凱特羅蘭中國市場營運計劃案
2010年2月5日
大 綱
一、前言
二、中國美容保養品市場概況
三、同行產業現狀分析
四、SWTO分析
五、品牌定位
六、品牌策略
七、行銷建議
八、預算計劃
一、前言
中國市場現在是僅次於北美的單一市場，30年來的改革開放使得內需市場一直保持強勁的成長!
但由於政策、地域、風俗及種族、習性的種種問題，使得中國市場讓外資企業又愛又恨。
本人就在大陸零售市場十多年的品牌操作經驗，為「凱特羅蘭」量身打造適合在中國操作的營運計劃，希望藉此降低「凱特羅蘭」在中國的營運風險，共享豐碩的成果！
二、中國美容保養品市場概況
中國化妝品市場主要劃分為護膚化妝品、美髮化妝品、美容化妝品、以及其他類型化妝品四種主要類型。
2007年批發和零售總額為億元人民幣，同比增長%。2008年增長%至億元人民幣。2009年1至6月，同比增長%，達億元人民幣。
上海、北京、江蘇、廣東、浙江、山東6省市化妝品零售額超過全國化妝品零售額的55％。其中上海佔12％，北京占11％，江蘇、廣東各佔9％。
◎消費者關注度
◎化妝品市場主要劃分
市場名稱
說 明
護膚化妝品
潤膚露、面膜、洗面乳等：競爭激烈，是化妝品市場的主打產品，最暢銷為潤膚膏霜及乳液，其次則是洗面用品和沐浴乳
美髮化妝品
洗髮水、定型水、髮乳等：市場領先主要是大型合資品牌，以洗髮水為主，其次為造型摩絲、定型啫喱和染髮劑等。
美容化妝品
如唇膏、胭脂、粉底等：市場需求日益增多，唇膏佔較高份額，其次則是香水。
其他類型
兒童護膚品、藥用型化妝品、運動用潔膚品、男用化妝品、天然化妝品
◎中國美妝產品結構比例
◎中國美妝品的產品消費結構
產品類別
說 明
護膚品
是化妝品市場中發展最快的一個分類市場
洗髮、護髮用品
洗髮、護髮用品市場容量漸趨飽和，增長速度開
彩妝修飾類用品
彩妝修飾類用品的市場遠未飽和
兒童專用品
兒童用品市場持續升溫
防曬用品
防曬用品使傳統的淡季不淡
防衰抗衰用品
留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎
運動型化妝品
為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的分流失、防臭、防汗、便於攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現
男性專用品
男性化妝品尚未出現“旺銷態勢”，但增長勢頭強勁
◎中國美容護膚市場銷售管道
批發市場
超市和百貨商場專櫃
品牌專賣店
傳 銷
電視購物
購物網站
美容院
Sky空中購物
三、同行產業現狀分析
上海、北京、江蘇、廣東、浙江、山東6省市化妝品零售額超過全國55％。上海首位佔12％，北京其次占11％，江蘇、廣東各佔9％。
全國擁有生產資格的企業4,100多家。廣東1,800百多家。年銷售額在5,000萬元人民幣以下的中小型企業約占90%，外資、合資企業擁有80%的化妝品市場份額。
市場前十位品牌國外品牌佔超過50%。綜合排名，外國品牌在10個中占了9個。國外品牌基本上控制了中國高檔化妝品市場。
競爭最激烈的是合資或獨資廠家，如歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂等，這些品牌中國內地櫃檯上的大多產品都產自中國。
藥妝市場外資品牌佔據壟斷地位。本土品牌如同仁堂、霸王洗髮水、上海家化的佰草集、雲南白藥牙膏等也相繼涉足藥妝市場並逐漸為市場認同。
彩妝市場開啟新一輪品牌競爭熱潮，以雅詩蘭黛為代表的國際化妝品巨頭們正在將戰略目光從中國護膚市場擴展到彩妝市場，新一輪高檔化妝品品牌的競爭熱潮已經開始。
“南韓兵團”悄然挺進大部分韓國品牌將管道重點放在了化妝品專賣店。大部分韓國品牌大都有意避開了商超管道。適當的管道策略與定價策略的結合，具備了不俗的戰鬥力。
