目录
报告缘起：大咖试水抖音直播，风起青萍之末 .........................................................................1
直播视角：抖音 2020 年直播收入有望超预期 ...........................................................................4
电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型 .....................................................................7
业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注 ..........................................................................12
风险因素 ......................................................................................................................................14
投资建议 ......................................................................................................................................14
插图目录
图 1：罗永浩带货成绩 ..................................................................................................................1
图 2：董明珠带货成绩 ..................................................................................................................1
图 3：三一重卡直播成绩 ..............................................................................................................2
图 4：薇娅在直播间带货火箭 ......................................................................................................3
图 5：抖音“市长带你看武汉”系列援鄂活动 ...............................................................................3
图 6：直播的四大特点 ..................................................................................................................3
图 7：Tiktok 全球内购收入 ...........................................................................................................4
图 8：BATT 广告收入（亿元） ...................................................................................................5
图 9：典型 APP 直播春节用户日使用时长 ..................................................................................5
图 10：典型 APP 直播流量占比变化 ............................................................................................5
图 11：部分短视频及 UGC 公司的主题直播内容 .......................................................................6
图 12：抖音直播分发方式演变 ....................................................................................................6
图 13：疫情对相关行业的冲击分解 ............................................................................................7
图 14：部分线下场景的数字化自救 ............................................................................................7
图 15：2020 年 2 月抖音直播内容分布 .........................................................................................8
图 16：抖音 2 月汽车直播情况 .....................................................................................................8
图 17：抖音快手 KOL 画像（粉丝数） .......................................................................................9
