Google 广告基础考试
1. AdWords 简介
AdWords 概述
关于 Google 和 Google AdWords
Google 和 Google AdWords 简介
作为搜索引擎，Google 从互联网上收集并组织大量信息，然后将其提供给全世界的在线搜
索用户。
用户可以访问 Google 首页或其他 Google 网络载体，向搜索字段中输入一个搜索查询（与
他们想要查找的信息相关的字词），然后点击"Google 搜索"。Google 会返回大量搜索结果
（包括文件、文章、文档和网站），这些内容均与用户的查询高度相关。（如果用户点击"手
气不错"，他们将直接转到 Google 搜索结果中的第一个网站或文档。）用户还可以在 Google
图片、资讯和其他特定的 Google 服务中进行搜索。
搜索结果将显示在网页的左侧。Google 不会为将网站或文档纳入搜索结果而收费。不过，
广告客户可以付费投放 Google AdWords 广告，这些广告会显示在网页的右侧，有时也会
显示在搜索结果的上方。
Google AdWords 是 Google 的广告计划。通过 AdWords，您可以制作简单、有效的广告并
将其展示给在网上搜索您的商户信息的用户。
AdWords 的优势
凭借 AdWords 提供的准确定位能力、效果衡量能力以及无与伦比的覆盖面，您可以规模化
地提高投资回报率。让我们来一一深入了解一下这些因素：
相关性
AdWords 提供的最大优势之一就是能够根据用户的兴趣以及地理位置、语言和受众人口统
计特点等其他众多因素来精准地针对用户定位广告。这样，用户就可以看到与其高度相关、
更有可能吸引他们点击的广告。而且，由于在搜索引擎上的广告只有在用户查询相关内容时
才会展示，因此相应用户也更有可能处于购买周期的晚期阶段，更可能带来转化。
投资回报率
在线广告的效果完全可以衡量，便于您确定是否实现了广告目标。每个用户的点击都与特定
广告、关键字和搜索查询相关联，您可以对所有这一切进行跟踪并根据需要加以改善。如果
您发现了某种趋势，可以在转瞬之间完成各种应对操作，例如选择关键字，制作广告，修改
或删除关键字和广告以及调整广告系列定位选项。凭借这一特色，您可以更好地应对和控制
各种因素，从而提升投资回报率。
覆盖面
每天，互联网用户都会在 Google 上执行数以亿万计的搜索。如果您选择 Google AdWords，
您就有机会吸引这一正在全球范围内积极寻找各种产品、服务、信息和网站的广大受众群，
并针对其中的任意群体投放您的广告。通过在用户搜索相关内容时展示您的产品或服务，您
可以在购买周期中最关键的时刻，即当用户积极搜索您的业务时，成功地吸引客户的注意。
AdWords 基本功能
常用 AdWords 术语
在首次使用 Google AdWords 时，会涉及到一些新术语。以下是最常用的一些 AdWords 术
语：
关键字
您选择的关键字是您希望触发广告展示的字词或词组。例如，如果您提供鲜花递送服务，就
可以在 AdWords 广告系列中使用"鲜花递送"作为关键字。当 Google 用户通过 Google 搜
索"鲜花递送"时，您的广告就可能会出现在搜索结果的旁边。
展示位置
与关键字类似，展示位置是您控制要在何处展示广告的另一途径。展示位置通常是您希望展
示广告的网站。例如，如果您选择 xexamplex/sports 作为展示位置，您的广告就可能会展
示在该网站上。
图片广告
一种图形广告，可以是静态的，也可以是动画形式，在 Google 展示广告网络中投放。也称
为展示广告。
广告系列和广告组
AdWords 帐户由广告系列和广告组构成。您将从一个广告系列开始起步，其中具有专门的
每日预算和定位设置。您可以投放多个广告系列，而且可选择为要推广的每个产品或服务制
作一个广告系列。在每个广告系列中，您可以制作一个或多个广告组，广告组由多组相关广
