第一章 营销策划概论
第一讲 营销策划概述
一、案例深度剖析
阅读案例《TCL王牌彩电红中原》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、怎样理解营销策划的系统性和综合性？
2、TCL选择淡季促销的理论依据是什么？实质是什么？
3、TCL如何占领和维护渠道？
4、TCL的广告诉求点有哪些？TCL的POP广告有何特色？
5、简述TCL的营销假设问题——豆腐分割、大篮框、100-1=0。
6、策划人和团队的进取精神对策划工作有何影响？
7、TCL的人才观是什么？
二、营销策划概述
（一）营销策划的内涵
1、营销策划的概念
策划就是在社会活动中，人们为达成某种特定的目标，依据所拥有的资源条件，参照环境因素，借助一定的科学方法、艺术手法和创造性思维，而进行的研究、构思、谋划、设计并形成行动方案的行为。策划是现代经济社会最常见的活动之一。
古人云：凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式，即策划。
日本著名策划专家和田创的定义为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智慧、实践、成果。图1-1比较直观地展示了策划的真正意图及实质，也就是说，策划是为了获得好的效果，因此，策划也可以表述为“通过智慧的实践去追求更佳的效果”。
营销策划是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
就是说，营销策划必须有明确的课题和要达到的目标，必须对企业人、财、物、市场具体的优劣态势、营销业绩、企业形象等营销资源和宏观、微观营销环境有一个全面、细致的了解。如果面对的是企业涉及面较大的课题，需要进行整体性分析、研究，若面对的是局部性的、个别性的课题，则需要进行专题性分析、研究。在上述基础性工作的基础上，科学、合理和有创见地配置资源，形成严密、高效的营销方案。这种企业活动、行为，我们称之为营销策划。
从以上定义可以看出，营销策划得以成立的基本前提有两个，即：营销现状与营销目标。
所谓营销现状即企业所处的营销环境，营销目标是企业欲到达的理想目标。因此可以这么说，一旦营销目标树立，即意味着营销策划的开始。
现状与目标之间必定存在着一定的距离。可以说，与现状不存在距离的目标是毫无意义的。营销策划从某种意义来说也就是消除营销现状与营销目标之间距离的一切努力。这就是营销策划必须建立在两个基本前提之上的原因所在。
一般来说，企业营销策划要注意以下四个方面：
（1）界定明确的主题
（2）适合的创意
（3）理性的思维
（4）实现的可能性
2、市场营销策划的原则
为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。
（1）战略性原则
（2）充分占有信息原则
（3）系统性原则
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。
（4）可操作性原则
（5）创新性原则
企业营销策划要求策划的点子新、创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。
（6）效益性原则
（二）营销策划的方法
营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
（1）点子方法
什么是点子?从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。这里讲的点子，并不是一个人能出个点子，就是策划了，营销策划的点子是有经验人员冥思苦想，几经周折未得其法，忽然灵光闪现而得到的解决问题的思路。点子往往是整个营销策划的精华，但点子不等同于策划。
（2）创意方法
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。
创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。如，2007年4月，智联招聘的一则电视广告，其创意是张飞通过到智联招聘求职，才终于找到刘备，成为其手下一员大将，从此结束了在肉铺剁肉的郁闷生活。这则广告创意非常适合广告业主的业务性质，阐明了千里马该怎么样创造条件被伯乐相中的现代人力资源观念。
（3）谋略方法
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。如：美国雷诺公司为迅速扩大知名度，通过到法院无端起诉竞争对手，说他们违反了反托拉斯法，阻挠本公司圆珠笔的生产和销售，要求赔偿100万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。
谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。
（4）运筹学方法
运筹学起源于战争实践，“运筹于帏幄之中，决胜于千里之外”，表明了在战争中运筹的重要性。运筹学在现代企业经营管理中的运用也十分广泛，它要解决企业在有限资源约束下，为达到企业经营目标，对现有资源进行有效的调整和配置。常见问题有：生产问题、运输问题、管网铺设问题等。战国时期“田忌赛马”的故事就是运筹学应用的经典案例。
（三）营销策划书
营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子，由于对策划书的设计与撰写方面的忽视，最终造成营销策划的质量的下降，或者造成营销策划的内容不被人理解的深深遗憾。
1、营销策划书的作用
（1）准确、完整地表现营销策划的内容
营销策划以营销策划书的形式被表现出来，因此，策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。
（2）充分、有效地说服决策者
使决策者看了营销策划书后，能立刻确信、认同营销策划的内容就成了营销策划书所起的另一主要作用。
作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
2、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。
（1）逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
（2）简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
（3）可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作会造成管理复杂、效益低下，必然要浪费大量人、财、物资源。
（4）创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
3、营销策划书的格式要素
策划书本无定式，创新是关键。而且由于策划书的类型不同，其内容也不一样，这里列出一般策划书应包括的一些要素，仅供参考。
（1）封面。策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
（2）前言。前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。
首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：×××公司接受×××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。
最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。
（3）目录。
（4）概要提示。为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
（5）正文。这部分不同类型的策划书区别较大，这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1）营销策划的目的。这部分主要是对策划所要实现的目标进行全面描述，是策划活动的原因和动力。
2）企业背景状况分析。介绍企业一般情况、企业业绩、产品、价格、渠道、促销、服务、形象、占有率、盈利等。
3）营销环境分析。这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。
4）市场机会与问题分析
这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的，常见于一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书。
5）确定具体营销方案。这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。
6）预算及安排。费用预算最好用列表法。
7）进度表。把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表尽量简化，在一张纸上拟出
8）人员分配及场地。说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
（6）结束语。
（7）附录。
4、营销策划书的撰写技巧
（1）寻找一定的理论依据。欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。
（2）适当举例。通过正反两方面的例子来证明自己的观点，在策划书中加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。
（3）利用数字说明问题。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。
（4）运用图表帮助理解。运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果；图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。
（5）合理利用版面安排
策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。
（6）注意细节，消灭差错。举例说明之（水岸花都谈判过程的教训）
三、营销策划人的素质
营销策划者的素质就是指从事营销策划工作的专职人员为做好本职工作应该具备的基本条件。这些基本条件应该包括：生理素质、思想品德、营销意识、知识素质、心理素质、能力素质、群体效能等方面的内容。
1、生理素质。主要指人的身高、体型、仪表、仪态等因素。基本要求应当是身体健康、精力旺盛、头脑清醒，思维活跃。
2、思想品德素质。首先，营销策划者必须具有强烈的事业心和高度的责任感。其次，营销策划者必须具有高尚的品德。表现在公正廉洁、豁达大度、诚实守信、实事求是。
3、心理素质。营销策划者应具备的心理素质主要有：
（1）良好的认识素质。营销策划者的认识素质是指观察、注意、记忆、想象等能力的综合。
首先是观察力，它是指有意知觉的能力。包括观察的客观性、观察的全面性、观察的敏锐性。
其次，注意力。就是人们随意注意的能力。包括注意稳定性、广阔性、转移性。
第三，记忆力。主要看其识记是否敏捷，保持是否持久，能否迅速回忆和再认识所需的东西，以及记忆的内容是否准确。
（2）情感意志素质。首先，情感和情绪。情感是人们对周围和自己所认识的事物的态度体验。由生理需要而产生的情感是情绪，由社会需要产生的情感是情操。人的情绪状态包括心境、激情、应激。营销策划者应具有积极的心境和激情，具有临阵不乱从容自如的应激状态。其次，意志。意志是自觉确定目的，且根据目的来支配、调节行为，实现预定目的的心理过程。营销策划者应具备的意志品质主要有两个特征：一是果断性。决定了策划者的应变能力。二是顽强性。即坚持不懈地克服困难，有“不到长城非好汉”的精神。
（3）个性心理特征。它主要包括个人的气质、性格和能力。
首先，营销策划者的气质。气质是指一个人出生时就具有的比较稳定的心理特点。心理学把人的气质分为多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种类型，气质本身没有好坏之分。作为一名营销策划者，重要的是集上述四种类型之长的混合型，发挥自己气质之长，扬长避短。
其次，营销策划者的性格。性格是一个人表现在态度和行为上的比较稳定的心理特征和行为方式。心理学将人的性格分为理智型、意志型、情绪型三类，人的性格亦无好坏之分。但一名优秀的营销策划者应具有以下性格：一是具有良好的态度体系。它包括责任感、集体感、同情心、为人正直诚实、工作认真细致勇于创新、谦逊自信。二是理智和意志占主导地位的性格特征。作为营销策划者，在任何时候都不能感情用事，为情绪左右，应理智的分析，实事求是地做出正确决策。
4、营销意识。营销意识就是营销理念、营销原则内化为内在的习惯和行为规范。营销人应有良好的职业习惯。营销意识一经产生，便会成为一种力量，制约人的行为。一般说来，营销意识是通过后天教化学得，营销意识成为策划者的一种自然的流露、一种自愿的行为。营销意识的价值在于：一是使营销策划者的行为趋向自觉化；二是使营销实务原则落到实处。
5、知识素质。
（1）营销理论知识。
（2）营销实务知识。包括：市场调研、营销策划程序、营销整体策划、营销战略策划、产品策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划、CI导入策划、营销项目实施、营销实施方案评估与诊断、营销策划书的写作等等。
（3）相关学科知识。
（4）本企业和相关组织的知识。
综上所述，作为一名优秀的营销策划者，应当具备多方面的知识，具有广泛的知识素养。
6、能力素质。心理学上把能力定义为直接影响活动的效率，使活动顺利进行的个性心理特征。
（1）分析、判断与决策能力。
①善于综合分析。在系统、全面观念的基础上，全面地考虑各种因素，善于在整体和全局中把握营销的时机和策略；
②善于处理判断信息。一位优秀的营销策划者首先应该而且必须使自己及部门成为本组织的信息中心，只有这样，才能快捷灵敏地获悉有关的各种信息，从而及时准确地做出有效的策划。主要表现在：第一，能迅速察觉和了解组织和外部所发生的各种情况，并善于捕捉各种信息。第二，能对量大面广的原始信息进行必要的预先处理分析，将信息进行归类排列，去伪存真，去粗取精。
③以战略的胆识，择优决断。从本质上讲，营销策划是一种决策过程。因而进行择优决断就成了营销策划者能力的重要方面。
（2）创新能力。所谓创新能力就是人们对某种刺激产生许多“独特认识联结”的能力。它至少包括以下三点：一是流畅性，即对刺激能够很通畅地做出反应；二是灵活性，即随机应变的能力；三是独创性，即对刺激做出不同寻常的反应。在现代竞争异常激烈的条件下，每一个组织的生存和发展，都要求它不断创新，只有这样，才能在现代竞争中立于不败之地。
营销策划工作是一种特殊的思维创新活动。按部就班，踩着他人的脚印走路，是不可能有所作为的。只有建立在丰富的想象和创新基础之上的营销策划才能引起公众的广泛关注和支持，从而取得出人意料的营销活动效果。
想象力要丰富，要新奇，营销策划要脚踏实地，细致缜密，这是对一个优秀营销策划者的要求。营销策划者的创新能力，其最大特点在于“出奇”、“求新”、“突破”。这就要求营销策划者有敢于打破常规、不拘一格探寻问题的习惯，即培养创造性思维的习惯，培养超常规的思考动机。
（3）表达能力。表达能力主要包括口头表达能力、书面表达能力。
（4）自控和应变能力。
（5）组织能力。所谓组织能力是指策划、指挥、安排、调度的能力。
（6）社交能力。所谓社交能力是指营销策划者进行人际交往、广泛联络以取得信息的能力。表现在：一是和蔼可亲的待人态度，与人交往使对方产生信任感、安全感；二是善于广泛交往，不仅要保持与老朋友的联系，而且要不断交际新朋友，善于同社会各界、各种层次的人士交往；三是掌握交谈艺术，善于诱发、倾听他人的谈话，要平心静气、控制情绪；四是要熟悉并能灵活运用各种场合的社交礼仪、方法，善于应酬各种局面和各种人物。
7、群体效能。所谓群体效能是指以最有效益和最能发挥能量的原则来进行群体组合，从而达到巧妙的策划、有力的传播、圆满的操作和科学的评估。营销策划工作包罗万象，客观上任何一个策划者都不可能具备所有能力素质，必须将不同的人按“优势互补，珠联璧合，相得益彰”原则组合在一起，发挥群体策划的作用。
以上几个方面的素质相互连贯，前后补充，勾勒出营销策划者素质的整个面貌。其中，营销意识是营销策划者必备素质的核心，而知识素质、能力素质是两个最基本的素质。一个人的素质获得，既有先天遗传的因素，又有后天通过各种社会实践，通过教育以及环境等方面的影响而不断改良，逐渐形成的变异因素，是“先天”与“后天”的结合。
第二讲 实训——营销策划概论模拟
一、诊断案例实训
不论人们对HY的评价如何，也不论他是否影响了中国的营销市场，HY都曾引起人们的关注。尤其是2001年3月15日，HY被银川市中级人民法院以诈骗罪宣布判决有期徒刑12年，这一消息牵动了众多媒体的眼光。更牵动了营销策划人的神经，正所谓，策划兴旺，匹夫有责，我们这些即将进入营销界，该从HY入狱中吸取到些什么教训，营销策划又该向何处去呢？我们很有必要展开讨论。
1、学生阅读诊断案例《“点子大王”HY入狱的警示》
2、思考提示：
营销策划及其特点。
营销策划的作用。
营销策划的方法。
营销策划人的素质。
3、讨论中把学生分为若干组，先在组内进行讨论，提出小组的意见，然后推举出发言人进行宣讲。过程中，老师要调动学生积极性，鼓励发言。
4、每次讨论课发言情况应记录在案，作为评定平时成绩的依据之一。
二、模拟课题实训
1、阅读参考资料《谢腾，“新生代点子大王”》
2、策划课题内容与要求
（1）通过学习以上案例资料，请分析谢腾的成功关键因素有哪些？
（2）试概括一下自己前一阶段的大学生活。如果你也想做一个像谢腾那样的成功策划人，甚至成为一个成功的创业者，结合自己的实际情况，对自己今后两年左右的学习和事业作出一个规划。
要求：结合本人实际；具有一定的可行性。
三、课后作业
通过讨论《谢腾，新生代点子大王》，对你有何启迪？
第二章 市场调研策划
第三讲 市场调研策划概述
第一部分 案例深度剖析
阅读案例材料《电动自行车消费者调查》，思考并讨论以下几个问题：
1、如何确定调查内容？其主要依据来源有哪些？
2、什么是配额调查法？配额指标如何确定？
3、调查样本量如何确定？样本量与置信水平和误差率有何关系？
4、调查问卷的结构和问题如何确定？
5、如何使用调查得来的数据提炼出调查结论？
第二部分 理论聚焦
调研策划就是根据经营决策目标，对调研对象、调研过程及调研结果的呈报等诸环节所作的规划。调研策划的结果就是总体调研方案。
一、市场调查方案编制
调查之前应当对一项研究程序和实施过程中各种问题进行全面系统的考虑，制定出详细、周密的调查研究方案，并制定出工作计划。这样的计划可以协调所有调查人员的工作，减少盲目性。
（一）调查研究方案的内容
其主要内容包括以下几个方面：
1、说明调查研究的目的、意义和解释研究课题
先要说明调查什么，目的何在？即通过本次调查要解决什么问题？解决到什么程度？是要了解一般情况，还是进一步深入了解某一单位某一地区的情况，进而探究现象之间的因果关系？
调查研究究竟要起到什么作用，是供领导决策者参考，还是要影响社会的舆论？
然后是阐明研究课题，说明这一研究要解决哪些问题？这些问题是如何形成的？是从哪些角度出发提出来的？等等。
2、确定调查范围和调查对象，主要包括调查的时间、地点和调查的分析单位。
说明在什么时间、在哪些地区进行调查；分析单位是什么，个人还是组织或群体；调查对象范围有多大，是普查还是抽样调查等。
3、确定调查研究的类型和调查的方式
首先说明调查研究是描述性、因果性还是预测性研究课题，是综合研究还是专题研究；
采用何种调查方式，是指根据调查研究课题的需要及客观条件，确定采用普查还是典型调查或是抽样调查的方式，还是采取一种方式为主，辅之以其他的方式；
4、确定调查内容和研究方法
调查内容主要是指根据研究课题提出的问题，并通过对概念的分解和界定，从而确定出调查的对象有哪些方面以及要收集哪些方面的资料。在确定了调查内容以后，还要进一步设计调查提纲、表格和问卷等工具。
研究方法包括收集材料和整理分析材料的方法，统一调查课题可以采取不同的方法，在一项调查中往往是采取一种方法为主，辅之以其他的方法。例如在收集材料时，可以同时采用问卷法、访问法、观察法，也可以主要采用问卷法，辅之以访问法和观察法。这些方法都各有优点和缺点，综合使用一般比单独使用要好。在进行方法的选择中，应该对即将进行的调查做一些估计，充分估计各种情况，才能选择合适的方法。
5、调查研究经费的筹措
开展任何一项调查，都需要一定的经费。如调查人员的差旅费、课题资料费、调查人员的劳务费和资料处理费用等等。
6、调查人员的组织和培训
任何调查研究，都要依靠人去完成，要根据调查研究的目的和任务，来确定调查人员的人选，接受专门的培训。
（二）市场调研策划书格式
市场调研策划书的主要内容一般包括以下几部分：
1、前言部分。简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。
2、调查课题的目的和意义。较前言稍微详细点，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益和社会效益，以及在理论上的重大价值。
3、课题调查的内容和范围界定。指明课题调查的主要内容，规定所必须的信息资料，开列出主要的调查问题和相关的理论假说，明确界定此次调查的对象和范围。
4、调查研究的方法。指明所采用研究方法的主要特征，抽样方案的步骤和主要内容，所取样本的大小和所要达到的精度指标，最终数据采集的方法和调查方式，调查问卷设计方面的考虑和问卷的形式，数据处理和分析的方法等。
5、课题的研究进度和有关经费开支预算。
6、附件部分。开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下成员的专长和分工情况，指明抽样方案的技术说明和细节说明，调查问卷设计中有关的技术参数，数据处理方法和软件等。
参见学习案例：《成都市区电风扇销售与消费情况调研方案》
二、抽样设计技术
抽样调查，是指从统计总体（调查对象）中抽取一部分总体单位（调查单位）构成样本进行调查，获得样本指标，再利用样本指标推断总体指标的一种非全面调查法。由于抽样调查毕竟是以样本的情况来推断整体的特征，样本的代表性如何就直接决定了调查质量的高低。因此，在调研方案确定时，需要运用科学的方法，对抽样进行合理的设计，以保证样本的代表性。
（一）样本容量确定
1、样本量理论计算
在简单随机抽样的条件下，调查样本量的理论计算公式为：
其中：
n—指所需要样本量
Z—可信度的统计量。该参数可从正态分布表查取。如%置信水平的Z值为3，等等。
S—总体的标准差；
D—容许误差，是置信区间的1/2。
对于比例型变量，确定样本量的公式为:
其中：
P—倾向度。它反映所取样本中倾向某种情况的可能性。也是目标总体的比例期望值。
E—误差度。它反映所取样本的平均值与母体的实际平均值之间的误差比例，用百分比表示。也称置信区间的半宽。
对于上述公式的应用，一些参数是我们事先人为确定的，如Z值容许误差d、误差度E；而标准差S、倾向度P可以根据以往统计资料进行估计，也可通过预调查来进行估计。P值确定最简便的方法是取P=50%，因为P（1-P）在P=50%时达到最大值，样本量偏向大值，这是一种最有把握的估值。
例一：要了解某城市的居民收入，假定我们知道该市居民收入的标准差为1500，要求的调查误差不超过100元，则在95%的置信水平下，所需的样本量为多少？
解：n=*15002/1002=8,643,600/10,000=≈865。即需要调查的样本量为865个。
例二：某城市郊区家庭中进行窗式空调需求调查。假定以往经验预计有15%的家庭将购买窗式空调，取可信水平为95%，要求估计值与真值之间的最大误差不超过5%，问应选多少个家庭进行调查？
解：n=*（）/（）2≈196。即需要调查的样本量为196。
2、样本量确定的经验值
在实际的市场研究中，不仅要通过以上理论计算，还要综合考虑经费和时间限制，以及对多个指标的误差进行控制等。因此，还要结合一些经验值来最终确定。实际研究中的一些经验值为：
①大型城市、省市一级的地区性研究，样本数在500～1000之间可能比较适合；
②中小城市，样本量在200～300之间可能比较适合；
③多省市或者全国性的研究，则样本量可能在1000～3000之间较适合。
④专业询问则只需几个人就可以了。
值得注意的是，样本量大小的确定主要取决于企业调研目标、调研的重要性、调研精度要求和能够用于调研的人、财、物资源多少。精确性和可信度要求高，则样本量要求大一些，所需的人、财、物资源也要多些。反之，则少些。
（二）抽样框制作和样本制备
选用了抽样调查组织方式，则必须要有抽样框，并按某种抽样组织方式选取被调查者，构成调查的样本。下面介绍抽样框的制作和抽样组织。
1、抽样框制作
抽样框是指供抽样用的经过了分组或编号的所有调查单位（被调查者）的详细名单。例如，对某居民区的学龄儿童进行某品牌文具知晓度调查。将这些儿童的姓名进行随意编号，或将其按某一分组标准（如年龄、性别、家长职业等）分组后再编号，这个给儿童姓名编了号的名册就是抽样框。
2、样本制备
被调查者是从抽样框中抽取出来的。无论用怎样的方法抽取，被抽取的抽样单元的全部就构成一个样本。例如，在某居民区1000个学龄儿童中抽取100个儿童进行调查，这100个儿童便构成了此次调查的样本。样本制备中常用的抽样方法见图2-1。
配额抽样法以整体结构设想为基础，要求人们对基本整体的结构有明确的了解，并能根据不同的特征标记予以区分和按照这种整体结构特征提出样本份额（不必完全知道基本整体的量）。调研人员事先得到整体结构特征配额，在这个配额内可以由自己挑选询问对象，并由调查人员填满所得份额。
使用配额法的优点是费用低、速度快、灵活性强，但它的缺点是定性标志（如态度、观点）无法分配。此外，如果调查人员尽找自己的熟人、朋友或容易找到的人来询问，就会使调研结果产生很大的偏差。
配额抽样在实践中常用消费者的性别、年龄、收入、职业、文化程度等作为控制特性来分配样本数额。根据所用特性的数量多少分为独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样两种。
（1）独立控制配额抽样
这是以总体的某种特性为依据，对具有某个特性的调查样本分别规定个体数量配额。例如：在某项调查中，确定样本量为200份，可单独选择消费者收入、年龄、性别三个标准中的一个进行抽样。按独立配额抽样，其各个标准样本配额比例及配额数如下表：
表2-9 按年龄分组
年龄
人数
18～29岁
40
30～40岁
60
41～55岁
70
56岁以上
30
合计
200
表2-10 按性别分组
性别
人数
男
100
女
100
合计
200
表2-11按收入水平分组
按收入水平分组
人数
高
36
中
74
低
90
合计
200
从以上表格看出，三个控制特性分别规定了样本数额，而没有规定三者之间的关系。若按其中一种配额抽样，则不会顾及到其他两方面的特性。这样会影响到样本的代表性。
（2）相互控制配额抽样
它采用对调查对象的各个控制特性的样本数量交叉分配。在上例中，如果采用相互控制配额抽样，就必须对年龄、性别、收入水平这三项特性同时规定样本分配数。
表2-12 相互控制配额抽样分配表
收入
年 性
龄 别
高
中
低
合计
男
女
男
女
男
女
18～29岁
3
4
7
8
9
9
40
30～40岁
6
5
11
11
13
14
60
41～55岁
6
6
13
13
16
16
70
56岁以上
3
3
6
5
7
6
30
小 计
18
18
37
37
45
45
200
合 计
36
74
90
由表可以看出，相互控制配额抽样对每一个控制特性所需分配样本分配数都做出了具体规定，调查者必须按规定在总体中抽取调查个体，由于调查面广，从而克服了独立控制配额抽样的不足，提高了样本的代表性，是常用的方法。
三、市场调查数据处理技术----SPSS使用基础介绍
SPSS（Statistical Package for the Social Science，社会科学统计软件包）自美国斯坦福大学研制（1966）并经美国SPSS软件公司实现商品化（1971）以来，经历了各阶段不同的版本，目前已是世界上最著名的三大统计分析软件之一。不仅适用于社会科学，同样适用于心理学、教育学及经济、管理、体育与医疗卫生等各个领域。
（一）SPSS软件的基本特点
该软件具有如下主要特点：
1、SPSS的命令语句、子命令及各种选项绝大部分都包含在各种菜单和对话框中，用户无须花大量时间记忆繁杂的命令、过程、选项等。易于学习和使用。
当然，对于熟悉SPSS语言的用户，也可以在语句窗口中直接编写程序语句，从而更为灵活地完成各种复杂的统计分析任务。
2、具有第四代语言的特点，只要通过菜单的选择以及对话框的操作告诉系统要做什么，而无须告之怎么做。只要粗通统计分析原理，无须通晓统计分析的各种算法，即可得到统计分析结果。
3、具有完善的与其他软件的数据转换接口。其他软件生成的数据文件，如Excel文件、Access文件、关系数据库生成的DBF文件、用文本编辑软件生成的ASCⅡ码数据文件等均可方便地转换成可供分析的SPSS数据文件。
4、统计分析方法丰富，提供了从简单的单变量描述分析到复杂的多变量分析的多种统计方法。
5、具有强大的图形功能，不但可以得到数字结果，还可以得到直观、漂亮的统计图，形象地显示分析结果。
（二）SPSS界面介绍
详细介绍在第五讲上机实训时进行。
四、调查报告的基本格式
一份完整的调查报告一般由报告封面、目录、报告摘要、报告正文、结论和建议、附录等几部分组成。
1、报告封面。报告封面应该对调查主题、调查的实施者、报告日期等信息进行说明。调查主题一般都包括在调查报告的标题或副标题中，如“××地区电视机需求情况的调查报告”就包括了调查主题。
2、目录
3、报告摘要。报告摘要其实是关于调查的简明报告，应该是调查报告正文的浓缩和精华的部分，主要包括对调查问题的描述、处理问题的途径、采用的调查方法、调查的关键结果以及结论和建议等，便于读者在较短的时间内抓住调查的主要问题。
调查摘要通常包含三方面内容：首先，要说明报告的目的，包括重要的背景情况和调查的具体目的。其次，要给出最主要的结果，有关调查目的的关键结果都须写明。最后，是关于调查所提出的结论和建议，或者提议决策者应采取的行动，这是以调查结果为基础而提出的。
4、报告正文
报告正文包括对调研背景和目的的说明、对调查问题的定义、调查的方法、数据分析方法、调查结果、调查的局限性和必要的解释说明等。
（1）调研背景和目的。为何开展此项调查进行说明。包括相关的背景材料，面临的主要问题，调查要实现什么样的目的等。这里提到的每个问题在调查结果中都应该提供相应的结果。
（2）对调查问题的定义。包括从什么途径、针对哪些对象、测量哪些变量或指标才能获得关于该问题的答案。
（3）调查方法。应当针对研究方案是如何设计的、如何进行抽样、如何实施调查等环节进行说明，但要把所用的方法完全讲清楚不是一件容易的事，因为这里要求对具体的技术性问题进行说明，但又要同时考虑到读者的理解程度。
（4）数据分析方法。应说明在数据分析阶段所使用的定量分析软件和主要的分析方法。如果有太多的细节性说明，则可以把它们放在附录中。
（5）调查结果。调查结果是重点撰写的内容，也是调查报告中篇幅最多的内容。这里要根据数据分析结果逐项说明解决了什么问题，得到了什么结论，并提供必要的数据支持。
（6）调查的局限性和必要的说明
5、结论和建议
如果只是客观地阐述调查结果，使用者由于不了解专业问题不敢轻易下总的结论，或作错误的结论。所以，调查者应该对调查进行总结，总结主要是根据调查结果进行。
6、附录
第四讲 实训——市场调研策划
一、诊断案例实训
1、阅读诊断案例《轻视中国市场，日本汽车企业不敌德国大众》
2、讨论
（1）日本汽车企业为何不愿到中国投资生产汽车？其决策是否合理？
（2）德国大众为何愿意到中国投资生产？其前景会如何？
3、思考提示：
研究宏观环境因素影响的意义何在？
市场调研应遵循哪些指导思想？
国际市场营销中企业常遇到哪些难题？
4、将学生分组，并组织学生进行开堂讨论，组织学生宣讲。
二、模拟课题实训
1、阅读课题基本参考资料《汽车饰品店开店的市场调查》
2、要求学生以一家想要在本市内开这样一个汽车饰品店的企业策划人员身份，对该企业如何进行市场调查进行策划。要求做到以下几点：
拟定一个详细的调研方案，并设计出相应的调查提纲或调查问卷；
组织人员按调研方案展开实际调查；
整理分析调研数据。
3、将学生分为若干组，撰写各组的调研方案，并组织实施。格式可参照书中《学习案例》。
三、课后作业
编写出《**市汽车饰品店开店调查方案》，并附调查问卷。
第五讲 上机实训——市场调查数据处理
在市场调研策划中，数据处理是一项十分繁杂的事情，仅就问卷调查而言，一般调查的问题就有数十个，每一个问题又有多个选项，而受访者的答案选择又是各不相同，如果不采用相应的处理软件来辅助，调查数据处理将是一项庞大的工程，不仅工作量大，误差也大，一些复杂的分析更是无从谈起。因此，本课程特别增加了调查数据处理技术实训，要求学习者初步掌握调研数据处理软件SPSS使用，具备一定的实践操作能力。
一、SPSS简介
（一）SPSS软件的2个常用窗口
了解SPSS的基本操作环境就是要了解SPSS有哪些基本操作窗口，各个窗口的功能和特点是什么，各窗口之间的关系怎样。掌握了这些，用户就能很快理清SPSS的总体框架和脉络，进而快速进入SPSS的核心。
