湘银建宁购物公园销售策划报告之湘银大厦篇
湘银建宁购物公园
销售策划报告之湘银大厦篇
目 录
4第一部分：湘银大厦写字楼定位方案
4一、株洲在售写字楼概况：
4二、株洲在售写字楼具体情况分析
41、天雅国际服装大厦
62、保利大厦调查报告
8第二部分：项目写字楼基本概况
8一、写字楼基本参数：
8二、写字楼平面分割：
10第三部分：写字楼定价原则、依据、销售策略及资金流量预算
10一、写字楼的定价原则及依据
10二、项目写字楼的定价及策略：
101、项目写字楼价格：
112、定价策略：
11三、写字楼销售策略：
111、低开高走，小幅快跑的定价策略
112、降低门槛，短期返租策略
12四、写字楼资金流量预算：
14第四部分：湘银大厦产权式酒店定位方案
14一、保利大厦写字楼承租情况调查
15二、湘银大厦的定位——酒店
16三、产权式酒店的概述
161、产权式酒店的概念：
162、产权式酒店的类型
173、产权式酒店的客户群体
17四、湘银大厦产权式酒店销售情况分析
171、项目以产权式酒店销售的优势
172、销售方式：
183、销售价格：
184、经营方式及资金流量预测：
20第五部分、产权式酒店定位及目标客户分析
20一、湘银大厦产权式酒店市场定位
201、影响市场定位的因素：
212、湘银大厦产权式酒店市场定位：
21二、湘银大厦产权式酒店投资目标客户分析
22第六部分、产权式酒店整合推广策略及步骤
22一、产权式酒店销售画册
23二、新闻、广告推广：
25第七部分：产权式酒店各阶段性推广策略
25一、内部认购期：（9月初——10月初）
261、报纸广告
262、优惠折扣推广
27二、正式开盘期（10月中旬——2005年1月中旬）
271、报纸广告：
282、活动推广：
28三、尾盘消化期：（2005见1月中旬——开业）
281、报纸广告：
293、活动推广：
30——附件：保利大厦各楼层承租单位一览表：
湘银建宁购物公园湘银大厦销售策划报告
湘银大厦是整个步行街中，楼层最高的建筑，由于其建筑结构的特殊性，因此在湘银大厦的经营定位中，为降低操作风险，提升商业价值，在经营定位的过程中，充分兼顾了多向性经营定位的可行性。
湘银大厦的定位及销售策划报告从写字楼和产权式酒店两个方面进行阐述。
第一部分：湘银大厦写字楼定位方案
一、株洲在售写字楼概况：
株洲由于其优越的地理位置，是中南地区的咽喉和要塞，便捷的交通辐射中南六省市，成为众多企业抢占中南的必争之地，因此，随着株洲招商引资力度的加强，株洲未来对写字楼的需求量将在现有基础上有所增加，拥有较大的增长空间。
株洲市写字楼市场随着近年来株洲各行各业的迅速发展，雏形初显。就目前情况来看，在售的写字楼物业，仅有天雅国际大厦及保利大厦，总建筑面积约70000平方米。
这一局面的出现，与目前株洲整体的发展现状相适应，虽然写字楼的供应量仅有7万余平米，但从株洲目前的发展现状来看，写字楼供应量仍较大，拥有一定的操作风险。但随着株洲城市建筑步伐的加快，新一轮写字楼淘金浪潮即将到来。
二、株洲在售写字楼具体情况分析
1、天雅国际服装大厦
1）、地理位置：株洲火车站南侧50米（原新世界大厦）
2）、整体规模：主体19层，地下2层，地上十九层，占地面积1万平米方，总建筑面积25758平米左右，一层至四层每层建筑面积1504平方米，五层至十九层每层建筑面积平方米；其中在商场19层设有700平米左右的T形展示舞台，项目总投资额约亿元；市场计划2004年8月28日正是重新开业。
3）、经营定位及售价：（以使用面积计算）
楼层
经营定位
均价（元/m2）
管理费用
地下层2
停车场
不售
一层～五层
专业休闲女装品牌服饰中心
一层：19800元/ m2
二层：13800元/ m2
三层：9800元/ m2
四层：8000元/ m2
五层：不售
12元/m2 ·月
六层
写字楼
3080元/ m2
元/m2 ·月
七层～八层
写字楼
2980元/ m2
九层～十一层
写字楼
2880元/ m2
十二层～十四层
写字楼
2780元/ m2
十五层～十六层
写字楼
2680元/ m2
十七层～十八层
写字楼
2580元/ m2
十九层
T型表演厅
不售
注：五层现为中国银行办公室。据介绍以后会改为商场，现不销售和招商。
六层至十八层均为写字楼，每层规划设计四家，具体根据实际客户购买情况进行调整，但购买面积不低于100m2。
十九层为服装展示厅。
相关费用：契税(4%)、房屋维修基金（3％）。
4）、市场经营中每层的相关数据：
层数
铺位数
主力铺位
主通道
次通道
一层
52间
15 m2
m2
3 m2
二层
45间
22 m2
m2
3 m2
三层
46间
22 m2
m2
3 m2
四层
39 间
24 m2
m2
3 m2
六层～十八层
每层四户，共56户写字楼
250 ～300 m2
4 m2
3 m2
