- 1 -
中国科技论文在线
基于 TPB的龙头企业牵头合作经济组织行为
动力分析#
陈楠，郝庆升*
基金项目：高校博士点专项科研基金联合资助项目（20092223110005）
作者简介：陈楠（1981-），女，讲师，主要研究方向：农业产业化经营. E-
（吉林农业大学经济管理学院，长春 130118） 5
摘要：农业产业化龙头企业是合作经济组织重要的外部供给主体，龙头企业牵头合作经济组织的行为受到
来自内外两个方向的动力与阻力作用。文章以计划行为理论为基础，对龙头企业牵头合作经济组织的行为
机理进行分析，提出企业行为的最终影响因素是预期收益、管理成本、风险因素、企业禀赋、政府行为和
社会舆论，它们通过影响企业的行为态度、主观规范和控制认知三个中介变量而作用于企业行为。 10
关键词：农业经济学其他学科；计划行为理论；龙头企业；合作经济组织；行为动力
中图分类号：
Analysis on Behavior Dynamics of Leading Enterprise
Driving Farmer's Organization Based on TPB 15
Chen Nan, Hao Qingsheng
(Economics and Management school, Jilin Agricultural University, Changchun 130118)
Abstract: Leading enterprise is an important external force for farmer organizations’ development.
Leading enterprise’s behavior of driving farmer’s organization is affected by power and resistance from
both inside and outside. Based on TPB theory the paper analyzes mechanism of leading enterprise’s 20
behavior of driving farmer’s organization, and put forward that prospective benefits, management cost,
risks, enterprise resources, government behavior and public opinions are main factors that have impacts
on enterprise’s behavior by influencing the intention attitude, subjective norm and behavior control
awareness of enterprises..
Key words: TPB; Leading enterprise; Farmer' s organization; Behavior dynamics 25
0 引言
农民组织化被视为提高农民进入市场能力的关键因素，农民组织化程度的高低首先反映
为农民合作经济组织的发育和成熟程度。据农业部统计，截至2009年底，我国农民专业合作
经济组织数量已超过15万，带动成员数量超过3486万户，占全国农户比例%。但总体来30
说，我国的农民合作经济组织仍处于发展的初级阶段，与发达国家相比，在发展规模、经营
实力、组织内部机制、外部环境建设等方面均存在不足。龙头企业是农民合作经济组织重要
的外部供给主体，其行为决策直接关系到合作经济组织的建立。企业的经济行为是理性的，
激励机制将影响和改变经济个体的行为。为此，探讨影响龙头企业牵头合作经济组织行为的
动力因素并构建有效的激励机制十分重要。 35
国内外对此问题做了很多有益的探讨，如胡定寰（1997）、郭红东（2005）、Frank和
Henderson（1992）、Hennesy（1999）、Reardon（2000）、Cadilhon and Feame（2005）以
及Kirsten and Sartorius（2002）等国内外学者认为企业与农户协作获得了稳定的原料来源，
降低了市场交易成本，帮助企业获得了更多政治上的支持；Matopoulos（2007）还提出了协
作给企业带来的风险。国外研究不仅分析了协作对农户的影响，还分析了对企业的影响；不40
仅分析好处，还分析了弊端。而国内的研究主要集中于正面影响，而且缺乏站在企业角度分
- 2 -
中国科技论文在线
