对标分析研究
--
美国运通
战略与发展创新部
目录
Contents
综合介绍
核心发展战略
产品结构
及业务介绍
市场情况介绍
1
2
3
4
03
06
10
15
Page
1
、
发展历程
2
、公司架构
综合介绍
一
、美国运通综述
-
发展历程
1850s-1900s
1910s-1940s
1950s-1970s
1980s
年至今
快递起家 发行旅行支票
涉足旅游
/
银行业务
发行美国运通卡
整合剥离
专注旅游
/
金融业务
1850
年
-
美国运通创立之初为一家快递公司，银行是其早期最大稳定客户。之后开始缩小快递业务规模，专注快递金融产品。
1882
年
-
美国运通开始发行自己的汇票业务并立即取得成功。
1891
年
-
发明并发行运通
旅行支票
，在此之后的十年内每年销售额超过
600
万美元。
一战爆发
-
美国运通发生第二次巨大变革，开始逐步转变为旅行服务公司。
1915
年
-
正式进入旅游业，旅行支票和汇兑辅助其旅游业务发展。
1919
年
-
美国运通成立银行子公司，后演变为美国运通银行股份有限公司。
二战结束
-
美国运通进入快速增长阶段，此时其核心业务依旧为旅行支票。
1958
年
-
美国运通
推出签帐卡
，凭借其信誉及品牌知名度迅速抢占市场份额。
70-80
年代
-
美国运通签帐卡黄金时代，其商家折扣几乎高于
Visa
和
MasterCard
的
50%
。
80
年代末期
-
美国运通
发行信用卡
产品
，以避免原有签帐卡业务遭受冲击，进而补充完善其银行卡产品体系。
1984
年
-
并购
IDS
揭开了美国运通向金融服务公司转变的序幕。
1990
年
-
开始收购全球多家旅行服务机构，发展差旅管理业务。
2005
年
-
其金融公司（原
IDS
）剥离，成为现今
Ameriprise
金融公司
,
作为与美国运通并列的独立公司，专注于金融财务业务。
2007
年
-
渣打银行收购美运通旗下银行业务。
基于金融产品的高利润及
自身
便捷的物流网络资源
,
美国运通逐步由快递行业开始
主动转向于金融行业
。
以“旅行支票”为核心
，开始
建立金融产品上下游产业链
，挖掘商旅消费市场及潜在资本收益。
继旅行支票市场遭受蚕食、信用卡市场市场受到威胁
,
美国运通相继推出
签帐卡
及
信用卡
产品。
经过后期的整合剥离，美国运通再次明确了其业务
核心
,
专注于
旅游
及
银行卡
两大
方面。
美国运通最初由运通银行、运通财务咨询公司、运通旅游有关服务公司。但伴随多元化发展，策略已慢慢发生改变，甚至剥离和出售相关资产。
(2005
年美国运通公司将美国运通金融咨询公司从其上市母公司资产中剥离。
2008
年将其银行业务的一部分出售给英国渣打银行，从而退出私人银行业务。至此，美国运通的主要运营机构只剩下美国运通旅行服务公司。
)
一系列的剥离重组是因为运通发现相比于出色的信用卡业务，其旗下的银行、共同基金、寿险、浮动年金等业务的表现平平。运通试图通过“瘦身”来实现更为专一化的定位。
一、美国运通综述
-
总体架构介绍
美国运通
美国运通银行
美国运通旅行
服务公司
美国运通金融咨询公司
美国运通信用卡公司
美国运通百夫长银行
美国运通信用卡账户集成信托
美国运通集成信托
美国运通海外信用卡公司
现今，美国运通作为一家“多元化的全球支付、网络及旅行服务公司”，已不再是拥有银行、财务咨询的巨无霸集团，经过整合过后的运通，收入规模也并没有大起大落的迹象，呈稳健增长趋势。
1
、
业务模式介绍
2
、产品体系介绍
3
、中国业务发展介绍
产品结构及业务介绍
官网主页
：涵盖近
100
个
业务受理地区，服务内容基本囊括了其下属的所有卡产品及旅游服务项目，以及积分兑换、账户管理等日常服务。
支付端口
：美国运通在美国各大电子商务网站均有支付端口，市场
覆盖率达
97%
。除此之外，美运通还积极拓展跨境支付业务，
2011
年已与财付通就此类业务开展合作。
GNS
系统平台
