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谁是最具代表性的
广告人物？
许多人在问：过去 100 年里，谁是最具代表性的广告人物？是伯恩巴
克还是贝纳？是斯坦·里索还是海伦·兰斯多恩·里索？是杰伊·恰特还是罗
杰·艾尔斯？
在我的生活里，他是杰克·维林斯凯。杰克是麦肯公司的美术总监，也
是我父母的密友。我的家人全从事广告。因而我的童年时代充满了广告话
题。
广告，一个可怕的行业
在 60 年代，我的父亲曾经说过：“广告是一个可怕的行业。我的一些朋友
或是放弃，或是被迫出国。”成年以后，我的母亲告诫我：“你可以做你想
做的任何事，只是不要选择广告这一行。”
我在广告界闯荡了数十年，不断面对如同精神分裂症一样的境遇。
我和同仁们称自己是“推销员”，生活在恐惧中。这种恐惧如同麦迪逊
大道的垃圾一样成为了环境的一部分。我称之为矛盾。
后来，阿林公司的联合创始人吉米·德佛向我解释了生产和服务的区别，
使我明白了什么是矛盾”。“一个产品，向消费者阐明自己：‘这是经过慎重
的设计，用固定的模式生产出来；是为你做的，我觉得会对你有帮助。’而
服务是谦恭的，是另一回事。一个公司是什么和这个公司要做什么是完全
不同的概念。”
这非常简单。爱与恨，快乐与苦恼，工作与召唤都是紧张因素中的一
部分。按照广告创造者的观点，广告不是２０世纪中最伟大的工具，就是２
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０世纪中最大的骗术——这取决于广告如何克服在产品与服务之间巨大的
差别，也就是矛盾——一种割裂的人性产生了现代化广告业，也使这个时
代结束于广告世纪。
广告，现代消费大厦的附属品
这种矛盾产生于 1900 年。
多年以来，那些药品的品牌，已经吸引了许多消费者。那时决大多数
广告均采取灌注式的感情诉求，并成为一种固定形式。
广告将现代的美国人吸引到所有新产品的旗帜下，但是谁也不知道是
如何做到这一点的。百货店先驱约翰·沃纳梅克曾这样说道：“我花费在广
告上的钱，有一半被浪费掉了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半。”
广告代理公司最初以企业与媒介之间的经纪人身份出现。他们通过分
配代理权以承担更多的职责。其中最成功的贡献就是撰写广告语。 一八
98 年，洛德·托马斯广告公司的缔造者艾伯特·拉斯克成功的劝说一个生产
助听器的广告主，将广告预算从全年的１万美元增加到１万８千美元。该
客户太喜欢拉斯克公司撰写的广告语了。（“当您一戴上威尔逊普通‘耳鼓’
的时候，您就听了！”）
大约两年以后，Ｎ．Ｗ．艾尔和智·威·汤逊这样历史悠久的公司均组建
起广告文案部。因为他们认识到广告文案写作，特别是与插图相互配合可
以争取客户和他们的广告预算。广告公司增添了文案员，像约翰·菲利普
斯·马昆德（作品以反映２０世纪中期美国中上层阶级社会变化为特色）和
Ｆ·斯科特·菲茨杰拉德（美国２０年代最有代表性的小说家）这样的文学天
才，也加盟到文案的行列中，在广告创作中显露了才华。
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如果谁相信语言与形象的诱惑力可以为广告主吸引消费者，并且为广
告公司吸引广告主，那么灾难就会降临到他或她身上。艾伯特·拉斯克对此
深有感触：“我认为，广告行业就是通过提供服务取得利益。”
广告业确实如此。３０年代一个心怀不满的文案描述所处的环境，是
一个“没有穷尽的、将自己销售给客户的循环”——不管它停留在哪个循环
里，都会为众多繁杂的事物所包围。
自我辩明的过程像战争一样深远而持久地影响着美国文化。在消沉与
创新中孕育出许多现代消费大厦的附属品。
一个品牌就是一项业务
1920 年，威斯汀豪斯公司拥有的匹兹堡的ＫＤＫＡ广播电台转播了美
国总统竞选（沃伦·甘梅利尔·哈定获胜）。美国无线电公司和通用电器公司