1、数据编辑窗口
启动SPSS后看到的第一个窗口便是数据编辑窗口，如图2-2所示。
图2-2 数据编辑窗口（数据视图）
在数据编辑窗口中可以进行数据的录入、编辑以及变量属性的定义和编辑，是SPSS的基本界面。窗口上方是主菜单栏，包含了SPSS从文件管理到数据整理、分析的几乎所有功能。主菜单栏下方是工具栏，提供一些常用的SPSS功能，使某些操作更为快捷。工具栏下方是当前数据栏，左边部分显示了当前活动单元格对应的变量名和观测序号，右边部分显示了当前活动单元格中的数据值。再往下则是数据显示区域，是一个二维的表格，也是编辑窗口的主体部分。
在数据编辑窗口的左下角有两个重要的转换标签，即Data View标签和Variable View标签，用于数据编辑窗口在数据视图和变量视图两种界面之间切换。单击Variable View标签，则数据编辑窗口进入变量视图界面。如图2-3所示。
在变量视图界面中可以进行SPSS变量属性的定义和编辑，具体的操作方法将在后面有介绍。
2、结果观察窗口
在SPSS中大多数分析结果都将以表或图的形式在结果观察窗口中显示。结果输出窗口如图2-4所示。
窗口的右边部分显示SPSS统计分析结果，左边部分是导航窗口，用来显示输出结果的目录，可以通过单击目录来展开右边窗口中的统计分析结果。当用户对数据进行了某项统计分析，结果输出窗口将被自动调出。当然，用户也可以通过双击后缀名为.spo的SPSS输出结果文件来打开该窗口。
图2-3 数据编辑窗口（变量视图）
图2-4 结果输出窗口
（二）SPSS菜单和对话框
1、SPSS菜单
在数据编辑窗口的上方，文件名的下面排列着SPSS的10个主菜单。通过对这些菜单的选择，用户可以进行几乎所有的SPSS操作。下面就对这些菜单的主要功能作一个简要介绍。
表2-13 SPSS菜单命令
菜单项
功能简介
菜单项
功能简介
File
文件存取打印，外部数据读取
Analyze
SPSS分析程序的汇总
Edit
数据的复制、剪切和粘贴等
Graphs
SPSS图表绘制程序汇总
View
数据窗口外观设置
Utilities
变量信息、文件信息、定义和使用集合、菜单编辑器等
Data
数据整理的部分功能，包括插入新观察和新变量、排序、选取、合/拆
Window
SPSS主窗口的呈现方式设定及窗口的转换
Transform
数据整理及转换功能：计算新变量、重新编码等
Help
提供各种SPSS帮助
2、SPSS对话框的基本操作方式
多数SPSS菜单命令只是指出了统计功能实现的途径，大量的具体操作是在对话框中设置完成的，因此，熟悉SPSS的对话框构成和操作是非常重要的。图2-5是一个典型的SPSS对话框。现就以该对话框为基础进行介绍。
（1）对变量的操作方式
SPSS软件的操作大都是基于变量的，所以，在很多对话框中都会要求用户选择需要进行分析的变量。图2-5中，左侧一个大的列表框中包含了数据文件中的所有变量。用户先在这个列表框中选中本次需要分析的变量，然后单击对话框中间的右箭头，所选的变量就被移入右边的待分析变量的列表框中。用户也可以将右侧多余的变量移除，方法是在右侧列表框中选择要移除的变量，这时对话框中间的有效按钮变成向左箭头，单击这个按钮即可。
（2）SPSS对话框中的常用控件
单选按钮：各选项之间只能选一个。用“○”标记
复选框：可同时选中多个选项。用“□”标记
下拉列表：单击列表旁下拉箭头“▼”来展开所有选项（见图2-6）。
输入框：用户输入某个数值作为SPSS命令的参数（见图2-6）。
（3）SPSS对话框中的5个基本按钮
在所有的对话框中，SPSS各项功能的最终实现是通过按钮操作来完成的。在几乎所有的SPSS对话框中都有如下所述的5个基本按钮：
OK：下达最终执行命令。用户作了符合要求的选项后，OK按钮才能被激活，单击该按钮即可完成相应的统计分析功能。
Paste:用于把当前窗口中所选的选项作为SPSS程序语句粘贴到语句窗口中。单击该按钮后，自动调出SPSS语句窗口，此时可以在窗口中对程序语句进行进一步编辑，之后选择Run菜单，完成统计分析功能。
Reset：将对话框中的各选项重设为系统默认值。
Cancel:撤销对话框的操作，退出当前对话框。
Help:用于调出关于当前对话框的SPSS帮助文档。
（三）SPSS数据文件的建立
在建立SPSS数据文件前，首先要定义变量及其属性，然后才能录入数据。
1、定义变量及其属性
（1）进入SPSS
通过选择菜单File→New→Data→Variable View进入变量视图界面（见图2-3）。
（2）定义变量名
将光标移至Name列对应的第一行，在单元格内输入第一个变量的名称（如“问卷编号”），第二行输入第二个变量的名称（如“S1居住地”），依此类推。
（3）定义变量类型及长度
单击Type列下面的相应的单元格，单元格中会自动出现删节号，单击删节号进入图2-7所示变量类型对话框，就可以进行相应变量的类型及长度进行设置。为便于数据录入及统计分析，市场调查的数据类型一般都是数值型，因此选中Numeric单选项。长度则一般选默认值，问卷编号由于是整数，Decimal取0。
（4）定义变量名标签和值标签
只需在变量窗口的Lable列下的单元格中输入相应变量的文字解释说明即可定义变量的名标签。
值标签一般适用于定类变量和定序变量，变量的取值为可列的有限多个。这样变量的每个取值所代表的实际意义就可以用变量值标签予以说明。
例：“S1居住地”变量共有两个允许的取值：1代表“是周边居民”，2代表“不是周边居民”。则只需点击变量值标签Values列下的单元格，该单元格中自动出现删节号，单击删节号则出现图2-8所示的对话框。在该对话框Value输入框中输入“1”，按Tab键将光标移入Value输入框中，输入“是周边居民”，按Add按钮即可定义取值之一。接下来在Value输入框中输入“2”，按Tab键将光标移入Value输入框中，输入“不是周边居民”，按Add按钮即可定义取值二。最后按OK按钮即完成该变量的值标签定义。
如果想修改变量值标签，在对话框下方的列表框中选择要修改的值标签，然后在上面的两个Value输入框中对值标签进行修改，单击Change按钮，完成修改。
（5）定义缺失值
选择Missing列下相应变量对应的单元格，单击单元格右边的删节号，弹出如图2-9所示的对话框。该对话框有3个选项。
No missing values:没有缺失值，这是系统默认选项。
Discrete missing values:定义离散缺失值。选择该选项后，激活下方的3个输入框，可以在其中指定3个数值作为缺失值。
Range plus one optional discrete miss:定义一个缺失值的范围。选择该选项后，激活下面3个输入框。可在Low和High框中分别输入缺失值范围的下限和上限。也可在最下方的Discrete输入框中输入一个范围之外的离散值。
（6）定义变量的列显示格式及度量尺度
定义列显示宽度只需在Column列对应的单元格中输入希望的宽度值，或单击旁边的微调按钮，增加或减少列宽度值。定义列显示对齐方式时，选择Align列对应的单元格，在旁边的下拉列表中选择希望的对齐方式。定义变量的度量尺度的方法与对齐方式一样，也在Measure列下点击下拉列表中进行选择。
2、录入数据
完成变量及其属性的定义后，单击Date View标签，在数据编辑窗口中就可输入数据了。数据录入一般以观测为单位进入录入，即横向录完一份问卷后，再录下一份问卷。
3、保存数据文件
全部数据录入完毕后，即可点击保存按钮或依次点击File→Save→选择保存路径，并输入文件名和类型→保存，即可完成数据文件的建立。在建立数据文件以及数据录入的任何环节都可以进行保存操作，而且为了防止意外丢失数据，应当养成勤保存文件的习惯。
（四）数据分析
数据整理和分析项目多种多样，十分繁杂。本书仅对问卷调查最常用的频率统计进行介绍。有兴趣的同学可以参照阅相关专著。
频数和频率统计适用于离散变量，其功能是描述离散变量的分布特征。如，在商业调查中，客户想知道被调查比较关心的价格承受力分布状况。在SPSS中频率、频数统计按以下步骤进行操作：
（1）选择菜单Analyze→Descriptive statistics→Frequencies，打开Frequencies对话框，如图2-10。
在左边框中选择想要进行频率、频数分析的变量，点击右移按钮即可将其加入右边的Variable[s]:框中。左下角复选框Display frequency tables是询问是否输出频数分布表，一般都要选中该复选框。
（2）单击Statistics按钮，弹出子对话框，如图2-11所示。选择输出的描述性统计量。该对话框包含以下选项：
Percentile Values选项栏：输出各种百分位数。其中，Quartiles输出四分位数；Cut points for n equal groups输出n分位数；Percentile可以有选择地输出百分位数，方法是在后面的输入框中输入2-100之间的整数，并单击Add即可添加。
Central Tendency：输出各种集中趋势指标，包括算术平均数（Mean）、中位数（Median）、众数（Mode）、总和（Sum）。
Dispersion：输出各种离散程度指标。
Distribution：输出峰度（Skewness）和偏度指标（Kurtosis）。
（3）单击Charts按钮，弹出子对话框，设置生成的统计图（图2-12）。
Chart Type选项栏：设置生成统计图的类型。None表示不生成统计图；Bar charts生成条形图，Pie charts生成饼图，Histograms生成直方图。
Chart Values选项栏：选择按频数或百分比作图。
二、实训任务
1、本实训要求受训者以一份问卷为例，从数据编辑变量定义，到问卷编码录入，最后根据要求分析数据，输出简单统计结果。
2、将学生分为若干组，进行练习。
三、实训步骤
1、安装SPSS；
2、启动SPSS，进入使用界面；
3、点击SPSS数据编辑窗口左下角Variable View标签，进入变量视图界面，即可进行SPSS变量属性的定义和编辑；
4、根据调查问卷的问题结构，进行SPSS变量属性的定义和编辑。本步骤采用上节模拟实训调查问卷和实际调查结果来进行上机训练。
5、变量属性和编辑完成后，其结果示意如图2-13。
6、按照回收问卷的答题情况进行编码，然后录入数据。其结果示意如图2-14。
7、完成全部问卷录入后，点击“保存”按钮，然后选择保存文件名及路径。
8、输出频数统计结果。
（1）选择菜单Analyze→Descriptive statistics→Frequencies，打开Frequencies对话框，如图2-15。
将左边框中全部变量移入右边“Variable[s]:”框中。选中左下角复选框Display frequency tables。
（2）单击Charts按钮，弹出子对话框，设置生成的统计图（图2-16）。
选定单选项Chart Type选项栏和Frequencies选项栏。
（3）点击OK按钮即可完成频数统计结果输出。如图2-17、图2-18。
第三章 目标市场策划
第六讲 目标市场策划
第一部分 目标市场策划概述
一、阅读深度剖析案例
阅读深度剖析案例《手机市场细分与产品定位》，然后要求学生思考和讨论以下几个问题：
1、我国手机行业处于哪个生命周期阶段？
2、简述战略营销的步骤。
3、我国手机常用的市场细分标准有哪些？
4、简述国外手机巨头在我国的目标市场占领策略。
5、简述“卖点——买点”分析法（产品定位——消费者心智定位匹配法）的主要内容。
二、市场细分
（一）市场细分的基础
市场细分是由美属营销学家温德尔·斯密在20世纪50年代提出的，所谓市场细分是指从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。
市场细分的基础主要体现在以下几点：
1、市场细分的客观基础是消费者需求的差异性
按需求的差异性可把市场分为同质市场、异质市场。同质市场是需求大致相同的市场。其竞争的焦点在于价格，如：盐。异质市场指需求不尽相同的市场。竞争的焦点在于定位。
这种市场分法是相对的，在一定条件下可以相互转化。利用细分可以把同质市场向异质市场演化。如水—>纯净水、矿泉水……。
2、消费者需求的相似性是市场细分的理论基础
在生活中，有相同社会背景、相同文化氛围、相同经济层次、相同生活习俗等客观条件的消费群体总显现出在某种需求、欲望、心理、行为、习惯等方面的相似性，这种相似性就成为了市场细分的依据，也是该细分市场的特征。
事实上，如果市场上消费者的需求完全不具备相似性，一千个人有一千个需求，这样的市场对企业来说是不可接近的，或者说是缺乏经济价值的，不值得企业去开发它。
3、买方市场的形成和竞争的存在迫使企业要进行市场细分。
由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有厚利可图的市场越来越少，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在市场竞争中取胜。
（二）市场细分的作用
1、有利于巩固现有的市场阵地。通过市场细分充分把握各类顾客的不同需要。
2、有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。通过市场细分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会。
3、有利于企业的产品适销对路。企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，就可更加深入地研究这些市场的需求的具体特点，集中人力、物力和财力，生产出满足目标市场需要的产品，从而取得更大的经济效益。
4、有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。
（三）消费者市场细分的标准
常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等，每一细分标准中又包含不同的具体细分变数。
1、地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
2、人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
3、心理标准。包括社会阶层、生活方式、个性、购买动机等。社会阶层指消费者在客观上存在一定的阶层划分，如工薪阶层、私营业主、富豪阶层等。生活方式是消费者对自己的工作和休闲、娱乐的态度，如追求时髦或顽固守旧、崇尚奢华与节俭朴素、唯乐主义与工作狂等等。个性分为内向、外向、权威人格型、自信型。
4、行为标准。行为标准是指消费者的购买行为、购买习惯方面的特性。包括：
①产品购买与使用的时机：有规律、特殊时机。
②进入市场程度。包括不使用者、潜在使用者、过去使用者、初次使用者、经常使用者等。
③使用状况。包括使用量（大理、少量）和使用频率（初次、二次、多次）等。
④品牌忠诚度。如单一品牌、多品牌、无偏好等。
⑤购买阶段。一般包括尚未知道、知道、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段。
⑥态度。包括喜爱、不感兴趣、讨厌等。
5、受益细分。指消费者购买产品时所追求的好处，也就是产品带给消费者的利益，如高品质、优良服务、多功能等。
三、目标市场选择
目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。
（一）目标市场的评价
企业要选择目标市场，首先要确定有哪些细分市场是可供选择的，因为并不是所有的细分市场都适合企业。
1、评价标准
企业评价一个目标市场是否值得企业选择进入，可以从以下几个方面加以评价：
目标市场应该有充分的现实需求量，能符合企业的期望水平；
目标市场应该有足够的潜在需求，有较好的潜在发展前途；
该市场竞争不激烈或进入门槛高或本企业有竞争优势；
该市场可达。可通过适当分销渠道接触和进入这个市场。
与企业特征相适应。指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。
能使企业获利。细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素。
前两项之和为市场容量，它决定了生存和发展的空间。
2、评价方法
（1）规模与发展评估：该方法以市场规模和企业规模为纵坐标和横坐标，并分别按规模大小进行划分，由此得出四类策略（见图3-3）。
（2）企业目标与资源匹配分析法
这种分析方法从两个方面来进行分析：
一是分析企业目标与目标市场是否相吻合。分别有两种情况。即目标市场与企业发展目标一致或冲突。
二是分析企业原有资源与目标市场是否相吻合。也有两种情况：即一致或冲突。
将两方面分析结果相匹配即得四种情况（见图3-4）。只有当目标市场与企业目标、企业资源都相一致时，才适合企业进入。如果目标市场与企业目标和资源都冲突时，则肯定不宜进入。只有一方面冲突时，则尚需进一步深入进行分析，才能做出结论。
（3）麦肯锡矩阵法
该方法分别以企业竞争力和目标市场吸引力为坐标，每一指标划分为三个档次，企业竞争力分为强、中、弱；市场吸引力分为高、中、低。由此可将目标市场与企业竞争力相匹配，得出九类发展策略（见图3-5）
（二）目标市场选择策略
通常企业在选择哪些目标市场作为作业经营活动的范围时，面临多种选择。可采用的市场进入模式主要有5种（图3-6）：
四、市场定位
市场定位：企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。
（一）市场定位过程、步骤
1、市场定位过程
市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。
（1）明确潜在的竞争优势
即要求一个企业从以下三个方面寻找明确的答案：
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如何？
②目标市场上的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？
③本企业能够为此做些什么？
（2）选择相对的竞争优势
（3）显示独特的竞争优势
企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进人目标顾客的心中。要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。主要在于：
①创造产品的独特优势；
②创造服务的独特优势；
③创造人力资源的独特优势；
④创造形象的独特优势，等等。
（二）市场定位策略与方法
1、市场定位策略
（1）领先定位策略
领先定位策略是指在所选择的目标市场上企业独占鳌头，处于领先位置；或者企业所选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场，抢先占领市场的策略。
（2）对峙性定位策略
对峙性定位策略又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略时，企业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别。
（3）比附定位策略
比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。美国埃维斯汽车公司的广告是：“在租车业中，我们不过第二位，那为什么还要租用我们的车？因为我们更卖力。”埃维斯在连续13年亏损之后，一旦确定这个定位，第一年即赚了120万美元，第二年赚260万美元，第三年赚500万美元。
（4）避强定位策略
避强定位策略也叫填补空白定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。
（5）重新定位策略
企业对己经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。
2、产品定位方法：
（1）特色定位法。
（2）利益定位法。根据产品向消费者提供的利益定位。在汽车市场，宝马宣称“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，SAAB是“飞行科技”，丰田宣传“跑车外形”，菲亚特则是“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是“世界元首使用最多的车”。
（3）用途定位法。根据产品使用场合及用途来定位。
（4）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。
（5）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近竞争者定位，也可远离竞争者定位。
（6）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。
（7）形状定位法。
（8）消费者定位法。按照产品与某类消费者的生活形态私生活方式的关联定位。
（9）类别定位法。
（l0）感情定位法。运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。
（11）情景定位法。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
（12）文化定位法。
（13）附加定位法。
市场定位应注意的问题主要是避免定位过低、定位过高、定位模糊与混乱。总之，市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。
（三）定位的内容
定位策划包括三个方面的内容：产品定位、市场定位、企业定位。
（1）市场定位。指确定产品进入的目标市场。营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位包括：地域定位、气候定位、性别定位、年龄定位、层次定位、职业定位、文化定位、个性定位等
（2）产品定位。即要确定产品各种属性的位置、档次。具体有：质量定位、功能定位、造型定位、体积定位、色彩定位、价格定位等。
（3）企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生马态效应，推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、特定的企业文化，企业的杰出人物、企业环境和公共关系等手段。
第二部分 目标市场策略模拟实训
一、案例诊断实训
1、阅读《Sowarm散热器如何走好本土化营销之路》
2、针对Sowarm恒暖散热器的公司实力和产品特点，要求学生以该公司营销策划人员身份，为公司的产品上市作一个目标市场策划，使公司明确目标市场及自身在市场中应有的位置，以便更好地开展营销工作，取得阶段性的胜利。
思考提示：
考虑Sowarm恒暖公司的背景、实力及在行业中的地位。
考虑Sowarm散热器产品本身的状况及优势。
分析市场环境和竞争状况，进行目标市场策划，并可以考虑产品对市场的切入。
3、学生分小组讨论，并推举发言人发言。
二、模拟课题实训
（一）课题基本参考资料《“野马”驰骋市场》
（二）策划课题内容与要求
1、根据题中所给背景条件，为李·艾柯卡进行一次“野马”汽车的目标市场策划。
2、查阅当时美国汽车行业市场相关资料和福特汽车发展状况，深入分析课题的背景。
3、写出完整的目标市场策划书。
三、课后作业
**品牌汽车定位分析。
第四章 市场竞争策划
第七讲 市场竞争策划
第一部分 市场竞争策划概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读《奥克斯集团的总成本领先战略》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、奥克斯靠什么策略规避多元化陷阱？
2、总成本领先是一种什么样的战略？奥克斯如何确保总成本优势？
3、奥克斯的事件行销特色是什么？
4、奥克斯总成本领先策略的市场依据是什么？
二、一般竞争战略
迈克尔·波特被誉为“现代竞争战略之父”，也是现代最伟大的商业思想家之一。他的“竞争三步曲” (1980年出版的《竞争战略》、1985年出版的《竞争优势》、1990年出版的《国家竞争优势》)和1998年出版的《竞争论》)不仅为他奠定了商界泰斗的地位，更是企业在制定战略的指路灯，在《竞争战略》一书中，他提出了一般竞争战略的三种基本形式。分别为：
1、总成本领先战略
总成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先。长虹、格兰仕微波炉、奥克斯都擅长策略的运用。
成本领先的途径有两条：一是采取各种措施进行成本控制；二是采用先进设备提高劳动生产率。
2、差异化战略
所谓差异化战略就是寻求企业所提供的产品或服务有别于其他竞争者的、在同行中具有独特性的东西。如：奔驰的做工精细、宝马的驾驶性能、日本车的节油。
差异化战略的策划目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。
差异化战略可以使企业获得较高的利润。原因是：一是差异化使顾客信赖产品，对价格不太计较；二是差异化减弱了供应商的议价能力；三是使购买者无法相互比较。
实现差异化战略可以有许多途径。如品牌形象，产品技术、产品特点、客户服务、零售网及其他方面等的差异性。
3、集中战略
是指企业集中力量于某几个细分市场的做法。该策略不谋求在全行业中达到目标，而追求在一个比较狭窄的市场上取得其地位和利润。集中战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一对象服务，从而在细分市场获得一个较大的市场份额。
三、竞争地位战略
根据企业在目标市场上所起的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
根据“蓝契特法则”，市场主导者的占有率在%%之间，当达到上限时，表明企业的垄断地位将难以动摇；当达到下限时，企业的垄断地位已相对安全；当达到%时，企业的垄断地位已进入安全的下限，即使它们的市场占有率名列榜首，其地位也极不稳定。市场挑战者的占有率在%%之间。画图示意。
（一）市场领导者战略
市场领导者是指在相关的产品市场中占有最大的市场份额，它在价格变化、新产品开发、分销渠道的宽度和促销强度上，起着领导作用，并受到同行业的承认。市场领导者要想保持第一位的优势，就需要在以下三个方面进行努力：
1、扩大市场总需求量
（1）寻找新用户；
（2）开辟产品新用途；
（3）扩大产品的使用量。
2、保持市场份额
可以有以下一些防御策略选用：
（1）侧翼防御。企业不仅守卫自己的阵地，还建立侧翼作为防御阵地，必要时作为反攻的基地。
（2）阵地防御。在企业周围建立牢固的守卫工事，努力开拓市场规模。
（3）先发制人的防御。在对手发动攻击前，先向他们进攻。
（4）收缩防御。企业为了加强实力，放弃较弱的市场，集中力量加强保卫领域的能力。
（5）运动防御。通过市场拓宽和多样化把防御范围扩大到新的领域，作为未来防卫和进攻的中心。
（6）反击式防御。在受到攻击时，反攻入侵者的主要阵地。
3、扩大市场份额
通过与竞争对手进行客户争夺战，努力把对手的客户转化为自己的客户，从而扩大自己的市场占有率。
（二）市场挑战者竞争战略
市场挑战者是指那些市场上地位次于领导者的企业，但却不安于次要地位，想要争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。它首先要明确谁是竞争对手，再选择适当的进攻策略。
1、确定战略目标和挑战对象
（1）攻击市场领导者。需仔细调查研究领先企业的弱点和失误，然后确定自己进攻的目标。
（2）攻击与自己实力相当者。挑战的难度较攻击市场领导者要小得多，容易成功。
（3）攻击小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，进行吞并。
2、选择进攻战略
（1）正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。
（2）侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。
（3）包围进攻。这是一个全面性的进攻战略，挑战者必须拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时才有意义。忌“一个人包围一个团”
（4）迂回进攻。一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新市场，实行市场多角化；三是以技术替代现有产品。
（5）游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业。其目的在于骚扰对方，拖垮对手，巩固自己的阵地。
（三）市场跟随者战略
市场跟随者是指跟随在领导者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，因而市场占有率相当稳定。
1、全面跟随。在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。跟随者与挑战者不同，他不侵犯领导者的地位。但要警惕“跟随陷阱”。
学习案例：
李宁，在跟随中衰落
1、李宁成功因素分析
首先，得益于李宁是世界级体操王子。依靠体育明星的魅力，能够迅速扩大李宁服装品牌影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。其三，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识，这为李宁的崛起提供了市场机会。
2、李宁品牌衰落的原因
李宁的品牌战略是典型的跟随战略。不可避免地开始衰落。一直都是跟随耐克的战略。李宁的logo与耐克的logo非常相象；当耐克在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动 我存在”；当耐克提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。
2、距离跟随。在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。
3、选择跟随。在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是，不是盲目跟随，而是择优跟随。采取选择跟随时必须集中精力去开拓适合本企业的那些市场，才可能赢得丰厚的利润。
（四）市场补缺者战略
现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置在西方称之为长利基市场（niche），即补缺基点。
补缺战略的关键是专业化市场营销。可供选择的方案有以下10种：
1、最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务。
2、垂直层面专业化。如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
3、顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务。
4、特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务。
5、地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。
6、产品或产品线专业化。只生产一大类产品。如自行车脚镫厂。
7、客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。
8、按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品。
9、服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。
10、分销渠道专业化。专门服务于某一类渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品。
四、竞争对手分析
1、分析竞争对手的步骤
世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士等1996年提出竞争对手分析的主要步骤：
（1）识别公司的主要竞争对手；
（2）了解和确定竞争对手的目标；
（3）识别竞争对手的战略；
（4）评估竞争对手的强弱；
（5）预测竞争对手所做出的反应；
（6）选择对竞争对手采取攻击或规避的策略。
2、竞争对手能力分析
营销战略策划主要涉及如何在所选定的行业或领域内与竞争对手展开有效的竞争，在战略上拟定竞争的思路、手段和方法。因此，竞争策划是营销战略策划的重要内容。而要作好竞争策划，首先得识别和了解竞争对手。以及在此基础上对竞争对手竞争能力的分析。
对竞争对手能力的分析主要从以下几方面进行：
（1）产品。产品在细分市场的地位，产品组合宽度和深度。
（2）代理商或分销渠道。渠道覆盖面质量，渠道关系网实力。
（3）营销与销售。营销组合各要素水平，市场调查与新品开发能力，销售队伍素质。
