万科大北京策略性进入区域研究报告年12月02日
报告整体研究框架一、研究背景二、研究目的及原则三、研究内容四、研究结论
万科大北京策略性进入区域研究报告研究目的一：探讨在北京周边获取土地进行开发所适宜区域•因素一：地质地貌上符合地产开发，交通可达性强北京周边大片山区地区除外，以平原地区为主。•因素二：土地获取难度相对较小，规模较大，土地价格适宜的区域北京行政区域内的地价已经较高，需要寻找北京外的先发机会•因素三：小时左右车程，气候自然景观条件良好，低密度开发吸引或满足的以北京客户的第二居所升级居住需求为主。-3-
万科大北京策略性进入区域研究报告研究目的二：具有房地产市场空间的重点发展区域选择具备房地产市场发展潜力，价符合北京城市发展方向格尚有上升空间 此次研究希望能从北京城市研究的区域除了规划层面的规划及发展的方向出发，寻考量，还将重点从房地产市 找到符合北京发展辐射影响场发展的角度看待这些区 两个角度要求的区域，这个区域对万域，寻找那些没有经过过度 科来说将具有充分的机会性开发的非热点但具有巨大潜 进入可能。力的北京周边区域。 -4-
万科大北京策略性进入区域研究报告研究区域的选择根据以上对万科大北京研究背景和目的的梳理，我们认为有以下的八个地方符合初步的筛选要求，可以作为本次研究的备选目标区域。怀来涿州固安燕郊大厂廊坊香河蓟县 研究原则怀来客观分析区域整体发展情况，特别是燕郊 这些地方与北京未来规划发展之间的北京大厂中心城区 关系，受北京市场和客户的影响，而香河蓟县 非针对个别地块，针对区域自身的发 展规模。廊坊涿州固安-5-
研究内容区域选择分析重点区域比较
万科大北京策略性进入区域研究报告•8个区域城市发展资源和房地产市场概括特征研究区域的选择指标城市等级市场阶段客户来源主力产品价格水平自然景观人工环境区域中密度普怀来张家口辖县开发初期本地客户2000元/㎡官厅水库、农业资源通住宅 中高密度燕郊三河开发区开发热点北京挤压客户6000元/㎡沿潮白河高尔夫普通住宅 中低密度蓟县天津辖县开发初期京津冀客户6000元/㎡盘山、黄崖关长城第二居所 中高密度廊坊地级市开发稳定期本地客户5000元/㎡大学城普通住宅 中高密度涿州保定县级市开发稳定期本地客户3500元/㎡历史文化名城、影视基地普通住宅 中低密度固安廊坊辖县开发初期北京客户7000元/㎡永定河第二居所 中低密度香河廊坊辖县开发成长期北京客户7500元/㎡潮白河、天下第一城第二居所 中低密度大厂廊坊辖县开发初期北京客户7000元/㎡潮白河第二居所-7-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究思维导图基于北京市及“大北京”区域规能够满足客户第二居所的购房需在开发拿地等角度考虑可行性，能划，结合产业、交通、新城等规划求，吻合客户主动郊区化的特征够具备较大的利润空间建设确定未来城市发展方向 北京市规划客户需求操作层面大北京规划区域交通需求现状土地获取产业规划发展趋势地价水平北京将向东南区域发展，怀来燕郊客户多为挤压型客户、蓟涿州、廊坊地区土地成本高，位于西北部，发展优势稍弱，县更适合作为卫星城组团，都规模小且市场发展相对成熟， 不推荐进入 不适合做北京客户第二居所无丰厚利润空间，不推荐 -8-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究思维导图基于北京市及“大北京”区域规能够满足客户第二居所的购房需在开发拿地等角度考虑可行性，能划，结合产业、交通、新城等规划求，吻合客户主动郊区化的特征够具备较大的利润空间建设确定未来城市发展方向 北京市规划客户需求操作层面大北京规划区域交通需求现状土地获取产业规划发展趋势地价水平北京将向东南区域发展，怀来燕郊客户多为挤压型客户、蓟涿州、廊坊地区土地成本高，位于西北部，发展优势稍弱，县更适合作为卫星城组团，都规模小且市场发展相对成熟， 不推荐进入 不适合做北京客户第二居所无丰厚利润空间，不推荐 -9-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•北京城市空间结构2005年1月27日，国务院批复了《北京市城市总体规划（2004－2020）》。 根据《总体规划》中的要求，北京将构建“两轴－两带－多中心”的城市空间结构，形成“中心城－新城－镇” 的市域城镇结构。 中心城是北京政治、文化等核心职能和重要经济功能集中体现的地区，面积约1085平方公里。 11个新城分别为：通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。 “两轴－两带－多中心”的空间格局将使城市功能将向郊区分散和扩展，未来 的新城是发展的重点 -10-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•北京城市用地规划中心城地区：以调整优化和提高为主东部次区域是城市未来重点发展的地区，也是北京面向区域，联系天津、河北等省市的重要地区。通州、 顺义和亦庄地区是承接中心城人口、职能疏解和新的 产业集聚的主要地区。密云、怀柔和平谷重在国际交 往服务业。 西南部次区域是城市未来重要的发展地区。在维护生山区次区域态环境的前提下，积极引导高新技术、旅游商业物流、 教育等产业。尤其是南部地区具备更加良好的发展空 间和前景。东部次区域 中心山区次区域是城市重要的生态屏障。