项目二 商业广告文案写作
电子商务文案
在经济飞速发展的当下，“广告”一词已不再陌生，图书、手机、电视……可以说一
切能承载信息的地方，就有广告的存在。据不完全统计，每个人每天有意识、无意识接
触到的广告已达20+之多，在电商行业盛行的形势下，广告的传播更是越发迅猛。广告
是营销文案的载体，关注广告文案，关注电商广告文案，是文案写作过程中必须完成的
工作。
要点提示
● 广告类型及特点
● 电商行业中商业广告的特点
● 广告创意及策划
● 学习广告文案写作的必要性
广 告 文 案 理 论
课程一
课程导读
广告是商品经济的产物，它通过一定的媒介、形式，直接或间接地向公众传递某种特定信息，是一
种有效的宣传手段。随着社会经济的发展，广告由最开始的口头吆喝变为印刷在纸质媒介上的印刷
广告，再变为以各种电子设备为媒介的现代广告，广告的重要性日益凸显，且已存在于生活的各个
角落，因此，广告文案就变得尤其重要，如图2-1所示。
图2-1 水果摊广告文案
（一）广告的类型
在弄清楚什么是广告文案，如何策划广告文案，如何编写广告
文案之前，我们需要先了解常见的一些广告类型。根据不同的分
类依据，广告可以细分为不同的类型，这里重点介绍根据广告内
容分类及根据传播媒介分类两种分类形式，如表2-1所示。
表2-1 常见的广告类型
依据 类型 解释
根据内
容分类
商业广告
推销商品、服务的广告，以营利为主要目的。商业广告
是广告中最常见的形式
文化广告 传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等内容的广告
社会广告 提供社会服务的广告，如社会福利、寻人、招聘等
政府公告 政府部门发布的公告，也具有广告的作用
传播媒
介分类
印刷广告
①印刷品广告：杂志广告、图书广告、传单广告、产品
目录、组织介绍等
②印刷绘制广告：墙壁广告、路牌广告、工具广告、包
装广告、挂历广告等
实体广告 橱窗广告、灯箱广告等
电子广告
广播广告、电视广告、电影广告、互联网广告、电子显
示屏幕广告等
随着各电子平台的不断发展，“电子广告”已成为目前覆盖率最高的一种广告类型，其中的“互联网广告”就与电商行业息息相关。
互联网广告主要指的是以互联网为渠道进行投放的广告，各大网站、网页、手机APP……只要有目标人群存在，广告就可以无孔不入，如图2-2所示为“腾讯视频”网站首页的广告界面。
（二）广告的特性
广告是风格多样化且包容性极强的一种信息传播途径，这样的特性给了广告创作者很大
的创作空间，各种风格迥异的广告出现在大众眼前。由于大众接受信息的途径越来越多，
信息越来越繁杂，那些阅读性强的、趣味性强的、互动性强的广告越更容易被记住。
1．阅读性
广告的阅读性是指广告内容要便于理解，文案表达要清晰明了，最好能做到在有限的
时间、空间内让读者掌握最多的信息。广告的阅读性是广告最基本的一个特征，一则广
告是否合格，要看它是否能让读者一眼就能明白它的中心内容，而不是一味地追求高级，
从而忽略了读者的阅读感受。
广告的阅读性是由广告内容和广告文案配合达成的，如图2-3所示，奥利奥在中国春节
前推出的一款红色奥利奥产品，产品的“红”色与春节最常见的“红”色相对应，再利
用了不同地区的代表性食物和方言，配合达成了红色系列广告。
图2-3 红奥利奥广告
2．趣味性
广告的趣味性是指广告内容轻松诙谐，能使人心情愉悦的一种艺术表达形式。趣味性一般体现在两个方面，
一是使大众普遍感兴趣的话题本身；二是能够引人入胜、生动风趣的表达方式。那么，应该如何来增加广
告的趣味性呢？我们在表达广告内容时，可以以幽默、讽刺、夸张、寓意、拟人等各种表现方法来处理画