注：市场目前总的铺位数为约182间。写字楼共设计56间，可根据客户的需要从新划分，但每户要在100平米以上。
5）、硬件配套：8台自动扶梯，2台消防升降客梯，2台升降货梯，层高米，柱间距米，1-5层商场统一中央空调，写字楼部分预留中央空调口，且在出入口安装超大电子屏幕。
6）、付款方式：分为一次性付款、银行按揭三种方式；
一次性付款：一层在确定位置，二，三，四层在交纳定金后七天内交纳全部楼款。
银行按揭付款：一层在确定位置，二，三，四层在交纳定金后七天内交纳全部楼款的50％及相关费用。购买写字楼的客户，交纳写字楼全部款项的40％及相关费用。
7）、认购诚意金：一层～四层商铺每间铺位交纳诚意金2万元；写字楼部分若购买整层交纳诚意金30万元，若不整层购买（但最小不低于100平米）的，按实际合同总额的10％交纳诚意金；
8）、开发商提供建行按揭：
五成十五年银行贷款（商铺部分）
五成十五年或六成十年银行贷款（写字楼部分）
2、保利大厦调查报告
1）地理位置：长江广场东北角,西倚五星级华天大酒店，东临株洲市一商局投资新建的天元超市。
2）市场规模：大厦总建筑面积65000平方米，主楼28层。其中裙楼四层，负一层5200平方米，一至三层均为5350平方米，写字楼部分43750平方米，室外停车场3500平方米，2003年5月可交付使用。
3）经营定位及售价：
写字楼价格:
楼层
经营定位
单价(元/㎡)
管理费
备注
1楼
新一佳超市整体承租
8800
使用率：65~70%
投资方案：出售铺位的2~5年收益权，按购房总价的百分率收取。
2楼
5200
3楼
3000
4楼-28楼
写字楼
2910—3390（层价差20元）
元/月·平米
使用率：70%
附1——3楼商铺出售方案（出售收益权）：
年限
2年期
3年期
4年期
5年期
年收益率
8%
%
9%
10%
4）、付款方式:
付款方式
订金
折扣
备注
一次性付款
1万元
无
7日支付100%
按揭付款
7日支付40%，其余部分待银行通知按揭
分期付款
7日支付50%，主体封顶支付80%，其余交房时交付
5）、装修标准：
结构
砖混结构
外墙
瓷砖
门窗
塑钢窗、防盗门（费用另计）、
内墙
仿瓷涂料
地面
防滑瓷砖
电梯
4部
层高
3米
中央空调
有
6）、周围环境及配套:
交通
有2、18、21、路车
购物环境
有大型超市-新一佳
停车场
有
学校及幼儿园
无
电视、电话、宽带
预埋
热水
有
7）、物业管理：
委托优秀物业经营公司管理。
大厦实行全方位智能化管理。
提供24小时保安巡视。
保证正常的水电供应、电梯使用，维护供水供电、电梯等公用设备。
维护大厦公共秩序及公共卫生。
按月智能远程抄表收取水、电空调费。
提供有偿特约服务。
8）、银行按揭：
开发商提供6成10年按揭（株洲商业银行）
第二部分：项目写字楼基本概况
一、写字楼基本参数：
·地理位置：项目写字楼部分位于建设南路与解放街交汇处，电脑市场东侧。
·规模：项目的写字楼部分主要集中在湘银大厦五至十六层，共12层，单层面积1400平米左右，约有单间312间左右，总面积约16800平米（具体各楼层面积以及单间数，以设计院最终设计图纸为准）。
·建筑技术参数：
——湘银大厦写字楼技术参数一览表：
参数项目
具体数值
参数项目
具体数值
楼内层高
米净高
基本配套
·二十四小时的保安巡逻
·重点位置配备电视监控系统：主要是监控公共区域，主要指走道、电梯间、出入口、写字楼大厅等
·配备先进的自动喷淋系统
·报警系统及消防系统
·中央空调：由采购部出具中央空调成本及运作方案，通过比较最终做出选择。
·中央供热水系统
·双电源供电系统
走道层高
米净高
主通道
米
北侧单间
平米
南侧单间
平米
智能化系统
光纤通讯综合布线：固定线路、ＩＳＤＮ、ＤＤＮ、宽带接入等。
电梯
3部观光电梯，1部客货二用梯
商务配套
·银行、商务中心、餐饮（各式中、西餐厅、员工餐厅）
·小型会议室及培训教室等。
注：为考虑到酒店与写字楼定位的兼顾性，单个铺位设计严格按照酒店标准客房的尺寸进行。
二、写字楼平面分割：
虽然株洲写字楼物业近年来将呈现上升趋势，但从目前株洲城市的发展现状来看，写字楼物业的供应量已达70000平米左右，整体的供应量较大，因此为降低项目的操作风险，对于湘银大厦的定位采取了“多条腿”走路，尽量保证多程经营定位的可行街，以最终实现其商业价值。
因此，对于项目写字楼部分的铺位分割，必须坚持以下原则：
·写字楼和酒店运营的兼顾性原则
·铺位的可售性、易售性原则
对于湘银大厦的铺位分割，由于考虑到写字楼与酒店的多向性经营定位，因此对其柱网结构进行了调整，具体分割如下：
湘银大厦的写字楼主要集中在五至十六层，同时建筑结构上存在着圆弧形的造型，考虑到写字楼与酒店标准客房的双重经营定位，铺位划分分为二个部分进行：
第一部分：规则区域的铺位划分
