广告之生存有道
在一次项目管理培训上听到这样一个故事：水中有一群鱼，除了
一条鱼向西游，其他的成群结伴、争先恐后的都往东游。项目培训师让
大家谈自己对这一条鱼的想法，大多数人的意见是：标新立异、不合群
等等，说什么的都有，组织者最后告诉我们：很多时候，换个方向你也
许就是第一名。这是我们在经营了两年《天气?资讯》广告后，找到的
感觉最适合自身境况的一个故事了，我们就是这一条鱼，在众多的电视
广告媒体代理的从业群中，没有选择在硬（有声）广告的区域去和同行
们竞争，而是换一个方向走我们自己的广告之路。两年的广告经营，说
不上大成功，但基本上也完成了预期目标，现在就自身在从业中的一些
收获谈谈我们的生存之道，与同行们分享。
媒介广告产品的营销首先是了解媒介的特点、关注受众的特征
了解媒介的特点、关注受众的特征是媒体经营策略制订的根本。广告
产品策略是媒体广告营销策略的基础与出发点，广告客户的需求是广告
信息有效传递并到达目标人群。频道与栏目的收视人群特征决定客户类
别的构成，客户选择栏目或时段的重要依据亦是该栏目或时段的受众特
征与广告产品的目标消费群特征的吻合度是否高，受众身居媒体观众和
产品消费的双重身份。认真研究并满足观众对电视媒体消费的需要，才
能对自身的栏目广告经营策略有清晰的目标。
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对于媒介广告产品要建立差异化的定位
任何单一栏目广告形式在整合营销传播中的作用都是有限的，只有通
过专业的市场研究认清自身的传播特点，建立差异化的定位，才是建立
自身营销优势的唯一方法。通过自身定位，才有针对性地设计创新的广
告产品销售组合，并确定有效的客户目标。
创新开发广告产品的形式
传统的电视硬版广告因广告环境日益恶化、广告干扰度高、节目的收
视不等同于广告收视，其传播价值大大降低，而创新的广告形式将更能
有效解决这个问题。《天气?资讯》的广告经营成功其关健一点还是广
告形式的创新，将内容的收视与广告的收视统一，同时回避了政策的限
制。
研究客户的传播需求，提供媒介投放策略解决方案
不同客户的媒介目标是不一样的，研究客户的媒介目标群体是否与广
告产品的受众吻合，避免广告的浪费或传递目标错失，同时还需了解传
播目的、竞争者的媒体投放策略、行业的基本特征等相关元素。客户可
选择的媒体与媒体广告组合方式有许多，在竞争激烈的广告市场，运用
专业的分析与评估工具帮助客户完成既定的传播目标才是广告产品成
功营销的关鍵所在。
运用成功案例是新媒体广告产品培育期的有效手段
广告投资的回报是预期的，出售的产品是无形的，客户购买的是预期
的回报，唯有已运用自身媒体的广告与媒体策略服务取得成功的客户案
例是实实在在的。传播成功案例，用事实说话，在具体实际推广中说服
性最强。
建立全面的客户服务思想，为客户提供差异化的客户服务：
通过服务客户培养客户的忠诚度，让客户不但感知到广告产品是他所
需要的，而且提供的增值服务也是他所需要的。以客户为中心、以市场
为导向，提供全方位媒介服务，注重区别客户提供个性化的媒介策略支
持。
重要客户与潜在客户的差异化营销服务；地域与行业的差异化营销服务；
为中小客户提供策划服务；大客户提供增值服务；大客户管理与分析：
目前客户在我们媒体的广告投放额多大，近几个的投放变化趋势如何？
该客户在所有媒体的广告预算多少，其在竞争媒体中的广告投放额多
少？该客户是否代表我们的一个重点目标行业？该客户是根据价值还
是单纯价格进行购买？客户是否偏爱我们？企业决策人与决策机构如
何？是否有规律的重复购买？是否经常向其他客户推荐？等等。深刻分
析后，对大客户进行定期拜访，及时了解客户的需求与疑问，与客户共
同设计促销推广方案，保证与客户之间的及时沟通，使客户感受到他是
被高度重视的，培养忠诚客户。
科学使用数据，建立专业研究部门为媒介策略的适时有效提供支持：
定期分析各频道、各栏目、各时段的受众特征和广告特征，作为媒体
广告推广的资料。定期或不定期购买专业调查公司的收视率、满意度等
数据，通过对这些数据的分析，了解每个节目时间段最新的受众结构、
收视习惯和收视偏好等相关变化，挖掘推广卖点。市场研究是有助于认
清自身媒体的竞争位置与科学决策，并为销售政策与内部考核制度管理
提供参考指标，包括对宏观经济环境与广告市场进行研究分析，对自身
媒体经营状况进行分析。依据研究数据，协助制定市场开发推广策略与
宣传资料，广告价格体系与销售政策的研究，包括自身媒体与竞争媒体
的比较，当前竞争力评估与发展趋势分析及广告主研究。
重视第一手研究
除了第三方的公共数据以外，应该定期委托或自行根据需要进行专门
的市场调研，包括目前第三方媒体研究部门无法提供的栏目满意度、观
众对广告的记忆度、客户内部对广告投放后的评价等，真正做到从观众
需求出发，而不是自己凭感觉、凭经验、拍脑袋，做到有的放矢，避免
广告营销的盲目性。
加强同广告公司及专业媒体机构的沟通合作
目前本广告产品已由培育期发展至成长期，除了向直接广告主继续推广
外，必须重视与专业的媒体购买公司、4A 公司、本土全案代理公司、媒体研究
机构与专家加强沟通与合作。一方面强化自身的优势传播，另一方面通
过对方的客户资源优势，导入目标客户行业中驰名大品牌大企业进入投
放，从而带动其他客户的广告投放。
整合其他媒体共同研究天气类广告的传播价值
天气类广告在各电视台的广告经营中始终未成为强势媒体，广告空置，
价值被严重低估。因此需要所有同业工作者共同来进行市场教育，共同
来研究该形式广告的传播价值，进而推动其成为一个主流的媒体传播形
式。
在天气类广告的经营道路上，我们还有很长的路要走。当然，换了一个
方向参与广告竞争的我们能否成为这个方向的第一名，还需要市场的检
验，这自然也是后话了。
2023 年 1 月 3 日星期二 10:09:02
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