四、卡特羅蘭SWTO分析
優勢Strength
1、進口品牌。
2、自有分裝廠。
3、天然環保商品。
4、取得內銷相關證件。
5、冰河泥保養品開創者
6、掌握許多Sky行銷通路。
弱勢Weakness
機會
Opportunity
威脅
Threats
1、品牌知名度低
2、品牌形象薄弱。
3、產品氣味較差。
4、缺乏專業經營團隊。
5、缺乏市場拓展的企圖心。
6、進口產品不易針對市場習性量身訂做
1、市場競爭激烈
2、中國市場戰線冗長。
3、來自韓系進口產品的挑戰。
4、低價優質的合資廠的挑戰。
1、Sky行銷通路的廣告宣傳
2、新團隊擁有良好的通路網
3、市場尚未飽和且成長迅速
4、民眾對保養護膚觀念抬頭
5、消費者對外來品牌的喜好
6、人民幣升值帶來的競爭力
大陸市場主要競品價格帶比較
品牌名稱
產 地
知名度
品 名
容 積
零售
價格
單位價格
均價排名
卡特羅蘭
Kate Lorraine
紐西蘭
低
精華液
30ml
270元
9元/1ml
4
眼霜
15ml
230元
元/1ml
護手霜
150g
160元
1元/1g
歐萊雅
LOREAL
法 國
高
精華液
30ml
240元
8元/1ml
5
眼霜
15ml
109元
元/1ml
護手霜
80g
25元
元/1ml
蘭 蔻
LANCOME
法 國
高
精華液
30ml
600元
20元/1ml
1
眼霜
15ml
298元
元/1ml
護手霜
100g
370元
元/1ml
歐泊萊
AUPRES
日 本
中
精華液
40ml
480元
12元/1ml
3
眼霜
15ml
130元
元/1ml
護手霜
40g
45元
元/1g
資生堂
SHISEIDO
日 本
高
精華液
30ml
560元
元/1ml
2
眼霜
15ml
420元
28元/1ml
護手霜
100g
62元
元/1ml
五、品牌定位
Kate Lorraine品牌定位建議
客層定位
25-65歲都會女性
價格定位
中偏中低價位
進口產品
市場定位
美容保養護膚市場
通路定位
Sky購物、網路購物、批發
產品定位
天然環保養護美容產品
六、品牌策略
◎品牌建設流程
視覺識別系統
品牌的眼
理念識別系統
品牌的心
活動識別系統
品牌的手
建立MI
系統
建立VI
系統
建立BI
系統
連鎖店舖(櫃)
形象系統
品牌的臉
建立SI
系統
◎品牌操作流程
品牌
MI建立
市場
調研
SWOT
分析
品牌
定位
品牌
VI建立
品牌
BI建立
品牌
SI建立
品牌
推廣
卡特羅蘭品牌
七、行銷建議
□完成品牌重建計劃
□深耕Sky空中機上購物及網路購物。
□上述通路穩定後開始發展授權品牌店通路。
□直營單一區域市場，建立形象樣板店
□參加國內美容保養相關展覽，舉行招商會
□加強隨貨贈品開發
八、預算計劃
總 數
總 數
其他貸款
銀行貸款
營運資金
個人資金
公司開設成本
金 額
資金來源
計畫數/實際數（E/A）
金 額
資金用途
資金來源
所需資金
財務重點摘要
開辦預算
合計金額
營業用特殊器材/設備購置費
14
營業車輛購置費
13
裝潢費
12
土地、建築購置費
11
商品庫存
10
設施安裝申請費用（電話、網路等）
9
廣告行銷費用（開幕前）
8
辦公營業傢俱/商品展示櫃
7
一般辦公用品/事務機器購置費
6
保險費
5
執照/許可的申請費
4
專業諮詢/服務費
3
薪資以外的人事開支（開幕前）
2
薪資（開幕前）
1
公司開設成本（Start-up Costs）
金額（NT）
是/否（YES/NO）
項目名稱
編號
公司開設成本（Start-up Costs）與營運資金（Working Capital）
THE END!
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