（4）生产运作。成本情况，设施设备水平，专利，生产能力，质量控制。
（5）研究与工程能力。专利与版权，研发能力
（6）财务能力。现金流量，贷款能力，财务管理能力，融资能力
（7）综合管理能力。
企业要做好竞争对手分析的工作，为企业制定战略提供充分的依据，除了掌握一些常用的分析方法以外，还要注意以下几个方面的问题：
（1）做好基础数据的收集工作，强调基于事实和数据的决策，及时地掌握竞争对手的动态；
（2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型，不照搬照抄；
波特竞争模型介绍：五种力量
（3）加强竞争对手分析的针对性，避免工作的盲目性和无效率。
第二部分 竞争战略策划模拟实训
一、案例诊断实训
1、学生阅读诊断案例《长虹，如何轻言“垄断”》
2、组织学生讨论以下问题：
你认为长虹垄断能成功吗?长虹要取得竞争优势，应采取哪些竞争战略？
思考提示：
运用SWOT分析彩电市场的竞争环境，尤其是要重点关注1998年前后我国经济发展状况、政治发展动向和政策变化，以及劳动力市场的现实情况等因素，会对长虹该战略的目标和实施可能结果带来什么样的影响；
彩电行业的核心竞争力；
彩电产品生命周期阶段分析；
市场领导者战略的剖析。
二、模拟课题实训
1、课题基本参考资料《伊莱克斯(中国)的市场竞争战略策划》
2、策划课题内容与要求
以刘小明的角度，根据前面提供的信息，多渠道地收集资料，为扭转伊莱克斯(中国)的败局，制定一份伊莱克斯(中国)的市场竞争策划书。
要求：
（1）策划书要有创意，并与现实相结合；
（2）能分析、整合伊莱克斯的各种资源；
（3）设计出的方案有可操作性，能达到伊莱克斯快速在中国市场占有一定份额的目的。
第五章 企业形象策划
第八讲 企业形象策划
第一部分 企业形象策划概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读案例《海尔集团的CIS策划》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、CIS的概念及其作用。
2、CIS的实质是什么？
3、简述海尔CIS演变历程。
4、保持CIS一致性有什么好处？
5、CIS策划的要求有哪些？
二、CIS概念及其构成
（一）CIS概念：CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。所谓企业识别，是一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据特定位置和确立的形象。
关于ＣＩ的起源，学术界有许多说法，其中有人将伦敦地铁标志的设计和运用作为最早的ＣＩ实例。由于地铁是公共设施，有人便将最早ＣＩ实例这一殊荣让给德国ＡＥＧ电器公司，１９０７年著名的建筑家贝伦斯为该公司设计了商标等ＶＩ系统，也有人认为现代CI的始祖应数IBM。当然仍然有人不同意，特别是中国ＣＩ学者，他们认为古代的酒幌、商号等等都是ＣＩ，而且商业活动早在中国商朝便已有了，其间也有ＣＩ现象。
但不管CI起源如何，它终究是市场经济的产物，是把企业文化、经营理念、营销手段融入现代商业策划设计和企业管理中，使之系统化、规范化、标准化、个性化。对内强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情；对外传播企业理念和树立品牌，是社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果。以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。
（二）CIS构成
CIS是由理念识别(Mind Identity简称MI)，行为识别(Behavior Identity简称BI)和视觉识别(Visual Identity简称VI)三部分构成。
1、理念识别(MI)
理念识别是确立企业独具特色的经营理念，是企业独特的价值观的设计，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。它是企业的宗旨、灵魂，是企业赖以生存的原动力。它对企业当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态作出总体规划和界定。
企业理念系统主要成份是：企业使命、经营哲学、行为准则、事业领域。
企业使命：是企业依据什么样的社会使命进行活动的基本原则。
经营哲学：是企业依据什么思想来经营的基本政策和价格观。
行为准则：是企业内部员工应怎样活动，表达了员工应当具备的基本心理和活动状态。
活动领域：是企业在何种技术范围内或在何种商品领域中开展活动。
MI的应用形式：
（1）标语、口号。用于横幅、墙壁、标牌上。口号生动有力，振奋人心。
（2）广告。主要指企业的CI广告。
（3）企业歌曲。
2、行为识别(BI)
行为识别是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。
它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。
BI内容从个人、群体、整个组织及外部环境的关系，带有明显的层次性：
第一层：是企业中的个人行为，包括员工修养、专业技能、态度、动机。
第二层：是整个企业的行为，包括决策行为、权力结构、沟通机制、组织变革的发展与变革机制。
第三层：企业对外的公共关系、流通政策、公益活动等与环境间的关系。
3、视觉识别(VI)
视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。
基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型角色、企业版面编排模式等。
应用系统主要包括：办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。
VI基本要素的设计与开发要点：
（1）企业名称。企业命名的要注重简、特、新、亮、巧。
（2）企业标志。VI中标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者的结合设计。标志有象征、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩。
标志设计应注意：
简洁鲜明，富有感染力。
把握一个“美”字，使符号的形式符合人类以美的共同感知。
相对稳定的同时，应有时代感。
（3）标准字、标准色。标准字（或标准色）是指企业在各种场合下进行宣传内容都要用统一的字体（或颜色）。
确定标准字的原则是：一要集中表现企业理念；二要体现企业的统一性和独立性；三要给人一种可靠和稳定的感觉。
（三）CIS策划的主要项目
1、基本项目
（1）企业视觉形象现状分析报告
（2）基本要素与辅助要素
①企业标志（彩稿、墨稿、标准制图及标志释义）；
②企业名称中文字体（简繁体、全称及简称）；
③企业名称英文字体（全称、简称）；
④标准色及辅助色系统；
⑤象征图形应用规范；
⑥专用印刷字体（中英文）；
2、应用项目
（1）企业应用物品类
①名片使用规范格式；
②国内、国际大小信封、使用规范格式；
③公函专用纸、信纸、便签、传真纸使用规范格式；
④文件夹、文件袋使用规范格式；
⑤人名桌牌、桌旗、彩旗；
⑥工作证、出入证、考勤卡使用规范格式；
⑦胸卡、徽章、肩章等；
⑧办公文具设计。
（2）公关赠品类
①贺卡、请柬、邀请函使用规范格式；
②)企业接待用品规范(茶具类) 。
（3）产品包装类
①特型包装及容器外观设计；
②运输性包装纸箱；
③礼品包装范围设计；
④包装纸及标签使用规范格式；
⑤手提袋。
（4）员工服装服饰类：
①白领男 、女装(夏装、春秋装)及着装规范；
②蓝领男、女装(工装) ；
③工作帽(安全帽)、头巾 ；
④领带、领带夹。
3、室内外 VI项目
（1）车体外观规范
①轿车外观规范；
②面包车外观规范；
③普通运输车外观规范。
（2）展示展览类
①产品展位设计：设计标准展位样图；
②会场及CI展示布置；
③标准展示台、展板、展架规范 、展示橱窗。
（3）标示牌类
①企业旗及旗杆、旗座；
②立地式标识牌；
③道路指示牌；
④工区指示牌；
⑤欢迎牌。
4、公共媒体广告VI项目
①报纸杂志广告版式设计（满版、半版、通栏、半通栏）；
②路牌广告版式规范格式设计；
③灯箱广告、霓虹灯广告设计；
④公共交通车体广告设计。
在讲解中应当展示一些实物和案例分析。
第二部分 CIS策划模拟实训
一、案例诊断实训
1、要求学生阅读并讨论案例材料《奔驰汽车公司的CIS战略分析》。
2、奔驰汽车从诞生到今天，创造了汽车史上无数个第一，并以它无限的生命力，在遥遥的汽车长路中继续奔驰，靠的是什么呢? 除了质量是取胜的关键外，还有什么呢？
思考提示：
结合汽车业的发展历史、激烈的市场竞争状况进行分析。
联系IBM公司的成功，剖析CIS的战略应用效果。
从CIS的角度去探讨奔驰汽车公司的生命力。
3、组织学生分组讨论，并进行宣讲。
二、模拟课题实训
1、基本参考资料《泰尔冶金机械有限公司CIS策划方案》。
2、策划课题内容与要求
（1）策划项目：泰尔冶金机械有限公司的VI设计方案（仅限企业标志的设计）。
（2）策划目的：试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作运用能力。
（3）策划内容：开发设计企业标志。
3、策划组织：根据演练内容把全班同学分成若干组，模拟操作企业标志设计过程，策划泰尔冶金机械有限公司的企业标志设计方案。
三、课后作业
简析长虹集团的CIS项目内容。
第六章 产品策划
第九讲 产品策划概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《家电产业生命周期分析》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、用以下三种方法分析我国家电产业生命周期：销售增长率及利润；市场集中度（参见第五讲CR3）；普及率P159。
2、我国家电产业生命周期有什么特点？
3、影响生命周期的因素有哪些？简述技术创新、需求（人口、收入、分配）、市场需求结构（城乡结构）对我国家电产业生命周期的影响。
4、分析我国家电产业技术引进模式的弊端。
5、简述未来我国家电企业的核心竞争力来源。
二、产品概念与产品生命周期
（一）产品整体概念
产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。
1、核心产品
又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，使顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。
2、形式产品
是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品和核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。
3、附加产品
即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。
讨论：
1、麦当劳的产品层次。
核心产品：兼美食、饮食、交易者（重环境）、欢聚之效用。
形式产品：服务、环境、品牌
附加产品：技术附加----标准化的产品
文化附加----西方文化一人一份、左叉右刀、环境暗示
服务附加----标准化的服务
产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场地位。
2、无锡小天鹅股份有限公司产品策划分析（P158）
（二）产品生命周期及各阶段的策划思路
产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期（图6-1）。对于处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路也有所不同。
0
图6-2 一般机电产品生命周期图
产品生命周期的销售增长率判断法：
dQ=△Q/△t
当Q=0到开始投入生产结束，属于开发期；
当0＜dQ＜10%，属于引导期；
当dQ＞10%，进入成长期；
当-10%＜dQ＜10%，属于成熟期；
当dQ＜-10%，属于衰退期。
以上判断方法仅从销售量去衡量。但当市场形态还不完全成熟时，产品的一时滞销可能是由于国民经济低迷运行期所致，并不一定是产品到了衰退期；相反经济发展过热时，产品一时畅销，也不一定意味着产品处于成长期，所以对产品的畅销、滞销应加以综合分析、判断其生命周期才更为科学。
判断产品生命周期还可以用另一种方法，即产品普及率判断法：
企业可利用产品普及率指标来分析产品生命周期的不同阶段。对不同的产品分别按下列两个口径计算普及率：
按人口普及率=（某种产品社会拥有量÷人口总数）×100%
按家庭普及率=（某种产品社会拥有量÷家庭户数）×100%
一般研究认为，用普及率判断产品生命周期的标准为：
0～5%时，处于引导期；
5%～50%时，处于成长前期；
50%～80%时，处于成长后期；
80%～90%时，处于成熟期；
90%以上时，处于衰退期。
1、介绍期（导入期）的策划思路
该时期策划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现导入期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：
（1）快撇脂策略。这是一种先声夺人的策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；第二，知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；第三，公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
（2）慢撇脂策略。这是一种愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模有限；第二，大多数的市场已知晓这种产品；第三，购买者愿出高价；第四，潜在竞争并不迫在眉睫。
（3）快渗透策略。这是一种密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模很大；第二，市场对该产品不知晓；第三，大多数购买者对价格敏感；第四，潜在竞争很激烈；第五，生产成本下降。
（4）慢渗透策略。这是一种以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模大；第二，市场上该产品的知名度较高；第三，市场对价格相当敏感；第四，有一些潜在的竞争。
2、成长期的策划思路
成长期的特征是销售量急剧上升；消费者对产品已经熟悉，早期采用者也加入购买行列，销售量迅速增长；成本逐步降低，企业利润快速上升；有竞争者介入，竞争激烈。
进入成长期，营销策划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率。这一时期可采取的策略有：
（1）改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。
（2）开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。
（3）密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。
（4）建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。
3、成熟期的策划思路
成熟期是产品迅速普及的阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。因此，在这一时期策划人员应系统地考虑市场、产品和营销组和改进等主动进攻的策略。其策划思路突出一个“改”字，具体有三：
（1）改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，轿车在我国一度成了官员们的用车，企业往往都把客户定位于机关、企业事业单位用户。然而，当企业把目光转向家庭用户后，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场，开创了轿车进入普通家庭的新时代。
（2）改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭—圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭—圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。
（3）改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。
4、衰退期的策划思路
衰退期是产品销售情况每况愈下的阶段，企业利润很低。仅有落后的采用者继续购买产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场。衰退期的策划体现一个“撤”字，可采取的策略有：
（1）立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。
（2）逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。
（3）自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。
综上所述，生命周期各阶段特点及营销策略如下表
三、产品结构组合
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。
提问：
产品线——
组合的宽度——
组合的长度——
组合的深度——
产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑：
1、扩大产品组合
包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。如长虹公司在彩电生产基础上，增加了空调、电池、手机等产品线，在彩电产品线内也增加了21英寸、29英寸、34英寸、背投电视、液晶电视等多种型号，极大丰富了产品组合的内容。
2、缩短产品组合
采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固的利润。
3、延长产品线
企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路：
（1）向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档品再到高档品。如率先打人美国市场的本田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC，雅马哈摩托车紧随其后，陆续推出了500、600、700CC的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车，从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。
（2）向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。
（3）双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。日本精工钟表公司就采用此策略。20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场，同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场，推出了售价高达5000美元的超薄型手表。
（4）更新策略。指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。目的是实行产品线的现代化。在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面做出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。其基本方法有局部更新和全部更新两种。
四、品牌策略设计
企业围绕着品牌问题，要做出一系列的决策。如是否要品牌，使用谁的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互联网中域名等等。要解决这些问题，就必须进行品牌策略设计。品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。
（一）品牌化策划
品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
1、无品牌策略
即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。企业采用无品牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。
2、品牌化策略
即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。品牌策划最重要是做好品牌命名。
（1）品牌命名要点。一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：第一，简短明了，易读易记。如联想、SONY、永久等。第二，暗喻功能，启发联想。如“光明”读起来使人联想到电灯给人们带来光明等。第三，个性突出，风格独特。如“长虹”产业报国、志为民族昌盛的责任个性等。
（2）品牌名称设计。品牌名称要符合上述要求，必须经过认真的思考和选择。品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想象力和灵感。
品牌名称设计的类型主要包括：
人名类，如宗申、西门子、戴尔等；
地名类，如北京、桑塔纳等；
字首字母组合类，如TCL、LG、IBM、NEC等；
企业名称类，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等；
寓意类，如耀华、轻骑、金利来等；
吉祥类，如双喜、长寿、幸福、永久等；
民俗类，如凤凰、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐等。
品牌名称设计的方法，可以有多种，主要是三种方式：第一，企业自己设计，如日本的SONY品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的。第二，社会征集或招标设计。第三，聘请专家设计。
（三）品牌数量策划
1、统一品牌策略
即企业对所有产品使用同一品牌策略。如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”品牌，我国南京无线电公司的所有产品都统一使用“熊猫”这个品牌。采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。
2、个别品牌策略
它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。
3、统一品牌与个别品牌混合策略
即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。
（四）品牌延伸策划
许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：
1、纵向延伸
企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。例如，汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，桑塔纳就不断推出标有“SANTANA—2000”、“SANTANA—3000”的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。
2、横向延伸
即把成功的品牌用于新开发的不同产品。
品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额。 ③不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在品牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。
（五）多品牌策划
多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。科龙集团就是实行的多品牌策略。科龙集团的“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群体格局。多品牌策略有以下明显的优点：①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；③获取品牌转换的利益；④有利于提高企业抗风险的能力。不过，多品牌决策也有其局限性：①耗费的资金多，时间长；②增加品牌管理难度。
五、新产品开发与推广策划
（一）新产品的概念与分类
产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。它大体可分为四种：
（1）全新产品。是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。例如，1867～1960年间世界公认的新产品有电子计算机、真空管、打字机等。
（2）换代新产品。是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。
（3）改良新产品。是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。比如潜水手表、音乐手机等。
（4）仿制新产品。是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。
（二）新产品上市策划
1、上市时机选择
综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时间十分重要。以下三种类型很值得借鉴：
（1）先于竞争者上市。这是指新产品在研制出以后，立即上市。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。先期上市可以“先入为主”。例如，1999年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，深得都市爱车一族的女士们青睐。但在营销中建设集团把大量资金投入到产品广告宣传的时候，新大洲却紧锣密鼓地进行生产的前期准备，在短短的3个月里使其产量达到了5000辆，因此，其产品抢在建设摩托新车上市前推向了市场，由于两款车差异极小，使得建设集团花大量精力培育起来的市场需求一下被产品准备充分的新大洲一下占领了。
（2）同于竞争者上市。这是指市场一有变化，企业就闻风而动，同时开发同一新产品。由于各方面条件水平相当，很可能同时完成一项产品的构思、试制、上市。其特点是共同承担风险，共享利润成果。
（3）迟于竞争者上市。这是指虽然新产品已经成型，但决策者们却迟迟不将其公之于众，他们期待着更详尽的调查和更高的接受率，同时尽量避免上市失败给企业带来损失，这样就将风险转嫁给了竞争对手。如果产品销路好就立即推出，如果产品销路不好就立即退出。这种方法，即所谓的“后发制人。”
2、上市地点选择
上市的地点即推出新产品的地域，是在当地或异地，一个地区或几个区域，还是国内或国外等。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出，巩固成果，而中小型企业很少能拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。
3、上市目标确定
产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。
（三）新产品推广方法
新产品的推广方法很多，这里主要介绍几种：
①推介会。指通过集中的产品展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合式传播形式，集中宣传产品和企业的活动。
②特殊手段推销法。利用大型体育活动、新闻等广泛传播的特殊手段推销新产品。
③有力人士介绍法。借助著名的政治家、文学家、演员、歌唱家、记者、节目主持人等名人的地位与声望来宣传企业及产品。
④直销法。直接面对消费者，取消中间环节，把给予中间环节的利润给予消费者。
第十讲 实训——产品策划模拟
一、案例诊断实训
1、实训案例《振兴“凯迪拉克”——记“凯迪拉克”的品牌复兴》。
2、作为“全世界的标准”的世界名牌凯迪拉克汽车，在上个世纪后半叶，由于产品创新的滞后，面对来自世界各国的强劲竞争对手，几乎节节败退。于是凯迪拉克公司决心下大力气来复兴这一传奇品牌。那么，你认为凯迪拉克公司应该如何从产品入手，来扩大目标顾客，重新取得竞争优势？
思考提示：
凯迪拉克遭遇危机的原因是什么？
公司如何在产品方面抓住年轻一代的心，扩大目标市场。
如何充分利用凯迪拉克的品牌优势。
3、将学生分组，并组织学生进行讨论。
二、模拟课题实训
1、基本参考资料《“CT”的诞生》
2、策划课题内容与要求
CT技术是怎样被提出来的？赫斯菲尔德决定研发CT是基于什么样的社会背景？结合新产品开发的程序来模拟赫斯菲尔德当年是如何策划CT的研发的？
三、课后作业
CT诞生的启示。
第七章 价格策划
第十一讲 价格策划
第一部分 定价概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《格兰仕微波炉的价格策略》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、简述格兰仕三阶段的价格策略内容和实施效果。
2、简述我国微波炉行业生命周期阶段划分。
3、格兰仕价格策略成功的因素有哪些？
4、市场领导者扩大业务规模有哪些根本途径？
5、格兰仕靠什么避免陷入规模不经济陷阱？
6、价格战的是与非。
二、影响价格的因素与价格策划程序
（一）影响定价的因素
1、影响定价的内部因素
企业在制定价格时，首先要考虑内部因素。即企业自身的经营条件。它具体包括企业的实力、企业的经营政策、产品成本水平和产品自身的特性等四个方面。
（1）企业的实力
当企业准备在市场上与对手展开直接价格竞争时，谁的资金雄厚、技术力量强、装备新，谁就能在较长的时期内保持低于对手的价格，从而在竞争中处于优势。实力不足的企业，决不能轻易卷入价格大战。
（2）企业的经营政策
企业的整体经营政策大致决定了企业的服务对象、目标市场、营销战略以及定价目标。
（3）产品成本水平
产品在生产与流通过程中耗费的一定数量的物化劳动和活劳动之和构成产品成本，它是定价的最低界限。企业定价只有在补偿生产经营耗费的基础上尚有一定利润，才能保证其生产经营活动顺利进行。企业的盈亏分界点就只能是在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用处。
（4）产品自身的特性
一般包括：
①产品满足的需求层次。
②产品的质量。可分为三类：按质论价、物美价廉、质次价高。
③产品生命周期的不同阶段。在产品生命周期的不同阶段，成本和销量差异很大
2、影响产品定价的外部因素
企业在价格决策中，除了考虑内部因素，还需要充分考虑外部因素的制约，即市场因素、需求因素、心理因素和政府政策因素等四个方面。
（1）市场因素
不同的类型决定着企业定价策略的不同。
①完全竞争。指没有任何垄断因素的市场状况。其主要特征是：同种产品有许多生产者，各个企业的产品没有差别，且产量在销售总量中所占比重很小，没有企业能够垄断市场和控制价格；消费者数量许许多，任何消费者的需求量也不会对市场有较大影响；市场信息沟通充分。在这种情况下，企业定价活动几乎发挥不了作用，只能被动接受市场竞争中形成的价格。而要获取较多的利润，也只能通过提高劳动生产率，节约成本费用，使本企业的成本低于同行业的平均成本。
②垄断竞争。指既有垄断又有竞争的市场状况。其主要特征是：同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈，由于产品存在着差异性，使少数拥有某些优势的企业可以创造一种独特的市场地位，影响并控制一定的市场价格。在垄断竞争的市场中，由于竞争者众多，所以企业较少受竞争者市场营销战略的影响。
③寡头垄断。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。是指某产品的绝大部分产量由少数几家企业垄断的市场状况。其主要特征是：少数企业共同占有大部分的市场份额，并控制和影响市场价格，个别企业难以单独改变价格。在寡头垄断条件下，商品的价格主要实行操纵价格，即由寡头们通过协议或默契决定。一般不会出现某个寡头升降价，其他寡头随之升降价的现象，但各个寡头在广告宣传、促销方面竞争较激烈。
