*
平面廣告文案寫作
羅 文 坤
主講
*
*
Change the rules, Challenge the brands.
Sender
傳播者
行銷
策略
消費者
認知
行銷
傳播
企業
願景
*
Change the rules, challenge the brands.
企業願景Corporate Vision
商品魅力 Product Feature
研發製程Production Process /
R & D
趨勢脈動 Social Trends
消費需求 Customer Perception
行銷傳播 IMC
*
平面廣告文案寫作
*
*
羅 文 坤
主講
平面廣告文案寫作
*
*
平面廣告文案寫作
因材施教→行銷傳播新趨勢
猴怪奧客→急遽變遷的顧客
正中紅心→掌握消費者需求
天羅地網─廣告傳播的過程
物理物語→揭開商品的面紗
*
*
創而有意→文案的企劃原則
刺客列傳→文案的類型
瑞士摩擦→文案的撰寫要領
結語→隨心識物，隨緣見性，
不立文字，直指人心。
平面廣告文案寫作
*
*
深入淺出→
文案人員的本質
第一章
*
*
深入淺出—Copy Write 本色
CopyWrite→Copy Write
淺出商品特性—Copy
深入消費需求—Write
*
深入淺出—Copy Write 本色
深入消費需求—Write
消費形態
流行趨勢
社會脈動
媒體特性
*
深入淺出—Copy Write 本色
淺出商品特性—Copy
企業力
商品力
服務力
研發創意
製造流程
*
女友喜帖來新郎是郵差
*
*
Zipper, Zapper!
Zipper, Zapper! 38
21世紀經營面臨的挑戰
競爭的市場 多元的社會
分眾的時代 善變的顧客
昂貴的投資 不定的結果
有限的預算 無盡的目標
*
21世紀廣告面臨的挑戰
無法循序AIDA，只能從A直達A
必須一見鍾情，無法愛情長跑
先上車候補票，先購買再忠誠
雖然初次見面，就想送入洞房
Advertising→ Actvertising
*
Interest（興趣）→
Desire（欲求）→
Action（行動）
AIDA模式
Attention（注意）→
*
*
客來斯樂，行銷傳播
廣告傳播，非常傳播 廣告傳播，行銷傳播
廣告創意，非常創意 廣告創意，創而有意
*
*
文藝創作，獨樂眾樂 盡其在我，唯我獨尊
廣告創作，客來斯樂 民之所欲，長在我心
客來斯樂，行銷傳播
*
*
廣告創作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人
表現出奇，吸引注意 內容感應，促使共鳴
客來斯樂，行銷傳播
*
*
羅氏十基精精彩又精密
*
廣告企劃流程
與影響過程
影響過程
接 觸
情報接受
注意
記憶
對訴求點
的
態度改變
對訴求點
的
行為改變
廣告計劃
廣告
概念
評價計劃(廣告效果測定)
Campaign Evaluation
理解
*
*
精準
精確
精闢
精密
精緻
精巧
精簡
精美
精算
精實
精彩
*
*
廣告策略十全基精：
精準（目標受眾）To WHOM
精確（廣告目的）What effect
精密（背景分析）How are we
精闢（商品定位）How consumer perceive us
精緻（訴求概念）What to say
*
*
廣告策略十全基精：
精巧（創意表現）How to say
精簡（文案撰寫） How to say
精美（畫面影像） How to say
精算（預算編列）How much
精實（媒體計劃）Which channel
*
*
文案寫『真』：
展現品牌真實特性
觸動顧客真心感應
*
廣告文案人的特質
偏向邏輯思考(啟承轉合)
偏向凡事都可以【因為—所以】的推理
偏向獨自工作
偏好讀書
較有說故事的能力
不能不懂美學
自己也要能圖文並用
*
大躍進
繪聲繪影
（黃霑）
*
我愛你
場合,對象,音調…
影響意義
*
廣告創意
解決行銷溝通中的難題
是一種有策略的行動
投資一點小錢,吸引消費大眾來買你的產品
多買/常常買/
價錢還可以提高
讓公司賺大錢
*
廣告創意
創意=生意，點子→銀子
把看來不可能的事情 結合在一起
把客戶的昨天與明天在今天聯接
與顧客建立長期良好的關係
*
文案的創意角色
創意:
解決行銷溝通的問題
文案:
提供一個清楚的訊息
ART:
藉由符碼加速溝通效益
*
由倫敦報攤得來的啟示
標題CATCH
視覺VISUAL
內文BODY
*
很多ART都在等COPY
然後他們才開始想畫面
文案工作到出稿為止
要懂得畫龍點睛
讓廣告所傳達的意義
更上一層樓
*
好的文案能寫好的創意策略
處境
廣告要完成的事
競爭者的干擾力量
我要對誰說話
說什麼他們才會改變
有什麼支持理由
語調,角色及溝通方式
*
為什麼叫Copy Strategy
所有的廣告都需要有“文字”當基礎
既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達、及傳遞
標題：Headline 或 Catch Phrase
報紙內文：Copy 或 Body Copy。
*
中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂)
耶蘇
希特勒CI
今天,copy
我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟
視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口
*
*
為什麼叫Copy Strategy
現代化的廣告，最早是以報紙平面為主。
廣告撰文人員，叫Copywriter。
早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。
嚴格的說，應當還要有Art Strategy或是Visual Strategy。
*
中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂)
耶蘇
希特勒CI
今天,copy
我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟
視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口
*
文案思考必備工具Copy Strategy
理性的
商品(Brand) 的廣告目的(Objective)是使______________(目標消費群) 相信，我們能取代 (競爭者)，因為它提供了___ _______利益(Key Benefit)，這是因為它具有________(Support) ；我們希望經由廣告的_______基調(Tone)及______形式(Manner)來建構品牌形象。
*
文案思考必備工具Copy Strategy
感性的
商品(Brand) 將提供 (目標消費群) 一個________的生活，它所提供的_________ (利益/感受) 在_________情景(時/地/場合)，讓消費者體驗。
*
由產品概念轉至創意策略
市場環境愈來愈複雜，廣告投注的風險、以及構思廣告的挫折，也愈來愈高
有必要與客戶一起合作創作廣告
廣告客戶側重於「開發產品概念」及「競爭優勢」領域
廣告公司側重「消費者」及「溝通」領域
廣告公司要將客戶的「產品概念」轉換成消費者角度的「創意策略與文案策略」
讓創意人員有明確的「工作目標」，以及評估的標準---( On strategy)
*
文案策略
What to say
創意策略
I Want to Say
表現策略
How to Say it
產品概念
Why buy me
*
廣告的表現策略
背景
↓
廣告要完成的事
表現目標
表現概念
↓
↓
＋
表現方針
文案策略
Catch Phrase
Tone & Manner
*
表現目標COPY Strategy
表現概念CONCEPT test
讓可口可樂不但帶給人們清涼的味道,也能讓人心情清爽
CONCEPT 清爽的可口可樂
方針/格調.型態.氣氛.演員個性
*
文案策略 Weilbacher(1979)
應該告訴消費者什麼?
