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１ 关于***房地产培训 （ALLSEE） 像GE、HP、NOKIA等创新而充满朝气的科技公司一样，***审视房地产营销的第一步就是 人才，似乎再没有什么词汇能表达出人才对企业的重要性了。 在***中心，从早上7：00到晚上21：00专家们用得最多的词汇是：“ALLSEE”！它代表“深 入而完全”。任何一个房地产企业的销售队伍结构，所遇到的管理问题都是不一样的。因此，在*** ，每个企业的课程都是互相独立的；在***，每一次培训都意味着项目的重新策划和营销策划的再创 造；在***，教授们要完全穷尽每一个楼盘的细节。 第一篇 房地产营销学 主讲人 何 辉 前言 伴随着WTO脚步，中国的房地产市场也在逐渐升温，作为房地产行业的专家型的营销经理 ，更应该把握时代脉搏，清楚地了解国内市场，为搞活中国的房地产市场做出自己的贡献！ 为了大家能有更大进步，我中心特邀北京工商大学房地产营销学资深教授为大家做精彩的未 来展望！ ****营销学概述**** 第一章 房地产营销概述 现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品从开发 商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，人格制定，渠道选择和促销 计划的一系列活动。 营销环境分析：即房地产营销调研的主要内容。分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指包括人口 统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环 境等等（案例）。微观环境是指竞争对手与社会公众（案例）。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预 测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。 ２ I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。 核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感 形式层：房屋式样、质量、特征、材料等 延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。（案例） II：价格策略：价格构成及影响因素 1、 价格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。 2、价格策略：是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。 房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。 其他影响因素：政治法律因素（案例）、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环 境因素、配套设施和服务等。 价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。 III：分销渠道策略 销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动 的部和在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。 间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。（案例） 如何设计渠道：效率、强度、宽窄。 IV：促销策略： 促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。 几种常见形式：如售前、售中、和售后服务；人员推广；广告促销（案例）；营业推广（案例）；公共关系 （案例） 促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。 1、 广 告：广告的功能就是刺激反应功能。 2、 营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直 接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。 5、公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。 6、人员直销：更高层次的关系营销。 4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。 一、市场观念 1、 市场 （1） 商品交换的场所； （2） 商品销售的通路（渠道）：网上代理、直销、关系营销； （3） 商品行销的区域； （4） 交易关系的总和； （5） 哪里有消费者哪里就有市场。 2、 市场三要素：北京开发商的最大的通病就是价位高、硬撑。 （1） 人口：即消费者； （2） 购买力：即消费能力； （3） 购买动机：即消费者的需要。 3、 商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。 4、 买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。 ３ 5、 卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。 6、 供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。 7、 市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的 斗争。 8、 市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。 9、 市场竞争形势： （1） 产品竞争：旨在出新； （2） 品质竞争：旨在品质； （3） 价格竞争：销售的利器； （4） 服务竞争：房地产业是二元产业，在交易前是房地产业，交易后便是物业。售楼处向消费者销售的是 产品和服务。 二、市场核心理念 市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。 1、 需要、欲望、需求 需要：指没有得到某些满足的感受状态； 欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望； 需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求 。 对于上述三个名词的理解有两种不同的观点：一种是错误的；而另一种则是正确的。错误的观点认为： 营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为：营销不创造需要，但可发 现和影响需要；营销能影响人们的欲望。 2、 产品 任何能用于满足人们某种需要的东西都是产品。以房地产产品为例，可分为以下几类： （1） 核心产品：外观； （2） 形势产品：配套设施； （3） 附加产品：赠送和物业服务； （4） 潜在产品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潜力。 三、市场细分 1、 市场细分：指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过 程（灰色收入为主）。 2、 市场细分的标准： （1） 地理上的细分； （2） 消费者特点的细分； （3） 消费者心理的细分。 四、目标市场 1、 目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。 2、 目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。 五、市场定位： 1、市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与 众不同的形像，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。 2、定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。 ４ 六、产品市场： 1、 产品 2、 产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。 3、 生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。 4、 掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段 ；（3）减慢被淘汰的速度。 七、营销组合： 1、 4P策略：渠道、产品、价格、推广 2、 8P策略：市场调研、市场细分、目标市场、项目定位、通路、产品、价格、推广 3、 10P策略：公共关系和政策权利。 4、 整合营销：整合营销认为，长期占统治地位 的4P策略将4C取代，忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品 和服务愿意支付多少成本，忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求。 ***市场调研*** 第二章 市场调研 市场调查 市场调查：是房地产企业为选择目标市场通过系统的科学的方法、有目的的惧和分析业内和相关产业的信息 ，为制定企业的营销决策提供依据的手段。 一、核心产品 1、 地段： （1） 地点（地段、地块、地点） （2） 交通（易达性分析、交通工具） （3） 位置（红线位置、法定位置） （4） 环境（政策、经济、文化、行政、自然环境） （5） 地产性质（出让、划拨、转让） 2、 资 质：发展商、设计商、环艺商、承建商、监理商、策划商 3、 地产参数：占地面积、建筑面积、容积率、建筑密度、建筑类别、户型设计、建筑装修、公用设施、施工 进度、交工日期。 （一） 价格 1、单价 2、均价 3、总价 4、付款方式 （二）广告 1、接待中心（售楼处） 2、媒体选择 3、数量与强度 4、主要诉求 5、来电来人数量 （三）销售 1、销售率 2、客源分析 （四）总结 （五）机会点分析 二、调研人建议 三、问题点分析 ５ 第二篇 销售人员个人形像的设定 主讲人 夏连悦 前 言 从这讲起，我们开始全方位的塑造各位。 作为一名销售人员，应使用文明的语言，行为举止优雅大方，同时具有专业素质和职业道德…… 讲课特点 夏老师是中国社会科学院服务经济系管理专业硕士，具有深厚的理论基础和多年的操盘经验。 讲课轻松幽默，结合实际案例，提升理论知识，在全国各地讲学均受到学员及业内专家好评。 讲课内容 第一章 销售现场素质训练 一、语言训练 ◆ 信息从语言学讲是指事物运动的状态或差异 语言沟通原理：销售活动的实质是销售人员说服或诱导潜在客户接受其观点，购买产品和服务的过程 。语言是销售人员沟通的重要手段。销售过程实际上是信息沟通过程，销售人员用来传递信息的重要 手段，除了图片、文字、实务，最重要的就是语言。信息问题主要是通过语言来完成。销售员的语言 沟通有以下三要素，即：信息的发布者、信息量、信息的接受者。语言沟通的障碍通常表现为：表达 不准确、理解不准确和噪音干扰。 销售语言的类型 有声语言、无声语言 有声语言：主要是指口语，具有直接、准确、迅速、易于理解的特点。 无声语言：形体和手势语言、表情语言，具有间接、含蓄、自然的特点。 专业语言、法律语言、外交语言、文学语言 专业语言：指有关销售业务的术语； ６ 法律语言：指销售洽谈过程中的法律用语； 外交语言：指有弹性的、能缓解气氛的语言； 文学语言：生动、优雅、富于想像的语言。 生活化、规范化语言 生活化语言：指在风格上接近日常用语的销售语言，具有随和、易于接受、易于沟通的特点； 规范化语言：指讲究正式接近专业化语言的销售语言。 （二）语言的基本要领 1、 站在听众的立场； 2、 不要只顾自己说话； 3、 引起对方的好感； 4、 语言要简洁； 5、 要有丰富的话题； 6、 善待别人的传闻； 7、 少讲会有所得（擅于倾听）； 8、 尽量让客户对讲（擅于启发）； 9、 准备更多的话题； 10、 注意应回避的问题。 （三）语言的基本技巧 与客户交流时要多使用感情词语和描述性语言。同时要注意到自己的口音、音量、音调以及讲话的速度。 1、动听的语言 2、应酬的语言 3、巧妙的说话 4、避免的话题 5、专业的语言 6、高谈成功的语言 7、高谈失败的语言 二、行为训练 基本行为 适宜的男式着装：因地制宜、符合身份（不要时装化、不要超越上司）、穿着舒适、衣服清洁 适宜的女式着装：不损坏专业形像（在流行中力带保守）；衣服的质的应挺阔（太薄或太轻的面料不会给 人以稳重感）；衣服式样要典雅（职业装）；穿着工服每天应熨烫；袜子宜穿近似肤色；饰品不宜 过多。 西装的穿着法： （1） 领口有开线：是法国原版，用来别花、徽章。领口无开线是其他国家的制品； （2） 单排钮扣：是一般场合所穿，双排钮扣是正式场合晚宴时穿着的服装； （3） 有开尾服是欧美正式西装；无开尾服是东方改良后的西装； （4） 袖后有扣：原设计是当作备用，现演变为装饰物。四粒扣是标准西装，三料扣是一般的西装，二料 扣是仿冒的西装； （5） 佩戴领带：领带夹子在衬衫的三到四扣间； （6） 领带颜色：斜条纹、直条纹、横条纹适用于正式场合；花样款式适用于发性较多的场合；点状款式 ７ 具有延伸性，适合学术性、文艺性场合。 （7） 西装袖长：长于衬衫显得古板；短于衬衫显得比较活泼； （8） 公文包：黑色或咖啡色； （9） 袜子：最好为黑色； （10） 皮鞋：黑色或咖啡色。 4、领带注意事项 （1） 文艺界的人所带的比较亮丽； （2） 商务人员买领带不要追风； （3） 喜欢带卡通领带的男人代表他很花心； 5、笑容训练 笑容分类 微笑的秘密 微笑的十大任务 工作行为 1、正确的肢体语言 无论握手挥手都应强而有力； 与别人交谈时坐姿应挺直； 与别人交谈时，应看对方脸部的双眉之间； 如果想表达自己的观点应挺直坐正； 坐下时双腿不应不停地动； 女士坐姿及站姿注意要双膝并拢。 2、使用名片的礼仪 送名片时注意事项： A、名片不得有缺口或破损； B、名片应先装入盒或夹； C、先把自己的名片呈递给对方； D、对方能读懂名片上文字的方向； E、递名片同时报公司名称和姓名。 