④完全垄断。又称纯粹垄断市场或独占市场。指一种产品完全由一家或少数几家企业所控制的市场状况。其主要特征是：企业没有竞争对手，独家或少数几家企业联合控制市场价格。通常主要通过市场供给量来调节市场价格。完全垄断一般只能在特定的条件下才能形成，比如拥有资源垄断、专卖、专利产品的企业，像通信、电力、自来水等，方可处于垄断地位。从理论上讲垄断企业完全有定价的自由。但实际上，独占企业提高产品价格总会引起消费者的抵制和政府的干预。同时，对市场的完全垄断会使企业缺乏降低成本的外在压力，导致销售价格较高及生产效率低下，社会资源配置不佳。
（2）需求因素
决定价格下限的是成本，决定上限的则是产品的市场需求。经济学上把商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度称之为需求价格弹性。
影响需求价格弹性的因素主要有：①商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小；反之，则弹性大。②商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小；反之，弹性越大。③替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少，并且替代效果也不好的产品，价格弹性小；反之，则弹性大。不同产品的需求价格弹性不同，因企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。
（3）心理因素
通常消费者在选购商品时，总是根据某种商品能为自己提供效用的大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。若企业定价高于消费者的心理期望值，则很难被消费者所接受；
（4）政府政策因素
企业在经营过程中应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控体系等对市场流通和价格的影响，尽可能地规避政策风险。
（二）定价的程序
价格的制定是一项复杂的工作，它一般采取如下步骤：选择定价目标；测定产品成本；分析非价格因素的影响；选择适当的定价方法，确定最后定价。
1、选择定价目标
企业的定价目标既要服从于营销总目标，又要与其他营销目标相协调。一
（1）追求利润最大化。最大利润有长期和短期之分。
（2）保持或扩大市场占有率。
一般地说，为了保持或扩大市场占有率，许多企业经常采用价格手段，制定出对潜在消费者有吸引力的较低价格，以开拓销路，市场占有率越高，则盈利能力越强。
（3）应付或防止市场竞争。
企业在定价前应仔细分析竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。即一方面对竞争者挑起的价格竞争进行反击，另一方面也可通过价格设置一道看不见的进入壁垒，以预防潜在的竞争者。
（4）树立和改善企业形象
企业在定价中需要考虑三个方面的因素：①本企业的价格水平能否被目标消费者所接受？是否同他们期望的价格水平相接近？是否有利于企业整体策略的有效实施？②本企业产品的价格是否使人感到质价相称，独具特色？③本企业定价是否符合国家宏观经济发展目标？是否严格遵从了社会和职业道德规范？
此外，企业定价目标还有生存目标、质量最优化目标等。
2、核算产品成本
成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此定价离不开对产品成本的核算。这一阶段应重点掌握产品本身的价值量大小、供求关系、价格弹性、消费者心理对定价的影响等。
3、分析非价格因素的影响
企业通常先制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合策略。如果产品是在非价格因素基础上定位的，那么，有关产品质量、特色、分销、促销以及服务等方面的决策就会影响定价决策，定价时就应以其他营销组合因素的策略为依据。
4、选定适当的定价策略和方法，确定最后定价
企业在确定最后价格时，不仅要考虑市场需求、产品成本、竞争情况等因素，而且要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法规，以及企业和经销商对定价的意见、消费者心理等。
三、定价方法与定价策略
（一）定价方法
在定价时主要考虑产品成本、市场供需状况、竞争状况三大因素。定价方法相应分为成本导向、需求导向、竞争导向三大类。
1、成本导向定价法。定价以企业的生产成本为基础，考虑企业适当利润来定价。
其基本公式为：价格＝成本＋税金＋目标利润。
方法有：成本加成法、盈亏平衡定价法、目标利润定价、边际贡献法等。
2、需求导向定价法。以顾客对产品价值理解和需求强度来定价。其定价原则是顾客需求强度大的产品，定高价，反之，定低价。该类方法的特点是考虑顾客价值判断和心理。
其基本公式为：价格＝顾客需求价格
主要方法有：理解价值法、差异定价法、逆向定价法等。
3、竞争导向定价法。定价主要根据市场竞争状况和企业竞争的需要进行。其特点是：产品价格不与成本因素或需求因素发生直接关系，而与竞争对手产品价格变化有关。
其基本公式为：价格＝f(竞争产品的价格)
主要方法有：随行就市法、投标法、拍卖法等。
（二）定价策略
从总体表现上看，企业在定价时无外乎采用高价、低价、优价策略三种。
1、高价策略。企业在进入市场过程中，以优质产品为基础，以高价入市，获取一定市场份额，进而建立长期的市场统治地位。该策略适用于高质量创新产品。
2、低价策略。企业以低成本产品为基础，以低价入市，获取一定市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这是一种以长期的市场占有率为目标的策略，甚至为了长期利益不惜短期亏损。
3、优价策略。以优质产品为基础，采用中等价格入市，使顾客以中等价格买到优质产品，获取一定市场份额，进而建立长期的市场统治地位。
以上策略仅仅是确定企业的一个基本定价。在定价中还应根据时间、空间、对象等不同，变化修订定价。具体地讲又分为：新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣折让定价定价策略、心理定价策略、需求差异定价策略等。在此不再赘述。
四、调价策划
企业在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形势的变化，对既定价格进行调整。调价策略就是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整。
（一）主动调价
这是企业在竞争中对某些产品的供求状况已有较准确的预测，为了取得竞争的主动权，企业主动调高价格或降低价格。
1、主动涨价策略
指在市场营销中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，把原有价格调高。
（1）主动涨价的原因
①由于产品成本上涨，妨碍了企业合理利润的取得，企业只能通过涨价来转嫁负担。这是企业调高价格的最主要原因。
②由于产品供不应求，企业必须通过提价来抑制部分需求，以缓解市场压力。
③改革产品。企业通过改进产品的质量、性能、结构来提高市场竞争力。
④竞争策略的需要。以产品的高价位，来显示产品的高品位。
（2）涨价的方式
企业采用主动涨价策略时，一般有两种方式可供选择：
①直接调高。即直接提高产品价格。例如：某种型号的彩电，原先卖3000元一台，现在卖3500元一台。
②间接调高。即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性上升。例如，缩小产品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；减少价格折让等。
一般地，降价容易涨价难，调高产品价格往往会遭到消费者的反对。因此，在使用涨价策略时必须慎重，尤其应掌握好涨价幅度、涨价时机，并注意与消费者及时进行沟通。
2、主动降价策略
指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。
（1）主动降价的原因
企业降低价格的原因比较复杂，有市场因素，也有企业内部因素，还有社会其他方面的因素。归纳起来有以下几种：
①企业的生产能力过剩。这时企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不能通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售。就必须考虑通过降价来提高销售量。
②在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。
③企业为了控制市场，通过降低成本来降价。企业通过销售量的扩大来进一步降低成本费用，从而降低价格。
④市场需求不振。在宏观经济不景气的形势下，价格下降是许多企业借以渡过经济难关的重要手段。
⑤根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于导入期时较高的价格，在进人成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，可以通过下调价格来吸引更多的消费者。
（2）降价的方式
因企业产品所处的地位、环境以及引起降价原因的不同，企业选择降价的方式也会各不相同，具体来说有以下两种：
①直接降价。即直接降低产品价格。如：汽车销售中常采取直接降价，立刻吸引了众多消费者。
②间接降价。即企业保持价格目录表上的价格不变。通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及为消费者保险等手段，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。
（二）被动调价
被动调价是指由于竞争者首先调整了价格，迫使企业必须随之调价的一种策略。一般而言，当竞争者在同质市场上降价时，企业也必须随之降价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品。如果某一企业提价，且提价会给整个行业带来利益时，所有企业会同时提价。若其中一家企业不认为提价对自己有利时，则它的不合作将促使市场领导者和其他公司撤销提价决定。而在异质市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的回旋余地。这时消费者选择供应商主要考虑服务、质量、可靠性以及其他一些因素，这些因素会降低消费者对较小价差的敏感性。
如果企业决定对竞争者的降价行为采取有效的行动，那么它可能会采取以下几种反应：
1、降低价格
企业可将价格降低到竞争对手的价格水平，以便与竞争者的价格相匹配。它可以这样做的原因是：
（1）随着销量的增加，成本会有所下降。
（2）市场对价格十分敏感，不降价就会使市场份额下降。市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。
2、维持原价
面对竞争者的调价，企业可能会维持原价。这是因为：
（1）如果降价会使利润减少过多；
（2）如果不降价，市场份额不会失去太多；
（3）需要时自己可以夺回市场份额。
3、提高认知质量
企业也可以改进产品、服务和沟通方法，强调与竞争者的低价产品相比，自己的产品具有更高的相对质量。以此来维持自己相对高的价格不降低。
4、提高价格并改善质量
面对竞争对手的降价行为，企业反其道而行之，采取提价并改善产品重量的策略。较高的质量可以用来证明较高的价格的合理性，较高的价格能使企业保持较高的利润。有了较高的利润企业则可能在提高产品品质、改善服务等方面打造差异化的特色出来，以满足消费者的不同需求。
5、推出低价进攻性产品
面对竞争对手的降价，最好的做法是在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创立一种较低价格的品牌，以此对抗竞争对手的低价产品。当正在丢失的细分市场对价格很敏感且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就很有必要。
第二部分 价格策划模拟实训
一、案例诊断实训
1、阅读论断案例《电机企业：新价格体系欲颠覆成本倒挂》P194
2、面对行业严峻的市场形势，企业该何去何从，谁也没有一个成熟的解决办法，因此，在“五·一”大假前夕，各个企业的老总走到了一起，研讨突围的办法。
那么，你认为他们最终达成了一个什么样的协议呢？估计实施效果会怎样？
思考提示：
当前电机市场的市场结构分析。
运用行业竞争模型分析当前电机行业面临的形势。
分析电机市场的目标市场及其消费特点。
产品定价与调价的影响因素、定价目标和定价方法。
3、将学生分为若干个组，在课堂上进行小组讨论，并组织宣讲。
二、模拟课题实训
1、基本资料《××企业Echo S5型花洒渠道价格体系设计》P194
2、策划课题内容与要求
通过对卫浴市场的渠道走访，我们了解到该类型产品整个渠道运作的基本模式大致如下：
图7-1 花洒产品的分销渠道模式
（1）请用传统的渠道定价模式，对该企业Echo S5型花洒渠道定价体系设计进行设计。
提示：按传统的定价思路，通常在传统的渠道定价模式里，厂家的毛利率是根据自己经营情况和行业而定，而在设定下游渠道商的毛利率上，厂家给予一级批发商的毛利率为8——10%左右，给予二级批发商的毛利率为10——13%左右，而给予零售商客户的利润则为20——30%左右，这样整个渠道的定价就出来了。
（2）评价一下传统的渠道定价模式有何弊端，该如何克服？
三、课后作业
将课堂讨论《××企业Echo S5型花洒渠道价格体系设计》的意见整理成书面材料。
第八章 分销渠道策划
第十二讲 分销渠道策划
第一部分 分销渠道概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读案例《渠道分销：TCL大战长虹的启示》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、利用韦伯的产业集聚理论分析长虹的地理位置有何劣势？
2、什么叫扣点？长虹如何靠扣点打通分销渠道的？
3、什么是渠道放大效应？什么是速度经济？TCL对抗长虹的渠道策略和手段是什么？
4、利用波特竞争模型和科思的交易费用理论分析厂家与经销商之间的关系？
5、TCL向卡西欧学习什么？TCL长远发展的根本策略是什么？
6、本案例的启示有哪些？
二、分销渠道基本概念
分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。这一概念包含下列含义：
1、分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，他们被称为“渠道成员”。
2、分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。
3、渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。
三、分销渠道策划
分销渠道的策划主要有分销渠道的设计、选择、组织和管理等内容。
（一）影响分销渠道的因素
1、产品因素
主要包括产品单位价值、产品大小与重量、产品的耐腐性、产品的技术性和服务性、产品的款式、产品标准化程度及企业开发的新产品等内容。产品单位价值越高，产品大小与重量越大，运输成本越高，其分销渠道应尽量选择较短的分销渠道；同时，产品容易腐烂、技术性和服务性较强、款式新潮容易过时的产品也应选择短的分销渠道以提高产品的流转速度，尽快与消费者见面。
2、市场因素
一般情况下，产品销售范围越广，则分销渠道就越长。如果某种产品的潜在顾客分散在全国广大地区，制造商就要通过若干不同的中间商转卖给潜在顾客，使用较长的分销渠道；消费者的购买习惯也会影响分销渠道的选择。一些日用生活必需品，其价格低，消费者数量大，购买频率高，顾客不必做仔细的挑选，随时随地都能买到，制造商应尽量多采用中间商扩大销售网点，其分销渠道应长而宽；在考虑竞争情况时，制造商要尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道；销售季节性的变化、节日商品市场的其他特点也是企业选择分销渠道时应考虑的因素；经济形势变化将引起市场需求的变化，也影响渠道模式的选择。在经济发展迅速、市场繁荣、需求量上升时，生产者会考虑增加销售点，扩大销售网；而在经济萧条、需求量下降时，则需要减少流通环节，以降低成本和销价。另外，在选择分销渠道时，要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段。否则，将受到法律制裁。
3、制造商自身的因素
考虑以下几个方面：制造商的声誉与资金。制造商的声誉越高，资金越雄厚，越可以自由选择分销渠道，甚至还可以建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营，而不经过其他中间商；制造商自身的销售力量和销售经验也是重要因素。制造商对分销渠道的控制要求。制造商提供服务的态度和能力。如果制造商愿意为最终消费者或用户提供更多的服务，可采用较短的分销渠道。
4、经济效益因素
缩短渠道能减少环节，加快流通，节约社会劳动，提高经济效益。但从某种商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。
5、社会环境及传统习惯因素
这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况以及传统的销售习惯、购买习惯和营销习惯等对分销渠道的影响。
6、中间商因素
主要考虑中间商的信誉、实力、合作的可能性、费用、服务等。要与企业构建渠道的要求相适应。
（二）确定渠道建设的目标
分销渠道建设的目标通常有：
高渗透率。如将现有的经销店由100家扩充到180家。
开辟新的销售渠道。企业开发出新的产品，或利用新的市场机会，需要开发新的销售渠道。
确定各种销售渠道的铺货比率组合。企业可依据各种销售渠道的获利情况、政策需要、竞争策略等，设定铺货组合目标，如：百货公司25%、超级市场40%等。
提高经销商的销售周转率。这是企业提高经营效率的重要目标。
确定物流成本及服务质量目标。财务人员往往强调物流的成本，但是，一味地降低物流成本而忽视客户满足度，也是市场营销所不能接受的，因此确定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标。
确定企业及经销商拥有的目标。
确定不同销售渠道的投资回报率。
确定流通信息化的目标。
（三）选择渠道成员
在一个企业中，渠道的成员包括：企业自己建设的营销队伍和营销机构，专业代理商、经销商。一般企业选择渠道网络成员的步骤如下。
1、决定是否需要自建营销机构
自建营销网络也可以成功。典型的例子是济南三株公司，公司在几年时间里，迅速通过自建的营销公司，将三株口服液推向除台湾地区以外的全国各地，在1997年实现销售收入80亿元。如果不是后来的意外事件，“三株”肯定会走得更远。长虹1998年在济南市场遭拒售就是缺乏自营机构所致。一般来讲，是否自建营销机构可从以下两方面考虑。
首先，从经济标准看，企业自设营销机构所消耗的营销成本与企业选择经销商和代理商所消耗的营销成本，从某一个销售水平点上，是相等的。
其次，从控制标准来看，企业营销机构的组建将强化对渠道网络的管理。营销机构使企业直接面对顾客，所以渠道的畅通性、市场推广的力度、市场终端管理与控制的力度等，都要优于选择代理商和经销商。
2、选择经销商
企业寻找经销商需要考虑以下几个方面的条件：
（1）经销商的市场规模；
（2）经销商的产品政策；
（3）经销商的地理区位优势；
（4）经销商的产品知识；
（5）预期合作程度；
（6）经销商的促销政策和技术；
（7）经销商的综合服务能力。
3、选择代理商
许多人将代理商和经销商混为一谈，实际上，二者有着严格区分。一般来说，代理指企业委托商人销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内商人销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地成为代理商。经销商主要是指区域内批发商、零售商等中间商。代理商与经销商的主要区别是经销商拥有所销售商品的所有权，而代理商一般没有商品的所有权。
代理商按照是否有独家代理权，可以分为独家代理和多家代理；按照是否有权授予代理权，可以分为总代理和分代理；按照与厂家的交易方式的不同，可以分为佣金代理与买断代理。选择合适的代理商主要根据以下几个标准：
（1）代理商的信誉；
（2）代理商的经营规模；
（3）代理商的经营项目；
（4）代理商的销售网络；
（5）代理商的业务拓展能力；
（6）代理商的财务能力；
（7）代理商的营业地址；
（8）代理商的技术水平；
（9）代理商的政治、社会影响力和背景；
（10）同行对代理商的评价。
在营销网络确定时，要求企业对代理商各方面条件进行严格审查，这是决定代理成败的关键。
（四）分销渠道的设计
企业在综合考虑各项因素对中间商进行选择后，下一步工作即是要采用合理的方法将诸多中间商构建成合理、高效、经济、适用的分销渠道。
渠道设计的标准：以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中。为此应做到：一是能够不间断、快速地使商品传达；二是有较强的辐射功能；三是具有商流与物流一致性特点。四是能够带来显著的经济效益。
企业在设计分销渠道时主要包括确定渠道模式、确定中间商数目和规定渠道成员的权利和责任三方面的内容。
1、确定渠道模式
即决定渠道的长度结构。一般情况是：大多数工业品技术复杂、价格高，需要安装和经常的维修服务，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，交易谈判需较长的时间；大宗原材料用户购买量很大，购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。
2、确定中间商的数目
即决定渠道的宽度。分销渠道的宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围、产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄，广泛分销、独家分销和选择性分销选择这三种形式中综合考虑企业自身、产品特点、消费者习惯及竞争对手状况来进行选择。
3、规定渠道成员的权利和责任
在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定与中间商彼此之间的权利和责任。制造商与渠道成员主要应该从价格政策、销售条件、地域条件、相互服务与责任以及交换和结算条件和跌价保证等方面做出合理的规定。
四、分销渠道的控制与管理
分销渠道管理包括明确管理目标，激励中间商，并对他们的推销活动进行评估，在必要时对中间商进行调整。
（一）渠道管理的目标
渠道管理的目标体系包括基本目标、中级目标和高级目标。
基本目标：保证货畅其流。即确保货品在顾客需要的时间和地点出现。
中级目标：保证价格稳定。即维护和确保合理的价格体系，确保每个价格层面价格稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。
高级目标：促使市场最大化。即最大限度地提升产品销售量和扩大市场占有率。
（二）激励渠道成员
激励渠道成员是指企业为促进渠道成员完成分销目标而采取的激励措施。有直接激励和间接激励两种。
1、间接激励
间接激励就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。
2、直接激励
直接激励是指通过给予物质或现金奖励来肯定经销商在其销售数量和市场规范操作等方面的成绩。在实践中，企业多采用返利的形式来奖励经销商的业绩。根据返利的目标，可以分为过程返利和销量返利两种。
（1）过程返利是一种直接管理销售过程的激励方式。其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康培育。通常，实行过程返利，企业将考查中间商以下几个方面的情况：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、开户率、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞争品）、积极配送、守约付款等。
（2）销售返利旨在提高销售量和利润。事实上，销售返利就是为直接刺激经销商的进货力度而设立的一种奖励。在实际操作中，销售返利有三种形式。
①销售竞赛。即对于在规定的区域和时段内进货量（或销售量）居于前列的经销商，给予丰厚的奖励。
②等级进货奖励。即对于进货量达到不同数量等级的经销商，给予不同的返利。如：年累计进货达到10000件，每件返利元，累计进货达20000件，每件返利元。
③定额返利。若经销商达到一定数量的进货，给予一定的奖励。比如，每进货100件奖励1件。
返利的副作用是：可能为经销商实施低价地区销售（即冲货或砸货）酝酿机会。为避免出现这种扰乱市场的情况，可以考虑将代理制和经销制的优点结合起来，采取“定点+定量+定价+定利”的四定政策。“定点”即给经销商确定经销地区；“定量”即给经销商确定销量；“定价”即规定经销商按照公司规定的零售价格进行销售和回款；“定利”即在成功实现上述目标后，由企业在年底给予经销商一定的返利。
返利最好采用物质奖励的形式，如奖励生活用品、参加旅游或者奖励一些经营设备，如传真机、货车等，这样可以改善经销商的经营条件，方便日后的发展和提高。
（三）评估渠道成员
评估的标准主要有三个方面：中间商的工作业绩、与制造商的合作和综合发展能力。
（1）工作业绩
工作业绩主要包括以下几个方面：
①销售量。是否完成了规定的销售额。
②存货水平、存货成本和管理存货的能力。
③市场目标。是否具有市场开拓能力及市场占有率的提高情况。
④货款回收。交回货款的及时程度，拖欠货款的时间及数量。
⑤促销。主动开展促销活动的热情、能力及效果。
⑥服务。向客户提供服务的项目及水平。
⑦其他。对特殊事件的处理能力，如破损、遗失货物的处理能力。
（2）与制造商的合作
包括对制造商提出的分销要求的理解程度，对制造商整体营销规划的理解及执行情况，参与制造商培训计划的积极程度等。
（3）综合发展能力
包括现有的市场地位、知名度、信誉度、今后的发展目标设计、企业人力资源构成等。
（四）调整分销渠道
企业要根据市场的发展变化情况及时对渠道进行调整，特别是分销渠道的运行偏离了计划，消费者的购买模式发生了变化，市场进一步扩大，新的竞争对手出现，新形式的分销渠道出现，产品进入生命周期的衰退阶段等情况下，更需要对渠道进行调整。
分销渠道的调整涉及三个层面：第一层面的调整幅度最小，不改变分销渠道的整体构成，仅仅是增加或减少个别中间商；第二个层面是对分销渠道进行较大幅度的调整，增加或减少业绩低于某种控制线的所有分销渠道成员；第三个层面是调整分销渠道的构成，形成新的分销方式，因此，要大幅度地调整中间商及其职责范围。
1、增减渠道成员
根据企业的整体战略规划和对中间商评估的结果，对那些不能完成生产商的销售定额，并影响生产商市场形象的个别中间商，要终止与他们的购销关系。另一方面，通过认真的评估，吸收有积极性、业绩良好、形象信誉卓著的中间商。
在实际业务中，增减渠道成员最好的办法是：采用整体系统模型来测量某一决策对整个分销渠道系统的影响，而不是单纯依据增量分析的结果采取具体行动。
例如，某大城市中，某汽车制造商授予另一新经销商特许经营权这一决策，会影响其他经销商的需求、成本和士气，而该新经销商加入渠道系统后，整个系统销售额就很难代表整个系统应有的销售水平。
2、增减渠道
分销渠道有许多种方式，随着形势的发展和变化，原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应，而仅仅增减个别的渠道成员已经不能解决问题，这时，往往需要对渠道进行大的调整，增加一些新的渠道或减少一些不适应新形势要的渠道。
3、调整全部渠道
这是指制造商对所利用的全部渠道进行调整。如直接渠道改为间接渠道，单一渠道改为多渠道等。这种调整是最困难的，它不仅使全部销售渠道改观，而且还会涉及到营销组合因素的相应调整和营销策略的改变。作为制造商，对调整全部渠道要特别谨慎从事，要进行系统分析，以防考虑不周，影响企业的全局销售。
第二部分 渠道策划模拟实训
一、案例诊断实训
1、阅读诊断案例《格力与国美纷争的实质——厂商博弈》
2、分析国美与格力交恶最根本的原因在什么地方？就目前情况来看，你认为国美和格力未来能否恢复正常厂商关系？如果让你来帮助格力抢占渠道，对抗国美的话你有哪些建议？估计效果能达到什么程度？
思考提示：
对中国当前的空调市场状况进行分析。
对格力空调进行SWOT分析。
分析格力所使用的渠道建设与管理方式存在哪些问题与不足。
渠道的选择与设计，渠道的管理与调整方法。
3、将学生分为若干个组，在课堂上进行小组讨论，并组织宣讲。
二、模拟课题实训
1、课题基本资料《如何抢占市场 渠道愁煞家电厂商》。
2、策划课题内容与要求
（1）请用渠道建设与维护知识简要分析目前国内家电行业渠道建设的得与失？以及目前家电行业渠道建设的现状？
（2）总结华凌集团的渠道模式和特点。
（3）针对华凌集团提出的渠道建设构想，你认为有哪些优势与不足？你觉得还可以有哪些更好的建议吗？
第十三讲 习题课（半期考试）
一、教学内容
半期考试。
二、考试方式
开卷。
三、要求
学生只能使用自己的教材和听课笔记，以及其他各类参书
四、试卷
另附。
第九章 广告策划
第十四讲 广告策划
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《野狼摩托车广告策划纪实》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、1974年台湾摩托车行业处于什么样一种市场结构？
2、台广公司市场调查的样本选择有何特点？
3、三阳摩托滞销的原因有哪些？
4、三阳新广告的诉求点有哪些？
5、三阳新广告取得轰动效应的因素是什么？
6、简述广告模特的原创性。
7、广告与产品品质的关系如何？
8、怎样理解“广告投入是一种投资”的新理念
二、广告策划概述
（一）广告策划及作用
广告策划是根据广告主的营销策略，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。它以科学﹑客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略﹑诉求策略﹑表现策略﹑媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。
广告策划的重要作用表现在以下四个方面：
1、保证广告活动的计划性
现代意义上的广告活动必须有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。
2、保证广告工作的连续性
促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告的根本目的。而要达到这一目的，必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过逐步累积广告效果才能实现广告的最终目标。
3、保证广告活动的创造性
创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能像精确制导导弹一样击中消费者，使其采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告活动所追求的目标。创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创新。
4、保证广告活动的最佳效果
通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。
（二）广告策划的原则
1、真实性原则
广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础；其次，广告要以信为本，讲求信誉；最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。
《广告法》规定“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。”企业从事广告活动必须依法进行。
2、科学性原则
广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。
3、艺术性原则
广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。
4、针对性原则
企业进行广告策划时要根据广告目标，有针对性设计产品信息，选择合适的诉求对象及广告媒体。
（三）企业广告策划的程序和内容
企业进行广告策划的基本程序和内容有：
1、前期准备。与广告公司洽谈。广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况
2、调研分析。广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，并报业主广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。
