中国人口·资源与环境 2006年 第 16卷 第3期 CHINA POPULATION，RESOURCES AND ENVIRONMENT Vo1．16 No．3 2006
英国联合利华公司的兼并策略研究
王 化
(中国科学院科技政策与管理科学研究所，北京 100080)
摘要 当前。国内外市场正掀起公司整合、兼并的浪潮，针对英国联合利华公司的战略动机和兼并对公司的潜在影响。运用竞争态势
分析《SWOT)方法．从六个方面分析了联合利华公司两个成功案例。结合管理模式和国家文化的差异 。关注社会文化与“战略性文化
适应”。对联合利华最近5年来的成长战略和 Best Foods公司战略核心要素进行了分析。评价了联合利华的战略发展和将来的战略发
展方向。指出联合利华品牌减少战略体现出核心竞争，加强个人护理产品的生产．保持持续发展和竞争优势．以期达到相当的经济规
模．是值得借鉴的成功经验。
关键词 增长战略；竞争态势分析：战略适应
中图分类号 F276．6 文献标识码 A 文章编号 1002—2104l2006)03—0140—03
英 国联合利华公 司是 1930年 由荷 兰人造黄油公司
(Margarine Unie)和英 国香皂制造商 (Lever Brothers)联合创
建的一家安格鲁一德意志公司。目前，已经发展成为食
品、个人护理产品和家庭产品的世界顶级制造商之一：联
合利华的营业范围 已遍及 150个国家，产品包括除臭剂 、
香水、香皂、人造黄油、茶和冷冻食品等：在中国消费市场
向国际开放 ，并走向规模化经营的今天 ，研究英 国联合利
华公司的增长战略，具有重要的现实意义。
1 Sw0T分析
1．1 优势分析
联合利华拥有 1 500多个品牌，并且一些领先产品具
有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得
一 定 的成本优势；联合利华拥有强劲的经济和金融优势以
及全球分销渠道 ，还拥有食品 、个人护理产品和家庭产品
等宽广的产品范围和地区多样化优势
1．2 劣势分析
联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守
的安格鲁一德意志等级管理模式；缺乏整合的企业战略，
一 系列不知名、低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国
际水平或者是被认可的“权威”品牌极少 ，销售业绩 比其它
全球品牌要差 2000年，每个员工平均销售额为 l6万美
金左右，低于同期的宝洁公司(36万美金)，雀巢公司(20．5
万美金)，家乐事(45．8万美金 )和全麦公司(60．5万美金)
即使在可以增长食品和家庭产品销售潜力的新兴国家市
场 ，联合利华的业绩也不理想。
1．3 机遇分析
当前公司整合的浪潮席卷高盈利的食品和家庭产品
公司，人们已经改变了生活风格。在英国，更多的女性在
外工作，家庭的规模逐渐减小，大量的单身族和单亲家庭
出现 ，导致食品和饮料的消费从户内转向户外 在新兴或
者发展水平较低的国家，包括拉丁美洲 、亚洲 、东欧和非洲
国家的食品工业增长率达到 3％～4％左右 现代的人们
希望更长寿，更健康和更活泼的生活。超重的人们正以惊
人的速率递增，但减肥食品的应用在欧洲发展缓慢：
1．4 威胁分析
品牌产品和单一商标产品的竞争急遽增长；联合利华
的股东们对联合利华近来的业绩不满意，股价持续走低：
2 战略要点评价
2．1 档案分析：有所不为
2004年公 司的品牌类 型 已经从 1 600个减少 到 970
个，并将持续缩减到4OO个核心品牌。联合利华的品牌减
少战略 ，将某些没有积极意义的促销和支持的品牌 以及不
能适应将来战略的品牌销售出去。通过少量 的项 目，给予
更加有效的创新支持，加速产出并且增加占领市场的速
度，培养少而精的核心品牌。由于很少的联合利华品牌具
有全球地位 ，或者胜任“强大”品牌 ，联 合利华卖出那些不
收稿日期：2006—03—30
作者简介：王化，英国桑德兰大学硕士，助理工程师，研究方向为国际管理
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王 化：英国联合利华公司的兼并策略研究
适合将来战略的品牌，把焦点集中到高盈利企业，只保持
400个强大品牌，因此在食品和个人护理产业中赢得了竞
争优势。
2．2 撤资战略：缩短战线，集中兵力
“撤资”可以定义为销售或处理产品的一种公司活动。
如果核心竞争力不能通过滤出(1eak out)得到提高，未加应
用的公司资产最好是被撤到别的地方⋯1。联合利华为了
整合核心竞争力，在2OO0年撤出27个企业。被撤资的公
司都是那些不知名品牌的制造商，或者一些业绩不够好的
企业 。
2．3 全球化战略：突出亮点
新兴的全球经济，为公司发展提供了许多新机遇和新
问题。它为公司扩大投资，降低成本，提高利润，创造了有
利条件。联合利华成为世界 5大食品与家庭产品公司之
一
，在 1995年的财富杂志中，列全球 500强第 60位。联合
利华拥有多样化的产品，地区多样化结合地方特色，实施
产品本土化，已经成为世界顶级品牌。
2．4 结构重组：效率优化
2OO0年以来，联合利华将公司重新组合为两个坚固的
全球平行分支机构。一个分支机构负责全部食品的经营，
另一个分支机构负责家庭和个人护理产品的经营。两位
分支机构主席拥有平等的权力和责任。联合利华成为一
个具有联合主席创新式的结构，双元控股和分权机构的公
司。此举具有三个作用：①提高了食品和个人护理产品的