如何表達?
表達核心
說什麼 ?
表達形式
如何說 ?
產品本身
利益 服務
解決消費者難題
身份地位
經驗 品牌保證
示範 隱喻 事件
烘托 喧染 類比
代言人 新聞
誇張 樸實 神祕
形象反射 認知不協調
*
激發廣告創意的源頭
個人對生活的体驗
對風格趨向,廣告效果的觀察
掌握到與消費者心靈溝通的訣竅
從別人的經驗中學習借鏡,成長
把玩商品
回顧商品的過去及現在
研究競品廣告
掌握消費者的語言
找到商品/品牌真正的處境及課題 (任務)
*
檢查一下自己的文体
你喜歡讀的書
你的筆調
請從模仿開始
*
撰寫DM是最好的訓練
猶如電視購物頻道
由各種角度切入
讓自己的思維綿密又不重複
*
一定要把慾求變成需求
慾望必須等到條件成熟才會行動
需求是必須立即兌現行動
完成廣告的任務
*
無妨先寫內文,再下標題
所謂的作文題目
只是【寫作方向】
有了內文,再下標題
*
從顧客的角度思考
顧客(客戶/消費者)
想過客戶的想法
想過消費者的消費情境
自然順暢
*
為看到的景像下註解
Willlo@
*
觀察力
社會話題變化
出版物的變化
電視節目的變化
時尚焦點人物服裝,化粧,風格的變化
飲食的變化
音樂,歌詞的變化
賣座電影的變化
*
理性的訊息
感性的語言
To whom
Consumer response
*
為什麼?
每一個人，都是生活者
看待商品，有不同角度、觀點
對消費者有不同的判定
對難題有不同的急迫感
對廣告有不同的期待
對資源有不同的運用
對美學有不同的感受
對廣告有不同的偏好模式
*
所謂的壞廣告
只希望做出令人難忘的廣告
分不清吸引力及說服力廣告
忘記廣告任務
忘記對象、找錯對象
放錯媒体
忽視競爭者
自不量力
*
挑戰
我在那裡?
想要去那裡?
有什麼障礙?
我有什麼資源?
如何去?
我在那裡?
我的願景?
有什麼障礙?
我要如何顛覆?
我有很少資源?
我如何利用創意?
過去的思維方式
當今的思維方式
*
洞察
消費者
商品(品牌)
趨勢
使用方法
行為態度
生活方式
成長背景
社經地位
族群
個性 角色
定位 資產
願景
理性特質
感性價值
競爭力
溝通模式
通路
本質
創意連結
建立關係
深入
淺出
*
三者間的遊戲
FOR
(Competition)
POD
(Benefit)
TA
(Audience)
*
Benefit
商品利益
Competition
競爭態勢
Audience
受眾需求
ABC
思考架構
加深連結
拉大對比
強化缺口
消費者購買使用產品∕品牌的需求與動機為何？
客戶產品設計與製造上的承諾與創意為何？
競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？
*
落魄潦倒！
唉！真衰！
走路啦！
勢均力敵平分秋色
你儂我儂心心相印
化盾為矛
*
廣告要做什麼事
添加奧秘
注入能量
用力衝擊
宣示存在
豐富智能
強化信念
加重權威
突顯個性
架構舞台
強力呼喚
挑動疑惑
增加價值
證明召信
更為親和
完美境界
以利誘人
反射自我
成功之鑰
溶入人群
感恩的心
*
角色/關係
廣告主
廣告/商品
消費者
造物者
導師
理想的
行動家
有主見的
異議份子
飽學之士
魔術師
哲學家
民意代表
傳聲筒
鏡子
英雄
入門鑰匙
(內心世界
幸福、
發現自我
社會典型
安心…..)
好學生
擁護者
好聽眾
抉擇處境
心境…
面對…
感受…
情緒…
*
造物者(創造一切)
導師(同業中的導者)(遊戲制定者)
雄心大志的行動家(理念)
*
創意人員應有的態度
贏家解決問題 輸家製造問題
贏家遇事有行動 輸家經常只抱怨
贏家麻煩中找到解答 輸家答案中看到煩惱
贏家說:這事由我負責 輸家說:此事與我無關
贏家:有困難,但能解決 輸家:也許可行,有困難
人人皆可成贏家
關鍵只在對生命的態度
*
推薦三本書
五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)
THE COPY WORKSHOP WORKBOOK
廣告文案
商周出版(李桂芬譯)
HOW TO PLAN ADVERTISING
廣告企劃法
滾石文化(沈呂百/黃振家編著)
創意解碼-風格
*
第二章
因材施教→
行銷傳播新趨勢
*
*
因材施教→行銷傳播新趨勢
低人口成長率
Aging boomers settle down
More woman works (10% Full-time Mom)
全球性移民持續改變人口結構
人口老化
Fewer teens
*
*
Need precise targeting of specific Segments with Customized Message
Smart Bombing！ Micro Marketing !
Talk to an individual , not to a mass.
