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烟草在线营销讲座
中国经济研究中心
北大国际
张黎 博士
管理学 副教授
2005年6月23日 11
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对于目前烟草行业
工商关系的几个问题
22
代理还是经销
代理和经销的含义
代理和经销的适用条件
用沃尔玛的事例是否适合
沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中
去－原因、目的以及过程；这与生产企业
和流通企业的关系有什么不同
代理商能否代理所有品牌，特别是竞争品
牌
33
生产和商业流通的分工
营销中有那些环节和功能？
那些可以让渡于流通？
那些最终要由生产企业承担？
长期来看，生产企业让渡过多的营销
功能，结果会怎样？
44
营销的主要内容
产品策略
1) 产品开发和消费者需求
2) 产品线管理
3) 品牌：品牌的实质和健康
品牌管理
4) 服务
5) 客户关系管理和客户保持
产品价格策略
1) 定价和消费
者
2) 价格竞争
营销渠道策略
1) 渠道结构和功能
2) 渠道的长和密度
3) 大客户直销
4) 渠道管理
销售促进
1) 营销沟通
2) 促销
营销计划的执行
组织、人员和执行力
计划执行、流程、反馈和绩效评估
公司的业务计划公司的业务计划 产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划
11）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争
22）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手
33）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）审视竞争优势）审视竞争优势
44）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 3 3）制定竞争策略）制定竞争策略
55
生产和商业流通的分工
“销售渠道支持、市场信息支持、分销服务
网络支持、市场培育环境支持、品牌扩张
支持、广告营销策划支持、企业形象宣传
支持、售后服务支持和驻地人员支持”－商
业企业
商业企业能否全权代理生产企业在销售地
的所有工作职责？
66
生产和商业流通的分工
价值链的概念价值链的概念
总的来看，商业企业的角色在信息、服务、物流、总的来看，商业企业的角色在信息、服务、物流、
客户关系管理以及风险转移上（资金、货物等）客户关系管理以及风险转移上（资金、货物等）
在上述功能上体现出增值在上述功能上体现出增值
工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场
决定决定
在销售区域，有些目前生产企业难以承担的功能，在销售区域，有些目前生产企业难以承担的功能，
如市场研究、品牌策划等，由商业企业来承担，如市场研究、品牌策划等，由商业企业来承担，
还是由相对独立的，独立出去的营销策划咨询公还是由相对独立的，独立出去的营销策划咨询公
司来承担司来承担
77
来自 中国最大的资料库下载 设计和管理服务
88
服务的营销策略
公司
内部营销 外部营销
顾客互动营销
保洁服
务
金融
服务
餐饮业
员工
99
服务的质量
服务质量服务质量 () ()
导致对服务不满意的五个导致对服务不满意的五个””差异差异””
消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异
管理层的认知与服务质量规范的差异管理层的认知与服务质量规范的差异
服务质量规范与实际提供的服务的差异服务质量规范与实际提供的服务的差异
实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异
顾客实际感知的服务与所期望服务的差异顾客实际感知的服务与所期望服务的差异
1010
个人需求 过去经验
预期服务
实际感受的服务
所传递的服务
(包括事前事后联系)
与消费者的
外部沟通
认知转变为
服务质量规范
管理者感知的
消费者预期
口碑
消费者
营销者
差异1
差异2
差异3
差异5
差异4
服服
务务
质质
量量
模模
型型
1111
产生服务差距的主要原因（差异1）
差距主要源于管理者认知的消费者预期差距主要源于管理者认知的消费者预期
有多少高层管理者经常去购买自己的产品有多少高层管理者经常去购买自己的产品//服务？服务？
有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠
道和程序去购买自己的产品和服务？道和程序去购买自己的产品和服务？
为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员
借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣
神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自
己服务的感受和需求还是不够的己服务的感受和需求还是不够的
重要的是基于自己亲身的感受重要的是基于自己亲身的感受
1212
产生服务差距的主要原因
需要问几个问题需要问几个问题
如果有对应的市场研究，那么质量如何？如果有对应的市场研究，那么质量如何？
高层管理如何利用研究的结果？高层管理如何利用研究的结果？
管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？
管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见
面和沟通？面和沟通？
在高层与一线人员间有多少管理层级？在高层与一线人员间有多少管理层级？
高层管理人员有过扮演高层管理人员有过扮演 “ “匿名顾客匿名顾客” ” 的经历吗，经的经历吗，经
常吗？常吗？
1313
制定和传达什么样的
服务质量规范（差异2）？
案例：
一家著名的英国银行制定了一个新的提高
服务的策略：建立一个电话呼叫中心。为
此银行投入了数百万英镑用于硬件和技术，
许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒
体上掀起了一个宣传的高潮，告知消费者
