后，还要制定该产品进入市场的初步营销策略。这只是一
个粗线条的策略，以后还要补充修正。初步营销策略一般包括三个部分：目标市
场的规模、结构和购买者行为特点、产品的市场定位、预计短期内销售量、市场
占有率、利润率等；预定价格、分销渠道和某一年市场营销预算等；长期的预计
销售量和目标利润以及不同时间的营销组合等。
5．商业分析
选出最佳概念产品和拟定了初步的营销策略之后，还要详细分析这一新产品
开发方案在商业上的可行性。在这一阶段，企业的管理当局要复查新产品未来的
销售额、成本和利润的估计，看它们是否符合企业的目标，如果符合，就可以进
行新产品的开发，如果以后获得新的情报。概念产品和初步营销策略就必须作某
些修改。
6．产品研制
最佳概念产品经过商业分析，如有开发价值，则可送交研制部门或工程制造
部门，研制成产品模型或样品，把概念产品变为确确实实的实物严品。这样的产
品既要具备概念产品中所阐明的主要特点，又要保证安全可靠，生产成本不超出
预算。样品制成后，要在实验室和现场对其性能、成分等进行一系列严格的测试
和技术签定，然后还要进行消费者测试，即请一些消费者到实验室参与试验或把
样品送交一些消费者试用。
7．市场试销
新产品样品经过消费者试用满意后，即可投入小批量生产，投入一定范围的
市场进行试销，以检验在正式销售条件下的市场反应。但也并非开发任何产品都
必须经过试销这一步骤。市场试销中有两个指标十分重要：一是“试用率”，即第
一次购买试销品的比率；二是“再购率”，即第二次重复购买的比率。—般说，“再
购率”的高低对于新产品能否销售成功有着重要意义。
8．投产上市
新产品外发过程的最后步骤就是实行商业化。经过试销成功的新产品，即可
最后决定大批投产上市。这时企业需要大量购置设备和原材料，形成大批量生产
能力，同时还要支付大量的广告费和推销人员培训费等，所有这些，都会使新产
品上市的第一年耗费巨资。在正式推出新产品时，企业还要作出以下决策：
（1）选择最佳上市时机。企业的管理当局要善于决定在何时推出新产品投
入市场。例如，如果某种新产品是用来代替老产品，则应该等到老产品的存货被
处理掉时才将这种新产品投放市场；如果某种新产品的市场需求有明显季节性，
则应在销售季节来临时才将这种新产品投入市场。
（2）选择合适的上市地点。企业应决定新产品最初的上市地点，是在一个
城市、一个地区、还是在全国市场或国际市场。一般说来，小企业可选择一个中
心城市推出新产品，迅速占领市场，站住脚后再逐步扩展到其它地区以至全国；
大企业可先在一个地区推行，然后再逐步扩展，如有把握，也可在全国甚至国际
市场上同时推行。
（3）选择最佳的目标顾客。企业推行新产品时应针对最佳的顾客群体制定
营销方案。新产品的目标顾客，应包括产品的领先采用者，新产品的大量使用者，
对产品有好评且在社会上有影响力者，用最少的促销费可争取到的购买者等。
需要指出的是，以上新产品开发的八个步骤乃是覆盖各行各业所有企业而言
的，对某一行业的具体企业来说，确实存在不少差别。如运输业开发运输新产品，
在大多数情况下，寻求、筛选产品构思时，首先就需要考虑作为新产品载体——
运载工具和基础设施的创新、更新的可能性，因为运输新产品往往与运载工具和
基础设施的创新、更新直接关系。
总之，开发一种新产品要想获得成功，必须有一套科学的程序，有计划有步
骤地进行。
四、新产品开发效果评价
新产品开发必须进行全面评价，才能及早发现问题，及时解决问题，保证新
产品的技术先进和经济合理。
在新产品开发过程中，按顺序可分为四类评价：
1．初期评价
在形成概念产品，初步制定营销策略进行商业分析时，首先要求营销、设计、
生产部门来共同对方案目标审定，确定新产品概念是否符合用户要求与本企业的
发展要求，技术上是否先进，研制费用多少……从而决定新产品的开发策略，并
使方案尽可能切实可行
2．中期评价
在产品研制过程中，一般要反复进行数次对产品试制与性能试验，通过对产
品结构、材料、零部件精度、可靠性、安全、维修等分析研究，确定产品是否达
到了质量目标，验证产品设计的正确性和经济效果。
3．终期评价
在样品制成，并通过检验合格后进行，重点是全面审查新产品的性能、指标
与生产成本等是否符合原定各项要求，为投产前作好准备，防止出现其它问题。
4．事后评价
为考核产品的现实效果，在其投产后每隔 1～2 年进行评价，充分收集用户
和现场调查的结果，以作为今后进行改进产品的依据。
对产品进行评价是经营决策的重要依据，通过对新产品的评价，可以帮助选
择符合企业经营战略目标的方案和选择投放市场的合适时机。
由于选择产品标准的多样性和产品本身具有多种性能的特点，所以，进行评
价时要系统地、全面地进行综合评价和分析。如疏忽某一方面要素就可能导致企
业未来经济上的损失。评价要素一般有以下几个方面：
1．技术要素，通常指产品的质量指标，如：适用性（产品功能符合使用的
特性：工作能力，功率，灵敏度，精度等）；可靠性（产品可信赖程度：可靠性，
安全性，使用寿命，精度保持性等）；有效性（指产品的有效工作程度，操作方
便性，维护性，保养性等）；美观性能等。
2．市场要素，主要包括新产品的未来市场容量、市场区域、市场销售量增
长可能性等，该要素与产品技术要素是密切相关的。
3．企业技术能力要素，是反应企业开发新产品的能力和生产能力等，也是
对企业技术上可能实现性的分析，如企业技术上有优势，并能在新产品开发中得
到充分发挥，则企业的新产品就有较大的市场吸引力。
4．经济要素，是指对产品开发的研制费用、投资费用、生产成本等消耗性
指标以及企业可能的利润、投资回收期等收益性指标的评价。除此外还应考虑到
用户的使用费用（如售价、运转成本、维修费用、保养费用、培训费用等）。重
视分析这些费用，可使企业了解自己为社会提供的经济效果，也是产品在市场上
销售好坏的主要因素。
5．时间要素，评价产品能否及时、适时地进入市场，是企业提高新产品市
场占有率，扩大企业声誉的重要要素之一。
6．社会、政策因素，从新产品的投入是否满足社会需要，从新产品与当前
政策的符合程度进行评价。如从节能、环保等方面来要求还不完全符合，即使产
品的性能、价格都还好，但也会影响产品的销售和发展。
企业在进行评价时，应具体根据自己不同产品和特点，也还可以考虑增加某
些要素，但必须抓住主要矛盾，集中评价几项，有时还要反复进行评价，以达到
对新产品比较客观的评价结论和要求。
第四节 运输产品组合与产品品牌策略
一、产品组合内涵
企业为了满足目标市场需要、扩大销售、增加利润、提高经营效益，必须根
据市场的需求和企业的资源、技术等主客观条件，研究决定生产或经营哪些产品，
即要采取相应的策略，作出产品组合（Productumix）决策，否则企业的经营将
受到影响，陷于被动，因此必须重视和研究产品的组合问题。
产品组合，又叫做产品搭配、产品集合（Product assortment），是指一个企
业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结
构。
大多数企业都生产或经营多种产品，企业的产品组合，一般是由若干个产品
系列（Productline，又称产品线）组成的，而每个产品系列又包括有若干个产品
项目（Item）。
产品项目，也就是企业的产品目录上所罗列的每一项产品。企业所生产或经
营的不同功能、不同品质、不同尺寸、不同商标、不同包装形态、不同价格的各
项产品，都称为一个产品项目。
产品系列，指互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个产
品项目。产品系列的划分，依据产品功能的相似，消费上具有连带性，供给相同
的顾客群，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每个产品系列都设有
专人管理，称之为产品系列主管或经理。
一个企业生产和经营的产品系列数目称为产品组合的宽度，拥有的产品系列
多则宽，拥有的产品系列少则窄。每个产品系列所有的产品项目的数目称为产品
组合的深度，一个产品系列中包含的产品项目多则深度大，反之则小。
各个产品系列之间，在生产条件、销售渠道、最终用途或其他方而可能存在
某种联系，也可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度称之谓关联性。
产品组合实际取决于上述三个因素：产品组合的宽度、深度及关联性，这三
个因素的不同集合，构成了不同的产品组合。
产品组合概念来划分产品，并引用产品组合的“宽度”、“深度”和“关联性”的
概念来具体描述其相互间的联系，其优点是便于从产品组合方式上来研究一个企
业的经营方针和经营的复杂程度。
例如某运输企业的产品组合为 4 个产品系列，系列 l 有 3 个产品项目，系列 2
也有 3 个产品项目，系列 3 和系列 4 各有 4 个产品项目，共有产品项目 14 个，如
图 5-8 所示。
则该企业的产品组合宽度为 4 个，产品组合深度为 14，这一企业的平均深
度为 14／4＝ 个。在这里更重要的是要了解企业产品系列的平均深度，因为
平均深度更集中地反映出企业经营的复杂程度。但是，一个企业的深度越大，则
平均深度也越大。宽度和深度越大，如果再加上产品的关联性不强，其经营复杂
程度也就越高。
图 5-8 企业产品组合
二、产品组合策略
企业产品策略，就是根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度
进行的组合决策，但企业的这种决策会受到企业所拥有的资源条件的限制、市场
需求变化的限制和竞争条件的限制。因此企业对其产品组合的宽度、深度和关联
程度的决策就有多种选择。
增加产品组合的宽度、深度和关联程度在市场营销战略上都是具有重大意义
的，但企业的产品组合应当遵循有利于促进销售和有利于增加企业总利润这一原
则。一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，在开辟新市场的同时能避
免较大的风险，使企业的资源、技术得到充分的利用，提高经营效益；加深产品
系列即增加产品项目，可以促使企业经营专业化，突出其特色，适合更广大消费
者的不同需要和爱好，以广招客源；而加强产品系列的关联程度，则可以增强企
业的市场地位，提高竞争实力，提高企业在某一行业的声誉。
企业面临对产品组合的宽度、深度和关联程度的多种选择，可以形成多种产
品组合形式：
（一）多系列全面型
这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品，当然这也是相对的。采用
此种策略的企业有能力照顾整个市场。这里所说整个市场可以理解为不同行业的
产品市场的总体，也可以理解为某个行业、某个领域的多个不同市场面的总体。
多系列全面型对前者而言应尽量可能增加产品系列的宽度和深度，不受产品系列
之间关联程度的约束。有条件的大公司往往采用的是这种策略，可以避免较大的
风险，从多个领域中获取利润，以策略对于后者而言，是指尽可能提供某一行业
内的所有产品，即考虑产品系列之间的关联程度。
这种策略在运输业中，特别是在铁路运输企业中得到或者曾经得到来用。国
内外—些大型铁路运输企业，在其发展过程中．往往以其拥有的实力，面向不同
行业或某个行业的市场总体，尽可能增加产品系列的宽度和深度，除了经营旅客
运输和货物运输主业外，还经营了餐饮旅馆、旅游及其房地产等多元经济，而且
在主业运输中尽可能推出众多覆盖面广的产品项目，如开行不同速度、不同等级、
不同品牌的旅客列车，办理整车、零担、集装箱、快运等各种货运业务并且取得
或曾经取得较好的业绩。
（二）市场专业型
向某个专业市场（某类消费者）提供所需要的各种产品，这种组合方式不考
虑产品系列之间的关联程度，而考虑的是消费者为达到一定目的的使用产品的关
联程度。例如旅游公司，其产品组合就考虑旅游者所需要的一切实物或劳务，包