3、产品分析。企业广告部要向广告公司提供广告产品的目标市场和产品定位，掌握产品进入市场的策略。提供产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。
4、广告受众分析。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。
5、竞争分析。对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。
前面五步所做的工作基本上是广告调查环节的主要工作内容。
6、广告目标确定
在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升等。
7、广告诉求与创意策略
提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。
其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。
以上两步是广告策划环节的内容。
8、广告表现执行策略
基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。
这步是广告再现的主要内容。
9、制定实施广告计划
将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等
10、确定广告预算分配
要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金状况制定符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途终止，已投入的费用因达不到应有的频率而无传播效果可言，产生极大浪费。
以上两步是媒介发布的主要内容。
11、广告计划实施的效果评估
为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各种信息，修正调整不合理的内容。
12、广告工作总结
三、广告策略
广告是以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。
广告要达到进行有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。因此，广告诉求策略也由三部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。
（一）诉求对象策略
广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。广告诉求对象应该是广告主产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者，而且是购买决策的实际做出者。
1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定
诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象
根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
（二）诉求重点策略
关于企业和产品的信息非常丰富，并不是所有的信息都需要通过广告来传达，广告也不能传达所有的信息，因为广告运动的时间和范围是有限的，每一次广告运动都有其特定的目标，不能希望通过一次广告运动就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。
制约广告诉求重点策略的因素：
1、广告目标
广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
2、诉求对象的需求
广告的诉求重点不应该是对于企业和产品最重要的信息，而应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。因此，诉求重点策略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的基础上进行。
3、产品定位
定位是美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出的。该理论指出，传播的目的在于使品牌在顾客头脑中获得一个独特的“位置”。最好是“一词占领头脑”。例如“沃尔沃—安全”，“宝马—驾驶乐趣”等。
（1）定位观念的演变历经三个阶段：
①瑞夫斯USP观念
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯对广告运作规律进行了科学的总结，提出USP（Unique Selling Proposition）理论即独特的销售主张。这在当时的广告界产生了巨大的影响。罗瑟·瑞夫斯正式提出理论要点有三：首先，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其次，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；第三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。
②奥格威品牌形象理论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。其基本要点是：
A、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
B、任何一个广告都是对品牌的长远投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
C、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。因为随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。
D、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
③里斯和特劳特的定位观念
实际是将前两者所表达的“我具有某种特性”变为“我可以满足你某种需求”，其实质是树立“需求第一”的价值观念。也就是说企业做广告并不是实事求是地传达产品的特点，而是“你需要我有什么特点，我就有什么特点”
（2）广告诉求的定位策略
考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略，就是广告诉求的定位策略，在实际运用中有以下几种方法：
①功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。
②高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果；
③生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。如美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；
④比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户；蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”；另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。
⑤消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；
（三）诉求方法
1、理性诉求策略
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务，如高档耐用消费品、工业品等等。
理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：
产品或服务的质量；
消费者购买产品或接受服务可能获得的利益；
服务的范围或产品的性能。
2、感性诉求策略
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。
感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的。如台湾中华汽车的广告：画面是父亲背子下山看病，广告词为阿爸的肩膀是我的第一部车；再如金帝巧克力的“金帝巧克力，只给最爱的人”。都是典型的感性诉求。
3、情理结合策略
在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
（四）广告设计内容要素
广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。设计的具体内容包括5个方面：
1、广告主题
广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现，排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。
2、广告创意
广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动，也称为广告的创意。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。
3、广告文案
文案是表达主题、创意的文字。文字是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。文案要素有标题、广告语、正文、附文等元素。
标题是文案中的关键元素，即为广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。标题在版面编排时，要运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
标题文案分三类：①直接标题；②间接标题；③复合标题：
广告语，也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。
正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。
附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。
4、图形
图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素。
图形是主题的形象化，非文字化表现。要求准确、细腻、生动地表现主题。
5、色彩
色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”，而不会引起注意。
色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度；纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度。
四、广告媒体策略
媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
目前的广告媒体一般分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各种媒体都有自己的特点，互相取长补短，很少互相代替。
（一）主要媒体及其特点
1、视觉媒体
视觉媒体中最悠久的是印刷媒体，也是传播最迅速和最广泛的，以报纸、杂志为最。
（1）报纸媒体
（2）杂志媒体
（3）户外媒体。主要包括：销售现场广告、霓虹灯、车体、产品包装、路牌、灯箱、汽球、横幅等。
（4）直邮广告。其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。
2、听觉媒体
（1）广播媒体
（2）电话媒体：向消费者直接诉求或提供某些服务，如天气等消息、音乐。
3、视听媒体
（1）电视媒体。
（2）电影院媒体。分为广告短片、纪灯片、广告商品作道具等
（3）网络媒体。网络以其高速的发展和互动性的特点正吸引越来越多的广告主。
为了适应企业广告目标和创作策略的需要，选择好适当的广告媒体是非常重要的。
（二）媒体选择考虑的因素
1、媒体的特性
各种媒体都有自己的特点，在进行媒体选择和组合时必须重点考虑各种媒体的特性是否适合发布企业的广告信息。
2、目标对象的媒介习惯
虽然在人的一生中要接触各种各样的媒体，但由于各种社会和经济因素及生活习惯的不同，每个人接触某一具体媒体的机会还是有很大差别的。
应根据目标受众的媒体接触率及习惯来选择媒体。
3、产品特征及信息的类型
在选择广告媒体时，必须考虑所宣传的产品的特点，应重视两点：
（1）产品功能多，需要较多文字表达时，应以平面媒体为主。平面媒体如报刊就因不受时间限制，可以用较长篇幅的文字进行说明。
（2）产品单纯，不需大段文字说明时，以选用电视媒体为宜。
4、媒体的成本
广告媒体的成本是媒体选择中倍加关注的一项硬性指标。广告费用包括两个方面：一是广告制作成本；二是广告发布费用。不同的媒体，其成本价格自然不同；不同的版面﹑不同的时间，也有不同的收费标准。
5、广告预算
广告主投入广告活动的资金费用使用计划中，媒体费用占很大的比例。一个广告主所能承担的全部广告费用的多少，对广告媒体的选择产生直接的影响。
6、媒体的灵活性因素
能否对媒体渠道上的广告作一定程度的调整和修改，这是衡量广告媒体灵活性高低的标准。一般来说，若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应该选择灵活性较强的媒体为佳。
认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。
颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）
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第十五讲 广告策划模拟实训
一、案例诊断实训
1、诊断案例为《MOTO手机广告策划案例--手机广告创意分析》P250。
2、针对材料中对摩托罗拉公司及其新产品MOTO-860的介绍和分析，确定该产品在我国内上市应该采取怎样的广告策略？
思考提示：
“MOTO-860”手机SWOT分析；
广告目标和定位；
广告主题；
广告创意设计。
3、将学生分组，组织学生进行分组讨论，并宣讲。
二、模拟课题实训
1、课题资料《老革命碰到新问题—比德文电动车区域品牌向全国品牌突围纪实》P253。
2、实训要求
请为比德文电动自行车拓展新市场进行一次广告策划，并形成完整的广告策划书。
（1）学习怎样写作平面广告文案。参考资料见P259《报纸广告文案的写作》、《海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案》P262。
报纸版面尺寸
版面
版面尺寸
净尺寸
备注
报眼
*4
16*7
题花
5*2
1/32版
*6
×6
1/16版
*6
×6
1/8版
35*6
33×6/×12
横1/6版
35*8
33×8
*18
×18
横1/4版
35*12
33×12
1/4版
*24
×24
横1/3版
35*16
33×16
35*18
33×18
双通栏
35*20
33×20
1/2—1/3间
横1/2版
35*24
33×24
竖1/2版
*48
×48
24*35
24×33
整版
35*48
33×48
跨整版
70*48
68*48
单通栏
35*10
1/4—1/6间
半通栏
12*
相当于1/16
（2）学习怎样写作电视广告文案。参考资料见《电视广告文案的写作》
脚本写法
景别
画 面
解 说 词
时间
全
中
特写
……
用文字描述画面
……
全
近
特
全
……
用文字描述画面
……
(3)了解各媒介刊例价格。
(4)了解广告排期表制作。
第十六讲 习题课——广告策划实训
本讲是要通过训练使学生掌握广告策划的一些基本技能，具备一定的广告策划能力。
一、实训任务
本实训以上一讲所给定材料《老革命碰到新问题—比德文电动车区域品牌向全国品牌突围纪实》为例，假设你是该企业营销策划人员，为了撰写完整的广告策划书，就广告策划中的几个关键问题进行策划训练。
要求掌握市场分析、竞争对手和目标受众习惯分析，制定出广告策略，组合广告媒介，掌握平面广告、电视广告文案的写作，掌握广告预算方法，制定出广告计划，并写出完整的广告策划书。
实训中假定以成都这个自行车大市场为上市首选地，所以，关于目标受众和广告媒介选择都以成都为例。
二、实训步骤
将学生组成若干个广告小组，确定各小组负责人，以资料界定的问题情景展开分析讨论，撰写出每组的广告策划书。其工作程序和阶段性成果要求如下：
1、分析电动车市场广告环境。主要分析宏观环境、市场情况、企业产品特点、广告受众特点、竞争对手的广告策略；
提示：电动车的广告目标消费者，在城市里适合消费者是18岁以上、60岁以下的大众，因款式不同人群产生变化；在郊区和农村，根据道路和地形的不同，电动车的适合消费者有所缩小，以25岁以上、50岁以下的中青年男子为主。
2、明确企业广告目标和任务。在分析了企业广告环境后，结合产品的目标市场特点和产品定位策略、营销组合策略进行综合分析，提出企业的广告目标。
提示：
广告目标必须与营销计划与目标保持一致。它主要包括两个方面：
长期目标：如品牌形象的建立、企业实力的展示、引导消费者的习惯等等。
短期目标：产品广告、常规性的提示广告、促销广告等等。
不同的营销目标，将导致不同的广告目标。同时还需要把广告的目标量化，才可以制定出可以执行的策略。目标的量化指标有：
GRPs（总收视点）、到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉度、购买率（市场占有率）、忠诚度等，各指标均以百分比来表示，除 “总收视点”可能大于100%外，其余均小于100%。
广告目标至少要对以上指标中的其中一项做出确切描述。
3、提出企业产品广告诉求策略。分析广告诉求对象和产品的卖点，对广告的诉求重点和方法进行选择。
提示：
广告的核心诉求来自品牌的核心价值，电动车品牌的核心价值是：为消费者提供安全、快乐、物有（超）所值的产品。以高科技、差异化、卓越的品质和服务为消费者提供交通快速便捷、安全实用、时尚舒适、满足个性化需求的产品。
广告的核心诉求可以围绕两个方面进行宣传，一方面是品牌方面的宣传，从企业的实力、企业的文化、品牌的特点着手；另一方面是产品方面的宣传，从产品的款式、技术特点、卖点着手。两个方面的宣传具有不同的特色，但也可以将两个方面有机结合。
电动车生产企业和经销商可以在消费者所有的需求中提炼1－2个作为企业产品品牌的核心诉求和核心卖点。如有的电动车生产企业突出产品品牌绿色环保的概念，有的电动车生产企业以安全行驶作为产品品牌特色，有的电动车生产企业以应用数码技术作为产品品牌核心……核心诉求和核心卖点必须做到通俗易懂，容易记忆，便于反复宣传。
4、提出广告媒介策略。通过以上分析，接下来要对企业广告媒介策略提出总体设想，并对媒介的地域、媒介的类型、媒介选择的依据、选择的主要媒介及媒介组合提出规划。
此外，还要对广告发布时机、广告发布频率策略作出安排。
提示：
（1）目前，主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、互联网络、社区广告、DM直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点，变构成了各类媒体的特点。电动车生产企业和经销商选择媒体，应该根据电动车的产品特点、面对的消费者群体、企业的经济实力、各种媒体的优势、广告投放区域等相关因素，综合评价以后做出决策。建议电动车生产企业采用户外、车辆、报纸、杂志广告为主，电视、电台广告为辅。
5、制定广告计划。计划是对前述广告策略的细化安排。重点要对广告时机、诉求重点、广告表现主题、创意和各种媒介的表现文案。并提出产品上市期间的广告发布计划，广告预算的使用安排（全国的广告投放平均水平为50元/辆）。
提示：
（1）报纸、电视广告文案的写法，参照实训参考资料一；
（2）报纸、电视广告刊例价格，参照实训参考资料二；
（3）广告发布排期，参照实训参考资料三
6、制定广告效果监控措施。
7、撰写完整的广告策划书。广告策划书写作见正文。
三、课后作业
比德文电动自行车广告策划书。
第十章 人员推销策划
第十七讲 人员推销策划
第一部分 人员推销策划概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《羊肉切片机，推销看得见》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、如何利用大客户进行推销？
2、简述推销展示的作用。
3、简述举证式推销及其好处。
4、简述推销人员寻找客户的途径和方法。
5、推销人员的工作内容有哪些？
二、人员推销的特点和推销流程
（一）人员推销的特点
人员推销，就是由企业派出推销人员或委托专职的推销机构，直接向顾客介绍商品以促成购买行为的活动。
人员推销具有针对性强，方式灵活，以及效果明显等特点，是一种重要的促销工具。人员推销的特点是：
1、针对性强
通过推销人员与消费者的直接接触，将目标顾客从消费者中分离出来，能可靠地发掘推销对象，把推销努力集中于目标顾客身上，避免了许多无效劳动。
2、灵活性强
推销人员在接近顾客前后，以及在推销过程中，根据特定对象的态度和特点，随时调整自己的推销策略与技巧，充分发挥推销者的主观能动性，保证推销效率。
3、双向沟通
销售人员在与顾客的直接接触中，一方面能将企业和产品的有关信息及时、准确地传递给顾客，另一方面又可以听取到顾客的意见和要求，并迅速反馈给企业，以指导企业经营，使产品更符合消费者的需要。
4、消费指导
人员推销可以给消费者提供现场的消费指导。
5、亲和力强
人员推销通过面对面的人际交往，易于联络与顾客的感情，建立友谊，争取长期的买主。
（二）人员推销的流程简介
一般来说，推销商品包括这样几个步骤：推销准备、寻找顾客、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议、促成交易等。
1、推销准备
主要包括四个方面：推销员的自我准备、研究产品、研究顾客和必要的物质准备。
2、寻找顾客
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。
（1）寻找客户的途径
人际关系途径：亲友、其他社会关系、聚会或派对、顾客、参加社会团体等；
信息处理方式：内部资料、观察、邮寄通讯、传媒报道、广告、展销会与展览、设门市店等。
（2）常用的方法。包括连锁介绍法、影响人物利用法、广告开拓寻找法、资料查阅法、市场咨询寻找法、竞争寻找法、地毯式访问寻找法、个人观察寻找法、委托助手寻找法。
3、约见顾客
指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。首先要做好约前的准备，包括心理、语言、资料、实物等；其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式（包括信函、委托、直接约见等；最后，正式约见客户，为正式洽谈打下基础。常见的约见理由有六种：以正式推销为由、以从事市场调查为由、以提供服务为由、以签订交易合同为由、以收货款为由、以走访潜在客户为由。
4、接近顾客
指推销员与顾客正式就商品交易接触见面的过程。首先，应尽可能了解被接近顾客的心理特征。其次，讲究接近顾客的方法。最后，推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。
5、推销洽谈
与潜在客户接触
与客户接触的最初几分钟，往往是极其关键与重要的，它将决定潜在顾客对待销售人员的基本态度。这个关键期，被称为“ 接触”。
销售人员应当清楚地向客户介绍公司产品及其功能、性能，产品对顾客需求的满足程度、销售价格及付款方式等相关信息。同时，要认真听取顾客对产品的要求。并就交易的一些相关细节进行协商。
6、处理顾客异议
顾客异议是指顾客对推销商品、推销人员、及推销方式和交易条件产生的怀疑、抱怨或反对意见。正确处理顾客异议是推销过程中的一项重要工作，也是保证推销成功的重要前提。任何一个推销员都必须随时作好心理准备和思想准备，关于分析和处理顾客异议，努力促使顾客产生购买行为。
顾客异议常常产生于产品质量、价格、需求、支付能力、购买时间、服务等方面。
处理方法有：转折处理法、转化处理法、以优补劣法、委婉处理法、合并意见法、反驳处理法、冷处理、使用证据法、举证劝诱法等。
7、促成成交
促成交易是完成推销全过程的最后阶段，抓住有利时机，促成顾客购买就成为关键环节。
（1）识别顾客的成交信号。成交信号通常有：
当你介绍有关细节和交易条件后，顾客在作竞争对手的条件比较时，就可询问购买意向了。
要求降价时，因为他已在考虑支付能力的问题了。
主动热情地向领导人介绍时，这时你不妨沉默一下。
要求详细说明使用要求、注意事项、维修服务等
主动出示自己有关这种产品的情报和资料。
对已使用的其它厂家产品不满时。
态度明显好转时；
（2）建议成交的策略。包括：
推定承诺法。在对方稍有疑问时，便以对方当然会购买的假设迫使其交易的方法；
肯定暗示法。过程中，逐步使顾客对某些要点表示赞同，既赞同，还不买说不过去。
二选一法。即缩小可选范围。
总结法。对内行可用此法，减少给他的压力。
优待法。给顾客一些优惠，最后促成其下决心交易。
二、人员推销策划
人员推销策划，是指企业根据环境要求和资源条件对人员推销所进行的设计和管理，涉及销售组织结构设计、推销人员配备、推销人员培训、销售队伍管理等内容。
（一）人员推销队伍的组织结构策划
为了保证人员推销工作的有效进行，企业应根据实际需要搞好人员推销的组织结构设计。可供选择的人员是推销组织结构主要有以下五种类型：
1、地区型推销组织结构
这种推销组织结构，按销售区域分配推销人员，一个推销人员专门负责一个区域的推销工作，在该地区常驻。这种推销组织结构的优点是：推销人员责任明确，有利于鼓励推销人员努力工作，便于推销人员熟悉所在销售区域的情况，可以提高推销工作的针对性和连续性，能够节省差旅费开支。这种推销组织结构，最适合那些产品的相关度比较高、目标市场大致相同的企业，不适合那些产品种类多、市场结构复杂的企业，因为产品多、市场复杂使推销人员很难熟悉情况，将影响推销工作的效率。见图10-1。
2、产品型推销组织结构
这种推销组织结构，以产品为基础进行组织内部的分工，要求一个推销人员专门负责一种或一类产品的推销工作。这种推销组织结构比较适合于那些产品技术性强、工艺复杂、型号繁多的企业。这种推销组织结构也有一定的缺陷，当用户面比较窄、一个用户购买同一企业的多种产品时，就会出现多名推销人员同时向同一个用户推销同一个企业的不同种类产品的情况，这不仅会引起用户的反感而且也是很不经济的。见图10-2。
3、用户型推销组织结构
这种推销组织结构，按用户的类型来划分销售组织，确定推销人员的分工。在确定用户类型时，企业可根据自身情况和用户特点来进行，通常可以按产业类别、用户规模、销售途径来划分。这种推销组织结构的优点是：推销人员面向具体的用户，了解他们的需求，增加了推销工作的针对性，有利于提高工作效率，同时还可以密切与用户的关系，便于提供优质售后服务，促成用户重复购买。但是，如果用户过于分散就不宜采取这种结构，否则将给推销工作带来许多不便，而且会增加推销费用。见图10-3。
4、职能型推销组织
这是最常见的销售组织结构形式，它把营销各环节按职能进行划分，全公司设一个销售部门，受销售经理领导。该部门负责全公司所有产品、所有地区、各类型客户的销售事务。见图10-4。
5、复合式推销组织结构
这种推销组织结构是以上三种组织结构的混合运用，具体又可以分为区域——产品复合式、区域——用户复合式、产品——用户复合式、区域——产品——用户复合式四种类型。当企业产品的销售范围较广、针对的用户类型较复杂时，就可以根据自身的情况选择其中的一种。
（二）推销人员的配备
推销人员的素质和积极性决定着人员推销的投入产出效果，企业必须采用严格的标准精心选拔推销人员。一个合格的推销人员，必须具备强烈的事业心、丰富的专业技术知识、良好的个人气质、熟练的推销技术等条件。
1、推销人员的素质与技能要求
应具备概括分析能力、人际交往能力、专业技术能力；对营销人员强调思想素质（有远见和诚信）、心理素质（良好心理素质和健全的人格）、知识素质（学识渊博）。
在企业中，常从以下几个方面对销售人员个人素质进行测试：
意志坚定、坚韧；
精力充沛、充满活力；
热情、乐于助人；
善解人意；
忠诚；
机智；
善于表达与沟通；
知识面广、兴趣广泛。
2、推销人员选择途径。推销人员主要来源于两个途径：一是内部选拔。内部选拔，即企业从内部职工中挑选推销人员。采用这种形式，由于被选人员对企业的内部情况比较了解，所以可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。二是外部招聘。即企业面向社会公开招聘推销人员。企业在外部招聘推销人员可以引进一些具有先进营销理念，推销技巧丰富，能力强的人才，充实企业推销队伍。同时，对内部人员形成竞争的气氛，有利于促进销售队伍充满活力。但由于新进人员对企业还有一个熟悉的过程，一般需要进行较长时间的培训和磨合。
3、推销人员选拔
一般选拔程序为：初次面谈—填定申请—测试考察—调查个人情况—复试—体检—培训和试用—正式聘用定岗。
这个过程中要注意履行相关一些手续，即通过填写表格了解应聘人员的基本情况，如性别、年龄、文化程度、健康状况、从事相关工作的时间等。
除了要进行面试了解应聘者的工作态度、沟通能力、仪表风度等方面的情况。在条件允许时，企业还可以对应聘者进行一些心理测试，如能力测试、性格测试、成就感测试、兴趣测试等，以便更深入地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。
（三）销售人员的培训策划
1、人员培训目标
通过培训要提高销售人员的政治素质和业务素质，使每一名销售人员树立全心全意为客户服务的思想；具有顺利完成销售工作任务的基本知识和基本技能，主动、耐心、周到地为客户服务，建立与客户联系密切的新型关系。一般来说通过培训，使销售人员达到以下要求：
了解企业的发展史，经营战略，经营目标，组织体制，财务状况，以及市场状况及市场特点等等。
掌握消费者的需求，购买手段、目的，及潜在市场发展的趋势。
熟悉产品的品种、规格、性能、特征、价格等。
准确把握用户的心理、意见，有较好的心理承受能力。
具有较好的交往能力，善于同人交往，处事能力强，有良好的语言表达能力、待人热情，能很快地接近客户。
熟悉掌握销售的程序、策略、方法和各种业务技能与技巧。
2、人员培训主要内容
（1）企业知识。了解本企业的历史及取得的成就；本企业在行业中的地位；本企业战略目标、组织机构、财务状况、主要商品的销售情况和政策、市场竞争对企业的影响等。
（2）业务知识。包括本企业产品的品牌、规格、档次、结构等；特别要熟知本企业专业知识，包括客户数量、分布、访问路线、次数、时间、资料的收集，订单的填写与传递，各种报表的填写等等。
（3）市场知识。包括本企业目标顾客的分布、需求特点、购买力水平、购买动机、购买行为、消费习惯，以及市场情况、本企业的市场地位，竞争者商品的市场地位和营销措施。
（4）销售技巧。最终评判销售人员的能力高低，主要是看销售业绩如何，所以必须提高销售人员完成交易的能力。需要学习推销原则和推销政策，推销人员的工作程序和工作责任，良好的个性，处理公众关系和人际关系的能力等。有可能的话，还可进行营销企划方面的训练。
（5）撰写市场调研报告。包括掌握市场调查的目的、市场调查的程序、市场调查的内容、市场调查的方法和技巧、撰写市场调查报告等内容。
表10-4 推销人员培训内容
知 识
技 能
态 度
公司知识
产品知识
竞争对手及行业知识
市场营销与推销知识
行业销售规则与法规
其他相关知识
发掘潜在客户
沟通技能
FABE、SELL等技法
处理拒绝与客户异议
终结交易
自我管理技术
客户管理技术
意志品质
精力充沛
忠诚
热情、乐于助人
责任、同情心
自信心、乐观向上
积极性、对胜利的欲望
3、培训方法
（1）讲授法。这种方法多为单向沟通，受训人员获得讨论的机会较少，与讲授者双向交流少，这种方法要提供明确资料，作为以后训练的基础。
（2）会议法。这种方法为双向沟通，受训者有表示意见及交换思想、学识、经验的机会，授课人员容易掌握培训对象对重要内容的了解程度，有时也可以开展专题讨论。
（3）小组讨论法。由授课老师或指定小组长负责讨论，资料或案例由老师提供。小组人数不宜太多，否则难以协调。但可以允许部分人员参加旁听。
（4）案例研究法。这种方法由培训老师负责提供案例，供学员讨论。参加培训的人员可以凭借自身的学识和工作经验，对案例的内容进行分析研究，寻找解决问题的思路。
（5）角色扮演法。就是指定某一受训者扮演营销人员，其余受训者和教师扮演成客户，使受训者试行处理营销工作当中的每一个过程。演示后，由参加人员对营销人员的行为进行点评，总结经验，指出不足。这种方法贴近营销实际，使受训者获益明显。
（6）示范法。这种方法是由培训人员亲自示范或运用幻灯片、影片、录相带完成的示范性培训活动，适合于小数量的营销人员的培训。