他们的新设备以及服务承诺：“我们将在铃
声响起四次以内接听您的电话！”
银行制定这个服务规范是基于：首先银
行相信这个规范充分利用了新的呼叫中心，
对于储户来说是有意义的；其次这个标准
容易衡量和评估。
1414
制定和传达什么样的
服务质量规范？
结果结果
11）反应平平，没有收到预期的效果）反应平平，没有收到预期的效果
22）几乎每个电话都在响起四声之内被接听）几乎每个电话都在响起四声之内被接听
33）许多电话仍然被转给）许多电话仍然被转给““相关的部门相关的部门””，客户甚至被，客户甚至被
在不同的部门间转来转去在不同的部门间转来转去
44）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的
问题和需要得到的信息问题和需要得到的信息
55）客户评价）客户评价“ ”“ ”是是“ “
” ”
1515
制定和传达什么样的
服务质量规范？
原因原因
１）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身１）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身
是重要的 是重要的,,以及是否容易衡量这两个方面以及是否容易衡量这两个方面
２）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的２）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的
或者是重要的或者是重要的
３）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解３）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解
决问题的能力决问题的能力
美国西北航空公司的案例美国西北航空公司的案例
1616
资源的配置要紧密
结合规范（差异3）
11）一旦服务规范被制定下来，一切资源的）一旦服务规范被制定下来，一切资源的
配置都要围绕规范来进行配置都要围绕规范来进行
22）资源配置在如下的方面：人员招募、培）资源配置在如下的方面：人员招募、培
训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设
施、信息系统以及对客户满意方面的分析施、信息系统以及对客户满意方面的分析
技术手段。另外，投入和产出应该被仔细技术手段。另外，投入和产出应该被仔细
分析以判断某个提高服务的手段和规范的分析以判断某个提高服务的手段和规范的
设置是否合理设置是否合理
1717
资源的配置要紧密结合规范
案例：案例： 美国匹萨订餐快送公司美国匹萨订餐快送公司 ( ) ( ) 的实践的实践
11）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难
22）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是
两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服务两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服务
33）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实现）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实现
和其余公司在服务上的差异化和其余公司在服务上的差异化
44）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后：）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后：
1818
资源的配置要紧密结合规范
接线员会瞬时得到订餐人的电话号码、姓名、他上次订餐的种类以及接线员会瞬时得到订餐人的电话号码、姓名、他上次订餐的种类以及
从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味
接线员会回答：接线员会回答：““是的，史密斯先生，谢谢又给我们打电话，您感觉上是的，史密斯先生，谢谢又给我们打电话，您感觉上
个星期订的奶酪匹萨还满意吗？个星期订的奶酪匹萨还满意吗？””
或者接线员会问：或者接线员会问：””我知道您喜欢我们的香肠匹萨，你这次还想要上次我知道您喜欢我们的香肠匹萨，你这次还想要上次
的那种，还是要还一种不同的香肠匹萨？还要那种您通常喜欢的的那种，还是要还一种不同的香肠匹萨？还要那种您通常喜欢的
升的瓶装可乐吗升的瓶装可乐吗?“?“
当将订单输入系统后，接线员会立即从系统中得到去客户家的路线图当将订单输入系统后，接线员会立即从系统中得到去客户家的路线图
接线员会问：接线员会问：““您还住在老地方吗？您的您还住在老地方吗？您的19991999年的福特汽车还停在前年的福特汽车还停在前
门路口吧，您还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去吗门路口吧，您还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去吗
？？””
当电话还没完的时候，订单已经被送到厨房去备餐，同时去顾客家的当电话还没完的时候，订单已经被送到厨房去备餐，同时去顾客家的
路线图被打印给司机路线图被打印给司机
1919
资源的配置要紧密结合规范
解决上述的服务差距解决上述的服务差距33时，可以问自己以下的问题时，可以问自己以下的问题
执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗？执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗？
雇员要完成规范的服务，他们有这个权限和信息吗？雇员要完成规范的服务，他们有这个权限和信息吗？
对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其余部门的对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其余部门的
工作人员产生矛盾？工作人员产生矛盾？