告、关键字和展示位置组成。
展示
展示次数是广告在 Google 或 Google 广告网络中展示的次数。对展示次数进行监控可了解
有多少人浏览过您的广告。
点击
如果有客户看到您的广告并通过点击它来了解详情或与您进行交易，就会在您的帐户中记录
为一次点击。对点击次数进行监控可了解有多少人选择通过您的广告访问您的网站。
点击率
点击率是一个有助于确定广告效果的指标。您广告的相关性越强，用户点击广告的频率就越
高，点击率也会随之增长。系统按照如下公式计算您的点击率：点击次数/展示次数 x 100。
每次点击费用
在采用每次点击费用定价模式时，AdWords 会根据您的广告获得的每次点击向您收取费用。
如果您的广告进行了展示，但用户并未点击它，则不会产生任何费用。对于在 Google 和搜
索网络中投放的广告，默认的竞价模式是每次点击费用出价。大多数广告客户还会选择此出
价模式来投放以促成受众直接反应（无论是销售、注册还是其他操作）为目标的广告系列。
最高每次点击费用
您愿意为广告的每次点击支付的最高金额。您可以选择为各个关键字或广告组内的所有关键
字设置最高每次点击费用。
每千次展示费用
在某些广告系列中，您可以选择按广告的展示次数而不是点击次数付费。最高每千次展示费
用是指您愿意为广告的每千次展示（即广告浏览）支付的最高金额。每千次展示费用出价仅
适用于以展示广告网络作为定位目标的广告系列，不适用于以 Google 搜索或搜索网络合作
伙伴网站作为定位目标的广告系列。
质量得分
质量得分是评估关键字和广告的质量以及确定每次点击费用的基础。质量得分由关键字的点
击率、广告文字的相关性、关键字效果的历史记录及其他相关性因素决定。您的质量得分越
高，您为每次点击支付的价格就越低。
首页出价估算
在您的 AdWords 帐户中，每个关键字都有一个首页出价估算值。该指标用来估算当搜索查
询与您的关键字完全匹配时，将您的广告投放到 Google 搜索结果首页所需的每次点击费用
(CPC) 出价。首页出价估算值根据关键字的质量得分以及广告客户最近对该关键字的竞争
情况来确定。
优化
优化是以改善 AdWords 广告效果为目的，选择关键字、撰写广告文字以及对其进行修改
（或调整帐户其他部分）的过程。
要了解更多常用术语，请访问我们的完整词汇表。
. AdWords 使用入门
雇佣他人来帮您管理帐户
与代理机构或承包商合作
客户经理可通过"我的客户中心"(MCC) 计划管理自己的客户帐户。以下介绍的是客户帐户
与经理级帐户之间的区别。
AdWords 客户帐户
如果您的 AdWords 帐户是由您自行建立的，那么在您的客户经理将该帐户关联到自己的帐
户后，您和您的客户经理都可以访问您的帐户。您可以随时访问自己的帐户，并可随时取消
您的 AdWords 帐户与经理级帐户之间的关联。
如果您的 AdWords 帐户由您的客户经理负责建立，则请务必让其使用您自己的登录电子邮
件和密码来建立帐户。这样，您才可以访问和控制自己的帐户。此外，如果您使用自己的电
子邮件作为登录信息，我们可能会定期向您发送与您的帐户有关的重要信息。
客户经理可以更新广告系列、为客户管理帐户任务，以及查看 AdWords 帐户的结算摘要历
史信息。不过，客户经理无权访问信用卡信息等客户专有信息。
经理级帐户
只有客户经理有权访问经理级帐户。此外，客户经理还可以通过"我的客户中心"访问所有相
关帐户的信息。同客户一样，客户经理可以随时取消客户帐户与自己帐户之间的关联。
获得广告制作方面的帮助
您可以通过"广告制作市场"获得广告制作方面的帮助。"广告制作市场"中云集了百里挑一的
业界专家，他们以实惠的套餐价格提供文案撰写、编辑、制作及配音等各种服务。您可以从
AdWords 帐户中访问该市场，而且寻找专家和发送项目报价也是免费的。在接受报价之前，
您无需做出任何合作承诺。
查找代理机构或承包商