图 18：抖音企业账户（蓝 V）数量 .............................................................................................9
图 19：制造业企业直播转型 ......................................................................................................10
图 20：网络直播降低营销成本 ..................................................................................................10
图 21：中国直播带货市场规模（亿元） ..................................................................................11
图 22：淘宝直播带货 GMV（亿元） .........................................................................................11
图 23：抖音直播用户画像 ..........................................................................................................11
图 24：手机淘宝 APP 直播用户支付能力 ..................................................................................12
图 25：抖音用户支付能力 ..........................................................................................................12
图 26：抖音 2 月直播场次 ...........................................................................................................12
图 27：抖音教育类直播较 2019 年底增长情况 .........................................................................13
图 28：2020 年 2 月抖音教育直播类型 ......................................................................................13
图 29：抖音教育课程类带货流程 ..............................................................................................13
图 30：飞书开放抖音、西瓜直播接口 ......................................................................................14
图 31：飞书直播可设置权限 ......................................................................................................14
图 32：疫情期间飞书日活跃规模 ..............................................................................................14
表格目录
表 1：以线上直播方式举办的科技巨头发布会 ..........................................................................2
表 2：抖音部分直播流量补贴活动 ..............................................................................................4
表 3：字节跳动在教育行业的投资 ............................................................................................13
▍ 报告缘起：大咖试水抖音直播，风起青萍之末
罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起。抖音作为全民级短视频 APP，其
直播带货的热度相对弱于阿里巴巴、快手等应用。3 月26 日，罗永浩宣布将在抖音进行独
家带货，抖音为其提供全面的流量推荐，抖音带货迅速成为市场关注焦点。罗永浩的加入
迅速提升了抖音在直播带货领域的关注度，而抖音亦依靠罗永浩的加入迅速扩张其在直播
带货的影响力。4 月 1 日带货首日，根据抖音官方的数据，当日实现 GMV 亿元，吸引超
过 4800 万人次观看直播，总销量 93 万件，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。
而抖音正依靠罗永浩强力的 IP 属性，为其直播电商带来了巨大的流量和关注度。
图1：罗永浩带货成绩
资料来源：抖音官微
董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具。格力电器
以线下为主的经销模式，亦受到疫情的强力冲击，董明珠在接受央视采访中表示，格力二
月销售停滞，公司一季度业绩预告称收入同比下滑 181 到 203 亿，利润下滑 70%-77%。
强大的冲击下董明珠作为传统线下营销的企业家代表，亦在4 月24 日开启首次抖音直播，
现场讲解格力电器主力产品，并接受新华社专访。截至直播结束，根据新抖 APP 数据，本
次带货实现 GMV 约 万元，累计观看人数 532 万，音浪（抖音礼物）301 万。虽然