面、文字、声音、情节等，这种表现方式不一定符合常理，但一定能给人留下深刻印象，在引人发笑的同
时 ， 让 大 众 能 够 回 味 、 品 读 广 告 背 后 的 意 义 ， 这 样 才 是 真 正 的趣 味 性广 告 。
3．互动性
在印刷广告时代，广告只要刊登出去就行，不需要且也很难得到观众的及时反馈。而在现代广告时代，电视、电话、手机等多媒
体设备和互联网平台的存在，使“互动”成为了广告越来越重要的一环。只要广告发布出去，就能在立刻出现在大众的视野里，一
方面，互动的大众成为了新的传播媒介，这样一传十、十传百，传播速度立刻呈指数上涨；另一方面，广告方可以根据后台的反馈
数据不断更新、升级新的广告业务，这样的时间差让大众与产品之间的距离越来越短，互动性也越来越强。如图2-4所示为某平台
大促推出的一项互动活动，用户可以免费抽红包，分享好友还可增加抽奖次数，最终所得红包金额可以用于当天抵扣商品
金额。这种互动广告其实是一种变相的促销广告，在近几年各大电商平台的各种大促活动中都非常常见，同类型的活动还有盖楼、
养猫、赛车、种树等，都是一定形式的互动广告。
图2-4 互动广告
（三）广告文案的编写
广告创作是准确严谨的，他要求广告内容真实，不能存在欺瞒、夸大；广告创作
亦是开放包容的，任何新颖的、创意的都能融入其中。我们在谈起某一产品时，能
被大家记住的常常就是那些广告文案，所以文案是广告的点睛之笔，是广告的精华
所在。一则广告能使大部分受众都记住它的广告词（文案），甚至提到就能脱口而
出，那就说明他的广告是成功的。比如“充电五分钟，通话两小时”“我们不生产
水，我们只是大自然的搬运工”“大家好，才是真的好”“快到碗里来”……这些
广告词对应的产品你能回答出吗？
编写广告文案应该注意以下两点要求：
（1）内容准确规范
准确规范是广告文案最基本的要求。在编写文案时，应该采用常规的语言表达习
惯，通俗化、大众化，避免语法上的错误和表达上的残缺，要实现对广告主题和广
告创意的有效表现，同时对广告信息的有效传播。
（2）言简意赅，朗朗上口
广告文案要简明扼要、精练概括；广告文案还要流畅动听、便于记忆和传播。
除了以上内容外，编写广告文案还可以参考一些常见的语法表达，比如先抑后扬、
递进、因果、对比等，如表2-2所示。
表2-2 广告文案常用语法表达
类型 解释
先抑后扬 不是现实支撑了你的梦想；而是梦想支撑了你的现实。——北大宣传片
递进
懂你说的，懂你没说的。——别克英朗
别赶路，去感受路。——沃尔沃
因果 我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。——江小白
对比
上一秒，你是父亲的儿子；这一秒，你是儿子的父亲。——西铁城
爱对了，是爱情；爱错了，是青春。——左耳
当然还有非常常见、非常经典的谐音表达，比如最最常见的面
馆广告文案“一面如故”“一面之缘”“面面俱到”等等。
（三）广告文案的创意及策划
编写广告文案通常会经历非常多的程序和环节，要在这些程序
和环节中找到写作灵感和思路并不是一件容易的事。所以要写出
好的文案，可以使用“九宫格思考法”来开发创意。
九宫格思考法是一种兼具左脑与右脑思维的工作方法，它又被称
作曼陀罗思考法。利用九宫格矩阵图发散思维的方法可以使我们
跳脱直线思考的模式，将思绪扩展开来，迅速产生好的灵感，这
种思维方式主要有“扩展型”和“围绕型”两种，如图2-5所示
图2-5 九宫格思考法
在这两种思维方式中，围绕型思维方式适合流程或层次型思维
的思考。本书重点讲解扩展型九宫格思考法，其方法比较简单：
拿一张白纸，用笔将白纸分割成九个格子。在中间的格子中填上