析与农户的合作动力。正如应瑞瑶等（1998）曾指出企业是具有独立利益的生产经营者，只
强调保护农民利益而忽视企业利益，必然影响农业产业化企业的生产经营积极性。此外，国
内外大部分学者如Hobbs（1999）、Dorward（2001）、Boger（2001）、王爱群和夏英（2006）、
尹云松（2003)）、李瑜（2007）、邓宏图和米献炜（2002）、王赛德（2000）、吴秀敏和45
林坚（2004）以及罗必良（1999）等都是从交易成本理论观点出发，分析了交易特性对合同
安排的影响，但普遍没有考虑到交易的制度环境对交易治理结构的影响。本文以计划行为理
论（TPB）为基础，集中研究龙头企业牵头合作经济组织的行为机理与动力因素，提出相应
的政策建议。
1 龙头企业牵头合作经济组织行为的动力构成 50
期望理论是美国管理学家弗隆(Vroom) 于 1980 年首先提出的，其基本观点是某一目标
对人的激发力量，取决于该目标的价值（效价）和预计达到目标的可能性（期望值）的乘积，
不同的效价和不同的期望值组合将产生不同的激励结果。在期望理论的基础上，美国的罗伯
特·豪斯提出了一个整合模型：激励力量=任务内在激励+任务完成激励+任务结果激励，把内
外激励因素都考虑进去，系统描述激励全过程。内在激励包括工作本身提供的效价和工作绩55
效产生的效价及其期望值，外在激励包括工作完成带来的各种外在报酬的效价。罗伯特·豪
斯（Robert House）和迪尔（Dell）在 1981年提出了以数学公式表述的综合激励模式，以期
对人的行为做出更为全面的解释。
n
M=Vit+Eia(Via+∑ EejVej) 60
j=1
豪斯——迪尔的公式强调了任务本身的内激励作用；突出了完成工作任务内在的期望值
与效价；兼顾了因完成任务能够得到外在报酬的外激励，对管理者研究提高激励水平具有较
大的参考价值，即要提高人们的积极性，必须从内、外激励两个方面入手。公式中 M：目
标给企业的期望动力。i：内在的；e：外在的；t：任务本身的；a：完成；j：外在的奖酬项65
目，上述展开的公式中包括了几项内容：
Vit：行为本身的效价，即龙头企业牵头合作经济组织行为本身带来的满足感与成就感，
也就是这项任务本身的内激励的大小。它所引起的内激励不计任务完成与否及其结果如何，
故不包括期望值大小的因素，即期望值为 1。
Via：完成任务的效价，即建立合作经济组织给龙头企业带来的有用性。 70
Vej：某项外在奖酬的效价，龙头企业牵头合作经济组织得到的外部奖励的价值。
引入两项期望值，Eia 是对完成工作任务可能性的估计，Eej 是对完成工作任务与获得
奖酬的可能性的估计。
EiaVia 表示工作任务的完成所引起的内激励作用。
Eia∑EejVej表示各种外在奖酬所起的激励效果之和。 75
因此，由龙头企业牵头农民建立合作经济组织，将受到两个作用力：一是合作动力，包
括企业自身的合作期望动力和经济政策等外部环境动力；二是合作阻力，包括农户行为和经
济政策等外部环境阻力和企业自身的内部阻力。如图 1所示。
80
- 3 -
中国科技论文在线
85
90
95
图 1 龙头企业牵头合作经济组织行为的动力构成 100
Dynamic power constitute of leading enterprise’ behavior of driving farmer’s organization
2 基于 TPB的龙头企业牵头合作经济组织的行为机理
计划行为理论（TPB）认为，个体对某一行为的意向与从事该行为之间强相关。龙头企
业牵头合作经济组织行为意向则受企业的行为态度、主观规范、控制认知三者的共同影响或
其中某部分的影响。 105
态度是是行为意向的首要决定因素，它直接影响行为意向并与主观规范和行为控制认知
相联系。态度是指个人对行为所持的正面或负面感觉，龙头企业牵头合作经济组织的态度反
映了企业对合作经济组织的评价和倾向。评价越高，行为发生的可能性就越大；反之，如果
企业对合作经济组织是负面评价，则他主观上不愿意带动农民实现组织化。如果企业根据以
往经验，与合作经济组织对接具有明显优势，可以获得更高的利润，其供给态度将是积极的，110
反之将不愿意牵头建立合作经济组织。态度是个体在社会环境中逐渐发展形成的，因此还会
受到制度环境和社会舆论的影响。在企业牵头合作经济组织的行为决策中，制度环境和社会
舆论对其行为态度产生或积极或消极的影响。
主观规范是个体在进行行为决策时感受到的外界压力。根据 TPB，行为受主观规范的
影响有时远大于个人态度的影响。如果行为人感到与自己有重要关系的人、组织或制度给自115