组建的美国全国广播公司也在 1926 年进行了同样的转播。
确切地说，1926 年波斯坦姆公司所做的广告，应该是广播真正的诞生
日。这是由肺城的扬·罗必凯广告公司——后迁到广播事业发展的中心纽约
——为极乐食品公司所做的广告宣传。８年内，扬·罗必凯为听众们留下了
《杰克·本尼》直播节目、《高露洁别墅聚会》、《通用食品烹饪学校》和
一些其他颇受听众喜爱的广播节目。
广告业早期也开展了观念与市场的研究。1921 年智·威·汤逊公司聘请
行为研究之父哈佛的心理学家约翰·沃森来帮助公司了解消费者心理；美国
西北大学的乔治·盖洛普于 1932 年到扬·罗必凯领导广告文案与媒介研究长
达一五年之久。
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随着观念迅速转变，广告业的影响使美国在第一次世界大战后的繁荣
与灾难的萧条期之间迅速取得平衡。西奥多·麦克马纳斯为卡迪拉克汽车制
作的“领导人的处罚”的广告，令渴望重要地位的人吓了一跳；海伦·兰斯多
恩·里索撰写的“您喜爱触摸的肌肤”的广告，通过引起性感来宣传伍德伯里
香皂；当斯坦利·里索把名人引入广告以后，人们希望自己“在教育和娱乐
方面都与名人有同样的经历”的观念形成了名人文化；美国烟草公司雇佣海
军英雄乔治·弗里德和女演员纳济莫娃等不同类型的人物作为代言人来为
好彩香烟进行宣传，同时针对寻找“解放”的妇女，把她们限制在有形的理
想里面。
广告人自己也和作为新美国的代表——棒球明星或是好莱坞红星一样，
成为名人。BBDO 的联合创办人布鲁斯·巴顿，在 1924 年写的《一个无人
知晓的人》一书中断言，耶稣是世界上最伟大的广告人。该书名列畅销书
前列，并为他打开了美国议的大门，使其当选为议员。
美国市场的完善，使广告业的地位突显出来。1908 年，亨利·福特意识
到上流社会汽车市场趋于饱和，于是把“大规模生产”这一术语引入了经济
领域，并开始制造Ｔ型汽车。到了 1927 年，他建立了“一种型号适用所有
汽车”的装配线，将汽车的价格降至 290 美元。事实上所有中产阶级都拥
有一辆汽车。福特的竞争对手通用汽车公司的小艾尔弗雷德·斯隆明白汽车
工业的生路要依靠转变用户的消费观念，汽车必须从低价位的交通工具过
渡到消费者成就的象征。最后，斯隆提出了树立个人的形象，淘汰旧商品
的概念。社会学家蒙尔斯坦·凡勃伦称这是一种“摆阔而挥霍浪费”的生活方
式。
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斯隆主义打败了福特主义：雪佛莱 1927 年的销售超过了福特，再没失
落领先的地位，同时在商业管理和文化领域留下了更深刻的影响。
如果商品的销售既不依赖于低廉的价格，也不依赖于技术的改进，而
是依赖于对商品品牌形象和消费者个人需求的认识；与其对商品投入更多
重视，倒不如把力量多花在品牌经营上取得长久利益。产品毕竟有生命周
期，而品牌可以流传下来。
1939 年，年轻的哈佛毕业生尼尔·麦克尔罗伊向宝洁公司的上司提出了
个论点。他认为大公司的每一个品牌都必须有一套人员来经营。他们的工
作就是通过竞争，把这一品牌排在该类别产品的第一的位置。换句话说，
麦克尔罗伊强调说，一个品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和
营销必须合理安排，以确保其持久的与众不同的特色。
品牌是营销的本质，要在广告宣传中使品牌成为公众形象。难怪连美
国总统卡尔文·柯立芝（第３０届总统，他推行的保守的共和党政策成为第
一次世界大战与大萧条期间的象征。）也在美国广告代理商协会第１０届
年会上，赞扬这个行业“在适应和改变生活习惯和方式上最具有影响力。对
整个国家的娱乐、工作、穿着和饮食产生着影响”。
广告塑造信息产业
1921 年以后，美国广告代理商协会通过协商确认，广告公司收取媒
介代理的１５％作为报酬的标准形式。这也稍稍缓解了一家广告公司通