服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗？服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗？
公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务
策略成功吗？策略成功吗？
服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗？服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗？
2020
向市场传达正确的服务信息（差异4）
公司取得的成就本身就是一个很好的营销和广告素材公司取得的成就本身就是一个很好的营销和广告素材
“ “十万轮胎中没有一个次品十万轮胎中没有一个次品””，，““有两百万的理赔是在有两百万的理赔是在7272
小时内完成的小时内完成的””、、““五千五百万乘客五千五百万乘客··公里飞行无延误公里飞行无延误””等，等，
这些看起来对企业是具体运营的细节，但消费者看重这些这些看起来对企业是具体运营的细节，但消费者看重这些
解决差异解决差异44，我们可以问以下问题，我们可以问以下问题
1 1）我们宣传的服务夸大或没有切中消费者需求吗？）我们宣传的服务夸大或没有切中消费者需求吗？
2 2）整个服务宣传计划的实施中，销售部门和运营部门有）整个服务宣传计划的实施中，销售部门和运营部门有
很好的沟通吗？很好的沟通吗？
3 3）整个服务宣传计划的实施中，市场营销部门和运营部）整个服务宣传计划的实施中，市场营销部门和运营部
门有很好的沟通吗？门有很好的沟通吗？
4 4）整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗？）整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗？ 知道它知道它
对对
企业的价值吗？企业的价值吗？
2121
客户服务中的关键要素
具体服务规范
和标准
管理层对于客户
所需要服务的认知
实施服务
的能力
就服务向外部
的沟通和宣传
客户服务预期
对实际服务的感受
2. 分析
3. 投入
1. 理解
目标：客户满意
4. 解释
2222
顾客满意度调查
企业高层常抱怨客服部在客户满意度调查方
面花销过大但是效果相反，这是什么原因：
是调查不重要还是其它问题？
阅读：满意度调查：没有价值还是操作的
问题？
2323
投诉管理和分析
投诉：衡量服务质量，找出问题投诉：衡量服务质量，找出问题
（咨询：揭示了企业提供信息方面的弱点，明确改进与（咨询：揭示了企业提供信息方面的弱点，明确改进与
顾客沟通的方向）顾客沟通的方向）
必须把投诉、建议和咨询集中汇集到一个中央收集点进行输入、必须把投诉、建议和咨询集中汇集到一个中央收集点进行输入、
归纳和分析归纳和分析
因此需要在投诉的地方建立捕捉投诉信息的机构，并把它们传因此需要在投诉的地方建立捕捉投诉信息的机构，并把它们传
送到集中处理的地方送到集中处理的地方
投诉本身不是一个理想的服务质量指数（地点、文化等因素，投诉本身不是一个理想的服务质量指数（地点、文化等因素，
例：不同的航线）例：不同的航线）
投诉的处理可以是一个利润中心，而不是一个成本中心：投资投诉的处理可以是一个利润中心，而不是一个成本中心：投资
回报率：银行回报率：银行 50 50％－％－170170％；％； 汽车服务：汽车服务：100100％以上；零售：％以上；零售：
3535－－400400％％
2424
来自 中国最大的资料库下载 客户关系管理
2525
客户关系营销
包括吸引、维持和提升顾客与企业关系的
一切活动
防守型顾客关系营销
产品和服务营销及客户营销概念的不同
2626
进取型和防守型营销
进取型营销进取型营销 防守型营销防守型营销
是什么？是什么？ 吸收新的顾客吸收新的顾客
保持顾客保持顾客
对应的目标？对应的目标？ 新顾客新顾客//市场市场
现有的顾客现有的顾客
什么时候较合适？什么时候较合适？ 新市场或市场成长期新市场或市场成长期
成熟市场或市场过剩成熟市场或市场过剩
处在什么竞争形式下？处在什么竞争形式下？ 竞争并不十分强烈竞争并不十分强烈
强烈的竞争强烈的竞争
目的？目的？ 市场份额的增长市场份额的增长
利润的增长利润的增长
怎样运作？怎样运作？ 广告和促销广告和促销
服务、价值服务、价值
策略是否易被对手识别策略是否易被对手识别? ? 明显明显
不明显不明显
2727
评估客户关系管理的质量（模型）
分析
和
计划
客户管理活动
目标
赢回 询问管理
处理问题 欢迎
发展 熟悉
效果
衡量
过程
人员和组织
技术手段
客户体验
竞争对手
产品
和服
务的
定位
和沟
通
2828
客户关系管理质量评估
分析和计划分析和计划
分析：客户关系管理的起始点是了解客户在对于公司的价值、行为分析：客户关系管理的起始点是了解客户在对于公司的价值、行为
和和
态度方面区别态度方面区别
1 1）对于公司的价值：现有价值（数据库），目前可以实现）对于公司的价值：现有价值（数据库），目前可以实现
的潜在价值（数据库或研究），未来的潜在价值（数据库或研究），未来
或者叫战略价值或者叫战略价值
2 2）行为：针对上述不同的价值组，分析其保持率、客户的细）行为：针对上述不同的价值组，分析其保持率、客户的细
分特性以及目前公司从客户得到的价值和客户的总体价值分特性以及目前公司从客户得到的价值和客户的总体价值
( , ) ( , )
3) 3) 态度：调研分析客户的期望，以及在满足期望上企业与竞争对手态度：调研分析客户的期望，以及在满足期望上企业与竞争对手
的的
表现表现
2929
客户关系管理质量评估
计划：当对客户的价值、行为和态度分析
完成后，就要制定有效的
客户发展、保持和增值计划。这个
计划应该体现在销售与营
销策划方面，并且针对不同的客户
群体
常出现的问题：1）研究表明，一般在客
户关系管理上较差的企
业，其分析和计划过
程的质量都出现问题
2）一般的问题集中在：
客户没有被有效的区分；
有些客户因此被过度
管理，而有些没有被适当
管理；计划没有相应
的资源配置来配合；计划
没有集中在客户发展、
客户保持和增值这三个
主要方面
3030
客户关系管理质量评估
在分析和计划中的应该评估的关键方面（例）在分析和计划中的应该评估的关键方面（例）
1 1）在客户关系管理中是否理解和应用客户保持）在客户关系管理中是否理解和应用客户保持
率率??