许多广告客户自己管理 AdWords 帐户，但也有一些广告客户选择让 Google Advertising
Professionals 计划成员来为其管理帐户。
要寻找 Google Advertising Professionals 计划成员，最简单的一种方法就是在 Google 地图
上进行搜索。在搜索框中输入"Google Advertising Professionals"（如果要查找位于附近的服
务提供商，则还需输入您所在的地理位置），然后点击搜索。搜索结果将显示在网页左侧的
地图旁边。点击任意商户信息所对应的更多信息可查看有关该服务提供商的详细介绍。
您还可以仅搜索取得合格身份的 Google Advertising Professionals 成员，只需在搜索框中输
入"Qualified Google Advertising Professionals"（含引号）即可。
Google 广告基础考试
2. AdWords 帐户和广告系列基本知识
帐户管理基本知识
AdWords 帐户结构
关于结算信息设置和结算摘要
要查看结算信息设置和结算摘要，请进入帐户的结算标签。
相应结算页中显示了与您的帐户付款相关的所有信息。您可以查看自己的结算方法和付款方
式，也可以修改付款明细（如付款方式）并更改帐单邮寄地址或 x，还可以输入已收到的任
何促销代码。
关于帐户信息设置
要查看或更改帐户信息设置，请进入我的帐户标签，然后选择帐户信息设置。
在帐户信息设置页上，您可以：
修改用户名、密码和显示语言
决定希望接收的通知类型（如简报）和接收方式
修改主要业务类型或 PharmacyChecker ID
修改 Google Analytics（分析）自动关联设置
查看 AdWords 条款
立即尝试：帐户信息设置
了解如何查看和更新帐户信息设置。
说明：请按照以下说明查看并修改帐户通知偏好设置。
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
点击我的帐户标签。
展开"通知主题"和"通知方式"。
点击修改通知偏好设置。
选中"简报"旁边的复选框。
点击保存更改。
请思考以下问题：
为什么有些设置中没有退出选项？
无论帐户信息设置是怎样的，如果结算问题导致广告停止投放，广告客户都会收到电子邮件
通知吗？
哪些通知主题能够帮助广告客户改善帐户效果？
AdWords 帐户管理简介
AdWords 帐户管理的关键概念
AdWords 帐户共分为六个主要的标签：首页、广告系列、优化、报告、结算和我的帐户。
每个标签可能包含一个或多个子页面，通过点击相应标签可对其进行查看。
首页：此标签包含您的帐户快照页，其中汇总了有关帐户的关键信息以便于您查阅。
广告系列：这是您在管理 AdWords 帐户时最经常用到的页面。在这里，您可以制作广告系
列和广告、挑选关键字、选择展示广告网络的展示位置并对这些内容进行修改。通过查看效
果摘要图表以及广告系列统计信息表格，您可以迅速了解帐户在一段时间内的效果。
优化：此标签汇集了整个帐户中的关键字和预算优化提示。如果您希望提高流量或销售量，
但不确定应该进行哪些类型的修改，从"优化"标签入手是个不错的选择。
报告：如果您刚开始使用 AdWords，您可以在"广告系列"标签中找到在开始时需要的所有
报告。要获得更详细的报告，请使用"报告"标签，其中包含 Google Analytics（分析）（用于
跟踪您网站的效果）和"报告中心"（用于跟踪您的广告、关键字和广告系列的效果）。要详
细了解各种报告选项，请参阅本指南的衡量效果部分。
结算：在此标签中，您可以输入和更改自己的结算明细，查看完整的结算历史记录以及打印
帐单。
我的帐户：管理您的个人信息，如登录信息和用户偏好设置。在这里，您还可以邀请朋友或
同事来管理您的 AdWords 帐户。
帐户的监控与问题排查