收取名片时要注意事项 收名片时要礼貌，并用右手扶左手 迅速默念名片上的文字 如有难念的文字，当场请教 不要在手中摆弄收到的名片 3、奉茶时的礼仪 （1）奉茶时的注意事项 A、茶不宜过满以8分为宜； B、水温（水不要过烫以免烫伤客人） C、给两位以上的客人倒茶 D、上茶时应注意的事项（上茶时从客人的右方奉上） E、奉茶时的顺序（奉茶时应按职位高低的顺序给不同的客人） F、以咖啡接待客人（以coffee接待客人时，coffee棒放在客人的右手边） （2）受人招待时应注意的事项 A、注视奉茶者，诚恳的说“谢谢” B、如需调和糖或奶，应先调好后再以右手端起杯子 C、喝茶时，不需要将杯垫一起端起 ８ D、喝茶时，不可出声音 E、女士喝茶时，先用化装纸将口红擦掉以免留印在杯子上 F、商务拜访时作为拜访者不宜主动提出要饮料 送客的礼仪：迎人迎三步，送人送七步。 送客时注意： A、握手致意，亲切相送 B、提醒客人带齐物品 C、远道访客，先知路线 D、送客真诚，远离视线 5、人与人之间的四种距离 （1） 亲密距离0~45CM； （2） 个人距离45~120CM； （3） 社会距离120~210CM； （4） 公众距离360CM以上。 6、恰当的座位安排 （1） 若洽谈的地点在公司内，安排客人背对着门； （2） 若谈判的地点在客户家中，要礼貌不在随意，不要用他人洗手间； （3） 若交谈是站立的尽是站在对方的左侧，使之有压抑感，便于控制局面； （4） 若谈判对像为男女二人，如男销售员应离男士近，女销售员离女士近些； （5） 如果是与两个同性交谈，安排入座时有两种方法：一种坐在二人中间；另一种坐在二人对面。 （三） 职业行为 男士着装十二点： （1） 西装：深色或中性色； （2） 衬衫：白色备三件； （3） 领带：以中性色为主二条以上； （4） 裤子：选择与上衣色彩、质地相近的面料； （5） 皮鞋：黑色，擦拭干净； （6） 袜子：黑色，穿时不要露出衬裤； （7） 头发：梳理整齐； （8） 眼睛：忌讳红血丝、黑眼圈； （9） 身体：无异味、淡香型； （10） 嘴巴：保持口腔清洁； （11） 胡须：刮净； （12） 不留长甲，洗净。 女士着装九点： （1） 头发：干净整洁； （2） 眼睛： （3） 嘴唇：涂淡妆； （4） 服装：套装，以中性色为好，款式简洁大方； （5） 鞋：黑色，中高跟淑女鞋； （6） 袜子：以肉色为好； （7） 首饰：配带适量； （8） 身体：选择有品味的香水； （9） 化妆：发淡妆为好。 销售人员的礼仪 ９ 最敬的礼仪 二次礼仪（二次或再次拜访） 一般礼节 销售人员的能力 专业知识 职业技巧 工作态度 三、 思维训练 （一） 思维方法 1、思维的概念 2、思维的本质 3、定势思维 4、非势思维 5、正向思维 6、反向思维 7、发散思维 8、收敛思维 9、创造思维 10、超前思维 11、逆境思维 12、积极思维 13、理性思维 14、努雅斯思维 15、头脑风暴法 （二） 形式逻辑 1、什么是逻辑 2、形式逻辑简介 （三） 辩证逻辑 1、辩证逻辑 2、辩证逻辑简介 （四） 数理逻辑 1、数理逻辑 2、数的语言 3、数的规律 4、统计的语言 5、数的成就 6、数学公式 （五） 系统思维 1、系统概念 2、封闭系统 3、开放系统 4、系统思想 5、系统方法 １０ 6、系统步骤 第二章 销售攻略 一、最珍贵的第一次接触 ★ 进行接触： 所为的第一印像就是在这个时候，能否推销成功第一印像决定着一半以上因素。“第一句话，第一次见面，第 一次通话”构成了客户心目中本项目的形像，我们称之为第一次接触。我们对第一个业务员和销售副总监设计 有一整套语言、行为、仪表，其目的是吸引客户注意力，暗示本项目的魅力、风格、加大“信息不对称”的谈 判优势，同时，业务员枯三、五分钟内赢客户的信任，“没有信任，任何客户不会所一生的积累交给你。” ★ 基本判断： 这个过程可能很短暂。销售员在同客户聊天接触的短时间内对客户购买 情况有一个大概判定，包括了解客户年龄、文化、品味、衣着、谈吐、看过什么项目，哪种支付方式对他更 有利，为以下的销售做好准备。这个过程也许只有三、五分钟，也许要长一些，因此“善于倾听”将是最有益 的。 项目内容介绍和展示：在介绍项目时，记住业务员一定要善用销售工具：楼书、DM单、户型图、展板和样板 间。绝不允许任何时候让客户单独去看工地，我们设计了一整套带看工地路线和说词。这个阶段的介绍要简 单，要敢于坚持自己的观点，使用叙情性语言，更要表现出自己的人性和风格。注意倾听客户的意见和感觉 ，平等地同客户交流也是很重要的。 处理障碍： 任何一个房地产项目都有自己的弱点，我们做过一些统计，只有在客户关心的问题有了满意或合理的回答后 ，客户才会心甘情愿地掏钱。当然有的问题是客户心理引起的，有的客房的疑虑往往很少露于言表。因此在 处理障碍时，业务员应采取主动的方式，发现客房的疑问，请客户讲出来；有的客户干脆针锋相对地提出来 （包括价格问题），我们设计了“三十六种异议”的问答案专门就会解决这些障碍。 成 交： 消除客户疑虑后，业务员要努力完成推销过程，我过去发现70%以上的业务员忽略了这点，或不能恰当地完成 好，因此就无法跻身优秀销售员之列。主要因为：（1）业务员对自己缺乏自信；（2）对自己项目没有信心 ；（3）把握不住推销动机；（4）自己陷入中国人的人情面子中。业务员必须知道如何从客户身上发现他已 完成推销的信号，包括客户的身体动作、评论、提问。 后续工作：客户维系与经营 实际上这是中国人最擅长的：维系好关系，保证客户不反悔及后续付款，以及通过老客户带新客户的方式实 现销售的最高境界——双赢。 我们都曾经听过《明天会更好》这首歌，它唱出了人们对明天的景与启盼。然而“世界上没有免费的晚餐”言 辞是言辞，语言是语言，承诺也仅仅是承诺，唯有行动才是做生意永恒不变的法则“，从现在开始做起。从进 销售中心开始，你将知道“明天会更好”是要通过努力才可以实现的。 １１ 二、如何接听客户电话、如何给客户打电话 （一） 一般在电话响三声后，要拿起电话，使用中音说：“你好，本项目，让你久等了”。以示业务 繁忙，同时礼貌得体，一下子稳定住客户的情绪。 感兴趣的客户往往一开始都想知道，但是如果客户掌握了详实的资料，他就往往直接去接去判断， 就觉得没有必要每个项目都考察了，因此，接听电话，打电话的目的是建立一种兴奋点“星”＿闪光 点，吸引客户到售楼处、现场，你只有见到客户才会有机会。 接听热线电话，客户往往问的问题有几类： （1）地点 （2）户型 （3）价格及付款 （4）工期 地 段：“尽量反问客户，你对这一带熟吗？” （1） 地点。客户常会说：太远了，太偏了。你可以用我们编织的“三十六种异议”来回答。“五分种 车程，公交车十多路”或者说“高教区”“发展方向”等等淡化这种印像。 （2） 户型。问客户需要多大，因为我们的户型是个“超市”从STINDO到别墅，无所不有。 （3） 价格及付款。尽量说起价，其它楼层朝向的不同而不同，不要每件事应给客户传真单。如一 套120平米的房子，2500元/平米，总30万，首付6万元，剩下的24万可以做二十年的按揭，月 付1600元，即可以购买，可以把这个具体数报给客户。 （4） 工期。别说“没盖好呢？”“正在做结构，年底入住”“现房的户型一般几年前设计的，不适用，” “买房子就是买设计”。 除了回答以上的几个问题外，问一下客户的联络方法，这很重要，有的客户不愿留，可以换 一种方法，“我给你查一下户型和总价，你给我留个电话，我马上给你打过去。” 接听一个电话时间不要太长，控制在三分钟最好。 电话到很罗嗦的客户不要怕，大大方方的地说，我们今天的广告刚登出来你告诉我你的电话 ，我换一个电话给你打，好吗？ 最后，鼓励客户到现场来看，来感受。尽量把客户约在同一时间段，“人 气”是地产项目最重要的，“客户压客户！” 平常没有热线时，打电话的频率不要太高，二天一个最好，客户来访后，你根据客户情况不 要在电话中谈合同、谈细节，问下还需要什么资料，什么时侯再来！欢迎带朋友家人来看， 同样重要的是，不要上来就直奔主题，可以聊点相同的东西，客户感兴趣的题外话。 ·客户实际谈判模拟 第三篇 顾客操纵学 主讲人 夏连悦 前言 我们认为，顾客是可以被操纵的，关键要看你如何去把握。在销售过程中，我们怎样区分顾客类型 ，了解顾客需要，从而掌握顾客心理，最终达到操纵顾客的目的？请听我中心实战派讲师夏连悦先生为您 讲解！ 讲课内容 一、 顾客概念 １２ 1、顾 客 2、回头客 3、忠实顾客 4、最佳顾客 5、过去顾客 6、现在顾客 7、未来顾客 8、内部顾客 9、外部顾客 10、现实顾客 11、潜在顾客 二、 顾客类型 1、按性格分类 2、按个性分类 3、按年龄分类 4、按职业分类 5、按消费心理分类 6、按生活方式分类 7、按购房者的确定度分类 8、按购房者对房产知识了解程度分类 三、 顾客需要 1、人的个性 2、人的本能 3、人的气质 4、人的性格 5、人的能力 6、需要、欲望、需求 7、马斯洛的需求理论 8、顾客的需要与需求 9、顾客期望的方程式 10、消费需求与欲望 四、 顾客心理 1、感知心理过程 2、情感心理过程 3、意志心理过程 4、消费心理导向 5、消费流行类型 6、消费流行与消费心理 7、消费文化的心理表现 8、消费心理变化四阶段 9、消费的个性化表现 10、顾客消费决策内容 11、顾客的认知落差 １３ 12、顾客满意的要素 13、消费者行为动机 14、消费者行为分析 15、消费需求表现形式 16、消费者的购买动机 17、不同气质的购物表现 18、不同性格的购物表现 19、顾客购房的心理特点 五、操纵顾客 （一）客户情绪的操纵： “客户用情大吃一惊购物，用理智判断得失。”作为一名小姐，好去买CD或AUPRES时，想到的时自己 用的这种牌子的产品后的形像，“眼睛、睫毛、脸形、香水迷人的气味”以及由此带来的令人愉悦的后果 ，因此客户购买前一定是情感起作用，因此所有的购买决定都是冲动，除了生活必需品外。购买房子 更是如此，房子除了“遮风挡雨外”，还能为你心爱的人提供一种保障，带他们的欢笑，使你充满自豪， 为你在家举办party宴请宾客提供舞台。“有了房子，就有了爱巢，有了爱情。”“有了房子，就有了幸福 ！”所有买房子的人都考虑的是自己的“幸福点”。客户往往购买之后，情感减退，如果房子不如意，理 智马上站到上风，出现反悔、找理由退房。 我常遇到这样的销售案例，“客户业务员说的一切都赞同，但就是不买。为什么？是的，我喜欢这个地 段。是的，我喜欢户型、园林、单体风格了，我知他不错，我也有支付能力，可就是不买，为什么？” 发生这种情况，原因在于，业务员没有创造出情感，客户情感没有达临高潮。人一定要有联想，如“双 层玻璃”的好处，“中空双层玻璃不公为你节约取暖费，更使你家温暖如春”，“淡绿色的反光感，从外形 一看就高档”，这就是价格高出三倍的代价。 记住，业务员推销项目的卖点，一定转化为客户的利益点，再由利益点转化为情大吃一惊和渴望。“这 套公寓正对着公园里的湖、清风拂来，水波不兴，这种开阔，满眼苍翠的诗情画意能给你带来什么？”“ 独处、和平、安情、心情为这一振，自豪感油然而生。”因此，推销情感，而不是理智，是销售的金科 玉律。 （二）人的情感触发器有八种基本模式： （1） 占有欲：“黄金地段、金牌管家，欧陆风情。。。。。人人喜欢占有。” （2） 同伴的压力：同一个层次的人全部认可。 （3） 野心（梦想）：人人都想实现这种野心、梦想。 （4） 声望、地位：入住本项目，就是身份、地位 （5） 贪婪：“五子登科” （6） 虚荣心赞扬之声 （7） 保障：对健康、绿色和对家人生活质量的呵护。 下面我们设定了一个客户来现场看房的情绪曲线： 如果不遵循这个基本动作方案，将会出现下面情况。业务员跟着客户情绪走，而不是平稳地爬向最高点。客 户的情绪善变，一会儿高一会儿低，最后做不出决策了，他所做的就是：“让我想一想！” （1） 见面＿＿低点 （2） 开场＿＿低点 １４ （3） 拉近关系＿＿高点 （4） 建立价值＿＿高点 （5） 看样板间＿＿高点 （6） 出价＿＿低点 （7） 工地＿＿低点 客户第提出一个异议，情绪就是一个波动，因此必须马上解决、克服，否则，理智和担忧会冲跨你 总起来辛辛苦苦推销，客户会跑掉。也就是说“链”“价值链”的建立将十分有用。本项目的价值链有十 个方面，大家一定要用带感情语言表达出来。 （三）对不同顾客的操纵 1、顾客可操纵的理由 2、顾客分类策略 3、顾客与利润 4、操纵女性顾客 5、以消费坐标操纵顾客 6、以行为模式操纵顾客 7、针对特殊顾客的操纵 8、按“体态语言”操纵顾客行为 9、按“心理细节”操纵顾客决策 10、循序渐进消除顾客的警戒心理 11、对不爱说话的顾客要“循循善诱” 12、对爱多讲话的顾客要“洗耳恭听” 13、对心直口快的顾客要“将就将就” 14、对性急的顾客说话要“简明扼要” 15、对追根问底的顾客要“百问百答” 16、对于爱辩论的顾客要“据理力争” 17、对似懂非懂的顾客要“予以肯定” 18、接触顾客的速效推销技巧 19、推销心理战策略 20、说服顾客的策略 21、把握顾客拒绝的因素 22、处理顾客抱怨的策略 23、运用暗示法操纵顾客 24、利用情绪感染操纵顾客 25、顾客意见收集策略 26、百分百顾客满意策略 第四篇 房地产项目的销售 主讲人 禹方强 前言 １５ 你心目中的房地产营销人员什么样？他应该具备什么样的职业素质？旦丁的《神曲》中有：“天堂 、炼狱”，只有经过“炼狱”生活的人，才能体味到“天堂”的美丽！ 讲课特点 通过实战演练来初步达到房地产营销人员的职业素质，要想拾阶而上，还需要进一步的自我完善！ 讲课内容 第一章 成交策略及方法 一、点石成金：成交的22种方法 01、 富兰克林成交法 这种主法适用于善于思考的人，如：“李锐先生，在症状国人们把富兰克林看成是最聪明的人。他遇到问题举 棋不定时，会拿出一张纸，从中间划一道，将‘利好’和‘坏因素’全都列出来，分析得失……。现在看来，出除 了你觉得欧陆团体略远一点外，其余的都是国内顶级社区所具有的，您还忧郁什么？” 02、 非此即彼成交法 这是常用的、非常受欢迎的方法。 “不是A，就是B”。记住！给顾客选择时一定不能超过两个，否则他会迷惑不解。可以这样问：“您是首付20% 呢还是首付30%”。 03、 “人质”策略成交法 我的车出了点小毛病，空调声音不对劲，送到车场一说，车场老板说：“看看吧，可能是小毛病”。第二天， 我去车场，老板大声说：“禹先生，你看你的车”。我的车被高架在空，地下有空调一组排档复速系统的零件 。最后，车场老板说：“‘全修好得8000元啊’。无奈，我认了”。 在销售中，尽量说服客户交定金，先交500元房号保留金也行。这样，客户反悔的机会就没有了。 04、 单刀直入法 当您和客户僵持一段时间，就价格、付款、户型和其他方面不能达成一致情况下，你或者可以选择将自己的 底牌一下子抖给对方。“价格和档次是一样的，买房和买菜不一样，你不可能花15元/月的低价得到ISO9002的 物业管理服务，你别让我为难，我们主管也来了，最多96折。实在你不满意，咱们就交个朋友吧”。这是一种 冒险的谈判方式，但这使交易能继续下去，因为压力是双方的。 05、 决不退让一寸成交法 １６ 房地产业不同其它行业，它的定价，规则和内涵丰富得多，都说“一生幸福与一次选择”，没有听说过客户上 来就要求5折的。因此，在价格上要一口价，决不退让，要退让，也得假装去请示，因为只有这样，客户才觉 得你珍惜。