因材施教→行銷傳播新趨勢
*
*
猴怪奧客樣
怪模怪樣花樣多(多樣化)
啥攏無驚向前行(偏執化)
你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM)
七嘴八舌論大象(微觀)
普天同慶咱免談(分眾現象)
只要喜歡無不可(殊異化/創意化)
莫名其妙難理喻(感性化)
*
*
Rap & Collins
Talk to an individual,
Not to a mass.
*
*
界定蘇珊Defining "Susan"
*
界定蘇珊Defining "Susan"
訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統，目標才能精準，發揮最高效益。
在擬定目標受眾時，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」的方式來描述。
也就是將目標受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現在眼前的真人一般。
*
界定蘇珊Defining "Susan"
「界定蘇珊」可以讓業務、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認識，將有助於訊息內容與媒體計畫擬定。
「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標受眾，廣告策略也會越精準、有效。
*
界定蘇珊Defining "Susan"
「界定蘇珊」可從下列角度著手︰
地理特性描繪—描繪蘇珊或喬治所居住地區的地理特性，例如︰都會∕郊區∕鄉村、都市規模、城鎮規模、氣候、行政區…等。
人口特性描繪—描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如︰性別、年齡、教育程度、收入、職業、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層…等。
*
界定蘇珊Defining "Susan"
心理特性描繪—描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態，例如︰人格特質、動機、生活型態（AIO, 包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）…等。
媒體接觸習慣描繪—描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如︰報紙、雜誌的訂閱與閱讀習慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習慣…等。
「界定蘇珊」可從下列角度著手︰
*
界定蘇珊Defining "Susan"
購買使用行為描繪—描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費特性，例如︰使用量（重級∕輕級）、購買∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度…等。
「界定蘇珊」可從下列角度著手︰
*
界定怡君
人口特性描繪—
怡君現年30，已婚，有一名五歲兒子。
她畢業於國立台灣藝術學院，目前從事室內裝潢設計，在東區開一家工作室。
怡君的老公創立一家網路商務公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。
(虛擬「皇家優格」為例)
*
界定怡君
地理特性描繪—
陳怡君住在台北郊區青山鎮自購別墅。
(虛擬「皇家優格」為例)
*
界定怡君
心理特性描繪—
陳怡君是位活躍積極的女性。
她是典型創新者，喜歡嘗試各種新事物
她和她的老公每天忙於許多社交活動。
在外用餐與設宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。
怡君重視保持自己身材，所以都設法選擇一些健康、天然的食品。
(虛擬「皇家優格」為例)
*
媒體接觸習慣描繪—
陳怡君每天晚上7~10點黃金時段裡，總會抽空觀賞約小時的電視節目。
她也會收看晚間最後一節電視新聞，偶爾也會觀賞深夜的電影節目。
怡君每天早晨準備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。
界定怡君
(虛擬「皇家優格」為例)
*
界定怡君
怡君訂閱「柯夢波丹」與「室內設計」雜誌，偶爾會看一下「美人誌」、「商業週刊」、和「時報週刊」。
她家裡訂的是「中國時報」，工作室則訂閱「聯合報」與「民生報」，她偶爾也會翻閱「經濟日報」。
(虛擬「皇家優格」為例)
媒體接觸習慣描繪—
*
界定怡君
怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區來回奔波時，都接觸到戶外廣告。
有時會搭捷運，車站裡、車廂內的廣告都會吸引著怡君的注意。
(虛擬「皇家優格」為例)
媒體接觸習慣描繪—
*
界定怡君
購買使用行為描繪—
陳怡君是「皇家優格」的重級使用者，她每週都會在新店市區的XX超市購買六排共十八杯的「皇家優格」。
怡君將優格當午餐，她先生和兒子則把它當飯後甜點。
他們全家都喜歡吃優格，因為他們都覺得優格美味可口，又有益健康。
(虛擬「皇家優格」為例)
*
大陸字謎語
天鵝飛去鳥未歸…
懷念昔日空費心…
雲開月明雙匕影…
水流幾處又相逢…
日落月出人倚月…
單身貴族爾相襯…
*
大陸字謎語
天鵝飛去鳥未歸…
懷念昔日空費心…
雲開月明雙匕影…
水流幾處又相逢…
日落月出人倚月…
單身貴族爾相襯…
*
順口溜
認真做對，用心做好
三名、三力、三本：
三名一名人、名品、名氣
三力一法力、權力、外力
三本一人本、成本、資本
學者與專家
學者一簡單事情複雜化
(學問越作越大，越聽不懂他說話)
專家一複雜事情簡單化
*
順口溜
煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事
平：
嘴裡有小平、手中有文憑、
懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、
家裡有醋瓶、在外有花瓶、
對上要擺平、對下要燙平。
此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當個體戶。
*
順口溜
太極拳十入一出、泰拳3入5出
服務一給自己找麻煩，給他人添方便
(人之初、性本惰)
人才：人手幹活、人才幹事、人物難得
組織分工：
賢者居上(採納主義、用好人才)
能者居中(運籌帷幄)
工者居下(技術工藝)
智者居側(參謀智囊)
*
順口溜
商機：商機如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運氣不好
今天不努力工作、明天努力找工作
讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候
男人要站能說、坐能寫、出去能幹活
*
第三章
正中紅心→
掌握消費者需求
*
*
需求→現實情境與預期情境間之差距
短缺(Shortage) →沒有
不足(Insufficiency) →有，但量不足
不滿(Dissatisfactory)→有，但質不滿
正中紅心→掌握消費者需求
需求 (Need)=問題 (Problems)
*
*
需求(Need)→想要(Wants)
I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.
We are hungry, so we need foods.