所有在线广告系列一级的"广告系列"标签中会显示重要帐户问题的提醒信息，内容涉及付款
问题、待确定预算结束日期、信用卡和银行卡过期、广告被拒登以及其他可能导致广告停止
展示的问题。上述重要提醒还将发送到您指定的 Google 帐户电子邮件地址。
通过通知偏好设置页，您可以方便地更改提醒设置（接收不重要的帐户提醒或阻止所有提
醒）。在此页上，您还可以轻松地订阅其他资料，例如电子邮件简报、特价促销信息以及市
场调查。
设置提醒及其他资料接收偏好设置的方法如下：
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
在"我的帐户"部分选择"帐户信息设置"，然后点击通知偏好设置链接。
在"通知偏好设置"页上，您会看到结算、拒登广告和广告系列维护问题等提醒类别，以及一
系列实用的非提醒类资料。
对于提醒，您可以选择以下几种接收方式：在线接收（在您的"帐户快照"页上），通过电子
邮件接收（通过您所注册的 Google 帐户地址），通过手机接收（短信）。在选中接收方式后，
使用下拉菜单选择"全部"、"只接收重要通知"或"无"（表示不接收任何提醒）。
对于非提醒类的资料，选中相应的复选框以接收包含简报、针对您具体情况的帮助、市场调
查和特价促销内容的电子邮件。
点击保存更改保存您的偏好设置，然后即可按照您的选择开始接收提醒和其他资料。
您可以随时返回通知偏好设置页更改提醒和通信偏好设置。
除了通过帐户和电子邮件接收提醒，广告客户还可以在手机或类似移动设备上接收有关帐户
重要问题的短信提醒，如付款问题、预算结束日期、信用卡过期或广告效果问题等。移动提
醒可提示广告客户访问帐户页了解详情，并在必要时采取相应的措施。
Google 不会就发送短信提醒收取任何服务费，但由运营商收取的标准通信费您仍需缴纳。
设置电话提醒
要接收电话提醒，用户的手机必须能够支持短信功能。（目前，并非所有国家/地区都支持短
信提醒功能。）设置电话提醒的步骤如下：
登录到您的 AdWords 帐户，然后在"我的帐户"标签部分中选择"帐户信息设置"，接着点击
通知偏好设置链接。
在通知偏好设置页上，点击设置电话提醒链接。
在"电话提醒选项"页上，从下拉菜单中选择您所在的国家/地区和运营商，并在相应的框中
输入手机号码，然后点击验证此号码。
我们会向您的手机发送一条含有验证码的短信。收到此验证码后，请将其输入到页面上相应
的框中并点击完成验证。
接下来，请回答以下问题完成设置：
您是否想立即启用电话提醒（如果选择"不，请暂时停用电话提醒"，您可以以后再启用此功
能，方法是访问帐户的"通知偏好设置"页，然后在提醒类型右侧的下拉菜单中指定要通过手
机接收的提醒类型）。
电话提醒的理想接收时间：任何时间或一天中的固定时刻。大多数用户还会看见用于选择在
工作日和/或周末发送提醒的复选框。如果您未看到此选项，则表示您每天都会通过手机收
到电话提醒。
点击保存更改。
我们会向您的手机发送一条注册成功的短信。
立即尝试：设置提醒
您可以通过多种方式来监控广告系列的效果，其中包括设置自定义提醒。当广告系列和广告
组出现了特定情况和/或变动时，自定义提醒会向您发出通知。
要设置一个平均排名提醒，请按以下说明进行操作。
登录到您的 AdWords 帐户。
选择广告系列和广告组。
导航到此广告组的关键字标签。
在提醒下拉菜单中选择创建自定义提醒。
在提醒类型中，选择平均排名，然后从下拉菜单中选择变化。
从下拉菜单中选择 -，并输入 3 作为变化量。
应用到“此广告组中的每个关键字”。
点击创建。
请思考以下问题：
如果您收到提醒，某个关键字的平均排名下降了三名以上，您会如何采取措施来提高相应广
告的排名？
还有哪些关键字一级的提醒可能对您有所帮助？
广告组一级的哪些内容可触发提醒？
帐户访问问题
如果无法访问帐户，请使用帐户访问问题排查工具。该工具介绍了在忘记密码、登录电子邮
