第五章
产品生命周期与新
产品开发战略
主讲人：赵文哲
11
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
第一节
差异化与产品生命周期
22
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
科特勒论营销
★ 注意产品的生命周期
; 更重要的是注意市场的
生命周期
33
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
本节导论
本节的主要问题:
◆◆ 企业主要运用什么样的产异化战略企业主要运用什么样的产异化战略??
◆◆ 在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市
场营销战略场营销战略??
44
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
什么是STP?
市场细分 —— 确定细分变量和细分市场
市场目标 —— 估计每个细分市场的吸引
力并选择一个或者多个细分市场进入
市场定位 —— 向目标市场传送公司或者
所提供商品的意图。
55
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
■ 产异化战略
66
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
什么是差异化?
为了使公司提供的商品与竞争者区别
开而在原有产品的基础上加入一些有价
值和有意义差异的过程。
77
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
差异化的标准:
重要
独特
更高级
可先发制人——不可复制
消费者可支付的起
有利可图
88
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
案例: 索尼公司
每当索尼公司开发出一种新产品，公司就
组织三组人以竞争者的视角来看这个问题。
第一组人认为这种新产品只是一个小小的
改进；第二组人认为这是一个大改进；第
三组考虑是这种产品过时的方法。
99
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
使消费者对公司产品感到意外的三个
步骤：
确定消费者价值模式
建立消费者价值层级
● ● 基本需求基本需求
●● 期望需求期望需求————可接受可接受
●● 有强烈欲望的需求有强烈欲望的需求
●● 出乎意料的需求出乎意料的需求
确定消费者价值的组合
1010
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
波士顿咨询集团 (BCG)
BCG 竞
争优势矩
阵
1111
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
差异化工手段
产品差异
服务差异
人事差异
渠道差异
形象差异
1212
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
表 5-1: 差异变量
产产品品 服服务务 人事人事 渠道渠道 形象形象
形式形式 订货方便订货方便 称职称职 渠道覆盖面渠道覆盖面 标志标志
特征特征 送货送货 谦谦恭恭 渠道的特渠道的特长长 媒体媒体
性能质量性能质量 安装安装 诚实可信诚实可信 渠道的表现渠道的表现 环境环境
一致性质量一致性质量 顾客培训顾客培训 可靠可靠 事件事件
耐久性耐久性 顾客咨询顾客咨询 有责任心有责任心
可靠性可靠性 维修维修 沟通沟通
可修可修复复性性 多样化服务多样化服务
款式款式
设计设计
1313
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
产品差异
形式形式
特征特征
性能质量性能质量
一致性质量一致性质量
耐久性耐久性
可靠性可靠性
可修复性可修复性
款式款式
设计设计
1414
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
案例
1. 麦当劳在其美国和墨西哥的店
面了增设了游乐场以吸引年轻人
2. 农夫果园的差异化营销
1515
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
服务差异
订货方便
送货
安装
顾客培训
顾客咨询
维修保养
多样化服务
1616
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
案例
1. 佳能公司
2. 海尔电器
1717
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
人事差异
称职称职
谦恭谦恭
诚实可信诚实可信
可靠可靠
有责任心有责任心
沟通沟通
1818
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
渠道差异
设计分销渠道的覆盖面
突出分销渠道的特长
突出销售队伍的特长
1919
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
形象差异
标志
形象
◆◆ 符号、颜色、标语和特征符号、颜色、标语和特征
◆◆ 厂房、办公设施厂房、办公设施
◆◆ 赞助赞助
◆◆ 运用多种形象培育技术运用多种形象培育技术
2020
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
■ 生命周期营销战略
2121
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
产品生命周期的含义
1. 产品是由寿命的；产品是由寿命的；
2. 产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都
会遇到不同的挑战、机会和问题；会遇到不同的挑战、机会和问题；
3. 在产品生命周期的不同阶段，利润上升或下在产品生命周期的不同阶段，利润上升或下
降；降；
4. 在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营
销、财务、制造、采购和人力资源战略销、财务、制造、采购和人力资源战略
2222
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