括导游服务、住宿服务、饮食服务、交通服务以及旅游者消费需求关联性强的产
品，包括纪念品、工艺品、摄影器材等。同样，也有铁路运输企业开发休闲旅游
消费市场面向高档休闲旅游消费者，将客运主业和旅游、饮食、旅馆等多元经济
的产品组合一起，开行名胜景点豪华渡假列车，集运输、导游、饮食、住宿等多
种服务于一身，以扩大日益增长的休闲旅游市场份额。
（三）产品系列专业型
企业专注于某一类产品的生产，并将其推销给各类顾客。例如，汽车制造厂
的产品是汽车，根据不同的市场需要而设立小轿车、大轿车和货运卡车等三种产
品系列，分别适应家庭、团体用户以及工业用户的需要。在铁路运输企业中，近
二三十年来也出现了传统的集客运货运于一身的运输企业将客货业务分离，分立
出专业化的客运公司或货运公司，按产品系列专业化经营。如客运公司推出市郊
客运、城际客运等产品系列以适应不同旅客的需求。
（四）“高档”产品策略与“低档”产品策略
所谓高档产品策略，是指在一种产品系列内增加高档高价产品项目，以提高
企业现有产品的声誉。这样可以增加原有廉价产品的销量，又可以促使消费者享
用高档产品。有些企业在使用高档产品策略之前，先着力推销廉价产品，过了一
段时间之后，就取消廉价产品，推销高档产品，实际上这是—种市场转移，使企
业产品重点逐步从低收入市场转移到新的中等收入市场。
低档产品策略，是在高价产品系列中增加廉价产品项目，目的是为了利用高
档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品而又十分想购买的顾客。
此外，也还有原来生产中档产品，后来决定同时一方面增加高档产品，另一
方面增加低档产品，试图扩大市场阵地，增加销售和利益。
总之，以上属于调整产品档次，增加产品系列的深度．在不少的企业中，也
包括运输企业在内都不时有所采用。
（五）扩大与缩小产品组合
所谓扩大与缩小产品组合包括扩大与缩小产品组合的宽度和深度两个方面。
扩大产品组合的宽度，即增加一个或几个产品系列，扩大经营范围。增加产
品系列，可以与现有产品相关也可以毫无相关。20 世纪 70 年代以前，许多企业
的产品组合强调“多系列全面型”，即强调经营多种产品系列以增加企业的总销售
量和利润额，并有效地利用原料和能源，但 70 年代以后，随着能源危机和原材
料供应的不足，许多企业为了更好地利用资源，趋向于取消一些产品系列的产品
项，力求通过缩减产品组合，取消耗能高但利润低的产品，从较少的产品系列中
获取较多的利润，同时又降低能耗和节省宝贵的资源。当然，这缩减产品组合的
策略，除了能源、资源等因素之外，还同某些产品市场重点，价格竞争以及经营
成本等有关。近一二十年来，各国铁路运输企业缩减多元经营产品系列也屡见不
鲜。
至于扩大或缩小产品组合的深度，即增加或减少产品项日，优化产品组合，
提高经营效益，首先必须经常了解、分析、评价每一个产品系列中各个产品项目
的销售和盈利情况，并及时采取相应措施。应该看到，在每一产品系列中不同的
产品项目所提供的销售额和利润额都有所不同，企业的领导层和市场营销人员必
须密切监视和及时停止生产经营那种销售额、利润额下降，经济效益低的产品项
目，并发现开发新产品的可能性。
三、产品组合的优化方法
随着社会技术、经济的日益发展，企业的产品组合有扩大趋势，产品组合扩
大可以给企业带来一定的好处，但是企业如果不合理地选择产品项目，或对原产
品项目不加以整顿筛选，适时地增加新产品项目，常常会带来不利影响。所以，
企业必须经常注意对产品组合进行优化，这是组合产品的重要任务之一。
（一）市场分析法
市场分析法主要是考虑多种产品现在和未来在市场上可能占有率和销售增
长率这两个因素，借助产品市场矩阵图，综合分析，选择有利产品来组合产品的
一种策略，如图 5-9 所示。
图 5-9 产品市场矩阵图
将多种预选产品项目的估计情况放入矩阵图中适当位置。在图中的“·”表示
某一产品项目，凡列入Ⅰ位置中的产品项目即为被选中的产品组合体；而在Ⅰ位
置的产品项目，由于企业市场占有率低，存在一定风险，如选作组合，企业必须
加强经营工作，提高市场占有率；在Ⅰ位置中的产品，企业应努力使之增长销售
率，而在Ⅰ位置产品，则必须予以淘汰，不能作为企业的产品组合部分。
（二）产品系列平街法
产品系列平衡法是根据企业的经营能力和市场引力的好、中、差（或大、
中、小），将企业需要经营的产品分为九种情况，然后对其采取不同策略，实现
产品的不同组合，使之接近于企业的总目标。
企业经营能力（又称企业实力）是指企业经营的产品满足社会要求的程度，
它是企业的生产能力、技术能力、销售能力、更新产品能力、市场信誉、应变能
力等因素的综合表示。
市场引力是指市场对某一产品的吸引量，它是由市场容量大小、需要增长速
度、产品寿命周期阶段等因素构成的。
根据以上两方面的要素，构成了产品系列评价矩阵图，如图 5-10 所示。
图 5-10 产品系列评价矩阵图
在制定产品系列评定矩阵图前，首先要对每一产品的企业实力和每一产品的
市场引力采取打分法来分别评定其企业实力和市场引力的大、中、小，然后根据
产品的企业实力和市场引力的大小，将其置于产品系列评价矩阵图内的适当位置，
确定所有产品位置后，就可按不同产品系列矩阵方位的特点，采取不同的策略和
不同的产品组合，对处于Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ位置中的产品，是企业应当下功夫的重点产
品；而在Ⅰ、Ⅰ位置中的产品，企业应作合理、适时的处理。
企业可利用此法来达到合理的产品组合，保证企业取得重大的经营成果，这
是企业产品合理组合的一种重要方法。
（三）三维分析法
企业的产品组合，是随着市场引力的变化而经常变化的，当一部分产品获得
较快的发展，而另一部分产品趋于衰落时，原来合理的产品组合就会发生变化，
企业如不重视发展新产品和淘汰衰退产品，则必然出现不理想的产品结合，为此
企业可利用三维分析法来实现经常保持最佳的产品组合。
三维分析法，即用三维空间座标上的 XYZ 三个座标轴，分别表示为市场占
有率，销售增长率，利润率等，每一座标轴又分为高低两段，这样能获得 8 种可
能位置，然后将产品按其不同情况置于不同位置，以分析各产品的优劣势选择有
利产品的组合，使企业获得最佳组合，如图 5-11 所示。
图 5-11 产品组合三维分析图
从图中可知，如果企业的产品大多数处于 1 号方位上，这就是最佳的产品组
合，如果产品在 5 号方位上，企业就应该采取措施降低成本，达到增加盈利；若
有些产品在 8 号方位，就应及时加以淘汰，代以有前途的新产品。
企业最佳产品组合是一个非常重要的产品策略，要依靠不断地发展新产品和
淘汰衰落产品来实现，合理的产品组合要通过企业的实力，市场的引力，各方面
环境的变化的研究，有时还要用系列分析方法和电子计算机来实现。
四、品牌的有关概念和作用
品牌是产品整体的一个主要组成部分，品牌尤其是驰名品牌可以提高产品身
价，获得稳定市场，增强企业实力，因此品牌策略是营销者一个十分重要的课题。
在研究探讨运输产品品牌策略之前，首先要了解一下有关品牌的几个概念。
品牌（Brand）就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，
通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用
来识别一个卖者或者卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。美国市场
营销协会（AMA）为品牌下的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区
别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌是个集合概念，它包括品牌名称、品牌
标志、商标等概念在内，通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。
品牌名称（Brandname，又称品名）指品牌中可用语言、文字、数字表达的
即可发声的部分。
品牌标志（Brandmark，又称品标），是指品牌中可以通过视觉被识别，但
不能用语言称呼的部分，如在符号标识、图案设计方面与众不同、色彩独特的印
字或图案。
商标（Trademark），在西方国家是一个专门的法律术语，是指在政府有关
主管部门登记注册之后，企业享有某个“品牌名称”或“品牌标志”的专用权。品牌
或品牌的一部分，经过注册登记就享有法律上的保护。
因此，在西方．品牌、品牌名称、品牌标志是属于商业或经营名词，而商标
则是属于法律名词。
但是，我国长期以来，商标的概念有所不同，我国习惯上对一切品牌（包括
名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之
别，注册商标即如上述受法律保护，所有者有专用权的商标。非注册商标即未办
理注册手续的商标，不受法律保护。
我国有些著作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。
“商标”同“品牌”都是集合概念，既包含名称，又包含特定标志，没有名称的“商
标”是无法使用的。
所谓“驰名商标（Well-know Trademark）”，是国际社会通用的法律术语，始
见于 1883 年《保护工业产权巴黎公约》，可受到特殊保护。1996 年我国颁布的
《驰名商标认定和管理暂行规定》指出：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉，
并为相关公众所熟知的注册商标”。这—称号，需按一定程序由国家主管部门认
定和公布，其他任何组织和个人无权擅自认定。国际市场上的驰名商标，往往在
许多国家注册。在市场经济的条件下，商标依其知名度的高低和获利的大小，具
有不同价值，是企业一项重要的无形资产，其产权和使用权可以买卖。一个国家
或地区驰名商标的多少，往往是评价其经济实力的反映。
品牌、商标在运输企业营销活动中的作用，和在其他所有企业一样，主要表
现在以下几方面：
1．品牌、商标是商品进行广告和陈列的基础，也是顾客区别和选择产品的
重要依据。运输企业所提供的各种产品品种，通过品牌、商标的广告和陈列，顾
客就很容易对不同品种产品的品质、款式、特色进行区分、识别,最后作出购买
与否的决定。
2．品牌、商标体现了企业产品的品质和信誉，可以使顾客产生心理价值，
在顾客心理上，通常认为名牌产品比其他同品种非名牌产品的价值要高。所以不
同的品牌、商标的运输产品，在旅客和货主心理上产生了不同的价值观念。
3．品牌、商标是企业控制市场的有力武器。顾客购买运输产品，往往是按
品牌、商标选购，这样，运输商品之间的竞争，往往体现为品牌、商标之间的竞
争。某一运输产品的品牌、商标有声誉，就能对该类产品的市场有效地加以控制
和影响。
4．品牌、商标的声誉，也可以使某一商品在定价上得到保障，同一品种的
运输产品，其品牌、商标声誉高的，定价也会高些，反之则会低些。
五、品牌策略的内涵
企业的品牌策略，是指企业如何合理地使用品牌、商标，发挥其积极作用，
以达到一定营销目的。
（一）品牌建立决策
企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记，
这些业务活动叫品牌建立或品牌化（Branding），品牌建立决策是有关品牌策略
的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。
建立品牌会使企业增加成本费用，但是建立品牌可以使卖主得到好处，同时
大多数购买者，通过品牌在获得商品信息方面也得到一些利益，因此目前世界各
国大多数商品都规定有品牌，但是也并非所有商品都必须采用品牌商标，例如当
产品本身并不具备因制造者不同而出现不同特征时，如电力、氧气等；只要规格