2 2）是否计算和使用客户价值）是否计算和使用客户价值??
3 3）是否有详细的客户交易记录（至少三年以上））是否有详细的客户交易记录（至少三年以上）
??
4 4）是否调整公司的组织架构来对应不同的客户）是否调整公司的组织架构来对应不同的客户
细细
分群体分群体??
5) 5) 是否根据不同的客户分组是否根据不同的客户分组, , 制定出接触策略制定出接触策略
??
6 6）是否了解主要的竞争对手在上述方面是如何）是否了解主要的竞争对手在上述方面是如何
实实
践的践的??有没有具体的评估？有没有具体的评估？
3131
客户关系管理质量评估
产品和服务定位和沟通产品和服务定位和沟通 () ()：：
11）针对不同的客户群体而有区别）针对不同的客户群体而有区别
22）关注点是客户需求，结合客户价值和行为。）关注点是客户需求，结合客户价值和行为。
33）同时要基于：价格、服务、交易接触、关系、后勤和）同时要基于：价格、服务、交易接触、关系、后勤和
产产
品品
44）对于上述每个要素，相应服务都要有具体的标准可以）对于上述每个要素，相应服务都要有具体的标准可以
参参
照照
55）一旦制定具体的一揽子产品和服务的定位和沟通策略，）一旦制定具体的一揽子产品和服务的定位和沟通策略，
要将它传达给客户和负责满足客户需求的人员，以至要将它传达给客户和负责满足客户需求的人员，以至
全全
体人员。只有营销部门是不够的体人员。只有营销部门是不够的
3232
客户关系管理质量评估
应该评估的关键方面（例）应该评估的关键方面（例）
1 1）是否在公司范围内全面传达制定的一揽子产）是否在公司范围内全面传达制定的一揽子产
品和服务计划品和服务计划
2 2）所制定的产品和服务设计是否与客户的需求）所制定的产品和服务设计是否与客户的需求
相吻合相吻合
3 3）是否真正理解使客户保持忠诚的因素）是否真正理解使客户保持忠诚的因素
4 4）是否将设计中的每个要素表达为能给客户带）是否将设计中的每个要素表达为能给客户带
来的利益，并传达给人员和客户来的利益，并传达给人员和客户
3333
客户关系管理质量评估
人员和组织人员和组织
1 1）公司怎样去衡量和培养雇员的能力去实现上）公司怎样去衡量和培养雇员的能力去实现上
述述
的方面的方面
2 2）高层领导如何使组织架构去适应客户管理）高层领导如何使组织架构去适应客户管理
3 3）代理（机构）是如何被选择、培训、管理和）代理（机构）是如何被选择、培训、管理和
评评
估以及激励的估以及激励的
3434
客户关系管理质量评估
衡量绩效衡量绩效
1 1）包括人员、过程、盈利能力、渠道和针对客）包括人员、过程、盈利能力、渠道和针对客
户户
的活动的活动
2 2）既评估成功也评估失败）既评估成功也评估失败
3 3）客户保持率、开发和增值是评估的关键）客户保持率、开发和增值是评估的关键
4 4）每个营销活动（）每个营销活动（))是否有关键的绩是否有关键的绩
效衡量指标效衡量指标 （（ ））
5 5）衡量不同渠道服务客户的成本、销售额和利）衡量不同渠道服务客户的成本、销售额和利
润润
的比率的比率 3535
客户关系管理质量评估
客户体验客户体验
1 1）在和客户接触的每个环节衡量客户的反映）在和客户接触的每个环节衡量客户的反映
2 2）了解哪些方面对于客户来说是最重要的）了解哪些方面对于客户来说是最重要的
3 3）针对每个营销项目进行）针对每个营销项目进行
4 4）神秘客户）神秘客户
5 5）就产品和服务的每个方面进行市场研究（如）就产品和服务的每个方面进行市场研究（如
满满
意度调查）意度调查）
6 6）在各个环节和方面与竞争对手比较）在各个环节和方面与竞争对手比较
3636
客户关系管理
( )
将企业的客户（最终用户、分销商和合作伙伴）作为企业的重要资源，将企业的客户（最终用户、分销商和合作伙伴）作为企业的重要资源，
通过全面的客户分析和完善的客户服务来满足他们的需求，保证实现通过全面的客户分析和完善的客户服务来满足他们的需求，保证实现
客户的终身价值客户的终身价值
通过向企业的销售、市场、运营和客服人员提供全面和个性化的客户通过向企业的销售、市场、运营和客服人员提供全面和个性化的客户
资料，同时强化信息分析和跟踪服务能力，最终建立和维持新型的企资料，同时强化信息分析和跟踪服务能力，最终建立和维持新型的企
业和客户关系业和客户关系
实施客户关系管理，必须以客户为中心来构架企业，建立能对客户需实施客户关系管理，必须以客户为中心来构架企业，建立能对客户需
求快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程求快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程