：该系统连接了发行美国运通卡的第三方银行和其他金融机构，提供运营服务、授权认证、结算营销等功能。由于该系统运营成本及信贷风险均由合作银行承担，使美国运通在几乎
不增加资产风险的情况下获取了更高收益
。
旅行支票
：
可随时在
全球
各
大银行、国际酒店、餐厅及其他消费场所
兑换现金或直接
使用
，
是
在全世界被认可的、出国人员常用的支付凭证
之一
。
签帐卡
：
贷记卡性质，
美运通
旗舰产品
，持卡人要求及使用额度较高，需当期还清该期限内所有欠款。
信用卡
：
贷记卡性质，相对
签帐
卡产品其持卡人要求及使用额度
较高，有
循环额度
，每个财务周期只需还清最低还款额度。
预付费卡
：
借记卡性质
，先存款后消费，无法透支。
各旅游办事处
：全球遍布全球
130
个国家，共有近
2200
间旅游办事处，提供包括美运通金融产品及差旅等
10
余项相关服务。
收单商户
：受理全球范围内包括航空、酒店、餐饮娱乐等多类服务，
2011
年其持卡人刷卡消费返佣达
167
亿美元。
差旅服务
主要基于美国运通各办事处网点，除辅助其金融产品的销售、兑换等业务外，主要针对个人及企业会员进行机票酒店预订、会展服务等差旅管理类业务。
业务结构
渠道资源
差旅客户
线下资源
二、美国运通
-
产品结构
-
业务模式
金融产品
旅行服务
二、美国运通
-
产品结构
-
产品体系介绍
自
1915
年开始，美国运通开始逐步建立全球汇兑网络，
1916
年
进入中国
。
1980
年，正值中国市场经济初期，美国运通该时期内在中国主要提供包含
旅游咨询
及
运通卡收单
两大服务。
美国运通与
国旅
、
工行
等机构积极展开合作，为其在中国市场发展进行
积蓄储备
。
2006
年，中国加入
WTO
已过五年，国内金融业逐步开放，美国运
通
联合发卡
业务已逐步
展开
。
个人卡
企业卡
信用卡
签帐卡
信用卡
签帐卡
由于美国运通在中国大陆地区不具备独立发卡资格，所有卡产品均为联合本地银行发行。根据客户人群划分为
个人卡
与
企业卡
两大类。
美国运通在港台地区发展较为成熟，
签帐卡
及
信用卡
市场均有涉足。
中国大陆地区
香港地区
台湾地区
二、美国运通
-
产品结构
-
中国业务发展介绍
1
、
市场定位
2
、
人群细分
3
、市场拓展策略
4
、市场份额及分析
市场情况介绍
美国运通围绕“以支付为中心”业务模式，通过目标受众、产品组合、商户策略凸显自身的竞争优势，明确自身定位。
目标受众
通过对自身发展的考虑及外部经验借鉴，美国运通确认将高端客户设定为主要目标客户群。
产品策略
通过对产品发行及服务体系的设计，充分满足高端人群的需求，针对市场细分推出差异化的产品，使美国运通形成丰富的产品体系。
商户策略
美国运通
在全球范围内通过精心挑选优质的合作伙伴为高端客户提供高品质的服务。
美国运通通过高端市场定位， 以较少的发卡量取得了较高的市场地位。通过对消费者消费行为的分析，为合作伙伴提供消费者细分等分析数据，其分析结果成为其市场定位及未来规划的重要依据。
三、美国运通
-
市场情况
-
市场定位
明确市场定位
商户策略
目标受众
产品策略
美国运通虽一直明确高端商旅者为核心客户，但伴随市场竞争日益激烈，美国运通决定积极拓展中低端客户，有针对性的进行人群细分及客户拓展，以保存其市场份额平衡。
高端客户
中低端客户
主要客户群为高级的、事业有成的商家和旅行者。
由于高端客户的消费对象价格弹性较高，所以商家愿意在折扣率较高的情况下接受运通卡。在亚太地区，其持卡人的平均消费额比其他信用卡持卡人高出
49%
。
为满足客户需求，美国运通以多商户折扣、积分为吸引力，抓住个人消费者喜爱折扣、积分的消费习惯。
针对不同层次客户推出中低端产品，如打折卡、低利卡、免费卡、学生卡等。
以大众客户为目标客户群，帮助其进行日常现金管理。以折扣、积分为吸引力，满足大众客户在日常消费中经济性的需求。
美国运通一直将高端客户视为最优先市场拓展群体。但随着行业激烈竞争所带来的冲击，使得美国运通必须选择纳入更广泛的消费群体。