地区和全球竞争能力；②通过品牌战略的紧密联盟，加速
了公司决策和执行过程；③通过更有效的研发渗入和全球
创新中心的建设加强了创新能力。新的组织结构提供了
更多的灵活性，并给地区机构较多的决策权。快速的信息
交流和反应，对公司保持竞争优势是非常有益的。中央决
策支持的地区经营，将更加清晰地运作。在快速反应的基
础上，地区决策将能更准确地执行。这种新的结构可以集
中力量提高食品和个人护理产品在地区和全球两个层次
的经营水平。它将研究整合到分层次结构中，有效地加速
决策和加强创新能力。
2．5 兼并策略
内部增长是联合利华增长的一个重要途径。联合利
华设立了 20个内部销售机构，使年收入增加了 15亿欧
元。为挑战食品和家庭产品市场，联合利华增加了内部能
力和通过新的兼并，加强竞争优势。在强大的全球分销能
力的基础上，对 Slim fast的兼并为联合利华的增长提供了
一 个大好机会。
2．6 价值管理
联合利华的薪酬系统，可以看成是一种价值驱使方
法。为了刺激更多的创新和企业家理念的出现，联合利华
开始从公司外吸引优秀经理人才。除此之外，修改和制定
了联合利华的公司补偿和刺激计划。下一步的变动就是
在个体业绩的基础上，将股票选择从等额奖励到对经理人
的一个特别标准(基于公司的整体业绩)。为增加收入、盈
余和优化投资，联合利华采取了价值创新战略，以加强竞
争优势。在增长战略中价值增加的主要驱动要素是：领先
品牌的增长；价值创新战略从末端出现产生；通过投资额
外的品牌支持和部分毛盈利，传递每股盈利；根据计划重
建管理进程，撤销业绩不好的企业等。
3 兼并战略和影响
3．1 联合利华兼并 Ben and Jerry’S公司
联合利华通过兼并 Ben&Jerry’S，首次介入了高档和
超级冰淇淋市场细分行列，并且使联合利华成为世界冰淇
淋市场中最大的市场拥有者。联合利华的冰淇淋品牌，原
来只是低卷入和低盈利产品。Ben&Jerry’S的加盟，弥补
了联合利华高档次冰淇淋市场的空缺。
Ben&Jerry’S的战略是动态的、全球许可制的冰淇淋
企业，在冰淇淋市场中有着良好的声誉。Ben&Jerry’S有
着好的分销网络，特别是在美国。直到 1998年，Ben&
Jerry’S使用了两个基本的分销商：新英格兰地区的 Sut’S
超级冰淇淋和中西部的 Dreyer’S大冰淇淋。Ben&Jerry’S
在美国有大约90％的销售额。兼并后，Ben&Jetry’S在美
国获得了更重要的机会。联合利华吸收了 Ben&Jerry’S
品牌，价值和社会理念，并将他们推向世界。
Ben&Jerry’s形成 3个公司宗旨：产品宗旨、经济宗旨
和社会宗旨。他强调的是工作政策和实践，关注环境和社
会宗旨的发展问题。在“以人为本”理念的基础上，联合利
华在整合商品质量，经济效益和社会道德责任的基础上涵
盖了Ben&Jerry’s的三个宗旨。
Ben&Jerry’S的社会和环境理念带入到了全球规模
中，联合利华同意保持 Ben&Jerry’S在 Vermont的总部，在
一 段时间里，实行分开的操作制度，维持员工利益。根据
欧洲和美国文化之间存在差异，联合利华采取了保守性政
策作为缓解。
通过兼并，促使全球模式和分销渠道的整合，可以使
联合利华在全球范围中更具多样性，与更广阔的多文化环
境结合，以增加市场份额和竞争优势。兼并活动在联合利
华的成长战略之路上起着积极的作用。它适合于联合利
华的全球化。但是，在文化和管理结构中还存在着很大差
异。灵活的组织文化和非正式的管理模式能否整合到比
较坚固和保守的联合利华体制中仍值得怀疑。期望在美
国和欧洲文化具有相似性的基础上，兼并活动可以调整地
更好。
3．2 联合利华兼并“Best Foods”
在联合利华一系列的兼并活动中，这笔交易可能是最
新的。兼并 Best Foods以追求顶级品牌和促进投资增长。
当联合利华形成了大规模食品，洗衣粉和个人护理产品企
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中国人口·资源与环 2OO6年 第 3期
业的时候，这次兼并活动出现。计划五年后可以提高运营
利润，实现人员精简和利润提高。
联合利华兼并 Best Foods交易创造出优秀的全球食品
和消费食品公司。Best Foods面对联合利华的兼并将变得
更强大，成为全美最大的食品公司之一并将更具有全球
性。联合利华同样能够通过 Best Foods的全球网络扩大新
市场。通过提高操作中的效率，分销和市场的整合，形成
综合的管理功能，并且扩大经济规模，联合利华相信通过
此项兼并每年可以减少大约75亿美金的税前成本。
2000年 6月，联合利华以 20．3亿美金的现金价值兼
并Best Foods。这是联合利华公司在近 l2年中最大的兼
并，并且是最大型的兼并食品公司行动。联合利华的食品
经济规模建立，其股东可以获得更多的利益。
联合利华的“增长战略”包含品牌档案管理，兼并带来
了强大的食品品牌和联合利华更好的增长率。兼并 Best
Foods为联合利华的战略层次提供了强大的分销网络，并
且加强了食品服务渠道。Best foods帮助联合利华通过地
区补充优势和分销网络加强了食品市场。联合利华品牌
增长可以通过 Best foods的强势在拉丁美洲得以加强。
Best foods的品牌可以通过联合利华的亚太分销网络扩
大。
4 启 示
本文对联合利华成长的核心战略部分，从档案管理、
撤资、全球化、重组、兼并和价值管理六个方面分析了如何
将 Ben&Jerry’S的社会目标整合到联合利华的增长战略