城次区域 西南部次区域在北京城市用地规划下，东部次区域和南部区域是具备最为良好的发展空间和 前景 -11-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•北京城市用地格局2009年12月15日《北京市土地利用总体规划(2006—2020年)》正式得到国务院批复。北京市将按照《规划》对中心 城区建设用地规模将严格控制，构建“三圈九田多中心” 土地利用总格局。 “三圈”是城市中心区的三个“绿圈”，即以第二道绿化隔离带为主体的城市绿化隔离圈，以“九田”为基础的平 原农田生态圈和精心保护以燕山、太行山山系为依托的山 区生态屏障圈。 “九田”是指积极建设位于大兴、通州、顺义、房山、延庆等区县内的九片基本农田集中分布区。 “多中心”是指针对中心城、平原地区、山区三个圈层土地利用功能、特点和利用方向，高效率地建设和发展中心 城、通州等１１个新城 按照最新的“三圈九田多中心”的用地格局，城市发展空间将向东部、南部区域沿 “中心”（即新城）偏移 -12-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•“大北京”——京津冀都市圈规划京津冀都市圈包括北京、天津两个直辖市和河北省的石家庄、唐山、保定、秦皇岛、廊坊、沧州、张家口、 承德8地市； 土地面积万平方公里；2004年末总人口7389万人； 是政治、文化中心所在地和人口、经济密集区，是我国参与全球经济竞争的重要基地和率先基本实现现代 化的区域，同时也将是未来大规模推进国际化的重点 地区。 京津冀都市圈的构建，将促使北京及周边区域协同发展，北京的城市功能和范 围会进一步扩大 -13-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•“大北京”——京津冀都市圈规划京津冀都市圈的将以北京、天津、唐山为三角核心，构建-京津唐三角极轴，在外围形成环状合作 带。 通过核心的辐射效应和扩散，逐步形成合理的城市等级体系，构建一体化空间格局。 图示的京津唐金三角是京津冀都市圈的核心地黄金三角区，其发展关系到整个大范围地区的合作格局。 资料来源：中国人民大学区域经济与城市管理研究所目前各区域政府部门力争做到区域规划“一张图”，以求“大北京”区域的总体共同发展，构建 合理的城市体系。 在京津冀都市圈的规划下，“黄金三角”内将最先发展，成为京津冀城市群的核 心区域 -14-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•城南计划的推出北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》在2009年11月正式印发。“城南”为北京市南部地区，包括崇文、宣武、丰台、 房山和大兴五区，总面积平方公里，占全市的%。城 市总投资将2900亿元。构建“一轴一带多园区”的产业格局。 城南计划涉及医疗、教育、文体、居住改革、 基础设施、交通环境等 诸多方面； 2900亿投资的城南计划将大幅带动南部区域的发展，给未来南部区域发展预留空间-15-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•第二机场的建设首都第二机场选址目前还为公布，但是目前种种消息都指向大兴的榆垡。 根据规划院的消息，日后北京的国际航班将全部移至第二机场，目前首都机场的使用量已经饱和。 “建成一个机场，繁荣一方经济。”国际资料表明，一个航空项目发展10年后给当地带来的效益是： 产出比为1:80（投入1元，产出是80元）技术转移比为1:16（假设初始投入1种专利技术，在技术升华转化后，能带动相关的技术升级达到16种) 就业带动比为1:12(1个岗位通过航空发展能增加就业岗位12个） 第二机场的修建将对南部区域的发展起到前所未有的巨大带动作用-16-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•南苑机场的搬迁通过对规划部门的访谈我们了解到：北京第二机场的修建，以前的南苑机场就需要搬迁，但具体选址未定。 因此原机场地址将有较大体量的土地上市供应，成为南部区域的又一热点地区。 南苑机场的搬迁将腾退出大量城市建设用地，且位 置较好，也是未来南部区 域开发的热点之一 -17-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•永定河生态走廊的建设到2014年，北京地域内的永定河将自上而下形成溪流-湖泊-湿地连通的健康河流生态系 统，沿河依次建成生态自然景观、城市景观和 田园景观 这将大大拓展河两岸的城市发展空间，尤其是下游的南部地区。 自然环境的改善也将推进城市化建设，改善居住环境，提升居住舒适度，日后可能会成为北 京南部区域的高端居住区 永定河生态走廊的建设将提升永定河的生态形象，有利于流域周边区域房地产市场的发展 -18-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•新城建设通州（新城区和城市综合服务中心）：空间上主要向东、向南发展，北运河以东地区是引导发展行政办公、金融商务等功能的重要 区域。 顺义（引导发展现代制造业，以及空港物流、会展、国际交往、体育休闲等功能）：在空间布局上由三部分组成：①潮白河以西地区 为顺义中心区和现代制造业基地，包括顺义仁和镇、马坡镇和牛栏 山镇。