商品名称，接下来在其他八个格子中填上可以帮助此商品销售的
众多优点和特征等。然后分别将这八个格子中的每个优点特征再
扩展为八个格。如图 2-6所示，先对商品分析出 A~H 的优点，再
对 A 优点分
析出甲 ~ 辛的特征，后面的 B~H 都像 A 这样发散扩展。
图2-6 扩展型九宫格思考法
这是强迫创意产生的简单练习法，很多文案工作者、演讲工作
者也常用这种方法构思出企划案或演讲 PPT 的结构。图 2-7 所
示为扩展型九宫格对“运营” 的思维分析。
图2-7 “运营”思维分析
【课后总结】
本课程的内容到此就结束了，关于常见的广告类型，广告的阅读性、趣味性和互动性，广告文案
的编写及创意开发等相关知识，大家掌握得怎么样呢？广告是一个宽泛且繁杂的概念，广告学更是一
门复杂的学科，要了解广告、学好广告、掌握广告文案的编写仅靠这些内容是远远不够。我们要在日
常生活中主动去发现那些有趣的广告，那些让人记忆深刻的广告，试着剖析这个广告从无到有的过程，
这也是一种有效的学习方法。
课程二
电商行业中广告文案写作
【课程导读】
电商广告是一种新型的广告类型，其文案在传统广告文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、
交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型广告文案，更加注重文案工作者的写
作能力与创作思路，且更符合当下消费者的生活和消费习惯。
电商行业中的广告基本上是商业广告性质，所以其展示的广告内容都是以营利为最终目的，强调的
是投产比ROI，这与传统广告强调曝光量和品牌认知有所不同。
本课程主要介绍电商行业中商业广告的一些基础知识，以及广告文案的编写方法。希望大家能通过
本课程的学习，对电商广告及文案有更深层次的了解。
（一）电商广告的类型
电商广告顾名思义就是在电商平台发布的广告，其类型也非常多，像网幅广告、链接广告、插
播广告、定向广告等都比较常见，这里我们重点介绍以下几种类型。
1．网幅广告
网幅广告是电商广告中最常见的一种广告类型，它是以图片形式展示广告内容，引导消费者点击进入具
体网页的一种营销方式，如图2-8所示为淘宝平台首页推出的某网店的网幅广告。
图2-8 网幅广告
2．文本链接广告
文本链接广告以文字超级链接作为广告切入口，用户点击文字就可以进入相应的页面。这是一种对浏
览者干扰最少的广告形式，虽然目前这类广告已经越来越少，但仍然不可忽视它带来的广告效果。
3．插播式广告
插播式广告指的是在登录网页时强制插入的一个广告页面或弹出的广告窗口，如图2-9所示为打开“微博
”APP时弹出的化妆品广告。插播式广告有全屏的也有小窗的，有静态的也有动态的，有独立播放的也有用
户互动的。这类广告类似电视广告，都是打断正常流程强迫观看的，但新广告法规定互联网广告必须要有明
确的关闭标识，所以出现插播式广告时，可以通过关闭标识将其关闭。
图2-9 插播式广告
4．定向广告
大数据时代各类信息的定向推送已不是新鲜事，广告亦是如此。定向广告是程序后台根据用户的浏览习
惯、浏览内容来投放的广告，这样的广告投放比传统广告更加精准，受众更容易接收到广告内容，并且这
些广告的产品/服务大概率是自己需要的。如图2-10所示为不同性别的用户在同一APP主页的不同显示界面，
可以看出该APP为他们推送的产品广告是不一样的。
图2-10 不同用户的定向广告
（二）电商广告的特性
电商广告虽然是广告的一个小小分支，但它也继承了很多广告的特性，比如前面讲到的阅读性、趣
味性、互动性等，同时它还有具有图2-11所示的几种特质。
图2-11 电商广告的特性