董明珠在次日直言带货效果很“失败，但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的
同时，亦验证了抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复工的工具。
图2：董明珠带货成绩
资料来源：新抖 APP
三一重卡：重型制造业+线下销售企业转型，线上直播+短视频营销全面打通。三一重
卡则在疫情期间三次举办直播活动，涵盖了工厂、春节、抢购节等环节，其中工厂环节进
行展示了 8 处工厂场景, 开春直播活动，则重点解读了重卡售后、质检、销售等事宜，并
与前期挑战赛广告形成互动，董事长亲自参与直播。而在抢购节直播中，三一重卡则针对
产品在线答疑解惑，加上促销政策刺激，2 小时实现 288 单的销量，186 个 3000 元大订
单，实现销售额 5000 万元。三一重卡的实例说明，短视频+直播的营销策略不仅使用快消
品，同样适用于重型制造业、依靠线下渠道的企业，全面验证了直播作为数字化营销工具
的可行性。
图3：三一重卡直播成绩
资料来源：三一重卡官微
科技巨头：在线发布亦成为常态。受疫情影响，多家科技公司的线下发布会被迫转移
至线上，截至目前，微软、Facebook、华为、小米等科技公司的发布会已全面转移至线上，
微软宣布 2021 年 7 月前的发布会将全面上线，Facebook 亦宣布在 2021 年 6 月前取消对
外出差活动，科技企业的在线直播亦迎来集中爆发。大型企业采用直播进行产品发布，直
播日益成为重要的互联网基础工具。
表1：以线上直播方式举办的科技巨头发布会
公司 时间 标题
2020/2/13 14:00 年度旗舰小米 10 梦幻之作超级发布会
小米
2020/3/24 14:00 K30 Pro 旗舰新品发布会
北京时间2 月25 日凌晨1:30 荣耀智慧全场景全球发布会
2020/3/26 21:00 华为 P40 系列全球线上发布会
2020/3/30 19:00 荣耀 30S 线上新品发布会
华为 2020/4/8 0:00 华为中国春季新品线上发布会（线上VR 观看方式)
2020/4/15 14:30
荣耀 30 系列新品发布会
暨 2020 荣耀春夏秀
2020/4/23 19:00 华为 nova 7 系列新品线上发布会
微软 2020/4/17-2020/4/18 微软在线技术峰会
苹果 今年6 月 WWDC（苹果开发者全球大会） 2020 发布会线上举行
/ 推迟 Google Cloud Next‘20 线上发布会的举办时间
谷歌
/ 今年将不会以任何形式推动 I/O Google 年度开发者大会2020 活动
资料来源：各公司官网，
直播趋势：边界外扩，为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇。直播兼具真实
感、广场景、高信息密度与互动特性，因而与视频、图文相比除具备更大的信息量外，还
极高的情绪调动性，因此直播范围迅速扩张，湖北地区多位市长直播带货，淘宝薇娅直播
间开售火箭，直播带货的边界得到了前所未有的扩张。而线下的制造业企业，直播的上述
特点与消费者线下消费场景形成互补，用户在线下所需的询价、资讯、参数对比、体验等
通过直播基本上可以得到满足，加之平台公司具备完整的消费基础设施，制造业企业完全
可在淘宝、快手、抖音上实现从营销到销售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即
可实现全部营销环节，大大降低了疫情冲击。而抖音为直播提供了大量的流量补贴，因而
降低了疫情期间的直播成本，用户大增。
图 4：薇娅在直播间带货火箭 图 5：抖音“市长带你看武汉”系列援鄂活动
资料来源：淘宝 APP 资料来源：抖音 APP
图6：直播的四大特点
资料来源：艾瑞咨询
表2：抖音部分直播流量补贴活动
名称 时间 内容
县长携手抖音美食达人通过直播+联播方式带货。抖音平台提供商品，
抖音有好货，县长来
直播
招募粉丝数上万的美食主播作为“达人”带货（需参与者与商家达成互选，
商家寄送商品，达人进行直播带货
上线两大扶持计划——"抖音音乐人·直播招募计划"和"百亿流量扶
持·玩转线上直播"。"抖音音乐人·直播招募计划"旨在正式通过招募
欢唱DOU 起来
最DOU 吃货季
计划及专属聚合流量，不断引入优质音乐人直播，以此扩大优质音乐内
容供给，构建覆盖"音乐作品+直播+短视频"多维度的音乐传播方式。"
百亿流量扶持·玩转线上直播"计划则面向热爱音乐的大众人群。
美食作者且粉丝数≥一万，活动期间首次直播且时长＞45 分钟可参与
活动。
DOU 来我的云饭局 开播且标题带# DOU 来我的云饭局，直播内容与美食相关
资料来源：抖音官微，
▍ 直播视角：抖音 2020 年直播收入有望超预期
直播收入：疫情驱动，2 月收入迎历史最高。Tiktok 内购收入来自直播打赏，商业化
路径较为明晰。自 2019Q4 以来Tiktok 内购收入呈现高速增长趋势，2 月单月创下5040
万美元（+781%）的新高。从构成看，直播收入 31%来自海外地区（2019 全年），2020年 2
月单月排除海外因素（9%的占比），当月国内直播收入超过 4600 万美元，增长超过
6 倍。在疫情持续以及直播用户大幅增长的预期下，我们判断抖音直播的收入料将保持高
速增长的趋势，并在一定程度上改变当前公司以广告为主的收入结构，并为公司中长期的
增长提供新的动力（直播收入+更大的广告收入）。
图7：Tiktok 全球内购收入
收入（万美元） 同比
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
-
900%
800%
700%
600%
500%
400%
300%
200%
100%
0%
资料来源：Sensor tower， 不含中国大陆及其他地区第三方安卓平台
Ja
n-
18
Fe
b-
18
M
ar
-1
8
A
pr
-1
8
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ay
-1
8
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l-
18
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-1