产品生命周期的阶段
导入期
增长期
成熟期
衰退期
2323
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
产品生命周期的一般形状
图图 5-1 5-1：销售和利润的生命周期：销售和利润的生命周期
销售额
利润
销售和利润 ($)
开发期 导入期 增长期 成熟期 衰退期
2424
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
图图 5-2: 5-2:一般产品生命周期的形状一般产品生命周期的形状
2525
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
产品生命周期的特殊类型
图图 5-3: 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期风格、时尚和潮流产品的生命周期
2626
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
营销战略:导入期
利润：利润：负的或者很低负的或者很低
价格价格:: 高高
成本成本:: 高高
◆◆ 原因原因::
11. . 向潜在的消费者传递信息向潜在的消费者传递信息
. 诱导试用本产品诱导试用本产品
. 开拓产品的零售渠道开拓产品的零售渠道
2727
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
先导性优势
◆ 先行者优势
竞争性周期
◆ 产品的唯一供给阶段产品的唯一供给阶段
◆ 竞争性渗透阶段竞争性渗透阶段
◆ 市场份额稳定阶段市场份额稳定阶段
◆ 商品竞争阶段商品竞争阶段
◆ 退出阶段退出阶段
2828
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
营销战略：增长期
营销战略:
◆◆提高产品的质量并增加新的产品特色和风格提高产品的质量并增加新的产品特色和风格
◆◆增加新的产品样式，提供侧面防御性产品增加新的产品样式，提供侧面防御性产品
◆◆进入新的细分市场进入新的细分市场
◆◆增加产品的分销覆盖面，进入新的分销渠道增加产品的分销覆盖面，进入新的分销渠道
◆◆从产品知晓型广告转变到产品偏好型广告从产品知晓型广告转变到产品偏好型广告
◆◆以低价格吸引对价格敏感的下一波消费者以低价格吸引对价格敏感的下一波消费者
2929
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
案例
星巴克咖啡的营销策略：星巴克咖啡的营销策略：
◆◆ 侧面防守侧面防守
. 尽量推出非咖啡的产品，如一尽量推出非咖啡的产品，如一
种茶和果汁混合的饮料（种茶和果汁混合的饮料（TiazziTiazzi））
和一种冰淇淋产品和一种冰淇淋产品
. 在超市出售有奖牛仔服在超市出售有奖牛仔服
. 进入餐饮业进入餐饮业
3030
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
营销战略: 成熟期
成熟期的三个阶段:
◆◆ 增长阶段：销售额的增长速度开始下降增长阶段：销售额的增长速度开始下降
◆◆ 稳定阶段：稳定阶段： 人均销售额停步不前人均销售额停步不前
◆◆ 下降阶段：下降阶段： 绝对销售额开始下降绝对销售额开始下降
3131
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
营销战略: 成熟期
市场修正
本品牌产品消费量本品牌产品消费量==本品牌产品的使用者数量本品牌产品的使用者数量××每个使用者得使用每个使用者得使用
率率
◆ 增加本产品使用人数增加本产品使用人数::
. 寻找新的产品使用者寻找新的产品使用者
. 进入新的细分市场进入新的细分市场
. 拉拢竞争者的消费者拉拢竞争者的消费者
◆ 说服现在的消费者增加消费量说服现在的消费者增加消费量::
. 在更多的情况下使用该产品在更多的情况下使用该产品
. 在同一种情况下跟频繁地使用该产品在同一种情况下跟频繁地使用该产品
. 以新的方式使用该产品以新的方式使用该产品
3232
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
营销战略: 成熟期
产品修正
◆◆ 产品产品质量的提高质量的提高
例如，例如，19851985年新可口可乐失败的案例年新可口可乐失败的案例
◆◆ 产品特色的改进产品特色的改进
3333
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
营销战略: 成熟期
营销组合修正
◆◆ 价格价格
◆◆ 分销分销
◆◆ 广告广告
◆◆ 促销促销
◆◆ 推销推销
◆◆ 服务服务
3434
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
营销战略: 衰退期
◆◆ 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优
势的地位势的地位
◆◆ 维持企业原来的投资水平，直到行业的不确维持企业原来的投资水平，直到行业的不确
定性得以解决定性得以解决
3535
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
◆◆ 有选择地减少企业的投资，放弃不产生利润的消有选择地减少企业的投资，放弃不产生利润的消
费群体，同时增强公司在有利市场领域的投资费群体，同时增强公司在有利市场领域的投资
◆◆ 收获（撇脂）企业的投资，以迅速地获得现金回收获（撇脂）企业的投资，以迅速地获得现金回
报报
◆◆ 以尽量有利的方式处理企业的资产，迅速撤出该以尽量有利的方式处理企业的资产，迅速撤出该
行业行业
3636
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
对产品生命周期的批评
通常人们很难判定产品处于产品生命周期的
哪个阶段
产品生命周期每个阶段的形态和持续的时间
长度是不稳定的
更重要的是，通常不一定是产品的生命周期
决定企业的决策，而是反过来，企业的决策
影响着产品处于生命周期的哪个阶段
3737
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
第二节
新产品开发战略
3838
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
本节导论
本节的主要问题:
◆ 什么原因导致了新产品开发的失败?