过剑拔弩张的较量从另一家公司手中夺取客户的局面。
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如果广告只是为客户提供服务，那么它的价值在哪里？它的优势在
哪里？它的自尊在哪里？在科学不断发展的社会中，广告业必须证实自
己的价值。
洛德·托马斯公司总裁克劳德·霍普金斯与鲁思劳夫·瑞安公司的作家
约翰·卡普尔斯看到，广告业的拯救办法来自直邮。
卡普尔斯为一家钢琴学校做的一则直邮广告成为不朽之作。他的广
告语是：“当我坐在钢琴前面的时候，他们全笑了。可是当我弹琴以
后……”他向前探索了很久，才把这些原理磨练成具体的规则，归纳出
写作广告语的１６条准则。
第二次世界大战的干扰和消费商品从市场中消失，减弱了要求广告
通过销售来证明其影响的。在老哈里·杜鲁门对广告减扣税款的调研的推
动下，美国广告业开展正面宣传自己，提高自己在战争中的重要性（今
天的美国广告委员会即从战时广告委员会发展起来的），它把自己构建
成了“信息产业”。
也是一次“十字军东征”
当美国从二战的黑暗中浮现出来，进入了经济发展的曙光之中时，
广告人艰难尝试，以发展那些既确定广告的价值，同时又把价值与收益
联系在一起的理论。这些理论往往来源于同时代的心理学。诺曼·Ｂ·诺
曼在他的公司实施“移情作用”；大卫·奥格威说过，正是“品牌的个性”而
绝不是“任何微不足道的产品间的差异”对消费者产生吸引；罗瑟·瑞夫斯
则认为“独特的销售主张（ＵＳＰ）以尽可能低的费用把一则信息装进
大多数人的脑袋里，是广告的基础”。
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广告公司间的竞赛，凌驾在科学生产的产品之上，这与十字军东征
十分相似。乔治·盖洛普被激怒了，他说品牌形象只是“流行一时的风尚”。
奥格威和瑞夫斯曾一度停止批评。他们两人都对街对面的公司浪费客户
的金钱摇了摇头。
在投机生意中有巨大的财富。与其他国家不同，二战结束后美国市
郊化的推进正刺激对消费品的需求。
电视广告——地毯式轰炸
1946 年，美国无线电公司率先将黑白电视机投入市场。新的媒介电
视刺激了需求欲望，电视商品压进公众的饱受饥渴的喉咙。（哥伦比亚
广播公司开发的彩色电视机已经出现。但是它的竞争者说服美国联邦通
讯委员会，使彩色电视机延迟至６０年代才面世。
新媒介的冲击力立杆见影。电影院关门大吉，单在宾夕法尼亚州，
在 1950 至 1951 年就有 70 家电影院关门。在 1949 年后的 4 年里，鲍
伯·霍普的广播节目收听率下降近７０％。与此同时，名牌像摩天大楼在
地面升了起来。黑兹尔·毕晓普唇膏在电视广告播出两年后，销售额自
1950 年的５万美元直升到 450 万美元。
广告从业人员变得富有似乎异常容易。电视为广告主和他的代理公
司，提供了一条接一条的广告语对一个国家进行地毯式轰炸的机会。而
每一条广告语对于其背后的广告公司，都意味着１５％的收益。罗瑟·瑞
夫斯创作的诸如“惊奇的面包是让孩子强壮的１２种途径”一类广告语，
通过无穷无尽的重复，对整个国家进行了袭了袭击。他公开夸耀一个广
告公司如何将“我的一则广告击。他公开夸耀一个广告公司如何将“我的
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一则广告繁荣起来。汽车业为美国留下了连锁店模式语”，花费了 8 6 4 0
万美元使用了十年之久。
广告没有真理
为了使所有金钱付诸实施，最好不让任何事情妨碍维持与客户的关
系。没有妇女：许多年以来，很难在美国广告业中列举出超越以下两个
杰出女性的名字：海伦·兰斯多恩·和琼·林德劳布；没有种族：黑人因为
身处于其他的社团，所以他们不在主流广告之列。虽然艾伯特·拉斯克表
现突出，但是犹太人除了供职于研究部门，绝少出现在大广告公司；没
有艺术家，尽管像艾尔公司的查尔斯·科伊纳这样的设计师在广告业中脱
颖而出。但是，大部分美术指导（他们许多祖籍意大利），通常在广告