规则区域的铺位划分单间的开间为4米左右，进深米之间，通道米，独立单间预留卫生间位置。
第二部分：圆弧形区域的铺位划分
圆弧形区域的铺位划分，以柱网结构为基础，同时兼顾开间大小，形成开间米-5米，进深米的单间，以及开间米-3米，进深米的单间，通道米，独立单间预留卫生间位置。
（具体分割待设计院提供最终平面图后，进行细部划分）
第三部分：写字楼定价原则、依据、销售策略及资金流量预算
一、写字楼的定价原则及依据
本项目写字楼定价以整个株洲市写字楼现状、株洲目前在售住宅售价、升值空间、建筑、环境规划、交通、开发商实力等因素，同时综合了开发商的预期收益。
整个株洲市写字楼现状，稀缺性原则
株洲目前同类物业售价水平，参考性原则
建筑、环境规划的附加值原则
投资者价值认同度及对发展商信任度原则
根据以上定价原则，通过与目前株洲市可比性同类物业的综合比较（分别从
地段、环境、交通、市政配套及规划（简称“市政”）、发展商实力及诚信、建筑质量及实力（简称“建筑”）、物业管理（实力、质量、过往评价）、配套设施及规划（简称“小区”）九个指数综合比较，以此作为项目写字楼定价的参照依据：
——株洲写字楼物业质素评比一览表：
【得分说明：10（很好）；8（好）；6（中等）；4（差）；2（很差）】
物业名称
地段
环境
交通
市政配套
发展商实力
建筑质量
物业管理
规模
配套设施
总分
销售价格（均价元/平米）
保利大厦
8
8
8
8
7
8
7
8
8
70
3100
天雅大厦
8
8
7
7
7
7
7
8
7
66
2800
湘银大厦
7
7
7
7
8
7
8
7
7
65
2600
二、项目写字楼的定价及策略：
1、项目写字楼价格：
项目的定价以株洲目前在售的二个写字楼物业保利大厦和天雅大厦为直接参照，同时综合考虑本项目自身的档次、环境、配套、定位、物业管理、地段等各方面的因素，
天雅大厦的地段与本项目相当，市政配套、规模、配套设施基本相同，本项目与其相比最大的卖点就是环境景观规划以及便利的交通，但由于天雅大厦依托与专业批发市场的经营定位，对其价值产生了较大的提升作用。
保利大厦位于河西中心区，毗邻株洲唯一的一个五星期酒店——华天酒店，地理位置优越，且为株洲市现政府所在地，市政配套及交通优势明显，因此其与项目的销售价值无法形成直接的参照系。
因此，在综合上述比较的基础上，建议项目写字楼的销售价值确定为：
2400-2600元/m2
2、定价策略：
项目写字楼共有12层，综合株洲目前在售的写字楼物业通常的定价策略，建议项目采取——“楼层差异性定价策略”，即将12层，以每1层，划分为一个等级，每级差价30元/m2，同一楼层，所有位置，同一价格，先到先得。
（具体价格体系，待设计院相应的面积和单间数确定后，再详细提交）
三、写字楼销售策略：
1、低开高走，小幅快跑的定价策略
项目推出市场制定一个相对合理的价值，得到投资者价值认同度后，即可采取“小幅快跑”的策略，对单价进行调整，最终达到低开高走的目的，在保证顺利销售的同时，实现价值的最大化。
本项目销售将采取“低开高走”“由低往高，逐层递增”的策略，不仅在销售时间上采取逐步上升的方式，以较低价入市，在得到投资者充分肯定认同后在价格上调；而且从空间上采取逐层递增的方式，每高一层价格递增30元/平米，促使高楼层的价值得到充分体现，整体上形成价值的最大化，圆满实现项目的最终销售。（具体价格浮动以内部认购的市场反映为依据，随时调整相关策略。）
2、降低门槛，短期返租策略
短期返租在降低置业门槛，扩大投资层面方面发挥了重要的作用。
短期返租有利于降低投资者的首期款，降低置业门槛，扩大投资层面，前几年投资者不用考虑经营，有利于增强投资者的信心，同时开发商收回了一定年限的经营权，通过统一招商，统一管理，能够保证写字楼的正常运营，提升品牌知名度。
——关于返租期限及返租率：
根据项目实际情况，建议采取返租销售的形式，不分楼层一次性返租2年，年回报率按8%计算。
四、写字楼资金流量预算：
本资金流量预算，仅指湘银大厦的五层至十六层，单层面积约1400平米左右，销售起价为2400元/m2，楼层差价30元/m2，进行预算。
具体资金流量，需要设计院最终确定各单层的面积以及具体各楼层的写字楼单间数量后，进行详细预测。
——销售总值：
楼层
面积（平米）
售价（元/平米）
销售总值（万元）
5
1400
2400
336
6
1400
2430
7
1400
2460
8
1400
2490
9
1400
2520
10
1400
2550
357
11
1400
2580
12
1400
2610
13
1400
2640
14
1400
2670
15
1400
2700
378
16
1400
2730
合计
16800
写字楼销售总值：万元
——返租金额：
楼层
销售总值（万元）
返租率（16%）