己的压力很大，就可能改变行为态度，产生新的行为。企业的决策过程中可能面临着政府行
为和社会舆论的压力，如政府制度倾斜和企业外部公关形象，这些压力会影响龙头企业带动
农民组建合作经济组织的行为。
根据 Ajzen的理论，行为控制认知是个人考虑到个人技能、资源及机遇而去做一个特定
行为的容易或困难程度，它影响个人预测从事该项行为可能产生的障碍。当控制认知与个体120
的实际行为控制能力接近时，行为控制认知可以直接对行为意向产生影响，行为控制认知愈
强，行为意向愈积极，行为发生的可能性愈大；反之，这种行为发生的可能性就愈小。计划
行为理论将许多通过态度和主观规范所无法解释的因素都归为行为控制认知，使计划的行为
和实际发生的行为之间的差异性可以得到更多的考虑。此时，即使行为主体对该行为持有正
面的态度并且重要相关他人支持该行为（即主观规范为正向），他也不会有很强的意向去执125
企业自身的
内部阻力
企业牵头合作的动力
企业牵头合作的内部动力
企业牵头合作的外部阻力
企业牵头合作的总动力
经济政策等
环境阻力
农户行为对
企业的阻力
经济政策等外部环境动力
- 4 -
中国科技论文在线
行该行为。龙头企业带动农民实现组织化的信念，主要来源于企业所掌握的合作经济组织的
信息、组织化资源和自身管理能力等因素。如果企业掌握了很多合作经济组织的信息，具备
带动粮农组织化的资源条件并且有能力维持与合作经济组织之间的关系，这种状态下企业强
烈的控制认知将使其采取牵头粮农生产经营组织化的行动。当缺乏能力、资源或机会去执行
此行为时，或过去的类似经验和社会舆论让企业感到执行该行为困难时，他就没有执行此项130
行为的意向。
3 龙头企业牵头合作经济组织行为意向的动力因素
由上面分析可知，龙头企业牵头合作经济组织要求内部动力与外部动力有机结合。内部
动力即为龙头企业的积极性和能动性，外部动力表现为政府行为和社会舆论。
内部动力 135
（1）预期收益
预期收益直接影响龙头企业的行为态度。如果企业根据以往经验发现与合作经济组织交
易不能获得比与单个农户交易更高的收益，则企业态度消极。不仅如此，若经济主体行为直
接影响其他经济主体的选择时，则存在外部效应或外部性。一个企业由于不能获得较高的收
益，将与合作经济组织进行交易转变为与单个农户进行交易，这种行为的变化影响其它企业140
的行为态度和主观规范，从而影响他们对合作经济组织的供给。
从根本上说，龙头企业牵头合作经济组织的预期收益来自市场交易费用的节约。企业和
农户的市场交易中，无内生交易费用，但外生交易费用巨大；“企业+农户”组织形式虽节
省了外生交易费用，可企业和农户的机会主义行为产生巨大的内生交易费用；而在“企业＋
合作经济组织＋农户”的连接机制中，合作经济组织把农户与企业的交易关系和费用内部化，145
进而能降低企业和农户双方的机会主义倾向。农民之间不仅相互了解，而且相互监督。在道
德的制约力下，单个农户成为合作社成员以后自然会减少其机会主义行为；同时，合作社也
会出于长远利益的考虑主动对农户的机会主义行为予以制止。同时针对“企业+合作社（大
户）+农户”中存在的一些缺陷，也有一些方法可以进一步节约内生交易费用。比如，山东
省莱阳市有这样的做法：将企业的资产按股份出售给与企业进行交易的合作社成员，还有的150
让技术监督机构参与到农产品质量的检测环节，其目的就是减少农户的机会主义行为，降低
内生交易费用。
从现实情况看，“两端散”的农产品供应链中，企业要获取充足优质原料就必须和一家
一户的农民进行合作谈判，龙头企业对上游的协调、控制成本极高；加之农业生产具有很大
的不确定性，供给短缺必然引起企业大量采购，造成农产品价格的大幅度上涨。农业生产的155
周期性使农产品供应链上企业必须持有大量的库存以满足全年的加工需要。例如，由于近年
来粮食供应整体偏紧，加上通货膨胀、游资炒作、农民种粮成本增加及国际粮价拉动等诸多
因素影响，东北地区粮价普遍达到新的历史高点。企业庞大的粮食收购能力和有限粮源之间
的矛盾，导致了各主体对市场粮源的激烈争夺，又进一步推动了粮价上涨。龙头企业与农民
形成紧密的利益关系，保障了企业原料的供应，也实现了农产品价格和市场的稳定。 160
（2）管理成本
合作经济组织高昂的管理成本会降低组织化的效率。首先农业生产的自然特性导致高监
管成本。由于农业生产的自然特性和农业活动的综合性，生产劳动很难实现集中化、标准化、
专业化和规格化，难以形成功能、职责明确的专业化分工，并在此基础上比较准确的劳动计
- 5 -
中国科技论文在线
量。这要求农业经济组织既有果断而权威的决策，又有高度自觉的积极、负责和主动精神，165