相同，不问企业的产品质量是均匀的，顾客习惯上并不认品牌商标而购买的商品，
如粮食、食糖等；生产简单及有一定技术标准，选择性不大的小商品，以及临时
性、一次性、价格低廉的商品等。
运输企业的产品虽然品种并不繁多，更新换代也不频繁，但是在不同品种之
间，其产品的差异还是不小的，而且即使是同一品种，在品质、款式、颜色等方
面也可能存在一些差别。因此通过推行品牌化建立产品品牌，无论是对买方还是
卖方，以及对整个社会那是有益的、必要的。
（二）品牌归属决策
一般企业建立品牌，首先会面临的问题就是品牌归属问题，即品牌归谁所有，
由谁负责。通常有三种情况可供选择：一是制造商品牌，也称全国品牌；二是中
间商品牌．也称自有品牌，即中间商向制造商大批购进产品或加工订货，用自己
的品牌上市；三是上述两种品牌同时并存，即一部分产品用制造商品牌，一部分
用中间商品牌。
但是，对于运输企业来说，并不存在这个选择问题。由于运输企业的生产和
销售特点所决定，运输企业产品品牌的建立，一般都是由运输企业来负责，并归
其所有，即属于制造商品牌类型。虽然也有运输企业出售其某一产品品牌的冠名
权，但这只是出售产品品牌的使用权，而非所有权。
（三）品牌族类决策
企业使用自己的品牌名称，还要进一步选择品牌族类的决策，也就是企业所
生产的各种不同种类品种、不同规格、质量的产品，是全部用一种统一品牌名称，
还是分别使用不同的品牌名称。这里有四种策略可供选择：
1．个别品牌名称。多种不同的产品分别使用不同的品牌名称。采取个别品
牌名称决策的主要好处是：可以把个别产品的成败同企业整个形象分开，不会因
个别产品的失败而败坏整个企业形象，但这要为每一个品牌分别作广告宣传，费
用较大，且较难树立企业形象。
2．单一家族品牌。企业所有的产品品种都统一使用同一品牌名称。它的好
处是，推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；如果该品牌
已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是，任何一种产品的失败都会
使整个家族品牌蒙受损失，因此使用单一品牌的企业必须对所有产品的质量严加
控制。
3．分类的家族品牌。企业所经营的各类产品分别使用不同品牌，即一类产
品使用一个品牌。采取这种决策的主要原因是：企业生产或经营许多不同种类的
产品，发展一些截然不同的产品，需要分别使用不同的品牌名称，以免互相混淆。
有些企业虽然生产或经营同一种类的产品，但为了区别不同质量水平的产品，往
往也分别使用不同的品牌名称。
4．企业名称与个别品牌名称并用。企业决定其多种不同的产品分别使用不
同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称（Tradename）。
这种决策的好处是：可以使新产品合法化，能够享受这家企业的盛誉，而且各种
不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以表明这家公司的各种不同产品各有不
同的特色。
总之，品牌是企业产品的主要标志，虽然它只是产品整体策略中的一个部
分．产品质量才是品牌的内在生命力，但是适当的品牌策略，有利于企业增加信
誉和促进销售．是开拓市场和推销商品的主要基础，运输企业也必须十分重视品
牌的作用和品牌策略的研究。
六、品牌的命名与设计
品牌的名称与标志的设计，对企业的经营效果有重要关系，这也是体现产品
整体概念的一项重要措施，国内外很多知名企业不惜花费高价征求商标设计，运
输企业在这方面很可借鉴开发。
一般说来，运输企业对品牌名称和标志的设计，应当注意把握以下基本要求：
1．符合国家法律规范，品牌只有合法才能向有关部门申请注册，取得商标
专用权。
2．力争能够反映运输企业特色，暗示产品的效用或质量，便于促销。
3．文字图案要简洁明了，醒目易记，使人印象深刻，产生联想和好感。
4．配合目标市场顾客的喜爱和风尚，注意尊重各地区、各民族的传统习惯
心理，避免触犯禁忌。
5．商标设计要和产品设计相呼应，跟上市场潮流，同时又要保持原有知名
商标的相对稳定性和继承性。
品牌商标的命名和设汁，是一项专门的学问，不但要讲艺术性，要讲究美学，而
且要研究经济学、营销学、社会学等，要使艺术性和商业性相结合。
第七章：运输价格策略
运价是运输企业为提供运输服务所收取的价格，它是指货物运输劳务和旅客
运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。运价是运输业主要的经济杠
杆，运价制度运用得当与否，关系到国家和广大消费者的利益，同时也关系到企
业的经济效益和发展前途。运输价格的确定是一个十分复杂的问题，它直接关系
着吸引运量的大小和运输企业利润的高低，并影响着运输市场营销组合的其它因
素，在运输市场营销活动中，起着重要作用。
第一节 运价的形成、功能与形式
一、运价形成机制
所谓运价形成机制，是指根据一定的价格形成原理，通过价值规律而形成的
运价决策制度。运价形成机制的内涵包括两方面：一是运价形成的主体，即运价
制定、运价调整、运价管理的主体；二是运价形成的方式。其中运价形成主体起
决定作用。
一定时期的运价管理体制决定于当时的宏观经济管理体制，经济体制的性质
决定运价形成机制的性质。在市场经济条件下，市场是资源有效配置的主要手段，
通过市场使资源达到最优配置，反映到价格上就要求以市场变化为基础制定运价，
从而形成较为灵活的运价形成机制。
过去，在计划经济体制下，运价形成的突出特点是集中统一，即运价制定主
体、管理主体、调整主体都是国家。虽然说这种集中统一的运价形成机制对稳定
物价、促进货物交流、方便人民生活起到了积极促进作用，但也应该看到，它给
运输业的发展带来了很大困难。运价体制僵化、运价的形成机制呆板，造成运价
既不能反映运输价值，也不能反映市场供求状况，运价的制定、管理和调整似乎
仅仅是为了其他行业或部门，作为国民经济基础的运输业本身所具有的规律性却
被严重忽视。
运价改革包括运价体系改革和运价管理体制改革两方面内容。运价体系改革
的任务是矫正扭曲的价格结构，理顺运输业内部各种运输方式间以及运输业与国
民经济其他部门间的比价关系；运价管理体制改革的任务是转换运价形成机制，
并建立与新运价形成机制相适应的管理方法，给予运输企业一定范围内的定价自
主权。在建立新的运价形成机制时，要实现运价形成主体和运价形成方式的以下
转换：
1．运价形成基础的转换。运价的形成应充分反映运输价值，反映运输市场
供求关系。运价的制定应建立在价值规律的基础上。
2．运价形成主体的转换。改变过于集中的运价形成主体，赋予运输企业一
定的定价自主权。政府职能应实现由直接干预向行业管理转换，通过经济手段、
法律手段实现对运价的宏观调控。
3．运价形成方式的转换。减少运价形成过程中的政府行为，使运价的形成
以市场为依托，适应运输需求的变化和市场运行机制的要求。
4．运价形式的转换。改变单一的运价形式，向多元化、多层次化的方向发
展。运价形式是运价形成机制的基本内容之一，取决于定价主体，应根据市场供
需关系制定灵活多样的运价形式。
二、运价的特点
由于运输产品不具有实物形态，只是所运的对象发生空间位置的变化，这种
位置变化既不改变所运对象的形态，也不加进别的物质成分，更不增加其数量，
而且运输生产过程与运输产品的消费过程两者是同时发生的，因此运输产品在价
值形成上具有以下一些特点：
1．运输生产是在不同地点、线路上进行的，运输产品是以重量和距离复合
计量的，运输产品的使用价值具有时空上的不可替代性，相同价值的运输产品在
使用价值上是不可替换的。
2．货物和旅客作为运输生产的劳动对象，不构成运输产品的实体，因而没
有原料支出，货物本身的价值不加入运输价值，对旅客运输来说，更不存在这个
问题。
3．运输业的资金有机构成较高，物质技术装备是运输能力的决定性因素，
固定资产损耗对运输价值的影响很大。
4．客货流的构成和在方向、时间上的不均衡性，运载工具的类型及其载重
力利用程度，运送速度、货物发送批量和运送方式、运送条件以及运输路径、自
然条件等因素，对运输劳动消耗有不同程度的影响。
5．运输生产，按其作业过程可以分为发到作业、运行作业及中转作业三个
环节，始发和到达作业费用与距离远近无关，运行和中转费用与距离成正比，因
此，单位运输产品价值量存在着递远递减的规律性。
6．运输产品的价值以其使用价值为物质承担者，如果运输产品用于生活消
费，那么它的价值就会随运输过程的终止而消失；如果用于生产消费，它的价值
就会追加到所运生产商品的价值中去。
运价是运输者为提供运输服务所收取的价格，它是以价值为基础的，由于
运输产品在价值形成上存在以上特点，决定了：
1．运价只有销售价格一种形式。由于运输生产过程与消费过程是合一的，
所以表现在运价上只有单一的销售价格形式，而不象工业产品有出厂价、批发
价、零售价之分。
2．运价与距离有密切的关系。运价的制定是以运输成本为主要依据的，运
输成本是随着距离的变化而递远递减的，因此单位产品的运价也会随着运输距
离的延长而降低。当然，这种降低不是无限制的，当超过一定距离后降低程度
就很小了，因此一般都规定有运价递远递减的终止里程。
3．运价种类繁多，结构复杂。运输业是公用事业，面向千家万户，联系各
地区、行业，运输对象既有旅客又有货物，各种运输对象对运输服务、运输质
量有不同的要求，需要提供的运输条件也是多种多样。这就决定了运输业必须
实行适应多种运输需要的多种运价制度。
三、运价的功能
运输业是国民经济的基础设施，运输过程是社会产品生产过程的继续，运输
费用是产品价值的构成部分，因此运价体系及运价水平的合理与否，对于国民
经济以及人民的生活具有直接的影响。除了起价格的一般作用，合理的运价体
系及运价水平可以发挥这样一些经济功能：
1．有利于促进国民经济的发展。运价对国民经济发展的促进作用主要表现
在：一方面，运输起着国民经济各部门、各地区以及城乡之间经济活动的“纽
带”、“大动脉”的作用，合理的运价可以从经济上保证这种作用的发挥；另一方
面，合理的运价对整个运输事业的发展起着积极的作用，可以在经济上刺激运
输企业改善经营管理，降低运输成本，提高运输服务水平，不断适应并满足国
民经济对货物运输的需要，以达到发展国民经济、提高人民生活的目的。
2．有利于促进工农业生产合理的布局。货物运费是产品价格的重要组成部
分，产品生产地点距离原材料产地及销售市场的远近，对产品价格中运输费用所
占的比重有很大影响。因此，正确安排同一生产系列的原料、燃料、制成品的运
价比例关系，正确确定各种货物运价率在里程上的变化，有利于资源开发和利用，
有利于工农业、商业地点的合理布局。
3．有利于组织合理运输。一般认为合理运输是运输组织工作的基本原则，
消除过远、过近等不合理运输，是节省运输劳动、挖掘运输潜力的极其重要的环
节。因此运价实行有差别的递远递减制，即各种货物按不同运输距离规定差价，
并对某些主要大宗货物，根据它们的产销联系条件，分别规定运价递减终止里程，
以资鼓励和限制。
4．有利于促进各种运输方式间的合理分工。我国目前运输能力短缺，因此
运输任务在各种运输方式间的合理分配具有非常重要的意义。正确制定各种运输
方式间的比例关系，有利于运量在各种运输方式间的合理分配，充分利用现有运
输能力，发挥最大的效用。
5．有利于提高运输工具的使用效率。运价也是从经济上影响货物托运者关
心合理使用运输工具、提高其使用效率的手段。合理的运价有利于充分利用现有
的运输能力，完成尽量多的运输任务。比如，为了达到改善车船利用，充分利用
运输工具的实载能力，可以对重质货物和轻质货物规定不同的运价。
由于长期实行市场经济的原因，西方运输经济学家一向更加关注运价在经济
活动中的作用，有人甚至把制定运价的权力比喻成是“使荒野变为城市或使城市
变为荒野的权力”，可见运价作用的重要。
四、运价的价值构成