三）电商广告文案的编写（卖点与核心卖点）
电商广告由于篇幅小、时效短等特征，使电商广告文案在编写时没有那么多条条框框，只要把产品或服
务的卖点及核心卖点把握好，基本上就可以确定文案的编写方向。那么如何提取卖点及核心卖点呢？
1．提取卖点的方法
卖点提取不仅仅适用于电商广告，同样也适用于其他广告。我们可以从品牌方、产品、消费者三个方
向来确定产品的卖点。
（1）品牌方
品牌就代表了实力和权威，如果品牌方的影响力大，不妨在文案中加入品牌的名称，这样大家在看到
广告文案时自然能把这样的实力和权威过渡到产品上。
好空调，格力造——格力空调
厨邦酱油美味鲜,晒足一百八十天——厨邦酱油
今年过节不收礼，收礼只收脑白金——脑白金
你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年——国窖1573
（2）产品
从产品本身提取卖点是最常见的一种方法，我们可以从产品的性质、特点等各方面进行挖掘，
比如它的外观、包装、颜色、气味、材质、功能、使用方法等。
蓝瓶的，好喝的！——葡萄糖三精口服液
充电五分钟，通话两小时——OPPO
7天给你白嫩肌肤——玉兰油
喝前摇一摇——农夫果园
每晚一度电——美的空调
（3）消费者
从消费者的角度来提取卖点主要指的是消费者的需求，不同的需求层面可以挖掘出不同的卖点，从
而实现差异化营销。
爱心妈妈，呵护全家。——舒肤佳
2．提取核心卖点的方法
一款产品从不同的角度可以提取不同的卖点，那么核心卖点呢？核心卖点是产品独有的、唯一的、别
具一格的、耳目一新的，是与同类产品相比有明显差异化的、不可竞争的卖点。在提取核心卖点时，我
们可以参考以下流程。
（1）做加法
从所有能挖掘卖点的角度，利用九宫格思考法、要点延伸法、头脑风暴、思维导图等方式，罗列出所
有卖点，多多益善。
（2）自我剖析
重点从产品本身和主要竞品之间，在目标市场和消费人群等方面进行深入剖析，对目标市场和目标人
群做出准确定位。
（3）做减法
针对产品的目标市场和目标人群，将挖掘出来的所有卖点一一
分析，筛选、提炼，确定自己的核心卖点。
（4）进化与优化
卖点进化既可以跳出原来的卖点进行思考，也可以进入新的思
考层次，或者对原有卖点不断地进行修饰加深，完成卖点的深入
进化与优化，如图2-12所示。
图2-12 卖点进化与优化
核心卖点是唯一的、独树一帜的，但绝不能是虚伪的、假冒的。
所有的广告文案都必须要以真实为基础，所以在提取核心卖点时，
我们还要坚持以下原则。
（1）确有其实
这里“实”是指商品真实的功能和功效，在进行文案创作时，商品要确实具有卖点所宣传和
承诺的功效或特征，确实能够满足消费者的某种需求。商品的品质是企业的生命所在，其核心
卖点必须依托实际的功效，这点必须真实可靠，不能欺骗消费者。这就是文案卖点创作的首要
原则。
（2）确有其量
“量”指数量，是指消费者的群体要有一定的数量规模，文案的卖点要针对一定的人群，这
个人群的数量要达到一定的规模，否则该商品就无法达到一定的销售数量，就会影响企业的利
润。
（3）确有其独
“独”就是独特之处，是指商品的核心卖点要区别于同类商品或者竞争对手。确有其“独”
并不只是指商品本身的特点，文案中传递给消费者的独特的具有说服力的“说法”也可以称为
“独”。
（4）确有其名
“名”是指名称和称谓，是指文案提炼出的商品核心卖点必须易于消费者理解和记忆，并容
易被广泛传播。
【案例详解】
日，麦当劳在网络平台上发布了以“派”为主打产品的一项促销活动，活动内容是日
至日期间，任意口味派只需4元就能购买。
（一）模拟会议
分组讨论，确认活动主题，策划活动内容和文案，制定推广流程。