中来，支持豪华冰淇淋细分和如何融合战略文化。对于
Best foods的整合，在 Best foods强大的内部能力和分销网
络下，联合利华单一食品结构的经济规模需要扩大。Ben
＆Jerry’s兼并的潜在的长期文化影响和 Baking company的
销售问题尚在讨论之中。对联合利华今后发展提出了一
些简单的建议。可以预见，包括个人护理产品在内的多样
性产品的发展可以加强增长战略中品牌削减的核心竞争
力。分销网络的连续提高和扩展应该继续保持以追求“增
长战略”的目标。
从联合利华可以看到品牌减少和核心竞争战略的开
始。领先品牌和产品类目通过兼并形成。企业重组结构
已经建立，但是 目标的实现，还需要一个长期的过程。为
了盈利，联合利华正在将一些个人护理品牌引到全球的品
牌中。这个多样性过程需要通过集中在食品和个人护理
产品的增长中，加以整合。除了关注核 品牌外，公司还
要追求产品新的分销渠道。联合利华在将来应该有好的
增长记录和增长潜能，可能有新的容量并且有新的渠道，
有强大的品牌和更具有潜力的核心竞争 。但联合利华
还必须控制兼并过程，同时利用已存在的领先的管理战
略，从而最大限度地实现股东价值。
(编辑 ：王兴杰)
参考文献(References)
[1]Glenn Stee1．Global Corporate Strategy Module Guide【R]．Business
School，University of Sunderland，2003．
Study On Unilever’S Acquisition Strategy
4^ Hua
(Institute of Poliley and Management，Chinese Academy of Sciences，Beijing 100080，China)
Abstract With China ’S consumption market opening and the formation of economy sealing gradually，it is very useful to analyze British
Unilever'S Path to Growth Strategy．In accordance with the SWOT analysis，six theoretical key strategic perspectives based on portfolio
management,divestment，globalization，reorganization (organization restructuring)，acquisitions and value management(value creation
strategy included)have been melted to evaluate Unilever’S Path to Growth Strategy．In terms of simple acquisitions theories reviewed，the two
acquisitions of Unilever‘Ben＆Jerry’S’have been critically evaluated for the strategic initiatives and the potential impact examined．The
social and cultural issues have been strengthened in the Unilever’S acquisition of Ben&Jerry’S in accordance with the different management
style and national cultures．especially“strategic culture fit”issue．The‘‘strategic fit”analysis has been emphasized about the Unilever’S
acquisition of ’Best Foods’on the basis of the matching analysis of the cole elements of Best Foods’corporate strategy and Unilever’S 5一year
Path to Growth Strategy．The development of strategy at Unilever and future strategic direction have been analyzed and assessed．The core
competence can be obtained through the brand reduction strategy．For the integrating process of Path to Growth strategy，it is necessary to
strengthen Health Personal Care sector to achieve an economic scale for sustaining growth and retain competitive advantages．
Key words Path to Growth Strategy；SWOT analysis；strategic fit
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