*
*
需求與動機是一體的兩面。
動機是指驅策個體達成滿足需求之目標的內在情境。
需求(Need)→動機(Motives)
*
*
需求(Need)→動機(Motives)
需求必須完全被激起之後，才可 能形成動機。
有了動機，個體會被驅動 (move) 去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復個體之內在的均衡狀態。
*
*
*
26個購買商品的理由
保護 名譽
掌握機會
安全保障
工作容易
Edward N. Mayer 認為商品可滿足 :
賺錢
省錢
省時
省力
舒適
更清潔
減輕身 體疼痛
得到讚美
更受歡迎
吸引異性
保護財產
增加歡愉
滿足好奇
保護家庭
有格調
擁有美麗事物
滿足腹慾
超越他人
避免麻煩
免受批評
展現個人風格
*
*
1998年美國心理學者調查公布 :
性
飢餓
身體
避免煩憂
好奇
榮耀
秩序
懲罰
社會接觸
家庭
獨特出眾
權力
公民歸屬感
獨立
社會接受度。
客戶需求，永遠掌有
*
*
創造
知識
轉換
變化
歸屬感
參與
家庭
朋友
社交
生活
穩定性
內控導向
外控導向
秩序
渾沌
自由
個別性
自願
離群索居
自我
主義
安全性
放鬆
心情
健康
牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986
客戶需求，永遠掌有
*
客戶需求，時序預知
*
馬斯洛需求層次
(A. H. Maslow, 1954)
生理需求（飢餓、口渴、性愛）
安全需求（安全感、保護）
歸屬需求（愛、歸屬）
威望需求（尊嚴）
自我成就需求
生物性
社會性
自我
*
*
(STEP 1) 問題覺知
(STEP 2) 情報蒐集研判
(STEP 3) 購買行為
(STEP 5) 使用後行為
消費者購買使用過程
(STEP 4) 使用評價
*
*
購後行為
(Post-purchasing Behavior)
滿足→口傳，推薦，擴散
→ 續購，增購
→品牌忠誠度(Brand Loyalty)
不滿足→拒絕，停用，停購
→認知失調(Cognitive Dissonance)
→品牌轉移(Brand Switch)
*
*
消費者注意廣告作品的動機
有利性─追求有益的情報。
娛樂性─追求愉悅快感的事物。
支持性─追求支持本人意見的情報。
刺激性─出乎好奇心，喚起潛在需求
(攪亂)。
*
*
正中紅心→掌握消費者需求
消費者購買使用過程
(刺激性/有利性)
(有利性)
(支持性/有利性)
(支持性)
(支持性)
娛樂性
*
*
Philip Kotler :
馬歇爾模式 (Mashallian Model)→深思熟慮型
韋布連模式(Veblenian Model)→威望地位型
巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)→學習反應型
佛洛依德模式 (Freudian Model)→精神分析型
上村 忠 :
『小氣─大方』兩極化消費心理
*
*
字謎語
天鵝飛去鳥未歸…我
懷念昔日空費心…不
雲開月明雙匕影…能
水流幾處又相逢…沒
日落月出人倚月…有
單身貴族爾相襯…你
*
大陸地精選十大廣告語
1.男兒當自強，自從吃了男壯膠囊，我的自強成了持久
2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻
3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）
4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內衣。
5.太太口服液，太太吃了更美麗
*
大陸地精選十大廣告語
6.今個晚上不起夜（尿尿） 龜島鹿鱉酒
7.今年20，明年18，白麗美容香皂
8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲
9.棒、棒、棒、三棒西服
10.你也、我也、熊野毛巾
*
大陸地廣告語的聯想
雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。
重慶嘉陵摩托一馬力更加強勁
三菱電梯一上上下下的享受
迅達電梯一直讓你滿意為止
風韻丹一當女人挺好
*
天羅地網─
廣告傳播的過程
第四章
*
*
色受想行識五蘊傳千里
*
五蘊與廣告傳播
佛家【般若波羅密多心經】有所謂「五蘊」之說
「五蘊」指「色、受、想、行、識」
我個人認為這「五蘊」恰可用來妙比廣告傳播過程。
*
*
五蘊與廣告傳播
*
*
五蘊與廣告傳播
色
廣告必須要以出色的表現創意與媒體露出方式來吸引人們的注意力﹐這就是「色」；
廣告傳播過程的第一步就是要︰用出色、精緻、具吸引力的廣告創意表現來引人「注意」(attention)。
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
*
五蘊與廣告傳播
受
廣告訊息必須言簡意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費者接受，這就是「受」；
廣告傳播過程的第二步就是要︰用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內容來令人「接受」(reception)。
*
五蘊與廣告傳播
想
廣告表現創意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外﹐更要設法讓受眾訴求內容對產生好感、對廣告商品形成購買意願，這就是「想」；
廣告傳播過程的第三步就是要︰用攸關、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動「欲求」(Intention)。
*
五蘊與廣告傳播
行
廣告傳達內容（概念）必須要與購買行為息息相關，並且是購買時考慮的重要因素，才能引發共鳴進而採取購買行為，這就是其「行」；
廣告傳播過程的第四步就是要︰用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(action) ；
*
五蘊與廣告傳播
識
廣告中所承諾的訴求重點，必須能讓消費者體驗、感受並獲得滿足，也就是要讓消費者建立共識。
此外，落實顧客滿意(CS)系統，建立良好顧客關係管理(CRM)機制，維繫顧客品牌忠誠度…等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是「識」。
*
五蘊與廣告傳播
廣告傳播過程的最高境界就是要︰用廣告配合周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達成共識。
顧客滿足與共鳴共識，正是行銷的最終目的。
識
*
溝通有節拍廣告照步來
*
4Ps
()
(1964)
Product
Price
Place
Promotion
4Vs
()
(1994)
Versatility
Value
Variation
Vibration
4Cs
()
(1991)
Consumers' needs
& wants
Cost &Value to
satisfy consumers
needs & wants
Convenience
Communication
4Ps、 4Cs 到 4Vs
*
*
傳播？溝通？共鳴？
Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→to make common)。
因此，將「傳播」解釋為「溝通」或「共鳴」，可能更為貼切；
因為，傳播的本質就是要建立「共同性」與「一致性」。
*
*
傳播？溝通？共鳴？
也就是要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進而在認知、態度、與行為上建立認同與共識。
從傳播的角度看來，「廣告傳播」可以解釋為：生產者與消費者之間，為了達成行銷的目的，經由廣告訊息的交換，進而達成認知、態度、與行為等三個階段的任務。
*
*
傳播？溝通？共鳴？
共享
認同
共識
共鳴
共同
一種
認知
(知名度、理解度、記憶度)
態度
(興趣度、好感度 、信賴度、欲求度)
行為
(購買意願、行為)
*
*
Lasswell教授的傳播模式
WHO says (誰)
WHAT in (說啥)
WHICH Channel to (經何處)
WHOM with (告何人)
WHAT effect ? (達何效)
*
*
Lasswell教授的傳播模式
WHO says
WHAT in
WHICH Channel to
WHOM with
WHAT effect ?