宣传战中见不到他们的身影。
还有就是没有真理：弗雷德里克·韦克曼 1946 年所著的小说《推销
员》中有这样一段话：“做出好广告两件事是必需的：第一，一个简单
而出色的创意，第二，反复地去重复它。借助重复，借助上帝，等人们
厌烦它了，他们就会买你的商品，因为他们再也忘不掉了。”
讽刺得很辛辣，与广告公司内外事情所产生的共鸣正是隐藏其真相
的真实表述。
但是广告人大肆掠夺了他们塑造起来的战后消费经济，也就心甘情
愿地忍受这样侮辱的语言。如果一个客户想知道时间是什么，广告公司
会这样回答：“您喜欢时间是什么样的呢？”
广告是一门“说服”的艺术
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在战后１５年里，在电影、电视里，患了溃疡的广告人成了嘲弄的
对象。这个广告人形象对于赞同的热忱，特别是对客户的赞同，塑造了
一个产业。
实际上广告仍然是一个服务性行业。据说詹姆斯·韦伯·扬在５０年
代中期曾说过，广告业在２５年里没有变化，还将按这样的方式进行下
去。
年轻的文案杰里·德拉·费明纳这样描述 60 年代的智·威·汤逊、贝茨
和福康贝丁公司：“这种体制既不懂得让人们去思考；又不懂得让人们
如何去思考。”大众汽车的宣传战结束了这种局面。
1959 年首次面世的大众汽车的广告宣传战役，改变了广告公司的形
象。朴实的黑白摄影术与底特律夸张的霓虹灯相比显得轮廓更加分明。
文案中兜售德国小汽车的文案和让人可以理解的嘲笑是相对独立的。自
我厌恶的广告人在贴上了十年“推销员”以后，终于对自己和自己的职业
感到自豪。
大众的宣传活动是由ＤＤＢ广告公司策划的。该公司的创意总监威
廉·伯恩巴克是一个脆弱的、风格特殊的人。他说话细声慢语，但是有钻
石般尖利的锋芒。他需要这样。虽然他对为客户服务是广告的基础致以
敬意，但是心底里真不相信这个。
他写道：“广告归根到底是说服。”而说服是一门“艺术”。
虽然在ＤＤＢ推出 1959 年的广告战之前，大众汽车的销售量在稳
定地增长。但是大众汽车的继续增长证实了，广告、广告公司和大众汽
车的销售哲学：总而言之是变革。广告大师们都有各自的观点。伯恩巴
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克贬低市场调研，他说调研上花的钱只会招来“无趣，就像我们从未成
功过一样”。罗瑟·瑞夫斯宣称“文案永恒不变的原则”。伯恩巴克则讲着“引
人入胜”和“诱发想象”的语言。
伯恩巴克说：“如果为了成功需要打破世界每一条规则，我会毫不
犹豫地打破它们。”他不愿意卑躬屈膝；给麦迪逊大道起了个“溃疡峡谷”
的绰号；甚至向未来的客户宣讲，做出妥协将如何毁灭广告公司。
随着电视网进入了它的第２０个年头；随着“百事一代”对权利与法
则提出质疑；随着Ｇ．Ｉ．比尔的受益者与全体美国人结合一体；随着
全美国从循规蹈矩的５０年代迈进探索的６０年代，ＤＤＢ公司不遵循
规则、不妥协、不做侮辱性的广告的风格，深深地打动了消费者与广告
客户。1966 年，美孚石油公司解聘罗斯·里夫斯的贝蒂公司，转而雇佣
了ＤＤＢ公司，并给了它 8500 万美元的业务。
服务一个客户，制造一种商品
６０年代反主流文化的热潮，给广告公司改变其组织结构以有力的
支持。广告业中的男人，以及逐渐增多的女人希望得到与自我表现艺术
家们同样的权利。有些人做的很过分：美术指导乔治·路易斯威胁，如果
一个作逾越节面包的面包师不赞同他的广告宣传计划，他就从楼上跳下
去；其他人做事情更令人捉摸不透。在百事拍摄第一则电视广告时，ＢＢ
ＤＯ的创意人员就利用电视新的色彩性能，模仿了费里尼拍摄的电影
《８1／2》的开始的第一个镜头。
广告业的结构与组织发生了变化。种族成员从后面被请出来；1964
年广阔世界图书公司在《广告时代》上刊登的广告展示了意大利和犹太
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美术指导的杰出创意才能。在广告发展过程中，美术知道被准许与文案