（7）自我进修法。这种培训方法一般培训的时间较长，要求受训对象有强烈的上进心，坚韧不拨的毅力，方可取得良好的效果，否则，容易中断，成效不理想。
4、制定培训计划。
销售人员培训策划，最终要以完整的人员培训计划作为成果。并以此作为指导人员培训工作的指南。
（四）推销人员管理与激励
1、推销人员激励
任何组织中的成员都需要激励。激励，包括物质激励和精神激励两个方面，企业必须建立完善的激励制度，将两个方面的激励有机地结合起来，提高销售人员工作的积极性和主动性，取得较好的推销效果。
（1）物质激励
物质激励有两种主要的方式：一是销售定额。即企业规定推销人员一年中应销售产品的数额，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。完成或超额完成定额有奖，不能完成定额则会受到惩罚。二是佣金制度。即企业根据销售额或利润额的大小给予销售人员一定比率的报酬，企业还可以根据产品、工作性质的不同给予销售人员不同的佣金。
佣金制度能鼓励销售员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密结合起来，但是佣金制度也存在着管理费用较高、容易导致销售人员短期行为等不足，因而企业常常将佣金制度与薪金制度结合起来。
（2）精神激励。精神激励的方式很多，如给予荣誉称号、传播典型事迹等，企业应根据实际需要加以选择。
2、推销人员的考评
（1）建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。指标主要有：
销售增长率、定额百分比、毛利。
每天平均访问次数、每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每面次访问收到订单的百分比、销售费用及其占总销售额的百分比。
平均客户数、新增顾客数、失去的顾客数目等。
为了使评估工作具有科学性，在评估时还应注意影响销售效果一些客观条件，如销售区域的潜力、地理状况、交通条件等。
（2）评价推销人员的方式。正式评价主要有两种方式：
一是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。进行销售绩效比较时，应建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致机同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外销售人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。
二是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。这种比较方式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观的评价过去，也有助于更好地规划未来。
第二部分 人员推销模拟实训
一、案例诊断实训
1、阅读诊断案例《西门子公司从导购员入手提升营销服务质量》P297。
2、公司决定从导购员的招聘、培训、激励等方面入手，提高终端销售能力。请简单对西门子公司就导购员的招聘、培训、激励进行内部策划，提出方案。
思考提示：
招聘人员的素质要求；
培训内容；
激励机制和方法。
3、将学生分组，组织学生进行分组讨论，并宣讲。
二、模拟课题实训
1、课题基本资料《“QS”牌灯光场景照明控制器怎样走出营销困境？》
2、策划课题内容与要求
假如你是QS电器有限公司的营销策划，请从人员推销方面着手对案例资料进行分析，找出造成该产品销售不佳的问题和原因，然后提出人员推销整改方案。
思考提示：
调整销售队伍组织结构，使之适应新的营销环境；
提出销售人员培训计划；
完善销售人员管理和激励制度，充分调动人员积极性。
三、课后作业
“QS”牌灯光场景照明控制器推销人员管理整改方案。
第十一章 营业推广策划
第十八讲 营业推广策划
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《“购车到××，一切都轻松”促销宣传活动策划书》，然后思考和讨论以下几个问题：
1、购车人为什么担心和嫌麻烦？
2、我国汽车消费的制约因素有哪些？
3、营业推广策划书格式及构成要素有哪些？
4、本案例中用到了哪些营业推广工具？
二、营业推广概述
（一）营业推广概念及特点
1、营业推广的概念
营业推广又称销售促进(Sales Promotion，简称SP)，菲利普科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。” 从这个定义可以年出，营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以诱发消费者和中间商的迅速的大量的购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。
企业的营业推广对象包含消费者、中间商、推销员。
2、营业推广的特点
营业推广的方式多种多样，有几个明显特点。
（1）见效迅速。可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。
（2）有一定的局限性和副作用。有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。
（3）直观的表现形式。许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。
（4）活动和政策的短期性。营业推广活动的开展只在一特定的时期内进行，活动不可能长期开展。活动期间采取的优惠促销政策也只能在活动期内有效，活动结束后营销政策就要恢复到正常水平。如果营业推广经常化、长期化，那就失去了销售促进的意义。
（5）目标明确且容易衡量。营业推广活动的开展都有一个十分明确的营销目标。促销方案是否有效，关键就看活动结束后，促销目标的实现程度。
（6）与沟通群体的互动性，可以形成良好商业氛围和商业关系。营业推广往往需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。因此，营业推广方案强调与与沟通群体的互动性，形成良好商业氛围和商业关系。
（二）营业推广策划要求
主要有以下几点：
（1）营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。
（2）营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。
（3）营业推广策划工具的多样性。
（4）营业推广策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。
（5）营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。
总之，营业推广策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具常，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。
（三）营业推广策划流程
营业推广策划是一项系统工程，需要对销售促进的每一个环节进行一系列的策划。具体分成以下五个步骤（见图11-1）。
1、确定营业推广目标
策划的第一步是要充分把握委托者的意图，确定该时期的营业推广目标是什么，然后有针对性的设计活动来达成目标。根据企业营业推广对象的不同，营业推广的目标也不同。
（1）针对消费者的营业推广目标
主要有：
①吸引消费者试用。新产品上市时经常采用免费试用等方式吸引消费者。如汽车销售中的试乘试驾活动，效果十分好。
②争取其他品牌的使用者转向本品牌。如创维电视机曾经搞过以旧换新营业推广活动。
③鼓励现有消费者持续购买。如：电焊条生产厂家为鼓励已有客户持续购买而推出各种优惠活动。
（2）针对中间商的营业推广目标
①增加销售渠道。企业为扩大销售渠道，吸引更多的经销商进货可以针对中间商开展买赠等营业推广活动。
②排除竞争。包括建立中间商的品牌忠诚度，排除竞争对手。
③增加存货。通常销售旺季来临之前企业为增加中间商存货，会开展营业推广活动诱导其大量购买，提高存货量，这样做的目的一方面是为了转移企业库存，同时也能在一定程度上起到排除竞争对手的作用。
（3）针对推销员的营业推广目标
①鼓励推销员销售新产品；
②刺激推销员开发新市场；
③刺激推销员淡季销售产品。
2、选择营业推广工具
在选择营业推广工具时要考虑以下因素：
（1）营业推广目标。特定的营业推广目标往往对营业推广工具的选择有着较为明确的条件制约和要求，从而规定着营业推广工具选择的可能范围。
（2）产品特性。 考虑产品处于生命周期的哪个阶段，不同的阶段表现出不同的市场特点，对应的不同的营销策略；此外还应考虑产品种类。
（3）营业推广对象（消费者，经销商，零售商）。不同的对象有不同的偏好，消费者往往比较感性，而经销商、零售商的购买行为却很理性。因此针对不同的推广对象要选择合适的营业推广工具。
（4）竞争对手的情况。企业在选择营业推广工具时，最好参考竞争对手以往开展促销活动时采用的营业推广工具，分析对手为什么选择这种工具，有什么优势及不足。
（5）营业推广预算。在选择工具前要“量入为出”，根据本次营业推广活动的预算确定选择哪种工具。
3、制定营业推广方案
营业推广方案包含的内容主要有以下几点：
（1）营业推广形式。即采用何种营业推广形式。
（2）营业推广范围。分为两项内容：产品范围和市场范围。
①产品范围。不管是制造商还是经销商处于各方面因素的考虑都不会经营单一的产品，因此设计营业推广方案之前应考虑以下因素：
本次营业推广活动是针对整个产品系列还是仅对某一项产品；
针对市场上正在销售的产品营业推广，还是针对特别设计包装的产品营业推广。
②市场范围。一次营业推广活动可以针对全国甚至全世界所有的市场同时开展；也可以只针对某些地区开展；或在很多市场同步推出，在方案中应当明确之。
（3）确定折扣率。要对以往的营业推广实践进行分析和总结，力求引起最大的销售反应。并结合新的环境条件确定适合的刺激程度。
（4）选择营业推广对象。即推广对象是消费者、中间商还是推销员。
（5）营业推广媒介的选择。决定如何将本次营业推广活动的信息传递给目标对象。
（6）营业推广时间的选择。包括：何时营业推广，何时宣布，持续时间及频率等。
企业举办营业推广活动一般会选择以下时机开展活动：
传统节假日。如端午节。
重大社会活动。如申奥成功。
企业周年庆典。
引进外国文化的节日。如情人节、母亲节。
竞争对手开展营业推广活动时。
其他企业认为需要开展营业推广活动的时机
（7）促销预算的分配。方案要根据企业营业推广的目标和范围等，确定一个适当的促销规模，制定出企业的促销经费预算，并将促销经费和资源分配到各种促销工具形成预算安排。
（8）确定营业推广的限制。即营业推广对象必须具备什么资格才能参加营业推广活动。
除了以上内容之外，为保证营业推广活动的顺利开展，还必须制定其他的一些条款。如针对消费者的营业推广，要确定奖品的具体兑换时间、优惠券的有效期限、游戏规则等。对中间商的营业推广应明确中间商付款的期限、购买的数额等。
4、实施营业推广方案
由于营业推广活动不仅需要耗费企业可观的费用，而且是一项公开的社会活动。因此企业实施营业推广方案之前首先必须对营业推广方案进行检验，审查通过后可小规模地选择几个卖场进行试点，通过实验改进方案中的不足。
在方案正式实施阶段，企业相关负责人一定要做好控制工作，保证营业推广活动严格按照具体操作计划来实施；同时及时收集营业推广过程的信息，制定相应的应对措施。
5、评估营业推广效果
为企业要保证营业推广活动按计划、高效率地进行，保证营业推广工作的成效，所以，对每一次营业推广活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进营业推广工作提供依据，也为企业今后的营业推广工作提供宝贵的经验。
三、营业推广工具及其使用要点
（一）针对消费者的工具及使用要点
1、赠品。赠品促销是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品能直接给顾客实惠：一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意；二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反映，产生愉快的购后感受。这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动当中能够产生良好的效果。
（2）赠品的选择原则
易于了解 赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。
具有购买吸引力。
尽可能挑选有品牌的赠品。
要选择与产品有关联的赠品。
紧密结合营业推广主题。
赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。
值得注意的是，赠品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。
2、免费样品派发。免费样品派送是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要是指针对潜在消费者。当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法。许多企业通过采用这种促销的方式使其产品迅速让消费者接受，市场覆盖率迅速提高。实施要点：
①适用产品有限制。主要适用以下产品：
大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的。
产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外，有短使用期限的产品不适合使用此营业推广方式。
派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。
②设置监察制度，监督派送效果。
③根据企业营销策略定具体的派送区域。
④在产品旺销季节派发。
⑤一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数，便较为理想。
⑥在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。
⑦要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。
⑧派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应与原产品包装色彩统一，便于消费者去零售点指定购买。
⑨注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训产品知识。
3、折价券。折价券一般分为两种形式：一是针对消费者的折价券；二是针对经销商的折价券。在此我们仅讲讲针对消费者的折价券。实施要点：
①折价券的设计。通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法，限制范围，有效期限，说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售感染力的文案诉求，以鼓励消费者使用，效果更佳。
②选择好兑换率高的递送方式。报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内，包装上折价券的兑换率却是报纸的六至十倍。
③充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度，品牌忠诚度，品牌的经销能力，折价券的折价条件，使用地区范围，竞争品牌的活动内容，营业推广广告的设计与表现等影响兑换率的问题，制定相应的措施。
④折价券的面值
通过大多数研究获悉，零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。
⑤尽量避免误兑发生。为此应注意：
限制每次购物仅使用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。
折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。
单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。
折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。
限制在某一特定商店或连锁店使用。
4、减价优惠。减价优惠指的是企业直接将产品的零售价格调低一定的幅度。实施要点：
①减价优惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%～7%时，只能吸引某些老顾客的注意。
②减价标示的设计。要把原价及减价后的现价同时标注，形成显明的对比，标示牌的大小，讲求美观、清晰，但要不影响消费者对商品的观察。
③减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。
④消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来营业推广产品。
⑤特别注意现场的安全管理。
5、自助获赠。自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。
实施要点：
①需要媒体广告配合；
②赠品价值。通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：A、赠送是否适当？B、营业推广的支持是否充足？C、是否符合消费者所需？
最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%—50%，大部分的付费赠品以10～80元为主要范围。
③效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的认同等等。
④出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。
⑤限制兑换地点。
6、退款优惠。退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。
7、以旧换新。以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用。 其目的主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新产品。
实施要点：
①如何对旧商品折价。一般考虑以下因素：
新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度也可高些。
如果同类竞争性商品也在搞营业推广活动，那么折价幅度可高些。
名牌商品，折价幅度可低一些。非名牌，可高一些。
②对旧货确定不同的折价标准。
③必要的时候，向消费者公布回收来的旧货去向。
④回收来的旧货尽可能加以利用，以降低营业推广成本。
⑤选择营业推广时机。
⑥为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。
8、信用消费。所谓信用消费也称为消费信用，它是一种从商业信用和银行信用中独立出来的信用形式。消费者凭借自己的信用先取得产品的使用权，然后通过信用消费来取得产品的所有权。
信用消费主要有：分期付款、消费贷款、按揭贷款、租赁消费四种。
（1）分期付款。分期付款是一种中长期信用消费。但是分期付款作为一种无抵押信用消费，厂家或商家承担了较高的风险。
（2）消费贷款。是分期付款的特殊形式。分期付款的实质是企业垫付，这对厂家是不公平的，也是高风险的。而通过消费信贷购买产品既为消费者提供了方便，也为生产企业降低了风险，是好的促销方式。一般在实施的时候，银行都要求担保和资产抵押等。
（3）按揭贷款。是消费贷款的特殊形式。
无论是分期付款还是消费贷款，都要存在所说的“担保瓶颈”。无人担保也无物抵押者将难以实现信用消费。因此按揭贷款的“买啥押啥”就有相当的合理性和吸引力。
在机电行业中大型机电设备、工程设备、汽车消费等都会涉及按揭消费。按揭消费中，消费者如何归还银行贷款呢？一般包括：递减法和等额法两种还款方法。
①等额本息法：月还款系数=i *(1+i)n/ [(1+i)n-1]
月还款额=月还款系数*贷款额
i—是贷款的月利率，为年利率除以12月
n—是还款的总期数（月数）
②递减法：
月还款额=贷款本金/期数+上月剩余本金*月利率
（4）租赁消费。通过租赁来促进销售也是机电行业中的一种常用策略。尤其是大型机电设备、工程设备等生产资料，由于投资大，回收慢，一般中小企业不能一次性投资购买，只能向一些专业的租赁公司租用。
9、免费试用。即通过让消费者免费试用，来体验产品的性能，促进消费者购买的一种手段。如：汽车行业销售中常用的试乘试驾就取得较好的效果。所谓试乘试驾，是指通过用户的尝试驾驶和乘坐体验，加强他们对汽车的了解，培养他们对汽车的情感，从而激发其购买动机的促销策略。
据研究：消费者在试乘试驾后，决定购买的可能性是在展室内参观后决定购买的5倍。
（二）针对中间商的工具及使用要点
1、价格折扣。主要形式有：
（1）现金折扣。是为了提高公司资金周转率，对现期付款的客户给予的优惠。
（2）数量折扣。主要分为累计性数量折扣和一次性数量折扣。通常是2～7%。
（3）季节折扣。是为均衡产品淡旺季利益的方式，最大30～40%，通常只有百分之几。
（4）销售折扣补贴。分为衰退期产品补贴和完成任务折扣两种。通常为2～5%
（5）功能折扣。根据通路中的不同功能，给予不同的折扣。
（6）协作力度折扣。分为：陈列展示折扣、按指定价格出售和开展营业推广活动给予支持配合。
2、销售竞赛。是指采用现金，实物或旅游奖励等形式来刺激批零商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。此方法也可对公司业务人员的激励。
3、派员协助。这是为了协助商家拓展市场，加强经营管理水平，由厂家派出业务人员到商家处协助工作，业务人员在协助工作期间一般由厂家负担费用，阶段性协助工作结束后，即回到厂家。
4、订货会。是一种面向商家的推广形式。一般说，订货会者是由企业自办或行业联办，通过发函或广告，邀请那些用量大的直接用户或销量大的商家到会，向他们发布信息，介绍产品，与他们联络感情，建立关系，并通过洽谈来达到争取订单、推广产品的目的。
5、合作广告。是指通过合作或协助的方式，与经销商合作广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售人员，帮助经销商建立管理制度，以及协助经销商进行店面装潢设计等等。
第十九讲 实训——营业推广策划
一、案例诊断实训
1、阅读诊断案例《“非典”之后怎样卖车？》
2、假设你是国内一家企业(如奇瑞)的营销策划人员，针对非典对汽车消费的影响，你将如何策划公司的营业推广活动，达到在短期内促进汽车销售，扩大市场占有率的目标。
思考提示：
非典期间政府管理措施对消费和商业活动有何影响?
非典对汽车市场的影响分析。
非典对汽车消费观念有何影响?
3、将学生分组，组织学生进行分组讨论，并宣讲。
二、模拟课题实训
1、课题基本资料《LG“巧克力”手机如何在中国市场继续上演时尚旋风》
2、策划课题内容与要求
为“巧克力”策划此次营业推广活动并形成完整的活动方案；
活动针对特定目标消费者开展；
活动与LG一贯风格相符。
三、课后作业
LG巧克力手机营业推广方案。
第十二章 公关策划
第二十讲 公关策划概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《TCL移动通信金喜善“西安之行”取得成功——大型公关营销活动的成功典范》，然后思考并讨论以下几个问题：
1、什么叫公关？
2、本案例中活动目标、时机、地点如何选择？
3、公关工具有哪些？如何选用？
4、新闻发布会参会人员如何确定？发布会流程如何策划？
5、公关对象有哪些？如何分类？
6、公关活动组织实施的细节有哪些？
7、公关活动实施如何广告宣传、销售促进等工具配合？
8、TCL移动通信代言人（移动天使）选择的标准是什么？
9、大型公关活动应该注意哪些安全问题？
二、公共关系概述
（一）概念
1、公共关系的含义
在我国的一种代表性定义：公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。其主要含义表现在以下方面：
第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。
第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。
第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系就是要协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。
第四，信息沟通与传播是公共关系的主要手段。主要依赖现代大众传播媒介为物质工具。
2、公关策划的含义
所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
（二）公关策划的原则
一般来讲，公关策划应遵循的原则有：求实原则、系统原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、心理原则和效益原则。
1、求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。只有这样，才能获得公众的信任，达到提高企业形象的目的。
2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。
3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。公关策划要倡导逆向思维、出奇制胜。“西铁城”手表案例分析。
4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。
5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。
6、心理原则。指公共策划人员在谋划公关活动过程中，要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。
7、效益原则。一般而言，提高企业公关的经济效益是公关策划的重点，就是说要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。
二、企业公关对象及对策
“内求团结，外树形象”是公关的职能。内部公关(即组织内部沟通)和外部公关是企业公共关系中两个不可或缺的部分。
（一）内部公关
企业内部公众主要包括员工和股东，员工又包括普通员工、管理层和企业主要领导。因此，企业要搞好内部公关，就要区分员工和股东而采取不同的对策和公关工具。
1、员工关系
包括企业组织内部的全部人事关系。企业要高度重视处理好与员工的关系，其意义在于：首先，员工是企业直接面对的公众，如果不能处理与其良好的关系，甚至劳资关系紧张，将极大影响企业各项工作的效率，造成企业内耗过大，增加企业的协调成本，甚至影响企业正常运转；其次，员工处在企业对外公关的第一线，广大社会公众认识企业，很大程度上是通过与企业的员工接触过程中得到的，员工的态度、言行、业务素质和技能水平都会影响公众对企业的印象。
对内部员工公关的对策有：
承认和尊重员工的个价值；
了解员工的想法；
学会与非正式群体打交道；
做好思想工作，培养员工的忠诚；
建立基本的价值观念：共同价值观是灵魂。
处理企业内部公共关系，必须依赖于有效的内部信息交流。可充分利用企业内部刊物、内部广播、张贴栏、内部网络系统、公司领导接待日、思想动态反馈等形式，通过信息的立体化交流，让企业可以及时、准确地将企业的经营目标、管理决策、经营状况、人事变动、工资福利，以及企业宏观环境报告给全体员工。同时，职工也可以根据这一信息渠道将自己的意见、建议上传到企业。这样，就可以达到劳资双方的了解和信任，消除隔阂，密切合作。
另外，为了增强内部凝聚力企业可以利用传统习俗开展内部公关活动。很多企业为了强化组织内部员工的凝聚力，多采取为员工集中过生日、聚餐、唱卡拉OK等活动。也可以选择在传统的节日如中秋节、端午节等组织内部职工参与活动，让员工感受到来自集体的温暖。
2、股东关系
企业对股东进行公关，搞好与股东的关系，其意义在于：首先，股东就是企业的老板，他们掌握着企业的财源和权源，他们决定着企业的发展方向，对企业的决策、政策和经营活动有重大影响；其次，争取股东对企业经营政策的支持；最后，股东群体本身就是企业最忠诚的顾客群。
对股东公关的对策要点是：
尊重股东的主人意识；
及时向股东通报情况；
让股东成为企业的公关人员；
处理好持股员工的关系。
常用方法：股东大会、年报、专刊等。
分析案例《优秀员工，造就最佳雇主》，体验内部公关的作用。
（二）外部公关
企业的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、政府及其管理部门、社区、团体等。
1、顾客关系
企业要搞好同顾客的关系。其意义在于：首先，顾客是企业的生命线。其次，顾客导向是企业成功的关键。企业经营的核心是顾客需求，谁抓住了顾客的需求，并加以满足，谁就能取得成功。
对顾客公关的主要对策有：
提供品质优良的产品是基础；
完善的服务是良好顾客关系的保证；
树立“顾客总是正确的”消费原则；
妥善处理一切中间（商）环节；
加强顾客心理研究；
科学的消费管理。
2、媒体关系
“成也媒体，败也媒体”，媒体可载“舟”，亦可覆“舟”。对这两句话，很多企业有着刻骨铭心的体会。媒体公关被予以重视。其主要原因是：首先，媒体不仅是企业联系公众的渠道，而且它也是公众。而且它还是具有话语权的公众，其影响面广；其次，媒体是政府的喉舌与参谋；最后，媒体拥有法定的监督权。在公众中有非常高的公信力，影响力深远。
对新闻媒体公关的基本对策是：
以礼相待，友好热情；
提供真实、准确的材料；
尊重其内部工作程序和新闻规律，不越权；
不威胁，不利诱；
首眼长远，未雨绸缪。
企业开展媒体公关需要从以下几个方面做好工作：
①建立完善的新闻发布与传播渠道。
②加强媒体公关传播的计划管理。
③企业要做到与媒体沟通主动化。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。详见第十三章。
④企业要建立与媒体多层次对话机制。
⑤企业要把媒体视为自己的客户进行管理。
⑥要认识、了解并理解媒体，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。
⑦企业必须提供“增值服务”。如培训、体验等方面。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自己的机会
3、政府关系
企业经营活动离不开宏观环境的影响，国家和地方的政策法规，以及政府各级管理部门的规章都是企业活动不可逾越的框架。搞好与政府部门的关系，其意义主要有：首先，政府代表最广泛公众的利益；其次，政府的政策、法规、规章都会对企业的外部环境带来重大影响。企业只有了解政府的政策含义和意图，对政策法规的发展趋势进行正确的预测和把握，才能在经营活动中不逾矩，合规、合法地经营，才能得到政府的支持和鼓励，为企业的长远发展创造良好的环境。
企业在处理同政府关系时的基本对策有：
与政府有关部门和人员进行有效的沟通。
熟悉政策、法规及其变动；
熟悉各部门的职责、办事程序、办事人员等；
及时向政府反映企业的困难，争取立法支持；
正确处理好企业与国家的利益关系。
4、社区关系
社区关系主要指企业与其经营所在地周边居民和组织的关系。其意义在于：首先，社区是企业的人力资源基地；其次，企业也是公民之一，应服从当地领导，对社区公益事业负有义务。
在处理同社区的关系时，企业的对策有：
搞好环境保护、卫生；
社区公众事务的实施；
向社区公众开放一些设施；
注意安全生产，不要因事故侵害公众。
5、社团/机构
主要指与企业有业务往来的单位或行业组织。如：供应商、金融组织、行业组织、学校等。
主要对策有：
与有关社团部门和人员进行有效的沟通。
熟悉相关机构的职能和相关章程；
熟悉各机构办事程序、办事人员等；
及时向相关机构反映企业的困难，寻求协助和支持；
三、企业的常用公关工具
1、新闻。指适时将企业经营过程中产生和发现的有价值新闻，按企业营销目标要求进行整理，并通过新闻体进行传播。
2、公关活动。企业通过开展各种各样的公关活动，吸引公众关注和参与，以传播企业的营销主张，扩大企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象。主要有开业典礼、展览会、公益活动等。
3、公关宣传资料。指企业通过各类宣传资料，向目标公众传播信息。主要包括宣传手册、产品说明书、多媒体演示等。
4、人员交际。这是以个人感情交流为主体的活动安排。如：酒会、慰问等。
5、各类赞助。指企业通过向社团、机构或其他公众提供各种资源，帮助其完成一些社会公益活动。如赞助大型体育赛事、赞助文艺演出等。
四、公关策划的程序