返还金额（万元）
5
336
6
7
8
9
10
357
11
12
13
14
15
378
16
合计
一次性返还金额：万元
开发商及时回款：销售总值-返租金额
万元万元=万元
——返租期内的租金收益：
楼层
面积（平米）
售价（元/平米）
租金水平（元/m2·月）
月租金收入（万元）
5
1400
2400
16
6
1400
2430
7
1400
2460
8
1400
2490
9
1400
2520
10
1400
2550
17
11
1400
2580
12
1400
2610
13
1400
2640
14
1400
2670
15
1400
2700
18
16
1400
2730
合计
16800
返租期内租金收入：万元×24个月=万元
开发商实际总收益=及时回款+返租期内租金收入
万元+万元=万元
第四部分：湘银大厦产权式酒店定位方案
一、保利大厦写字楼承租情况调查
1、地理位置：长江广场东北角，西倚五星级华天大酒店，天元超市东侧
2、经营现状：保利大厦一期主体12层，单层建筑面积5600平米左右，总规模68000平米，各楼层经营定位如下：
楼层
经营定位
一至三层
新一佳超市、肯德基
四层
新天大酒店餐饮部
五层
洗浴、桑拿、KTV
六至九层
客房，其中6层2间写字楼、7层1间写字楼、9层3间写字楼
十至十二层
写字楼
3、写字楼租金水平
写字楼主力单间建筑面积约30平米，实际使用面积约25平米，使用率约83%左右，通道米；
租金不按照面积进行计算，仅单间为单位，基本1100-1300元/间，租金每三个月或半年、一年交付均可，若以年为单位进行交付则价格可以相对优惠。
·其它相关费用一览表：
项目
单价
电（度）
冷水（吨）
热水（吨）
空调（兆焦）
服务费
元/月
电梯费
20元/月
4、写字楼整体出租情况分析：
保利大厦目前写字楼主要集中在10层至12层，各楼层写字楼单间约有25间左右，共有写字楼80间左右，现共有办公单位37家，整体出租率%左右；承租单位多为贸易、科技类企业，具体各楼层出租情况如下表所示：
楼层
写字楼总数
出租数
出租率
6层
2家
2家
100%
7层
1家
1家
100%
9层
3家
3家
100%
10层
24家
13家
%
11层
25家
17家
68%
12层
25家
全部为保利公司办公室
总结：
通过对株洲目前写字楼代表物业之一的保利大厦的实际承租情况调查看出，株洲目前写字楼市场的整体承租情况较差，承租率仅%左右，而保利大厦二期，6万余平米的写字楼目前已经基本销售一空，将于2004年6月全面入伙，但大部分为投资者，实际用户并不多，而且之前一期的写字楼空置率高达54%，其后期招租将存在较大的困难；
因此，项目湘银大厦进行写字楼的定位，单纯从销售来看问题不大，但从开发商的实际收益及未来的经营均存在着较大的风险，因此，建议对于项目湘银大厦的销售方案，以“产权式酒店”的形式推出，以降低风险，保证开发商的整体收益。
二、湘银大厦的定位——酒店
——市场基础：
·芦淞区为株洲商贸中心，往来株洲的商务人士最集中区域，也是目前株洲生意人最集中区域，目前芦淞区酒店入住率相当高。
·株洲市民休闲消费占日常消费的比例较大，大部分市民都有到酒店开房打牌会客的习惯，特别是本项目周边居民及工作人士收入水平较高，消费力强劲。
·芦淞区目前酒店大部分存在建筑年代久远，设施陈旧的现象，缺少像样的新酒店，如果本项目作为三星标准建设，建成之后一定程度上填补了芦淞区酒店业的空白，为未来经营创造了良好的条件。
三、产权式酒店的概述
1、产权式酒店的概念：
产权式酒店即为：开发商将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者将客房委托给酒店管理公司统一经营以获取年度客房经营利润分红，同时投资者还享有酒店管理公司赠送的一定时间的免费入住权和多种酒店消费的特别优惠。只要酒店经营有方，客房年度利润分红一般远远高于业主分期付款的数额，所以业主一般只需投入金额不多的首期房款，而无需承担分期付款的压力。
在满足自己休闲度假需求之外，还有机会获得酒店经营的利润分红。获得产权后，业主可以自用或继续委托酒店管理公司经营，如转让还有机会获得房产增值收益。
2、产权式酒店的类型
通用的产权式酒店大致有三种类型：
一是：时权酒店，即有约定期的使用酒店客房的权利；
二是：住宅型酒店，即投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅；
三是：投资型酒店，即作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。
3、产权式酒店的客户群体
对产权式酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。