为了解决这一问题，美国运通针对中低端市场采取了子品牌拓展计划，对中低端客户推出相应产品和服务，使其保持平衡发展，维护并扩大其市场份额。
三、美国运通
-
市场情况
-
人群细分
人群定位分析
伴随市场激烈竞争，美国运通通过线下、线上的方式，全面开展营销活动，以创新性的营销策略吸引客户，以达到市场拓展的目的。
传统营销
●通过传统媒介进行宣传推广
●通过公益营销活动提高社会效益并拉紧客户关系
新型营销
●借助互联网互动能力，制定新形势推广模式
●基于客户信息的有序管理和分析，运用数据营销技术制定营销策略，提高了销售的准确性和效率
全方位营销
●突破传统模式，整合企业的全面关系网络，建立多层次的、立体的营销策略，以扩大其传播途径。
三、美国运通
-
市场情况
-
市场拓展策略
传统营销
新型营销
全方位营销
美国运通在各区域市场份额均呈现增长趋势，这与其差异化市场定位于有着密不可分的联系。
美国运通信用卡增长率在众多消费卡中最为突出，相比
2010
年，
客户信用卡消费增加了
万美金
，
增长
近
15%
。
美国运通占
全球信用卡
、借记卡
和
预付卡市场份额为
%
，呈上升趋势
，虽低于
Visa
和
MasterCard
，但仍有很大发展空间。
美国
信用卡
发行量
排行榜，
美国运通
在
美国
的
交易额
份额占据榜首
，
达到
%
，
在欧美地区，
美国运通信用卡的
交易额
表现突出达到
25%
。
加拿大美国运通
信用卡
的交易额的增长速度均超越
MasterCard
和
Visa
，
增加了
% (
亿
美元
)
。
V
isa
及
MasterCard
交易额
分别
增加了
%(
亿
美元
)
和
%(
亿
美元
)
。
2011
年，美国运通卡增长率在众多消费卡中最为突出，均呈现上升趋势，可见其具有很强市场空间，发展潜力巨大。
三、美国运通
-
市场情况
-
市场份额及分析
1
、
收入及盈利模式
2
、
市场营销策略
3
、风险管控能力
4
、领先技术平台
5
、核心竞争力
核心发展战略
美国运通以
“
以支付为中心的盈利模式
”
摆脱了传统信用卡银行的资本密集模式。通过经营模式的创新，非利差业务等，加速了资产的周转，减少了资金的占用，提升了公司实际控制盈利资产的回报率。强大的支付受理系统和高素质的持卡人使得美国运通可以向商户收取高于行业平均水平的回佣，从而在经营模式的较量中更胜一筹。
伴随美国运通的发展，形成了以
“
旅游
+
支付
”
为主要形式，信用卡、签账卡、旅行支票等为主要产品的结构体系，
进而发展成为
以刷卡年费、差旅手续费为辅，多种盈利途径并存的盈利模式。
商户返佣为主，刷卡年费、差旅手续费为辅，多种盈利途径
并存
以高端商旅客户为市场定位
美国运通在发展初期即确立了为高端商旅人群提供多样化差旅服务和便捷支付服务的市场定位。因此，美运通在获得较少持卡人用户的同时获得较多的持卡消费额度，以“
客户优质
”为亮点在整个银行卡行业中突显出来，同时该优势也保障了美国运通
低于业界的“坏账风险”，大大降低了“死卡率”
。
美国运通主要收入来源
四、美国运通综述
-
收入及盈利模式分析
随着市场形势及客户需求的不断变化，美国运通对市场目标和营销策略的要求也越来越高。为了适应这些变化，美国运通不单在产品上不断扩展，在营销理念、品牌推广等方面也在不断创新。
客户价值主张
四、美国运通
-
核心战略
-
市场营销策略
美国运通的品牌对于客户来说意味着服务安全及质量的保证。通过与一系列知名品牌的合作或者创意活动，在打造其高端品牌形象的同时也提高了运通卡会员对美国运通品牌的黏合度。正是由于这种品牌战略，在坚定品牌管理核心标准的前提下，对主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，使运通卡成为世界上最受尊崇的品牌之一。