运输产品是旅客和货物的位移及相关服务，一般情况下，运价的价值构成应
当包括物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利三个组成部分。物质消耗支出和劳
动者报酬构成运输成本。运输成本反映运输过程中实际发生的支出，通过产品销
售获得补偿。运输成本是制定运价的主要依据。因此，首先要正确核算运输成本，
严格界定成本开支范围。制定运价依据的成本，应当是社会运输成本而不是个别
运输成本。如铁路运输成本目前主要计算定期性的平均成本，包括换算吨公里、
货物吨公里成本和旅客人公里成本。为了适应运价细化的需要，还应当计算非定
期运输成本，包括货种别的运输成本，列车别、车种别的旅客运输成本，行李、
包裹、邮件运输成本，分线、分作业过程和特定点到点的运输成本。
盈利通常包括利润和税金两种形式。从经济体制改革的价格体制改革的方向
看，应当采用社会平均资金盈利率为标准，这是价值规律在社会化大生产条件下
的要求。税金也是影响价格形成的重要因素，运价中税金的比重，应当满足运输
企业依法纳税的需要。
五、运价的分类
运价根据不同的要求，可划分为不同的种类：
1．按运输对象可划分为客运运价、货物运价和行李包裹运价。
2．按运输方式可分为铁路运价、公路运价、水运运价（包括长江运价、地
方内河运价、沿海海运运价和远洋运价）、航空运价、管道运价和由多种运输方
式联合完成运输的联运运价。
3．按运价适用的地区可划分为适用于国际运输线路的国际运价、适用于国
内旅客和货物运输的国内运价和适用于某一地区的地方运价。
4．按运价适用的范围可分为普通运价、特定运价和优待运价等。普通运价
是运价的基本形式；特定运价是普通运价的补充形式，适用于一定货物、一定车
型、一定地区、一定线路等；优待运价属于优待减价性质，如客票中的学生票、
季节性的优惠票，货运优待运价适用于某些部门、某些货物或返空方向的货物和
重去空回的容器等。
5．按货物发送数量可划分为整车、零担和集装箱运价。
6．按运价费率的计算方法的不同可分为计时运价、计程运价、包车（包机）
运价等。
7．其他。为了更多地吸引运量、更好地满足货主需求，还有一些基于特定
成本或服务目的的运价形式，如限制责任运价、合同运价等。限制责任运价是指
托运人为了交纳较低的运费，有时和运输企业达成协议，同意当货物丢失或损坏
时，仅按商定的限额赔偿部分损失；合同运价是指运输企业和托运人根据运输性
质、使用的车辆与服务的时间、质量需求等自主商定合同的内容，规定运价水平
与各自相应的责任义务，具有较大的灵活性。
六、运价的结构
运价结构可以分为按距离别的差别运价结构以及按运输对象别的差别运价结构
两种形式。
1．按距离别的差别运价结构
根据运输里程而制定的运价结构体系，也是最简单、最基本的运价结构形式。
按运输作业过程可以将运输支出分为三部分，即发到作业支出、运行作业支出和
中转作业支出。运输距离增加，运输总支出也随之增加，但其中成比例增加的只
是与运行作业有关的支出和中转作业支出，而始发和终到作业支出是不变的。因
此，运输距离长时，分摊到单位运输成本中的始发和终到作业支出较少，运输成
本就低。相反，如果运输距离短，分摊到单位运输成本中始发和终到作业支出较
多，运输成本就高。运输成本的这种变化是实行递远递减运价的基础。
按距离别制定差别运价，运价率与运输距离的关系有以下几种：
（1）运价率的递远递减与运输成本的变化基本一致。
（2）运价率在一定距离范围内递远递减，超出该范围则保持不变。
（3）运价率在一定距离范围内先递远递减，超出该范围，运价率反而递增。
这种运价结构主要是为了限制某种不合理的过远运输。
（4）运价率不随运距而变化，始终保持同一水平，又被称为纯里程运价。
上述四种情况可用图 6-1 表示。
运
价 3
率 4
2
1
运 距
图 6-1 运价率随运距变化示意
图
国外的距离运价结构中还有成组运价结构和基点运价结构。成组运价又称为
区域共同运价，是将某一区域的所有发站或到站集合成组，所有在一组内的各点
都适用同一运价。基点运价是把某一车站作为基点，运费总额是从发站到基点的
运费加上从基点到终到站的运费。基点运价是不同运输方式以及不同运输线路之
间竞争的结果。此外还有邮票式运价结构，即在一定范围内，运价不随距离变动，
通常只在特殊情况下使用。
2．按运输对象别的差别运价结构
包括按货种别和客运类别的差别运价结构。
按货种别的差别运价是指不同的承运货物适用于高低不同的运价。其依据在
于不同货物的运输价值或运输成本客观上存在差异。例如，不同类型的货物在性
质、状态、体积、比重和包装上不同，要求使用的车辆、运输服务条件以及占用
的运输能力不同，因此，在运输成本上存在较大的差异。
按货种别的差别运价是通过货物分类和确定级差来体现的。我国现行运价体
制中，铁路采用分号制，公路和水运采用分级制，即将货物运价分成若干号或若
干级别，每个运价号或级别都规定一个基本运价率，各类货物根据其运输成本和
国家政策要求，分别纳入适当的运价号或运价级别中去。
七、运价的形式
根据以上的运价分类和运价结构的分析，在实际运用中，为了适用各种需求
和各种特殊情况等，各种运输方式都有多种多样的运价形式来满足不同的需要。
铁路运价形式主要有：
1．统一运价。这是铁路运价的主要形式，适用于全国各个地区，实行按距
离别、货种别的差别运价。
2．特定运价，除上述统一运价外，根据运价政策，对按特定运输条件办理，
或在特定的地区、线路运输的货物，规定特定运价，对于提高服务水平和改善服
务质量如客运空调列车、货运、快运等实行优质优价。特定运价一般按普通运价
减成或加成，也可另定，它是统一运价的补充，可以因时因地因货制宜。
3．浮动运价，对于不同季节、忙闲不均的线路根据不同的情况实行不同的
运价。
4．地方铁路运价，为了鼓励地方修路的积极性，允许地方铁路采用单独的
运价。
5．新路新价，对于新建的铁路线路，进行复线或电气化改造的铁路线路，
实行新路新价，一般高于统一运价的水平。
6．合同运价，也称协议运价，其运价水平由货主和承运者双方根据运输市
场供求关系及各自的利益协商认定，国外运输企业采取这种运价的比较多。
公路运价形式主要有 :
1．计程运价，又按整车运输和零担运输分别计算。整车运输以吨公里、零
担运输以公斤公里为单位计价。
2．计时运价，以吨位小时为单位计价，适用于特大型汽车或挂车以及计时
包车运输的货。
3．长途运价，适用于长途运输的货物，实行递远递减的运价结构。
4．短途运价，适用于短途运输的货物，按递近递增原则采取里程分段或基
本运价加吨次费的办法计算。
5．加成运价，对于以下条件运输实行加成运价：一些专项物资、非营运线
路单程货物运输、特殊条件下运输的货物、特种货物等。
水运运价形式主要有 :
1．里程运价，又称航区运价，适用于同一航区各港间不同货种、不同运距
而规定的差别运价。
2．航线运价，适用于某两个港口之间的直达货物运价。
3．联运运价，适用于水陆联运、水水联运等运输的货物运价，一般分别按
铁路、公路和水路各区段的运价并以统一的规定的减免率进行计价。
国际水运运价可分为以下几种：
1．班轮运价，远洋运输的班轮运价采取级差运价和航线运价相结合的运价。
班轮运输是按照轮船公司或班轮公会制定并事先公布的运价和计费规则计收费
用的。
2．航次租船运价，按照船舶所有人和承租人之间在租船合同中约定的运价
和装运货物数量计算运费的，有时也以一个运费总额包干。航次租船运价取决于
租船市场上运力的供给和需求关系，而其升降幅度则受货物对运费的负担能力和
运输成本的限制。
3．国际油船运价，油船航次合同中，运价通常都是一船舶所有人和承租人
同意的，由某一国际航运组织或经纪人组织制定的油船费率表所规定的费率为基
准，按租船市场行情确定增减的比例。
航空货物运价分国内和国际货物运价，国际货物运价又分为普通货物运价、
特种货物运价、专门货物运价、集装箱货物运价等几种形式。航空客运运价一般
有：
1．普通票价，按距离别制定的基本票价。
2．浮动票价，根据不同季节、线路而在普通票价的基础上加减成。
3．包机票价，按满员计算的票价。
4．其他票价，同一航线上，为了鼓励旅客乘座飞机，规定有各种不同类别
的票价，如头等票价、公务票价、特种经济票价、预购旅游旺季往返票价、预购
旅游淡季往返票价、优待折扣票价等。
第二节 运价制定的一般原理
国外运输服务的价格，特别是以铁路运价为代表的决定原理，较著名的有两
种：一种是按运输服务价值定价理论（the value of service principle）；另一种是
按运输成本定价理论（the cost of service principle）。
一、运输价值定价理论
运输价值是指所研究的运输服务对需求者的使用价值或效用。运输价值定价
理论即按顾客对所提供运输的服务认知价值定价，其本质上是以运输需求为核心
实行的差别运价制度。即对基本相同的运输产品（服务），把运输分为不同的群
体，分别制定不同的价格。一般来说，实行差别价格有两个必要条件：第一，销
售者必须能按照购买者的不同需求弹性，把他们分成不同的群体或次级市场，使
销售者能在各种市场中按不同的价格出售。第二，销售者必须能防止次级市场间
的商品转移，即购买者不能在低价市场上购买在高价市场上出售。运输业可以满
足这些条件，如按照运输的商品种类（负担能力）或发货收货地点、时间等将货
主分成不同的细分市场，通过差别定价，可以吸引更多的运量。运价的制定是以
各运输对象的负担能力为上限，各运输对象的直接费用为下限，对于固定成本比
例较高的铁路航空运输业等，可以从大运量中增加收入，弥补成本，并获得更多
的利润。成功的关键在于能够确定恰当的成本和估计各细分市场的需求弹性。也
就是说，要知道在一定的市场竞争条件下，货主愿意为这种服务支付多少费用，
以及对产品本身的需求和影响需求的其他因素。
二、运输成本定价理论
运输成本定价理论的基本思想为运输价格应能支付运输成本业务开支，并取
得一定利润。根据所选成本概念不同，对可分为平均成本定价理论和边际成本定
价理论。
1．平均成本定价理论
运输平均成本定价理论是指在运量一定的情况下，运价总收入必须能够补偿
运输部门的平均运输成本费用。平均运输成本是运价的最低的极限，此外还需要
提供必要的利润以维持和促进运输业的发展。因此，以平均成本定价应是运输平
均成本加利润（税收），这是根据单位产品（劳务）平均成本的变化，确定在不
同运输量条件下（劳务）价格的方法。可用公式表示为：
式中 ——单位运价；
——固定成本；
——运量；
——单位运量可变成本；
——单位运量合理利润。
这种定价理论是我国目前普遍采用的理论，它考虑了从事运输生产的劳动消
耗，并且简单易行。一般适用于竞争不太激烈、运输市场不太活跃、货源比较稳
定的运输路线或运输方式，但是也存在一定缺陷：
（1）没有考虑到运输市场的需求、竞争状况与运价的相互影响，在运输需
求量发生变化时，不能灵活地调整运价以适应市场状况，无法使运价不断趋于运
输价值。
（2）没有考虑成本差异对运价的影响。运输业的实际成本除了配件材料、
燃料价格、职工工资及企业经营管理水平的影响外，还与线路（路面）质量、地
理环境、线路附近工农业发展状况相关。因此，即使是同一运输方式在不同地区、
不同线路间成本也有很大差异，这些差异不是企业经营管理造成的，因此，以平
均运输成本定价必然造成各个地区、各条线路由于运输成本不同而产生盈利差异，
长期下去，必然使运力向低成本高效益的线路集中，而使高成本低效益、甚至亏
损的线路趋向萎缩。
（3）以平均成本定价的平均范围差异很大，有时导致各种运输方式的运价
及其比价关系扭曲。我国铁路、民航运输基本以部门平均成本定价，公路运输以
省、市、自治区平均成本定价，水路运输则以航线、航区平均成本定价，从而形
成同一区域大体平行的几种运输方式比价扭曲，使平均成本高的运输部门受到打
击。
2．边际成本定价理论
边际成本是指增加单位运量而引起的总成本的增加量，它是总成本对运量的
