美国运通案例分析 一、美国运通的发展历史 ..................................... 2 二、美国运通的主营业务 ..................................... 6 ㈠ 四大业务板块 ........................................... 6 ㈡ 主要产品 ............................................... 6 ㈢ 特色服务 .............................................. 10 三、美国运通的盈利模式 .................................... 13 四、美国运通的合作伙伴 .................................... 15 五、美国运通的成功之道 .................................... 18 ㈠ 产品扩展与品牌营销 .................................... 18 ㈡ 提出解决方案并融合技术创新的能力 ...................... 19 ㈢ 竞争策略 .............................................. 19 ㈣ 网站定位 .............................................. 20 ㈤ “全面性、综合性、个体化”服务 ........................ 20 1
美国运通公司（American Express）成立于1850年，总部设于纽约市。是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，也是全球最大的旅行管理公司。美国运通在全球拥有84,000多名员工，1700多个旅游办事处，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。 一、美国运通的发展历史 美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件，是美国近代史和全球金融史的侧面展现，美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。 2
阶段一：西部扩张 运通起家1850s---1880s ● 美国运通公司成立于1850年，最早经营快递业务，“美国运通”的名字几乎等同于“美国快递”； ● 运通公司为银行运送小型包裹、股票凭证、支票、现金和其他金融工具等，这比从事运输传统的大体积的货物有更大的利润空间，很快，美国运通公司缩小了包裹和货物运输业务规模，以便有朝一日创立和出售自己的金融产品。 阶段二：移民时代 改革扩张1890s---1910s ● 1882年，美国运通公司开始涉足邮政汇票业务，并立即获得成功，随后，公司发行了全球第一张旅游支票，并在发行后的10年内保持着每年超过6亿美元的高销售额； ● 美国运通公司和数家欧洲银行建立了密切的合作关系，美国运通公司金融产品被这些银行承认并兑现； ● 1904年，以荷兰的鹿特丹办事处提供商业银行服务为标志，美国运通公司正式经营全面的海外银行服务； ● 截至1910年，美国运通公司在法国巴黎、英国伦敦和南安普敦、利物浦、德国汉堡、柏林、Bremen、比利时安特卫普、荷兰的鹿特丹、哥本哈根、意大利的那不勒斯和热那亚等城市开设了办事处； ● 美国移民局在授予美国运通公司成为官方的货币兑换服务商。 阶段三：第一次世界大战 旅游时代1910s---1920s ● 美国运通公司1915年正式进入旅游业务； ● 1915-1925年十年期间，美国运通公司将旅游业的经营扩大到欧洲、南美洲、远东、西印度和全球其它地区； ● 1922年，美国运通公司发起了第一次环球航海旅行，美国运通成为豪华旅游的代名词； ● 接下来的数十年内，美国运通经营侧重旅游业的发展，而传统的旅游支票和银行汇票业务与公司旅游产业的发展相辅相成，相得益彰。 3