②天竺空港区包括空港工业区、北京天竺空港出口加工区和 后沙峪地区，重点发展高新技术产业和以空港为依托的物流业。③ 潮白河以东地区主要为城市远期发展预留空间。 亦庄：由亦庄和永乐地区两部分组成——亦庄在现状北京经济技术开发区的基础上，继续向东南方向发展，大力完善城市的综合服务 功能； 东南部的顺义、通州、亦庄三个新城将分散城市功能，对周边区域的辐射效力将更为明显 -19-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•新城建设依照《亦庄新城规划2005-2020》亦庄将设亦 庄同永乐两个组团中心； 在京津走廊间建设产业新城，吸纳产业人口。 同时从规划部门了解到，亦庄整体要向综合型发 展，逐渐由二产向三产转 型，完善商业金融生活配 套设施。 亦庄未来可能会成为单独的行政区域，打造完全意 永乐义上的新城。 亦庄将成为三个重点新城中发展变化最大的新区，将向东向南扩张发展 -20-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•区域交通条件北京公路交通：“十一五”期间，北京高速路网总里程达到606公里。京津二通道、京平、机场南线、 京承三期、京包、西六环6条高速路的陆续 建设，整个“十一五”期间新线建设总投 资将高达400亿元。 高速路网的建设对周边区域的带动效用大、作用明显，尤其 是最为密集的东南部区域 -21-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•区域交通条件高铁系统：以北京为中心，以京津为主轴，以石家庄、秦皇岛为两翼的区域快速铁路网构架，覆盖京津冀地区的主要城市，基本形 成以北京、天津为中心的“两小时交通圈” 公路系统：高速公路：有八达岭高速公路、六环路、京沈高速公路、京津塘高速公路和京石高速公路。 国道：京承高速公路、京哈高速公路、京开高速公路、京包公路和京丰公路。 高铁和公路将带动区域间联系，路网辐射范围密集的东南部区域将受益更大 -22-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•区域交通条件京津城际铁路目前，京津城际铁路以时速350公里成为世界铁路运营速度最高的铁路。北京同天津之间已形成了“半小时经济圈”； 京津高速公路1、京津塘高速——同三、四、五、六环路，天津外环线，京沪、津蓟和唐津高速公路以及103国道、104国道互相连 接，打通了北京直达天津港口的快速通道； 2、京津第二高速——该高速连接京津两市的3条高速的北通道，起点五环化工桥，终点为天津东疆港； 3、津蓟高速公路延长线——与津蓟高速公路相连，与京平高速相接，被称为京津间的第四条联络线； 4、京津第三通道——起点北京大兴，全程共三段：第一段从大兴至武清区汊沽港，到达辛口镇，最终与海滨大道相 连，抵达天津临港工业区。该线路已经进入前期研究阶段。 京津城市联动将使“京津城镇走廊”沿线区域成为发展的热点-23-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•产业引导与布局“一轴三带”产业规划“一轴三带”包括京津发展轴、滨海新兴发展带、山前传统发展带，以及燕山—太行山山区生态文化带； 完善以北京、天津为核心的京津走廊；积极培育环渤海湾新兴发展带—“大滨海新区”；燕山和太行山山前城镇密集区是京津冀地区 的传统发展带；建设山区生态文化带。 京津走廊可建航空城：首都第二机场选址于京津走廊地区，定位于大型国际机场，以全天候运行的枢纽机场标准规划建设，在此基础 上建设第二机场航空城。 七环路建至京冀交界：将北京规划七环向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至 平谷。 山前发展带依托京津走廊和“七环”将最具备未来发展优势 -24-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•产业引导与布局从京津冀产业规划和布局来看从北京市内的产业规划和布局看1、依托京、津、唐山等核心，带动点—1、东部区域仍是重点；线—面式发展； 2、重视整个南部区域同北京市整体2、积极拓展周边区域产业，尤其是配套协调；产业的优势； 3、积极发展新城功能，吸纳人口；3、产业规划发展多以人员密集型为主；大规模的产业发展将带来大批的产业移民，人口的增长将加速城市化进程，在城市化浪潮中北京周边区域将会更为成熟 -25-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究•结论结合规划、交通条件、产业发展及新城建设等方面，我们认为： 北京未来城市发展方向向东、顺义 向南为主，以北京为中心向海淀 东南放射的扇形区域内。燕郊北京通州中心城区大厂香河亦庄因此，在西北部区域的怀来，我们认为在规划的天时上不存在优势，在未来一段时间内 将少处于劣势，不适合进入。廊坊 固安-26-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究思维导图基于北京市及“大北京”区域规能够满足客户第二居所的购房需在开发拿地等角度考虑可行性，能划，结合产业、交通、新城等规划求，吻合客户主动郊区化的特征够具备较大的利润空间建设确定未来城市发展方向 北京市规划客户需求操作层面大北京规划区域交通需求现状土地获取产业规划发展趋势地价水平北京将向东南区域发展，怀来燕郊客户多为挤压型客户、蓟涿州、廊坊地区土地成本高，位于西北部，发展优势稍弱，县更适合作为卫星城组团，都规模小且市场发展相对成熟， 不推荐进入 不适合做北京客户第二居所无丰厚利润空间，不推荐 -27-