具体分析，产权式酒店的客户无外乎二类消费群体：
其一是有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间；
个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能、与居住地区的风光差异、可交换性等；这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光。
其二是一些公司或事业机构，其购买动机是用于员工福利或会议，以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施，而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱；机构投资者关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化的契合和业务的需要等。
四、湘银大厦产权式酒店销售情况分析
1、项目以产权式酒店销售的优势
湘银大厦以产权式酒店定位，并选择“投资型酒店”的销售方式，在销售过程中具有以下销售优势：
湘银大厦位于株洲的起源和商业发源地，商业基础雄厚，但至今仍无上档次的酒店，湘银大厦以酒店为定位，能够填补区域商业的空白点，弥补商业业态的不足，提升商业价值。
从销售性的角度来说，以产权式酒店的形式推出，以全新的销售模式和物业形态，能够吸引投资者的注意力，同时由于湘银地产的品牌效应，能够减少投资者的担忧，增强投资信心，对销售起着积极的促进作用。
2、销售方式：
若以产权式酒店的形式推出，则其销售方式如下：
·首先将项目以标准酒店客房的规格，进行划分
·实行产权委托经营销售策略，委托经营十年，年回报率8%，以月、季度、年为单位进行返还投资者收益。
·投资者首期4成，开发商提供6成10年银行按揭
·开发商与投资者签订《正式买卖合同》及《委托经营协议》，以保障投资者权益
3、销售价格：
通过与项目同类型业态销售价格情况的比较，同时结合整体建筑、环境景观规划、地段优势、商业氛围等因素，确定湘银大厦的售价。
保利大厦的售价为：2910—3390元/m2（层价差20元）
天雅大厦写字楼部分的售价为：2580—3580元/ m2
因此，湘银大厦产权式酒店部分均价定位为：3000元/m2。
4、经营方式及资金流量预测：
产权式酒店进行销售后，最关键的问题是后续的长期经营，因此对于销售后的实际经营方式，可以采取以下二种方式：
方式一：整体承租给酒店，由其进行统一的经营管理，开发商收取租金。
寻找相应的酒店进行合作，整体承租给酒店进行统一的管理和推广，具体合作细节，可以根据两方协商进行洽谈，开发商收取租金。但若以此种形式进行合作，如果租金水平达到20元/m2·月，那么基本上可以以租冲抵对投资者年8%的回报率。
——资金流量预算：（以均价进行预算，明细价格表待设计院具体面积出具后，详细制定并提交）
第一项：销售总额：面积×均价=16800m2×3000元/m2=5040万元
第二项：年返租金额：5040万元×8%=万元
第三项：年的收益情况：16800m2×20元/m2·月=万元
由此可以看出，每年的返租金额与年租金收益持平，开发商每年不需要进行租金补贴。
方式二：开发商自营，自主经营，自负盈亏
开发商自行组建经营管理公司，进行统一的运营及管理，若采用此种方式，开发商将承担经营的风险，但若经营理想（共有客房约312间，标准客房平均150元/间，以年平均整体承租率60%预算），整体的收益情况将较整体承租大商家要高。
——资金流量预算：（以均价进行预算）
第一项：销售总额：面积×均价=16800m2×3000元/m2=5040万元
第二项：年委托经营金：5040万元×8%=万元
第三项：年的收益情况：
312间×150元/间×30天×12月×60%=万元
第四项：运营成本：以运营成本占总收益的40%折算
万元×40%=万元
预计年收益-运营成本-委托经营金=最终年收益
万元万元-403. 2万元=万元
（客房间数为预计数，最终以湘银大厦设计图为准）
第五部分、产权式酒店定位及目标客户分析
一、湘银大厦产权式酒店市场定位
为了能准确地确定本项目的市场定位，先对影响市场定位的各种因素作综合分析，再结合项目自身情况，分析确定其市场定位。
1、影响市场定位的因素：
1）、地理位置：
房地产界有一句选择物业的名言：第一是地段，第二是地段，第三还是地段。房屋的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻等构成。本项目地处繁华的中心区，西临交通大动脉建设路，地理位置优越，升值潜力无限。
2）、物业综合素质