阶段四：大萧条 危机与重生 1930s ● 受Chase国家银行收购事件影响，再加上美国经济的大萧条时期，整个20世纪30年代，美国运通公司都挣扎度过； ● 如同一战期间公司在欧洲战场从未中断对银行汇票和旅游支票的兑换业务一样，大萧条时期，美国运通甚至对它的竞争对手的金融产品进行兑付，而在运通公司所承兑的票据中，很多因发行机构已倒闭而一文不值。 阶段五：第二次世界大战 历练成长1930s---1950s ● 随着美国加入战争，政府鼓励士兵通过旅游支票进行各项支付，战士和海员使用旅游支票的数额高达数百万； ● 在二战结束到20世纪50年代这段时间，美国运通公司重振旗鼓，发展壮大； ● 1950年，公司庆祝百年华诞时，美国运通已经由二战时的1500名员工、50家办事处发展到全球5500名员工、173家办事处的大跨国公司，年净收入达300万美元。 阶段六：卡时代 1950s---2005s ● 1958年，美国运通公司发行了第一张签帐卡，短短5年的时间，超过1百万张的签帐卡在国内外大约8万5千个机构中广泛应用； ● 美国运通公司在海外发行了以当地币种为账户的卡，并为持卡人提供旅游相关的附加产品和服务； ● 1966年，美国运通公司发行了第一张金卡，为持卡人提供大额旅游支付服务； ● 20世纪70年代末期，和同时代的很多大公司一样，美国运通开始了全球整合战略，收购了Shearson Loeb Rhoades,First Data Resources, Trade Development Bank, Lehman Brothers Kuhn Loeb, Investors Diversified Services 等公司； ● 开始以公司核心业务为主，非核心业务为辅助的经营方针，一些投资被撤回，向核心业务的再次转型开始初见成效，1986年公司有史以来首次赚了10亿美元。 4
阶段七：探索之路 1980s---1990s初 ● 1987年，美国运通公司为了平衡对拉丁美洲的高额放贷，增加了亿美元的货币储量； ● 80年代末90年代初，美国运通公司的卡产品在美国市场上的份额开始下滑； ● 1991年，波士顿的一些饭店老板因不满于运通公司不公平的高额回佣，成立了波士顿费率组织抵制运通公司。在海外，商户们爆发了对运通卡的镇压，他们试图劝说顾客不要使用运通卡。 阶段八：转机和成长 1990s ● 美国运通公司为平衡财务报表做出了不懈的努力，公司集中力量发展核心业务——旅游和理财服务； ● 运通卡的受理环境不断扩大，受理区域更广，行业更多，公司有选择的与全球范围内的航空公司、银行、零售商和其他核心商户达成战略联盟，达成共盈； ●2000年运通公司150岁生日的时候，它的盈利能力、市场份额、核心业务价格都达到了新的高度。 阶段九：911事件 新世纪展望 2000s ● 9-11事件发生的一年后，纽约曼哈顿街区恢复了以往的气息，尽管遭受到大经济气候的冲击，美国运通公司的财务报表却成绩突出，这使得公司今后的发展壮大更具主动性； ● 服务个人客户、机构和公司类客户，是全球信用卡和签帐卡的领导者； ● 在整个美国运通公司的历史上，公司经受了多次巨大的危机，在危机作斗争的过程中，公司不懈追求、在非常时期与客户共度难关，公司不仅赢得荣誉，更提高了自身的品质； ● 是全球最大的旅游代理机构，提供全球范围内的旅游和相关财务咨询服务。 5
二、美国运通的主营业务 ㈠ 四大业务板块 美国运通旗下拥有四大业务板块，分属于B2C以及B2B两大业务集团。美国运通定位于高端市场，以较少的发卡量获得了较高的市场地位，然而预付费产品并不是企业的主营业务。 