(傳播來源)
(傳播內容)
(傳播路徑)
(傳播對象)
(傳播效果)
*
*
Lasswell教授的傳播模式
WHO says
WHAT in
WHICH Channel to
WHOM with
WHAT effect ?
(廣告代言人)
(廣告概念)
(媒體企劃)
(對象擬定)
(效果測定)
*
*
廣告企劃的 3H 確認
HOW are we→SWOT分析：
是指根據資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？
再經由環境因素的掃描，解構出外部的因素當中，有那一些會對產業經營帶來有利的機會點(Opportunity)、那些可能會構成威脅點(Threat)。
*
廣告企劃的 3H 確認
HOW consumers perceive us→商品定位
是指探索消費者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。
HOW→表現計劃(廣告創意/廣告製作)
是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的方式表達，也就是廣告表現手法。
*
廣告企劃包含項目
資源分析與環境掃描(HOW are we)
廣告目標擬定(WHAT effect)
廣告對象（目標受眾）選擇 (to WHOM)
商品定位(HOW consumers perceive us)
廣告代言人的遴選 (WHO)
*
*
廣告企劃包含項目
廣告概念的形成(WHAT)
廣告表現計畫(廣告創意、廣告製作) (HOW)
廣告媒體計畫(in WHICH channel)
廣告效果測定(WHAT effect)
*
*
Concept Test
Creative Research
廣告企劃流程
與影響過程
影響過程
對訴求點
的
態度改變
對品牌的
態度改變
對訴求點
的
行為改變
對品牌的
行為改變
廣告計劃
廣告
概念
表現
計劃
媒體
計劃
(實施)
評價計劃(廣告效果測定)
Media Research
Campaign Evaluation
情報接受
注 意
理解
記憶
*
順口溜
牽手：
牽同學的手，後悔當年沒下手
牽情人的手，一股暖流在心頭
牽老婆的手，左手換右手一點感覺都沒有
廣告：
廣告、廣告，吹牛放炮
吹得跛子能跳高，
駝背能伸腰，
全是胡吹瞎鬧！
*
順口溜
男女：
男人不醉女人沒小費
女人不醉男人沒機會
男女不醉酒店誰來睡
男女：
到了北京才知道官小，到了東北才知道膽小
到了上海才知道樓小，到了深圳才知道錢少
到了包房才知道老婆老！
*
有色順口溜
美女：
一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海，
三等美女留在上海，四等美女鄉下等待，
五等美女下放勞改！
男人：
二十是奔騰，三十是日立，
四十是微軟，五十是松下，
六十是聯想。
*
有色順口溜
男人是飛機：
10歲模型機，不是真飛機；
20歲直昇機，馬上就能起；
30歲戰鬥機，靈活又機動；
40歲轟炸機，火力很強勁；
50歲運輸機，貨到就走人；
60歲偵察機，只能裝裝樣；
70歲教練機，光說不能戰。
*
有色順口溜
男人做愛週期指南：
二十更更，三十夜夜，
四十週週，五十月月，
六十年年，七十摸摸，
八十抱抱，九十想想，
一百笑笑。
*
有色順口溜
男女：
小男孩是半成品，
少男是妙品，
處男是極品，
老男人是次品。
中年男人是別人的戰利品，
自己的老公是普通食品，
別人的老公是補品。
*
有色順口溜
天堂就是：所有女人都在，只有你老婆不在的地方。
男女：
男人好色，英雄本色；
女人風騷，高尚情操；
男人不色，純屬虛設；
女人不騷，檔次不高
*
流傳在北京的四大
*
當今四大傻人
戀愛不成上吊的，
沒病沒災吃藥的，
合同簽成無效的，
看著手機傻笑的。
*
現今四大土
手機戴套，
傳呼戴銬，
男人穿背心，
女人戴胸罩。
*
四大惹不起
喝酒不吃菜，
光膀扎領帶，
乳房露在外，
騎自行車80邁。
*
新人生四大喜事
聊天遇知己，
逛街遇網友，
手機單收費，
情人你高興。
*
人 生 四 大 悲
久旱逢甘雨，一滴！
他鄉遇故知，債主！
洞房花燭夜，隔壁！
金榜提名時，重名！
*
四 大 膩 歪
請客沒人到，
BB機沒人叫，
媳婦不讓鬧，
要鬧還得戴上套。
*
四 大 虛
老板的腎，
某官的稿，
小姐的眼淚，
統計局的表。
*
四 大 閒
大款的老婆，
領導的錢，
下崗職工，
調研員。
*
四 知
到了北京才知道官小,
到了上海才知道樓小,
到了深圳才知道錢少,
到了包廂才知道老婆老.