一个项目的物业质素主要包括：建筑质量（良好的施工质量、新型建材及工艺的应用、符合人文科学的空间布局），物业管理（项目完善的日常管理、高科技含量的智能一体化），小区规划（配套、环境景观设计）等。现在物业综合质素愈来愈成为居民购房的重点考虑因素之一，也是评定一个项目优劣的重要指标。本项目由品牌发展商开发，品牌物业管理单位综合管理，质量好，素质高，是投资信心的保障。
3）、物业的结构及面积
在绝大多数的房地产项目中，物业的结构及面积大小对市场效果的影响以及目标市场的选择都是举足轻重的。
根据市场大环境的变化分析，随着区域经济一体化及长株潭世纪融城，商务往业活动的频繁，对酒店的需要将激增，为酒店业的发展带来了长足的发展空间。
针对目前株洲酒店业态标准客房单个面积的现状，将湘银大厦划分标准的星级酒店客房大小，这样的定位：
迎合了市场的需求，填补了市场空缺，避免了于写字楼物业定位的重复性
降低了投资门槛，扩大了投资层面，利于销售
大小合适，易售好用
2、湘银大厦产权式酒店市场定位：
通过上述分析，湘银大厦产权式酒店的经营定位将综合地段、环境、面积等因素，定位如下：
·立足株洲，为株洲中小企业及组织商务往来提供住宿、商务服务
·为全国各地与株洲有商务往业的公司、企业、个人、单位和组织提供住宿、商务服务
·为来株洲公务及旅游人士提供住宿、商务服务。
二、湘银大厦产权式酒店投资目标客户分析
根据项目的经营定位，目标客户群体主要分为：
本区域中小型公司
这类客户群体，随着经济的发展，商业的繁荣，商务往来更加频繁，因此对于酒店的需要增加，从企业长远发展的角度，产权式酒店这一全新的投资模式，一方面有利于其企业的发展，另一方面为企业的商务往来节约了费用。
本区域具有投资经历的个人
此类投资者对项目周边的商业发展及历史较为熟悉，对项目的认同度高，有投资经历，敢于投资。
本区域政府公务员、金融行业人士、企业白领，有相对稳定的较高收入
这类投资者拥有稳定的高收入，手中有一定的闲散资金，对发展商实力信任度高，对新兴的业态非常看好。
第六部分、产权式酒店整合推广策略及步骤
【说明：】
本项目为商业步行街项目，从业态的角度来说，集众多业态与一体；从物业类型角度来说，集商业、产权式酒店为一体；因此其宣传推广必将是一个有主有次的推广模式，同时为节省推广费用，项目未来的整合推广将形成以“商业为主体，商业与产权式酒店结合”的推广格局。
湘银大厦产权式酒店推广策略根据前期的市场调研、目标客户分析、目前市场状况及未来市场发展趋势的基础上制定，是销售成功与否的关键。
湘银大厦产权式酒店推广策略可以将以下几点作为推广主题：
以未来优美的环境、景观规划、成熟的商业配套为基础，身处繁华闹市，坐拥无尽便利；
迎合市场需求，适应未来发展，打造株洲全新投资理念；
在产权式酒店具体的推广过程中，主要掌握推广的节奏，产权式酒店的推广受到工程进度影响，其主推时间将集中在9月中旬，即整个项目推广的中期进行，与商业的推广相比，产权式酒店的推广与其存在着以下的共性：
·同样销售中心，不另设销售中心
·同样现场包装以及路灯旗、广告牌等
·媒体推广在时间和内容基本保持一致，局部强销期单独进行二至三次报纸广告推广
产权式酒店推广的独特性，主要体现在以下几个方面：
一、产权式酒店销售画册
湘银大厦产权式酒店位于株洲老的商务中心，地段、交通、商业氛围基础雄厚，加上项目整体的建筑、环境规划，株洲最大规模的商业步行街，必将打造株洲核心的酒店中心区，因此将诸多利好信息，设计成为产权式酒店销售画册，以突出项目核心的地段及强大的生意机会等诸多的卖点和优势，吸引眼球，促进销售。
——销售画册（楼书）的形式：
产权式酒店的销售画册，制作成为16开，折页式，形式活泼。
——产权式酒店主要规划内容：
规模优势篇：16000平米，纯产权式酒店，株洲酒店业新坐标
品牌优势篇：品牌开发商，品质保证。
环境优势篇：“炎帝神农”华夏文化主题环境景观系统，以水系为线，串联各主题广场，同时辅以绿化、小品等现代园林景观设施，成为株洲的名片和标志。
交通优势篇：南北通衢，交通枢纽和动脉，市政多路公交线路直达，坐拥繁华，尽享便利
物业管理篇：智能化系统，专业化管理，人性化服务，酒店业态全面升级
升值潜力篇：钻石商圈的稀有酒店物业，升值空间无限
（具体内容由广告公司协助发挥，挖掘项目产权式酒店的最核心的价值点）
二、新闻、广告推广：
（基本与商业一致，强销期根据实际销售情况进行二至三次单独推广）
新闻、广告推广以平面媒体为主，影视户外为辅
1、报纸、电视广告：
目的：在株洲以主流报纸、影视媒体上适当发布销售广告，增大目标客户接触率。
媒体选择：
·报纸媒体：株洲晚报、株洲日报等为主，三湘都市报、长沙晚报、潇湘晨报为辅，主要以商业部分为主，产权式酒店部分占四分之一版面，穿插在商业部分发布。
·影视媒体：株洲电视台为主，湖南卫视、湖南经视为辅，穿插在商业部分发布。
实施：
步骤一：联系各相关主流媒体，索取相关报价，综合考虑相关媒体的受众群体、传播层面等因素，结合项目目标客房群体定位，选择合适的传播媒介；