否则让价太顺得，客户反而觉得有水分，反而不客易成功。 06、 家庭策略成交法 有人说，大家子一起来买房时最难对付，七嘴八舌，不知所云。这是业务员没有用心。你一定要观察出谁出 钱？他买房的目的？是为儿女，还是为老娘？那个“影子”就是最有发言权的人。如：北京加拿大别墅位于京 昌路B8出口，96年高速党政军没有修时，离北京北三环路的直线距离12公里，售价当时是1500USD/建筑平米 的天价。6月份一个倾盆大雨后的下午，二辆车载着一家子，带首一个老太太到中轴路的售楼处，我让两个业 务员带着去看房，这二位均是小伙子，一个半小时之后，两名业务员回来了，那一家子没有跟着来。我很纳 闷，回为他们是带了2万元定金来的，人怎么就走了呢？不是说老太太的老家就是昌平南口，就喜欢在这养老 吗？两位业务员汇报说：“刚下完雨，小区道路还未修好，路不好走，老太太上去看。”当时就把我给气晕了 。我说“傻小子！我派你们两个去干什么？不就是要你们做她儿子，背着老太太进去看房吗？你们如果真的背 着老太太进去了，这260平米的房子就卖定了，连个小姑娘者能做的，你们就做不到吗？”。 07、 蜜月成交法 是指在一方（男方或女方）犹豫之际博得另一方的好感，由另一方来说服犹豫的那方。这实际上是“战略联盟 ”，对年轻的夫妻尤为有效。如：“您们不是在度蜜月吗？你们在一起真和谐、完美。你们结婚几年了？三年 呀？像还在度密月。为什么不考虑把爱巢搬到这里来呢？只有***这样的项目才会陪衬你们的爱情，温情脉脉 、自由而浪漫”。虽然这样的话是很肉麻，但是记住！人在受到称赞时是分不清真和梦的，你还必须作出认真 、严肃地夸奖他们懂得姿态。 08、 应招女郎策略成交法 这实际上是考验你的描述能力，是考验你能够绘客户带来一个什么样的梦。应招女郎总是在最关键的时侯讲 价钱，因为那时它最有价值，客户也就认了。 “***，有16个大卖点，不公在智能、环境、户型及建筑风格上属于顶尖社区，而且它最引人之处在于它的纯 粹。纯粹的大鼻子MARKS先生近年来的第一位主张东西方园林艺术融合的设计师，YORK先生执笔别墅和公 寓的设计，体现的是纯粹的欧洲风格。MARKS先生把所有的单体楼像星星般散落在一个椭圆型的河道上，概 念同国家大剧院一样：体现出水晶宫般的梦幻色彩和充满诗意的深层意境。所有学英语的人，谁不喜欢这样 的社区？除了国投，在近10年内谁会有这样的势力建造出独一元二的生态社区？***就是身份地位的像征，谁 不期待，谁不冲动？ 09、 退让成交法 当客户快要被说服了，还有一点动摇，需要一点外力时可运用这种方法。在房地产销售中，客户只有责任： 付款了承诺物业管理费公约。客户的着眼点往往在折扣、付款方式、是否送装修、是否送小花园、是否免1— 2年的物业管理费等。退让成交法需要销售副总监和总监的配合。如：“您今天要付50%的房款的话，我同领导 商量把留给别人的那套128平米的签给你”；“您马上能定下来的话可以按上期推广价卖给您”。有得有失嘛，客 户在表面上占了上风，因此他会乐意接受。 10、 恐惧成交法 这是一种用来创造紧迫感的压力成交法。这种成交法对那种心动而豫不决的客户最管用。 推销之始你要用心，真诚地展示和推广***的主要细节，解答客户关心的问题，等 客户心动了，可用这种方法。创造紧迫感不三种方法： （1）项目热销，不赶紧定，就要失去这种权力 （2）某一经典户型快销售完了 （3）价格马上升或折扣期限已到期。 记住！任何时候都要强调项目热销。一般的做法是要求业务员尽量将客户统一约到某一时段去售楼处。只要 １７ 有客户签定金，其余的客户就感到压力。要点：你必须是真诚的、项目足够说服人的，否则听起来很假，你 反而会失去这个客户。 11、 大脚趾成交法 大脚趾成交法又称故意出错成交法。出错的目的试探客户是否真心购买，另外，价格出错是给客户以压力。“ A户型的总价28万4千元，您算一下……”“怎么会这么贵呢？”“啊，是我弄错了，4000元的价格月才执行，我 拿错价单了，现在的价格的是3750元/平米”，传达这种信息客户不仅生气，还看着你我脸红的样子，认为你是 个诚实的人。买了，搞掂！ 12、 回敬成交法 回敬成交法又称豪猪法，是用问题来回答问题。好比你站在镜子前你笑镜子里的你也笑一样，当客户蛮不讲 理或退缩时你就回敬他。这时你可用一种疑惑不解的音调和略带吃惊的表情，客户会明白你要表达什么。 “***在二环外，太远了”（客户） “你觉得太偏僻了”（往往业务员跳出来反驳） “我是说离我家远了一些，我很难接受”（客户） “你很难受了？”（业务员） “另外，价格太贵了”（客户提出异议） “太贵了？”（业务员回敬） “我付不了这么多首付款”（这才是问题的关键） “我理解，您为什么不做按揭呢？，我出面帮您！”这是一促斗争。（消费方式：95%的客户选择了按揭）。 13、 ABC所有问题解决成交法 ABC成交法是最简单的成交方法。像ABC一样，它由三个问题（步骤）构成。当你平稳结束了推销过程，没 有听到过多的消极回误码或异议时，可以使用这种方法 业务员：还有什么问题吗？ 客户：有，比如：…… 业务员解答和解决完毕所有问题后 客户：基本没有了 业务员：这么说你都满意？ 客户：暂时没有问题 业务员：那我就填合同了，你首付多少？ 14、 “我想考虑一下”成交法 此方法也叫咄咄逼人成交法，如果客户说我要考虑一下，实际上是一种借口，它的真正含义是他还没有准备 好。客户不想说是或不，他不想伤害售楼员的感情，他想逃离压力，因为客户感觉到自己已往里陷了，便更 多的信息还未得到，还没有足够的信心。 客户：我考虑一下 业务员：这么说您还没有信心？ 客户：物业管理费这么贵？ 业务员：…… 客户：我还是考虑一下，好吧？ 业务员：你能直接告诉我您最不放心的是什么吗？是**？是**？是**……？ 客户：对工期，我最不放心的是工期。 当客户提出考虑一下的借口时，你一定要先孤立异议，继而咄咄逼人地将客户所担心的问题全部说出来。没 有遮羞布，问题也就能够解决了。 15、 次要问题成交法 １８ 次要问题主要是指客户对项目细节提出一些异议，而这些细节又无伤大雅，如“我们选用美国原厂的OTIS电梯 还是用菱”？之类问题，实际上两种电梯属于同一档次产品，不过是客户个人的品牌和消费偏好不同而已，对 客户提出的次要细节应认真地回答或干脆说“世界上任何一种产品是十全十美的，您的意见非常宝贵，但是项 目的方案早已定了，电梯也买了，我们只能在以后的项目中考虑您的建议”。这样回答的前提是，此类问题对 签约实在不构成威胁。 16、 勇士成交法 人类社会到了21世纪，科学技术的发展步入量子时代，但从远古到今天，人类的心智并没有发生变化，如意 志力。作为业务员，你一定要有钢铁般的意志，成为生意场上的勇士。方法是：客户说什么，你同意什么， 最后把压力转给户。 客户：太贵了 业务员：是太贵了（沉默） 客户：我不喜欢这种瓷砖 业务员：我实在无法回答，因为你的想法是结论性的。 最后，客户感到了压力，你马上可以反客为主了 17、 档案成交法 档案成交法又称羊群成交法，你可以告诉客户他未来的邻居是谁，已有谁认购，已有谁入住。已入住者和已 认购者是社区的档案，突现***的品位，客户在“名人”和“同类”面前只好迫于压力冲动。也变成一个档案！ 18、 第三者出面成交法 针对逻辑思辩能力强的客户，几外回合拿不下来怎么力？你不妨叫一位第三者：律师、工程师、同行，也可 以建议客户自带。在专业人士面前，你的规范、你的业务水平、你的公道会博得第三者的认同。第三者仲裁 的结果：买吧，没错！ 19、 以柔克刚成交法产品比较法 至柔则至刚！水这无力但润万物也！从心理学上讲，女性在房地产销售中面对北方大男子往往占主动地位， 因为女性的温柔给人以可信任感。在谈判中明显弱势方往往能占便宜也是这个道理，谈客户不是斗嘴，不要 显要口厉，介绍要客观，让客户三分又如何？最后还不是交钱给你？！ 20、 产品比较法 是指拿别的项目与***做比较。比较的应该是同档次项目或可替代的项目。切记！比较时一定将话留三分，不 要用语言中伤别的项目，介绍要客观入理，这样，客户心理天平才会倾向于你。 21、 坦白成交法 坦白成交法就是将项目的优缺点全盘托出“您看着办？”、“我就有这份自信”、“没有必要隐藏缺点”。这种推销 方法适合于心眼小的客户，他们一定惊讶而狂喜，为你的诚实而叫好。“不买***？没道理呀！” 22、 感动成交法 你推销的不只是产品和服务，也是一种生活方式，一份感受情。你在任何时侯都应怀着“服务”的心态，一次 次送资料，下班后还一次次等待迟到的客户。你还必须有站在客户角度分析问题的眼光，到这个程度，客户 只有感动的份了，又一单进帐，又赢得朋友了。 第二章 如何处理客户退房及催款 １９ 当有客户提出退房时，我们的销售员首先要做到“依然热情”，然后将要退房的客户转交给经理处理。我们通常的 做法是先请这位客户到一间单独的专门用来处理此类事情的房间，倒上一杯茶，坐下慢慢了解情总，通过谈话和 平时对客户的了解，我们可以判断出这些客户退房的真正原因。这里我们举两个典型例子： 一、如何处理客户退房 1、有的客户买房为了给母亲住，尽孝道，但是当他即将签约的是侯母亲病故了，于是来退房，按原则来讲， 这位客房是没有理由退房的（困为开发高没有违约情况发生，）但是我们还是给他退房退了，当我们向他说 明是因为照顾他才退房时，这位客户心理明白，也很感动，临走时对我们说：“我买了这么多的房，见过销售 人员中你们的服务是我最满意，谢谢你们。”他走后给我们介绍了很多客户来，由于我们销售过程是既反握了 原则，又不失人情味，最赢得了客户的信任，也得了经济利益。 2、有的客户轻信别人的话，认为自己买的这套房子是受骗了，于是前来退房，我们首先把他请到办公室，坐 下来慢慢揣摩出他的真正心理，于是我们对症下药，打消他的顾虑，使他安安心心的签约，最满意地住进新 房，对待这类客户，我们首先要坚定地把握住原则，然后想办法使他放心，取得最后的胜利。 二、催 款 在处理催款的问题上，我们在言词上就要更加注意，既不能让客户以为是怕他欠你款不交才催款的，又不能 让他觉得可以轻易拖款。因此我们所采用的方法大多会比较婉转，但一定要把催款的意思清晰、准确的传达 给客户，这里需要掌握一个原则：语气平和，催款的目的要明确，并且要让客户感到他确实有一件很重要的事要 做。 从法律和道义的角度，一般讲，客户催款时间定在3个月内，我们设计的表格中有专门的催款表格。一般讲， 催款程序如下：提前20天寄出，打电话，如果没有声明则采用以下方法： （1） 1——15天，第一阶段的催款信通常在声明后附有铅笔写的便条或粘条。（以示有人情味） （2） 向客户提旬问是否忘记付款？电话或写信口气随和，以示不大在乎。（30天） （3） 询问客户究竟出了什么事，争取帮助解决问题。开始增大压力（45天） （4） 跟客户讲明白“良好的行为准则要求双方公平处理欠款之事”以示比较迫切（60天） （5） 提示客户有关细节，合同中的处罚。（75天） （6） 催款无效后，由律师发出采取行动警告（90天） （7） 如果客户提出退房，视哪个阶段： （8） 交纳定金后，按合同扣掉金； （9） 在签约后，按合同细节走； （10） 交房后，客户提出产品问题。 所有的问题往往来自于开发商，一部分是客户出现支付能力危机，业务员要做的就是认真倾听，明 白客户退房的原因，争取继续合作，打消这个念头。 第三章 顶尖高手须知 主讲人 陈媛 一、如何处理36种异议 1、 太贵了。（释义：不知是否能把价格压下来，或其它项目能买到便宜的。） 答：我公司做过周边的楼盘的市场调查，在同等物业中，我们楼盘的价格相对较低，但规模与小区周边 ２０ 配套设施是最完善的。 2、 我想考虑一下——借口。（释义：我如何脱身？我想刹车，我没想到会陷得这么深。） 答：可以你考虑一下，但我们的项目售卖情况很好，你看的这种户型是我们销售最好的，如您考虑成熟 ，请您尽快定，因为本期推广的户型下一期就没有了。 3、 我想比较一下——异议。（释义：我动心了，我想买，但我想先看看市场情况。） 答：你不会接受某某位置的项目吧？您不会接受外墙涂料的项目吧？你不会接受没有园林、水景的项目 吧？（先抓住客户的东西一定是你最显眼、表像的东西：位置、规模、外观、外墙、大厅等要素。） 4、 我想先同我的律师商量一下——异议。（释义：我动心了，但要看看合同。） 答：你有他的传真号吗？我们可以传真给他。 5、 我买不起——异议、借口或条件。（释义：我喜欢它，我想买，但钱不够。） 答，在做八成二十年按揭的情况下，你也买不起？（或回敬法：你买不起？） 6、 你在给我施加压力——借口。（释义：帮帮我，我有点控制不住了，我确实认为这件产品很好。） 答：很抱歉，我没有表达清楚，因为我认为这个户型很适合你，（松压力成交法） 7、 我需要好好想想—— 借口。（释义：在买之前，先让我离开这里。我需要认真想一想，看是否发现一些问题。） 答：可以，户型图你拿回去好好考虑一下，但您看中的户型　 是销售情况最好的，请你手抓住这次机会，考虑好后尽快下决心。 8、 我回头再来—— 借口。（释义：我很喜欢这个推销员，我不想伤害他的感情，但我对这个产品还缺乏信心。） 答：可以，你也回去好好考虑一下，本楼盘现在热卖中，考虑好后，请尽早下决心，请你不要错过这个 机会。 9、 我不善于当场决策——借口。（释义：我不想凭一时冲动作决策，以防出错。） 答：你现在再犹豫，恐怕房子就没了。（给其施加压力，帮他下决心。） 10、 我心里没底——异议。（释义：我就要作出决策了，不过我还需要一些鼓励。） 答：你真有眼光，一看就很专业，你是做地产的吗？（夸奖对方以鼓励。） 11、 我年纪大了，我要是再年轻十岁……借口。（释义：你是个好孩子，干得不错，不过我还是有点不放心 。） 答：人匀这里有很多像您这年纪的人买房，房子最适合您的身份。（或加一 句在，你的成熟，身份、地位正与房子相配。） 12、 我想同我的律师或财务商量一下—— 异议或借口。（释义：我想确认一下它在财务上是否合算，或者谢谢你……我要离开这里。） 答：可以，你是应该与财务商量一下，算一算怎样付款更合算，不过，如果您想按揭，我可以先帮 你算一下。 13、 我只是想随便看看——借口。（释义：不要管我，我害怕买东西。） 答：那您先看看，我可以简单的给您介绍一下我们的项目。（边介绍边有意无意地询问客户的买意向。） 14、 我要买的东西太多了——我正要买一辆新车等等，或几乎是一个马铃薯。 （释义：我不愿用辛辛苦苦挣来的钱买房子。） 答：房子是固定资产，是可以升值的，买房子是人生的第一件大事。 15、 我能买到比这更便宜的——异议。（释义：我动心了，但能不能再便宜一点。） 答：我们的房子已经是秀优惠的了，所以原则上是不允许再便宜了。再说么好的房子，就是原价买 ２１ 也值呀！。。。。。。。我看你是真心想买，我会尽我全力和公司协调，看看是否能再给您一点儿 折扣，担就算可以，这个折扣也不会太大，我只能尽量去替您申请。（在买得多的情况下）那您看 是否能马上签约呢？ 16、 我们刚结婚，我们太年轻——借口。（释义：我不想买了。） 答：你们可以按揭付款呀！只需首付20%，以后慢慢还贷款，既有新房住，又不会占用大量的资金。 17、 我刚买了一套房子，经济上有困难。 答：那您看要是按揭付款呢？