美国运通采用灵活的交叉销售策略和行业市场策略，迅速地抢占游客以及公司差旅管理的信用卡市场，并与全球旅行服务产品供应商建立合作关系。不断的扩充运通公司卡客户数量，将差旅管理服务与信用卡消费紧密结合在一起，成为世界上最大的旅行服务公司、世界第三大发卡机构以及单卡消费额最高的发卡机构。
美国运通从很早就开始关注全球化战略。美运通与众多金融机构建立了合作关系，这种合作为美国运通在几乎不增加任何资产风险的情况下获取了更高的收益，以最低的风险承受换取了最大限度的收益增长，不仅提高了运通的资产回报率，而且也使美国运通能够在更低的资本充足率下安全运营。
美国运通利用社会化媒体营销使品牌建立，客户沟通等许多方面发挥明显的积极影响。使其成为一个重要的资产，提供了一个全球性的、可供搜索的、全天
24
小时，并且有着巨大的影响力的发布平台。同时，美国运通利用当下热门的社会化网络，为其市场营销战略注入了新鲜的社会化媒体的血液，并实现了整合营销的效果。
美国运通为客户提供独特的价值，采取差别战略，高定价、高投入、杰出服务，树立起一个为高端人士服务的形象。目前，已在全球建立了约四五千人的大规模客户服务中心，每周
7
天
24
小时为持卡人提供有针对性地为持卡入提供私人化的服务。正是这种对持卡人服务的强调，使得运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户消费偏好的象征。
美国运通不通过一味低廉的信用卡年费政策和商户手续费政策来扩大其发卡规模，严格审查每位申请者，从而保持其高端形象。运通公司采取“以支付为中心
”
的盈利模式，其卡会员的信贷利息收入占比很少，主要收入来源来自商户的手续费。因此其资产负债率波动较小，资产性质表现良好。
美国运通之所以能在各类危机事件中规避风险，与它拥有的一套完善的风险管理体系有很大关系。
与公司的全球领导团队共同对公司董事会的风险管理工作进行监督。运通公司在公司管理层设有风险管理部门，该部门经理与其他各个部门的经理根据可以预测的结果，利用标准化的风险衡量方法，共同对风险收益作出决定。同时，风险管理部门经理拥有独立的对风险的进行衡量以及报送权。各部门的经理对各自部门相关风险收益的决定结果负责。
“相关流动性资本计划”旨在保护运通公司在资本市场无法获取无担保贷款的情况下依然能维持其
12
个月的日常经营运作。其融资渠道包括流动性投资组合、伙伴银行、公司间借贷、信用卡会员贷款和应收账款证券化融资。同时，美国运通公司还通过股票回购计划以及相关费用延迟支付的方法来降低每年对运营现金流的要求。美国运通为危机做出设想，当最坏的危机来临时，美国运通可以在危机开始的
60
天内，通过各种融资渠道得到
250
亿美元的资金保持其正常运营。由国际汇率变动造成的交易风险，运通公司主要通过与相关方达成协议，以某个时间点或者提前协商的基准结算。
四、美国运通
-
核心战略
-
风险管控能力
四、美国运通
-
核心战略
-
领先系统平台
Closed Loop Network
是一个封闭的环形网络，主要应用于独立发卡业务的运营，是世界最大的独立发卡机构并拥有最大的自成系统的特约商户网络。其可通过美国运通卡会员及美国运通商户的全方位的数据网络可得到内部独有的会员消费数据，从而可对会员及其消费习惯并进行相关数据分析。
独立网络
Closed-Loop Network
合作网络
Global Network Services
美国运通作为全球最大的独立发卡机构，拥有最大的闭环网络系统
Closed Loop Network
，但受运营成本、产品研发等因素限制，美国运通在
1996
年开始采取向第三方发卡机构推行开放性特约商户网络以及银行卡产品战略
——
环球网络服务部（
GNS
），利用运通网络带动合作伙伴的业务增长，强化竞争优势，增加边际利润，进一步拓宽其国际网络。
GNS(
全球网络服务
)
主要服务于在该系统网络内发行美国运通卡的第三方银行和其他金融，其还包含了
Global Merchant Services (GMS)
来负责全球商务服务。截止