件地址或客户 ID 时可采取的措施。
结算问题
对于任何与结算有关的问题，请直接使用此在线问题排查工具。
广告客户应提供尽可能多的信息，以便 AdWords 代表确定问题所在。不过，请务必不要通
过电子邮件发送信用卡号、银行帐户信息和/或 AdWords 帐户密码。
广告系列管理基本知识
广告系列管理简介
广告系列管理的关键概念
广告系列标签是您在 AdWords 帐户中最常用到的页面。在此页面中，您可以：
接收提醒：您会看到黄色、绿色或红色的提醒框。这些提醒可提供有关您帐户以及 AdWords
新功能的重要信息，如付款被拒收。
制作新的广告系列：点击广告系列表格上方的新广告系列按钮可制作新的广告系列。
更改广告系列状态和设置：通过选中一个或多个广告系列左侧的框，然后选择该表格上方的
按钮之一，可暂停、恢复、删除广告系列或修改其设置。
查看广告系列列表：该表格显示了您帐户中所有在线广告系列的摘要数据。使用该表格上方
的日期范围下拉菜单可选择要查看的日期或日期范围。您还可以通过点击该表格上方的相应
链接来查看所有广告系列、所有有效的广告系列或所有未删除广告系列。另外，通过该表格
上方的控制选项，您还可以选择仅显示已启用的广告系列或仅显示已暂停和已启用的广告系
列，以便优化广告系列视图。
以下是对该表格各列的说明：
广告系列：您广告系列的列表。点击任意广告系列的名称可查看其中的广告组及其他任何相
关统计信息。
预算：每个广告系列的当前每日预算。
状态：显示每个广告系列的状态。广告系列的状态可为已启用、已暂停、已删除、未投放或
已结束：
已启用：处于正常投放状态
已暂停：暂时停止，当前未投放
已删除：已被删除，且不再投放
未投放：尚未开始投放
已结束：其结束日期已过，不再投放
您的广告系列还可能为以下状态：
受到预算的限制：查看针对经常因达到预算而错失展示机会的广告系列的预算建议（如果
有）。
点击次数：各广告系列中的广告产生的点击次数。
展示次数：广告系列中的广告在 Google 或 Google 广告网络网站上展示的次数。
点击率：广告获得的点击次数除以其展示次数所得结果。该数据以百分比形式表示，例如，
浏览量为 100 次、所获点击次数为 2 次时点击率为 2%。
平均每次点击费用：广告系列内的广告所产生的平均点击费用。
费用：在所选时间范围内广告系列所产生的费用总和。
平均排名：表示广告被相应关键字触发后，在搜索结果页上显示时的平均排名。
转化次数（每次点击一次转化）（转化率）：对广告客户来说，有多少用户点击变成了实际
的转化。转化率等于转化次数除以广告点击次数。该指标仅适用于已启用转化跟踪的用户。
费用/转化（每次点击一次转化）：总费用除以总转化次数。此数据可反映每次转化所花费
的费用。该指标仅适用于已启用转化跟踪的用户。
转化率（每次点击一次转化）：转化次数除以总点击次数。此数据可反映您的转化率。该指
标仅适用于已启用转化跟踪的用户。
默认情况下，上述表格列均会显示；您可以根据需要使用自定义列选项来添加或删除各种指
标。
下面介绍了"广告系列"标签的主要功能：
帐户树状视图：通过这一位于帐户页侧边的菜单，您可在各个广告系列和广告组间进行切换。
效果摘要图表：通过这种自定义图表，您可以比较帐户各个级别的趋势。点击"更改图表选
项"链接可查看点击次数、展示次数以及平均排名等数据点，或一次对这些指标中的两个指
标进行比较。
投放网络标签：您可以使用此标签来管理展示位置。此外，您还可以同时看到有关搜索网络
和展示广告网络的摘要统计信息。
广告系列总览：利用"总览"视图，您可以集中查看整个广告系列中的所有关键字、展示位置
或广告并对其进行修改，而不必逐个访问广告组来进行查找和更改。您可以在帐户中的"关
键字"标签和"投放网络"标签上查看总览视图。
动态帮助内容：凭借我们的帮助功能，您可以在浏览页面的同时及时了解有关该页面的常见