公关策划一般经过分析公关现状、确定公关目标、选择和分析目标公众、制定行动方案和编制预算等五个步骤。
1、分析公共关系现状
在公关调查的基础上，进行公关现状的分析，是公关策划的第一步。为此，应做好以下三项工作：
（1）审核已收集的公关资料，分析公关现状。
进行分析前先进行一次充分的公关调研。公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。
（2）明确公共关系存在的主要问题及原因
在上述工作的基础上，找出当前组织形象存在的主要问题及原因。只有把主要问题找准了，公共关系人员才能抓住关键、对症下药，才能有效的开展方案策划。
（3）了解企业形象的选择和规划
分析阶段还应该充分了解和把握企业对自身公众形象方面的规划设想，企业形象应能促进企业发展，形象设计要求即公众的要求和企业能做什么有机统一。
2、确定公共关系目标
明确问题后，策划人员需要进一步明确问题要解决到什么样的程度，是全面解决还是部分解决。这就需要确定公关的目标。目标越高，可能取得的收获越大，但工作的强度和实现的难度也越大。从解决问题的角度看，公关目标分成以下几类：
（1）全新塑造目标。
全新塑造目标指企业在创办、改制或合并时，为树立一个新组织的形象而设置的公关目标。这时候，组织面临的关键问题是在公众的心目中没有什么印象。
（2）形象矫正目标
形象矫正目标是为改变公众对组织的原有不良印象所设置的公关目标。由于组织前段工作的失误或由于公众的误解、偏见等原因，组织存在着形象受损、声誉下降等严重问题。需要通过公关工作来弥补组织形象，挽回声誉，使公众逐渐淡化并改变对组织的不好印象。
（3）形象优化目标
形象优化目标是在原有组织形象的基础上，依据组织整体的目标和公众的需要与意向制定的继续强化组织形象的公关目标。形象优化目标主要体现为进一步提高组织的知名度和美誉度。
企业的公关目标应有先进性和可行性。就是所谓的“篮球架”原理——既不是高不可及，又需要努力跳跃才能摸到。
企业的公关目标应服从组织目标，注意公关目标与各子目标之间的协调。公关各子目标针对不同的公众，有可能发生相互矛盾和抵触。所以必须协调公关子目标之间的关系。
（4）问题解决与危机公关
由于企业经营由于环境处于不断变化中，企业生产经营中也会因为某些方面的工作疏漏，给企业造成许多突发事故。如产品质量事故、生产安全事故等造成企业的营销危机，危机一旦爆发，企业就应当及时正确作出反应，利用危机公关处理好企业的危机，挽回事故给企业带来的负面影响。因此，危机问题的解决就是企业危机公关的一种目标（详见下一章）。
3、选择和分析目标公众
企业的公关对象包含很多。但在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已经明确的公关目标，只能将一些公众作为组织的重点工作对象即为目标公众。
（1）选择目标公众。选择目标公众的主要依据是组织面临的主要问题和公关目标。所谓公关问题就是组织和某些公众的关系存在着的问题，而目标则是对解决问题所能达到的程度要求和抱负水平的描述。
（2）分析目标公众。首先，要搜集目标公众的有关信息。一般包括以下四个方面：一是目标公众的基本情况信息，如目标公众的地域分布、性别比例、职业类型、收入情况等；二是目标公众的认知方面的信息，如目标公众对组织的产品服务、基本情况等的知晓程度；三是目标公众的态度信息，如目标公众对组织及产品服务是如何看待的，是喜欢呢，还是讨厌？是支持呢，还是反对？四是目标公众的行为信息，如目标公众是怎样获得组织产品信息的，是通过广告呢？还是由朋友介绍的？
其次，要鉴别目标公众的需求。对目标公众的各种要求进行概括和分析，找出其中的共同点，把满足目标公众的共同要求作为开展公关工作的基本出发点。
4、制定公关行动方案
在公关目标与公关对象确定之后，就可以着手制订具体的公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题:做些什么?怎么做?谁来做?什么时候做?第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。
方案制定尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。
公关模式分5种：
宣传性公共关系。通过各种大众传播，向广大公众特别是顾客传播有关企业发展、服务社会、产品创新等信息，以控制舆论，树立形象；
交际性公共关系。通过开展各种社会交际活动，如举办各种联谊会，建立与顾客亲和融洽、长期稳定的关系，是一种感情投资；
服务性公共关系。向社会与顾客提供各种服务，使顾客获得实实在在的利益，以取悦公众与顾客，促进营销目标的实现；
社会性公共关系。通过积极参与社会公益事业，为社区发展做贡献等形式，扩大企业影响，树立企业形象，以有利于企业市场营销目标的实现。常见形式如：公益性赞助。
征询性公共关系。企业通过民意调查，征求用户意见，开展消费咨询等方式，扩大影响，促进销售。如：民意测验等。
5、编制公关预算
公关预算是估算实现公关方案所需要的资源。公关费用主要分两类：一是基本费用：人工、办公经费、器材费；二是活动费用：招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。
第二十一讲 实训——公关策划
一、案例诊断实训
1、学生阅读诊断案例《吉利汽车，公关营销定乾坤》。
2、针对案例所述消费者两个方面的担心，吉利集团决定有针对性地策划几次公关活动来消除消费者的误解。那么，你认为他们会策划什么样的公关活动，又是如何来实施的呢？
思考提示：
公关对象、公关目标是什么？
公关工具选择？
公关活动的创意必须新颖。
3、将学生分组，组织学生进行分组讨论，并宣讲。
二、模拟课题实训
1、课题基本资料《4S店开业庆典策划》。
2、策划课题内容与要求
通过对以上资料的分析，请为该4S店开业策划一个开业典礼。从市场的分析、产品的定位、厂家的营销策略等出发，结合本店所处区域竞争形势、4S店营销目标，为了利用4S店开张的契机，扩大企业知名度，策划出符合实际情况的开业活动方案。
要求：
对A市汽车市场进行调查研究，掌握当时汽车市场的需求特点，竞争状况；
拟定一个详细的开业庆典公关方案；
制定的活动方案，要具有一定程度的可操作性。
附：
资料实训参考一：《如何策划开业庆典活动》。
实训参考资料二：《如何策划与实施大型活动》。
三、课后作业
**4S店开业庆典策划书。
第十三章 企业危机公关及新闻策划
第二十二讲 企业危机公关及新闻策划
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《创维黄宏生事件危机公关剖析》，然后思考并讨论以下几个问题：
1、什么叫企业危机公关？
2、企业危机公关的最高目标是什么？
3、通过本案例学习，可以看出在企业危机发生后，企业当务之急要防止事态扩大，应注意什么问题？
4、企业处理危机过程中如何借势？借上游、下游、银行、政府的力量。
5、企业如何防止危机波及面推广，以免影响无关部门？
6、在危机处理中如何转移焦点，削弱危机影响力？
7、创维成功解决危机的成功关键因素有哪些？
二、企业新闻策划
（一）企业新闻策划的含义
所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，以此来树立企业和产品形象，树立企业和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培育消费需求，从而达到销售产品的目的。
企业新闻策划中常常结合社会、经济、时事、政治等重大事件，制造企业（产品）新闻眼，引发媒体对企业进行集中性的新闻采访，并在众多相关媒体刊发（播放）企业新闻消息。
需要特别指出的是，这里的新闻策划是指企业的新闻策划，产品营销和企业形象品牌树立的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而企业新闻策划是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。
（二）企业新闻策划独特作用
企业新闻策划又不完全同于企业内部的宣传、广告与公共关系。它有其独特的作用。
1、新闻策划的立足点是教育、诱导、启发目标市场消费者。企业通过一系列新闻事实、公益活动，增强消费者对企业的认可和印象，从而达到销售产品目的。
2、企业的新闻策划真实性强，可信度高，感召力强。因为它是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与消费者的距离，甚至直接用事实感召消费者，如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等。
3、新闻传播影响面广，时效性强，宣传和促销效果较好，容易产生轰动效应。企业新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往几十家媒体同时发布企业（产品）消息，涉及面广、密集度高，短时间内引起轰动效应，加深与外部的关系，使社会对企业产生好感，并能较快诱发购买欲，甚至诱发销售激增，出现市场卖断货的现象。
4、品牌塑造快。经常以新闻（专访）等方式将企业和产品推进目标市场，容易达成企业的知名度和信任度，同时，对企业整体形象的塑造亦可事半功倍。
5、新闻策划费用较低。一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个企业、一个产品，迅速提升企业形象，促进产品销售。这正是新闻策划的魅力所在。
（三）新闻策划十大原则
企业新闻策划人员在运用时应当遵循一定的规律和策划原则。主要有：
1、时机性原则。指新闻策划必须重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。
2、创造性原则。指新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。但企业新闻策划不能脱离社会、脱离生活，如果一味追求奇、怪，那也就有违新闻策划的初衷，甚至与新闻策划相悖，那是不可取的。
3、新闻性原则。指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性。即要求是对某类新闻事件的第一次报道。
4、导向性原则。指在进行企业新闻策划及报道时必须遵循正确的舆论导向，要与党和国家的方针政策相一致，符合社会公众的利益。
5、前瞻性原则。指企业新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。
6、适度性原则。指企业的新闻策划不能超过一定的限度。即在新闻策划与实施过程中，需要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。
7、曲折性原则。 通常，一个好的新闻策划，不应该只是“一锤子买卖”，而应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。
8、持续性原则。企业新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。
9、可行性原则。新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备，比如向社会赠送产品，赠送多少，在多大范围内赠送都要精心策划，严格按计划实施，否则会把好事办坏，好新闻会变成坏新闻，
10、低成本原则。指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱）来获得最大的宣传效益。
（四）新闻策划的步骤
新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：
1、市场分析
要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比如行业的历史、行业的现状、行业发展的新特点，相关的法律配套等。了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。
2、确定宣传目标
主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。 这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等。比如宣传范围只是地域性的，那么就不一定非要策划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多。 再比如宣传是针对年轻白领的，那么策划的新闻事件必须能吸引他们的关注，媒体也应针对性地选择白领媒体。
3、策划“新闻点”
这一步，需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。虽然从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点，但这只是新闻策划的最基本能力。要想真正灵活掌握和运用新闻策划，还必须学会“借势”和“造势”这两种新闻策划的方法。
策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到传播的目的。事件的策划主要是为新闻传播服务的，事件最终要通过新闻报道吸引大众关注，并与大众或目标人群进行互动沟通，在沟通中达到提高品牌知名度及提升品牌形象的目的。
4、选择媒体
新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。 一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像机电产品，最好选择机电类专业期刊和大众媒体中的专业版面，如汽车专栏等；而市场在全国的，则应选择全国性媒体。
5、编制预算
主要是新闻事件的实施费用，优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同。
6、策划的实施和控制
再精妙的策划，也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合，新闻策划是不可能获得成功的。另外，现在不少媒体已出现“排他性”倾向，就是一条新闻如果其他媒体（尤其是竞争媒体）已经刊播了，就不再采用。这种情况下，需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。
7、策划效果衡量
一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量：
（1）刊登播出数量。在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到目标
（2）刊登播出质量。主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。
（3）市场反应。包括两个方面，一是销售业绩，二是看企业或产品的知名度是否提高，
（4）竞争产品“比较法”。
（五）新闻策划的方法
1、借势法。新闻策划的借势就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。
“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等，不一而足。营销界的经典“借势”案例——书商巧借总统评语推销产品。
（1）借势的原则
①关联性。所借之势，必须与新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。
②有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，能够达到提升效果的目的。
③经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。
④趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于企业的方向发展，那么借势是很危险的。
（2）借势的主要方法
①借“行业演进”之势。行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是企业可以借的势。
②借政策倾向之势。符合国家政策的经营将赢得更大的成功。同时，国家也鼓励和希望企业响应其大的政策，这构成了“借政策之势”的理论与实践的基础。
对于新闻策划而言，借政策之势的要点是对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。
③借名人影响之势。广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升知名度的办法，有一些企业就是通过此法，使影响力飞速增长。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析企业所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在企业目标顾客群中能否引起共鸣。
④借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播企业的品牌有益。
⑤借事件之势。正在发生的引人注目的新闻事件，是一种非常值得借助的力量。
借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如空调行业）等等。
2、造势法
所谓“造势”，在公共关系中，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。具体地说，企业新闻造势的目的是为了提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。
造势的手段多种多样，一般都通过事先周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等特殊事件来实现。赞助文化、体育、教育、慈善等事业的活动等，也都属于公关造势的具体手段。
(1)新闻造势题材的选择
除了“随机而动”的突发事件之外，适于新闻造势的题材还有：
①企业内部题材。放眼内部，挖掘素材，创造对企业有利的新闻。如“降价”是苏宁、国美等一类企业造势永恒的题材，每次都会引来媒体的热烈追捧。
②新闻事件。对于发生在身边的各种新闻事件要善于分析和观察，注意从中找出与企业和产品的结合点，利用其中的商机为企业服务。
③公益事业。通过投入资源来从事一些公益性的活动，以提高品牌在公众中的形象。
（2）常用造势方法
①广告。新闻策划离不开广告。一般来说，企业做广告都会从自己的产品跟外部环境相结合来找卖点，即找出宣传的主攻方向，如功能性卖点、技术性卖点、公益性卖点等。
②新闻发布会。召开新闻发布会不仅具有更为隆重、更高规格的特点，更重要的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访，也可以促使双方的联系与合作更加紧密和默契。企业召开新闻发布会的原因一般会有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生等。
③新产品推介会。往往选择在大型商场、专卖店或者购物中心门口，挑选人流比较集中的时间，召开企业新产品推介会。除了介绍自家的产品如何好之外，别忘了提几个比较简单的关于产品的问题，让旁边的观众回答，当然答对的观众要给与一些物质奖励，最好是企业的产品或宣传品。为了使会场气氛更为热烈，还应邀请当地的演艺界人士参加，临场献艺，以活跃会场，积聚人气。
④各种展览会。借助各种展会来宣传造势。如广交会、糖酒会、贸易洽谈会等会展。
⑤研讨会。借研讨会之名，行商家宣传广告之实，把研讨会演绎成造势方法，是企业造势的一种最新流行趋势。由企业赞助邀请行业专家和媒体记者参加，研讨题目一般都与企业的新技术和新产品等有关，会上除了阐述企业和行业的最新发展动态之外，主要是企业趁此机会向媒体和业界人士介绍自己的产品，让大家有更多的了解。
⑥软文。直接的广告太“硬”，媒体上也太多，让消费者也越来越反感，相比之下软文的“功效”最好，“随”报刊潜入消费者的心，“润”消费者于无形，能让消费者在不知不觉当中“信以为真”。
⑦起诉。这是一种“双簧造势”，现实中表现为打官司或在媒体上的“口水战”。打官司，在现代营销造势的理论与实践中早已不再仅仅是原有意义上的矛盾双方解决问题的办法，而被企业赋予了新的功能和使命--造势。
⑧拍卖造势。大型的拍卖会是媒体关注的重点之一，特别是一些热门、敏感的拍卖品，不仅消费者趋之若鹜，也令媒体热炒不已。
此外，庆典活动、新闻传播、报道、演说、组织参观、有奖征答等都是很实用造势手段和方法。
三、企业的危机公关
（一）企业危机的概念、特点及阶段划分
1、企业危机的概念
企业危机是指由于企业自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发性事件。常常是一些意想不到的、危及企业财产和名誉的重大事件。而企业运用公关手段，处理企业危机的过程，则称之为企业危机公关。
企业发生危机的原因很多，因此企业危机的类型也就很多，常见的有：产品（或服务）瑕疵型危机、劳工纠纷型危机、股东纠纷型危机、经营不良型危机、反宣传事件型危机，等等。
2、企业危机一般特点
（1）突发性。危机常常在企业当事人毫无准备的情况下短瞬间发生，它会给当事人带来极大的混乱和恐慌。如：化工厂排污引起重大生态污染事件。
（2）严重危害性。危机不仅给企业带来巨大损失，而且很可能给公众带来恐慌，有时甚至给社会造成直接经济损失。如核泄漏等事件，损失的就不仅是核电站。
（3）扩散性。危机常常成为社会舆论关注的“热点”，更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”和报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵消千百万篇正面的报道和千百万次广告。
3、企业危机的发生与传播的阶段和特征
（1）危机酝酿期。指危机的孕育时期。其特征是：危机有时有些预兆和端倪。这个阶段如果察觉的话，是可以扑灭的，但更多的危机是难以察觉的。危机的酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发只不过是瞬间而已，但其隐患却可能在很长时期酿成。
（2）危机爆发期。指危机的产生时期。其特征是：危机发生了，细心敏锐的人肯定可以察觉，而迟钝和麻痹大意的人则会视之无睹。在这个阶段，危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。从传播的角度来讲，这是危机信息传播的原始起源。
（3）危机扩散、蔓延期。指危机发生后，通过媒体、人员或者组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长的时期。其特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。
从传播的角度来说，信息的内容复杂化，有准确的、有不准确的、有目击的、也有猜测的，信息传播渠道也呈多样化，有从现场传播的，有从相关组织、人物传播的，也有可能是从媒体传播的。总之，现场、当事人、媒体自身、企业自身、相关的组织和人员，因为事态的进一步发展，都有可能成为信息传播源。
另外，人们的好奇心急需要满足，而其原因又正在调查中，故有大量的信息“真空”，媒体、公众将通过各种渠道来填补这一空隙。
（4）危机的减弱、消失期。随着事态的发展、原因的调查和事件的处理，事件有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注将逐渐减弱、消失。
从传播的角度来讲，信息“真空”已经被填补，受众的关注兴趣下降直至消失，或转到其它兴趣，注意力也就发生了转移。
（二）危机公关的主要原则
危机处理应当遵循的主要原则有：
1、及时性原则。及时是处理危机的第一原则，是迅速控制事态发展的保证。“及时”包括引起重视要及时、了解情况要及时、组织应急策划要及时。
2、准确性原则。准确是保证有效处理危机的必要前提。对危机爆发的时间、地点、性质、损失、缘由，要准确无误了解掌握，对外界发布的信息通报也一定要准确。
3、诚实性原则。真实、诚恳、是非分明，是处理危机的基本态度。
4、专项管理原则。该原则要求必须指派能够掌握处理危机的科学程序和方法、了解情况的部门和专人，组成专门班子去处理危机，不要临时随意指派人，不要中途换人，更不要朝令夕改。
5、积极性原则。面对危机，企业内部不要互相埋怨，推卸责任，不要有悲观消极和等待观望的侥幸心理，更不能掩盖事实，以图蒙混过关。
（三）危机各阶段公关及新闻传播的要点
1、危机孕育期的公关及新闻传播要点
孕育期的公关对策以预防为主，尽量把危机扼杀于孕育期。
一般来说，企业的危机发生并非突然，事前总是有着多种苗头与端倪，完全可以察觉，而且完全可以从容适当地处理此事，大可不必等到媒介曝光，社会上闹得沸沸扬扬，消费者纷纷侧目时，才“闻风而动，四处奔波，疲于应付”。
2、危机爆发期的公关及新闻传播要点
由于企业危机往往表现出突发性，难以预料，一旦发生即迅猛发展。在危机的爆发期，传播计划显得非常重要。要点是：
（1）采取适当的隔离措施，将危机区域、部门与企业正常的生产经营活动、社会公众隔离开来，目的是不影响正常的经营活动，不影响市场需求。
（2）不要有回避记者的打算，要表现出配合记者的态度。
（3）保护好现场，控制事态的发展，尽快调查，找出原因，拿出解决方案，并作好应急准备。
（4）企业如果有不当的行为，经确认后，应尽快公之于众，并采取积极的纠正措施。
“防火、防盗、防记者”是流行于企业界的一句俗话，可见一般企业对于记者的防范程度。但是，所谓“欲盖弥彰”，想一味隐瞒是隐瞒不了的。与其消极让别人来揭露，不如积极地把情况说明。而且在时间上，晚公布不如早公布，晚对外公布，也将给人猜测留下巨大的空间，而回避记者则是最愚蠢之举。
3、危机的扩散蔓延期公关及新闻传播要点
危机发生造成忙乱甚至慌乱是正常的，因为有太多的事情需要处理，如组织人员、查找原因、展开补救措施、回答各方面的询问，同时还要维护企业正常的运转，多个事情千头万绪，像一团解不开的麻，一起涌来，但越在这种时候却越需要镇静。
这个阶段的事情是最关键、最棘手的。任何事情都需要人来做。因此，第一要务是赶紧组织人，并立即展开工作。 本阶段的工作要点有：
（1）组织危机控制中心，其中一定要有专门负责对外传播的人员。视工作量的大小确定人数，让传播人员知晓危机的时间、地点、性质，及企业所采取的措施，并使之始终能得到最新的消息。
（2）使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通，填补“信息真空”。要及时公布接受询问的新闻热线，如有必要24小时开通。并向记者提供现场传真、电话等通讯办公用品。尽快准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况，填补信息真空，避免以讹传讹甚至谣言四起。
（3）做好危机传播计划。为确保传播信息的一致性，要对如下一些问题作出安排：判断、决定哪些信息可以传播给媒体？由谁在何时传播？怎么样进行传播？
在企业内部，要确定对外发言人，由其负责对外媒体传播，同时也要对负责电话询问的人指定专人。对外发言和接受咨询都要保持一致的口径。深层次的原因如果没有调查清楚，不要发布猜测的和不准确的原因。
（4）告诉新闻界企业采取的补救措施，让他们看到企业为此所作的努力。必要时，最高领导人可以出面，向公众表明企业对此事的重视态度，并增强可信度。
在事故原因没有调查前，告知社会、公众企业拟采取的措施，有助于减弱社会对企业的敌对，增强社会对企业的信任和信心。
（5）企业应当牢记：市场永远比形象更重要。对于受害者，要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关的赔偿损失的要求。注意，现在不是分清谁对谁错，争辩的时候，要给受害者以安慰和同情。尽可能地提供给他们所需要的服务，尽最大努力做好善后工作。“人道原则”是本阶段处理事情的大原则。
（6）做好危机的“导势”工作。所谓导势，即是借助媒体，通过引导局势，使原来不利于企业的事情朝着有利于企业的方向发展。
（7）对于失实的报道，当有全面扩散危险时，可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况，向他们伸出求救之手，要求媒体更正。
（8）召开新闻发布会。当出现不实新闻扩散时，召开新闻发布会或记者招待会是一个很好的澄清事实的方式。第一，它是面对面的方式对待公众和传媒，进行双向的沟通，也是真诚面对公众的形式。第二，在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众询问的压力。第三，它也有助于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以控制的信息来填补信息“真空”，掌握传播的主动权。
危机处理中，企业召开新闻发布会应当遵循以下一些原则：
①应在成熟的时机召开新闻发布会。发布会太早开，有可能信息不完全，可能对于公众关心的重要问题没有解决方案和措施，而达不到效果，或者反而有负面效果；太晚开则有可能起不到填补“信息真空”、成为信息主要渠道的作用。
②做好发布会的策划准备工作。尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有圆满的答复。
③注意多用事实说话。事实胜于雄辩，多用事实本身说话。
4、危机减弱、消散期的公关及新闻传播要点
通过第二、第三阶段对危机的扭转，本阶段应当注意多刊登一些正面的消息，将负面影响降低到最小程度，树立正面的影响。
（四）公关危机的处理程序
1、危机发生阶段：重在预防。
2、危机隔离阶段：与正常生产经营和公众隔离。目的是不影响经营，不影响市场需求。事实上当记者出现时，就意味着隔离已失败。
3、危机处理：一是迅速找到原因，恢复正常经营，二是处理危机的传播。
4、消除危机的后果：争取公众的谅解。
5、总结预防。
第二十三讲 企业新闻策划模拟实训
一、案例诊断实训
1、学生阅读诊断案例《成都市武侯区公车拍卖轰动全国》
2、根据材料情景，要求学生以公司营销策划人员身份制定一个新闻公关方案，并制定实施计划。
思考提示：
本次公务车拍卖的要想取得成功，操作的关键何在？
企业新闻策划应当遵循哪些原则？
如何运用造势的手法来扩大影响，为拍卖活动服务。
3、将学生分组，组织学生进行分组讨论，并宣讲。
二、模拟课题实训
1、课题基本资料《广本“婚礼门”事件的危机公关》。
2、策划课题内容与要求
通过对课题资料的分析，你认为广本在面临“婚礼门”事件危机时，出于对消费者负责的立场和维护公司形象目标，应当如何更好地展开危机公关，既维护企业的合法利益，也顾及到消费者的正当要求，既按照规则和法律处理事故，也要顾及消费者的情感需求。
要求：
假设你就是广本负责处理此次危机的策划人员，制定一个危机公关计划，确定公司处理此次危机的策略、程序，拟采取的主要措施。
计划要本着争取民心永远比争取市场更为重要的信念。既要能体现公平公正地划分事故责任，又要做到以情动人。树立勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责的企业形象。
对计划中的关键环节，要制定详细的活动方案，具有可操作性。
三、课后作业
广本婚礼门事件公关方案。
第十四章 招标投标策划
第二十四讲 招标投标策划
第一部分 招投标策划概述
一、案例深度剖析
要求学生阅读剖析案例《某厂压力容器招标》，然后思考并讨论以下几个问题：
1、什么叫招投标？学习招投标的意义何在？
2、合同包划分的意义是什么？划分原则和依据是什么？
3、投投标的流程有哪些主要内容？
4、招标文件包括哪些内容？
5、招投标一般合同条款有哪些方面内容？
二、招投标概述
（一）招标的标的范围与招标方式
1、招投标概念
招标是指招标人对货物、工程和服务在事先公布采购条件和要求的前提下，使众多的投标人参与竞争，而招标人则按公开规定的程序和条件来确定中标人的行为。
投标是指投标人按招标人的招标文件所规定的期限和条件、规定的投标格式提出投标响应书和报价行为。投标也是一种日益多见的商业行为，投标人在决定是否参加投标之前，首先应考虑本单位是否能达到招标人所规定的资格条件。一经决定，则应以最合适的产品、最合适的价格参与投标。一旦中标，投标人应信守合同，按质、按期、按数量、交好货。
招标与投标是一种商业行为，一种有组织的交易方式。要求公平、公正、公开，使投标人有均等的投标机会，使招标人有充分的选择机会。
招标与投标的核心是竞争，通过货比数家，从商务、技术、质量、交货期、价格等方面综合比较选购，以争取达到招标预期的目标。
2、招标的标的范围
招标的标的范围，是指招标标的的对象。从有关国际组织和国家的招标投标方面的法律规定来看，将招标采购标的分为货物、工程和服务是通常的做法，且一般列明货物、工程和服务所指的范围。
我国招标采购立法实际上是将必须招标采购的标的限制在“工程”领域内的几部分：一是工程建设项目勘察的招标；二是工程建设项目设计的招标；三是工程建设项目施工的招标；四是工程建设项目监理的招标；五是与工程建设有关的重要设备、材料等的招标采购。
必须依照《招标投标法》进行招标的范围是：
（1）大型基础设施、公用事业等关系社会公共利益、公共安全的项目。