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18
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-1
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-1
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-1
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-1
9
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n-
20
Fe
b-
20
图8：BATT 广告收入（亿元）
百度 阿里 腾讯 字节跳动
2,000
1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
-
2016 2017 2018 2019
资料来源：公司财报， 字节跳动数据来自 36Kr
直播流量：疫情期间高速增长。我们注意到，短视频是此次全民直播趋势的重要推动
力。从形态看，短视频与直播存在极大相关性以及共性，短视频作为移动互联网的现象级
产品，促进了主播与关注之间的互动，为私域流量的建立提供了好的工具。春节期间，抖
音直播用户使用时长为 129 分，较非直播用户提升 40 分钟，略高于快手的 120 分钟，而抖
音的直播流量亦出现提升，占比在春节期间提升至 28%，占比进一步提升。
图 9：典型APP 直播春节用户日使用时长 图 10：典型APP 直播流量占比变化
直播 非直播 2020-1-6到2020-1-12 2020-2-17到2020-2-23
200
150
100
50
0
抖音 快手 B站
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
抖音 快手 B站
资料来源：Questmobile， 资料来源：Questmobile，
图11：部分短视频及 UGC 公司的主题直播内容
资料来源：Questmobile
产品形态：直播混合短视频分发，逐步形成类“电视”流量入口。在直播平台层面，
以抖音、快手为代表的短视频制作应用，以丰富的流量、先进的 AI 技术，在直播工具、分
发逻辑上大幅革新，颠覆原有的传统直播，以抖音为例，APP 内直播间入口大幅升级，从
Tab 入口、短视频头像引流，逐步向首页推荐 Tab 短视频与直播混合分发逐渐演变，并实现
直播间切换间的上下滑屏切换。在直播开通方面，短视频 APP 亦为用户提供更为方便 快捷
的直播工具以及带货等入口，直播门槛进一步下降，直播曝光度及流量占比持续提升。我们
亦观察到，热门直播主题、头部主播集中在晚间黄金时段进行直播，结合 APP 的分 发形式，
直播当前的形态与电视这一传统媒介的存在相似之处，但在内容以及展示终端上已有大幅
度提升。
图12：抖音直播分发方式演变
资料来源：抖音 APP，
▍ 电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型
疫情冲击：数字化营销势在必行。此次疫情对实体经济带来冲击的同时，亦对在线场
景的应用起到了促进作用。原本的游戏、资讯、视频等在线场景在物理隔离下成为刚需，
而办公、教育、医疗等，受此次疫情冲击后的由于行业特性可转为线上，但目前线下依旧
为主的汽车、旅游、零售餐饮等受到冲击最大。我们认为，在疫情的影响下，直播行业与
实体经济结合，将迎来中长期的全新变现形式。
图13：疫情对相关行业的冲击分解
资料来源：巨量引擎
图14：部分线下场景的数字化自救
资料来源：Questmobile
抖音的与众不同：直播范围更广，潜在空间巨大。相较电商巨头在服装、3C 产品、
日用消费品的基本盘，抖音依靠在短视频内容生态的持续迭代，覆盖了几乎所有细分领域，
直播在短视频的带领下亦覆盖多数场景。2020 年 2 月，抖音直播类别中文化教育、汽车、亲
子、宠物等直播内容增长高于时尚等品类，而上述直播内容均具备潜在的电商变现能力，尤
其是汽车、教育课程等。疫情期间，不少车企推出智能线上展厅、VR 看车、线上购车、
直播销售等“云卖车”模式。在抖音上汽车展示类直播场次最多，汽车品牌直播和汽车达人
直播均取得显著引流效果，因此我们判断抖音直播带货范围更广，内容和电商的结合度更
高，通过与品牌企业的深度合作，可能形成新的直播电商策略，助力传统行业的数字化销
售转型。
图15：2020 年2 月抖音直播内容分布
资料来源：巨量引擎
图16：抖音 2 月汽车直播情况
资料来源：巨量引擎
企业入驻：改善 KOL 结构，带货流量分布更为均匀。抖音由于采用中心化的强势运
营手段，头部 KOL 份额相对集中，而快手相对较为分散，腰部主播更为集中，抖音因而
在带货流量分布上的风险相对较大。而随着企业的入驻，KOL 结构料将持续改善，大量企
业账户将充实腰部 KOL，降低集中度过高的风险。根据巨量引擎统计，2019 年 5 月企业蓝
V 账户同比增长超过 44 倍，我们判断随着此次疫情的冲击，更多的企业用户将会入驻，抖
音 KOL 结构将更为合理，为直播带货提供更为均衡的流量。
图17：抖音快手 KOL 画像（粉丝数）
抖音 快手
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
1000万 500-1000万 300-500万 100-300万 10-100万 10万
资料来源：卡思数据，
图18：抖音企业账户（蓝 V）数量
资料来源：巨量引擎
场景颠覆：直播助力线下强互动场景上线。疫情的冲击使得原有以汽车销售、旅游、
房地产为代表的典型线下实体经济面临严峻挑战，倒逼相关产业通过自救、政府推动的方
式进行数字化转型。而直播作为与用户互动最为密切、最具有真实性的数字化工具，在一
定程度上满足了线下场景的需求，并且降低了营销所需的成本这是短视频、图文等其他方
式无法实现的。我们判断，此次疫情冲击后，直播有望在传统的制造行业开辟全新的商业
营销模式，营销渠道将逐步转向直播、短视频，由于平台公司具备交易渠道，线下交易亦
将迁移至线上，直播带货的范围亦将更为广泛。
图19：制造业企业直播转型
资料来源：艾瑞咨询，
图20：网络直播降低营销成本
资料来源：艾瑞咨询