问题。当然，您也可以随时点击帐户右上角的"帮助"链接，查看完整的 AdWords 帮助中心。
下面介绍了您可以在"广告系列"标签上执行的一些操作：
广告系列和广告组制作流程：使用任意表格顶部的 + 新广告系列/+ 新广告组按钮可制作新
广告系列和广告组。
快速修改：在您帐户的广告系列和广告组标签的表格中，您可以直接修改广告、关键字、展
示位置和出价。只需将鼠标悬停在某行上方，可修改的字段就会显示出来。
复制/移动：点击此按钮即可在广告系列之间复制和移动关键字、展示位置和广告组，而不
用退出广告系列管理界面。
制作和修改广告系列
您可以随时制作新的广告系列。要制作新的 AdWords 广告系列，请按以下步骤操作：
访问 并登录到您的帐户。
如果您以前没有制作过广告系列，请点击制作首个广告系列。如果您以前制作过广告系列，
请在"广告系列"标签上查找新广告系列按钮。
点击该按钮后，您将进入新广告系列的设置标签，您可以在该标签下选择广告系列的设置。
为新广告系列命名，然后选择其他设置：受众的语言和地理位置、投放网络设置、出价与预
算选项，以及所有适用的高级设置。点击保存并继续。
继续按照页面上的说明操作，输入广告和关键字并选择展示位置。
修改现有广告系列
广告系列制作完成后，您可以随时调整设置或更新内容。要调整广告系列的设置（如地理位
置定位和出价选项），请点击广告系列中的设置标签。要更新广告系列的内容，修改广告系
列的名称或状态（已暂停、已启用和已删除），请访问广告系列标签。
在广告系列标签中，您可以进行批量修改或快速修改。以下将对这两种修改方法进行详细的
介绍。
一次修改多个广告系列
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
访问“广告系列”标签。在广告系列表格的顶部，您会看到一组按钮和下拉菜单。
+ 新广告系列：点击此按钮可制作一个新广告系列。
修改：将鼠标悬停在需要修改的条目（包括预算）上方，然后直接在相应位置进行更改。
更改状态：选择要暂停、启用或删除的广告系列，并在“更改状态”下拉菜单中选择相关选项。
更多操作：此下拉菜单为您的广告系列表格提供了其他几个选项，包括以多种格式下载广告
系列或统计信息。
快速修改
通过此功能，您可以快速修改单个广告系列的名称、状态或预算。只需将鼠标悬停在表格某
行的上方，该行便会突出显示，并显示出可修改的字段。然后，点击某个字段即可进行修改。
状态下拉菜单：点击广告系列名称旁边的下拉菜单。选择“已启用”或“已暂停”即可更改广告
系列的状态。
名称：点击广告系列名称旁边的铅笔图标可直接在相应行中修改广告系列名称。如果直接点
击广告系列名称，您会进入到相应的广告系列，也就是说这样做会转到相应广告系列的“广
告组”标签。
修改广告系列设置
广告系列的设置用于定义广告组的投放位置、广告的受众以及您需要支付的费用。修改广告
系列设置的方法如下：
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
点击您要调整的广告系列的名称。
在设置标签中，修改您要更改的设置。完成每一项更改后，都需要点击保存。
您可以从广告系列标签中修改以下设置：
位置：您可以使用各种各样的地理位置组合来定位广告，包括国家/地区、区域、城市以及
自定义区域。举例来说，您可以将广告定位到美国境内的某些具体区域，也可以将广告定位
到欧洲一些使用英语的大城市。您可以在广告系列的设置标签中查看或修改定位选项。
语言：在确定广告的展示位置时，AdWords 系统会查看用户的 Google 界面语言设置，以
了解用户所用的语言是否包含在您的广告系列所定位的语言中。例如，只有 Google 界面语
言为西班牙语的用户才能看到定位到西班牙语的广告系列中的广告。
投放网络和设备：此设置用于确定要在互联网上的哪些位置以及何种类型的设备上展示您的
广告。在 Google 搜索和搜索网络合作伙伴的网站上，您的广告可能有以下几种展示方式：
