药品营销渠道策略
营销渠道概述
（一）营销渠道的含义
营销渠道——是配合生产、分销和消
费某一生产者的产品和服务的所有企
业和个人。
——包括参与某种产品的产供销全过
程的所有有关企业和个人：供应商、
生产者、中间商、辅助商、最终消费
者或用户。
营销渠道概述
医药产品销售渠道就是医药产品
从医药企业转移到消费者手中所
经过的途径。取得医药产品所有
权或帮助所有权转移的所有商业
组织和个人，诸如医药批发公司、
零售药店、医药代理商等。
消费者
生产者
消费者
直接分销渠道
消费者
中间商
生产者
间接分销渠道
药品营销渠道的特点
1、对渠道成员有着严格的资格限制
例如：
药品零售的营业场所和仓库的面积要求：
①大型零售企业的营业场所面积100M2，仓
库30M2；
②中型零售企业的营业场所面积50M2，仓
库20M2；
③小型零售企业的营业场所面积40M2，仓
库20M2；
④零售连锁门店营业场所面积40M2。
药品营销渠道的特点
2、对一些特殊药品垄断经营
药品营销渠道的类型
医药生产企业 零售商 消费者
一级渠道
医药生产企业 消费者
零级渠道
药品营销渠道的类型
医药生产企业 代理商 消费者
医药生产企业 零售商批发商 消费者代理商
二级渠道
三级渠道
二级渠道
零售商
医药生产企业 批发商 消费者零售商
影响营销渠道选择的因素
药品因素
易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、适用性
市场因素
市场大小、顾客集中程度、顾客购买数量、竞争状况
生产企业因素
企业实力、管理能力、控制渠道能力
其他因素
中间商制造商 目标
市场
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
制造商
目标
市场
制造商
中间商1
中间商2
中间商3
……
目
标
市
场
营销渠道设计
11
密集分销
选择分销
独家分销
案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的
运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商
店。
大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐
克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
案例 Nike的选择分销
大型综合商场，仅销售折扣款式。
耐克产品零售商店，设在大城市中
的耐克城，供应耐克的全部产品，
重点是销售最新款式。
工厂的门市零售店，销售的大部分
是二手货和存货。
激励营销渠道客户
1、及时向中间商提供适销对路的药品，协
助其做好相应的药品市场开发工作。
2、制定合理的药品价格与折扣政策。
3、设立合理的奖惩制度鼓励中间商多销货、
早回款。
4、对于OTC药品，可通过生产企业负担或
与中间商共同负担广告等形式，扩大药品
知名度，促进市场销售。
激励营销渠道客户
5、药品生产企业可提供技术指导、宣传材
料、举办药品展示会、指导药品陈列、邀
请中间商参加业务培训等工作，支持中间
商展开业务活动。
6、生产企业须建立规范的客户管理制度，
及时了解中间商的实际需要。
医药中间商的功能
医药中间商的定义
中间商是通过医药商品买卖或提
供服务来促成医药商品的买卖的经济组
织，通常指进行医药产品代理、批发和
零售的专业医药公司或医疗单位，它是
联系生产和消费的中间环节，因此人们
才习惯上称之为中间商。
医药中间商的分类
医药中间商可根据不同的标准，分为
如下类型：
第一，按照在商品流通中是否拥有所
有权划分，可分为经销商和代理商。
第二，按照中间商在商品流通中的环
节不同，可分为批发商和零售商。
药品中间商的功能
1、沟通生产者和消费者
2、降低交易成本
3、行使产品的集中、平衡和分散职能
4、代替生产者行使市场营销职能
医药中间商存在的必要性
图12-1 市场中无中间商情况
制药企业1
制药企业2
制药企业3
医院或药店
医院或药店
医院或药店
医药中间商存在的必要性
图12-2 市场中有中间商情况
制药企业 1
制药企业 2
制药企业 3
医院或药店
医院或药店
医院或药店
中
间
商
OTC的商业渠道管理
1、区域多家经销商模式
药品企业在一定的市场范围内选择多家
经销商销售自己的产品。
2、区域总经销商模式
药品企业在区域内设一个独家经销商，
一级经销商 二级经销商 三级经
销商
3、直销模式 有自己的零售网络资源
医药促销的含义
是指医药企业通过人员推销和非人员方式
将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信
息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医
药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、
好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动
的总称。
1、促销的对象是目
标市场，即消费者、
用户和中间商。
2、促销的核心是沟通信息。
3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴
趣，激发其购买欲望，产生购买行为。
4、促销的方式
营业推广
（1）人员促销：亦称直接促销或
人员推销，是企业运用推销人员向
顾客推销商品或服务的一种促销活
动。
营业推广
促销组合方式
公共关系广告人员推销
人员推销形式
（1）上门推销
定义 ：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或
家庭进行推销。
优点：主动性强、效果显著。
缺点：但费工费时，劳动量大。
（2）柜台推销
定义 ：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，
为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。
优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费
人力较少。
缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。
这种方式在零售药店应用较广。
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第58届全国药品交易会 (昆明) 即将召开
时间：2007年12月
地点：昆明国际展览中心
（3）会议推销
定义：营销人员在订货会、
交流会、推广会、交易会等各种商
品购销会议场所进行推销。
优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，
有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。
缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争
者也会派出人员参与推销，竞争激烈。
药品交易会和临床推广是医药代表常采用的会议
推销方式。
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（4）电话推销
定义：利用电话这种现代通讯工具向
目标顾客进行推销。
优点：省时、推销范围广。
缺点：不能单独用于复杂推销。
4、促销的方式
（2）非人员促销：亦称间接促销或
非人员推销，是企业通过一定的媒
体或活动传递产品或服务等有关信
息，以促使消费者或用户产生购买
欲望、发生购买行为的一系列促销
方式，包括广告、公共关系和营业
推广（销售促进）等。
药品促销的作用
提供信息情报，促进信息交流
扩大药品需求，加速产品流通
突出药品特点，树立产品形象
稳定销售，巩固市场
医药广告策略
（一）概念
企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒
体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
（二）功能
健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健
力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到元一听。同时，市场调
查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了
广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4
亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。
告知
功能
教育
功能
促销
功能
药品广告
案例
项目1 药品说明书基本知识
2.”化学药品说明书格式”中所列【
药品名称】、【性状】、【适应症】、
【用法用量】、【规格】、【贮藏】、
【有效期】项的内容均应按各品种的国
家药品标准书写。【批准文号】、【生
产企业】项的内容按批准的内容书写。
一、药品广告审查发布标准
（一）根据我国有关法律法规的规定，药
品、医疗器械、保健食品广告在发布前必须
经省级食品药品监督管理部门审查。审查批
准后，发给广告批准文号。广告在发布时，
必须标明食品药品监督管理部门核发的广告
批准文号。
药品广告批准文号为”X药广审（视）第
0000000000号”、”X药广审（声）第
0000000000号”、”X药广审（文）第
0000000000号”。
一、药品广告审查发布标准
其中”X”为各省、自治区、直辖市的
简称。”0”为由10位数字组成，前6位代
表审查年月，后4位代表广告批准序号。
”视”、”声”、”文”代表用于广告媒
介形式的分类代号。如：京药广审（文）
第2005010001号、京医械广审（文）第
2005010001号、京食健广审（文）第
2005060180等。药品、医疗器械、保健
食品广告批准文号的有效期为一年。
一、药品广告审查发布标准
（二）药品广告中必须标明药品的通
用名称、忠告语、药品广告批准文号、
药品生产批准文号。处方药可以在卫生
部和国家食品药品监督管理局共同指定
的医学、药学专业刊物上发布广告，但
不得在大众传播媒介发布广告或者以其
他方式进行以公众为对象的广告宣传。
一、药品广告审查发布标准
非处方药广告必须同时标明非处方药
专用标识（OTC）。
非处方药广告的忠告语是： “请按药
品说明书或在药师指导下购买和使用”。
保健食品广告必须标明的忠告语是：
“本品不能代替药物”。用没有忠告语的
广告指导购买保健食品时要慎重。
一、药品广告审查发布标准
（三）药品广告中有关药品功能疗效的宣传
应当科学准确，不得出现下列情形：
1．含有不科学地表示功效的断言或者保证的；
2．说明治愈率或者有效率的；
3．与其他药品的功效和安全性进行比较的；
4．违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适
应所有症状的；
5．含有”安全无毒副作用”、”毒副作用小”
等内容的；含有明示或者暗示中成药为”天然”
药品，因而安全性有保证等内容的；
一、药品广告审查发布标准
（四）下列药品不得发布广告
1．麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放
射性药品；
2．医疗机构配制的制剂；
3．军队特需药品；
4．国家食品药品监督管理局依法明令停止或者
禁止生产、销售和使用的药品；
5．批准试生产的药品。
一、药品广告审查发布标准
6．含有明示或者暗示该药品为正常生活
和治疗病症所必需等内容的；
7．含有明示或暗示服用该药能应付现代
紧张生活和升学、考试等需要，能够帮
助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、
增高、益智等内容的；
8．其他不科学的用语或者表示，如”最
新技术”、”最高科学”、”最先进制
法”等。
一、药品广告审查发布标准
（五）药品广告必须标明药品生
产企业或者药品经营企业名称，不得
单独出现”咨询热线”、”咨询电话
”等内容。药品广告中不得以产品注
册商标代替药品名称进行宣传，但经
批准作为药品商品名称使用的文字型
注册商标除外。
一、药品广告审查发布标准
（六） 药品广告应当宣传和引导合
理用药，不得直接或者间接怂恿任意、
过量地购买和使用药品，不得含有以下
内容：
1．含有不科学的表述或者使用不恰