现在贷款买房很划算，而且房子是固定资产，今后一定会升值，而且 你要是现在做按揭，我们可以给您一个98折的优惠。 18、 我想同我的父母或家人商量一下——异议或借口。 答：你不想给他们一个惊喜吗？ 19、 我是在替别人看房——借口。（释义：我必须让他摸不着头脑。） 答：你已看了我们的楼盘，你喜欢它吗？ 20、 太大了，我不喜欢。 答：大房子住着才舒服，买房子不光为改善住房条件，也要符合您的身份才行。 21、 我不喜欢，我确实不想买。 答：你可以不买，但是错过之么一套好房子实在太可惜了。 22、 我希望能有折扣——异议。 答：可以给您像征性打点儿折，但不会太多，也就是几十元钱而已。 23、 我今天不买。（不愿冒险。） 答：我们的房子卖得很好，恐怕您今天不定明就没了。 24、 我们没有这么大预算——借口。 答：买房子是置业，无论到什么时侯都是一种资产，您　要是觉得一次性购买钱太多，可以做按揭。 25、 我拿点资料，回去看看，到时候再说。 答：没问题，不地；这我可以先给您做一个简单的介绍，你先请坐。 26、 我有一个朋友，也是干这行的，我想咨询一下。 答：是吗？那太好了，我们的项目在同行中也是反映最好的。 27、 我一点也不着急。（释义：不要给我打电话，我打给你吧。） 答：好！我不会经常给您打电话，只是工程或有事时再随时通知您。 28、 我身上没带定金，回头再说。 答：没关系，你可以先留点钱，把房号定了，否则房子就被　别人挑走。 29、 我的一个朋友买了你的房子，要退。 答：是吗？什么原因要退？ 30、 我什么也不想买。（释义：我不想买，但如果客户在推销时就说这句话，他就是在迷惑你，他想在交易 中占上风，他不愿被你说服。） 答：不买没关系，既然来了，听听我们项目的情况，也好给您的朋友推荐一下，让他们买套房子。 31、 我回头再来，先给我留着。 答：对不起，我们有规定，如果你没有交定金的话，房子是不能留的。 32、 我们单位要确权，你的工期不行，我想要的你没有。 答：所有的文件加上合同，不是空口无凭的，有法律，有公证，再说请你考虑我们发展商的实力。 33、 我关心的是……我怎能知道你说的是不是真的？（释义：这是很大的一个台阶，我怎么信任你呢？） 答：（通过聊天让客户相信我）我们大部分客户都。。。。。 34、 我不喜欢它。（释义：顽固、下次再碰运气。） 答：您对它哪里不满意能说说吗？以便我们进一步改进完善。 35、 我今天是不会签字的。（释义：我害怕花钱。） ２２ 答：您要是今天不定只怕会失去机会，不过您很有眼光，能买到这么值的房子。 36、 我不愿做按揭，但钱又不够。 答：你可以先从朋友那里借点儿，如果不多的话，您做按揭只需要先付总款的20%，先住房子再慢 慢还钱，没有压力，而且还可以把余出的钱做其它投资。 二、拾阶而上——房地产销售过程中的九级台阶 英国有个著名电影叫《三十九级台阶》，汉内先生在最后冲上三十九级台阶时，腿一定在发软， 他几乎没有觉察，在圣彼德教堂的钟楼上，他再也坚持不住了。他想放弃，“不！汉内再坚持一下，”一个 声音，一双有力的大手拯救了这位勇士。看过这个电影的人一定为之感动，地产销售过程复杂而简单，而 台阶何止三十九个！我们在此总结了九个台阶，拾阶而上！ 1、执着战胜拒绝：前边大量的笔墨来说明执着的重要性。小孩子的哭泣是一执着， 他战胜了父母了拒绝。 2、积极的心态。 3、热情。 1、 从头开始，不要留恋过去。 我们几乎都是老销售员，追忆过去的成绩可能令人兴奋，但这只适合写回忆录。在生活中，只有失败者 才靠回忆过去的业绩和荣誉而生活。 像北京中原每天早上的自我激励“我相信，我有能力，今天一定能成为百万富翁”。统计表明，地产销售 中28%的业务员创造了72%的业绩，这原理是人血液的比例。经济界“犹太法则”也是这么定的。因此。 自强不息是唯一的法宝。不要加入消极者行列，这个社会的法则就是实力和业绩，我们的销售部将达15 个人，那种早上一杯茶消磨一个小时，然后开始工作，泡在办公室或饭厅无所事事，下班后，聚在小饭 馆里借酒消愁，都是消极者的行为，做消极者很难受，“远离消极者”是我们的口号，我相信我们三十个 人中也不会有这样的消极者，我们的业务员是一流的“一定是”大声说出来！ 2、 发现需求。 发现需求可能是地产营销最重要之点，一个业务员的口才不一定好，但要善于倾听，一个客户走后，你应 知道他的基本状况：收入、年龄、开什么车、小孩的情况、喜欢什么地段、能否接受本项目、本项目的阻 力是什么？我们制定一整套来客登记表格，定期提醒业务员要了解这此致重要的信息。 3、 关于价格等异议的处理。 价格 价格是客户对你项目提出异议最常见的形式。“太贵了！”在销售中，几乎98% 以上的客户都说这句话。这是人之常情，因此客户说这句话时，你可以不介意：但客户反复强调价格的时 候，你应马上反思一下。处理这个问题的方法每天可以反问一下或重复一下“太贵了？”价格的异议可能与 你给客户的信心不足有关，在谈到价格时，你自己不要害怕价格高昂。前边说过人的两种情绪是自己可以 传染的：热情和恐惧。价格恐惧往往出自业务员本身！正是业务员本身信心不足，“价格太贵了”的情绪传 给了客户。 当客户感到产品或服务不值这个报价时，价格才是一个问题。任何推销，客户首先对“花钱恐惧，大 于他获得产品取得利益的喜悦”。因此，当客户说“太贵时”你应反思你给客户传递了什么信息，给了多少 信心。在目前八成二十年按揭的前提下，一个年轻人只要对自己的生活有信心，你能给你的产品价值，并 提供适量购买条件，价格永远不是一个问题。如离市中心较远、楼间距太密、车位效能瓶劲等问题（异议 ），可以专门由专案经理写出三十条来，大家来解答。任何时候都要诚实，客户提出“异议”说明他对你的 渴望，千万不要欺骗客户。 ２３ 对付异议，一般有六个步骤： （1） 不要插话； （2） 回敬异议； （3） 表示同感或称赞； （4） 孤注异议； （5） 战胜异义； （6） 继续前进。 4、 控制。 能控制局面和“多给客户一些什么“，我在此不想多说了，这都是营销过程中的台阶。迈步上吧！ 8、今天能多给客户一些什么。 5、 慎用销售技巧。 最后我想谈一下销售技巧。记住，技巧仅仅是技巧，代替不了什么，在任何时候要慎用！ （01） 要准备好资料，不要使用红色。 （02） 如何制止不耐烦。 （03） 迅速地控制局面。 （04） 制造紧迫感。 （05） 居高临下：人格、知识。 （06） 故意出小错。 （07） 戴眼镜法。 （08） 做客户随行人员的工作。 （09） 小礼物。 （10） 生活繁忙。 （11） 让利。 三、房地产销售应遵循的十大原则 1、万事开头难，坚持才是硬道理。 一般讲，一个行业很少有人在半年内赚大钱的，尤其对一名新手，而地产则不一样，“一个月的基础知识，二 个月的专业知识，销售三个月就赚钱了。”头二个月特别重要，大家读过但丁的《神曲》吗？《神曲》有三篇 ：“天堂、炼狱”，头六十天就是“炼狱”生活，每天都要提高自己，毕恭毕敬地学习每一细节。如果一遇挫折感 ，就马上意志消沉，打退堂鼓，这种人永无机会了。有很多新业务员，容易产生恐惧感，这是第一关，恐惧 感不可怕，它源于你的自信，“直面恐惧感，恐惧也就消失了”，坚持这个信念，你的福气就来了。 2、你是哪类人？A型或B型 早在1959年，两位国际心脏病专家发现，患有严重冠心病的病人经常有以下特征： （1）取得成就的竞争需求； （2）时间紧迫感； （3）咄咄逼人； （4）对他人和世界怀有不满。 调查发现，世界前十位著名商学院.Harvard、西北古溪分核等培养出来的尖子都承认他们是A型个性。A型行 为表现为：爆发性、高频率讲话，打断他人谈话，生活中急功近利和缺乏耐心。A型人总是试图一次做好几件 事件。每日时间安排效率手册正是为这类人设计的。A型人对生活经常不满意，表现出毫无目的的敌意。他们 以外在的成就来评价自我价值。一种肯定的症状就是在非竞争情形下也要与他人竞争。 ２４ 与A相反的另一端是B型人，B型人享受人生，过得比较轻松。我们每个人都介乎于这二者行为之间，我发现 ，我带过的Top Sales几乎都很接近A型人的行为。你是哪一种呢？ 3、“九比一”的原则 “九比一”的原则有两重含义。第一重含义是中国人往往90%的精力花在拉关系、建立信任感上。中国人行为、 文化模式往往迂回、隐晦，中国人的性格不像西方人甚至阿拉伯人那种刚毅，往往采取渐进方式前进，除非 大家撕破了脸，否则通常不会一下子直指核心，表现在交易谈判中，外驰则内张（外圆内方），表现在中国 人在酒酣耳热的场合下，才容易达成交易。这和西方人开香槟大异其趣。作为业务员，不一定要“学”，要懂 得其中的奥妙。才游刃有余。 表现在具体销售上，90%的功夫花在跟对方讨论市场的变化，个人兴趣和共同点上，剩下10%的精力用在项目 上。第二重含义是售楼员的收入约是普通销售员（其它行业）的九倍，但要花费九倍的精力去谈一个客户。9 7年时，一个小时搞拈一个客户，到了现在一个客户往往来五六次，甚至几十次，从准备购买谈合同到谈完， 往往花费六个小时以上时间，因此，你所花费的功夫也是九比一原则。 4、阿庆嫂开茶馆的精神 《红灯记》中阿庆嫂“摆开八仙桌，招待十六方，来的都是客，全凭嘴一张。” 业务员心目中没有“好客”、“恶客”，只有“客户”，像阿庆嫂一样，对什么客户都能适应，攻守自如、能 进、能退，因时、因地、因利。 5、消化产品，苦练基本功 世界上有两种情绪可以感染：热情和恐惧。热情、自信像春天的阳光一样，使冷漠的心“冰雪消融“。 如果一个业务员不喜欢自己的项目，对自己的项目没有信心，趁早”Bye Bye吧“！他肯定卖不好自己的房子。消化、吃透产品的细节，否则回家吃自己。 6、必须具备卖东西的狂热性格。 7、业务员（地产）是高付出、高回报族群，切勿自贬身价。 8、资深业务员，不可有职业老化症，更不允许职业倦怠症。 9、牢记“签约”，“签约”，“签约”六字真经。 四、错误百出的销售方式 从95年开始，我就开始总结经验、教训，记住背后是经过多少次失败，而失败往往是因为学用了“错误的销售 方式”。 01、接到来电后，以低姿态打电话给客户，问对方什么时候可以来参观。这种模式多限于第一次，第二次， 第三次则不可，“不战先屈已之兵，乱之始也。”一句话姿态不能太低，客户忙或不想来，姿态再低也无 济于事。 02、客户一来，就请他写个问卷调查，最容易让人产生戒心，徒增行销、谈判和议价的困扰。 03、碰到客户，就沉不住气，一副急于出售的样子，最要不得。 04、没有详尽明察自考，就认定对方必然会买，真是一厢情愿！这种自以为是、自我陶醉的心态，是基层业 务员常犯的错误。 05、客户口说“不错”，就以为买卖将成交，而乐不可支，以致于言谈松懈，戒心解除，败之始也。 06、客户问什么才答什么。这种由客户操控的一问一答，最容易使自己陷于被动的劣势。行销应该积极，而 且采取主动，最高明的业务员主导买卖游戏规则。 07、拼命解说销售重点，缺失反倒避而不谈。通常买方发现了，未必会说破，但购买意识却立刻降到最低点 。天下没有十全十美的商品，你不妨直说：“这房子还有个小小的缺点，我必须告诉你，这也是价格所以 降低的原因。”能以诚相待，自动点破轻微的小瑕疵，反而能取得买方的依赖。 08、因客户未提及商品弱点而沾沾自喜。这是一大失策，是低劣的行销。 ２５ 09、切忌对客户的看法相应不理，甚至一概否决。应该设法婉转破解，你可以不同 意，但绝不可以忽视客户的观点。 10、“切勿有‘先入为主’成见”，客户初次光临，就认定他不可能做决定，而掉以轻心，这种做法，就是赶潜在 的财神爷出门。其实，购买与否，因人而否，各人想法不同，行事准则各异。有人即使是第一次来，也会购 买；有人来了十几次，你说破了嘴，他还是不满意。所以，买不买决定于业务员的行销技巧，和第几次来没 多大关系。 11、对方提出“价格异议”、“价格折扣”，就以为即将成交，甚至自动惠予折扣，降价后，还征询对方是否满意 ，实在笨到极点。 12、业务员自己都不了解自己的产品，客户肯定不会买。 13、向客户表明已付的订金可以退还。开玩笑！订金付了，岂能退还！订金以肯还，还做什么生意？ 14、拜托客户先付“一点点”的订金，会让客户有戒心，甚至以为这是个骗局。记住：看好了就下订金，定房 号，没必要等他明白了再退。 15、未获明确答复，就让客户离去。客户离去前，甚至要问一问，以明白对方的动态。从对方的回答才清楚 自己下一步聚该如何应付业绩不会自己跟来，坐以待“币”如同守株待名兔，主控权应该操之在已。 16、买卖应求速战速决，以免夜长梦多，日外生变。给客户太多时间考虑，反而容易出现变数；最后收到订 金后两天内签约。 17、签约之后，逢年过节问声好，寄送客户通信，更主便达到客户最大满意，客户就成了你的推销员了。切 记，不能签约了事，没有来往。 18、除了广告外漫无目标，毫无重点地拜访、发资料、打电话，事倍功半，甚至 无效率。如拿电话本打call，打了100个，1到99个别花多大精力，即使第100个买了也没用，业务员一点自信 也没有了。 19、不要使用红色。红色在人们的潜意识之中，代表着危险、停止，激怒、警觉、当心。在公牛面前不要挥 动红布赢得喝彩，对客户也不要这样。 20、不要戴墨镜=不要怕看对方眼神。极端的作法是你戴墨镜参加婚礼，你有什么东西要掩藏，你是一个不可 信任的人，更通俗地说：目光接触是人与人了解的直接媒介。 21、不要问有把握的问题。不要问客户“是否明白”，客户往往不想表现出无知的样子，所以他既便想说“NO， 不明白，”也常常点头。再有，永远不要对客户说“老实说”，或者说“说实话”，因为这样意味着你先前 说的话都不真实。当有人说他很实在时，这通常意味着他不实在。 22、不要攻击同行。攻击同行或别的项目会起到相反效果，客户会认为你害怕同行，或者你想把不合格的产 品推出去。专业推销员欢迎竞争，百分之百对自己和产品有信心。这样客户才会买你的房子。 还有一些如：不浪费时间、不加入消极者行列、不要害怕变革等等我们在不同章节已经涉及到了。 面对纷复的行销技巧，要心中有数，不断地剖析自己，提高自己，你的成功率会越来越高，同时，你不可能 三十五岁了还是个售楼员吧！做事尽力！“我们最需要那种能够耐心回答顾客可能提出的第十个问题的Sales,那 种愿意和客户在一起的推销员.” 第五篇 住宅项目总体解决方案 主讲人 王京龙 面向项目的住宅开发总体解决方案，住宅开发中最关键的资源是什么？不是土地，不是资金，是研究与开 ２６ 发，是正确的卓越的营销。 什么是住宅？住宅开发？什么是房地产开发? 现代企业的哑铃型结构，研发--- 制造—营销 。住宅开发企业的哑铃型结构研发—建造— 营销。其中研发部分R&D就是前期的市场调研、产品企划，规划设计。 建造相当于制造业中的制造，而营销和制造业中的营销相对应。 一、 市场篇（为谁建造房子？） 1、 住宅市场需求大势基本研判 （1） 中国城市居民的居住现状和巨大需求可以保证住宅的巨大需求。 （2） 城市化将使得住宅开发拥有巨大的市场。 （3） 有效供给持续不足。萨伊定律给我们的启示：供给能自动创造它的需求。 （4） 80年代建设的住宅已经进入更新期。 （5） 个人资产最重要的表现是住宅，中国进入置产兴业的时代。 2、 房地产发展的几个阶段 从80年代初的改革开放以来房地产开发经历了三个阶段： 初级阶段——争夺资源的阶段。 