在搜索结果的旁边、上方或下方展示，在用户浏览网站目录时作为结果页的一部分展示，或
在其他相关搜索页上展示。在展示广告网络中，广告会自动根据各个网页的内容和网址进行
定位。您还可以选择将广告展示在台式机和笔记本电脑上、iPhone 及其他配备完整互联网
浏览器的移动设备上或同时展示在这两类设备上。
出价选项：基本出价选项有两种：自动出价和人工设定每次点击费用的最高出价。无论使用
这两种选项中的哪一种，您的出价都是您愿意为广告获得的每次点击支付的金额。与预算一
样，出价选项也是控制广告系列费用的手段之一。
预算：您应将预算金额设为您可以接受的每日 AdWords 广告费用额度。在帐户开始运行后，
您可以随时调整预算。
广告投放时间设置：通过此设置，您可以设定在每天的特定时间段或每周的特定几天展示您
的 AdWords 广告。您还可以调整特定时间段内的广告出价。
广告轮换展示：在您选择了广告轮换展示之后，我们会以此为依据，确定相应广告组中的所
有有效广告的相对投放频率：
优化（默认）：系统会优先考虑点击率和质量得分都比较高的广告。这些广告会更频繁地参
与广告竞价并轮流展示，直到其中点击率较高的某个广告开始更频繁地展示。
轮流：每个广告都会获得大致均等的参与广告竞价的机会。由于点击率较低的广告得以更频
繁地展示，因此选择此选项可能会降低平均排名，导致相关点击量减少。
频次上限（仅限展示广告网络）：此设置用于限制您的广告在展示广告网络中向某个唯一身
份用户展示的次数。
立即尝试：广告系列一级的修改
创建广告系列后，您可以随时对其进行修改。
要修改现有的 AdWords 广告系列，请按以下说明进行操作。
登录您的 AdWords 帐户。
将鼠标悬停在第一个广告系列的名称上。
点击铅笔图标可修改广告系列名称。
点击取消。
点击广告系列名称可查看此广告系列中的所有广告组。
转到设置标签。
修改受众人口统计特点，从中排除 0 到 17 岁的群体。
点击取消。
请思考以下问题：
是否可以同时修改多个广告系列？如果可以，如何修改？
什么是"快速修改"？
仅投放到搜索网络的广告系列可以使用受众人口统计特点选项吗？
广告系列的监控与问题排查
总是达到每日预算而导致错失潜在的展示机会，这是广告客户经常遇到的一个广告系列问题。
如果常常达到每日预算，您可能就会错失额外的展示机会。要解决这一问题，您应当根据关
键字效果统计信息来评估当前的投资回报率。如果某个广告系列实现了目标，并且效果不错，
那么您就可以考虑增加预算以确保不会漏掉潜在机会。作为参考，您可以查看设置标签上的
建议预算。要查看广告系列的每日预算建议，可以按以下步骤操作：点击预算字段旁的修改，
然后点击 + 查看全部预算建议。
有关广告系列的指南和最佳做法
广告系列最佳做法
每个帐户均始于一个广告系列。无论您有一个还是多个广告系列，每个广告系列都应反映了
一个简单统一的目标。制作广告系列时，问问自己"我希望利用此广告系列实现什么目标？
"，答案可能是定位到特定的受众、售出更多产品、增加注册量或带来更多销售线索。
以下是几种行之有效的广告系列组织方式：
主题或产品系列（如咖啡产品、茶产品、礼品篮）
网站的结构，如按类别（购物、学习、注册等）
不同的品牌（如 X、Y 和 Z）
地域（北京、上海和中国）
语言（如中文、西班牙语、德语）
投放网络设置（仅搜索引擎、仅展示广告网络中的网站，或同时选择搜索网络和展示广告网
络）
预算（为每个产品系列设定不同的预算）
广告组管理基本知识
广告组管理简介
广告组管理的关键概念
通过"广告组"标签，您可以快速查看和修改 AdWords 帐户中所有广告组的详细信息。此标
签并非仅显示单个广告系列中的广告组，而是所有广告系列中的广告组。
在帐户的所有在线广告系列页中，以及具体广告系列一级，您都可以找到"广告组"标签。在
该标签中，显示在最上面的是一幅可自定义的广告组总体效果图表。点击更改图表选项可查