导数。用公式表示如下：
式中 ——边际成本；
——运输总成本；
——总运输周转量。
在生产规模不变（即固定成本不变）时，边际成本实际上就是所增加的可变
成本。边际成本定价法比较适合运输业的特点。对于运力过剩、货源不足的线路，
若以平均成本定价，一方面抑制了运输需求，另一方面也会造成运输设备闲置、
运输资源浪费。如果以边际成本定价，由于成本水平相对比较低，不仅可以促进
运输需求，还可以提高运输设备的利用率，提高运输收益，边际成本定价法不仅
考虑了成本消耗，也考虑了市场的供求状况，可以满足分线、分区运价的需求。
值得注意的是，由于边际成本定价法只考虑了成本边际变动状况，而未考虑
总成本的状况，当边际成本长期小于平均成本时，就会造成运输企业的亏损。一
般采用这种定价法必须满足两个前提条件：一是必须存在剩余运输能力，并且运
输设施无更好用途，二是各种运输方式、各运输企业之间为争夺运输市场而展开
竞争，非如此定价不能得到该项运输业务。
第三节 运输产品定价方法
企业了解和掌握影响产品定价的各种内外部因素后，进—步的工作就是，按
照一定的方法为产品确定一个既符合企业营销目标又切实可行的初始价格。鉴于
成本、需求和竞争是影响价格行为的三个主要因素，而企业在具体定价时，又往
往侧重其中一个因素，这样就形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类定价
方法。
一、成本导向定价法
成本导向定价，是指运输企业从运输成本角度出发，考虑运输企业产品（服
务）的定价问题，具体又分为：
1．成本加成定价法。该定价法是以单位运输成本为基础，加上一定百分比
的利润，作为运输价格，售价与成本之间的差额即为“加成”，“加成”与成本的比
率称为成本利润率。其计算公式为：
采用成本加成定价法，优点是能够确保企业达到目标利润，计算方便；缺点
是忽视市场需求与竞争，同时，在许多情况下难于将总成本精确地分摊到各种运
输劳务上去．因而真实性有限。
上面讲的是总成本加成定价法，还有一种定价方法为变动成本加成定价法，
也叫边际贡献定价法。所谓边际贡献即价格超过变动成本的部分，这部分余额可
首先用来弥补固定成本，完全弥补后有剩余，就是企业利润；如不能完全弥补，
其未弥补的部分就是企业亏损。这种方法适用于运输生产能力有余和回程载货等
情况。
2．目标利润定价法。该方法是在预测销售量和确定期望利润的情况下制定
期望价格，其计算基础是保本分析。其计算公式为：
此方法应用简便，可求出企业可接受的最低价格，即高于盈亏平衡点的价格，
但采用此方法时也存在测定销售量的准确性问题。
二、需求导向定价法
需求导向定价法即不以产品成本为定价的基本出发点，而根据消费者的感觉
和需求程度来定价。
1．理解价值定价法。理解价值定价是根据消费者对产品价值的理解，即产
品在消费者心目中的认知价值确定价格的方法。企业运用市场营销组合中的非价
格因素（如运输服务质量、广告宣传、品牌商标等）来影响消费者，在消费者心
目中建立“认知价值”即购买者认为“值”的价值。企业价格就建立在捕捉住的认知
价值上。
理解价值定价法的关键之一，是要求企业对消费者理解的产品相对价值，有
正确的估计和判断。测定理解价值，通常采用的方法有以下三种：
（1）直接评议法。邀请有关人员（如顾客、中间商等）直接进行评议。
（2）相对评分法。对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行
平均市场价格计算出产品的理解价值。
（3）诊断评议法。分别对产品的功能、质员、信誉、服务等方面进行评分，
再用加权平均法计算出产品的理解价值。如对客运产品可从旅行速度、乘坐舒适
度、购票方便程度、安全性、票价等方面进行评分。
2．需求差异定价法。该定价方法是指企业根据市场需求的时间差、数量差、
地区差、消费水平及心理差异等制定价格。如果市场需求大，需求旺季定价高；
对经济水平高的地区定高价，反之则定低价。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法即以竞争产品的价格为基础，制定本企业产品的价格，但需
指出，竞争导向定价不是说把本公司的价格定得与竞争价格者的价格完全一样，
可以略高或略低于竞争者的价格。
竞争导向定价的方法就是随行就市，即按照行业的平均价格水平来确定本公
司的价格。
在下列情况下企业往往采用竞争导向定价：
（1）难以估算成本；
（2）本公司打算与同行业者和平共处；
（3）如果另行定价，很难知道购买者和竞争者对本公司价格的反应。
第四节 运输产品价格策略
定价策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而
采取的定价艺术和方法。它是市场营销组合策略的重要组成部分，是定价目标和
定价方法的具体化，是具有灵活性、技巧性、竞争性和操作性的营销手段。企业
正确选择并创新价格策略，对于实现营销目标具有重要意义。
随着我国经济体制和企业体制的不断改革，运输价格的逐步放开和企业一定
范围内定价自主权的落实，交通运输企业能够根据内外两方面因素的变化来采取
灵活的价格策略。如铁路客运列车实行优质优价、季节浮动，团体票、预售票、
往返票价格优惠，铁路局对管内列车可自主定价等；铁路货运对空车方向顺路装
车、大批量运输、与其它运输方式竞争以及其它特殊情况的货源实行运价下浮及
杂费的灵活浮动等，并对除基础运价、合理杂费、国家规定的建设基金以外的价
外收费进行了清理整顿，采取了对集装箱“五定班列”运输实行“一口价”，取消到
达收费等措施，对稳定和提高铁路的运输市场占有率起了较好的效果。
一、运输新产品的定价策略
运输新产品是指运输企业提供新的运输服务项目或采用新的运输组织服务
方式，如开辟新的运输线路，使用新的运输工具提供运输服务，采用新的分销渠
道与支付方式等。新产品能否在市场上站住脚，并给企业带来预期收益，运价起
着重要作用。
（一）撇脂定价策略
这是一种高价策略，就是在新的运输方式或项目开拓时期，运价定得很高，
以便在较短的时间就获得最大利润。适用这种定价策略的新产品，一般在投入市
场时竞争较小。企业利用消费者求新求奇的心理，以高价厚利迅速实现预期利润，
同时使产品提高威望、抬高身价，为以后广泛占领市场打下基础。一旦竞争加剧，
可采取降价策略，限制竞争者加入，稳定市场占有率。缺点是由于当新产品尚未
在用户心目中建立声誉时，高价不利于打开市场，而如果市场销路旺盛则很容易
引起竞争者加入，竞争者加入太多必然造成价格下降，使经营好景不长。
（二）渗透定价策略
这是一种低价策略，即在新产品投入市场时价格定得较低，使用户很容易接
受，以利于快速打开市场。采用这种定价策略的产品，其特点是潜在市场很大，
企业生产能力较大，同时竞争者容易加入。这种定价策略适用于以下几种情况：
1．某种运输服务的需求弹性大，低价可以促进销售；
2．营销费用、运输成本与运输量关系较大，即运输量越大，单位运输量和
成本费用越低；
3．潜在市场大，竞争者容易进入，采用渗透运输价，利润微薄，别的企业
不愿参加竞争，有利于扩大市场占有率。
4．运输不发达、购买力弱的地区，以利于逐步培育市场。
（三）满意定价策略
这是一种中间的价格政策，容易使运输企业与货主或旅客双方面都满意，故
而得名。这种定价策略既可避免高价策略因高价而带来的市场风险，又可使企业
避免因价低而带来的产品进入市场初期收入低微，投资回收期长等经营因难。采
用这种策略时，企业将行业或社会平均利润率作为确定企业目标利润的主要参考
标准，比照市场价格定价，避免不必要的价格竞争，通过其它促销手段扩大销售，
推广新产品。
二、心理定价策略
这是运用心理学原理，根据不同类型的用户在购买运输服务时的不同消费心
理来制定价格以诱导用户增加购买的定价策略。其主要策略有：
（一）分级定价策略
分级定价策略即在定价时把同种运输分为几个等级，不同等级采用不同的运
输价格。这种定价策略能使用户产生货真价实、按质论价的感觉，因而较易为用
户所接受。采用这种定价策略时，等级划分不能过多，级差也不能太大或太小，
否则会使用户感到繁琐或显不出差距而起不到应有的效果。
（二）声誉定价策略
这是根据用户对某些运输企业的信任心理而使用的价格策略。有些运输企业
在长期市场经营中在用户心中树立了声望，如服务态度好、运输质量高、送达速
度快等，因此这些企业可以采用比其他企业稍高的价格。当然，这种价格策略要
以高质量作保证，否则就会丧失企业的声望。
三、折扣和让价策略
企业为了鼓励顾客大量购买、淡季购买，及早付清贷款等，还可酌情降低其
基本价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。主要有以下几种：
1．现金折扣，即企业对以现金付款或提前付款的用户给予一定比例的价格
折扣优待，以促进确认成交，加快收款，防让坏账。
2．数量折扣，即因用户托运货物数量大、购买客票数量多所给予的折扣优
惠。数量折扣又分为累计数量折扣和一次数量折扣，前者是规定在一定时期内，
购买量达到一定数量即给予的折扣。这一策略鼓励用户大量或集中向本企业购买。
3．季节折扣，运输生产的季节性很强，在运输淡季时给予一定的价格折扣，
有利于刺激消费者均衡需求，便于企业均衡运输组织作业。
4．代理折扣，即运输企业给运输中间商（如货运代理商、票务代理）的价
格折扣，以便发挥中间商的组货、组客功能，提高企业的市场占有率。
5．回程和方向折扣，即在回程或运力供应富裕的运输线路与方向，给予价
格折扣，以减少运能浪费。
6．复合折扣，即在竞争加剧环境下，同时采用多种折扣组合，争取顾客购
买，如给予货主或旅客在本企业办的饭店、旅馆中住宿的优待等。
四、差别定价策略
差别定价是指企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采
用不同的销售价格。这种差别不反映生产和经营成本的变化，它有利于满足顾客
不同需求和企业组织管理的要求。美国的航空公司将形式上一致的座位，人为地
加以区分．以满足不同层次旅客的需求。它们将不同的消费者群体细分为质量敏
感型、价格敏感型和中间型乘客，考虑其分别希望享受什么样的服务，然后据以
设计和提供相应的航空运输产品（即不同的空运服务、价格体系、购买限制等待
征的组合），供消费者选择。在满足不同市场需求的情况下，实现公司利润最大
化。从具体运作上说，则是航空公司利用收益管理系统，在大量数据信息收集整
理的基础上，利用相关软件进行分析，最终决定超售、多级舱位、流量流向控制
的具体限额，尽可能多的以全价销售客票，兼顾客票销售收入大小与客座率的高
低，以实现航班收人最大化。比如，乘坐从克利夫兰飞往迈阿密航班的乘客，
有 11 种票价可供挑选，精明的乘客从东方、联合和其它飞行这条航班的航空公
司的激烈竞争中得到益处，这 11 种票价分别针对不同的细分市场：头等舱 218
美元；标准经济舱 168 美元；晚间二等舱 136 美元；周末短途旅行 134 美元：工
作队义务工作者 130 美元；周中短途旅行 128 美元；小组短途观光旅游 118 美元；
军事人员 112 美元；青少年机票 112 美元；周末机票 103 美元；租机 95 美元。
五、产品组合定价策略
如某种产品只是产品组合中的一部分时，企业需要制定一系列的价格，从而
使整个产品组合取得整体的最大利润。
（一）产品线定价
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，要依据产品在产品线
中的不同地位而制定不同的价格。如铁路集装箱各箱型运输价格的制定须综合考
虑货主需求结构、各箱型的供应数量与发展方向、运输成本等综合确定，以便企
业整体收益最大。
（二）单一价格定价
在企业销售品种多而成本差别不大的商品时，为了便于消费者挑选和内部管
理的需要，企业所有销售商品实行单一价格。如城市公共汽车运输中不论乘车距