万科大北京策略性进入区域研究报告客户需求特点研究•发展现状越来越多的客户开始追求低密度的居住第I阶段城市居住功能郊区化环境； 高速公路的发展及汽车的大面积普及使第II阶段郊区购物中心大规模化阶段人们出行便利，削弱了地理距离的不利 因素； 第III阶段边缘城市阶段郊区人口的不断增长带来对配套的需求，越发便捷的生活环境促使更多人搬 向郊区，形成边缘城市。第IV阶段农村地区城市化 目前北京正处于住宅郊区化的第一个阶段----城市居住功能郊区化，其发展特征以大量城内客户为追求居住舒适度向郊区移动。 -28-
万科大北京策略性进入区域研究报告客户需求特点研究•城市群发展带来的客群变化麦肯锡的研究报告预测：中国已经出现了两座人口超过1000万的巨型城市。按照目前的发展趋势，到2025年，中国将出现六座这样的城市， 其中有两座人口将超过2000万（包括北京）。 承德张家口秦皇岛北京BEIJING唐山廊坊天津保定市在城市化集群建设的过程中，会不断出现围绕着大城市的卫星城和卫星城镇，共同构成体系化完整的城市集群。 麦肯锡认为未来京津冀城市群是未来大北京区域发展的方向坐落在大城市间的小城镇-29-和卫星城将同大城市一期构成体系化的城市群，人口将出现郊区化趋势。
万科大北京策略性进入区域研究报告客户需求特点研究•客户需求结论趋势现状万科需要符合未来发展的模•主动郊区化式，对应主动郊区化客户•度假休闲为主 •第~2居所•第N或第居所为主演变•产品更加贴近日常居住•产品多以度假型产品为主•注重自然环境、居住环燕郊以挤压型客户为主；•注重周边自然环境境蓟县地处京津之间，对两大 •注重交通条件•更为便捷的交通城市主动郊区化客户吸附力 差，且产品更加偏向度假型 产品； 万科应该把握客户需求变化，抓住主动郊区化客户，在适宜的区域打造~2居所，来满足日后变化的客户需求 -30-
万科大北京策略性进入区域研究报告北京城市发展方向研究思维导图基于北京市及“大北京”区域规能够满足客户第二居所的购房需在开发拿地等角度考虑可行性，能划，结合产业、交通、新城等规划求，吻合客户主动郊区化的特征够具备较大的利润空间建设确定未来城市发展方向 北京市规划客户需求操作层面大北京规划区域交通需求现状土地获取产业规划发展趋势地价水平北京将向东南区域发展，怀来燕郊客户多为挤压型客户、蓟涿州、廊坊地区土地成本高，位于西北部，发展优势稍弱，县更适合作为卫星城组团，都规模小且市场发展相对成熟， 不推荐进入 不适合做北京客户第二居所无丰厚利润空间，不推荐 -31-
万科大北京策略性进入区域研究报告土地获取总体水平城市发展城市城市级别成熟度 廊坊地级市成熟涿州县级市成熟大厂县起步期固安县起步期北京城区大厂香河县发展期根据不同的城市级别和城市成熟度，廊坊和涿州城市级别相对较 香河高，城市发展成熟，并不适合作为 北京低密度第二居所存在；城市内 可开发利用土地较少，可供大规模 战略性拿地机会少，可以初步判断 涿州固安廊坊和涿州并不适合万科大北京策廊坊 略发展需求。-32-
万科大北京策略性进入区域研究报告土地获取难度及地价水平•廊坊09年土地出让情况地块位置出让面积（亩）土地用途出让方式成交价（万元）地价（万元/亩）广阳道南侧、永兴路东18 住宅拍卖5150283 开发区华祥路西侧、汇源道北侧65 商业拍卖10580163 廊坊市爱民道南侧、文丰路东侧、新华路西侧9 商业金融业拍卖3320384 廊坊市银河南路以东、光明西道以南光明西道以南90 住宅拍卖20300226 永华道南侧16 住宅拍卖3080193 东外环东侧34 住宅拍卖7930231 东外环东侧51 住宅拍卖11490226 八干渠西侧52 住宅拍卖11640225 光明东道以北7 住宅拍卖1610224 和平路东侧、建国道南24 住宅拍卖5360220 金光道北侧、三中西侧、永丰道南侧26 住宅拍卖6700258 爱民东道以南、龙光路两侧89 住宅拍卖16950190 廊坊市光明西道39号37 住宅拍卖8097220 廊坊市师范学院教工宿舍北侧10 住宅拍卖2001211 廊坊市目前土地出让规模基本都集中在100亩以下，地价集中在200万/亩-300万/亩之间，缺少大规模，低价格的土地供应。 -33-
万科大北京策略性进入区域研究报告土地获取难度及地价水平•涿州09年土地出让情况土地位置土地面积（亩）土地用途容积率出让年限靶场路东侧105住宅≥范阳东路北侧3商住≤商业40住宅70开发区万达工贸区内32一类工业≥范阳西路南侧6 商住综合≤开发区万达工贸区内32 一类工业≥范阳西路南侧6 商住综合≤华阳路北侧3 商业≤年京珠高速公路影视城出口南侧319 仓储> <1开发区万达工贸区内25 一类工业≥ 50开发区火炬南街西侧14 二类住宅≤华阳路北侧11 住宅≤涿州市住宅商业用地出让相对较少，规模相对较小；规划三年大变样中将有大规模的城中村拆迁改造，但操作难度较大，对政府执行力及开发商操作能力有很高的要求，风险相对较大。 -34-