美国运通 B2C业务 B2B业务 美国消费卡服务USCS 国际消费卡服务ICS 全球企业服务GCS 全球网络与商户服务GNMS ( Services） (International Card (Global Commercial (Global Network and Services) Services) Merchant Services) 消费者旅 行服务·为美国之外的消费者·负责全球商业拓展、 提供银行卡以及相关服全球旅行服务 数据处理、合作发卡以Consumer Travel 务Global Travel 及提升网络消费水平等Network –Services 2009营业收入：4483 业务 ·为美国国内的消费者–2009营业收入：3716 ·为全球范围的公司客提供银行卡、 旅游等相户提供公司卡、商务旅关服务 行等B2B服务 –2009营业收 入：11891 –2009营业收入：4046 注：营业收入为Total Revenue net of interest expense，单位为百万美元 资料来源：公司年报。 ㈡ 主要产品 1.个人信用卡、签帐卡、预付费卡 6
● 信用卡 ★ 运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群，同时也包含面向年轻人的蓝卡 ★ 运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡，提供积分的互兑功能 ● 签帐卡 签帐卡（Charge Card）类似于信用卡，但是没有循环信用，每月账单金额必须全额偿还。签账卡的额度通常比信用卡高出许多，其年费和发卡标准也比信用卡高。严格来说，签账卡并不是银行卡。因为签账卡一般是由非银行金融机构，比如美国运通旅游有关服务公司（American 7
Express Travel Related Services）或者大莱俱乐部（Diners Club）发行。 ★运通将高端客户进一步细分，推出6大类签账卡产品，满足顾客差异化的需求 ● 预付费卡 ★ PASS卡主要是父母用以向青少年支付的零花钱； ★ 可与其他运通卡绑定在线或电话充值 ★ 可在全球百万商店（含网络店铺）消费 ★ 可在线管理账户及查询交易明细 ★ 可挂失、ATM取现 2.公司商务卡 ● 商务卡 ★ 主要针对中小企业客户 –包含签账卡以及信用卡 –为企业主提供其重要业务开支的支付服务以及开销管理服务 –提供全面的费用管理解决方案 8
牡丹运通商务卡针对公司公务活动管理需要，提供刷卡支付公务支出和全新财务管理数据，为公司掌控公务支出提供全面支持。 功能与服务特点 ▼ 一卡双币 全球通用 ▼ 灵活额度管理：商务卡分为金卡和普通卡，公司财务人员可根据具体的管理与员工需要办理不同的商务卡，灵活支配不同部门/持卡人的授信额度，核定持卡人取现透支额度。 ▼ 信用消费 安全便捷：先消费，后还款，最长56天免息还款期。 ▼ 全面商旅保险 ▼ 丰 富 的 积 分 奖 励 ：消费积分兑换航空里程和丰富的礼品，在刷卡消费的同时获得更多的实惠和乐趣。 全方位的公务管理支持 ▼ 掌控公务支出：根据公司组织结构，可对牡丹运通商务卡实行层 级 管理，向公司提供层级对账单，向持卡人提供个人对账单，使公司轻松掌握员工公务消费。 ▼ 轻松财务管理：为公司提供五种商务卡管理报表，清晰了解商务卡消费的行业分布和主要供应商等信息，为分析刷卡消费信息和供 应 商选择提供数据支持。 ▼ 便捷还款渠道：提供公司财务部门通过支票、汇款等方式集中还 款 ， 同 时 ， 使 用 工 商 银 行企业网银进行还款更方便。 ▼ 4.彰显企业文化：可在卡面印制公司名称。 3.旅行支票 旅行支票是一种定额本票，其作用是专供旅客购买和支付旅途费 9
用，它与一般银行汇票、支票的不同之处在于旅行支票没有指定的付款地点和银行，一般也不受日期限制，能在全世界通用，客户可以随时在国外的各大银行、国际酒店、餐厅及其他消费场所兑换现金或直接使用，是国际旅行都常用的支付凭证之一。 ★ 遗失可补发 ★ 全年无休，24小时支持服务 ★ 世界通行 ★ 永久有效 ★ 多种币别面额可选择 ㈢ 特色服务 ⒈ 会员奖励计划 ⒉ 娱乐休闲体验 10