发展阶段——争夺市场的阶段。管理和产品营销是企业利润的最主要来源。这 就是我们所处的时代。 成熟阶段——争夺顾客的阶段。 3、 北京住宅市场的营销环境，机遇和挑战 宏观环境 （1） 人口环境：庞大的人口基数。 （2） 经济环境：高收入，高购买力，GNP的高增长，大量的外地移民对北京房价的支撑。国际职员对房屋价格 支撑。国际投资对房价的支撑。 （3） 政治法律环境：对消费者的保护立法越来越健全，各种技术规范。 （4） 人文环境：亚文化层次多，教育背景、职业种类、收入、家庭形式、价值观念。住宅需求的形式多种多样 。 微观环境 （1） 供应量的增加，北京地区也已经出现现房销售的趋势。 （2） 产品的同质化。大部分项目并没有建立起自己的品牌。 （3） 行销手段上相同或相似，导致剧烈的低层次竞争。 （4） 后期服务的低劣导致消费者的信心不足，许多消费者暂时持币待购状态。 （5） 住宅开发的进入门槛比较低，使得一些资质很低的开发商进入住宅市场。 （6） 三外（外资、外地、外行）的进入加剧了竞争。 （7） 消费者日渐成熟，要求提高生活品质。 （6） 法制更加健全，对消费者更有利，而对部分开发商来说越来越不利。 4、 加入WTO之后给住宅开发带来的机遇和挑战 （1） 涉外经济活动会更加频繁，给写字楼、高级公寓带来巨大的机会。有效需求更加旺盛。 （2） 外资的进入，使融资渠道更加畅通，从而改变国内企业单纯依靠银行信贷融资的局面，使房地产金融更好 地为房地产开发服务。 ２７ （3） 有助于增强城市居民的住房购买能力。汽车的增加，使住房郊区化成为下一波浪潮。 （4） 促进中国的城市化，使城市的租赁市场更加活跃。 （5） 高档建材和住宅部品的进口量增加、先进的建筑设备的增加，有利于开发商降低成本。 （6） 国外设计力量和其他开发服务机构的进入带来先进的理念。 （7） 消费者精神生活和价值观念的变化。审美能力、对生活方式的感悟能力增强。 （8） 促进建筑施工、设计、代理服务、物业管理水平的提高，促进全行业的水平的提高。 5、 面向项目的市场研究： （1） 任何一个项目的开发决不能只凭经验和感觉。前期的市场调查和研究是形成开发战略和具体方案的基础。 （2） 对市场的研究就是寻找目标市场的过程，和目标顾客的过程。 （3） 研究内容包括： a、 区域市场的研究； b、 寻找目标市场，确定细分市场或细分市场组合； c、 生活方式的研究。 d、 目标市场的顾客状况，特别是目标客户的生活方式研究； e、 消费者的各方面的需求； f、 项目自身情况研究 g、 竞争对手研究 h、 在研究的基础上确定产品定位； I、 在研究的基础上进行产品创新； j、 在研究的基础上营销创新。 （4） 市场也是不断变化的，研究必须持续进行 （5） 研究的方法： 委托信用良好的专业市场研究公司或者房地产咨询公司同时聘请顾问监督它。 研究成果应该不断积累，研究是面向项目的、面向营销的。既要防止文牍主义，又要防止浅尝辄止。 （6） 消费者的需求； a、 物理空间需求； b、 日常生活需求； c、 身体健康需求； d、 养老育幼需求； e、 室内外物理环境需求； f、 生态需求； g、 教育需求； h、 人文关怀需求； I、 艺术与审美的需求； j、 社区成员之间沟通和交流的需求； k、 自我实现需求。 6、 竞争对手研究： （1） 建立竞争者情报分析系统，特别是建设竞争对手资料库。 （2） 主要的研究目标是产品细分市场的竞争者。 （3） 找到目前你的主要竞争对手，详细研究他的产品设计、市场营销。 （4） 通过研究对手，确定自己的产品战略和营销战略。 6、 确定项目的目标市场 （1） 市场定位就是将目标市场定位在哪个或者哪几个细分市场。 （2） 在市场研究的基础上，根据需求的市场饥渴程度，寻找目标市场。 ２８ （3） 根据企业的核心竞争力或者综合竞争力确定目标市场。 （4） 根据地块的特征情况。 （5） 根据竞争者的情况确定。 8、 细分市场研究 （1） 按经济地位划分为四个阶级：精英阶级、中产阶级、劳动阶级、穷苦阶级。 （2） 第一居所，第二居所？。 （3） 自住？投资？ （4） 一次置业者和二次置业者多次置业者。 （5） 按家庭划分：传统大家庭、核心家庭、丁克家庭、单亲家庭、 独居者。 （6） 职业分层：IT业、金融业、艺术家、教师、律师、开业医生、中层白领雇员独立创业者、大型公司高级 职员、体力劳动者。 （7） 按教育背景划分高等、中等教育、初级教育。高等教育又可以分成海外归来者和在国内受教育者。 （8） 按照价值观念分 （9） 基本客户（主流客户）、次要客户、集团客户。 （10） 其它购房偏好：对某种配置的偏好，对教育、养老等。 9、 SWOT分析 在项目的前期阶段，对于给定的地块儿，必须进行SWOT分析，即优势（superiority）劣势（weakness ）、机会（opportunity）、威胁（threaten） 二、产品篇（R&D.产品企划） 1、 高尚生活方式总体解决方案的概念 住宅开发商为顾客提供的是生活方式总体解决方案，是和他的社会身份、社会分层及经济状况相对应的生 活方式总体解决方案。消费者购买房子买到的是一整套为客户度身定制的高尚生活方式。建筑师设计建筑 、设计社区就是设计生活方式，是设计高尚生活方式总体解决方案。 ２、住宅产品应该具备的特性 （1） 安全性： （2） 舒适性； （3） 均好性： （4） 多样性： （5） 个性： （6） 可持续发展性。 （7） 地域性 （8） 生态性。 （9） 景观性 （10） 智能性 （11） 社区性。 ３、 社区规划 一流的规划是形成高品质住宅的关键。规划形成良好的社区空间，良好的景观和整体环境。规划水平的高 ２９ 低，决定了生活方式总体解决方案水平的高低。 （1）规划的原则： a、 先做景观规划和生态规划，最后做建筑规划。或者三个规划一起做。不要让景观填单体建筑的空。 b、 总体规划设计的各子系统的整合与协调，形成完整的社区规划 包括：总体布局、单体的形式和建筑风格，道路、交通与停车位系统，绿化景观设计、环境生态空间设计 、交往空间设计、健康空间设计、安全空间设计、智能空间设计、文化空间设计、配套公建设计、综合管 线设计等。 c、 创建社区、创建小镇、构建现代的生活空间 空间是人本主义的，满足人的多方面生理和社会需要的。空间是从内到外又从外到内的，从社区空间、单 体空间到住宅内部空间，从实体空间到虚拟空间。 d、 构建小区的街道、围合空间。 e、 户型设计 户型设计、厅（客厅、餐厅）设计、卧室（主、次卧室）设计、厨房与卫生间设计、过渡空间设计、储藏 空间设计、阳台设计和住宅建筑立面造型设计等。 f、 居住小区道路交通布局 g、 重视均好性：强调日照、朝向、景观、环境的均好。单体的均好性和户型的均好性。确定价值区域的均好 性。 h、 和城市规划的互动与衔接：道路的连接，文脉的协调，生活资源的共享，社会资源的共享，公共资源的共 享。 I、 对建筑密度的控制 j、 容积率的控制。 k、 各种建筑形式的选择都是追求更完美的空间。 l、 规划创新：四菜一汤应该被打破。 m、 环境空间的营造。 n、 沟通交流空间的营造。 o、 健康空间营造。 p、 文化空间的营造：建筑、园林、北京音乐 q、 安全空间的营造。 r、 智能空间的营造 s、 教育空间的营造 t、 纯静休闲空间营造 u、 步行空间营造 v、 平台分流思路 w、 应该为未来的物业管理留出接口。 x、 小区应该有一套识别系统（VIS） ４、 景观与生态 （1） 对环境艺术的重新诠释：环境艺术和建筑空间是一个有机的整体。先做景观规划，让单体建筑成为整体环 境艺术的一部分。 （2） 小区公园化将被人性化的关爱、回归自然和返璞归真逐渐取代。 （3） 建造能够参与其中的景观 （4） 变平面绿化为立体绿化 ３０ （5） 小区环境的功能 遮阳、 防尘、 防风、降噪、降温 （6）社区环境不只是一个绿化率 ５、 生态住宅 必须是符合生态住宅的标准才能算是生态住宅。二套已经出台的生态住宅的标准。聂梅生、秦佑国的《中 国生态住宅评估手册》、开彦的《健康住宅建设技术要点》，这些“标准”和规范的出台标志着中国的生态 住宅结束了停留在概念阶段的历史。 真正按照标准建设的小区就是广州的汇景新城。在此之前主要就是黄汇主持的‘“北潞春” 生态住宅包括如下一些模块： a、 小区环境规划设计：包括：区位选址、交通、施工、绿化、空气质量、噪声、采光与日照、微循环。 b、 能源与环境：建筑主体节能、常规能源系统的优化、可再生能源 c、 室内环境系统的优化：室内空气质量、热环境、光环境、声环境。 d、 小区水环境：污水的处理和回用、给排水、雨水的处理和利用、绿化景观用水。 e、 材料与资源：绿色建材的使用、就地取材、资源再利用、垃圾处理、室内装饰。 ６、 单体解决方案 采取什么样的单体建筑形式取决于：市场定位的细分市场、容积率、产品的档次、地理位置、周边的情况 、包括开发商对土地的评估、细分市场的购买力、文化。 住宅的建筑单体大致有如下几种建筑形式： a、 高层塔楼：可以大幅度节约占地面积，利于摊薄地价和配套建设费，适宜于在地价高昂、人口稠密的地区 建设，土地的节省可以形成中心花园和组团绿地；但塔楼的设计常常带来较为明显的弊端，如朝向、采光 、通风以及景观等条件的不均匀性，不能形成良好的室内物理环境。加之使用率普遍偏低，容易出现消极 空间。　 b、 板搂、板式小高层 三大优势：一是每户占的面宽比较大，进深较小，通风、采光各方面条件比较好；二是从室内空间的行为 路线来看，板楼是从中间进，两边相对近；三是从朝向来看，一户可占到两三个面宽，朝南的房间自然就 多了。通风采光效果好，室内有良好的物理环境。 c、 多层：是一种非常适宜居住的建筑形式，容易设计出优良的户型和一流的环境艺术景观，便于形成良好的 室内物理环境。缺点是占用土地相对较多。 d、 townhouse：有非常好的建筑艺术效果和内部空间结构，是一种高品质、高性能、高价格的住宅，占用大 量的土地（和多层比），适宜于建设在城郊。 e、 别墅 度身定做，真正高档。独特的设计，一流的文化品位，优良的施工。 ７、 新的内部空间----新户型时代： （1） 了解人们的户型需求，需要不断研究追踪人们的生活方式的变化，研究家庭结构、人们的购房需求。 （2） 户型设计基本原则：紧紧抓住所定位的细分市场。满足人的多方面的需要、充分挖掘人的各种物质的精神 的需要.现代感、追逐时尚,艺术感、动静分区、私密性、便利性、安全性、舒适性。明厨、明卫、双卫或 多卫、餐厅与起居厅位于同一开间。 ３１ （3） 住宅户型趋于多样 a、 从空间形式上可以分为平层、复式、跃层、错层以及跃层和错层的变化。 b、 从面积上可以分为：大户型、中户型和小户型。 c、 从服务对像上：不同的家庭形式 d、 在结构上，大开间住宅、轻型框架结构。 （4） 扩大住宅的适应性和选择性，让住户参与设计完善 （5） 明确合理的功能分区。在户型设计中我们强调五个主要的功能区：即礼仪、交往、私密、功能和户外。 （6） 户型的各个部分解决方案 客厅、卧室、厨房、卫生间、“玄关”。 步入式衣橱和储藏间、阳台和窗、洗衣机位置的考虑、保姆间、清污分离、大户型。 （8）户型的创新和探索 a、 从shoo到loft b、 从平面到立体的空间探索 c、 从平层户型、复式到跃层、错层、一错再错、跃中有错。。 d、 万科青青家园提出建设“没有见过的户型”。 e、 在满足功能上的需要之后，重点是满足人们心理上的需要。 f、 户型与私密性的问题。 g、 关于洗手间的数量。。 h、 主打户型，户型时尚 （6）什么时候提出户型解决方案。 （7）缺陷户型 a、起居厅大而不当、形状不好或尺度不合理； b、 入户无过渡空间； c、 餐厅面积过大或过小； d、 主卧室的宽度小于3米或面积过小； e、 户内交通线长； f、 卫生间距主卧室远或对着起居室的卫生间无前室； g、 四居室的户型主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间； h、 功能分区不合理； I、 各功能空间面积比例不当； j、 跃层户型室内楼梯的位置不当； k、 卫生间、厨房宽度不够等等。 （8）内部空间的再造与延续---室内装饰 （9）家居布置---内部空间总体解决方案室内部分的扩展 ８、 项目区位 （1） 地段、地段、地段是否正确？ （2） 城市中心、乡村、城市边上？ （3） 城市中心开发的风险越来越大。 （4） 城郊结合部。 a、 地段的时空转换。 b、 有些不好的位置可以转换。 （5） 从传统都市主义、郊区住宅到新都市主义。 a、 工业化以来形成中心城市，但是在发展中形成了城市病。 b、 1940年代---1980年代，西方形成了规模庞大的郊区化浪潮，至今仍然在进行中。 ３２ c、 对城市中心的改造形成新都市主义，它提倡环境保护，主张居住、交通、就业、生活、商业娱乐统筹考虑 。 d、 西方混合社区的出现使得过去自然形成的富人区、穷人区的概念发生变化。 I、 选择远离工业区、污染源、政府司法机关的地方，风水好的地方。 j、 区位也应该结合企业的核心竞争力选择。 k、 项目的区位优势应该充分挖掘。 l、 区位对市场定位对产品设计的影响。 m、 关于区位的正确理念：在既定的地块上画最美的图画。 n、 郊区住宅的开发：西方国家从上世纪40年代开始的住宅郊区化浪潮至今也没有结束，而且与90年代产生的 新都市主义并行不悖地运行。 o、 郊区住宅的规划、生态、户型、交通、配套、营销、主题提炼。天然氧吧、森林浴场、风水、 p、 旧城改造地区的住宅开发：规划、建筑形式、生态、交通、配套、营销、密度。 q、 城乡结合部的开发 9、建筑风格与建筑居住文化 当各种配套、质量、经济指标无可挑剔的时候，文化品位就成为最为关键的了。 （1） 建筑风格：满足消费者的精神和审美需求。 （2） 古希腊罗马风格、中世纪的哥特式、文艺复兴以来的巴洛克式、洛可可式， 直到1920年代以后兴起并延续至今的现代主义和1970年代以后的后现代主义。 （3） 现代西方建筑的代表，不是古典风格，、哥特式、巴洛克式、洛可可式，是现代主义和后现代主义。 （4） 现代主义和后现代主义：大大地影响了现代建筑，影响了我们的生活 a、 现代主义的概念和兴起 b、 基本特征：对功能的强调，新的结构和材料，对下层社会的关怀，新的审美趣味、新的空间、新的技术。 大开间、顶层平台、底层架空、尽可能少的装饰、简约，充分满足功能上的需求。 c、 代表人物：伟大的柯布西埃、格罗屁乌斯、密斯、迈耶创造了辉煌的现代主义。 d、 后现代主义产生。后现代主义大师文丘里、盖里。北京印像、东晶国际 （5） 建筑语言在项目中的运用、细部的处理 a、 外立面的风格和颜色 b、 现代主义建筑符号的运用 c、 沟通的设备和符号。 d、 交流与体验空间的营造 （6） 中国传统的建筑居住文化 （7） 风水与住宅开发 a、 概念。 b、 风水学即是一门综合性的自然科学，又是一门哲学。 c、 风水的理论基础：风水的最高指导原则来源于《易经》。宇宙的构成因子是阴和阳；支配宇宙的五大要素 是五行生克制化；描述大自然千姿百态、千变万化的八种类属是神奇的八卦。 