万科大北京策略性进入区域研究报告土地获取难度及地价水平•其他区域土地出让情况所处区域参考地块成交时间获取方式占地面积（亩）土地单价建设用地75万/亩，配套用地9万富力蒋辛屯地块2009-9合作方式转让15000/亩 香河60万/亩，获取时用地性质为工万通安平地块2009-7招拍挂800业用地，获取后改变土地用途， 额外支付约30万/亩 固安京御孔雀湖南获取地块2009-8招拍挂305平均地价52万/亩大厂祁各庄镇田各庄村段2009年度下半年招拍挂10050万/亩土地出让规模相对较大，价格相对较低，基本都控制在100万/亩以下。-35-
万科大北京策略性进入区域研究报告土地获取难度及地价水平•结论城市土地规模地价水平获取难度廊坊100亩以下200-300万/亩招牌挂获取涿州100亩以下150-200万/亩招牌挂获取香河几百亩到几千亩，可成片开发50-100万/亩获取方式多样，可区域合作也可招牌挂固安几百亩到几千亩，可成片开发50万/亩获取方式多样，可区域合作也可招牌挂大厂几百亩到几千亩，可成片开发50万/亩获取方式多样，可区域合作也可招牌挂相比较而言，香河、固安、大厂等城市可开发土地规模相对较大，地价相对较低，更适宜进行区域土地储备，进行大规模土地开发。 -36-
研究结论区域选择分析重点区域比较
万科大北京策略性进入区域研究报告区域分析框架区位关系发展潜力区域认知度市场空间典型案例-38-
万科大北京策略性进入区域研究报告区位关系位于北京东南片区，距离北京50公里以内，具备明显郊区化特征。方位：北京东侧到北京的距离：35公里北京城区大厂香河方位：北京正南侧到北京的距离：30公里方位：北京东南侧到北京的距离：45公里固安-39-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域分析框架区位关系宏观经济城市定位发展潜力发展规划城市产业城市交通区域认知度市场空间典型案例-40-
万科大北京策略性进入区域研究报告宏观经济大厂、香河、固安国民生产总值(亿元)固安、香河、大厂固定资产投资200250%12050%40%200%10030%1508020%150%10%60100100%0%40-10%50%50-20%200%-30%0-40%0-50%20042005200620072008年年年年年2004年2005年2006年2007年2008年GDP大厂16 19 22 30 34 大厂（亿元） GDP香河64 62 73 90 103 固安（亿元） GDP固安41 29 33 36 47 香河（亿元） 大厂增长率%%%%%大厂增长率99%44%52%-9%225%固安增长率12%32%36%71%52%香河增长率%%%%%香河增长率40%36%46%75%35%固安增长率%%%%%08年河北省GDP增长率为% ，固定资产投资总额增长%，大厂、固安、香河的增长速度要高于河北省平均水平，增长速度较快，城市经济实力不断增强，未来发展势头良好。 靠近北京，受京津冀经济发展和大北京经济一体化的影响，发展速度相对较快，区域经济发展良好，未来发展潜力较大。 -41-
万科大北京策略性进入区域研究报告城市规划——城市定位香河——京津后花园、首都卫星城大厂——北京东部的生态新城固安——京南第一城围绕北京、服务北京、依托北京-42-
万科大北京策略性进入区域研究报告香河城市规划以“京津后花园、首都卫星城”为发展定位，围绕廊坊市“环渤 海休闲商务中心”的定位，积极 扩大同北京的联系，充分吸引、 利用北京各类资源，发展香河的 区位、生态和品牌优势，重点带 动以“两河”、“两城”为载体 的，面向北京的以现代服务业为 基础的“顶级品位京津后花园” 除自身发展外，香河强调与北京、天津的联系，城市规 划上面向京津客户做相应的 配套。 -43-
万科大北京策略性进入区域研究报告香河产业规划重点规划重点做大做强家具制造、纸制品包装、绿地华北金属制品三大传统优势产业。高新民用商品 开发进口贸易面向京津，借助第一城、家具城的规 区 区模和知名度，大力发展会展旅游和现 运河国际代服务业，突出发展市场贸易、房地渠口 生态城产、现代物流等第三产业。工业 园区引进北京及国字头外迁企业，发展配 香河县城套产业。 农重大工程业 高运河国际生态城家具产业基安平经 新济技术地 技上海绿地集团华北民用进口商品自贸 开发区 术区项目 园 -44-
万科大北京策略性进入区域研究报告香河产业规划——重大项目运河国际生态城面向京津高端消费群体的休闲度假中心、商务活动中心和运河文化体验中心。 运河国际生态城项目位于香河天下第一城东侧，整体规划五平方公里，主题定位低密度舒适性城市生态生活城，总体规划时 间14年至15年，总投资7个亿。 上海绿地集团华北民用进口商品自贸区项目包含国际商贸街、五星级度假酒店、国际博览中心；总投资300亿元，占地30余平方公里，建成后将成为京津冀区 域高端进口商贸及产业总部基地。 我家公坊是绿地集团的华北民用进口商品自由贸易区的启动区。 运河国际生态城和绿地集团都致力打造国际化居住社区，未来香河居住氛围将逐渐浓厚。 -45-
万科大北京策略性进入区域研究报告大厂城市规划“二轴、三区、一带”整合北部，优化东部，拓展西部。对接北京发展的中心区，现代制造、 物流和服务业的聚集地。 北京七环内具有民族特色和时代特征的城市组团。 潮白河沿岸重要的文化、休闲、度假基地。 -46-