（2）全部或部分使用国有资金投资或者国家融资的项目。
①使用财政交资金的项目。属于财政资金支出，达到限额标准的，应当实行招标投标，低于限额的，也应纳入有关采购法的调整范围。
②使用政策性银行贷款的项目。
③通过发行建设债券融资的项目
（3）使用国际组织或者外国政府贷款、援助资金的项目。
同时，该法第66条则对可以不进行招标的项目范围作出规定，即“涉及国家安全、国家秘密、抢险救灾或者属于利用扶贫资金实行以工代赈、需要使用家民工等特殊情况，不适宜进行招标的项目，按照国家有关规定可以不进行招标。”
按任务的规模划分，各类工程建设项目，包括项目的勘察、设计、施工、监理以及与工程建设有关的重要设备、材料等的采购，达到下列标准之一者，必须进行招标：
施工单项合同估算价在200万元人民币以上的；
重要设备、材料等货物的采购，单项合同估算价在100万元以上的；
勘察、设计、监理等服务的采购，单项合同估算价在50万元以上；
单项合同估算价低于上述标准，但项目总投资在3000万元以上的。
3、招标投标的原则及其行政监督
我国《招标投标法》规定：“招标投标活动应当遵循公开、公平、公正和诚实信用的原则。”
（1）公开原则。是指招标投标的程序要有透明度，招标人应当将招标信息公布于众，以招引投标人做出积极反应。依法必须进行招标的项目的招标人采用公开招标方式的，应当通过国家指定的报刊、信息网或者其他媒介发布招标公告。招标人须对潜在的投标人进行资格审查，应当明确资格审查的标准，国家对投标人的资格条件有规定的，依照其规定。
（2）公平原则。是指所有投标人在招标投标活动中机会都是平等的，所有投标人享有同等的权利，要一视同仁，不得对投标人实行歧视待遇。
（3）公正原则。是指客观地按照事先公布的条件和标准对待各投标人。
（4）诚实信用原则。诚实信用原则是市场经济交易当事人应当严格遵循的道德准则。
4、招标方式
建筑工程招标通常采用以下方式：
（1）公开招标。这是一种无限竞争性招标方式。一般通过在报纸或专业性刊物上发布招标通告，或利用其他媒介，说明招标工程的名称、性质、规模、建造的地点、建设要求等事项，公开招请投标人参加投标竞争。该方式可以给一些符合资格审查要求的投标人以平等竞争的机会，可以广泛地吸引其参加，招标单位可以更广泛地选择报价合理，工期较短，信誉良好的商家。但招标的成本大、时间长。
（2）邀请招标。在国际上称之为选择性招标，是一种有限竞争性招标方式。一般是根据自己了解和掌握的信息、经验或咨询机构提供的情况等有选择地邀请数目有限的投标人参加投标。优点在于：经过选择的投标单位在经验、技术、经济和信誉上都比较可靠；投标人数量少，招标时间短，招标费用少。
邀请招标应当向三个以上具备承担招标项目的能力、资信良好的法人或者其他组织发出投标邀请书。
公开招标和邀请招标的主要区别：一是招标信息的发布方式不同；二是对投标人的资格审查时间不同。公开招标由于响应者多，一般都要设置资格预审程序，而邀请招标则不需要预审，而在评标阶段进行审查，通常称“资格后审”。
（二）招标程序与主要工作内容
1、招标前的准备工作
（1）确定招标范围。这里主要讲设备材料供应招标。大中型建设项目设备招标，视项目设备的不同情况，可以由建设单位直接向设备制造供应单位招标，也可以委托有关设备成套管理机构或工程承包单位招标。招标的方式可以采取单项设备招标，也可按分项工程或整个项目所需设备一次性招标。
凡需要引进设备的，应先在国内实行招标。引进设备的国外招标，除使用国家经营性投资的由国家专业投资公司全同中国机电设备招标中心负责组织外，其他设备一律由中国机电设备招标中心负责组织。
设备招标的建设项目必须具备的条件：
已正式列入国家计划；
具有批准的初步设计或设计单位确认的设备清单，大型专用设备预安排应具有批准的设施任务书；
投资及建设进度安排已落实。
（2）工程报建。建设工程项目的立项批准文件或年度投资计划下达后，按照《工程建设项目报建管理办法》规定具备条件的，须向建设行政主管部门报建备案。
（3）招标备案。自行办理招标的，招标人发布招标公告或投标邀请书5日前，应向建设行政主管部门办理招标备案，建设行政部门自收到备案资料之日起5个工作日内没有异议的，招标人可发布公告或投标邀请书。
（4）选择招标方式。即确定是公开招标还是邀请招标。
（5）编制资格预审文件。采用资格预审的工程项目，招标人应参照“资格预审文件范本”编写资格预审文件。其内容主要有：资格预审申请人须知；资格预审申请书格式；资格预审评审标准或方法。
（6）编制招标文件。招标文件既是投标人编制投标书的依据，也是招标阶段招标人的行为准则。为了避免疏漏，招标人应根据工程的特点和具体情况参照“招标文件范本”编写招标文件。可根据招标项目具体情况划分标段的，应当合理划分标段、确定工期，并在招标文件中说明。招标文件的主要内容通常包括：
①投标须知；
②招标工程的技术要求和设计文件；
③采用工程量清单招标的，应提供工程量清单；
④投标函的格式及附录；
⑤拟签订合同的主要条款；
⑥要求投标人提交的其他资料。
以上文件在向投标人发放的同时应向建设行政主管部门备案。
（7）编制工程标底。根据项目的招标特点，招标前可以设标底，也可以不设标底，对设有标底的项目，在评标时应当作为参考。
2、招标与投标阶段的主要工作
（1）发布招标公告或投标邀请书。招标公告或投标邀请函的具体格式可由招标人自定，一般内容包括：招标单位名称、建设项目资金来源、工程项目概算和本次招标工作范围的简要介绍、购买资格预审文件的地点、时间和价格等有关事项。
（2）资格预审文件的编制与递交。资格预审文件的编制，投标申请人应按照“资格预审文件”要求的格式，如实填报相关内容。编制完成后，须经投标人法人代表签字并加盖公章、法人印鉴。
资格预审文件编制完成后，须密封并在规定时间内报送招标人。
（3）资格预审。对潜在投标人进行资格审查，主要考察企业总体能力是否具备完成招标工作所要求的条件。预审中投标人必须满足的最基本条件，可分为一般资格条件和强制性条件两类：
一般资格条件的内容通常包括：法人地位、资质等级、财务状况、企业信誉、分包计划等具体要求，是潜在投标人应满足的最低标准；
强制性条件视项目是否对潜在投标人有特殊要求决定有无。对于大型复杂项目尤其是需要有专门技术、设备或经验的投标人才能完成时，应设强制条件。它是为了确保质量、工期完成而设，并不是为了针对外地人、外系统人而设的。
合格投标人确定后，应向预审合格的投标人发放合格通知书。投标人收到通知书后，应以书面形式确认是否参加投标，并在规定时间内领取或购买招标文件和有关技术资料。
（4）发售招标文件。招标人向合格的投标人发售招标文件，投标人收到后应认真核对，并以书面形式确认。对招标文件和资料有疑问或有不清楚的地方，应向招标人书面提出，招标人以书面形式解答或在投标预备会上解答。
（5）踏勘现场、投标预备会。踏勘现场的目的在于让投标人了解项目情况和周围环境等，以便投标人编制方案，以及获取计算各种措施费用时必要的信息。
投标预备会，也称标前会议或答疑会。目的是就招标文件和踏勘过程中出现的疑问予以解答。
（6）投标文件的编制。编制投标文件前要做好以下准备工作：
领取招标文件、图纸和有关技术资料后，应仔细研读上述文件。
广泛收集成本费用资料、定额标准、取费标准及各类标准图集。
编制施工组织设计和施工方案。
在做好以上准备工作后，就可以编制投标文件了。
编制文件时应当认真按照招标文件的要求填写，投标报价应按招标文件中要求的各种因素和计算依据，并按招标文件要求办理提交投标担保。
投标文件应该有足够的份数的副本，所有投标文件需经法人代表签署并加盖单位公章和法人印鉴，按招标文件规定的要求进行密封、标志。
（7）投标文件的递交与接收。投标文件应当在规定时间、地点交至招标人处，招标人应当出具标明签收人和时间的凭证，并妥善保管好文件。在开标前，任何人不得开启投标文件。投标人少于3人的，招标人应当依法重新招标。
3、决标成交阶段的工作
（1）开标。开标应在招标文件确定的投标截止时间的同一时间公开进行，开标地点就在招标文件中规定的地点，开标时投标人的法人或授权代理人应参加开标会议。
开标会议由招标单位组织并主持，可以邀请公证部门对过程进行公证。开标会议开始后，应首先当众宣读无效标和弃权标的规定，然后核查投标人提交的各种证件，并宣布核查结果，并请投标人的代表检查投标文件的密封情况，并予以确认。
启标后，按报送投票文件的时间先后逆顺序进行唱标，当众宣读有效投标的投标人名称、投标报价、工期、质量、主要材料用量，以及招标人认为有必要的内容。
在开标时，有下列情形之一的，应当视为无效投标文件，不得进入评标：
投标文件未按规定密封的；
投标文件中的投标函未加盖印章，或代理人无合法有效委托书的；
投标文件关键内容字迹模糊，无法辨认的；
投标人未按规定提供投标定金或投标担保的；
组成联合体投标的，投标文件中未附联合体各方共同投标协议的。
开标会议程序如下：
主持人宣布开标会议开始；
宣读招标单位法人代表资格证明书及授权委托书；
介绍参加开标会议的单位和人员；
宣布公证、唱标、记录人员；
宣布评标原则、评标办法；
由招标单位检验投标单位提交的投标文件和资料，并宣读核查结果；
宣读投标单位的投标报价、工期、质量、主要材料用量、投标保证金、优惠条件等；
宣读评标期间的有关事项；
宣布休会，进入评标阶段。
（2）评标。评标由招标人组建的评标委员会按照招标文件中明确的评标定标方法进行。
评标委员会成员由招标人和招标人邀请的有关经济、技术专家组成的临时组织。专家应当从建设行政主管部门确定的专家名册或招投标代理机构的专家库中随机抽取。专家不少于评标委员会总人数的2/3。
①投标文件的符合性鉴定。核查投标文件是否按照招标文件的规定和要求编制、签署；投标文件是否实质性响应招标文件的要求。如果出现实质上无响应视为无效标。
②商务标和技术标评审。
商务标评审。指对投标进行报价评审，审查其报价是否按招标文件要求的计价依据进行报价；其报价是否合理是否低于成本；并对具有报价的工程清单表中的单价和合价进行校核，看其是否有计算或累计上的算术错误。
技术标评审。对投标人的技术评估应从以下方面进行：投标人的施工方案、进度计划安排是否合理及投标人的施工能力和主要人员的施工经验、设备状况等情况。
综合评审。评标应按招标文件规定的评标定标方法，对投标人的报价、工期、质量、主要材料用量、施工方案或组织设计、以往业绩、社会信誉、优惠条件等方面进行评审。
③投标文件的澄清和答辩。以答辩会的形式或书面形式进行。但不能改变投标价格或投标的实质性内容。
④资格后审。按招标文件规定审查投标人的资格和资质条件是否符合要求。
⑤评标报告。内容有：
评标定标方法；
对投标人的资格审查情况；
投标文件的符合性鉴定情况；
投标报价审核情况；
对商务标和技术标的评审、分析、论证及评估情况；
投标文件问题的澄清；
中标侯选人推荐或结果情况。
4、招标投标情况备案
（1）备案。招标工作完成以后，招标单位应该编写招标投标情况报告，对招投标的基本情况和相关的文件资料如公告或邀请书、报名表、预审文件、招标文件、评标报告，中标人的投标文件等进行分析和陈述。并在开标后15日内报备。
（2）发中标通知书。备案资料提交5个工作日内主管部门无异议的，招标人向中标人发中标通知书。同时向未中标人发中标结果。
（3）签订合同。在中标通知书发出后30日内，双方应按招标文件和中标文件订立书面合同。双方不得再行订立背离合同实质性内容的其他协议。中标人若不签订合同的，可以报请取消其中标资格，并没收投标保证金，同时可以考虑与另一参加投标的投标人签订合同。
三、材料、设备招投标
（一）材料和通用设备采购招标的特点
1、合同的特点
招标采购建筑材料和定型生产的中小型通用设备的供货合同，属于买卖合同。其主要特点表现为：
（1）合同的标的数量较大。工程项目建设所需的建筑材料数额较大，品种繁多，且招标时一次订购，但合同履行过程中可以分批供货。
（2）合同中权利和义务的内容不涉及标的物质的生产过程。买卖双方签订的合同内的权利和义务重点在货物的交付期间，而供货方如何生产或组织货源不属于合同的内容。材料采购合同没有保修期，而通用设备的买卖合同的保修期责任较大型工业性设备合同简单。
（3）质量标准明确。合同的质量要求仅按国家制定的质量规范约定即可。
2、招标次数与合同包的划分
划分招标次数和合同包数量的原则是有利于吸引更多的投标人参加竞争，发挥各个投标人的专长，达到降低货物价格、保证供货时间和质量的目的，同时还要考虑到便于招标工作的管理。
工程项目所需的各种物资首先按需求时间分成几次招标，分别编制招标文件，陆续招请供货商。每次可根据货物的性质只发一个合同包或划分成几个合同包同时发包，如电气设备包、电梯包等。
规划采购计划进行划分招标次数和合同包内容方案时，考虑的主要因素有以下几个方面：
（1）招标项目的规模。根据工程项目所需设备之间的关系、预计金额的大小适当地划分招标次数和合同包的内容。合同包过大，一般的中小供应商无力问津，过小则难以吸引到有实力的供货商。
（2）货物性质和质量要求。工程项目所需的物资、材料、设备、可划分为通用产品和专用产品两大类。专用产品由于对货物的性能和质量有特殊要求，应按行业来划分，通用产品则很容易吸引到众多的供货商参与竞争，则不必要按行业分。
（3）工程进度与供货时间。按时供应质量合格的货物，是工程项目施工能够顺利进行的物质保证。如何恰当划分招标次数应以供货进度计划满足施工进度计划要求为原则，综合考虑资金筹措、制造周期、运输时间、仓储能力等条件进行划分，既不能延误施工的需要，也不应过早提前到货。
（4）供货地点。如果施工点分散，则所需货物的供应地点也势必分散，因此应综合考虑到外地供货商和当地供货商的供货能力、运输条件、仓储条件等来划分合同，以保证供应和降低成本。
（5）市场供应情况。大型工程建设需要大量材料和设备，一次采购会引起价格上涨，宜分批按计划采购。
（6）资金来源。由于工程项目建设资金来源多元化，应根据资金到位情况和周转计划进行合理划分招标次数和合同包范围。
（二）大型工业设备采购招标的特点
大型工业设备由于生产技术复杂、标的物质的金额较高，通常是中标后才去按买方要求加工制作，因此应属于承揽合同的范畴。
1、合同特点
（1）标的物的数量少金额大。对于成套设备，为了保证零备件的标准化和机组联接性能，最好只划分为一个合同包，由一供货商来承包或联合体承包。由于设备一次只购一套或几套，但每一套设备的金额均较高。尽管某些设备属于厂家的定型产品，但没有订货人时一般是不生产的，以免占用资金，只有签订合同后才进行制造。
（2）合同中权利和义务的内容涉及期限较长。大型工业设备订购合同中的权利和义务的约定是从使用的制造材料开始，直到设备生产运行后的保修期满为止。也就是说，合同的责任包括使用材料、生产工艺、加工质量、出厂后的运输、到货后的开箱检验、安装（或安装指导）、设备调试、启动试车、设备达标检验、质量保修等，有时可能还包括对生产和技术人员的培训，以及保修期满后的备件供应等。
（3）质量约定较为复杂。由于合同的内容从生产直至设备生命周期止，因此质量约定的内容非常复杂。表现在：
不同阶段对质量要求的内容标准不同。
质量标准的依据较为复杂。生产性设备质量标准值依据的可能是国家标准、部颁标准、行业标准。对于国际招标的大型设备可能还要依据生产国的标准。而某些特殊工艺要求的设备可能以上标准都不适用，则需要双方在合同内具体约定检测方法和质量标准。
买方关注生产进度。在设备订购合同除了合同内约定交货期外，买方还要关注设备制造的生产进程，以便与土建工程施工合同配合协调。买方不允许卖方延迟交货而影响工程按时发挥效益，也不愿提前交货。提前交货要占用仓储面积、库存保管费用增加、资金利息。
产品的标准化差。大型工程项目的生产设备由于专业性较强，因此通用化、标准化程度较差。各厂同类型设备依据的生产图纸不同，有时还会因买方的特殊要求进行改进设计。因此，买方提出的功能和要求的指标只作为起码的要求，投标的产品允许有指标偏差。这是大型设备招标与施工招标或材料供应招标的主要区别之一。
2、对投标人的能力要求
大型设备采购招标的投标人可以是生产厂家，也可以是设备供应公司或代理商，由于产品的非通用性，对生产厂家有较高的资质和能力条件要求，除了必须是法人之外，还必须具有相应的制造能力和制作同类产品的经验。
（三）对投标人的资格审查
1、材料采购的资格审查
由于其通用性强，对投标人的资格审查通常采用资格后审程序。
（1）要求报送的资格文件
对材料和通用设备采购时报送的资格文件有：
企业名称、地址、电话号码；
政府部门颁发的生产经营许可证和企业资质证明。包括注册时间和营业执照、企业性质及级别、主营和兼营范围；
财务能力。包括注册资金、固定资产、自由流动资金；
质量保证体系及认证情况。可能涉及专业人员情况、计量手段、质量检测能力等；
供货能力。包括仓库储备水平、运输能力等；
企业业绩及用户意见等。
（2）资格审查
投标人一般应满足以下条件：
具有招标文件要求的资格证书，可以是独立法人实体或具备相应条件的经济组织；
具有进行大中型建设项目主要材料供应的专业人员和组织货源的能力及经验；
资产达到××万元，健全的质量保证体系；
良好的商业信誉；
对招标采购的特殊专业材料应有行业主管部门颁发的专用材料生产许可证。
2、设备采购的资格审查
大型设备采购一般在发标以前进行预审，在评标阶段进行复审。邀请招标时也可以直接进行资格后审。
（1）要求报送的资格文件
资格审查主要审查投标人是否具备圆满履行合同的能力，投标人应提供下列文件和资料：
关于资格的声明函；
企业法人营业执照（工商局复印件）；
生产许可证、有关部门签署的产品鉴定书；
工厂简介（工厂规模、生产能力、设备、厂房、人员等）；
质量保证体系及其质量认证证明；
近三年资产负债表、损益表及经营状况（包括销售额）；
银行资信证明；
业绩及目前正在执行合同情况（包括完成情况和出现的重要质量问题及改进措施）；
近三年经济行为受到起诉情况；
其他文件和资料。
（2）资格审查
合格的投标人应具有圆满履行合同的能力，符合下列条件：
具有独立订立合同的权利。可以是生产厂或成套设备供应公司，对手后者还需提供生产厂家允许他代理销售的授权书或已拥有现货；
在专业技术、设备设施、人员组织、业绩经验等方面具有设计、制造、质量控制、经营管理的相应的资格和能力；
具有完善的质量保证体系。
业绩：具有设计、制造与招标设备相同或相近设施12台（套）两年以上良好的运行经验，在安装调试运行中未发现重大的设备质量问题或已有有效的改进措施；主机设备有相应业绩厂商的技术合作或技术支持。
具有良好的银行资信和商业信誉。
特殊专用设备应重点审查生制造能力。拥有行业行政主管部门颁发的生产许可证厂商可视为合格的投标人。如，采购大型发电机组设备时，投标人如属于电力工业部和机械工业部共同认定的主机设备制造厂商，电力工业部成套设备局与电力工业部电力规划设计总院共同发布的《火电机组主要辅机推荐厂家名录》所推荐的厂商，或由国家电力公司的安全运行与发输电部颁发入网许可证的厂商，可以作为资格预审合格的投标人。未在名单之列的投标人则要进行严格审查。
四、材料、设备招标文件
（一）材料采购招标文件
材料采购招标文件相对比较简单，通常由投标须知、合同条件和附件三部分组成。
1、投标须知
指导投标人报价的投标须知应编写以下几方面的内容：
（1）工程概况介绍
应对建设项目的名称和规模（如主机的装机容量、台数），项目法人，建设资金来源，建设工期，项目所在地的交通情况，招标单位（项目法人或受项目法人委托的招标代理机构）等情况作简要说明。
（2）本次招标的采购范围
①招标材料或通用设备的品种；
②规格或型号的要求；
③预计采购的数量等
（3）投标人的资格要求（如有资格预审可不再重复编写）
（4）投标程序的有关规定和注意事项
①招标文件的组成；
②对招标文件解释、澄清、补充或修改的程序说明；
③投标文件的组成要求；
④投标书的递交要求；
⑤开标的时间和程序；
⑥对投标文件澄清的规定；
⑦定标和签订合同的原则与要求等。
2、合同条件：见教材。
3、附件
附件内容通常包括资格审查表、投标书的标准格式、报价单、投标保证格式等。
（二）大型设备采购招标文件
大型设备的国内招标文件也是由须知、合同条件和附件三部分组成，介内容要复杂得多。由于项目差异，不同的工程项目招标文件有所差异。下面以一个现场交货大型设备采购的招标文件主要内容。
1、工程概况
应对建设项目的名称、地址、工程规模（说明工程装机容量、台数等）、立项情况、资金来源、系统概况、相关设备概况、工程布置、工程所在地的交通运输情况、工程实施计划（形象）进度等情况简要介绍。
（2）招标范围
说明招标设备的名称和相应设备、备件、专用工具、技术资料以及有关的技术服务等，详细内容应在附件中具体列明。
（3）投标人资质
（4）招标文件
①招标文件的组成；
②招标文件的解释和澄清；
③招标文件的补充和修改。
（5）投标文件
①投标文件的组成；
②投标文件的编制：一般要求；投标有效期；投标保证金；投标人提交建议的说明；标前会；投标文件的份数和签署。
③投标报价；
④投标文件的递交：投标文件的密封与标记；投标截止日期；投标文件的补充、修改和撤回；无效投标。
（6）开标
（7）评标
①评标对象和依据；
②评标因素；
③评标程序。
（8）资格审查（有资格预审时可不再重复）
（9）定标
（10）授予合同
①签约与中标通知；
②履约保证金；
③合同生效。
2、合同条款：见教材。
3、附件
随同招标文件一起发出的附件可能包括18项（详见教材），比材料采购详尽得多。
（三）编制设备采购招标文件的注意事项
1、招标合同的内容
大型成套设备的招标采购范围较为复杂，在招标文件中应明确说明，以便函投标人进行合理报价。涉及内容可能包括：设备供货（主机、辅机）、提供技术资料、提供相关技术服务（安装指导、调试、人员培训等）。
2、设备供货范围
（1）设备的名称、规格（型号）、数量。
（2）供货范围说明。合同供货范围应包括所有设备、技术资料、专用工具和备品备件。
3、技术规范
大型复杂成套设备各厂的型号不同，其技术指标和参数也各异，招标文件中提出的技术规范是对所采购设备的性能、标准要求，一般作为投标的最低限度技术要求供投标人参考，允许投标设备与其有合理偏差。技术规范的内容通常包括：
（1）设计和运行条件
系统概况和相关设备；
工程主要原始资料，包括气象特征与环境条件等。
（2）技术条件（根据具体设备填写）
①参数、容量/能力；
②性能要求，包括启停、运行、寿命、变负荷等内容；
③结构要求/系统配置要求；
④配供的辅助设备要求；
⑤仪表和控制要求；
⑥标准；
⑦性能保证值；
⑧安装调试要求。
（3）监造（检验）和性能验收试验
（4）设计与供货界限及接口规则
（5）清洁、油漆、包装、装卸、运输与储存要求
4、交货进度
说明交货的方式和地点，以及交货进度要求。分别详细列出包括主机、备品备件、专用工具的交货时间要求。
5、监造、检验和性能验收试验
为了保证设备的生产质量，如果订购的设备在生产过程中买方监造的话，在招标文件的合同条件内应予以详细说明，因为其中的某些费用应由卖方承担并使其明确义务。
6、合同价格
在招标文件内对以下内容予以说明：
（1）合同类型（固定价格或可调价合同）
（2）报价中应计算的费用。说明投标时除了设备出厂费之外报价中还应包括的费用，如运杂费、税费、运输保险费等。
（3）付款条件和方式。对设备款和技术服务费均应具体说明。我国目前采用较多的方式是：
①设备款的支付。合同生效并收到中标人提交的履约保函后，支付合同设备价格的10%作为预付款；设备运到合同规定的交货地点后，支付该设备价格的80%；每套设备保证期满没有问题，支付剩余的合同价格10%款额。
②技术服务费。第一批设备交货后，支付该套合同设备技术服务费的30%；每套合同设备通过该套机组性能验收试验后，支付剩余的70%。
五、对投标文件的要求
（一）材料供货投标文件的组成
投标文件应响应招标文件，按照招标文件的各项要求编制。
1、投标文件的组成
（1）投标书；
（2）投标保证金；
（3）法人资格证明文件；
（4）授权委托书；
（5）具有标价的工程材料和设备报价表；
（6）资格证明。
2、工程材料报价表的构成。格式如表14-4所示
（二）设备供货投标文件的组成
大型复杂设备的招标文件投标书的编制和封记都有具体要求，由于报送资料较多，投标文件可以分装成三部分。
1、投标的法律文书文件
（1）投标人的承诺函。
（2）投标人法人代表的授权书。
（3）投标人资格、资信证明文件。
①关于投标人资格的声明函；
②企业法人营业执照（工商局复印件）；
③生产许可证、有关鉴定材料；
④工厂简介（组织机构、生产能力、设备、厂房、人员等）；
⑤质量保证体系及其质量认证证明；
⑥近三年资产负债表、损益表及经营状况（包括销售额）；
⑦银行资信证明；
⑧业绩及目前正在执行合同情况；
⑨近三年经济行为受到起诉情况；
⑩其他情况。
（4）投标保函
2、合同条款
合同条款虽然属于招标文件的组成部分发给投标人，但投标人还需将其包括在投标书中以构成对这些条款的确认。有时可能出现其中的某些内容需经投标人填写后才成为完整的合同条款，如交货地点和货物的体积、毛重等。
3、附件
附件在前已述及，不再赘述
六、评标方法
在材料招标中，一般仅以投标价格作为评标考虑的唯一因素。用最低投标价法进行评标。
这里主要阐述设备招标评标的方法。
（一）设备招标评标的程序和主要内容
机电产品等设备供货评标的特点是对合格标书进行评审比较时，不仅要看所报价格的高低，还要考虑其他费用，以及设备在评审预定的寿命期内可能投入的运营和管理费用多少。
评标过程也分为初评和详评两个阶段进行。初评即对投标书的响应性是否符合招标文件的要求进行审查（亦称符合性评审）；详评包括技术评审和商务评审两部分，只有技术评审合格的投标书，才作价格比较。
1、符合性评审
从以下几方面进行审查：
（1）投标人的合格性。即是否是合格的独立法人；法人签署或授权人签署是否规范。
（2）投标保证金。金额是否达到要求或保函是否符合招标文件规定，出保函的银行资格是否符合要求。
（3）资格证明文件。除了一般证明文件外，还可能包括制造厂家授权书和银行的资信证明文件。
（4）经营范围是否超出企业注册。
（5）业绩。
（6）对商务条款的响应。主要审查交货期、质量保证期、付款条件和方式、适用的法律和仲裁等
（7）其他。招标文件中要求提供的资料是否齐备。如资质等级证书、ISO认证材料、近三年经审计的资产负债表等
2、技术评审
技术主审主要考察所提供产品的规格、型号、数量、技术指标的响应性等。对指标不能简单看其有不是无，也不应用“接受”、“满足”等模糊字眼，而应该进行量化比较。
3、价格比较
价低者优是基本方法。
（二）设备评标的评标价法
1、综合评标价法
是指以投标价为基础，将各评审要素按预定的方法换算成相应的价格，在原投标价上增加或扣减该值而形成评标价格。评标价格最低者为最优。采购机组或车辆等大型设备时常用该法。
评标时，投标价格以外还需考察的因素和折算为价格的方法，一般包括以下几个方面：
（1）运杂费用。要将发包人可能要额外支付的运费、保险费、道路加宽加固费以及其他费用加到投标价上去。
（2）交货期。提前交货一般不会给予投标人评标优惠。延迟交货则按每延迟一周，按投标价的某一百分比（一般为%）计算折算价，将其加到投标价上去。
（3）付款条件。对不符合招标文件规定的付款条件的投标书，一般视为非响应性投标而予以拒绝。但在大型设备采购时，若投标人在投标致函中提出不同的付款条件可降低报价的方案时，也可以考虑进行折算。
（4）零配件和售后服务。零配件以设备运行两年内各类易损备件的获取途径和价格作为评标要素。售后服务如安装监督、设备调试、人员培训等要素也折算进价格内。
（5）设备性能、生产能力。投标设备应具备招标文件中技术规范要求的生产效率。如果指标达不到规定要求的基准参数，则每种参数每降1%，应以投标设备实际生产效率单位成本为基础计算，在投标价上增加若干金额。
将以上因素的评审价格加到投标价上去后，累计金额即为该标书的评标价。
2、以设备寿命周期成本为基础的评标价法
这种方法不仅要考虑采购价格，还应当考虑设备在寿命周期内各种后续费用成本，如备件、油料及燃料、维修等。在投标价加上该设备寿命期内所发生的各项费用，再扣除期末的设备残值，即得到评标价。注意，在计算各项费用和残值时，都应按招标文件中规定的贴现率折算成净现值。
（三）设备评标的综合评分法
当发包的设备采购合同金额较小，详细的量化评标显得不实际或不适用时，也可以采用打分法。
该方法是以按预先确定的评分要素重要程度分值比重并细化每一项达到某一程度的得分标准，由评标委员分别对各投标书的报价和各种服务进行评审记分，得分最高者中标。
1、评分内容：详见教材。
2、标底
设备采购评标分为有标底和无标底的评审比较法两种。
（1）无标底的评标。各项指标以所有标书中承诺最好者为基数，考察其他投标书的该项指标与基数的偏离度分别给予降分。
（2）有标底的评标。这是国内常用的方法。各项指标与标底接近者得高分。标底内容一般有：
①标底价格。一般以该设备市场均价再下降一定比例后作为标底价格，以体现投标的竞争性。以标底价格上下浮动一定允许偏差作为入围标书的范围。但对价格远低于标底且有合理措施的投标书还应详细分析后再决定是否淘汰。
②标底交货期。越准时越好。
③技术参数指标。指标数和参数应当适中，不宜过多过高，也不应过低。
④相关服务费用指标。视合同的承包范围而定指标。
（四）设备评标报告
评标结束后，由评标委员会编写评标报告。内容包括：评标过程、人员组成情况、主要技术性能参数、分项报价及评标价格表、技术评分表、主要技术特点、推荐意见等。
七、定标与签订合同
（一）定标
除非发包人将定标权授评标委员会，否则应由发包人与侯选中标人谈判后定标。发包人根据评标报告的评审结果以及可能存在的好处和风险说明，就风险因素与侯选中标人进行谈判，详细考察落实投标实施计划方案的细节，最终确定中标人。
发包人在授予合同时，有权在“投标人须知”中规定的幅度内对“货物需求一览表”中要求的货物数量和服务予以增加或减少，而中标人不得对单价或其他的条款和条件做任何改变。
发包人有接受和拒绝任何或所有投标的权利。对受影响的投标人不承担任何责任，也无义务向其解释采取这一行动的理由。
（二）中标通知书
在投标有效期满之前，发包人以书面形式通知中标人，中标通知书是合同的一个组成部分。当中标人按规定提交履约保证金后，发包人应迅速通知其他未中标人，并退还其投标保证金。若中标人没提交履约保证金，发包人有权取消该中标决定，并没收其投标保证金，并将标授予下一个最低评标价的投标人，或重新招标。
（三）签订合同
在发中标通知书的同时，将招标文件中提供的合同格式连同双方达成的协议寄给中标人。中标人应在规定的时间内，派授权代表前往投标须知注明的地点签订合同，或在合同上签字上签字并注明日期后退给发包人。
八、FIDIC条款简介
FIDIC是“国际咨询工程师联合会”法文名称Fédération Internationale Des Ingénieurs- Conseils前5个字母。其英文名称是International Federation of Consulting Engineers. FIDIC于1913年由欧洲5国独立的咨询工程师协会在比利时根特成立。现在瑞士洛桑。
FIDIC作为国际上权威的咨询工程师机构，多年来所编写的标准合同条件是国际工程界几十年来实践经验的总结，公正的规定了合同各方的职责、权利和义务，程序严谨，可操作性强。如今已在工程建设、机械和电气设备的提供等方面被广泛使用。
FIDIC条款是一种国际惯例。世界银行、亚洲开发银行及美国总承包商协会（FIEG）、中美洲建筑工程联合会（FIIC）等国际组织推荐FIDIC条款作为土木工程实行国际招标时通用的合同条款。FIDIC条款是世界各国土木工程建设和管理百余年来经验的总结，也是一百多年来国际工程承包的经验总结，它把土木工程技术、管理、经济、法规有机地结合在一起，用合同的形式固定下来。
由于FIDIC条款的科学性、公正性和严谨性，得到国际上的广泛认可和使用。世界银行、亚洲开发银行和外国政府贷款的项目都要求用FIDIC条款进行项目管理。应该说明，FIDIC条款，包括国际上通称的“红皮书”（《土木工程施工合同条件》）、“黄皮书”（《电气和机械工程合同条件》）、“橘皮书”《设计-建造和交钥匙合同条件》、“蓝皮书”（《招标程序》）、“银皮书”《EPC/交钥匙项目合同条件》、“绿皮书”《简明合同格式》和“白皮书”（《业主／咨询工程师标准服务协议书》）等。FIDIC条款不应简单地理解为标准的合同条件，这种理解只是狭义上的解释。从广义上讲，FIDIC条款应是：建设工程项目的实施是按照一套标准的招标文件，通过公开招标选择承包商，通过监理工程师的独立监理进行控制，按照业主与承包商之间签订的合同进行施工。
FIDIC条款是大型复杂建设工程项目管理的国际惯例，它是在一定约束条件下（工期、投资、地域特点等）建设项目的质量保证体系，它包括了高水平项目管理的丰富内涵。但是，并非所有国际工程或发达国家的建设项目都采用FIDIC条款。这应取决于建设项目的特点，比如，小型建设项目没有必要采用FIDIC条款，美国AIA的合同范本就采用总价合同形式。因此，采用FIDIC条款并不等于与国际接轨，实施FIDIC条款是有条件的。
第二部分 招投标策划模拟实训
一、案例诊断实训
1、阅读诊断案例《河北省某供热设备国际采购投标实战案例分析》。
2、分析该案例中，为什么Y公司最终在锅炉主机包中败北？为什么Y公司又在辅机包中险象环生？国际招标项目投标时有哪些需要注意的问题？
思考提示：
在这个项目招标中，各单位和企业分别扮演了什么角色？
竞争环境分析。
投标报价与中标概率的关系
国际贸易汇率结算风险。
3、将学生分组，并组织学生进行讨论。
二、模拟课题实训
1、课题基本资料《330kV变电站设备/材料采购招标公告》
2、策划课题内容与要求
通过对以上招标公告的解读，如果你是一家符合条件的生产厂家的营销策划人员，请组织编写投标文件，并策划投标活动。