步骤二：发布项目基本情况、销售信息，增加目标群体的接触率，引起投资者的关注，并促进销售；
2、新闻炒作：
结合商业部分广告宣传，以商业为主，以新闻造势，并将项目背景及潜力说透，将项目的地段优势、建筑及环境规划思路进行详细阐述，提升项目附加值及投资者的认同度，增强说服力。
第七部分：产权式酒店各阶段性推广策略
选择好的销售时机，是项目销售的关键点，往往可以使项目销售达到事半功倍的效果。
湘银大厦是整个项目中唯一的高层建筑，是整个项目的标志性建筑，因此工期周期长，在推广时考虑结合工程进度，所以综合以上两点，产权式酒店可以选择在九月份正式推出。
综合我司操作的经验，将湘银大厦产权式酒店部分的销售划分为以下几个阶段：内部认购期、正式开盘期、尾盘消化期；
阶段
时间
销售目标
内容
备注
内部认购期
9月初——10月初
30%左右
通过内部认购，即可检验市场对本项目的认同程度以及“卖点”定位是否准确，根据情况及时调整
各阶段的推广手法主要集中在：
·报纸广告，以商业部分为主，在发布商业信息的同时穿插产权式酒店信息
·结合各阶段特点的活动推广
正式开盘期
10月初—1月中旬
50%左右
通过与商业、住宅部分的互相融合，举办各种促销活动拉升价位，提升知名度。
尾盘消化期
1月中旬——开业
20%左右
通过各种大型促销活动，比如抽奖、折扣等方式，将销售推向高潮，消化尾盘
一、内部认购期：（9月初——10月初）
起始时间：2004年9月初——10月初
内部认购期基本控制在一个月以内，通过各种手段对项目进行预热，首先进行内部认购，吸引对项目信心强烈的投资者。
投资群体：
对新兴的投资业态感兴趣的投资者
对发展商的实力与信誉度非常认同的投资者
销售目标：完成产权式酒店销售目标的30%左右，吸引首批意向投资者抢先登陆。
阶段性推广手段：
1、报纸广告
结合商业部分一起推广，商业为主，产权式酒店为辅，占整个版面的四分之一。
——报纸推广主题：
前期预热：前期借助于商业部分一起推出，以项目整体建筑及环境规划、“株洲酒店旗舰即将起航”、“株洲酒店业新坐标”等为切入点，进行预热，吸引投资者眼球，为项目的推出打下坚实的基础。
信息发布：设计平面报版，发布项目内部认购信息，将项目的卖点进行详细阐述，结合平面效果形成强劲冲击力，促动首批意向投资者内部认购。
——报纸媒体选择：
主要集中在株洲市内的报纸媒体，如株洲日报、株洲晚报。
2、优惠折扣推广
本阶段推广主题思路为：
低折扣，低门槛，投资株洲酒店业的明珠
折扣优惠活动：
一般采取折扣优惠的方式，给予内部认期内的投资者更多的折扣，吸引首批意向投资者抢先投资。
——具体实施细则：
·内部认购期以半个月为一个销售阶段
·给予一次性付款、按揭贷款的客户不同的优惠折扣比例
时间段
优惠折扣
9月1日——9月15日
一次性付款93折，按揭贷款95折
9月15日——10月1日
一次性付款95折，按揭贷款98折
二、正式开盘期（10月中旬——2005年1月中旬）
起始时间：2004年10月初——2005年1月中旬
正式开盘发售，在内部认购一个月左右后启动一直延续到封顶前夕，属于销售的平稳期，若前期投资者认同度较高，一般正式销售不会持续到工程封顶，短时间内就可以达到较为理想的销售率，但对于观望的投资者需要随着项目工程、建筑、环境规划等利好信息，而增强投资者的信心，因此整个销售过程也将是一个延续和持续的过程。
投资群体：
本区域中小型公司
外区域公司驻株洲办事处
本区域政府公务员、金融行业人士、企业白领等高收入群体
销售目标：完成产权式酒店销售目标的50%左右，基本完成销售工作。
1、报纸广告：
——推广主题：
进入产权式酒店推广的正式启动期后，其报纸推广主要仍穿插在商业部分，但对于产权式酒店部分的推广主题，在与商业部分相协调的同时，应结合自身的独特卖点，进行逐步发挥，从而形成一个有机的整体。具体各阶段推广主题如下：
推广时间
推广主题
备注
10月份
·株洲酒店业新坐标，浮出水面
·酒店业旗帜地段，核心坐标
·星级酒店巨舰，惊现城南
主要穿插在商业广告部分中推出，约占1/4版面左右。配合商业部分的对项目地段、环境等其它卖点的阐述，形成有机整体。
11-12月份
·湘银大厦，产权式酒店新领地
·坐拥黄金地段、成就财富梦想
·商业巨无霸，续写创富传奇
·寻找株洲的黄金酒店？
·今日寸金买土，明日寸土寸金
要根据实际销售情况，单独进行一至二次推广，并与商业推广一起进行活动推广。同时在项目异地定点推广中，也相应发布产权式酒店信息
1月份
· 株洲酒店新坐标，亲密接触
·产权式酒店密码，完全破译
·株洲的酒店新坐标，八大理由
主要穿插在商业广告部分中推出，约占1/4版面左右。配合商业部分的对项目地段、环境等其它卖点的阐述，形成有机整体。同时根据实际需要，单独进行一次推广。
……
………….