合作，也是伯恩巴克“实施可以变成现实”信条的具体化。但同时许多文
案与美术指导的组合离开了ＤＤＢ公司和其他公司，去组建新公司。仅
仅在 1969 年前７个月，就成立了 100 多家新公司。这就是著名的“大变
革”时期。
“在纽约，公司只是繁殖自己，”乔治·洛伊斯说，“不管他们从哪里
来，他们都遵奉一个共同的信条：他们不仅仅服务一个客户，也制造出
一个产品。”
全世界兴建滩头堡
大广告公司在大变革中，一些失败了，一些成功了。扬·罗必凯公司
提拔年轻的美术指导史蒂夫·法兰克福重组创意部，给６０年代留下了一
些具有纪念性的电视广告：强生公司唤起温馨母亲的爱；美国城市联合
会对事态冷酷无情发出的警告：美国最好对它的黑人大学生“看上一
眼”。而其他的大公司没有失去服务客户的宗旨。
１９世纪晚期，美国广告公司在全世界建起了滩头堡，为客户向海
外扩张提供了方便。但是在不同的地域与不同的人进行交流变得很不一
样，需要用超越主流广告的新方法去影响他们。
企业主雇佣公共关系和促销等方面的专家，来帮助他们。广告公司
自己也需要熟悉并把这些专业知识应用起来。
小马里恩·哈珀——这个从收发室干起，３２岁升为麦肯公司总裁
——开始为“未来的公司”擂响了战鼓；1948 年，他披上了麦肯的征袍推
行“整合营销传播”。４年以后，他首先并购了马歇科·普拉特广告公司，
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并且做出了引起争议的决定：保留其独立的公司名称；接着他购买了一
家直销公司、一家促销公司和一家电视制作公司。1960 年，他把这些资
产重组为一个新公司，以控股公司代替他所称的分支机构。这个控股公
司他命名为英特帕布利克集团。因为他的果断行为，《时代》杂志称他
是“广告界内最执拗和最富争议的人”。
哈珀的“整合营销”理论被看作是“大变革”时期非正式的配合。国际广告
巨人们对此理论的兴趣与日俱增。但哈珀对并购无节制的狂热和他个人
的恣意挥霍，已经将英特帕布利克集团驱赶到破产的边缘。
整合全球
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70 年代工商业衰退造成的广告预算收缩，“大变革”渐渐隐退了。整
合全球代替创意成为广告业的新咒语。一种超越国界、为多学科所支持
的理论驱动着广告业前进。这种理论深受哈佛商学院西奥多·莱维特教授
的推崇。他说，现代传播“均匀地分布在市场的每一个角落”，从而创造
出“全球企业”，将使“同一个产品在任何地方生产、以同样的方式进行销
售”。
伦敦的萨奇兄弟公司比任何一家公司，都要大刀阔斧地实施这个理
论。两个伊拉克的移民 1970 年创办萨奇，在帮助玛格丽特·撒切尔夫人
的保守党登上政权的宣传活动中赢得声望。从公司成立起，查尔斯·萨奇
——富有活力的创意策划和他弟弟莫里斯·萨奇——负责客户业务的和
蔼的人，把他们的开拓定位为国际化。
在２５年广告业惊人的发展以后，这一代美国广告公司领导人期待
着退休。萨奇在 1975 年已经将公司股票上市，伦敦良好的股市状况使
萨奇兄弟两人很容易得到所需要的资金，并买下所有高级人员的股权。
萨奇兄弟公司增加了现金的流通量，然后刺激公司的股价的增长，这使
得公司的金融财政更稳固。到了 1986 年，查尔斯（一个隐退的现代艺
术收藏家）和莫里斯已将原始的４万美元股本转变为资产总额３２亿美
元。萨奇公司成为拥有全球８０个公司的联盟，其中收购了美国公司丹
瑟·菲茨杰拉德·桑普尔公司（“牛肉在哪儿？”）和贝克·施皮沃格尔公司
（“尝馅大的还是馅小的？”）。
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一些美国公司也实质性开展全球化和整合营销。扬·罗必凯拓展了它
的“整蛋”计划，更易于协调传播；奥美公司则提高“奥格威管弦乐队”的
水平。