要求数据的积累，特别是分析能力，这种能力建立在一定的软件技术要求数据的积累，特别是分析能力，这种能力建立在一定的软件技术
之上，重在分析之上，重在分析
3737
企业为什么实施
现有的客户信息资源不完善，或者得不到充分有效的利用现有的客户信息资源不完善，或者得不到充分有效的利用
各部门之间缺乏客户信息的共享，之间的工作得不到很好的协调各部门之间缺乏客户信息的共享，之间的工作得不到很好的协调
企业内部与客户接触点多，方式多样（如电信的呼叫中心、客服部门企业内部与客户接触点多，方式多样（如电信的呼叫中心、客服部门
和营业厅），之间不能进行有效的整合，行不成与客户的统一接触面，和营业厅），之间不能进行有效的整合，行不成与客户的统一接触面，
资源浪费，企业的形象无法统一，不利提高服务质量资源浪费，企业的形象无法统一，不利提高服务质量
没有对客户流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客户构成没有对客户流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客户构成
和价值方面和价值方面
大客户管理方面，一些企业专门设置了大客户管理部门，但是缺乏大大客户管理方面，一些企业专门设置了大客户管理部门，但是缺乏大
客户的经营分析，如其消费行为变化和需求变化情况、新的业务销售客户的经营分析，如其消费行为变化和需求变化情况、新的业务销售
机会等机会等
潜在客户和潜在需求的挖掘潜在客户和潜在需求的挖掘
客户细分和个性化服务：如何利用客户的信息来科学的细分市场，并客户细分和个性化服务：如何利用客户的信息来科学的细分市场，并
提供相应的营销策略，建立并改善一对一服务提供相应的营销策略，建立并改善一对一服务
3838
中国电信集团公司的
三级系统组织结构
集团总部系统集团总部系统((省级同省级同,,略略))
高层领导
总公司中心
数据库
销售部门
服务部门
营销部门
经营部门
省
公
司
数
据
内部数据网
省
公
司
数
据
3939
集团总部系统
公司内部最高的系统
主要功能是建立总部客户关系管理系统平
台，在公司总部范围内对客户及相关信息
进行管理和分析，为公司总部的企业决策
提供依据
负责总部客户服务中心和各省及直辖市分
公司客服中心之间的数据传递和交换
4040
中国电信集团公司的
三级系统组织结构
地市级系统在地市级范围内对客户及相关信息进行管理和分析，为地市级公司决地市级系统在地市级范围内对客户及相关信息进行管理和分析，为地市级公司决
策提供依据策提供依据
直接面对客户，直接受理客户业务，是系统应用的基础实现单位直接面对客户，直接受理客户业务，是系统应用的基础实现单位
地市级领导
地市级
数据库
销售部门
服务部门
营销部门
经营部门
县
级
公
司
数
据
内部数据网
运维部
现有业务系统
4141
系统
营
销
分
析
制定
方案
评估方案
修改
方案
确定
方案
实施
方案
评价
方案
市场
机会
采纳
过程状态信息、实施结果信息
评价结果信息
方案
信息
否定
服务、经营、销售等流程基本相同 4242
营销业务模型
包括各种营销活动流程及数据流向包括各种营销活动流程及数据流向
所制定的方案包括市场营销方案和相关的市场调研方案所制定的方案包括市场营销方案和相关的市场调研方案
营销分析人员从数据库中获得数据和信息，分析后得出相营销分析人员从数据库中获得数据和信息，分析后得出相
关的市场机会，制定出相应的营销方案，经评估后加以确关的市场机会，制定出相应的营销方案，经评估后加以确
定定
营销人员具体实施营销方案，同时将实施的步骤、时间、营销人员具体实施营销方案，同时将实施的步骤、时间、
地点、进程表及最终结果等信息反馈给系统，作为今后营地点、进程表及最终结果等信息反馈给系统，作为今后营
销活动的参考信息销活动的参考信息
方案实施后，营销人员将其效果加以评估，并将评估信息方案实施后，营销人员将其效果加以评估，并将评估信息
储存在系统中，为下一步营销方案制定和实施提供参考储存在系统中，为下一步营销方案制定和实施提供参考
4343
功能构成
管理与分析系统
客
户
信
息
管
理
经
营
信
息
管
理
与
分
析
营
销
信
息
管
理
与
分
析
服
务
信
息
管
理
与
分
析
销
售
信
息
管
理
与
分
析 4444
客户信息管理
客户信息管理
客
户
信
用
度
管
理
客
户
欠
费
信
息
管
理
客
户
优
惠
信
息
管
理
异
常
客
户
信
息
管
理
客
户
流
失
信
息
管
理
客
户
消
费
信
息
管
理
客
户
帐
户
信
息
管
理
客
户
满
意
度
管
理
客
户
忠
诚
度
管
理
客
户
分
类
信
息
管
理
潜