………………
——媒体选择：
主要以本区域推广为主体，媒体主要有：株洲日报、三湘都市报、株洲晚报、株洲电视台等，辅以湖南省区域部分媒体，如湖南卫视、潇湘晨报、湖南经视等。
2、活动推广：
结合商业部分相关活动，如折扣活动、开盘利是以及现场演出活动等，以工程进度为契机，举行一系列的销售优惠活动，比如折扣优惠等，通过工程形象和大公司的品牌带动效应，不断的增加投资者的信心，加速销售的步伐。
三、尾盘消化期：（2005见1月中旬——开业）
起始时间：2005年1月中旬——开业
该阶段由于产权式酒店部分已经封顶，项目的建筑风格、环境规划、品牌大商家已经基本就位，即将面临全面装修，因此对于投资者而言，具有很大的促动性，是销售的第二拨高潮期。
投资群体：
该阶段基本属于尾盘消化期，投资群体基本侧重于本区域对项目有兴趣，但仍在观望的部分投资者
销售目标：完成产权式酒店销售目标的20%左右，全面完成销售工作。
1、报纸广告：
——推广主题：
该阶段进行报纸广告宣传处于次要地位，经营长时间的销售积累，到了工程封顶阶段，项目的销售基本已经接近尾声，报纸广告宣传，主要也是以发布尾盘所剩数量及销售的优惠信息为主。
——媒体选择：
主要以本区域媒体为主，如株洲日报、三湘都市报、潇湘晨报、株洲晚报等
3、活动推广：
通过与商业部分充分结合，以工程封顶和知名品牌大商家的进驻为契机，举行一系列的销售优惠活动，通过工程形象和大商家的品牌效应，加速销售的步伐，对仍在观望的投资者形成强大的冲击和震撼力。
诸如可采用“以老带新”活动，通过老客户带动新客户，给予老客户一定的优惠和奖励。
名称
主题
涉及人员
步骤
优惠活动
以更多的折扣优惠，达到迅速消化尾盘的目的。
世方公司、湘银公司、相应媒体
·世方公司就优惠活动的折扣比例提交方案
·湘银公司确认，并在实际销售过程中实施
·在相应媒体上发布相应优惠活动信息
尾盘期抽奖活动
可举办如“香港三日游”活动，吸引投资者眼球并促进尾盘消化。
旅行社、湘银公司、相应媒体
·旅行社出具具体线路活动的费用预算
·湘银公司确认
·在相应媒体上发布相应优惠活动信息
以老带新活动
充分挖掘客户的潜在资源，促进项目尾盘的消化。
世方公司、湘银公司
·世方公司活动的奖励比例提交方案
·湘银公司确认，并在实际销售过程中实施
——附件：保利大厦各楼层承租单位一览表：
楼层
租赁企业
6层
·日昌隆贸易有限公司
·欧佳经贸有限公司
7层
·奥特朗株洲事业部
9层
·珠海扬智方舟广告
·中远国际货运有限公司
·亿德实业有限公司
10层
·天一宏业经贸有限公司
·天正电梯
·德利贸易有限公司
·杜克实业有限公司
·安利久元商行
·力易达实业有限公司
·长沙自在天装饰有限公司
·华瑞电子控制有限公司
·华诚科技实业
·群茂全球科技湖南办事处
·中南大出国留学服务中心
11层
·安利明浩工作室
·北京101网格株洲分中心
·蓝天贸易有限公司
·安利无烟工作室
·安利伊平商行
·湘潭通达招标代理有限公司
·琦尔设备有限公司
·安利兆甲商行
·麦浪科技有限公司
·宝姿时尚健康纤体美容瘦身会所
·金碟软件株洲世亚公司
·恒达贸易有限公司中央空调部
·奇锐经贸有限公司
·艺美装饰有限公司
·金燕旅行社
·华中机电物资有限公司
·润达天宏科贸有限公司
12层
保利（实业）有限公司
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