1986 年 4 月下旬，三个最杰出的美国公司——BBDO、尼德汉姆·哈
珀—斯蒂尔斯公司和ＤＤＢ公司——宣布三家公司合并在奥姆尼康集
团下面，并暂时超过了所掌握的全球优势。到了５月中旬，萨奇宣布购
买当时世界第三大广告公司特德·贝茨环球公司。购价４亿 5000 万美元，
超出当时其他公司收购价５倍还多。
“贪婪也是好事”
当时一些其他因素也推动着大公司的兼并活动。其中之一是股市里
持股人追逐利益的驱动。在整个股票市场的竞争中，广告主和他的代理
公司不得不寻找高效率，不得不裁减雇员，不得不以自己的方式去增长
利润。
另一个因素是贪婪。在华尔街 80 年代的文化中，贪婪也是好事情。
为数众多的广告高层管理人员端坐在殷实的财产上，这些财产足够可以
造就他们成为新的富豪。
特德·贝茨公司的董事长罗伯特·雅各比在公司并购交易中，净赚１
亿 1100 万美元，另外 100 个贝茨公司的雇员也即可变成百万富翁。但
是贝茨公司的业务受到了前所未有的、最严重的震撼。
此次兼并也令企业主十分不悦：不知什么原因，广告公司不再依靠
佣金而变得越来越富有，广告主们则越来越被忽视。美国广告代理商协
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会主席伦纳德·马修斯称“公司行业处于混乱无序之中，这使得客户与代
理之间形成的传统的伙伴关系出现裂痕”。
当这些广告公司沉湎于华尔街的帐面游戏的时候，广告主发现一个
协调与这些并购成的大广告公司利益冲突的途径。一些被马修斯称为“内
奸”的前广告公司高级人员突然跑到客户一边，向客户提供有关代理费
用方面的顾问服务。
贝茨公司的兼并才过去一年，萨奇的前财务总监马丁·索里尔发动了
场面宏大的扩张，这一股劲风狂扫了讲求舒适、保守的麦迪逊大道。他
以低于５０便士一股买下了一家英国公司，并为历史悠久的智·威·汤逊
公司作出了一个有敌意的报价。不过，索里尔说他在公司里对创意并无
兴趣。他说：“我们正寻找方法以服务于我们的客户的需要和他们愿
望。”
索里尔成功的以５亿 6600 万美元出价购买了智·威·汤逊公司和两
年以后以惊人的８亿 6400 万美元怀有敌意地收购了奥格威集团公司，
使其ＷＰＰ集团成为世界上最大的营销传播企业。不但同时拥有两大广
告公司，还是世界上最大的公关公司、最大的直销公司和近４０多其它
分支机构。80 年代末，全世界 3500 亿美元支出的 8%，是由索里尔和
他的前顾主萨奇兄弟操作的。
反抗品牌的战争
新一代巨人支配着广告公司的业务同时，一股抵触力量正自上而下
地涡动起来。
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大的公司并购诱发公开的反叛。1987 年６月，智·威·汤逊公司被接
管几个月以后，几个高级广告人员（他们的小公司被卷进了这次并购之
中）离去组建了一家与之对抗的公司，并索取他们为之多年辛劳经营的
ＩＢＭ业务。索里尔和变节者进行了一场不可避免的法庭战，最后以两
家公司均被ＩＢＭ雇佣而告终。
与此同时，全球工商业衰退削减了广告预算，财政压力重负在兼并
的大企业身上，萨奇兄弟和索里尔一起陷入了困境之中。最终导致萨奇
兄弟公司的解体，公司缔造者被驱逐。
还有更糟的，广告公司被迫全球化，使得它们的传播效率降低。在
一个产品类别中，供应过剩的、无差别的产品正使广告的创造性受到重
压。８０年代，广告公司最有利可图的电视网，也因观众为其它媒介所
吸引，失去了其黄金时间的 27% 的观众。新的研究工具和调查促使广
告主放弃媒介广告，转而采用促销和直销。
广告业一直保持一五% 的增长，甚至在以前工业衰退时期也未减少，
但是８０年代结束的时候，锐减到不及 8%。麦迪逊大道开始裁撤工作
人员，1988 年美国的 16 位广告公司缩减了 5%的人员。
削减产量和替换产品，对改善品牌市场不起什么作用。品牌产品采
取刺激性推销战，扩大产量，与超级市场里打折的、堆积如山的廉价商