离远近统一实行单一票价制等。
六、价格调整策略
运价制定以后．主客观情况的各种变化会影响到已定运价，需要调整价格。
调整运价分为主动调整和被动调整两种情况。
（一）主动调整
主动调整指企业因市场供求、成本变动需要调高或调低自己的运价。调低价
格策略适用于运力供过于求，运输市场竞争激烈，或是本企业成本降低，有较强
成本优势，企业欲利用该策略扩大市场占有率等情况。调高价格策略适用于运力
供不应求、企业因非经营因素所导致的成本上涨等情况。
无论采用调低还是调高价格策略，企业在价格调整之前须对竞争者、顾客、
企业自身情况进行认真分析，包括竞争产品的成本结构、竞争者对手过去的价格
竞争行为和习惯、竞争者生产能力的利用情况、顾客对该产品的市场需求量大小、
顾客对该产品价格敏感程度、企业各项产品与竞争者产品线之间的竞争关系、企
业的经济实力和优势劣势等。在此基础上做好调价的计划：包括调价的时间、调
价的幅度、是一次调整还是分多次调整以及调价后整个市场营销策略的变动等。
调价后要注意分析顾客和竞争者对调价的反应以及企业市场占有率和收入利润
的变化。
（二）被动调整
被动调整是指在竞争对手率先调价后，本企业据此做出的反应。企业同样须
对竞争者、顾客及本企业情况进行分析研究进而做出决策。一般说来，企业对调
高价格的反应较容易。竞争者具备某些差别优势，考虑到提价的不利因素，没有
把握不会提价。若本公司也有相似优势，正好跟进；若本公司不具备类似优势，
则不宜紧随，待大部分公司提价后，木公司再提较为稳妥。对于竞争者率先降价，
企业一般反应较慎重，通常有三种处理方式：一是置之不理，这在竞争者降价幅
度较小时采用；二是价格不变，但增加服务内容或加大销售折扣；三是跟随降价，
一般在竞争者降价幅度较大时采用。当然提高和降低价格对企业都是有风险的，
实际操作较妥当的方法则是企业稳定价格策略。
企业定价策略的内容，除了上述企业产品定价高低及价格调整时机与幅度的
考虑外，还应包括支付方式（谁来收费、何处付钱、何时收款、如何付款等）、
如何向目标市场传播价格信息（传播媒介、信息内容、发布信息的时间）等。价
格策略是市场营销组合的有机组成部分，须与产品策略、渠道策略、促销策略配
合使用，才能有效达成企业营销目标。运输企业的服务特征之一就是同时提供多
种运输产品（服务），如长途运输与短途运输、客运与货运等。不同的运力安排
与运输组织方式，不仅企业提供服务的成本不同，而且引发的需求也不同，从而
企业收益不同。如近两年铁路借运行图调整之机．推出了“朝发夕至”、“夕发朝
至”、“五定班列”、“行包专列”等客货运新产品，辅以合理的价格策略，取得了
良好的效果。再如 1998 年 4 月 1 日起，北京铁路局北京至天津间 4 对旅游公交
化列车开始运行，实行让旅客自主选择微机网点购票、绿色通道购票棚车上购
票 3 种方式中的任何一种，并辅以月票乘车方式，据客运部门统计，4 月 l 日至
10 日，
京津间公交化列车比 3 月同期多售出客票 19114 张，增收 38 万元。又如沈
阳北站 1997 年 l0 月与沈阳农业银行合作实行计算机联网售票，利用农行的营业
机构，一下子增加了 60 个销售代理网点，有力地扩大了销售。另外，近年来各
运输企业除在营业场所外，利用广播、电视、报纸、电话、INTERNET 网络、
专门的宣传材料等多种媒体发布运输班次、时刻、价格、到货信息等，在方便顾
客的同时，也提高了自身的效益。如 1998 年铁路客运“提速不提价”，通过广播、
电视、报纸宣传广为人知，使客流出现了喜人的增长。
在以全球化、信息化、金融化为特征的网络经济时代即将到来之际，运输企
业应将价格策略与非价格策略结合起来，加快信息化步伐，积极与金融机构合作，
从而对自身运作的成本收益有更清晰的认识，更好、更迅速地推出创新产品，如
实现网上价格信息发布与查询，提供多种支付手段等，为客户提供更便利的服务，
在竞争中立于不败之地。
第八章：运输企业销售渠道策略
选择销售渠道，是企业销售工作中最重要的决策之一。有了符合市场需要的商品，
如果没有适当的销售渠道，就不可能有效地把商品及时地输送到消费者手中。销
售渠道又是决定商品价格的重要因素。企业的促进销售策略，更需要批发商、代
理商和零售商的配合。商品的销售渠道错综复杂，由长期历史因素所形成，且经
常随着市场需求的变化而变化。企业开拓一个有效的渠道，需要花费大量的资金、
精力和时间，而且有时还有浓重的感情成份。所以，发达、有效的销售渠道是企
业的宝贵资源之一，被称为销售或营销资源。任何企业都十分重视研究销售渠道
策略。
第一节 销售渠道的概念与类型
一、运输产品销售渠道定义
（一）销售渠道
销售渠道（Distribution Channel），也叫分配渠道或交易渠道，是指产品从生产
者手中传递至消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来形成的通道。
在现代商品经济条件下，商品价值的实现是通过交换过程进行的，商品在流通领
域内的转移一般包括由商品交易活动完成的商品所有权转移的商流过程和由伴
随商流过程可能发生的商品实体空间转移的物流过程。商流过程和物流过程所经
过的中间环节不一定相同，一般来讲，商流过程往往经过批发商、零售商等环节，
而物流过程往往经历运输、装卸和仓储等环节。因此销售渠道的起点是生产者，
中间环节包括参与交易活功的各种批发商、零售商、经纪人、代理商等中间机构，
终点是消费者。以上这些渠道成员相互联系，各自承担不同的营销职能，起到促
进交换和确保渠道畅通的作用。严格地说，经纪人和代理商只是帮助双方达成了
商品运输的买卖交易活动，并不对商品拥有所有权。
在生产者和消费者之间，根据上述中间机构参与的程度不同，不同商品甚至是同
—商品所经历的销售渠道也不会相同，例如有的商品采用经过批发商、零售商两
个环节的销售渠道，有的商品则采用使用代商理商的销售渠道。虽然不同行业所
采用的销售渠道形式各异，但其本质都是为了各自利益，因此合作是销售渠道能
够存在的前提。
商品在流通过程中伴随的商流、物流环节见图 7-1。
图 7-1 商品的商流、物流环节图
（二）运输产品的销售渠道
运输产品是指运输企业提供的位移服务，是一种具有无形性、随机性等特点的特
殊商品，其销售渠道与企业有形产品的销售渠道有相同点，但也存在着较大差别。
企业有形产品的销售渠道是指从企业到消费者之间的整体销售网络，其数量众多、
形式多样；运输产品销售渠道包括运输企业、旅客和货主、运输中间商和代理商
以及客、货场站等环节，起点是运输企业，终点是对运输有需求的旅客、货主，
中间环节是为达成运输活动而进行客源、货源组织的各种中间商，具体包括：场
站组织——车站、码头、机场等；代理商——货运代理、航空代理、船务代理、
客运代理及受运输企业委托建立的售票点、揽货点；联运公司——公路、水路、
铁路等方式的联合运输企业或者负责办理铁路、公路、水路联合运输业务的某运
输公司；委托商——由运输企业或代理商委托而成立为运输企业组织客源、货源
的组货点、代办处等等。
运输企业销售渠道模式见图 7-2。
图 7-2 运输产品销售模式图
（三）运输产品销售渠道的特点
1．前置性
运输产品的前提是运输企业或运输中间商通过各种形式组织客源、货源，根据客
源、货源的组织情况或事先约定好的服务方式组织运输，实现运输产品位移。运
输企业应根据客源、货源的分布情况和自身特点，在网点布局、组织方式等方面
采取不同的策略，确保运输生产的顺利进行。与有形产品销售渠道不同的是，运
输企业销售渠道是在运输产品形成之前而不是形成之后。
2．多样性
消费者对运输有多种需求，决定了运输产品销售渠道的多样性。长期稳定的大宗
客源、货源要求运输企业以固定的运输方式完成位移活动，而零星客源、货源大
都通过中间商进行组织，并采用灵活的运输方式完成位移活动。从渠道的构成看，
消费品的运输渠道往往比产业用品的运输渠道长。这种有形产品的特点决定了运
输产品销售渠道的不同形式。
3．稳定性
运输企业采取使用中间商的销售渠道，往往会通过签订合同的形式确定与中间商
的长期合作关系，这种稳定的合作关系能使双方在合作的基础上互惠互利，共同
管理销售渠道，即使市场行情发生变化，销售渠道不会轻易改变。因此，运输企
业在设计和选择销售渠道时要考虑到与企业的长期发展目标相适应，确保渠道的
稳定性。
4．关联性
运输产品的销售渠道不仅与所涉及的渠道成员有关，而且与产品的其它营销策略
以及竞争对手所采取的策略相关。例如针对公路运输企业灵活多变的营销策略，
铁路货物运输也开始试行使用中间商揽货和全程承包运输等形式的销售渠道。
二、运输产品销售渠道类型
运输服务是指商品实体转移的过程，在这一过程中不存在商品所有权的转移．因
而运输产品销售渠道比有形产品的销售渠道更直接，运输产品销售渠道类型按不
同分类标准可以划分为不同的类型。
（一）直接渠道和间接渠道
运输产品销售渠道按照是否经过中间商这一环节可以分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指运输企业直接为运输需求者提供运输服务。供需双方按运输合同规
定的条款实现产品的运输过程。采用这种方式，可以密切运输企业和运输需求者
之间的关系，及时了解运输市场需求动态，为运输企业根据情况提供各种服务创
造条件。但由于受运输企业人员、资金等因素的限制，客源、货源组织面窄点少，
效率不高，往往仅限于大宗稳定货物或有特种运输需求的货物。
间接渠道是指运输企业通过运输中间商为运输需求者提供运输服务。采用这种方
式．可以利用运输中间商的丰富组织经验和广泛关系网，组织客源、货源量大，
且相对稳定，便于运输企业组织均衡运输，提高运输效率，有利于运输需求双方
简化手续；但是容易使运输企业无法了解运输市场需求信息，有一定的市场风险，
而且由于运输企业对中间商大多实行折扣价格、优惠政策等原因，使运输企业每
次运输的利润减少。
有时，按照中间环节的多少．可以将间接渠道进一步分为一级渠道和多级渠道，
一级渠道包括一个中间环节．多级渠道包括两个及其以上中间环节。
（二）固定渠道和流动渠道
运输产品销售渠道按照是否有固定场所可以划分为固定渠道和流动渠道。
固定渠道是指运输企业通过某些固定场所，去满足消费者对运输的需求，实现运
输产品的销售过程。一般运输企业都有固定的服务场所，如车站、机场、托运站
点等，运输需求者到这些场所来办理各种乘坐或托运手续，这些场所往往是客、
货位移的开始，适用于旅客运输、零担货物运输等方式。
流动渠道是指运输企业根据消费者的需要随时随地提供运输服务，而不需固定的
服务场所，这种方式对公路运输十分适用，可以随时根据客、货主的需求提供运
输服务，例如货运包车服务等等。
三、运输产品销售渠道系统
销售渠道系统是渠道各成员间相互联系形成的一种体系，传统销售渠道系统由于
运输企业、中间商、运输需求者之间关系松弛，往往为了各自利益互不退让，相
互讨价还价，甚至为了各自眼前利益而不惜渠道整体利益的减少，渠道结构十分
不稳定。在现代商品经济条件下．运输产品销售渠道系统逐渐得到重视，其发展
方向是顾及整个渠道的长远利益而不是眼前利益。
根据运输产品特点，其销售渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和综
合渠道系统。
（一）垂直渠道系统
垂直渠道系统由运输企业和运输中间商而组成统一系统，其中一个成员拥有另一
成员的所有权，如该渠道系统成员均属于同一家运输企业，形成中央集权式渠道
系统，或者其中一个成品有足够的能力使其他成员合作。这种系统能够有效地控
制渠道各成员的渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而引起的冲突。各渠道
成员通过规模经营和减少重复服务获得稳定、长远效益。这种渠道系统可以分为
三种形式：
1．所有权式
所有权式垂直营销系统是在单一所有权体系下组成一系列的销售机构，形成巨大