万科大北京策略性进入区域研究报告大厂产业规划“四园一带”的产业布局北部现代制造产业园重点发展加工业、制造业； 西部现代服务产业园（潮白新城），重点发展文化创意、服务外 包等产业； 中部都市产业园重点发展食品工业、文教体育用品等服务城市消费需求 的都市产业； 东部都市农业产业园，重点发展都市农业和观光农业； 潮白河左岸休闲旅游带，重点发展旅游、房地产、休闲度假及会展等 产业。 大厂正在大力建设都市功能产业配套地，对接北京，服务北京，努力承接北京产业转移。 -47-
万科大北京策略性进入区域研究报告固安城市规划“川”字形空间结构城市空间结构：以大广高速公路、京九铁路为界形成 “川”字形。高新区 城市功能划分：由西向东依次为西部高新区、中部城市城市 发展区、东部产业综合区 发展区在空间结构的基础上构建产业“两心四轴四区”的空间布 局。 综合区-48-
万科大北京策略性进入区域研究报告固安产业规划固安工业园产业发展优先发展电子信息产业、汽车零部件 制造业、现代装备 制造业等产业。 产业定位京津农副产品生产基地； 京津产业项目转移基地； 京津休闲商务基地。 -49-
固安产业规划——重大项目汽车产业零部件产业园目前，京津冀各地都把汽车产业作为振兴当地经济的重点或龙头产业，发展零部件产业及群的步伐逐步加快。 “十一五”天津汽车年生产能力将提高到400万辆；保定提出了打造“华北轻型汽车城”，并筹建三大汽车零部件工业基地。 固安充分利用自身“一小时工业园区”的地缘、交通优势，在积极拓展，力争做到京津冀区域汽车产业零部件产业园。 资料：美国的底特律、日本的丰田汽车城、是大规模汽车产业集群的典型代表。以丰田汽车产业集群为例，在以丰田公司为首的“金字塔式”企业序列中，一级 配套企业有168家，二级配套企业4700家，三级配套企业31600家，四级及以下的 配套企业则无法统计。 汽车产业的产业链长，附加值高，经济带动作用明显，一个小时圈内的固安实现大规模园区的设想具备明显的优势。 -50-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域交通40公里，香河大厂固安30分钟京哈高速大厂北京京沈高速、京哈高速、京开高速、道路交103国道102国道106国道45公里，京沈高速 通35分钟 香河自驾车35分钟；30分钟25分钟京开高速公交系938专线、30公里，938路专线943路25分钟938支线统 从北京到香河、大厂、固安的交通固安均较为方便，总体车程在半个小时 左右，到达性强。 -51-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域交通规划大厂北京密涿高速：密涿高速是北京大外环的重要组成部分，其中，密云至廊坊段北起京承高速，南至 京唐高铁京台高速，全长129公里。经过北京市密云香河 县、平谷区，廊坊市北三县，途经大厂、 香河、固安等区域。目前高速公路的动工 前期准备工作已开始，计划10年5月动工。 京唐高铁：北京到唐山，途经香河，预计明年开工，具体站点位置目前国家尚未审批，未来从密涿高速 北京南站至香河县城车行时间仅12分钟。 固安密涿高速与京唐高铁的修建，将加速大北京区域一体化的实现，促进与北京的区域融合。-52-
万科大北京策略性进入区域研究报告发展潜力小结总体经济实力较好，发展较快；香河定位北京后花园，发展旅游、会展、房地产等行业；未来京秦高铁与密涿高速加快与北京之间的区域融合。城市发展起点较低，但近两年发展速度较快。大厂定位京东生态城，潮白河沿线大力发展生态旅游度假产业。与北京交通联系密切，交通方便。在大力发展经济的同时，依托北京产业转移，带动自身经济发展。固安面向京津，服务京津，做好休闲服务和产业转移基地。京开高速直达，交通便利，未来第二机场选址南城，加速区域发展。香河、固安、大厂未来均具备较强的发展潜力，不同的是香河城市发展起点高，投入大，发展要更快一些。 -53-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域分析框架区位关系发展潜力自然资源区域认知度人文环境市场空间典型案例-54-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域认知度分析——香河自然资源：潮白河、大运河、温泉资源大运河潮白河香河县城天下第一城-55-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域认知度分析——香河人文景观：天下第一城占地3600多亩的仿皇城建筑园林。集会议休闲娱乐餐饮于一体，包含高尔夫、温泉等休闲娱乐设施。 -56-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域认知度分析——香河知名产业：香河家具城香河家具城距北京45公里，拥有红木家具、实木家具等专业家具展厅39个，面积120万平米，因价格低，品种全而受到北京客户的青睐。 如今香河家具城已经成为全国第二大，北方最大的家具销售集散地，在北方市场独树一帜，被称为“中国最具发展潜力和活力的家具市场”。 每天16趟香河家具城免费班车往返于北京的东南西北各个方向。 -57-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域认知度分析——大厂人文环境：清真特色自然资源：潮白河清真寺大厂县城潮白河-58-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域认知度分析——固安自然资源：永定河、地热温泉永定河：北京地区最大河流，是未来北京河流治理的重点。地热温泉资源：有温泉之乡的美誉，开发了很多温泉度假中心。 永定河固安县城-59-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域认知度小结因天下第一城、香河家具城而闻名；香河潮白河、大运河增强了区域吸引力回族自治县，清真特色较为出名，地道清真火锅吸引北京客人；大厂潮白河增加区域魅力。温泉之乡、花木之乡，温泉度假村众多；固安永定河未来流域治理，增强区域认知度。香河、大厂、固安均具备良好的水景资源，对北京客户有较强的吸引力。除此外，香河家具城和天下第一城提升了香河的魅力指数，大厂和固安未来有待进一步开发。 -60-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域分析框架区位关系发展潜力区域认知度市场供应产品特点市场空间价格空间客户典型案例-61-
万科大北京策略性进入区域研究报告市场供应区域项目名称建筑面积（万平米）固安永定河孔雀城116大厂挪威de森林8大厂潮白河孔雀城北京潮白河孔雀城117富力中央领仕馆4绿地中央领仕馆大运河孔雀城37大运河孔雀城万通紫藤堡香河万通紫藤堡55固安香河富力600永定河孔雀城绿地600未来区域项目供应量较大，已经具备了一定的中低密度市场氛围和市场知名度，在北京休闲度假产品中占有一席之地。 大规模的供应在形成规模开发，资源共享的同时，也带来了激烈的竞争。-62-
万科大北京策略性进入区域研究报告产品特征区域项目名称容积率产品类型固安永定河孔雀城1独栋合院挪威de森林独栋、双拼、联排大厂潮白河孔雀城1联排、叠拼、高层中央领仕馆联排香河大运河孔雀城1联排万通紫藤堡1独栋、双拼、联排目前区域市场均以中低密度产品为主，产品类型包含了联排、独栋、双拼等多种类型产品。 未来随着区域的发展和不断成熟，将出现更加丰富的产品变化，例如潮白河孔雀城后期的高层产品。 -63-
万科大北京策略性进入区域研究报告价格空间开盘价格（元/现在价格（元/区域项目名称开盘日期平米）平米） 固安永定河孔雀城2006 30006000 挪威de森林 大厂潮白河孔雀城2009-128000中央领仕馆香河大运河孔雀城 万通紫藤堡未定————从各个项目开盘的价格上涨空间来看，大盘项目价格随时间上涨空间更高。相较北京中低密度别墅市场动辄三四万的单价来讲，区域产品价格还有很大的上升空间。 -64-
万科大北京策略性进入区域研究报告客户三个区域的客户都是以北京地区第二居所客户为主，除地缘情节外总体差别不大，他们具有共同的特性： 城市创造财富的中坚力量（主力可群35-50岁）；家庭年收入大体在15—30万之间，有足够的购买能力； 工作在朝阳、海淀及老四区，居住也一样； 有自己的居住空间，但居住条件有限，需要改善； 更多看中的是享受别墅的生活方式和未来的居住环境。 经过区域内多个项目的客户积累，区域已经具备了一定的客户基础和客户认知度。-65-
万科大北京策略性进入区域研究报告市场小结香河市场虽然发展出现第一个面向北京客户挪威的森林最早入的中低密度产品孔雀城；市，但规模较小，较晚，但会迎来开 没有形成一定的区 2006-2009孔雀城已经开位优势； 发高潮阶段，新项发了五期了，后期供应逐 渐减少；09年随着潮白河孔 目陆续上市。 雀城的推广宣传， 至今固安没有其他新的项大厂郊区低密市场 目供应。逐渐火了起来。 香河：2008年 郊区低密市场发展较晚，大厂：2009年固安：2006年最早出现的为大运河孔雀城； 大厂发展相对较固安市场发展最09年绿地的中央领仕馆入市；弱，随着潮白河孔 早，也相对较为成 随后大量的外地知名开发雀城的入市，市场 熟，但后期供应量商在香河大量屯地； 将逐渐成熟。香河即将迎来一个新的开 较少。 发高潮。 大厂、香河、固安的中低密度市场的发展都与孔雀城的开发密不可分，京御成功的将北京客户引向了远郊第二居所，其造作经验值得我们研究。 -66-
万科大北京策略性进入区域研究报告区域分析框架区位关系发展潜力区域认知度市场空间取地模式运作模式典型案例孔雀城产品特点客户特征营销推广-67-
万科大北京策略性进入区域研究报告取地模式——选址八达岭孔雀城的项目选址标准时四点原则：一、交通要便利，位于高速公路边上；二、占据一定的资源条件；三、离中心大城市车程在1个小时内；潮白河四、依托产业园区。永定河大运河大北京一小时生活圈内，河北与北京交界处，地价成本较低，占据不同区位，面向不同区域的同类需求。 -68-
万科大北京策略性进入区域研究报告取地模式——土地获取孔雀城土地取得模式——低成本运营手段，项目开发用地为工业区（产业园）内的住宅配套用地，由母公司华夏幸福基业拿地，由子公司京御地产实施做住宅开发。 固安孔雀城项目用地为固安大型工业区内的核心区域的配套住宅用地。其他三个也类似。25平方公里工业区平方公里核心区76公顷启动区孔雀城项目固安工业区整体规划面积为25平方公里，孔雀城项目属于整个工业区开发76公顷启动区中紧邻核心区的平方公里，是未来小镇的中心。 -69-