品进行对抗。大企业看到市场份额的下降和利润的压力。这是一场名副
其实的反抗品牌的战争：一个品牌应该意味着全部，但是它失去了。93
年４月３日，菲利普·莫里斯公司大幅削减了其王牌品牌万宝路香烟价格
的时候，致使该企业的股票在华尔街直线下跌。
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大变革的回归——创意
如果要使品牌经营在消费剧减的情况下生存下来，广告公司需要寻
找一个新的方法与不知所措和精疲力竭的观众沟通。实际上，广告公司
一直在做。广告业在 60 年代作出了类似的回答：“周期里的转折点”。
即构造庞大的兼并者重又变得小型化和分裂开；这种现象延伸至从附属
性产品到创造性产品；从科学研究到艺术、灵感和直觉。
杰里·费明纳曾经预言：在 1970 年“克利夫兰最终会改变，‘大变革’
最终将到达那里”。大变革途经洛杉矶、明尼阿波利斯、里士满、波特
兰、旧金山、迈阿密、西雅图和许多更小的广告业认为是死气沉沉的城
镇，最终到达了那里。在变革时期，没有广告宣传活动或事件或偶发事
件为广告界和公众所关注。更确切地说，只有 Chiat/Day。1980 年这个
洛杉矶公司从岔路进入纽约，以多年美国未曾出现过的创意制作广告。
Chiat/Day 的作品涉及到一系列时尚。不仅来自广告文化的，还有
来自大众文化的：名导演拍的电影、摇滚乐、招贴画艺术。这些艺术形
式都是６０年代后成长的一代的标志。文化的渗透作用，使代理公司的
广告很快变得与其他传播形式难以区分了。
和威廉·伯恩巴克一样，杰伊·恰特敬重创意和创造创意的人们；和
查尔斯·萨奇一样，他表现出一种易变的冷漠，而这种冷漠所产生的魅力
吸引着他的追随者。
企业主无法从逐渐增多的媒介中得到有效的宣传，这给创意提供了
一个机会。随着传真机、通讯卫星、速递服务和计算机的出现，企业主
不再关心从纽约还是从芝加哥得到创意：在美国中西部，法伦·麦克利哥
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特广告公司使用极高明富有挑战性的广告标题（为滚石杂志作的“直觉／
真实”）改变了读者对于熟悉的品牌形象的感知认识；在美国西北部，
威登·肯尼迪公司后现代主义的骨干们通过披头士乐队来促销运动鞋。
纽约的公司再度起来捍卫创意：阿林·加格诺公司让轻歌舞剧演员为
联邦快运公司歇斯底里；ＴＢＷＡ为绝对沃特加创造出登峰造极的纯视
觉意象。
成打的更小规模的公司与大公司通力合作。他们的创意激励着新一
代的文案和图形设计员。他们他广告不仅看待成一种职业，也看成一个
创造出娱乐、艺术的地方。这一代人，他们把自己的先驱奉若神明，甚
至试图去代替他们。
创意新世纪
创意的坚决支持者——他们中许多人是后艺术叛逆中的高手——
今天正领导着一些世界上最大的公司前进。对于广告业的矛盾，它留在
广告界的心脏整整一个世纪，也许在世纪末将会解决。
这一时刻不会太远。因为新的传播形式将每一个对营销不利的成见
打翻。８０年前，克劳德·霍普金斯确信广告是一门科学。今天因特网给
了他有力的证明，同时也打破了广播网和其他传播媒介对市场的控制霸
权。现在观众、读者、消费者能够实现他们自己的媒介经验了。
因特网为品牌中心设置了重点，通过世界性互联网络对观众的注意
力和金钱产生同样的吸引。这也就是为什么只建立了三年的 Amazonx 网
络公司，被认为极有潜力，市场估价近 290 亿美元。为了创造和保住这样
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的品牌，顾问们正商讨娱乐、喜爱和价值。他们在争论，在一个互动的
时代，一个选择的时代，广告需要扮演与电影、电视毫无分别的角色。
所以广告公司的新一代抛弃过去，去服务客户，满足他们的需求。
任何一个人都可以设想服务于企业主的需要与以前一样重要。
但是我们临近了一个广播时代的结束，在广告世纪的曙光之中，有
一点十分耀眼：创意的火花展现了广告业的未来。