的企业体系，如由一家运输公司拥有的若干运输企业、代理机构和运输车队，该
公司对下属各单位实行统一管理，并规定各单位的经营权限和利益分配比例，控
制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营运输、客源、货源组织、
代理业务。
2．管理式
管理式垂直营销系统是通过渠道中一个规模大和实力强的成员把在不同所有权
下的销售企业联合起来，综合协调整个客源、货源的组织和运输径路的渠道系统。
信誉好的运输商能取得代理商的合作与坚强支持。
3．合同式
合同式垂直营销系统是指不同层次的独立的运输商和中间商，以合同、契约等形
式为基础建立的联合经营形式，以期能产生比单独经营时更大的经济、社会效益，
包括：Ⅰ代理商组织的代理网点，这些网点使用标准化的名称和服务标准，联合
起来以对抗竞争者的挑战；Ⅰ委托商合作组织，该委托组织从事运输业务，各成
员按照工作量的多少，分取利润，也从事其他经营业务；Ⅰ特许经营组织，该组
织以特许专卖权将特许单位在共同的合约下连成一体，其成员是拥有特许经营权
的单位，在这些特许条件下将运输、组货过程中的几个阶段衔接在一起，如运输
商组织的代理商特许经营系统、运输商组织的汽车站特许经营系统。
（二）水平渠道系统
水平渠道系统是由两家或两家以上的运输企业联合，形成自愿性的短期甚至长期
联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道系统，如在联运组织方式中汽车运输公
司与铁路运输部门、与航空运输公司的联合形成的渠道系统。水平渠道系统产生
的原因很多，通常有以下几方面：
1．一个运输企业单独无法聚集足够的生产资金、周转资金、技术条件及缺少各
种营销设施，不能顺利从事运输生产业务；
2．需要其他运输企业所拥有的营销资源，两个企业联合或因不愿承担风险，或
因看到和其他公司联合可以实现更好的经济效益；
3．出于运输市场竞争的日益加剧，单独一个运输企业无法面对激烈的竞争，或
者不愿意单独承担风险。
（三）综合渠道系统
综合渠道系统是指对同一或不同的运输市场，运输企业采用多种渠道进行营销活
动的销售体系。如铁路运输企业、公路运输企业等不仅可以通过自己设立的网络
系统来组织客源、货源，而且也可以通过代理公司为自己组织客源、货源。这种
渠道系统虽然会导致不同渠道之间的竞争日趋激烈，影响每一渠道的单独客货数
量，产生疏远原有渠道的危险，但各渠道组织客源、货源总量仍会高于单独一个
渠道系统的组织客源、货源数量，并且可以根据不同类型的运输产品实行多种营
销策略，以满足不同消费者的需求。
四、销售渠道结构模式
由于商品从生产者到消费者转移的方式、途径和路线不同，销售渠道有各种
结构。研究销售渠道结构，可以从两个角度理解：
一是从全社会的角度考察，分销渠道结构是整个市场商品流通渠道的结构，
它包括商品流通渠道的数量、长短、主次、环节多少及渠道纵横交错网络等方面
的问题；
二是从企业的角度考察，销售渠道结构是指企业将商品从生产者转送到消费者或
用户的具体的销售渠道结构。
根据销售渠道的长度与宽度的不同组合，销售渠道结构有不同的模式。所谓
销售渠道的长度，是指某一销售渠道模式内中间环节的多少。中间环节多，渠道
就长；分销渠道愈短，生产者自营销售的任务愈多；渠道愈长，批发商、零售商
等中间商的营销量就愈大。所谓销售渠道的宽度，是指某种商品的参与销售的中
间商的多少。中间商多，销售面广，渠道就宽；反之，渠道就窄，销售渠道结构
的基本模式，如图 7-3、4 所示：
销售渠道结构基本模式
图 7-3 图 8-4
1．消费者销售渠道模式
从图 7-4 中，可以看出，消费品销售渠道有五种模式:
（1）生产者→消费者
由商品生产者把自己的商品直接销售给最终消费者，不经过中间环节的转手
买卖，是消费品的最简单、最短的销售渠道。如企业自己开设零售商店自产自销，
有的家具厂在展销会上直接征求消费者订货、约期交货等等。
（2）生产者→零售商→消费者
由于生产者把商品出售给零售商，再由零售转卖给消费者，是一种厂店挂钩
的销售模式，经过了零售商一道中间环节。
（3）生产者→批发商→零售商→消费者
由生产者把商品出售给批发商，再由批发商转售给零售商，最后由零售商出
售给消费者。经过了二道或二道以上的中间环节。众多的小型企业和零售商乐意
接受批发商，认为可以节约销售费用，扩大销售辐射面。设有 3 个企业生产某种
商品，供给 10 个零售商，这样就需要 30 条分配渠道，而且每扩大一个销售点，
就需增加一条渠道。如果有批发商介入，制造厂和零售商都只与批发商沟通渠道，
一共只需 13 条渠道，其扩散商品功能和经济效益是显而易见的。
（4）生产者→代理商→零售商→消费者
工业品生产者
批发商
工业品
经销商
批 发 商
工业品经销
商
代理商
代理商
工 业 品 用 户
消 费 品 生 产 者
最 终 消 费 者
代理商 代理商
批发商
批发商
零售商零售商零售商零售商
很多企业为了从繁锁的事务中脱离，委代理行、经纪人或其他代理中间商。
把产品出卖给零售商，再出售给消费者。
（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
代理商接受了生产者的委托后，把产品先卖给批发商，再经过零售商到达消
费者，是最长的销售渠道。
2．工业品销售渠道模式
工业品的销售渠道，一般可分为四种类型：
（1）生产者→工业用户
在工业品销售中，这种渠道模式占主要地位。特别是生产大型设备的企业，
如飞机制造厂、火车机车厂、造船厂、发电机厂等，都直接向用户销售产品。
（2）生产者→工业品经销商→工业用户
生产原材料和小型附属设备的企业，常常利用工业经销商达到用户。
（3）生产者→代理商→用户
凡是生产工业品的企业，自己没有设立专门的销售部门，多采用这种形式。
企业试销新产品或者进入一个新的市场，也乐于用这种方式。
（4）生产者→代理商→工业品经销商→用户
这种形式与第三种情况基本相同，只是由于某种原因，不宜由代理商直接卖给用
户，就经过经销商这个环节。在每个产品的单位销售量太小，或某种低值的标准
配件，需要分散存货，以便迅速向用户交货时采用。
五、运输市场中间商
（一）运输市场中间商的概念和类型
中间商是指专门从事商品经营活动的企业和个人，在生产和消费之间起到调节供
求矛盾和沟通信息的作用，在商品从生产者流向消费者的过程中，参与商品流通
业务、促进交易行为实现。
运输市场中间商是市场中间商的一种特殊类型，是指专门为运输生产者组织客源、
货源，或为运输生产供需双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营
者。前面提到的货代公司、委托商等等都是运输市场的中间商。
运输市场中间商的类型，按其发挥功能的不同可以分为以下几种类型，如图 7-5
所示。
图 7-5 运输生产中间商的构成
1．经营型场站组织
经营型场站组织包括客运站、机场、港口、码头和各种类型的货运站，如货物托
运站、集装箱货运站等。这些场站组织面向全社会的运输需求者，根据其对运输
需求的特点为其提供各种运输服务。
2．代理公司
代理公司包括货运代理公司、船运代理公司、航空公司代理处、联运公司等，我
国目前代理公司大多是大型运输企业自己设立或者有针对性地选择具有一定实
力和信誉的其他代理公司，代理运输生产者负责整个客源、货源业务的组织工作，
为运输需求者提供咨询业务及运输方式和服务项目的选择。代理公司不拥有商品
的所有权，是运输生产者的经营代理，运输生产者选择代理商，主要依据代理商
的实力、信誉和所拥有的渠道网络。代理公司的最大优势在于熟悉运输市场行情，
有专业知识并且和运输的供求双方保持密切合作关系。
3．运输经纪人
运输经纪人与运输代理有些类似，他们不拥有商品所有权，不控制运输价格及运
输条件，其主要作用是为运输生产者和运输需求者双方牵线搭桥，协助谈判，促
成交易。交易完成后，他们向委托方收取费用，但与运输需求双方没有固定关系，
也不承担风险。
4．运输委托商
运输委托商是指由运输生产者以合同的形式委托其他经营者为其组织客源、货源、
送货取货的经营者。由于运输生产货源分散、零星等特点，决定了运输委托商在
销售渠道中发挥着替运输企业组织客源、货源的重要作用。
我国的运输市场中间商是在改革开放后逐渐发展起来的，最初运输代理商限于港
口的船代、信息服务等，随着运输体制的放开搞活逐渐发展到公路、航空、铁路
等运输方式，运输中间商逐步和市场紧密联系起来。
（二）运输市场中间商的功能
在运输产品销售渠道中，中间商起着十分重要的作用，运输产品销售渠道研究的
重点是选择哪一种类型的运输中间商。一般来说运输中间商主要有以下功能：
1．客源、货源组织功能
由于运输市场客源、货源分布面广、流动性强等特点，任何一个运输企业在现代
商品经济条件下都无法单独完成客源、货源的组织工作和运输生产，面运输中间
商能利用其丰富的社会关系和广泛的网点布局，以经济的手段和有效的客源、货
源组织方式为运输企业生产提供客源、货源，使运输企业能够充分利用其运输能
力。
2．运输服务功能
运输中间商能根据社会对运输的需求程度提供各种运输辅助服务。如货运代理服
务，为运输需求者代办各种运输业务，包括代办托运手续、商检、报关等；技术
咨询服务，为车主和货主提供车辆技术、运输线路及方式的选择等咨询服务；为
运输需求提供储存场所，并且提供装卸、搬运、取送服务等。
3．运输信息咨询功能
运输中间商由于专业知识丰富，经营网点众多，能深入到车站、码头、工厂及社
区，掌握运输市场供求信息，进一步沟通运输生产供求双方之间的关系，也可以
为运输生产和需求双方提供市场供需预测、运输分析等方面的咨询服务。
第二节 影响销售渠道的因素分析
一、产品因素
产品对销售渠道的选择起决定性的作用：
1．产品单位价值
单位价值低的产品，一般采用较长的渠道。因为制造商无法为成千上万个小
额的定货一一包装、开票和送货，通过批发商，则大大简化了销售业务，加速资
金周转。另一方面，零售商销售商品的品种繁多，也不可能为了进货而去与众多
的制造商真接打交道。批发商就正好作为媒介，发挥其集中、平衡与扩散商品的
功能。
如果为价值昂贵的耐用品以及工为用品，则应减少中间环节。
2．产品的重量与大小
选择销售渠道时必须考虑产品的运输与储存成本。体积庞大而笨重的产品，
由于运输和储存不便，费用较高，尽可能采用短的渠道，如电冰箱、电视机及大
型家庭用品等，工厂都直接批给零售商，有的宁可用代理商，因其费用低于批发
商。另外，大型工业设备除长大笨重运输不便外，技术结构复杂，需要专人安装、
调试、维修及用户培训，因此，也以选择短渠道为宜。
3．款式与花色品种
时新的款式和花色品种、时间性强的商品一般不经过批发商，甚至直接通过制造
商附属的零售商店推向市场。目的是减少中间环节，以便适时地、迅速地进入市
场。同时，直接与广大消费者接触，了解其购买心理，更易及时预测和掌握市场
需求的变化。
高级服装、家具和首饰等，宜采用定制的方法。因为产销见面，买卖双方可以面
议规格、质量、式样以及各种特殊要求等，有利销售。
标准产品因为具有特定的品质、规格的式样，销售渠道可长可短。有的可接产品
目录、样本或广告直接定货、邮购或出售，渠道就短。销售面广的商品则中间环
节就较多。
农产品大多采用多环节的长渠道。因为生产者规模不大，分布却很广，产品需要
集中、储存和运输，然后销售，鲜活易腐商品则尽可能地采用少环节、短渠道为
佳，有时无法减少环节则应尽量加快运送速度。
4．新产品
一种新产品进入市场，消费者知之甚少，为使产品有较大影响，要支付较多的广
告费与推销费用。同时，销售新产品有较大的市场风险，多数中间商不愿意销售。
因此，制造商要组织推销队伍，直接向消费者推销，或者委托代理商向零售商推
销。
5．政策法令
某些产品，需按国家政策法令严格管理，由指定单位经销，买卖双方无选择销售
渠道的可能。
二、市场因素