*
四 講
上午講正氣，
中午講義氣，
下午講手氣，
晚上講力氣。
*
*
四大“不能說”
牛市被套，
小蜜被泡，
贓款被盜，
偉哥失效。
*
四 大 禍 根
酒是穿腸毒藥，
色是刮骨鋼刀，
氣是下山猛虎，
錢是惹禍的根苗。
*
男 人 四 貨
二十歲的男人是期貨，
三十歲的男人是搶手貨，
四十歲的男人是現貨，
五十歲的男人是跳樓貨。
*
男 人 四 怕
怕小姐有病，
怕情人懷孕，
怕群眾寫信，
怕老婆自盡。
*
男 人 四 花
一等男人家外有花，
二等男人家外找花，
三等男人四處亂抓，
四等男人下班回家。
*
男 人 四 睡
乞丐睡覺是地睡（稅），
和老婆睡覺是納睡（稅），
和情人睡覺是偷睡（稅），
和小姨子睡覺是增值睡（稅）。
*
男 人 四 鬼
晚上下班回家是窮鬼，
晚上9點回家是酒鬼，
晚上12點回家是色鬼，
凌晨4點回家是賭鬼。
*
全 球 四 匹 狼
色狼克林頓，
野狼薩達姆，
餓狼普京，
家狼陳水扁。
*
男人四大傻
下班就回家，
掙錢自己花，
吃飯點龍蝦，
給小姐留電話。
*
男人四大年齡
二十是奔騰，
三十是微軟，
四十是松下，
五十是聯想。
*
天下哥們四鐵
一鐵是一起同過窗，
二鐵是一起扛過槍，
三鐵是一起嫖過娼，
四鐵是一起分過贓。
*
男人四大希望
家裡有個做飯的，
辦公室有個好看的，
身邊有個犯賤的，
遠方有個想念的。
*
男人四大願望
娶老婆應娶小紹，
交朋友應是令狐沖，
做男兒最好做喬峰，
出來混還得韋小寶。
*
男人四大無奈
陪老婆乏味，
找小姐太貴，
搞情人太累，
不結婚最實惠。
*
女人四大理想
男人頭殼都壞掉，
每天給我送鈔票，
還要排隊任我挑，
自己一直不會老。
*
四 等 美 女
一等美女飄洋過海，
二等美女深圳珠海，
三等美女北京上海，
四等美女等待下海。
*
四 戀 的 樣 子
初戀就像一見鍾情，
熱戀就像以身相許，
留戀就像百依百順，
失戀就像你東我西。
*
四項基本守則
喝酒基本靠送，
抽菸基本靠供，
工資基本不動，
老婆基本不用。
*
婚 姻 新 四 制
打破老婆終身制，
實行小姨股份制，
引入小姐競爭制，
推廣情人合同制。
*
四大禁折騰
科索沃
南聯盟
三陪小姐
110
*
平常作業(2)
就你在「2002全球廣告精選」中所欣賞的影片，任擇三支廣告影片，請—
1.先推斷其廣告目的、訴求對象、廣告概念、表現手法…等，
2.再根據這些推斷將廣告影片中的情節，忠實還原或以改為本土化方式，轉化成為平面廣告，並撰擬該平面廣告的標題
請任選一篇唐詩等古詩詞，還原成為一支影片，並試畫出腳本。
*
物理物語→
揭開商品的面紗
第五章
*
*
Says WHAT?
商品特性
競爭趨勢
(相對優勢)
消費者需求
*
*
Says What? (USP)
Unique
Selling
Proposition
*
*
商品分析→SPACED TECH
Safety/Service
（安全∕服務）
Performance
（性能∕效果…）
Appearance
（外觀∕樣式）
Comfort 舒適 Convenience 便利
Economy經濟
Durability耐久
Taste ( 品味格調 )
Ego(自我個性)
Condition(情境氣氛)
Humor（幽默趣味）
社會脈動
流行趨勢
社會議題
消費者之生活型態
產地
企業名稱
品名
包裝色彩
包裝形狀
Ｘ
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
商品分析→SPACED TECH
Service（服務）包括ABCD：
After Service 售後服務
Before Service 售前服務
Consultant Service 顧問服務
Detective Service 追蹤服務
*
商品分析→SPACED TECH
Convenience（便利）包括：
Time / Space Convenience 時空便利
隨時隨處買得到
使用省時省空間
Operational Convenience 操作便利
Trade-in Convenience 購買便利
*
商品分析→SPACED TECH
Economy（經濟）包括：
Initial Cost 初始成本
商品本身價格
Maintenance Cost 維繫成本
保養維修費用
消耗費用
零件費用
*
商品分析→SPACED TECH
「SPACED TECH」（太空科技）是歸納與剖析商品特性的簡明工具。
左邊的SPACED屬於商品理性面的「物理」屬性；
右邊的TECH 則屬於商品感性面的「物語」屬性。
*
商品分析→SPACED TECH
物語屬性可以根據產品產地、企業名稱、品名、包裝色彩、代言人等加以歸納，
並且與社會脈動、流行趨勢、社會議題、消費者生活型態…等相互對照之後，彙編而成。
*
三角瓶裝→銳利
ch發促音→外放
外控導向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多
品名、包裝與產品形象
*
*
圓弧造型→柔順
J發斂音→內收
內控導向(inner-oriented)→婉約 、嬌柔、典雅的仕女們居多。
品名、包裝與產品形象
三角瓶裝→銳利
ch發促音→外放
外控導向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多
*
*
*
(1)( 2) 整合
(購買誘因)
(魅力條件)
(準概念)
(50個以內)
1.
2.
3.
4.........
概念測試
品質力檢核
*
*
概念測試(Concept Test)
方式-
FGI(Focus Group Interview)
/FGD(Focus Group Discussion)
*
*
概念測試(Concept Test)
內容-
興趣度
理解度
信賴度(信服度)
接受意願
*
*
概念測試(Concept Test)
製作概念裱板(Concept Boards)。
邀集焦點團體(Focus Group)8~10人，由主持人訪談；
針對Concept Boards之概念由受訪者 在態度量表上表示意見、態度。
一個概念接一個概念，逐一進行訪談(訪問)。
*
*
文案人員就像翻譯人員
A Copywriter is just like an Interpreter.
將廠商語言翻譯成消費語言﹍
將機械語言翻譯成生活語言﹍
信
達
雅
*
文案人員就像翻譯人員
商品特徵
(核心特徵)
So What
轉換
消費者利益
(商品利益)
Well
發想
創意概念
(標題/主畫面)
廠商語言
機械語言
消費語言
生活語言
創意語言
溝通語言
信
達
雅
*
文案人員就像翻譯人員
So What
Tip : How those product features can contribute to consumer’s daily life ?