因此会增加企业的监管成本，从而影响和降低组织的效率。其次，不完善的土地制度制约农
业组织的创新。实现农业组织创新的前提是建立健康有序的土地流转机制，在龙头企业带动
的农业产业化组织中，除“公司+农户”模式外，其他模式都有可能涉及到农村的土地制度
问题。我国的土地产权主体不明确，缺乏规范的土地流转制度，已经妨碍了农业产业化组织
的顺利发展。 170
（3）风险因素
风险因素影响龙头企业的行为态度和行为控制认知。风险大，则企业的行为态度保守，
行为控制认知越弱，企业行为意向不强。
龙头企业牵头合作经济组织的风险首先是利益分配机制的缺位。合作各主体间的利益纷
争影响企业与合作经济组织的顺利对接。现阶段，我国的龙头企业与合作经济组织的关系总175
体上仍是原料买卖关系，合作经济组织不能分享加工环节的利润，双方的利益不是完全一致
的，甚至在一定程度上是矛盾和对立的。第二是诚信缺失问题。企业、合作组织及合作组织
三者是一种合作关系，受经济利益的驱动和诚信意识的限制，会产生违约现象，主要体现在：
①质量不符合要求。农民仍然按传统方法种植，质量达不到企业要求，不仅给企业带来损失，
也大大减少了农民收入。②产量达不到合同要求。当市场价格高于合同价格时，农民往往会180
私自出售，这样无法按合同要求的产量交货，影响企业的发展规划。第三，缺乏有效的风险
防范机制。工业活动所遇到的经营风险几乎全部来自市场风险，而农业生产活动不仅要面对
市场风险，还有自然风险。自然风险造成粮食产量和价格的剧烈波动，会给企业和农户带来
巨大的利益损失。自然风险是农户和企业都要面对的，不会影响企业牵头合作经济组织的行
为意向；市场风险主要体现为龙头企业按合同与合作经济组织订购是否一定具有价格优势。185
农产品价格越不稳定，企业与合作经济组织交易的市场风险越大，企业态度越趋于保守，控
制认知越弱，牵头合作经济组织的意向越不强烈。目前我国龙头企业以中小企业为主，规避
市场风险的意识很强，在不规范的农产品市场上，企业与农户单独交易的概率更大些。
（4）企业禀赋
企业禀赋主要通过影响粮食加工企业对牵头合作经济组织的控制认知影响企业行为。企190
业资源禀赋指整个企业所拥有的资源，如劳动力数量、资金的拥有量和固定资产等有形资源，
也包括信息渠道、品牌形象、管理能力和社会关系等无形资源。在现代社会，无形资源可以
说是支撑企业发展的基础，能为企业带来无可比拟的优势。
龙头企业的资源短缺特别是资金的短缺，弱化了企业牵头合作经济组织的控制认知。这
一方面来自于企业自身发展的困境。在全国万个龙头企业中，仅%的企业销售收入在195
亿元以上，销售收入达到百亿元的更少。龙头企业集中度不高，市场竞争力不强。大多是中
小型企业，大型、特大型企业较少；大多从事初级加工，精深加工的企业较少。另一方面，
要获得稳定的原料，龙头企业必须对农民进行相应的扶持，包括配套的服务、抬高收购价，
甚至给予农户二次利益分配，以建立长期的合作关系。然而与只愿共享利益，不愿共担风险
的小农合作并订立合同，要求其履行责任或信用是很难的。要维持与粮农的长期关系，加工200
企业就得牺牲一定的经济利益，扮演着社会责任者的角色。然而在现阶段，我国多数龙头企
业已出现效益亏损，甚至要靠财政支持和信贷维持企业的生存发展，更不要说发挥龙头企业
的带动作用。
- 6 -
中国科技论文在线
外部动力
（1）政府行为 205
政府行为影响企业的行为态度和主观规范。政府行为包括合作经济组织法律法规，还包
括操作层面的具体制度安排。理论上看，《中华人民共和国农民专业合作社法》对合作经济
组织生产经营活动有强制性的规制作用，使合作经济组织在法律法规的框架下运行，进而影
响组织化生产经营的效率。在实践中，合作经济组织的相关法律法规能否影响龙头企业牵头
合作经济组织的态度，要看相关法律的实际执行情况，目前我国合作经济组织法律在实践中210
操作性不强、执行成本高，缺乏针对性，无法构成现实的压力。
操作层面的制度安排主要指政府通过政策的引导强化龙头企业牵头合作经济组织的主
观规范。如果政府部门大力促进龙头企业与农户建立更加紧密的利益联接机制，牵头合作经
济组织的龙头企业能享受到政策性优惠，如财政扶持、税收优惠和信贷优惠等，则企业会产
生积极的态度，也对其他与农民单独交易的龙头企业形成一定的压力，从而达到强化企业牵215
头合作经济组织的主观规范的目的。目前，各地区为推动农业产业化经营，都对龙头企业和
合作经济组织制定了一系列的优惠政策，但落实起来难度较大，财政扶持力度不够，金融服
务不到位。
（2）社会舆论
社会舆论能在一定程度上影响龙头企业的行为态度和主观规范。一方面通过舆论宣传让220