市场前景：直播带货方兴未艾。电商直播对于消费者、电商平台、企业而言的作用日
益显著，在用户体验、电商平台内容改善、企业营销等方面具备积极作用，是获取下沉市
场用户的重要途径。而此次疫情的出现，加速了电商直播的发展，尤其是中小企业主通过
直播，更好触及用户。根据艾媒咨询预计，2020 年中国直播带货的市场规模（GMV）将
达到9610 亿，较2019 年增长111%，而淘宝作为直播带货龙头其直播带货GMV 接近2500亿元，
为国内绝对龙头。但抖音、快手亦加速了在直播带货领域的布局，以抖音为例，通过签约
罗永浩，获取大量中年男性流量，并逐步丰富带货品类。同时对不适合在电商平台交易的
汽车、房地产等特殊商品，直播这一高互动、高真实性的方式也将促进 B2C 商业模式的迭
代，实现线下场景在线化。
图 21：中国直播带货市场规模（亿元） 图 22：淘宝直播带货GMV（亿元）
市场规模（GMV,亿元) YoY 3000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
-
2017 2018 2019 2020E
700%
600%
500%
400%
300%
200%
100%
0%
2500
2000
1500
1000
500
0
2017 2018 2019
资料来源：艾媒咨询（含预测）， 资料来源：艾媒咨询，
抖音电商：基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径。抖音依靠短视频获取了大量的下
沉用户，而在疫情期间，抖音直播伴随短视频迅速下沉，2020 年 2 月抖音直播的用户中
50%来自下沉市场。从用户支付能力看，抖音用户的整体支付能力低于淘宝直播。但我们
在直播中亦观差到，抖音在近一个月的助力湖北带货活动中，并在“性价比产品”中给予流
量倾斜。我们判断，伴随抖音在供应链方面的迭代改善，抖音有望在性价比突出的产品类
别脱颖而出，覆盖下沉市场人群，挑战现有直播电商市场格局。
图23：抖音直播用户画像
资料来源：巨量引擎
图 24：手机淘宝APP 直播用户支付能力 图 25：抖音用户支付能力
资料来源：Questmobile 资料来源：Questmobile
▍ 业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注
垂直领域：教育、办公异军突起。疫情期间抖音直播全面破圈，除游戏、秀场外，大
量与户外相关的行业由于物理隔离限制被迫上线直播，典型代表有体育健身、汽车销售、
云旅游等。但教育领域由于在校学生、课外辅导机构全面取消线下课程，受众大、范围广，
而直播恰为上述类型课程的最佳替代方案，基于庞大的在校学生规模以及复课安排，直播
类教育异军突起，成为抖音直播场次最多的垂直领域。我们判断，与当前刚需结合最紧密
的教育、办公是值得关注的两大细分领域。
图26：抖音 2 月直播场次
资料来源：巨量引擎
教育直播：教育直播环比大涨，K12、语言契合字节系教育投资。基于 DOU 知计划
积累的教育资源以及自有 K12 教学 gogokid、开言英语等，抖音 2 月教育类直播爆发式增长，
主播数、场次、观看人数较 1 月环比增长 110%、200%、550%，直播类型集中在 K12及语言
上。我们认为，K12 教育在覆盖常规学生群体的同时，由于具备高 ARPU、高需求的特点，
有望在直播教育赛道中率先跑出，而张一鸣亦将教育视作其战略目标之一，抖音料将加大
对教育的扶持。而字节系自 2018 年来已全面布局教育投资，伴随在线教育的持续增长，字
节系有望利用抖音直播导流，促进其教育板块的发展。
图 27：抖音教育类直播较2019 年底增长情况 图 28：2020 年2 月抖音教育直播类型
600%
500%
400%
300%
200%
100%
0%
主播数
场次 观看人数
资料来源：巨量引擎， 注：较2019 年 12 月 资料来源：巨量引擎
表3：字节跳动在教育行业的投资
项目 时间 地点 轮次 金额
极课大数据 2019/11/21 江苏 战略投资 未透露
HnR 新升力 2019/10/31 上海 战略投资 未透露
Minerva Project 2019/7/12 北美洲 C+轮 5700 万美元
清北网校 2019/5/9 北京 并购 2000 万人民币
Minerva Project 2018/8/13 北美洲 C 轮 未透露美元
AIKID 2018/6/7 北京 天使轮 未透露
开言英语 OpenLanguage 2018/4/11 上海 并购 未透露
晓羊教育 2018/3/12 北京 A+轮 数千万人民币
资料来源：IT 桔子，
图29：抖音教育课程类带货流程
资料来源：抖音 APP
飞书+直播：强化 2B 直播能力。4 月中旬飞书上线音视频直播功能，在飞书视频会议
中，可以随时流畅切换，开启直播。目前飞书直播提供直接发起会议/直播、设置权限、开
放抖音、西瓜接口三大功能。通过赋能飞书以直播功能，将进一步完善企业数字营销工具，
更有助于维护客户关系，提高营销效果。
图 30：飞书开放抖音、西瓜直播接口 图 31：飞书直播可设置权限
资料来源：飞书官微 资料来源：飞书官微
图32：疫情期间飞书日活跃规模
飞书日活跃规模（万）
60
50
40
30
20
10
0
资料来源：MobTech，
▍ 风险因素
疫情持续期超预期，导致全球宏观经济和政治格局不稳定的风险；基础设施投入不足
导致的产品体验不佳的风险；公司投资新业务导致利润承压的风险；直播行业监管政策趋
严的风险；教育等新业务拓展不力的风险等。
▍ 投资建议
疫情之后，“全民直播时代”开启。直播将助力字节跳动 2020 年收入快速增长，并改善过
于倚重广告的收入结构。以 IP 大咖、品牌企业的直播为抓手，字节跳动旗下的抖音应用可能
进一步拓展电商、教育、协同办公等领域，进一步优化收入结构，拓展成长空间。传统企
业对于直播手段的使用才刚刚开始，抖音等直播平台可能成为助力传统企业数字化转型的
重要手段，尤其在销售环节，甚至可能导致传统经销商环节出现格局变化，也可能快速助
力新品牌的市场份额扩张和崛起。我们看好直播快速发展趋势下字节跳动公司的成长性，
亦关注抖音在电商直播业态中的探索和机遇。中长期看，依靠更大的下沉用户、供
应链改善，抖音成长为短视频和直播平台，在广告、电商、教育、SaaS 和办公会议等领
域获得更多机遇和成长。