信
達
雅
*
OHC引擎
馬力足爬坡力強
四檔直上YMS
Recycling 省油系統
省油經濟
養它的時候是『小車』
動力方向盤
公尺 迴轉半徑
迴轉操舵容易
狹巷中迴轉不再香汗淋漓
*
*
中央鎖控(CLS)
兒童自動門(CADS)
方向盤自動下沉 (SCS)
雙氣囊(DABS)
安全帶自動鎖定 (SBLS)
氣壓煞車系統 (ABS)
安全
安全→Volvo的世界語言
Drive a VOLVO Because Replacement Parts Are Hard to Find.
商品特徵
(核心特徵)
So What
轉換
消費者利益
(商品利益)
Well
發想
創意概念
(標題/主畫面)
*
*
*
*
*
*
創而有意→
文案企劃的原則
第六章
*
*
創意的世界(創而有意)
創→獨創，出奇，不尋常(表現手法)
Unexpected( how to say )→引人注意
意外，例外、不尋常
扭曲(語文扭曲、視覺扭曲)
誇張( emotional impact )
*
*
創意的世界(創而有意)
意→有意義，攸關，重要(廣告內容)
Relevant( says what )→產生共鳴
符合消費者需求
符合商品特性
符合競爭優勢
*
*
*
創意的世界(創而有意)
*
*
創意的世界(創而有意)
*
*
user
Our -
Light-user
Primary Demand
Category Benefits
創益
Selective Demand
Branded Merits
創異
New P. T. O.
Trade Incentive
Value Pack
C. S.
創議
Heavy-user
*
*
開場/破題(Introduction/intro)
→引起注意
產品利益(Product Benefits)
→增進理解信服
結論/締結(Close)→促使行動
創而有意→廣告文案的結構要素
*
*
能引起注意的文案
不尋常的
出奇／意外／例外
雙關語／扭曲
隱喻／妙比／諷刺
誇張情緒衝突
新奇性／流行性
時機性／話題性／爭議性
*
開場/破題(Introduction/intro)
目的 : 在廣告開始前幾秒間，引起注意，使受眾想進一步閱聽。
方式 : 音效、平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。
KFS : 強化 intro，並將其氣氛擴散到第二部份，以延續興趣。
創而有意→廣告文案的結構要素
*
*
產品利益 (Product Benefits)
目的 : 在廣告中闡述產品利益，增強受眾 理解與信賴。
方式 : 促銷誘因 (買除草機送草地躺椅)
強調利益 (早上除草下午高爾夫)
解釋產品 (集草袋讓除草更輕鬆)
擁有樂趣 (好東西別與他人分享)
不買後悔 (魏家沒買才雜草蔓生)
創而有意→廣告文案的結構要素
*
*
創而有意→廣告文案的結構要素
結論/締結 (Close)
目的 : 在廣告結束前，促使受眾行動。
方式 : 提出購因 (何必付二十元讓孩子除 草而彼此不悅?即購AA除草機自己 除草)
購買方便 (全省7- ELEVEn均售，或打 080免費專線，服務到家)
*
*
刺客列傳
→廣告文案的類型
第七章
*
*
單刀直入型
此為文案的標準型，直接將產品特性訊息以平鋪直敘方式說明。為早期文案最常用的類型。
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
三段論點型
此為P&G公司最常用的文案類型，
通常在「開場」中指出消費者生活困擾；
在提示「產品特性」時，採現場展示方式
而在「締結」中強調產品已解決了困擾。
亦即：Problem→Demo→Solution 等三段論點
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
懸疑型
新產品上市或活動揭幕時最常用到這種文案類型，
通常分若干階段陸續推出文案，讓受播者對該產品或活動產生懸疑、好奇甚至期待 如:我找到了、松山消失了、駱駝來了、買車再等X天...
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
幽默型
以幽默、戲謔、風趣、諷刺...等方式進 行間接訴求的文案類型，通常要考慮到與訴求主題的悠關性，以免造成喧賓奪主的現象逤
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
生活片段型
這種文案類型，通常陳述產品在消費者 生活中的角色、風格、氣氛、情調與重要性 ，而以生活片段來表現，讓受播者對該產品產生好感、興趣與購買意願。逤
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
對話型
將單刀直入式的旁白改以日常生活對話方式的文案類型，較間接但較具親切感及愉悅氣氛。
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
討論型
採用討論會或座談會方式陳述商品 特性，經常採即興式作法，因此常常 會出現腳本上沒有的臺詞，頗具真實感與壓迫感。
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
名人見證型
由專家、名人、意見領袖或消費者出面見證或推薦產品之優點、特色、或使用方法與經驗。
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
訪問型
此為類型興起於70年代，由播音員訪問 聽眾，讓消費者也參與。
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
音樂音效型
藉由聲音來傳達想像的情境(尤以廣播最宜)，藉由音樂或音效確可增強CM印象。有時也可採用與TVC相同的 CM Song 將訴求內容以歌曲方式來表達
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
戲劇型
藉由戲劇或故事來傳達產品訴求重點， 這種方式需要有嚴謹的演出及結構，否則容易讓人覺得虛假而產生反感
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
比較型
藉由與競爭者之各項特性、差異點及優劣點 的直接比較，來傳達產品訴求重點，這種方 式需要有明確可考的證據及支持點，否則容 易遭人攻擊甚至產生法律問題
刺客列傳→廣告文案的類型
*
*
平面廣告設計程序
設計準備
調查
研究
形式
表現
對象
訴求
目的
設計
資料
參考
設計創意
創意視覺化
空白
框邊
色彩
公司名
標語
文案
標題
商標
商品名
插圖
編排設計
表現技法
特技
版印
攝影
ＣＧ
指定字體字形
插畫
製作電子檔並列印樣張
製版、印刷、加工
廣告設計作品
*
*
空白
框邊
色彩
標幟物
標語
文案
標題
商標
商品名
插圖
公司名
*
*
ＣＭ企劃程序
決定主題
完成創意／製作腳本
經由影像與音樂之具體表現
廣告ＣＭ作品
了解
企業
了解
商品
了解
顧客
了解
市場
了解
媒體
廣告概念擬定
最重要之傳播訊息