d、 主要的观点：天地人合一、天人感应、阴阳交感、五行相生相克、气场理论。 e、 风水的核心内容：是人们对居住环境进行选择和处理。从选址规划、建筑单体、园林小品、室内外装修设 计到施工营造，从住宅、宫室到寺观、陵墓，再到村落、城市等。 ３３ f、 风水有着中国独创的操作工具--罗盘、指南针是中国风水家或堪舆家的伟大发明。 g、 宇宙间任何事物都有气场，风水也是一种自然场，是自然能量组合的一种特殊形式。自然场可以影响人体 场。 （14） 地方建筑文化的吸收：宅院文化、围合、交流、体验、沟通、场所。北京的四合院、上海的旧式里弄、徽 州民居、岭南民居、雁北民居、浙江民居。 １０、 智能住宅及新技术、新材料的应用。 a、 电子巡更系统、智能车库、智能安全系统、以宽带社区网络为主的数字化生活。 b、 适宜即可，不可过分超前，否则会增加消费者的负担。 c、 新的结构、新技术、新材料的应用；科技在住宅开发中的应用 能营造新的内部空间的结构体系（包括钢结构的使用）、高效隔热节能的围护体系、轻薄隔音的内隔断体 系、管线综合布置体系、屋面体系、厨卫设备体系。今典小户型二代：短肢剪力墙、 d、 供暖的多种方式：低温辐射电热膜、地板采暖、燃气炉、户式中央空调、水源中央空调、地热缆采暖、热 超导快速加热器、 e、 各种生态技术的采用、新住宅部品体系的采用 １１、 配 套 （1） 配套类别：日常生活、环境、交通、科技、安全、娱乐交际、教育、医疗健康、艺术 （2） 最有特色的配套可以成为卖点。最近有的小区准备引进可视电话，相信会为卖点。 （3） 基本配套：会所、幼儿园、学校、超市、个人服务设施、医疗诊所。 （4） 电梯：多层住宅都应该带电梯，因为中国即将成为老龄化的社会。 （5） 车位应该成为重要的配套，汽车成为必需品，必须有充足的停车位。 （6） 根据项目的定位情况，多余的过分的配套增加消费者的负担，应该去掉。 （7） 会所与泛会所、流行的配套、网络时代的24小时生活方式配套。 １2、产品基础工作 （1） 质量与性能。 （2） 在细部上下工夫。 （3） 精装修。 （4） 作为产品有机组成部分的服务。 １3、设计阶段的客户关怀和客户个性化需求的满足 （1） 客户关系管理（CRM）的核心是客户关怀，在设计阶段充分考虑并满足客户的需求，使得客户利益最大化 ，是在设计阶段最主要的客户关怀内容。 （2） 对生命个体的人文关怀，对残疾人、老年人、妇女、儿童的设计关怀。按摩步道，无障碍通道。 a、 客户个性化需求的满足住宅营销中最重要的。 b、 最大限度地DIY。 c、 户型的DYI是满足客户个性化需求的重要内容。 d、 装修、装饰、设备配置、服务等方面满足顾客的需求。 １４、 动态的高尚生活方式总体解决方案 （1） 产品设计的基本方案完成之后，需要在开发过程中不断修改完善。 （2） 在客户的参与下完善，和客户一起修改，满足客户的需要。在设计阶段、建设阶段和建设完毕后的销售阶 段都是可以修改的。 １５、 品牌建设与品牌战略: ３４ （1） 品牌是顾客心中的识别系统。 （2） 做项目实际上就是做项目品牌，每一个项目都必须是一个项目品牌。 （3） 企业品牌的建设要比项目品牌的建设的意义大得多，但是难度也大的多。 （4） 品牌是企业竞争的手段。 （5） 品牌的质量是基础，创新是要件。 （6） 创立项目品牌的方法： a、 一流的产品，在规划设计上营造城市景观。 b、 质量、性能、价格的整体优势 c、 优质的系统的服务系统 d、 整合营销传播的方法和实施，持续的大力度地宣传和推广，并需要在最短的时间内创造出知名度。 e、 完善的品牌符号系统（CIS 或VIS） f、 尽可能大的市场占有率。 g、 较高的利润率和利润额 16、国际交流与住宅项目建筑设计 进入中国的境外事务所：美国的SOM、HOK、KTKL、SASA－KA、HASSEL、EDSA以及雅邦、加拿大B ＋H建筑、H+3M园林、夏邦杰、贝尔高林、易道、泛亚易道、五合国际、PHILIP COX、新加坡雅科本、澳大利亚柏涛、巴马丹拿、美国WY公司、美国AAM公司、香港五山公司、六角鬼 丈事务所 （1） 和国外一流的设计大师合作，是提升项目品质的捷径。 （2） 和大师的合作既要充分尊重大师的创造性，又要适合中国的市场实际。 （3） 有些方案要考虑中国的施工的实际情况，要向国外的大师详细沟通中国的住宅开发、建筑法规、建筑施工 以及地块和项目的情况。 （4） 要考虑中国的文化和生活情况，如对朝向和户型的考虑，对外立面的考虑。 （5） 由于国外建筑市场和建筑设计市场的饱和，国外设计师很愿意拓展中国市场。 （6） 价格并不是像人们想像的那么高。 （7） 一般只是到方案阶段，但是也有变通处理。 （8） 严谨的合同，避免产生合同纠纷。 １7、 平庸的产品是怎样造成的 三、营销篇（marketing & sals） 本篇回答用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。住宅的营销和销售不像传统的 消费品，实际上他要做的事情就是一件：传播和沟通。 １、营销的理念 （1） 为顾客创造价值，将顾客导向战略进行到底。并不为其他所左右。在营销阶段全面实施顾客关怀，使顾客 满意，全程推进CS战略。 （2） 为顾客推出并分享新的生活方式。 （3） 使用整合营销传播的方法 （4） 塑造卓越的品牌 （5） 使用别人不能轻易模仿的竞争战略 （6） 强有力的营销执行是成功的最后一道防线 ３５ ２、 营销组合：从4P、6P到4C的提升。 （1） 4P、6P的内容 product产品 、price价格、 place通路、 promotion促销 、 public relation公共关系、 power权力 （2） 价值：企业界普遍采用4P理论进行营销组合安排，当时是革命性的理论。 （3） 可以概括为：企业按照正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，市场营销计划将是 有效和成功的。 （4） 缺陷：是从卖方的角度出发的，卖方处于主体性的地位。产品、定价、通路、促销等营销变数都是可以模 仿和超越的。 （5） 4C内容： 1990年，罗伯特.劳特伯恩提出了整合营销理论。强调用4C 组合来进行营销策略安排。顾客需要和欲望（customer needs and wants）（大致对应product）、对顾客的成本（cost to the customer）(大致对应price)、便利（convenience）（大致对应place）、沟通（communication）（大致对应p romotion）.经济方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。整合营销理论的营销主张强调消费 者导向，其精髓是由消费者定位产品。 （6） 价值：对企业而言，关键是把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品， 而要卖消费者想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿意付出的成本；忘掉通路 策略，思考如何方便消费者购买，；忘掉促销策略，多研究与消费者的沟通。 （7） 4C 策略充分体现出顾客的主体性，顾客始终处于主动的地位。 （8） 满足顾客的需要和欲望无极限，和顾客沟通无极限。 ３、 竞争战略 （1） 成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建筑安装造价。 （2） 差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。 （3） 竞争者导向战略 （4） 产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。 （5） 服务战略：强调物业管理，王石，物业管理主义 （6） 销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童渊。 （7） 质量战略：做好的质量过硬的房子。 （8） 品牌战略：不战而屈人之兵。 （9） 顾客导向战略 ４、 整合营销传播 （1） 定义。 （2） 以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消费者放到核心的位置上去。 （3） 以资料库为基础。 （4） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （5） 以“一种声音”为内在支持点 （6） 以各种传播媒介的整合运用为手段 （7） 一套完整的VIS（CIS） ５、 主题提炼、卖点的提炼和优美的案名 （1） 主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，是整合营销传播的主题。 （2） 产品的名称 富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的案名、组团名、楼名（可以没有）、户型名称。备选案 ３６ 名、英文名字 ６、 价格政策和价格体系 （1） 定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有率为目标，以提高企业形像为目标。 （2） 定价方法 a、 顾客可接受的成本分析，（顾客的心理价位）单价和总价、首付、月供。 b、 定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。 c、 起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求 差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。 d、 价格表的编制。 e、 按揭：高比例按揭。 f、 开盘定价与 价格的调整。 ７、 给顾客最大的“方便”。自售还是委托给代理商----销售通路 （1） 给顾客足够多的选择。 （2） 开发商自己销售 （3） 委托代理商销售 （4） 住宅交易市场 （5） 俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客户，谁就能成功。 （6） 销售管理 （7） 新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的 参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略合作伙伴对业主的联合服务。 ８、 促销解决方案-------与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行 （1） 完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通。 （2） 再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者认知。 （3） 销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从%----5%，都是属于正常。 （4） 整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。 房展会、楼书及附属的印刷品。楼书包括软性楼书与硬性楼书 （5） 大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志。不可过分依赖此项广告。 （6） pop广告、项目模型与促销、 （7） 活动促销。 （8） 参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入住即已经有良好的景观。 （9） 工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作 （10） 售楼处（销售现场设计）设计 （11） VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、 户型知识等，把客户往自己的项目处拉。 （12） 企业杂志、项目杂志 a、 项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息过剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方 式。 （13） 软广告：软广告实际上就是公共关系，作用非同寻常。 ９、 营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理 营销企划和营销执行系统： ３７ 在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。 组建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。 １０、 规模效益与大盘操作方案 （1） 什么样的规模为适度规模。 （2） 大盘时代来临。。 （3） 大盘的优势：摊薄基础设施和公共配套的成本，降低单位面积的开发费用，扩大市场占有率，带来很大的 现金流量，宣传效应持续时间长，有利于形成项目品牌。 （4） 分期开发，每期为一个组团，分期策划，分期市调。 （5） 制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都不相同。 （6） 对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经没有任何意义。 （7） 必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容 （8） 不同时期的风格的协调。 １１、 客户关系管理（CRM）和客户服务 （1） 为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率。 （2） 它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 （3） CRM中的管理理念来自市场营销，在CRM中客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心。 （4） 和客户自始至终建立良好的沟通（4S中的内容的实现）沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品 、服务的完全理解。近而达成购买的决心。 a、 沟通的内容：理念、产品、销售与服务等全面的信息。 b、 沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。 c、 个性化沟通方式：email、野餐会、信函、电话、现场面对面沟通、登门拜访。 （5） 立完整的尽可能详细的、动态的客户档案 （6） 客户服务贯彻始终，并对整个服务流程进行严格的控制。 （7） 制定服务规范与流程 （8） 各个阶段的客户服务（前期、销售阶段、售楼现场、房展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服 务、法律服务） （9） 客户投诉的意义和处理流程 １２、 公共关系、领导人话语权与住宅营销 （1） 话语权有助于住宅营销 （2） 好的产品是基础，否则回走向反面 （3） 新住宅运动与卢铿。 （4） 陈家刚与艺术追求。 （5） 潘石屹与现代城对新空间和现代主义的探索。 （6） 任志强对住房公共政策的影响。对经济适用房政策的猛烈抨击。 （7） 王石的理论。 （8） 冯仑的理论。 （9） 和大众传媒建立良好的合作关系。 ３８ （10） 不断地向消费大众传播来自项目和企业的信息。 （11） 危机公关：将问题的真相告诉大家，并立即采取行动。 １3、住宅开发的流行时尚 （1） 国外事务所做景观设计、建筑设计，先做景观规划，再做建筑设计 （2） 建筑形式上：板式楼（相对于塔楼而言）、多层、townhouse、 （3） 追求高绿化率、低容积率、低建筑密度。 （4） 建筑风格：现代主义、后现代主义 （5） 户型多样化 几十种、上百种。 （6） 生态住宅、水景住宅、分质供水。 （7） 创意会所、双会所、泛会所。 （8） 智能住宅 （9） 如非做塔楼不可，则做蝶型塔楼 四、管理篇 1、 建立强有力的开发组合，建设最佳供应链 建筑和环境艺术设计商、建筑承包商、物业管理商、策划与代理商、广告商、智能化及其他部品或部品集 成供应商，其他：建筑监理、生态规划设计、信息服务、软件服务、培训机构、大学、物流企业、CI设计 机构、国际交流服务、市场调查等。 上述开发组合均可通过招标确定，也可以建立长期的战略合作关系。 2、 住宅开发商的综合竞争力 （1） 塑造新的生活方式的能力 （2） 整合资源的能力 （3） 开发客户的能力 （4） 控制成本的能力 3、 住宅开发商的10项修炼 （1） 提高塑造新的生活方式的能力 （2） 提高整合资源的能力：特别是和战略合作伙伴协同合作的能力以及不断开发新的合作伙伴的能力。 （3） 增强研究与开发能力 （4） 项目管理能力 （5） 获得信息的能力 （6） 了解世界建筑史、建筑文化、中国建筑史、中国文化 （7） 知道战略合作伙伴所在，并且和他们建立良好的合作关系。 （8） 掌握最先进理念，不断地通过研究进行营销创新。思维中保持一个开放的系统。 （9） 不断地对员工培训再培训，形成学习型组织 （10） 企业发展战略和现代管理知识：现代企业的治理结构、融资战略、品牌战略、ERP、CRM、SCM、MIS等 4、 住宅开发的ISO9000认证、ISO14000认证、康居工程的认证、性能认定。 5、 住宅开发基础管理 （1） 项目管理 a、 工程建设投资管理 b、 进度控制 c、 工程的质量控制 d、 人员管理 e、 合同管理 ３９ f、 全过程成本控制。 （1）合作伙伴的ISO9000质量体系认证 （2） 物业管理的提前介入 （3） 供应链管理 a、 房地产开发的供应链为：顾客---开发商--- 开发商的所有分承包方（建筑设计商、建筑承包商、部品供应商、物业管理商、其他供货商和战略合作伙 伴） b、 在选择一流的分承包方的同时，开发商自己也要做一个好的合作者。 （4） 培训保持员工的高素质 6、 住宅开发常见问题及解决方案 7、入门住宅开发商如何成为优秀的住宅开发商 8、住宅开发理念锦囊 给我们的顾客一个生活方式解决方案增强企业核心竞争力，在修炼上多花钱，使用整合营销传播，和世界 一流的设计师合作、使用现代主义，宣传现代主义，讨论现代主义 户型多样再多样，市场定位准确再准确只和一流的合作伙伴合作，既要和一流的伙伴合作，又要降低成本 、选次优地段，靠开发增值满足顾客的需要无极限，和顾客的沟通无极限。自己销售，改销售部为客户服 务部，取消提成，改为非提成性奖励，服务多而精。 先做景观规划、生态规划，再做建筑规划 .在研发和规划上的投入产出比最大，做一流的规划不遗余力。 总结：设计一流的住宅（深入研发的生活方式总体解决方案），建造出来（项目管理），以合适的方法（ 正确的市场营销战略和方法），卖给适当的客户。（准确的市场定位）。 第六篇 房地产法律常识 主讲人 李纪胜 一、房地产法的体系及基本原则 核心内容：经济利益 基本原则：1、 土地公有原则 ：使用、占有、收益、分配。 2、 土地有偿使用原则、有期限、有出让土地使用的土地 1、 十分珍惜合理保护耕地 2、 综合开发：立项，经济、社会环境效益相一致； 3、 商品化原则 4、 宏观调控市场 二、房地产销售（交易） ４０ 1. 对于房地产交易的不同看法 指房地产权的变更和转移、转让、租赁。 房地产交易必须签定书面合同，房地不可分，忘怀所有权、土地使用权。 2. 商品房的销售 预售、融资方式，承担较大的风险。 （1） 已交付全部土地出让金 （2） 持有建程工程许可证。 3. 签订销售合同要谨慎 4. 对付款方式要严格 5. 交房期限 6. “绝对”不应允。 7. 房屋风险责任转移，合同签定之日起把风险转移给开发商。 8. 要审慎办理产权登记。 9. 不要承诺办房产证书，只要登记过户其名下即可。 10. 违约责任。 11. 不要轻易将施工图纸附在合同附件上。 12. 切记不要把广告作为附件。 13. 不要把规划条件附在合同上。 三、纠 纷 1、 预售房没有 2、 签认购书的时候用“订” 房地产名词解释 　　二级市场 二级市场是指住房私有权出售、出租等交易市场。市场的主体是住房产权的所有者和住房消费者。目前 亦有房地产三级市场之说，一般指房产出租市场。严格讲，归于房地产二级市场的概念之内。 　　住宅的公用面积 住宅的公用面积是指住宅楼内为住户出入方便，正常交往，保障生活所设置的公共走廊、楼梯、电梯间 、水箱间等所占面积的总和。开发商在出售商品房时计算的建筑面积存在公共面积的分摊问题，计算方法在 下面单独介绍。 　　什么是产权置换　 指居民之间以自身原有产权房进行置换的一种业务。一般是在中介的撮合下进行，并可由中介代办置换 手续。 　　一级市场 ４１ 房地产一级市场是指新建住房的买卖市场，市场主体是住宅开发商、营造商和居民。居民通过一级市场 购得住房的产权，使住房的产权首先从法律上达到确认。 　　房产互换 房产互换是房屋所有人或使用人之间，在相互自愿的基础上，采用等价 或不等价的方式相互交换住房的行为。它一般分为所有权互换和使用权 互换两种形式。房屋所有权互换是指换房双方各自均拥有所换房屋的 产权，当交换房屋的行为发生后，双方不仅各自占用了对方的房屋，同 时双方的产权也发生了更换；房屋使用权交换，是指双方在换房前各自拥有房屋的使用权，交换后只是使用 权发生了互换，产权仍归原房主所有。按照有关政策规定，可以互换的房屋主要有：房产管理部门出 租的直管房产，企业、事业单位自管房的职工住宅，以及自住的私房或 所租赁的私房。不能进行互换的房屋有：房产权和使用权不清的房屋； 部队、公安、司法、档案等部门和学校、军工企业等单位的房屋；属于违 章建筑和危险建筑的房屋；因城市建设需要，短期内即将拆迁改造的 房屋；已损坏的房屋，未按规定赔偿的；未按规定缴纳房屋租金的；私 自转让或转借、转租的房屋以及其它违反房屋管理政策的房屋。房管 部门直管公房之间的房屋互换，要到房屋所在地的房屋经管单位或房 屋调换站申请，并办理手续；单位自管公房之间的房屋互换，要向各自单位房管部门申请，办理手续，也可 以委托房屋所在地的房屋调换站代为办理；私房业主与公房住户之间的房屋互换，双方需先到房地产 交易管理部门办理房屋产权交易过户手续，然后再办理使用权过户手续。 　　什么是居间中保 　　 二手房中介市场为保证买卖双方合法权益、保证房屋交易正常进行中间担保业务。具体步骤是：按双方买卖 合同的规定，将买方的资金如数如期划给卖方，将卖 方的房屋产权手续和腾退的房屋如期移交给买方，使双方各得其所，避免互不信任、甚至诉诸法律的情况发 生。目前已有多家房产市场推出此业务。 　 　　什么是以旧换新　 　　 以旧换新业务是产权置换的一种形式，是指居民以自身原有产权房作价，并补交原房作价与商品房售价差额 后，可置换商品房，原房归开办此业务的开发商或中介公司所有。值得一提的是，双方办理完物业交割后， 共同到市房地产交易主管部门办理买卖立契过户手续，原房与置换商品房的买卖立契并案办理。　　 均价 均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般 不是销售价，但也有例外，前段时期某高层物业推出的"不计楼层、朝向，以2800元／平方米统一价销售"，即 以均价作销售价，也不失为引人瞩目的营销策略。 基价 基价也叫基础价，是指经过核算而确定的每平方米商品房基本价格。商品房的销售价一般以基价为基数增减 楼层，朝向差价后而得出。 起价 起价也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一 楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售 价为起步价。房产广告中常表?quot;×××元／平方米起售"，以较低的起价来引起消费者的注意。 预售价 预售价也是商品房预（销）售合同中的专用术语；预售价不是正式价格，在商品房交付使用时，应按有批准 ４２ 权限部问核定的价格为准。 一次性买断价 一次性买断价是指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之 后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。 定 金 定金是指当事人约定由一方向对方给付的，作为债权担保的一定数额的货币，它属于一种法律上的担保方式 ，目的在于促使债务人履行债务，保障债权人的债权得以实现。根据我国发法通则和《担保法》八十九条规 定，定金应当以书面形式约定，当事人在定金合同中应约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日 起生效，定金的数额由当事人约定，但不得超出合同标的额的20%。如果购房者交了定金之后改变主意决定不 买，开发商有权以购房者违约为由不退定金；如果开发商将房屋卖给他人，应当向购房者双倍返还定金。 违约金 违约金是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种 经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。只要当事人有违约行为且在主观上有过错，无论是否 给对方造成损失，都要支付违约金。 产权证书 产权证书是指"房屋所有权证"和"土地使用权证"。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、 产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量 部门的分户房屋平面图。 使用权房 使用权房是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有住 房。 公房 公房也称公有住房，国有住宅。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的住宅，在住宅未出 售之前，住宅的产权（拥有权、占有权、处分权、收益权）归国家所有。目前居民租用的公有住房，按房改 政策分为两大类：一类是可售公有住房，一类是不可售公有住房。上述两类房均为使用权房。 不可售公房 不可售公房是指根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有住房，它主要包括旧式里弄、新式里弄 、职工住房等厨房、卫生合用的不成套房屋，也包括部分公寓、花园住宅等成套房屋。 已购公房 已购公房又称售后公房，就是购买的公有住房 单位产权房 单位产权房是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。 廉租房 廉租房是在新出台的国家房改政策中首次提出的一种概念。我国的廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低 收入者。廉租房的来源主要是腾退的旧公房等。 私房 私房也称私有住宅，私产住宅。它是由个人或家庭购买、建造的住宅。在农村，农民的住宅基本上是自建私 有住宅。公有住房通过住宅消费市场出售给个人和家庭，也就转为私有住宅。 二手房 二手房即旧房。新建的商品房进行第一次交易时为"一手"，第二次交易则为"二手"。一些无房的人，可以买一 套别人多余的房；而另一些手里有些积蓄又有小房子居住的，可以卖掉旧房买新房；而那些住房富余户，也 能卖掉自己的多余住房换取收益。 期房 期房是指开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证止，在这一期间的商品房称为期房， ４３ 消费者在这一阶段购买商品房时应签预售合同。期房在港澳地区称做为买"楼花"，这是当前房地产开发商普遍 采用的一种房屋销售方式。购买期房也就是购房者购买尚处于建造之中的房地产项目。而在成都市通常对期 房的理解是未修建好，尚不能入住的房子。 现房 所谓现房是指开发商已办妥房地产权证（大产证）的商品房，消费者在这一阶段购买商品房时应签出售合同 。在成都市通常意义上指的现房是指项目已经竣工可以入住的房屋。 外销房 外销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了外销商品房预（销）售许可证的房屋，外销商品房可以出售 给国内外（含港、澳、台）的企业，其他组织和个人。 内销房 内销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了商品房销售许可证的房屋，内销商品房可以出售给当地企事 业单位和居民。 准现房 准现房是指房屋主体已基本封顶完工，小区内的楼宇及设施的大致轮廓已初现，房型、楼间距等重要因素已 经一目了然，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。 共同共有房产 共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。 共有房产 共有房产：指两个或两个以上的人对同一项房产共同享有所有权。 尾房 尾房又称扫尾房。它是房地产业进入散户零售时代的产物，是空置房中的一种。一般情况下，当商品住宅的 销售量达到80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。开发商 经过正常的销售后剩下了少量没有竞争力的房子，这些房子或朝向不好、采光不足，或是楼层不佳、位处两 级，其中一层大多不带小花园且遮挡较严重。 