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M叁
创意简报的撰写
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这是一份
创意简报
看上去是不是很奥义？
能写这个是不是很吊？
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“创意简报”与“工作单”有什么不同
？
工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且
清楚的与其他工作分开。
创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的
说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。
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“创意简报”与“工作单”有什么不同
？ 创意简报 ：
1． 这个工作是什么？
2. 这个广告能做到什么？
诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、
这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？
我么的竞争对手是怎么卖自己的？
消费者会如何看待及描述此品牌？
这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
如何让消费者相信此讯息？
还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？
制作执行的注意事项？
这些，远比一份工单要更“精髓”
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如何填写“创意简报”
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一. 这个工作是什么？
广播稿—— 只能动动嘴了……
？——要考虑视觉和听觉的配合!
报纸稿——看图说话，还是看话配图？
楼 书——，要写一堆字了……
明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑
子，哪里不用，重点或难点可能是什么？
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1. 这个工作是什么？
这是个啥活？
楼书？报广？？
这类工作有什么特点？
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2.广告目的，这个广告能做到什么
广告不是万能的！
因此应该了解广告应该解决的是什么问题，
以及有什么“沟通机会”可以发挥，
千万不要被“市场目标”搅糊涂了。
市场行销4P
商品本身 价格政策 通路配销 广告传播
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2.广告目的，这个广告能做到什么
•理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。
广告只能做到以下目的：
•A——让现在购买的消费者安心。
B—— 说服仍有疑虑的人。
C——让新的消费者相信广告所说。
D——将竞争品牌的消费者转移过来。
E—— 提醒流失的消费者。
F—— 影响知名度的比率。
G——提升消费者的兴趣及欲求程度。
H—— 提高整体销售环境。
I—— 加强偏好度。
J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。
K—— 加强现有的信任感、态度及行为。
L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！
别无他途……
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这个广告能做到什么？
引发什么效果？
2.广告目的，这个广告能做到什么
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3.品牌个性
这个品牌长期以来的调性和感受
是创意部员工必须认知的
否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
可伶可俐一贯是“两个小女生”的;
欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;
恒大一直是“大金牙”的;
新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;
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3.品牌个性
这个品牌长期以来的
调性和感受？
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4.竞争分析
同样是一栋“英伦别墅”，
同样都在西郊
A卖产品品质精装修
B卖性价比
C卖开发商大品牌
D卖外英伦立面风格
E卖高端客户圈层
F卖成熟周边配套
……
知己知彼，百战不殆
不要拾别人牙慧
而是要做出自己的特点
即使同质化程度很高
也可以“卖得不一样”
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4.竞争分析
对手是是谁，他们的
广告卖什么？
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5．诉求对象 & 消费者洞察
消费者并不是一个统计数字而已，
他们是活生生地居住在环境四周，
来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！
写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你
身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。
不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自
己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？
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5. ?
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描
述，会让创意人员无从思考重点！
2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧
以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、
重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……
3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求—
—洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这
是消费者研究中最重要的课题。
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
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5． ?
例——“淡啤酒”
每个星期五晚上，就会出现在市中心最摩登的酒吧中。是一位20岁
的“族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就像一只
昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。
单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中，
他是一个最“”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，的酒量不
怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会
发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来
的确不错，在健身房的努力果然是有用地！
忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪
费，一种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中
的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼
不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤
酒肚啊！”
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
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5． ?
• 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品
牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意
简报”中最重要的部分！
• 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质
利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品
牌价值的基因与灵魂！
• 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语
言”，尽量真实清晰。
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
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5． ?
• 例——消费者对“淡啤酒”
• 淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不
用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，
甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
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1. 诉求对象是谁？
2. 他看到广告之前的常态
3. 他看到广告之后的变化
5．诉求对象 & 消费者洞察
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6．单一诉求
例 “淡啤酒”：
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
这个广告传达的最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，
不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！
“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
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6．单一诉求
最单纯的讯息
就是创意的按钮，
是文案和设计一看就有感觉的一句话
成功的就是一大半的创意。
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
要消费者相信我们的广告所言不虚，
就必须对广告中的消费承诺做到保证，
这正是简报内容中各支持点的最大功能。
记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，
不要承诺你无法达成的部分，
也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！
最重要的支持点，要突出
其他支持点，要弱化！
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
• 例——“淡啤酒”
• 消费承诺的支持点是：
• “淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精
的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒
5%的酒精含量低甚多。
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
凭什么让老子信你的广告？
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8．还有哪些思考点，
可以帮助创意的工作题解为完善？
• 能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大
步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！
•例——“淡啤酒”
我们可以充分利用“族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒
的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请
小心，无论如何“淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“
健康的饮料”！
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给个方向，
让创意有出发点起点？
8．还有哪些思考点，
可以帮助创意的工作题解为完善？
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9．限制条件，不能走歪的路
创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创
意的噩梦。过犹不及——客户部人员要提前预见创意人员可能越界
的地方，让他悬崖勒马！
常见的歪路：
现代感——容易变成冰冷高科技
园林美——容易变成花花绿绿的大花坛
国际化——容易变成一堆老外拗造型
尊贵感——容易变成图土财主镶大金牙
庄重感——和古典也是两个意思
年轻感——搞不好会变成非主流
用限制条件提醒他们！
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嗨，有些东西别玩过头了！
9．限制条件，不能走歪的路
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10．必要元素，制作执行的注意事项
这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业
的统一格式、广电法规上的注意事项，
例如：、电话，预售证号、网址、地址……
基本上只是一些必备的注意事项。
记住：
不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
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10．必要元素，制作执行的注意事项
别漏了什么！会要命的信息！
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创意简报
其实就是一份简单的策略逻辑总结
是客服人员走向策略管理人员的基础
小左当年一通宵被老板逼着写了
17遍创意简报，眼泪水哒哒滴，
然后就学会了写点……
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填写“创意简报”时
遇到的问题有哪些？
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1． 谁负责写“创意简报”？
一般来说是由客户经理，或是客户总
监负责撰写，原则上谁是客户的业务
负责人，谁就负责此“创意简报”的
完成！
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2．谁负责签署“创意简报”？
第一个签名确认的必定是客户经
理，然后交客户总监签名确认。
创意总监以及与此个案有关的创
意及媒体工作成员应该有复印件。
创意简报都应当随附着相应“工
作单”。
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3. 什么工单要附带创意简报
1.线上主视觉（报广、、广播、户外）；（当
前必备）
2.楼书、海报、折页等重要的物料；
3.重要活动的主视觉；
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4. 如果没有拟定“广告策略”该怎么办？
那么就拟定一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，
并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！
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4．在撰写“创意简报”时，
应该等完成后再交付给我的创意小组，
还是事先就找创意小组来做讨论？
当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意
简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人
员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较
好，就接受吧！
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5、怎么评定“创意简报”
1. 诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报”
2. 只有诉求方向 = 普通的“创意简报”
3. 方向不明 = 该死的“创意简报”
• 有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：
1． 广告露出后达到了优异的成绩！
2． 创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”
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6、除了写简报，还要做什么？
• 现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，现在请口
若悬河，极具魅力地把你的逻辑思维讲出来，你是在
向创意部卖你的想法，表现得像一个创意总监吧！
• 此外，将产品同时带入简报，让创意人员体验商品的
特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作
一下…… 当然房子不能试住，那就去踩盘！
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创意简报和工单一样，只是一张破纸
关键是——沟通力
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THANKS
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谢 谢
一月-
2310:56:0710:5610:
56一月-23一月-
2310:56
10:5610:56:0
7一月-23一
月-
2310:56:07
2023/1/3 10:56:08