（二）案例展示
日发布活动，“派DAY！吃派就对！”重点了介绍“数字化”包装和数字游戏，如图2-
13所示。
图2-13 活动发布
日发布有奖微博：
“数字化”填空大赛，正式开始ὄ�
#314派Day# ____________，吃派9对！
如图2-14所示。
图2-14 微博填空大赛
日~20日，联合OPPO手机、九阳、腾讯QQ等品牌进行推广。如图2-15所示。
图2-15 联合推广
活动期间，各种数字游戏实时反馈在各大平台，如图2-16所示。
图2-16 用户反馈
（三）案例分析
从广告产生到发展至今，我们可以看出近几年的广告发生了比较明显的变化。早期的广告是相对
“自我”的，这种“自我”表现在独立的产品广告绝不会出现其他企业或其他产品，不能让自己的广
告为别人做嫁衣。而现代广告则更倾向于“共赢”局面，企业在推出某项活动时，可以联系其他有影
响力的企业共同发布联合广告，利用双方的影响力扩大活动产能，实现双方品牌推广，最终共赢。值
得注意的是，联合营销一般只存在于不同领域，他们没有利益冲突，在这种前提下的联合才是真正的
共赢。
麦当劳的“派DAY”活动就能算得上一次共赢的推广活动，我们把麦当劳的“派DAY”活动分成以
下四个阶段。
（1）第一阶段：展示。
在这一阶段我们可以获取2个有效信息，一个是活动的时间为日，一个是活动的主题和数字相
关。“派”的谐音“π”的值是“”，取 “”作为活动开始的日期增加了合理性和趣味性；
其次，我们从麦当劳在微博发布的活动推广海报，以及在公众号同步发布的活动推广文章可以看出，
产品的包装发生了改变，变为了不同底纹的立体数字包装，预示着本次活动和数字相关。
（2）第二阶段：互动。
第二阶段麦当劳微博官网（@麦当劳）发布了一条内容为“____________，吃派9对！”的填空大
赛微博，并配有一些示例图片，可以看出这条文案将所有的××不对都落到了活动主题“吃派就对”
上，加强了活动氛围，同时邀请用户参加又实现了互动宣传。
（3）第三阶段：联合。
第三阶段麦当劳发布了与几个大品牌合作的活动海报，海报的文案也特别有意思，比如联合“OPPO”发布
广告文案是“我是OPPO，会拍不只靠10亿色”，这个文案是针对OPPO品牌的，文案里的数字“10”则是由
“1”“0”两个派包装组成，又突出了活动与数字有紧密关系，还告诉观众这个包装的正确玩法，于是就出
现了第四阶段的反馈。
（4）第四阶段：反馈。
数字存在于我们生活的各个角落，电话号码、门牌、日期、时间……数字本没有意义，是我们赋予它意义。
数字游戏也是一种特别的娱乐方式，大家喜欢把数字谐音和汉字谐音对应，比如521代表我爱你，1314代表一
生一世，78代表吃吧，88代表拜拜等等。这应该也是麦当劳推出数字派的初衷，毕竟大家为了凑齐某一个意
义的数字，会购买多份产品。于是出现了本阶段各种各样的活动反馈，把购买到的数字拼凑在一起，拍照发
布在各大网络平台，告诉其他看到这条信息的朋友，这个产品可以这样玩！应该这样玩！这难道不是一次成
功的广告吗？
这一次广告的文案很简单“派DAY，吃派就对”，包装的广告文案更简单，0~9的独立数字，但广告效果却
特别好。由此也可以看出广告文案不在于多、在于精；不在于华丽，在于独特。
【课后总结】电商行业的广告是广告的分支，它既有传统广告的特性，也在原有
基础上发展出了自身独有的特征，电商广告文案也是一样。编写电商广告文案的方法有很
多，大家可以参考但不拘泥于本课程介绍的几种方法，日常也可以利用手边常见的物品，
把他当做即将上线的产品，对卖点和核心卖点进行剖析。
谢谢您观赏聆听！
电子商务文案策划
智 慧 创 新 引 领 美 好 未 来