烂尾房 烂尾房是指那些由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，开发总量供大于求，导致大面积 空置，无法回收前期投资，更无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。"烂尾"的情况一般不会发生在房 产推出销售的时候的，而是随着项目的不断推进，一步步显现。 城市居住区 城市居住区一般称居住区，泛指不同居住人口规模的居住生活聚居地和特指被城市干道或自然分界线所围合 ，并与居住人口规模30000～50000人相对应，配建有一整套较完善的、能满足该区居民物质与文化生活所需 的公共服务设施的居住生活聚居地。 居住小区 居住小区一般称小区，是被居住区级道路或自然分界线所围合，并与居住人口规模 7000～15000人相对应，配建有一套能满足该区居民基本的物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚 居地 居住组团 居住组团一般称组团，指一般被小区道路分隔，并与居住人口规模1000～3000人相对应，配建有居民所需的 基层公共服务设施的居住生活聚居地。 配建设施 配建设施是指与住宅规模或与人口规模相对应配套建设的公共服务设施、道路和公共绿地的总称。 公共活动中心 公共活动中心是配套公建相对集中的居住区中心、小区中心和组团中心等。 房屋产权 ４４ 房屋产权是指房产的所有者按照国家法律规定所享有的权利，也就是房屋各 项权益的总和，即房屋所有者对该房屋财产的占有、使用、收益和处分的权利。 建筑小品 建筑小品是指既有功能要求，又具有点缀、装饰和美化作用的、从属于某一建筑空间环境的小体量建筑、游 憩观赏设施和指示性标志物等的统称。 建筑面积 住宅的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层住宅的建筑面积，则是各层 建筑面积之和。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等 。 使用面积 住宅的使用面积，指住宅各层平面中直接供住户生活使用的净面积之和。计算住宅使用面积，可以比较直观 地反应住宅的使用状况，但在住宅买卖中一般不采用使用面积来计算价格。 计算使用面积时有一些特殊规定：跃层式住宅中的户内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；不包含在 结构面积内的烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；内墙面装修厚度计入使用面积。计算住宅租金，都是 按使用面积计算。 公用面积 住宅的公用面积是指住宅楼内为住户出入方便、正常交往、保障生活所设置的公共走廊、楼梯、电梯间、水 箱间等所占面积的总和。开发商在出售商品房时计算的建筑面积存在公共面积的分摊问题。 　　 实用面积 它是"建筑面积"扣除公共分摊面积后的余额。 居住面积 住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和。所谓净面积就是要除去墙 、柱等建筑构件所占有的水平面积（即结构面积）。一般作为衡量居住水平的面积指标。 计租面积 作为计算房租的面积。在住房制度改革中，作出统一规定，住宅用房按使用面积计算，包括居室，客厅，卫 生间，厨房，过道，楼梯，阳台（闭合式按一半计算），壁橱等。非住宅用房按建筑面积计算。 容积率 容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容 积率为。 得房率 得房率是指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比。 套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。 套（单元）建筑面积=套内建筑队面积 +分摊得公用建筑队面积。 开间 住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度 而言，故又称开间。住宅开间一般不超过米米，砖混结构住宅开间一般不超过米。 规定较小的开间尺度，可缩短楼板的空间跨度，增强住宅结构整体性、稳定性和抗震性。 开间5米以上，进深7米以上的大开间住宅可为住户提供一个40-- 50平方米甚至更大的居住空间，与同样建筑面积的小开间住宅相比，承重墙减少一半，使用面积增加2%，便 于灵活隔断、装修改造。 进深 在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。进深大的住宅可以有效 地节约用地，但为了保证建成的住宅可以有良好的自然采光和通风条件，住宅的进深在设计上有一定的要求 ，不宜过大。目前我国大量城镇住宅房间的进深一般要限定在5米左右，不能任意扩大。 套内面积 ４５ 俗称"地砖面积"。它是在实用面积的基础上扣除了柱体、墙体等占用空间的建筑物后的一个内容空间的概念。 动既有章可循，也有利可图，吸引居民和机构投资住房租赁市场。 公摊面积 商品房分摊的公用建筑面积主要由两部分组成： 1．电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑服务的公共用房和管理 用房的建筑面积； 2．各单元与楼宇公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的50％。 竣工面积 竣工面积是指竣工的各幢房屋建筑面积之和。房屋建筑的竣工应是按照设计要求全部完工，经验收合格的建 筑。。 辅助面积 辅助面积是指住宅建筑各层中不直接供住户生活的室内净面积。包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、 贮藏室等。 共有建筑面积 房屋系指各产权主共同占有或共同使用的建筑面积。 共有建筑面积分摊系数 整幢建筑物的共有建筑面积与整幢建筑物的各套套内建筑面积之和的比值，即为共有建筑 面积分摊系数。 销售面积 销售面积是指商品房按"套"或"单元"出售，其销售面积为购房者所购买的套内或单元内建筑面积（ 以下简称套内建筑面积）与应分摊的共有建筑面积之和。 建筑密度 建筑密度是指在居住区用地内各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率（％），它可以反映出一定用地范 围内的空地率和建筑密集程度。 绿化率 绿化率是指项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。对购房者而言，绿化率高为好。 绿地率 绿地率描述的是居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率（% ）。绿地率所指的"居住区用地范围内各类绿地"主要包括公共绿地、宅旁绿地等。其中，公共绿地，又包括居 住区公园、小游园、组团绿地及其他的一些块状、带状化公共绿地。 层高 层高是指住宅高度以"层"为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下 层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。 净高 净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。 公用建筑面积分摊系数 将建筑物整栋的公用建筑面积除以整栋楼各套套内建筑面积之和，得到建筑物的公用建筑面积分摊系数。即 公用建筑面积分摊系数＝公用建筑面积／套内建筑面积之和。 实用率 实用率是套内建筑面积和住宅面积之比，大于使用率。即实用率＝套内建筑面积／套内建筑面积＋分摊的共 有共用建筑面积 标准层 标准层是指平面布置相同的住宅楼层。 阳台 阳台是指供居住者进行室外活动、晾晒衣物等的空间。 平台 ４６ 平台是指供居住者进行室外活动的上人屋面或由住宅底层地面伸出室外的部分。 走廊 走廊是指住宅套外使用的水平交通空间。 地下室 地下室是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的1／2者。 半地下室 半地下室是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的1／3，且不超过1／2者 居住区用地 居住区用地是指住宅用地、公建用地、道路用地和公共绿地等四项用地的总称。 住宅用地 住宅用地是指住宅建筑基底占地及其四周合理间距内的用地含宅间绿地和宅间小路等的总称 其他用地 其他用地是指规划范围内除居住区用地以外的各种用地，应包括非直接为本区居民配建的道路用地、其他单 位用地、保留的自然村或不可建设用地等。 公共服务设施用地 公共服务设施用地一般称公建用地，是与居住人口规模相对应配建的、为居民服务和使用的各类设施的用地 ，应包括建筑基底占地及其所属场院、绿地和配建停车场等。 道路用地 道路用地是指居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单位通勤车等停放场地。 公共绿地 公共绿地是指满足规定的日照要求，适合于安排游憩活动设施的、供居民共享的游憩绿地，应包括居住区公 园、小游园和组团绿地及其他块状带状绿地等。 道路红线 道路红线是指城市道路含居住区级道路用地的规划控制线。 建筑线 建筑线一般称建筑控制线，是建筑物基底位置的控制线。 公用建筑面积 公用建筑面积不包括任何作为独立使用空间租、售的地下室、车棚等面积，作为人防工程的地下室也不计入 公用建筑面积。一般公用建筑面积按以下方法计算：整栋建筑物的面积扣除整栋建筑物各套（单元）套内建 筑面积之和，并扣除已作为独立使用空间销售或出租的地下室、车棚及人防工程等建筑面积，为整栋建筑的 公用建筑面积 玄关 玄关就是登堂入室第一步所在的位置，它是一个缓冲过渡的地段。居室是家庭的"领地"，讲究一定的私密性， 大门一开，有玄关阻隔，外人对室内就不能一览无余。玄关一般与厅相连，由于功能不同，需调度装饰手段 加以分割就是自己人回家，也要有一块放雨伞、挂雨衣、换鞋、搁包的地方。平时，玄关也是接受邮件、简 单会客的场所。 隔断 隔断是指专门作为分隔室内空间的不到顶的半截立面. 过道 过道是指住宅套内使用的水平交通空间。 ４７ 贷款及相关税费的计算 一、按揭贷款的计算 1、贷款流程 （1）借款人在银行填写申请表请信贷员初审，符合申请资格的给予开具《审查通知单》。 （2）将身份证、户口本、婚姻证明、学历证明、购房契约、首付款发票、收入证明、以及其他贷款所需的资 料交于银行指定的律师事务所。 （3）由律师对贷款申请人的材料进行初审后向银行出具《法律意见书》和《见证书》，对贷款申请人的身份 以及资信状况做评价，收取相关费用。 （4）到银行柜台购买记房屋保险，并一次性交齐保险费用。 （5）银行对贷款申请人的资信进行复审。 （6）审批通过后，由律师安排与贷款申请人分别签订《个人住房贷款借款合同》、担保合同、委托转帐付款 授权书及其他法律文件，开立个人住房贷款专用账户。律师负责对所签署的法律文件进行审查。 （7）银行签署发放借款合同以及其他材料，递交发展商和借款人，贷款资金划入开发商账户。 （8）借款人按照规定的还款方式，按时归还借款。 （8） 借款人还清本息，解除抵押、担保合同，收回相关抵押证明材料。 2、个人住房贷款月均还款金额表 单位：元 贷款期限（年） 年利率（%） 还款总额 利息负担总额 月均还款额 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ４８ 21 22 23 24 25 26 18968,976 27 28 29 30 借款额为壹万元。 二、公积金贷款的计算 1、贷款流程 （1）借款人到住房资金管理（分）中心填写《借款申请表》并提供相关资料。 （2）住房资金管理（分）中心对借款人进行初审，包括核验借款申请表核定借款额度和期限确定贷款担保方 式。 （3）初审合格，由受托银行对借款人进行调查，内容包括：购房行为是否合法；抵押物或质物是否符合要求 ；收入情况，是否有偿还本息的能力；有保证人的，保证人是否具有保证资格等。 （4）经受托银行调查合格，受托银行出具调查意见书递交住房资金管理（分）中心，由住房资金管理（分） 中心审批。 （5）审批通过，住房资金管理（分）中心签发委托贷款通知单。 （6）受托银行接到通知单后，与借款人签订借款合同，办理抵押、质押或担保手续，签订委托转账付款授权 书，开立个人贷款专用账户。 （7）借款合同生效，住房资金管理（分）中心将资金划入委托贷款基金，再由委托行将资金划入开发商账户 。 （8）借款人还清贷款本息，解除抵押担保，收回有关证件。 2、个人公积金贷款月均还款金额表 贷款期限（年） 年利率（%） 还款总额 利息负担总额 月均还款额 1 4．14 一次还本付息 2 4．14 3 4．14 4 4．14 5 4．14 6 4．59 7 4．59 8 4．59 9 4．59 10 4．59 11 4．59 12 4．59 3024..186 13 4．59 14 4．59 15 4．59 16 4．59 17 4．59 18 4．59 19 4．59 20 4．59 21 4．59 22 4．59 23 4．59 24 4．59 25 4．59 ４９ 26 4．59 27 4．59 28 4．59 29 4．59 30 4．59 借款额为壹万元 单位：元 三、相关税费的计算 根据有关规定，购房者在购买商品住宅过程中应交纳如下税费： 1、签订购房合同时，缴纳印花税，为房价的万分之五； 2、办理贷款时，交纳律师费、公证费、保险费。其中律师费为贷款额的千分之三；公证费为200元；保险费 为房屋总价%X贷款保险系数。（贷款保险系数见附表） 3、入住时交纳：公共维修基金、物业费、采暖费、停车费等。 4、办理产权证时缴纳：契约、交易手续费。内销商品房，房屋建筑面积在120平方米以下的契税为房价的2% ，交易手续费1000元（经济适用房减半）；房屋建筑面积在120平方米以上的契税为房价的4%，交易手续费30 00元（经济适用房减半）；外销商品房契税统一按4%收取。交易手续费买卖双方各交纳50%。 附：住宅保险系数 贷款期限 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10-14 15-19 20 保险系数 1 例：某客户购买一套二居室内销商品住宅，总建筑面积100平方米，单价5000元/每平方米，办理八成20年按揭 ，该客户需交纳有关税计算如下： 房屋总价：5000X100=50（万元） 首付款：50X20%=10（万元） 贷款额：50-10=40（万元） 1、签定购房合同时： 印花税：%=250元 小计：250元 2、办理贷款时： 律师费：%=1200元 公证费：200元 保险费：=元 小计：元 3、入住时： 公共维修基金：50万元X2%=1（万元） 小计：1万元 4、办理产权证时： 契税：50X2%=1（万元） 交易手续费：500元 小计：10500元 5、合计：元（不含物业管理费、采暖费、停车费等）