2011
年，
GNS
已与
139
家发卡机构及商户在
155
个国家建立了合作伙伴关系，合作产品数量超过
1000
种。
Closed
Loop Network
是一个封闭的环形网络，应用于独立发卡业务的运营。通过独立网络系统，拓展商户和持卡客户。
目前除美国运通之外，另外两个拥有全球商户网络
VISA
、
MasterCard
，所起的作用是全球范围内商户网络接口功能和品牌的推销，其网络是由各个银行成员在各个市场拼凑所得，在信息流转方面无法和美国运通相比。
Closed
Loop Network
是美国运通独有的封闭的环形网络，主要应用于运通公司独立发卡业务的运营。负责卡类产品的开发、服务供给，同时承担卡类产品的营销费用、信贷风险等等。
网络平台
数据库搭建
由于
Closed
Loop Network
是美国运通独有的网络系统，其必须通过自身的客户关系以及开拓能力来拓展商户和持卡客户，该类市场扩展速度非常慢，成本非常高。于是，
1996
年，美国运通在保留
Closed
Loop Network
独立网络运营模式的同时开展了新的网络运作模式，
Global Network Services
。
美国运通在自身独立信息系统的基础上，通过对数据库中的信息进行挖掘及深入分析，已提升自身竞争优势。
美国运通公司运用独立网络，建立自己的数据库，通过对数据库信息的挖掘，识别客户潜在需求，挖掘新的销售机会，针对性的对客户进行推销，提高了销售的准确性和效率，同时也能够为相似的客户群制定适合的营销策略和营销活动，使得营销更有针对性，更有效。
四、美国运通
-
核心战略
-
领先系统平台
四、美国运通
-
核心战略
-
领先系统平台
由于
Closed
Loop Network
运营成本高、市场扩展速度慢等因素，美国运通开始开展
Global Network Services (GNS)
战略，主要对第三方金融和发卡机构开放网络。其功能包括运营、服务、授权、认证、结算、市场营销、品牌推广、新产品的开发以及全球合作伙伴的关系维护。
由于
GNS
的
合作机构几乎
承担了所有的运营成本、信贷风险，使得美国运通在几乎不增加资产风险的情况下获取了更高的收益，以最低的风险承受换取了最大限度的收益增长。
与美国运通私有信用卡业务相比，
GNS
的运营资本收益率较高。
2009
年至
2011
年，在
GNS
模式下的运营资本回报率均保持在
60%
左右，明显高于私有卡业务，在提高资产回报率的同时，使美国运通能够在较低的成本情况下安全运营。
数据来源：
《2011
年美国运通公司年度报告
》
备注：
Closed
Loop Network
数据来源于美国运通美国卡业务与国际卡业务总和。
核心竞争力
美国运通在业务运营、品牌策略、资源渠道和推广营销四个方面梳理的基础上，通过核心因素相互支撑，坚持
“以支付为中心”
，有效掌控其市场与市场有关的经营活动。
■
基于多年运行以来所积累下来的庞大的商户资源、高素质的持卡人群和强大的支付受理系统。通过对高端客户购买力的掌控，向合作商户收取高于行业平均水平的高额回佣。
■利用先进的网络技术支持集中运营模式下的高质量客户服务，以电子化的方式处理交易。
■高质量服务管理为维护客户、拓展业务打下基础，以持续提高服务质量。
■美国运通将返点收益的轻资产模式应用到更多产品线上，有效促进业务的拓展。
美国运通通过先进的网络技术支持集中运营模式下的高质量客户服务，又通过高质量的客户服务管理作为业务拓展的基础。而重视的业务受众群又是是以支付为中心的盈利模式的核心，各个成功要素之间相互支持的联系使得其降低运营成本，提高盈利能力。
增加收入
降低成本
提高盈利能力
盈利模式
业务拓展
网络技术
服务管理
美国运通成功因素在于，其通过盈利模式、业务拓展、网络技术及服务管理几个成功因素相互支撑，形成核心竞争力。在增加收入
,
降低成本的基础上，提高盈利能力，扩大市场份额。
四、美国运通
-
核心战略
-
核心竞争力
谢 谢
