品
牌
简
介
西班牙知名服装品牌西班牙知名服装品牌ZARAZARA属于属于
在西班牙排名第一、全球排名在西班牙排名第一、全球排名
第三的服装零售商第三的服装零售商InditexInditex公司公司
旗下的品牌。尽管旗下的品牌。尽管ZARAZARA连锁店连锁店
只占只占InditexInditex公司所有分店数的公司所有分店数的
二分之一，但其销售额却占到二分之一，但其销售额却占到
了公司总销售额的了公司总销售额的7575％左右。％左右。
品
牌
简
介
瑞典H&M公司，全称
Hennes&Mamitz，是由其创始人
ErlingPersson在1947年创立于瑞典
的服装零售连锁企业。目前公司在欧
洲和北美的29个国家和地区拥有其零
售店，每年销售货品超过5，5亿件，
已成为欧洲最大的服装零售连锁企业
之一。
这两个国际时装的销售巨头在产品策略上出奇的一直，
秉承着“少量，多款”的产品策略，也都打破了传统服装
业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供
消费者选择。 庞大的设计团队奔走于各个时装周和秀场，
甚至是影视剧中的亮点元素也能成为他们的时尚来源。二
者也都注重信息共享体系的构建，从每个门店的独立数据
到协同部门的理念共享，及时有效的信息系统缩短了产品
生产与销售的响应时间，抓住消费者求新求快的消费心理，
迅速得到信息反馈，从而使更新频率较高的产品管理成为
可能。
价
格
策
略
首
先
，
两
者
在
价
格
上
均
采
取
低
价
策
略
，
销
售
的
受
众
群
体
定
位
在
青
中
年
一
代
，
这
类
消
费
群
体
的
特
点
是
具
有
较
高
的
时
尚
敏
感
度
并
具
有
一
定
的
消
费
能
力
，
但
不
具
备
经
常
消
费
奢
侈
品
的
能
力
，
两
家
公
司
频
繁
更
新
的
时
尚
低
价
产
品
正
好
可
以
满
足
这
类
人
群
的
需
求
。
但
是
，
因
两
家
公
司
采
取
了
不
同
的
供
应
链
策
略
，
所
以
虽
同
为
低
价
，
却
仍
然
存
在
着
明
显
的
差
异
。
ZARA为确保其“少量、
多款、平价”的商品以
“极速方式送达客户手
中，将大部分生产放在
欧洲。。为确保商品传
递的迅速，ZARA还坚持
以空运方式进行商品的
运输，也使其成本进一
步提升。 但是ZARA几
乎不做广告，这样就节
省了同类行业3%左右的
成本，保证本身的低价
经营模式。
H&M在供应链的构建上更看
重成本的因素，公司产品的
制造环节被完全外包给分布
在亚、欧、非洲及南美的约
700家制造商。前沿一线产
品 多在管控欧洲生产的快速
反应供应链中完成，而时尚
风险较小的基本款产品则在
管控亚洲的供应链中生产。
为保证低价和质量则安排在
低成本的亚洲国家(主要是中
国、孟加拉等国)制造。 这样
的双供应链结构保证了时尚
却低价的产品定位，与
ZARA相比价格上可低处
30%到50%。
对比可分析得出：
在价格战上，历
史较久，以谨慎
经营，稳步扩张
闻名于世的H&M
略胜一筹。
在折扣方面，俩家公司也都是采取少折扣策
略。因两家公司的产品都是“少量、多款”
，消费者如不在第一时间购买，就存在着再
也买不到的风险，所以往往无法等到季末或
岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者
的这种心理。两家公司的货物上柜后几乎都
能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受
欢迎的产品留在季末或岁末打折。在这方面
ZARA的成绩尤为突出，ZARA的打折商品数量
平均约占它所有产品总数量的18％左右，约
只有竞争者的一半水平。以H＆M经营状况最
好的2001年为例ZARA平均打折商品占7％，
H&M则为13％。
直
销
作
为
传
统
的
销
售
模
式
一
直
为
各
品
牌
沿
用
着
，
Z
A
R
A
和
H
&
M
也
不
例
外
。
二
者
都
在
各
国
大
肆
铺
设
门
店
。
发
展
至
今
，
Z
A
R
A
已
在
全
球
57
个
国
家
和
地
区
拥
有
分
店
，
并
且
每
年
都
以
70
家
左
右
的
速
度
增
长
。
H
&
M
在
全
球
的
店
铺
覆
盖
国
家
没
有
Z
A
R
A
广
泛
。
几
乎
没
有
涉
足
Z
A
R
A
积
极
开
拓
的
南
美
市
场
。
但
是
H
&
M
在
传
统
门
店
直
销
的
基
础
上
大
胆
创
新
，
开
创
多
渠
道
多
领
域
的
销
售
方
式
，
目
录
销
售
和
在
线
销
售
的
业
绩
也
在
不
断
升
高
。
营销策略小结：“折扣”这
一众多时装品牌避免不了也不想
绝对避免的颇为有利可图的赚钱
渠道并不是ZARA和H&M的战略主
题，避免了货品的积压和过时，
将资金更多的投入到流动的供应
链生产中，用超强的时尚响应速
度走在时尚最前沿，成为这两大
国际时装销售巨头企业的销售战
略王牌。
与
以
上
营
销
策
略
中
，
两
家
公
司
具
有
的
部
分
相
似
点
不
同
，
在
促
销
方
面
，
两
家
公
司
采
取
了
截
然
不
同
的
策
略
。
H&M的品牌促销与ZAlLA走的是完全不同的路
线。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式
可以说是他们在时装界的首创。 2004年和2005
年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设
计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头
士乐队成员Paul MeCartney之女，著名设计师斯
泰拉·麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服
装。当2004年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarI L,
Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额
飙升24％的佳绩。2006年推出了荷兰服装设计师
维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装
系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂
抢购热潮。2007年更是推出了M byMadonna系列，
利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与
上海的新店铺开幕。
ZARA的品牌宣传主要靠以下
两个方面来实现：一是其产品结
构自身的特点。以时尚、现代且
丰富的款式结构配合合适的价格
吸引消费者。并以快捷的更新速
度抓住消费者的购买心理——“一
旦看中而不购买，很快就会没有
货”；二是依靠其优越的地理位
置，和时装摆放与展示方式 。地
理位置的选择上，ZARA一般都将
店铺开在高档商业区和繁华的交
通枢纽。尽管在这些地方开店的
成本费用很高。但ZARA总是在店
里留出宽敞的空间，为顾客营造
一种宽松愉快的购物环境。而时
装的摆放上，ZARA店里表服一般
不是按货品种类堆放，而是上表、
裤子、皮包、配饰搭配放在一起。
让顾客很容易一动心买走一整套
东西。优越的地理位置、颇具特
色的橱窗设计和独具一格的店内
展示都使得ZARA不用打广告也具
有非凡吸引力。
促
销
策
略
这
一
局
中
，
两
位
巨
头
可
谓
各
有
千
秋
，
不
相
上
下
！
营销策略并无定式 ，通过对两家营销策略的比
较分析，不难看出，是否拥有“快而准”的市场
应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的
标尺。准确地了解各分店销售情况和库存状况，
做到准确配货，准确地进行销售预测与分析，企
业领导及时准确地做出营销决策是这两家公司成
功的关键。而在“快而准”的背后则离不开适时
有效的信息化管理系统和高效物流系统的支持。
在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企
业快速反应的能力，适时地完成市场预测、市场
营销和管理方式的革命。改变原先落后的管理思
维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，才
能实现利润的增长。