在
大
客
户
管
理
基
本
资
料
管
理
4545
客户信息管理
客户基本资料管理客户基本资料管理
.公众客户基本资料公众客户基本资料//档案管理档案管理
住宅客户：住宅客户：
客户识别客户识别//编号、户名、性别、年龄、所属区编号、户名、性别、年龄、所属区
域、家庭地址、邮编、身份证号、教育水平、域、家庭地址、邮编、身份证号、教育水平、
联联
系电话、客户详细类别（一般客户、公寓客户、系电话、客户详细类别（一般客户、公寓客户、
别墅客户等）、兴趣爱好等别墅客户等）、兴趣爱好等
单位客户：单位客户：
客户识别客户识别//编号、户名、所属区域、法人身份证编号、户名、所属区域、法人身份证
号号
码、所述行业、两；联系人具体信息（略）等码、所述行业、两；联系人具体信息（略）等
2. 2. 大客户基本资料大客户基本资料//档案管理档案管理
个人大客户个人大客户
企业大客户企业大客户
4646
客户信息管理
客户消费信息管理
客户识别信息
客户消费内容信息（使用业务类型、开始
使用业务时间、消费总量和费用构成等）
客户消费行为信息（消费时间、时长、频
次、流量流向、呼叫类型等）
客户交费信息(交费方式、交费地点、预付
款和余额等）
4747
客户信息管理
客户满意度管理客户满意度管理
满意度信息管理满意度信息管理
服务方面服务方面: : 客户对企业形象、服务态度、服务质量、以客户对企业形象、服务态度、服务质量、以
及客户关怀的感知及客户关怀的感知
通信质量：对通信可靠性、及时性、安全性的感知通信质量：对通信可靠性、及时性、安全性的感知
价值：客户对设定价格下质量的感知、对给定质量下价价值：客户对设定价格下质量的感知、对给定质量下价
格的感知格的感知
2. 2. 满意度动态管理满意度动态管理
满意度级别初始化和设置满意度级别初始化和设置
满意度变更满意度变更
满意度查询满意度查询
以下客户管理内容略
4848
经营信息管理
经营信息管理
业
务
信
息
管
理
政
策
信
息
管
理
竞
争
运
营
商
信
息
管
理
合
作
伙
伴
信
息
管
理
经
营
人
员
信
息
管
理
经
营
经
理
信
息
管
理
宏
观
信
息
管
理
4949
客户经营分析
客户经营分析
业
务
发
展
分
析
客
户
发
展
分
析
客
户
流
失
分
析
客
户
贡
献
分
析
客
户
欠
费
分
析
市
场
竞
争
分
析
相
关
性
分
析
异
常
客
户
行
为
分
析
业
务
价
格
弹
性
分
析
5050
经营分析
经营分析的目的是使企业得管理和决策人
员对企业的市场经营情况、业务使用情况
和客户发展情况有个及时准确的了解
主要从业务方面、客户发展方面、收益方
面和市场竞争方面进行分析
5151
经营分析：业务细分
细分标准细分标准
业务细分：固定市话、国际长途、国内长途、公业务细分：固定市话、国际长途、国内长途、公
用电话、电话、卡业务、专线出租等，也可进一用电话、电话、卡业务、专线出租等，也可进一
步对上述类别进一步进行功能细分，如固定市话步对上述类别进一步进行功能细分，如固定市话
分为呼叫转移、三方通话、留言、语音信箱等分为呼叫转移、三方通话、留言、语音信箱等
按时间细分：天、周、月、季、半年、年，以及按时间细分：天、周、月、季、半年、年，以及
有意义的时间段；重大节假日等有意义的时间段；重大节假日等
按地区细分：可以按行政区域、分局、营业厅等按地区细分：可以按行政区域、分局、营业厅等
分分
客户细分客户细分
5252
经营分析：业务价格弹性分析
分析价格对于业务发展的影响程度，从宏观上预分析价格对于业务发展的影响程度，从宏观上预
测业务和客户发展潜力测业务和客户发展潜力
根据业务资费变化信息，以资费变动时间为基准根据业务资费变化信息，以资费变动时间为基准
点，前后各取一定时间的历史数据，按不同业务点，前后各取一定时间的历史数据，按不同业务
类型、不同客户在不同时间段和地区来分析价格类型、不同客户在不同时间段和地区来分析价格
变动前后对客户数量、业务收入、业务增长等的变动前后对客户数量、业务收入、业务增长等的
影响情况并据此做相应的预测，从而确定价格对影响情况并据此做相应的预测，从而确定价格对
业务需求情况的影响，同时分析了解价格敏感客业务需求情况的影响，同时分析了解价格敏感客
户群体以及价格敏感业务类型户群体以及价格敏感业务类型
将结果以表格、图形等方式输出将结果以表格、图形等方式输出
5353
经营分析：相关性分析
分析对于不同客户群体各种业务之间以及消费行分析对于不同客户群体各种业务之间以及消费行
为之间的联系为之间的联系
业务之间的关联性分析：为企业营销决策和交叉业务之间的关联性分析：为企业营销决策和交叉
销售提供依据销售提供依据