美国运通定期为会员提供品类繁多的娱乐休闲项目，让持卡人充分体验运通精心提供的优质服务 ★ 艺术演出 高端持卡人可在演出尚未正式公开售票前，提前购票，且可以自由选择偏爱的座位 ★ 购物体验 高端持卡人可获得顶级奢侈品牌专员一对一的服务，所有会员均可享受商家提供的品类繁多的品牌折扣 ★ 旅游服务 高端持卡人可运通服务专员提供的旅游规划、咨询服务，所有会员均可享受包括航空、酒店、租车等旅游相关领域的折扣 ⒊ 7*24服务体系 ★ 为不同产品提供不同的服务热线电话 ★ 尽可能地开发自动语音服务功能 ★ 以系统强大的信息功能为辅助手段，保证人工服务快速而准确 ★ 设置专门的运作统筹协调小组，指导一线客服工作的运行 ⒋ 合作商户提供诸多增值服务 ★ 基本服务 主要包括基本的终端和账户管理服务，并额外提供了账务 11
纠纷、现金流管理、数据安全等服务 ★ 商户消费和行业趋势报告 季度性的商户消费报告，包括该商户销售和交易量的变化趋势，特别是其中American express持卡人的销售和交易量变化，在该商户消费的American express持卡人的特征和地理分布情况； 行业趋势报告，包括地区和行业消费报告在客户交易中表现出来的新兴信用卡消费趋势。 ★ 营销支持 与商户合作，设计特别的用卡营销计划，促进更多的客户到该商户消费 ★ 热门行业商户发展支持 对American express合作较多的餐饮、旅游服务、会议服务等相关行业商户提供更多的数据库和运营支持 以餐饮业为例，提供包括收入提升，员工效率和忠诚度提升，支出管理，业务拓展和最佳实践等在内的全方位增值服务，与商户一同成长 12
三、美国运通的盈利模式 以支付为中心的盈利模式，以返点收益为核心的收益结 构，主要赚取的是合作商家的返点收益。 ★ 改变了传统信用卡银行向消费者收取透支利息的盈利模式，通过向商家收取折扣返点的创新盈利模式成功实现了规模化扩张，这种“以支付为中心的盈利模式”是专业化银行利用创新经营模式挑战传统银行的典范，它提高了银行实际控制资产杠杆效应。 以支付为中心的盈利模式，其核心是刺激消费者购买(而不是 贷款)，然后通过规模化的发卡量和大量客户消费信息为厂商 提供有针对性的促销渠道，赚取厂商的返点收益。 ★ “运通是一个高效和有吸引力的市场平台，它为持卡人提高折扣价值，并推动商家业务的开展。”运通平均从每张卡上的返点收益约占总收益的50%左右；另有30%的收益来自于各种与信用卡相关的费用收益；剩余不到20%的收益来自于贷款利差。 在“支付中心模式”下，美国运通客户的平均欠款期较短， 卡内资产的周转速度很快，卡均余额更少，摆脱了传统信用 卡银行的资本密集模式，变利差业务为中间业务，从而加速 了资产的周转，减少了资金的占用，提升了公司实际控 制盈利资产的回报率。 13
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四、美国运通的合作伙伴 美国运通在全球范围内精心挑选优质的合作伙伴，为运通高端客户群提供高品质的服务。 ★ 优质的服务 美国运通在各行业领域精选高品质的合作伙伴，从而为持卡人提供更优质的服务，彰显顾客的尊贵身份。 ★ 高额的回佣 由于运通持卡人普遍拥有较高的家庭收入及消费支出，因此某些重点行业的合作伙伴愿意支付较高的回佣。 在亚太区的17个国家拥有28个合作伙伴，包括中国工商银 行、中信银行、招商银行、中国台湾的台新银行、中国香港 的大新银行、新加坡发展银行、新西兰银行、国立澳大利亚 银行。 以美国为例，合作商户有： 1 . 旅游相关（108家） 其中包括航空公司、酒店、租车服务、会务等。 15
2. 购物（167家） 16
3. 餐饮（63家） 4. 娱乐（48家） 17