万科大北京策略性进入区域研究报告取地模式小结准确的选址——北京近郊一小时生活圈内，临近城市交通主干道，具备一定资源优势； 低成本运营——工业区（产业园）母公司拿地，子公司做住宅开发；对我们的启发：此类区域拿地具备低成本、土地性质可变性强等多种优势，但需与地方政府和土地方进行密切合作。 -70-
万科大北京策略性进入区域研究报告运作模式一个孔雀城到另一个孔雀城的“产—营—销”复制过程！不同的孔雀城，同一团队操作，合作默契度高，从设计到施工，成本低，复制速度快；复制的操作模式同时可以大力缩短时间成本，便于抢占市场先机。“产—营—销”的操作模式同时还可以让不同区域的产品共享同一类客户资源。翰时（A&S）国际建筑设计大地建筑事务所（国际）RTKL国际有限公司WWILA国际景观设计顾问公司对我们的启发：同类区域，相同的产品体系，不断地复制可以很好的降低成本，共享客户资源； -71-
万科大北京策略性进入区域研究报告产品特点低密度——满足北京客户第二居所别墅需求；多元化产品组合设计——有效保证开发商利润及市场需求；高性价比——低价格的别墅类产品，既可满足那些想住别墅而又买不起北京别墅的中间阶层的需求，也可吸引更多的投资客群。 独栋创新和院创新小院墅对我们的启发：随着区域市场的不断发展，区域产品也将不断的发生变化，但作为吸引北京客户的第二居所，性价比是必须坚持的一个原则。 -72-
万科大北京策略性进入区域研究报告客户特点大运河孔雀城永定河孔雀城自住40%，休闲养老30%，休闲养老35%，投资30%，置业目的投资25%自住30%30岁以下15%，31-40岁占30%，30岁以下10%，31-40岁占15%，客户年龄41-50岁占40%，50岁以下15%41-50岁占35%，50岁以下40%工作性质贸易、商业、媒体、金融证券等金融证券、媒体、房地产、商业朝阳区占50%，其次是海淀和东城占朝阳、海淀区域占一半以上，其次丰台来源区域25%和大兴占20%左右。 投资休闲养老三分天下，主力客群在35—50岁之间；具备购买经济实力客户为金融、地产、媒体、商业等行业高级白领或机关中层人员，向往别墅生活，但价格承受力有限。 客户来源以朝阳、海淀居多，因区域不同，两个项目各自分流具有地缘情节的客户。-73-
万科大北京策略性进入区域研究报告典型案例孔雀城——客户特点孔雀城成交客户置业次数——客户购买孔雀城多为二次置业。四次, 1%三次, 9%从客户购房数量来看，绝大部分客户均已拥有1-2套居所，因此可以推断，这类客户具有 一次, 47%投资房产或升级居住状态的条件； 一次从置业目的综合来看，除改善和投资外，占两次, 43%两次有型养老和享受型养老也具备以上条件。三次 四次孔雀城成交客户居住状态——客户在京有自己的居住空间，居住条件一般。独栋, 3%联排, 5%从客户目前居住状态来看，成交客户居住条花园洋房, 5%件一般，以普通住宅客户所占比例较大； 客户购买孔雀城以升级改善居多，他们改善城市公寓,普通住所,普通住所32%56%城市公寓的不只只是自己的居住条件，还改善了自己 花园洋房的居住环境、生活方式。联排 独栋-74-
万科大北京策略性进入区域研究报告客户特征素描I. 以中年为主，对于别墅生活向往度高；II. 相对并不富裕，价格承受力有限，但具备购买孔雀城实力；III. 工作繁忙，事业处于上升期，交通依赖性强；IV. 大多数客户为二次置业以上，但为别墅首次置业；V. 现居住条件一般，需要对于居住条件、环境及生活方式的改善；VI. 新都市一族，接受5+2生活方式，有一定对城市发展认知；VII. 他们来自不同的区域，有一定的地缘性依赖和区域居住情节。-75-
万科大北京策略性进入区域研究报告客户小结目前北京远郊第二圈层主要以低端别北墅置业客群为主，未来随着区域的发 京展，产品品质的提升，客户范围将逐 置远渐扩大。 业郊 中高端客群，追求中高档别客第墅的高性价比产品。 户二 未来泛化客群 居 所事业上升期、相对并不富 裕，但有渴望别墅生活的二目前主力客群 次置业或者N次置业者。 对我们的启发：虽然目前区域主力客群为低端的别墅置业者，并且这个基数也足够大，但应该尝试提升产品品质，吸引更高层次的别墅置业人群。 -76-
万科大北京策略性进入区域研究报告营销解析一个贯穿全程的主题，对于项目价值的准确诠释； 强化市内销售中心作用，两点一线的有效协调； 依据不同产品的不同推盘，不同需求客户，不同邀约，不同价值释放； 项目入市超高额推广费用，超出行业5—6倍的投放力度，为后期奠基； 高频次的营销主题活动，全力打造的生活方式，项目、产品、客户结合； 50%的业主推介，成交客户的有效保养，老带新优惠政策。 对我们的启发：在竞争相对较弱，区域知名度相当较低的情况下开发项目，需要高额的营销推广费用，随着后期项目知名度不断提高，营销推广费用也将不断 下降。 -77-
万科大北京策略性进入区域研究报告典型案例孔雀城总结京御地产作为非成熟开发商，在非成熟区 域内成功的开发和运 作了多个孔雀城项 目，吸引北京客户第 二居所河北置业。 万科在品牌知名度高，产品体系成熟， 区域也具备了一定的 发展根基的前提下进 入，未来发展潜力将 十分巨大。 -78-
源于历史而超越 跨越未来而超凡北京市安定门外安立路8号汇欣大厦A座15层15/F,Building A, Huixin Plaza, AnliTHANKS. Road, Andingmenwai, Beijing 100101,ChinaTEL: +86 10 84990266FAX:+86 10