话费和话务量增长之间的关联话费和话务量增长之间的关联
话费和客户增长之间的关联话费和客户增长之间的关联
客户流失和话费的关联：分析流失的客户数及其客户流失和话费的关联：分析流失的客户数及其
结构和话费之间的联系，分析客户流失对话费的结构和话费之间的联系，分析客户流失对话费的
影响，了解客户流失的潜在因素影响，了解客户流失的潜在因素
与一定的时间段、客户类型以及地域加以联系与一定的时间段、客户类型以及地域加以联系
5454
经营分析：业务发展分析
从总体和不同细分客户角度分析每种业务
的消费情况和发展情况，对开展新业务的
潜力进行评估
业务总量发展分析：按不同时间段、不同
业务类型、不同类型客户、不同地区对业
务总量进行分析并提供预测
业务增量发展分析
新业务功能使用量分析：总量和增量
5555
经营分析：客户流失分析
分析客户流失的数量、比例、结构和相对
损失
客户流失量分析：按时间段、业务类型、
客户类型、流失类型、地区等分析
客户流失的构成：在一定时间段按业务类
型分析
其余经营分析略
5656
营销信息管理
营销信息管理
市
场
调
查
信
息
管
理
营
销
方
式
信
息
管
理
营
销
方
案
信
息
管
理
营
销
活
动
信
息
管
理
营
销
人
员
信
息
管
理
营
销
经
理
信
息
管
理
5757
营销信息管理
市场调查信息管理：调查编号、业务类型、调查目的、时市场调查信息管理：调查编号、业务类型、调查目的、时
间、地区、人员、样本、内容、投入、评价等间、地区、人员、样本、内容、投入、评价等
营销方式信息管理：方式编号、名称、适用对象、特点、营销方式信息管理：方式编号、名称、适用对象、特点、
效果和缺陷等效果和缺陷等
营销方案信息管理：方案编号、营销目的、内容、营销人营销方案信息管理：方案编号、营销目的、内容、营销人
员、时间、地区、营销对象、营销渠道、方式和步骤，以员、时间、地区、营销对象、营销渠道、方式和步骤，以
及效果评估及效果评估
营销活动信息管理：编号、名称、时间、参加人员、涉及营销活动信息管理：编号、名称、时间、参加人员、涉及
部门、客户群、投入和收益、评估部门、客户群、投入和收益、评估
营销人员信息管理营销人员信息管理
营销经理信息管理营销经理信息管理
5858
客户营销分析
客户营销分析
消
费
模
式
分
析
营
销
模
式
分
析
消
费
潜
力
分
析
5959
客户营销分析
客户消费潜力分析：历史数据和数据挖掘，可按时间段、业务类型、客户消费潜力分析：历史数据和数据挖掘，可按时间段、业务类型、
不同细分客户分析不同细分客户分析
客户消费模式分析：消费业务类型、消费总量、消费时间、频次、客户消费模式分析：消费业务类型、消费总量、消费时间、频次、
流量流向、消费习惯、交费方式和地点流量流向、消费习惯、交费方式和地点
客户营销模式分析客户营销模式分析
营销宣传市场效果分析营销宣传市场效果分析
媒体广告：分析广告前后的业务知晓度、客户数、业务量、业务收媒体广告：分析广告前后的业务知晓度、客户数、业务量、业务收
入变化等入变化等
媒体发布效果分析媒体发布效果分析
广告：电子邮件、信件等效果分析广告：电子邮件、信件等效果分析
2. 2. 促销市场效果分析促销市场效果分析
资费调整资费调整
优惠销售优惠销售
资费套餐资费套餐
6060
服务信息管理
服务信息管理
客
户
回
访
信
息
管
理
客
户
建
议
信
息
管
理
客
户
关
怀
信
息
管
理
服
务
指
标
信
息
管
理
客
户
故
障
信
息
管
理
服
务
人
员
信
息
管
理
客
户
咨
询
信
息
管
理
客
户
查
询
信
息
管
理
服
务
活
动
信
息
管
理
客
户
经
理
信
息
管
理
客
户
投
诉
信
息
管
理
6161
服务信息管理
主要用来分析企业客户服务水平
包括投诉信息管理、故障处理、客户咨询、
客户查询、客户回访、客户建议、客户关
怀信息管理，以及服务指标信息管理
6262
服务信息管理
客户关怀信息管理：亲情服务（客户生日或其它客户关怀信息管理：亲情服务（客户生日或其它
重要节日，寄送公司贺卡等小礼品；排代表参加重要节日，寄送公司贺卡等小礼品；排代表参加
大客户的厂店庆等活动）、上门收缴客户话费、大客户的厂店庆等活动）、上门收缴客户话费、
上门办理各种业务、上门为客户培训宣传电信业上门办理各种业务、上门为客户培训宣传电信业
务、上门送话费帐单和话费详单、产品推荐、优务、上门送话费帐单和话费详单、产品推荐、优
惠推荐等惠推荐等
服务指标信息管理：针对不同种类的用户制定不服务指标信息管理：针对不同种类的用户制定不
同的服务标准如电话装机时限、移机时限、电话同的服务标准如电话装机时限、移机时限、电话
障碍修复时限、电话服务台应答时限等，根据不障碍修复时限、电话服务台应答时限等，根据不