副重點群
次要之傳播訊息
*
*
ＴＶＣＦ製作流程
企劃腳本
廣告主
廣告
公司
製作
公司
攝影棚
沖印室
錄音室
電視
公司
廣告企劃提案
商品說明會
模特兒經紀
製作腳本
ＰＰＭ
兩次以上
攝影前準備
毛片Ａ拷
Ａ拷剪輯、試映／修改
攝 影
音樂旁白音效
視覺特效後製
完成Ｂ拷／客戶確認
︵播帶及准映執照︶
完成試映、電檢
送至電視台播映
企劃及攝影前準備
攝影及製作
後製作
完成
*
*
偉大的創意(The Big Idea)
廣告必須要有偉大創意—既要攸關，又要出奇；既獨創又要有意義。
偉大創意必須是—
Ａ）屬於執行性、戰術性，而非戰略性。
Ｂ）充分傳達產品利益（銷售創意）。
Ｃ）能引發共鳴（運用消費者語言）。
*
*
標題(Headline/Catch Phrase)
假如版面只剩下一兩行時，你必須提到的訊息內容。
標題引起讀者注目，並且導引卒讀。
50%~70%的廣告效果來自標題。
*
*
標題的種類
提供新聞—“ＸＸ汽車榮獲世界車王獎“
強調商品—“ＸＸ輪胎可多跑30%里程“
消費建議—“何必… ”、“何不… ”、 “ 試試… ” 、 “請改用… ”
對象選擇—“勞動者朋友請注意… ”
引發好奇—“駱駝來了”、 “松山消失了”
強調品牌—“健康事交給白蘭氏”
*
*
標題撰擬原則
必須密切結合商品、市場、消費者需求
必須要明確有力，帶動銷售。
必須引人注意並引發讀者興趣卒讀本文
必須要簡潔扼要，令人一目了然。
必須是獨創、原創，而非模仿抄襲。
必須單純而讓消費者易於記憶。
*
*
口號／標語 (Slogan)
良好而適當的標題，不僅可用於單一廣告作品中，更可在系列廣告中不斷重複，讓人朗朗上口以加強記憶度。
廣告作品中，經常運用「口號」（又稱「標語」）來描述或詮釋「品牌」、或「運動」（在一系列廣告上形成一種主題傘）。
*
*
文案 (Body Copy)的定義
視覺化的構成要素；訊息解說。
基於事實的陳述，解說商品特性、市場態勢及消費者需求。
強化標題、詮釋標題、傳播銷售訊息
文案應包括商品特徵與消費者利益。
*
*
文案撰擬角度的類型
販賣新聞型：直接呈現，類似消息稿 ，適用於新產品。
間接建議型：由讀者按所呈現之事實 自行下結論。
平鋪直敘型：以生活體驗為開端，提 出問題及解決之道。
*
*
文案撰擬角度的類型
故事型：Ａ）生活點滴中使用產品； Ｂ）以歷史故事比喻。
獨白對話型：人或動物的獨白或對話
名人見證型：由名家、名人推薦。
幽默趣味型：適用於食品、飲料…等
卡通漫畫型：尤其適用於兒童產品。
*
*
文案應注意之點
幽默使用要戲而不謔，勿淪為小丑
回應競爭攻擊要考慮己身立場態勢
喚起直接行動的廣告，要循序漸進
*
*
文案撰擬原則
深入主題—Straight
殊異突出—Specific
幽默有趣—Interesting
真實明確—Factual, Believable
力求精簡—Simple
親和關切—Relevant (Subculture)
高雅脫俗—Elegant
*
*
品牌的命名原則
能引發信賴感、安全感、效用感、耐久性、速度感、使用信心、心理威望滿足感.....等
字的造型要有美感
符合客層生活型態
要能與競爭者區辨
要能描述商品特性
要能誘促購買行動
適合商品不致矛盾
配合設計形狀色彩
塑造支持品牌形象
簡短易讀易唸易記
*
*
瑞士摩擦→文案的撰寫要領
第九章
*
*
Get back to basics. Isolate the basic grass roots human want.
Preach to the converted.
Keep it simple.
Impact with a big idea and brilliant execution.
Appeal to the heart, not the head.
Chat/Day/Mojo創意九原則(1)
*
*
Talk in a friendly, human and local tone of voice.
Make the message sympathetic to the medium.
Create a slogan that takes the brand name into the vernacular.
Build in the ingredients for long life and endless repetition.
Chat/Day/Mojo 創意九原則(2)
*
*
瑞士摩擦→文案的撰寫要領
Specific to Human Want.
Warm.
Interesting.
Simple.
Sympathetic to Medium.
*
*
瑞士摩擦→文案的撰寫要領
Relevant.
Unexpected.
Believable.
*
*
*
隨心識物，隨緣見性，
不立文字，直指人心
結語
*
*
由衷感謝與諸君結緣
再會！
羅文坤 合什
THE END
*
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請以你熟悉商品為例，回答下列問題︰
（一）、請以「界定蘇珊」方式，說明該產品廣告的主要訴求對象應如何擬訂？
（二）、請以「SPACED TEC」方式，說明應如何分析該產品？
請以你最近看過的平面廣告作品為例，指出你覺得最佳與最爛的廣告，說明你個人的看法與你認為的文案改進方向。
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中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂)
耶蘇
希特勒CI
今天,copy
我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟
視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口
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中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂)
耶蘇
希特勒CI
今天,copy
我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟
視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口
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表現目標COPY Strategy
表現概念CONCEPT test
讓可口可樂不但帶給人們清涼的味道,也能讓人心情清爽
CONCEPT 清爽的可口可樂
方針/格調.型態.氣氛.演員個性
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造物者(創造一切)
導師(同業中的導者)(遊戲制定者)
雄心大志的行動家(理念)
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