五、美国运通的成功之道 ㈠ 产品扩展与品牌营销 随着市场形势的不断变化，客户的需求也在不断变化，运通的目标前景和持卡人对运通品牌的要求也越来越高。为了适应这些变化，运通在产品上又不断扩展，在品牌承诺上也不断更新。 过去的美国运通品牌结构 ： 核心客户：成功的商家和旅行者 需求：卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络 主要产品：赊帐卡、TC和TSO 品牌承诺：上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠 现在的美国运通品牌结构 ： 核心客户：高级的事业有成的商家和旅行者 需求：全球通用、食用或借计、有奖赏、安全可靠 主要产品：赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务 品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们 美国运通下属的商务旅行服务公司，以"提供综合性服务，帮助客户控制商务旅行支出"为主营业务。进入九十年代，商务旅行服务公司面向全球企业，提供商务旅行预算和旅行方案咨询，开展商务旅行全程代理"。 18
㈡ 提出解决方案并融合技术创新的能力 ★ 1995年，鉴于商业机构使用因特网的数量增多，旅行社咨询人员的短缺，传统运作方式成本增加等原因，美国运通公司着手开辟网上业务，成为旅行商中使用电子商务手段的领先者。 ★ 1996年7月，美国运通与微软合作，领先开发了名为AEI Travel--美国运通互动旅行(American Express Interactive Travel) 的网上预订系统。 ★ 到1999年中期，美国运通预定网已拥有240个长期合作的网上企业客户。 ★ 运通始终保持着对新技术的敏感性。在引入语音识别、个人数字助理/移动电话方法和智能卡等方面，美国运通及时捕捉最新潮流，在行业内保持技术领先。这种领先使美国运通AXI TRAVEL网上预定系统能不断推出新的电子购物解决方案和新功能。 ㈢ 竞争策略 它以较低入门费上的众多咨询服务项目吸引大批顾客，随着其顾客数的增加，运通又以低价位与AOL（美国在线）结盟，进一步降低其服务门槛费），并迅速增加了许多项基于网络的特色服务。这样，不断地以“别具一格”来促进“降低成本”，再以“降低成本”来强化其“别具一格”，两种竞争手段交替作用，构筑了运通坚实的市场地位。 19
㈣ 网站定位 运通公司网站定位在以财务服务为基础的客户经营管理全面解决方案上。“解决方案”又针对市场划分出三层业务群：一是个人家政理财服务，二是小实业群（员工数100名以内）的财务与资金管理，三是企业级的投资与全面经营规划。对三者均以“提供世界范围的信用卡、金融、旅行服务，全面帮助个人与企业的经营活动”为宗旨。 ㈤ “全面性、综合性、个体化”服务 7*24服务体系按脉络、有重点、分层次展开，运通公司的所有业务都是围绕其主营方向――运通卡的发行与信贷管理展开。超越了常规信贷服务界线，已进入到为企业与个人提供“经营理财解决方案”的全面增值服务上。 ★ 运通针对绝大多数个人或小企业缺乏整体性、常备性和多样性咨询的事实，以此为网站业务切入点，建立了庞大的虚拟咨询中心，向所有使用运通卡的顾客提供服务。如对小企业运通卡用户，提供：小额购／销业务、企业日常管理、拓展国际业务、寻找生意源、争取更多顾客、特许经营、与政府签订合同、员工聘用与人力资源管理、公司常规业务、建立规章制度、法律与保险等服务。 ★ 运通推出一个名为“小企业交流区”的网上咨询中心，对顾客与用户管理、企业资金管理、市场开拓、常规业务、网上拓展市场、税务、差旅和开办家庭公司等问题提供咨询。形式 20
上又分为专家讲座和个案解答两种，对专家讲座，运通会特请税务专家主谈税务话题；对个案咨询，运通的承诺是“顾客的所有问题将在5 个工作日中给予答复”。 实 际上，运通向社会提供的各类服务早已远远超出了一家信用卡和旅行服务公司的基本范围。运通作为一家传统的服务公司，借助信息技术和Internet推出了全面服务解决方案，将竞争优势建立在企业智力资源的外延上。随着运通网站的服务在品种和深度上的不断拓展，用户获得的是一个世界级大企业的智力援助、流程化管理和先进的作业指导，运通也深层次、全方位地介入客户企业的管理层。从逻辑上看，运通网站已成为无数中小公司的管理咨询中心，成为这些企业和个人不可脱离的一部分；而这些中小企业实际就成为在信贷上、管理上、运作模式乃至日常决策上都通过Internet寄生于其上的社会作业体，成为以运通为智力核心的“星云体”模型。 21 行等。
