第四章 消费者市
场和购买行为分析
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一
款新型的小米手机”，刚好正是你喜欢的
那种，你会即时产生什么想法？
问题导入
假如你向同学销售手机，怎样营销？问什
么问题？
问题导入
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消费者购买动机
有没有
使用价值
有没有
获奖 流行吗？
有它，走路
都不一样
想知道吗？
没门
有没有
纪念意义
和知名度
有没有
欣赏价值和
艺术价值
领导的老婆
买了，我也要买
我也不知道，
我看大家都
买，我也买
求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
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第一节 消费者市场与
消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而
购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买
者所构成的市场，购买目的是为了生产、
销售、维持组织运作或履行组织职能。
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二、消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
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营销研究 2016年我国城市
居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息
显示，2016年我国城市居民消费呈现出五大新特点：
恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；
住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；
交通、通信消费支出增长保持强劲势头；
教育支出显著增长；
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
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三、消费者购买行为模式
6W＋1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
Ch05 消费者市场和购买行
为分析10
第二节 影响消费者购买
行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素
二、文化因素
三、社会因素
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二、文化因素
文化
亚文化
社会阶层
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营销研究 时尚标签里的
中等收入阶层
房子
车子
股票
笔记本电脑
名牌
健身
旅游
咖啡
西餐
文化
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三、社会因素
相关群体
家庭
角色和地位
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相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够
直接或间接影响消费者购买行为的个人
或集体。
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相关群体的分类
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相关群体对消费行为的影响
示范性；
仿效性；
一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起
群体内追随者、崇拜者的仿效；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
周杰伦代言中国移动动感地带
葛优代言中国移动神州行
私人奢侈品
私人必需品
隐藏
对品牌需求
影响力弱
公共奢侈品
公共必需品
可见
对品牌需求
影响力强
非必需品
对产品需求
影响力强
必需品
对产品需求
影响力弱
产品需要程度
消费可见程度
相关群体对消费者购买行
为的影响
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角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求
或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的
身份和地位（Status），企业把自己的产
品或品牌变成某种身份或地位的标志或象
征，将会吸引特定目标市场的顾客。
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第三节 影响消费者购买
行为的内在因素
一、心理因素
二、经济因素
三、生理因素
四、生活方式
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一、心理因素
知觉
个性
需要与动机
学习
信念与态度
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，
以便创造一个有意义的外界事物图像的过
程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，
因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意；
2. 选择性扭曲；
3. 选择性保留。
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需要与动机（Motive）
1. 需要层次论；
2. 精神分析论；
3. 双因素理论。
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二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资
产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决
定着能否发生购买行为以及发生何种规模
的购买行为，决定着购买商品的种类和档
次。
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三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family
life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜
好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能
有不同需求。
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四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活
动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活
方式群体进行诉求。
2023/1/1 Ch05 消费者市场和购买行为分析 28
个人因素
年龄与生命周期
职业
个人经济
生活方式
个性与自我概念
家庭生命周期(Family Life Cycle))人们在一生
中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品
也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会
随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会
有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化
来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。
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单身 新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ
未结婚 无子女
最年幼
子女小
于6岁
最年幼
子女
≥6岁
有尚未
独立子
女
无子女，
都还在
工作
无子女，
有一方
已退休
还在
工作
双方都
退休
FLC
的阶
段划
分
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第四节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
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一、消费者购买决策
过程的参与者
发起者；
影响者；
决定者；
购买者；
使用者。
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二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度
高 低
品牌
差异
程度
大 复杂的
购买行为
多样性的
购买行为
小 减少失调感
的购买行为
习惯性的
购买行为
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三、消费者购买决策过程
的主要步骤
认识
需要
收集
信息
备选产品
评估
购买
决策
购后
行为
他人态度
意外因素
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购买决策阶段
从购买意向到实际购买还会受到一些因素影
响
1、他人态度
2、意外因素
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消费者购买行为类型
根据过去的
使用习惯购买
货比三家
找最实惠的
没有什么考虑的，
老婆喊买就买？
要考虑很久，
想了又想，
才购买
有人一鼓动，
我就买
习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型
诸位，你们如何购买呢？
好温馨！
好浪漫喔！
冲动型
