Industry and Company Analysis
Training Workshop
March 2007
Confidential
行业分析框架
目标公司描述及信息来源
行业分析
宏观经济
进一步加强国家基础设施建设
消费增长良好
客户的要求
通讯的需求大增
方便与价格
政策法规
第三方准入
RPI–X 规定
技术
数字化技术
业务种类多元化
无线技术
Substitutes
无线电话
电子邮件
电视会议
数据网络
电力网
市场新进入者
新发明所有者
品牌所有者
其他
供应商
许多
竞争激烈
购买者
分布分散
不同客户群
行业竞争者
激烈竞争
以市场营销为基础
电信业举例
SCP框架
外部冲击
结构
S
C
效益／业绩
P
技术突破
政府政策和各项法规的变动
生活方式的改变
需求
替代产品的可获得性
产品的差异性
增长率
可变性及周期性
供应
供应商集中与否
进口产品竞争
供应商的多元性
固定／可变成本的结构
生产能力利用率
名项技术机会
供应曲线形态
进入／撤退的障碍
工业体系
与供应商的价格谈判实力
与客户的价格谈判实力
信息市场薄弱
纵向行业市场薄弱
市场
定价
产量
广告促销
新产品／技术研究与开发
分销
生产能力的变化
扩大／收缩
进入／撤退
合并／收购／放弃投资
纵向联合
上游及下游的联合
纵向联合的合资企业
长期合同
内部效率
成本控制
后勤运输
工艺的研究开发
组织结构效率
财务
获得能力
创造价值（效益）
技术进步
就业目标
行为
行业
厂家
反馈
反馈
合作与对抗
使用SCP分析行业的现状与未来
SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架
确定关键问题
突出信息差距
理解S、C、P之间的联系
目前
结构
S
行为
C
业绩
P
反馈
历史数据
SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响
对S最初的影响
对C产生的影响
对P最终的影响
反馈效应
将来
结构
S
行为
C
业绩
P
反馈
预期外部因素
当前ATLANTIS的电信行业
需求
有大量用户
对电话需求日渐增长
较少有替代产品
行业
结构
S
行为
C
生产商
业绩
P
反馈
供应
1家从业者
进入方面有法规障碍
网络成本高
行业链
电话公司和立法者有讨价还价的权力
用户没有讨价还价的权力
营销
价格稳定
有限的新产品创新
容量变化
有限的变化
垂直整合
网络和零售业垂直整合
内部绩效
成本控制/生产力提高方面的激励措施有限
财务
利润增长
投资回报高而稳
技术进步
缓慢
人员聘用
缓慢而稳定的增长
假设举例
ATLANTS未来可能的电信行业
外部冲击
结构
S
行业
行为
C
生产商
业绩
P
反馈
需求
用户有选择的权力
对电话需求更大
诸多替代产品(如：电子邮件，手机)
供应
新进入者带来成本更低的技术
管制放松，减少了进入的障碍
成本更低的网络出现
行业链
电话公司和立法者与用户之间可以平等地讨价还价
营销
价格战，动荡
积极的营销、研法、新产品开发举措
容量变化
有几家新业者
垂直整合
管制放松，为网络和零售服务解绑
内部效率
更重视成本控制/生产力提高
财务
老牌公司利润下降
老牌公司投资资本回报下降，新业者的投资资本回报高，技术进步
技术进步
快速，加速
政策法规的变化
管制放松，允许新业者进入以及垂直分解
技术突破
新技术出现(如无线，光纤)
人员聘用
老牌公司内部“大地震”，新进入者面临更多的机会
假设举例
行业分析框架
目标公司描述及信息来源
Company profile
Target company 目标公司
Contact 联系方式
Company history 公司/产品介绍
Industry background 行业分析/技术壁垒
Market status/market share 市场地位
Sales revenue and forecast 销售收入
Competitors 主要竞争者
Profitability 利润
Key customers and suppliers 主要客户及供应商
Management team 管理团队
Financial requirement 资金需求 (合作可能)
Source of information
Second hand (60%)
Internet
Database
Report
First hand (40%)
Expert interview
Company interview
In Porter's view, the starting point is a clear understanding of the industry forces at work. Essentially, by understanding the structure of the industry, we can understand the nature of rivalry that is likely to ensue, and thus the attractiveness of the industry to different kinds of players.
Having understood the industry environment, companies then need to choose the particular strategy that is going to differentiate them from other players.
This approach is a static, structural analysis of the situation