◆ 管理新产品开发需要什么样的组织结
构?
◆ 新产品开发主要包括哪几个阶段？在
每个阶段企业如何实施新产品开发战
略?
3939
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品的六种类型
1. 全新产品全新产品
2. 新的产品线新的产品线
3. 增加已存在的产品线增加已存在的产品线
4. 对已存在的产品的改进和修正对已存在的产品的改进和修正
5. 重新定位重新定位
6. 削减成本削减成本
4040
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发失败的原因
1. 尽管主意不错，但是对市场规模可能估
计太高；
2. 实际产品设计得不如本应该设计的那样
好；
3. 或者产品市场定位不正确，定价太高或
广告做得很差；
4141
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
4. 高级管理人员无视不利的市场调研结果
而一意孤行；
5. 新产品开发费用比预计的要高；
6. 竞争对手的反击比预计的要猛烈
7. 产品没有得到足够的渠道覆盖的支持
4242
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
组织安排
新产品开发的特定标准 —— 一个公司建立了
以下的接受标准:
◆◆ 应在应在55年之内引入产品生产年之内引入产品生产
◆◆ 该产品至少有该产品至少有55千万美元的潜在是市场和千万美元的潜在是市场和15%15%的的
销售增长率销售增长率
◆◆ 产品将至少提供产品将至少提供30%30%的销售回报和的销售回报和40%40%的投资回的投资回
报报
◆◆ 产品将取得技术或者市场领导地位产品将取得技术或者市场领导地位
4343
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
组织安排
新产品开发的预算
案例案例:: 3M 3M公司的方法：公司的方法：
◆◆ 15% 15% 规则规则
◆◆ 每个有希望的构思都能够得到执行上的支出每个有希望的构思都能够得到执行上的支出
◆◆ 允许有失败允许有失败
◆◆ 每年颁发每年颁发““金步奖金步奖” ” （（Golden Step awardsGolden Step awards））
4444
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
表表 5-2: 5-2: 寻找一个成功的新产品寻找一个成功的新产品 ( (从从 64 64个新构思中筛选个新构思中筛选
))
阶段阶段 构思数目构思数目 通过率通过率
每个产品构思每个产品构思
的成本的成本 总成本总成本
1. 1. 构思筛选构思筛选 6464 1:41:4 $ 1,000$ 1,000 $ $
64,00064,000
2. 2. 构思测试构思测试 1616 1:21:2 20,00020,000 320,000320,000
.产品开发产品开发 88 1:21:2 200,000200,000 1,600,0001,600,000
4. 4. 市场测试市场测试 44 1:21:2 500,000500,000 2,000,0002,000,000
5. 5. 全国发行全国发行 22 1:21:2 5,000,0005,000,000 10,000,00010,000,000
$5,721,000$5,721,000 $13,984,00$13,984,00
004545
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程 (1)
构思形成:
◆ 与别人交流
→→ 顾客顾客
→→ 科学家科学家
→→ 竞争者竞争者
→→ 雇员雇员
→→ 渠道供应商渠道供应商
→→ 经理人员经理人员
4646
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程 (1)
◆ 激发创造性的技术
● ● 强制建立关系强制建立关系
● ● 形态分析形态分析
● ● 反向假设分析反向假设分析
● ● 创设新情景创设新情景
● ● 头脑构思头脑构思
4747
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(2)
构思筛选
◆◆ 这种产品是否满足市场的需要这种产品是否满足市场的需要??