当的表现形式，引起公众对所处健康状
况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，
或者使公众误解不使用该药品会患某种
疾病或加重病情的；
一、药品广告审查发布标准
2．含有免费治疗、免费赠送、有奖销
售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品
内容的；
3．含有”家庭必备”或者类似内容的；
4．含有”无效退款”、”保险公司保
险”等保证内容的；
5．含有评比、排序、推荐、指定、选
用、获奖等综合性评价内容的。
一、药品广告审查发布标准
（七）药品广告不得含有利用医药科研单位、
学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名
义和形象作证明的内容。
药品广告不得使用国家机关和国家机关工作
人员的名义。
药品广告不得含有军队单位或者军队人员的
名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品
广告宣传。
药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿
童名义介绍药品。
一、药品广告审查发布标准
（八）药品广告不得含有涉及公共信息、公
共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类
疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的
科技成果。
药品广告不得在未成年人出版物和广播电视
频道、节目、栏目上发布。
药品广告不得含有医疗机构的名称、地址、
联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、
医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的
内容。
违法药品广告案例分析1
辽宁先臻制药有限公司 “清脑降压片”。
该药的功能主治为 “平肝潜阳，用于肝阳上亢
所致的眩晕等症状”。
广告 “……高压180左右患者，服药1个疗
程，血压可以控制在130以下，3个疗程可停药；
高压超过200的重病患者，最多服用4个疗程即
可停药。停药后请您放心，你的血压不会再高
了”等。
分析：广告中含有大量不科学地表示功效
的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。
违法药品广告案例分析2
山东三九药业有限公司生产的药品“天母
降压片”，产品功能主治为“平肝潜阳。用于
高血压病肝阳上亢症，症见眩晕、头痛、心悸、
心烦、失眠、脉弦等”。
该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告。
广告宣称可以“使高血压患者摆脱西药……、
吃了四天，西药停了，血压没有升上来，连多
年的老便秘也改善了”。
分析：该广告含有不科学地表示功效的断言
和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严
重欺骗和误导消费者。
违法药品广告案例分析3
吉林本草堂制药有限公司生产的药品“心舒
胶囊”，产品功能主治为“行气活血、通窍、
解郁。用于冠心病引起的胸闷气短，心绞痛”。
该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告，
广告中宣称“主治心率失常、心肌炎、高血脂、
高血压；中华心脏病康复工程指导中心重点推
荐，228个国家级医院联合验证1盒有效缓解，
3～5盒基本消除胸痛、房颤、早搏、冠心病、
心绞痛、心肌梗塞”等。
分析：该广告功能主治宣传超出食品药品
监督管理部门批准的内容。
违法药品广告的主要表现形式
1、未经审批擅自发布药品广告。按
照《广告法》和《药品管理法》的规定，
药品广告在发布前，必须经药品监管部门、
工商部门对广告内容进行审批，未经审批
不得发布。在药品广告发布中没有药品广
告批准文号的，属未经审批擅自发布的广
告，其行为违法，广告内容的真实性自然
毫无保证。
违法药品广告的主要表现形式
2、任意篡改广告审批内容，夸大疗效宣传。
这种情况包括篡改广告审批内容进行虚假宣传，
夸大药品作用；增加适应症，进行虚假宣传；
使用绝对化用语等。有些违法药品广告盗用诸
如“美国食品和药品管理局”、“中国药理学
会”、“美国哈佛大学医学中心”等权威部门
的名义，有的利用“医学专家”和“药师”为
其产品“摇旗呐喊”，有的以所谓“患者”的
“现身说法”，渲染药品的神奇功效……
违法药品广告的主要表现形式
3、处方药在大众媒介上发布广告。为了保
障人民群众用药安全有效，我国实施处方药与
非处方药分类管理制度。《药品管理法》对处
方药和非处方药的广告也提出了不同要求：非
处方药经过药品监督管理部门审批，取得药品
广告批准文号后，可以在大众媒介进行广告宣
传；而处方药则不允许在大众媒体进行广告宣
传，也不能以任何形式进行以大众为对象的广
告宣传。
违法药品广告的主要表现形式
4、疗效宣传虚无缥缈。药品广告中不得含
有不科学的表示功效的断言或者保证，以免对
患者产生误导，而违法药品广告对药品疗效的
表述则有以下几种：成分纯度高，几盒见效；
××中药具有见效快、效果好、治愈高的特点，
填补了国内治疗弱智、儿童脑发育不良无特效
药物的空白等等。这些虚假夸大的广告语，给
患者、消费者带去的不是福音，而是误导。
违法药品广告的主要表现形式
5、药品大赠送太儿戏。法律规定禁止审批
和发布任何有奖销售、让利销售及馈赠、降价
等形式的药品广告。但有些广告主，像推销一
般商品那样，做起了“慈善事业”，大搞“xx
集团夏日广东爱心大赠送”、“现场购一送一
”、“1000万元厚礼馈赠社会患者，献爱心千
万元送药大活动，送完为止勿失良机”等宣传，
明显违背了国家的有关规定。
违法药品广告的主要表现形式
要想彻底净化药品广告，必须加强有关部门之间
的沟通协调，形成一条治理“链条”，找准违法行
为的“要害点”，全面出击，各个击破。
第一、改革媒体广告监管方式，提高监管实效。
第二、加大治本力度，从源头上预防虚假药品广
告。
第三、加大典型案例的曝光力度。
第四、必须加大对虚假药品广告查处、打击的力
度。