龙头企业了解合作经济法律法规，增强企业与合作经济组织合作的信心，改变企业的行为态
度，进而引导企业牵头合作经济组织；另一方面通过宣传政府对带动农户成立合作经济组织
的龙头企业给予一定的政策性优惠，影响企业的决策行为，强化其牵头成立合作经济组织的
主观规范。此外，社会舆论还可以向龙头企业传递有关农产品价格与市场波动的信息，揭示
企业与农户单独交易可能面临的问题，对企业的决策形成压力，从而强化其主观规范，改变225
其行为态度。
综上，龙头企业牵头合作经济组织的行为态度、主观规范和行为控制认知要受到预期收
益、管理成本、风险因素、制度环境、社会舆论、企业禀赋等因素的共同影响。图 2描绘了
上述影响因素如何作用于龙头企业牵头合作经济组织行为的内在机理，用箭头表示各个因素
之间的关系，箭头方向表示一个因素对另一因素可能存在影响（正向或负向）。 230
235
图2 龙头企业牵头合作经济组织行为的结构模型
Structural model of leading enterprise’ behavior of driving farmer’s organization 240
4 政策建议
政府政策要从多个层面、多个角度，利用多种手段影响龙头企业的行为态度，提高其主
企业行为意向
企业行为态度 企业主观规范 企业控制认知
风险因素 政府行为 社会舆论 企业禀赋 管理成本 预期收益
- 7 -
中国科技论文在线
观规范和控制认知，引导和激励龙头企业带动农民建立合作经济组织。第一，要扶持龙头企
业成长。目前，龙头企业普遍存在着水平低、规模小、竞争力和带动力不强等问题，无论在
企业规模、投入力度，还是在网络农户和基地的覆盖面上，远达不到拉动区域农业发展、增245
加农民收入的要求。须从多个方面制定扶持龙头企业发展的政策，特别是地方政府应根据各
地实际情况，制定一系列有利促进龙头企业发展的金融政策、财税政策、技术政策等，以推
进企业迅速成长，壮大企业实力。第二，要积极鼓励龙头企业牵头合作经济组织。为提高龙
头企业牵头合作经济组织的意愿，政府应该加快农业经济体制改革、市场体系完善、营造好
的农业产业化外部环境，确立牵头合作经济组织的龙头企业在农业生产各个环节上的优势；250
加强对龙头企业合作经济信息、政策宣传以及培训力度，以此来引导龙头企业的行为选择；
不断完善农业产业化服务体系，增强龙头企业抵抗自然风险和市场风险的行为控制能力；对
龙头企业与分散的农民形成的有益对接进行支持鼓励，鼓励龙头企业发展规模化、标准化、
集约化种植基地。第三，要加大合作经济组织法律宣传和监督。合作经济组织的运行质量与
规范化程度影响着龙头企业对牵头合作经济组织的行为态度和行为控制能力认知。发达国家255
在推进合作社模式时，都在法制及扶持、配套建设方面先行一步。目前我国发展合作经济的
制度体系很不完善。首先是合作经营重要的外部供给者——龙头企业力量薄弱、带动能力不
强。其次，有关合作的法律法规建设滞后，缺乏对农户合作的引导和组织的规范，农民组织
化和产业化经营稳定发展缺乏制度保障。要加强对法律的宣传，提高依法行政水平，引导和
促进合作经济组织健康发展；建立健全社会监督机制，监督合作经济组织是否按照国家的法260
律、法规从事经营及社会活动。
[参考文献] (References)
[1] intention to action: A theory of planned behavior[M]. America: In J. Kuhl and J. Bechmann
(Eds.),1985 265
[2] Conner M and : Extending the theory of behavior: a review and avenue for further
research[J].Journal of applied phsycology, 1998(18)
[3] 周立群，曹利群. 商品契约优于要素契约--以农业产业化中的契约选择为例[J].经济研究，2002（1）
[4] 申小莉.龙头企业带动型农业产业化组织生成机理与运营模式研究[D],湖南长沙：湖南农业大学硕士论
文，2004 年 270
[5] 贾蕊.龙头企业与农民专业合作经济组织对接的经济分析[J].西南农业大学学报（社会科学版），2006年
[6] 梅玫.订单农业不完全合约问题研究[D].安徽合肥：安徽农业大学硕士论文，2007 年
[7] 姚青松，江丽.农业产业化发展的基本条件与途径分析[J].企业导报，2009（3）
[8] 龚志桂.湖南省农垦系统粮食产业发展问题与对策研究[D].湖南长沙：国防科学技术大学硕士论文，2007
年 275