◆◆ 它是否提供更高的价值它是否提供更高的价值??
◆◆ 它是否能够诉诸于差异性宣传它是否能够诉诸于差异性宣传??
◆◆ 公司时候拥有必要的知识和资本公司时候拥有必要的知识和资本??
◆◆ 新产品是否将提供预期的销售量、销售增长和新产品是否将提供预期的销售量、销售增长和
利润利润? ?
4848
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
案例: Lego的构思筛选方法
除非新产品满足以下问题，Lego公
司才接受新产品:
◆◆ 假设开发的新产品是否对假设开发的新产品是否对LegoLego公司有广阔的的公司有广阔的的
前景前景??
◆◆ 孩子们是否能够与乐于学孩子们是否能够与乐于学? ?
◆◆ 父母是否赞同父母是否赞同? ?
◆◆ 产品是否能够保持高质量标准产品是否能够保持高质量标准? ?
◆◆ 是否产品能够刺激创新是否产品能够刺激创新??
4949
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(3)
产品概念战略
◆ 概念的形成
产品的构思产品的构思
产品的概念产品的概念
5050
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
图 5-4 产品
和品牌的定位
5151
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(3)
◆ 概念的测试
测试的方法:
1. 造出产品的原形造出产品的原形 ( ( 传统方法传统方法))
. 运用逼真模拟程序运用逼真模拟程序 ( ( CAD )CAD )
. 以消费者需求为导向以消费者需求为导向 ( ( 互联网互联网 ) )
5252
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(4)
营销战略的制定
◆ 第一步描述:
●● 目标市场的大小、结构和行为；目标市场的大小、结构和行为；
● ● 计划产品的定位；计划产品的定位；
●● 前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标
5353
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(4)
◆ 第二步勾勒:
●● 计划开发产品的价格；计划开发产品的价格；
● ● 分销战略；分销战略；
● ● 第一年的营销预算第一年的营销预算
5454
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(4)
◆ 第三步描述:
●● 产品长期的销售额、利润和目标产品长期的销售额、利润和目标
● ● 整个开发时期的营销组合战略整个开发时期的营销组合战略
5555
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(5)
业务分析
◆◆ 估计总的销售额估计总的销售额
◆◆ 估计成本和利润估计成本和利润
● ● 收支平衡分析法收支平衡分析法
●● 风险分析风险分析
5656
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(6)
产品开发
◆◆ 质量控制的开发质量控制的开发 (QFD) (QFD)
◆◆ 消费者属性消费者属性 (CAs) (CAs)
◆◆ 工程的属性工程的属性 (EAs) (EAs)
5757
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(7)
市场测试
◆ 消费品的测试(成本划分从低到高排列):
11. . 销售波研究销售波研究
2. 2. 模拟市场测试模拟市场测试
. 控制营销测试控制营销测试
5858
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(7)
. 测试市场测试市场
●●有多少个测试城市有多少个测试城市??
●● 哪一个城市哪一个城市??
●● 测试的时间长度测试的时间长度??
●● 什么信息什么信息??
●● 采取什么行动采取什么行动??
◆ 企业商品测试
5959
第五章: 产品生命周期和新产品开发战略
新产品开发的的过程(8)
商品化
◆◆ 何时何时 （时机）（时机）
率先进入市场率先进入市场
平行进入市场平行进入市场
后进入市场后进入市场
◆◆ 何地何地 （地理战略）（地理战略）
◆◆ 对谁对谁 （目标市场的预料）（目标市场的预料）
◆◆ 怎么办怎么办 （导入市场战略）（导入市场战略）
6060