同种类业务分别设立同种类业务分别设立
6363
客户服务分析
客
户
服
务
质
量
分
析
客
户
满
意
度
分
析
客
户
忠
诚
度
分
析
客
户
信
用
度
分
析
客户服务分析
6464
客户服务分析
客户服务质量分析：依据系统中与服务质量有关的数据，分客户服务质量分析：依据系统中与服务质量有关的数据，分
析企业的客户服务质量如咨询、查询、投诉等，从而制定出析企业的客户服务质量如咨询、查询、投诉等，从而制定出
合理的服务质量指标体系和营销策略；找到客户关心和感兴合理的服务质量指标体系和营销策略；找到客户关心和感兴
趣的方面，并据此开展业务，推广产品。趣的方面，并据此开展业务，推广产品。
咨询、查询焦点分析：将客服中心、营业厅、大客户服务部咨询、查询焦点分析：将客服中心、营业厅、大客户服务部
等所有部门的受理咨询和查询的数据汇总，按不同时间单元、等所有部门的受理咨询和查询的数据汇总，按不同时间单元、
内容、次数和密度等进行分析，发现咨询和查询最为集中的内容、次数和密度等进行分析，发现咨询和查询最为集中的
业务和问题，最为集中的客户种类等业务和问题，最为集中的客户种类等
服务质量指标的完成情况分析：用以判断指标设定是否合理，服务质量指标的完成情况分析：用以判断指标设定是否合理，
是否重要，不同的客户类型分别分析，通过自查、统计调查是否重要，不同的客户类型分别分析，通过自查、统计调查
和抽样调查等方式进行客服质量分析和抽样调查等方式进行客服质量分析
6565
客户服务分析
客户满意度分析：客户满意度分析：
客户对于企业形象、服务态度、服务质量和客户关怀等方客户对于企业形象、服务态度、服务质量和客户关怀等方
面会感知企业的服务；会通过通信可靠性、及时性和安全面会感知企业的服务；会通过通信可靠性、及时性和安全
性方面来感知；也会通过对价格和价值等方面来感知性方面来感知；也会通过对价格和价值等方面来感知
对上述方面进行客户调查，进行打分对上述方面进行客户调查，进行打分
影响满意度的因素包括客户申请等待时间、手续简便程度、影响满意度的因素包括客户申请等待时间、手续简便程度、
交费方便等各个方面，分别找出对上述方面满意度的影响交费方便等各个方面，分别找出对上述方面满意度的影响
客户忠诚度分析客户忠诚度分析
使用本企业业务种类数量使用本企业业务种类数量
在各项服务上是否使用竞争对手服务等在各项服务上是否使用竞争对手服务等
6666
销售信息管理
销售信息管理
商
机
订
单
信
息
管
理
销
售
方
式
信
息
管
理
销
售
活
动
信
息
管
理
代
理
商
信
息
管
理
销
售
代
表
信
息
管
理
销
售
经
理
信
息
管
理
销
售
合
同
信
息
管
理
6767
销售分析
销售状况分析销售状况分析
按不同业务种类、不同地区、不同销售代表和营业厅进行销售状况分按不同业务种类、不同地区、不同销售代表和营业厅进行销售状况分
析析
按不同客户群体、不同地区和不同渠道、不同业务来分析各种渠道的按不同客户群体、不同地区和不同渠道、不同业务来分析各种渠道的
优缺点优缺点
分析现有何潜在的销售机会；成功和失败销售的原因分析现有何潜在的销售机会；成功和失败销售的原因
分析销售成本并分析不同销售流程的效率分析销售成本并分析不同销售流程的效率
销售代表和业绩分析销售代表和业绩分析
分析每个销售代表的销售行为，制定相应的销售方案，分配合适的销分析每个销售代表的销售行为，制定相应的销售方案，分配合适的销
售任务，也以此考量激励售任务，也以此考量激励
代理商分析代理商分析
分析代理商的工作表现，预测其未来表现以及业务需求，据此制定相分析代理商的工作表现，预测其未来表现以及业务需求，据此制定相
应的代理计划和业务发展计划应的代理计划和业务发展计划
6868
功能之间的关系
客户信息管理部分是各分析功能共同的信
息来源
经营信息管理只为经营分析提供信息基础，
营销信息管理为营销分析、服务信息管理
为服务分析、销售信息管理为销售分析提
供信息基础
各部门分析的结果根据需要提供给相关部
门和系统使用
6969
经营信息管理 销售信息管理服务信息管理客户信息管理
高层主管
经营分析
营销信息管理
销售人员服务人员营销人员经营经理
销售分析服务分析营销分析
宏观信息
政策信息
竞争对手
信息
地区业务发展信息
市场活动信息
市场调查信息
代理商信息
计费信息
人员信息
客户信息
合同信息
市场活动信息
计划和任务
通信市场
信息
财务信息
业务信息
7070
谢 谢
一月-
2320:20:1120:2020
:20一月-23一月-
2320:20
20:2020:20:1
1一月-23一月
-2320:20:11
2023/1/11 20:20:11