市场因素包括销售量、潜在顾客数量和市场分布等，对销售渠道的选择亦有较大
的影响。
1．潜在顾客的数量
潜在顾客的多少，决定了市场范围的大小。市场范围越大，制造商需要广泛地销
售商品，就需要充分利用中间商，使产品更广泛、更大量地与消费者见面。若潜
在顾客不多，市场范围较小，则可以直接销售而不通过中间商。
2．销售量大小
就消费品的零售业而言，现代人规划的零售商店，一次进货量非常大，往往超过
一、二家制造商的一定时期的全部生产量，此时，销售渠道单纯且较短。对分散
的、小型的零售商，就需要较长的渠道。消费品制造厂商对同一种产品，可能同
时采用两种销售渠道。
3．市场的地区分布
有些产品的销售市场比较集中，就可以采用直接销售。有些产品的销售市场虽然
是全国性的，但其中有的地区比较密集，企业可以在密集地区中心建立销售机构；
同时，对于分散的市场仍需借重中间商。
4．消费习惯和销售季节
各地区的消费习惯不同，同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也都不同。这
些习惯包括愿意付出的价格、购买的时间、地点，以及对于服务的要求，都影响
到销售渠道。
有些商品销售具有较强的季节性，如中秋月饼、节日礼品等。只是一年一度的生
意旺期，时间短而市场需求量很大，此时多采用广泛的分消渠道，充分发挥中间
商的作用，以不失时机地组织好商品的采购与销售。
5．销售成本与销量的关系
一定的限度内，销售量越大，则销售成本越低。超过这一限度，售量增加单位成
本反而也增大。通过分析计算，可以把销售渠道的宽度限定在一个临界范围之中。
例如，美国一家公司分析发现，41%的顾客的购买量仅占总销售量的 7%，于是
取消了与这 41%顾客联系的中间商，把力量集中在其余 59%的顾客而购买量却
占 93%的交易环节中，组织好销售网络，选择优秀的中间商，结果销售量增加
了 76%，而销售成本却节约了一半。
三、企业本身因素
1．信誉和资金
资金雄厚、信誉好的企业，与其支付给中间商推销佣金、销售培训补贴和调节存
货津贴等，不如自己组织销售业务，既可与消费者加强联系，建立良好的公共关
系，吸收对产品的意见，又可多获利润。这种情况称为“产销一体化”。反之，若
企业资金薄弱，则依赖于中间商销售产品。
2．营销能力
如果企业在营销方面具有丰富的经验和技巧，则不必依赖中间商。反之，则应物
色可靠的、有信誉的和实力雄厚的中间商。
3．控制渠道的愿望
许多企业为了控制产品的销售渠道，宁愿花费较高的直接销售费用，采取短渠道
销售。这样可以控制产品的零售价格，掌握市场信息，有效地进行宣传推广，并
保持商品的新鲜程度等。
4．提供服务的能力
生产制造商若能大做广告，采取高促销的各种努力；若能提供展销陈列橱窗和提
供维修人员；若能提供广泛服务，包括售前和售后服务，这样，中间商会乐于代
替销售。反之，中间商的积极性不高。
5．中间商因素
中间商本身的条件，是制造商选择销售渠道要考虑的重要因素之一。
制造商希望中间商接近所期望的市场，希望中间商经销多品种商品而不要太单一。
例如，大饭店的旅客中有较多的潜在旅行需求者，大饭店同时能提供比较合适的
住宿服务，又承办代理售票业务，这正是有购买能力的旅行者所希求的。大饭店
代理售票，既有利于运输公司的销售，也增强了自身客房销售的竞争能力。因此，
大饭店在代理运输公司的客票销售的同时，也可以委托运输公司作为其客房销售
代理人。
制造商希望中间商的销售网大，范围广，这样，市场范围就大，如果中间商在全
国各地都有分支机构，则大量销售就很有保证。制造商希望中间商的销售网点设
在顾客流量大的地方，并能充分发挥储存、运输和销售的功能，以节约销售成本。
制造商也希望中间商有较强的提供服务的能力，现代商业对顾客提供的服务很多，
如信用销售、送货上门、技术指导、经常性维护与保养、及时维修等等。航空公
司的销售服务有送票到家、上门取货、送货到户，等等，利用中间商的信誉和良
好服务来经销自己的商品，能取得较好的效果。
此外，中间商的财力、仓储运输能力、经营管理能力等等，也是制造商要虑
及的中间商条件之一。
第三节 销售渠道策略
选择销售渠道的策略一般来说有三条：
1．直接销售与间接销售策略
选择销售渠道，首先要决定的是直接销售，还是利用中间商销售。
不利用中间商，直接把产品出售给消费者，为直接销售。亦即由企业建立一
支强大的销售力量，推销本企业的产品，因而，又称为“推的策略”。
通过大量的、有广泛影响的宣传工具做广告去激发消费者的购买欲望和动机，
依靠中间商销售本企业的产品，称为间接销售，又称为“拉的策略”。
直接销售的优点是：
（1）销售及时，没有中间环节，减少中间转移流通的销售、储备费用。
（2）加强推销。直接销售企业会特别关于本身的产品销售和效益问题。
（3）便于提供服务。便于消费者接触，了解他们的要求并改进经营和服务。
（4）便于控制价格。直接销售对市场供求、投入量、销售量和市场竞争情
况，以及对控制价格有较大的主动性和灵活性。
正因为有上述的优点，不少有条件，有资金和实力雄厚的企业，自行培训推
销人员，自建销售网，自己承担营销责任，独占营销利润，不须给中间商提成和
支付拥金。
2．长渠道与短渠道策略
销售渠道的长度，是指产品从生产者到消费者，整个过程中的中间环节的多
少或中间层次的多少。所经过的中间环节越多，销售渠道就越长；反之，销售渠
道就短。
运输产品销售的特点与运输市场中间商的特点决定了运输企业应采用短渠
道销售策略。
3．宽渠道与窄渠道策略
销售渠道的宽度是指中间商的多少。由企业根据有关因素来确定中间商的多
少。选择中间商多少的策略有三种：
（1）密集性分销渠道策略
生产企业尽可能多的通过中间商，销售自己的产品，扩大自己市场的覆盖面，
使尽可能多的消费者购买自己的产品。
（2）选择性分销渠道策略
在一个目标市场上，仅精选少数的中间商。这是中国空运市场目前采用的销
售渠道策略。这样做，是为了加强对中间商的控制和管理，提高效率和减少销售
费用。
（3）专营性分销渠道策略
在某一个目标市场上，仅选定一个批发商或零售商销售自己的产品。在通常
情况下，双方都实行“独家”规定。中间商不能再代销其他同类竞争性的产品。这
种情况，在运输市场上不多。
第四节 运输代理制
一、运输代理的概念
所谓运输代理是指以定成旅客和货物全过程位移为目的，为一种运输方式或多种
运输方式的衔接与联系提供各种运输中介服务的行为。由于运输代理商的存在，
承、托运双方（即运输企业与货主）并不直接接触，而是通过代理商进行运输活
动。在运输代理过程中，运输代理商具有承、托运双方代理人的双重地位，因而
享有和承担承、托运双方权利和义务。
运输代理商应是独立核算、自负盈亏的经济实体，能独立承担经济和法律责任的
法人。其经营行为应以保障承、托运双方的利益为前提。国际运输代理的著名企
业，如瑞典 ASG 公司、日本日通株式会社等，企业自有的运输工具并不多，主
要是通过组织协作、信息传递、计算机管理等手段开展代理业务。对于每项国际
或国内的货物运输，都尽可能提供全过程服务，实现“门到门”运输，并运用现代
化手段对运输全过程进行监控，保证运输质量，提高运输效率，取得了很好的经
济效益。
二、运输代理的类型
运输代理按业务内容可分为租船代理、船务代理、货运代理和运输咨询代理四大
类。以下主要介绍货运代理和运输咨询代理。
1．货运代理
货运代理是指接受货主的委托，代理有关货物的报关、交接、调拨、检验、包装、
仓储、转运、定舱等业务的行为。在代理过程中，代理人须对货主负责，并按代
理业务提供的劳务向货主收取代理费，同时，由于为承运方增加了货源，可以从
承运方获得一定的运价折扣。
货运代理又可进行如下分类：
（1）按业务过程可分为：定舱揽货代理、货物报关代理、货物装卸代理和集装
箱代理。此外还有转运代理、理货代理、储存代理等。
（2）按货运方式可分为：海运代理、空运代理、陆运代理和多式联运代理。海
运代理、空运代理较为常见。多式联运代理是国际货物运输代理的重要内容，各
种运输方式通过运输代理实现优势互补，提高综合效率，形成全新的运输组织方
式。
2．运输咨询代理
运输咨询代理是指代理人应委托人的要求，提供有关运输的情报、资料、数据等
信息，并向委托人收取一定报酬的行为。运输过程涉及面广，具有较强的专业性，
某些运输业务还涉及不同国家的法律法规，因此。运输咨询代理人在帮助委托人
选择合理的运输方式与线路、核算运输成本、解释有关运输法规、调查有关运输
企业信誉等方面起着重要作用。
三、运输代理的功能和意义
1．运输代理可以降低运输交易成本
代理企业与众多运输企业联系密切，可以降低货主的信息成本和合同谈判成本。
同时，由于代理企业掌握丰富的供需市场信息，可根据运力分布状况和运输需求
特点，为货主选择最佳的运输方式和运输路线，使合同的履行成本尽可能降低。
所以，运输代理的专业组织和一定程度的规模经营可以降低运输交易成本。
2．运输代理进一步促进了社会生产的专业化分工
运输业分工的细化、工作范围的缩小和复杂程度的降低，不仅可提高运输代理人
员的专业熟练程度，而且在一定程度上解放了货主企业人员和运输业其他人员，
使得他们能够致力于生产效率的提高。运输代理的专业化和规模化经营，提高了
代理企业的管理效率，并带动了相关业务的发展。
3．运输代理有利于运输企业拓展市场，提高竞争力
运输代理有利于运输企业加强与货主联系，了解市场需求，按市场要求配置运力；
代理企业能够代表货主组织、协调和监督各种运输，促使运输部门提高服务质量；
运输代理能够简化运输手续，规范收费项目，方便客户，更好地满足运输需求，
有利于运输企业拓展市场，提高竞争力。
4．运输代理有利于运输资源的优化配置
目前铁路的一些支线和货场等客货服务设施长期闲置，得不到充分利用，开展运
输代理能让丰富的运输资源而向市场，提高资源的利用效率，并在一定程度上避
免重复投入。
5．运输代理有利于各种运输方式的协作，提高全社会的运输效率
运输代理独立于所有运输企业，有利于充分利用各种运输工具有特长和优势，组
织联合运输，加速货物送达和运输工具周转，提高全社会的运输效率。
四、运输代理企业的基本条件
根据国内外运输代理业的情况，运输代理企业应具备以下条件：
1．必须是自主经营的独立经济实体。财务上实行独立核算、自负盈亏。具有法
人资格，能独立承担民事责任。
2．有完整的企业章程。
3．有稳定的代理货源（客源）和车、船代理业务来源。
4．有与承办业务相适应的组织机构、经营管理和专业技术人员。
5．有固定的营业场所和必要的营业设施。如：
（1）经营一种运输方式运输代理业务的营业场所面积不低于 100m2；场库面积
不低于 600m2（其中库房面积不低于 100m2）.
（2）经营两种及以上运输方式运输代理业务的营业场所面积不低于 150m2；场
库面积不低于 2000m2（其中库房面积不低于 600m2）。
6．有与承办业务相适应的资金。如：
（1）经营一种运输方式运输代理业务的注册资本不少于 20 万元人民币。
（2）经营两种及以上运输方式运输代理业务的注册资本不少于 50 万元人民币。
（3）经营国际货物运输代理业务的注册资本：海运货运代理不少于 500 万元人
民币，航空货运代理不少于 300 万元人民币，其他运输方式的货运代理不少于
200 万元人民币。
7．在运输代理过程中，代理人要根据代理合同和有关法律法规，对货物的灭失、
损坏负责，并按照交接前由交方承担、交接后由接方承担的原则分清责任，协助
理赔。
8．运输企业对所代理的运输、装卸、中转、堆存等各环节的业务收费，必须严
格执行国家、省、市有关物价标准，使用单据和票证。
9．运输代理企业应定期向交通主管部门报送统计报表和有关经营情况的资料。
国际运输代理企业还应向口岸办公室报送所度计划和完成情况报表。
2022 年 8 月 7 日星期日 00:21:58
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