看点击次数、展示次数以及平均排名等数据点。
在该图表下，显示的是有关以下项目的列：
广告组
广告系列
状态（显示广告组的状态，是有效、已暂停还是已删除）
统计信息（包括点击次数、展示次数以及其他相关详细信息）
搜索网络和展示广告网络的最高出价
点击任一广告组或广告系列的名称可直接转到该广告组或广告系列的详细信息页。点击任一
列标题可按该主题排序。例如，点击"广告组"列可按广告组名称的字母顺序排序；点击"展
示次数"列可按展示次数由高到低的顺序对广告组排序。（再次点击相应标题可按相反顺序
排序，即按展示次数由低到高的顺序排序。）
每个广告组名称旁边都会显示一个图标，用于表明该广告组的状态，即已启用（绿点）、已
暂停（灰色双竖线）或已删除（红色 X）。要更改广告组的状态，请点击相应图标，并从显
示的下拉菜单中选择一个新状态。
要更改任一广告组的名称，请将鼠标悬停在当前名称上，然后点击显示的铅笔图标。您可以
直接在显示当前名称的位置上重命名广告组。您还可以修改广告组的默认出价，方法是直接
点击相应金额，然后在同一个框中输入新的金额。如果您想要修改此页上的多个广告组，您
只需点击每个广告组旁边的复选框，然后从广告组图表正下方的按钮行中选择"修改"即可。
要向广告组中添加关键字、展示位置或新广告，请在此页上点击广告组的名称，然后您将转
入相应广告组的详细信息页。在该页面中，您可以对该广告组的"关键字"、"投放网络"和"广
告"等常规标签进行操作。
制作和修改广告组
制作广告组
您可以直接在帐户的多个相关标签内制作广告组。也就是说，您在哪里查看或修改广告组的
各个部分，就在哪里对其进行初始设置，这样，当您以后想要再次找到相应部分并进行修改
时，您就会很清楚该访问哪里。您可以随时中止制作过程，或跳过某个步骤，以后再返回完
成相应步骤。如果不需要额外指导，您可以选择在一个页面中完成设置广告组的所有步骤。
下文第 4 步中将会介绍这一选项。
制作广告组的方法如下：
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
在所有在线广告系列页上，点击要制作新广告组的广告系列的名称。
点击广告组表格顶部按钮正上方的 + 新广告组链接。
此时，您可以选择在帐户的相关标签中制作广告组（我们会引导您完成相应步骤），也可以
点击切换到单页表单链接，在一个页面中填写所有相关信息。
如果您希望继续通过帐户的相关标签来制作广告组，则请为您的新广告组命名。点击保存并
继续。
随后您将会进入"广告"标签。首先选择要制作的广告类型，然后按照说明制作广告并指定目
标网址。点击保存并继续。系统将检查您的广告，随后带您进入下一页。
随后您将会进入广告组的"关键字"标签。在"添加关键字"文本框中输入关键字。您还可以使
用关键字工具来查找和添加新关键字。
保存关键字之前，请为此广告组输入搜索网络默认出价和系统推荐的展示位置的默认出价。
出价部分会根据您为此广告系列选择的出价方式，提示应选择每次点击费用还是每千次展示
费用。点击保存以完成。系统将检查您的关键字，随后将显示关键字表格。
您的新广告组现已生效，其中的广告已准备好根据您选择的关键字开始投放。要为此广告组
添加自选展示位置，请点击投放网络标签。
修改广告组
在帐户的广告系列标签上，您可以修改广告组的名称、状态（已暂停、已启用和已删除）以
及默认出价。
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
在广告系列标签上，点击要修改的广告组所在的广告系列。
选择广告组标签。
选中要修改的广告组旁边的复选框，点击修改按钮。现在您可以修改此广告组的名称、状态
以及默认出价。
完成修改后，请点击保存。
快捷方式：将鼠标悬停在广告组表格的某些单元格上方可快速修改广告组。您可以进行以下
修改：
名称：点击广告组名称旁边的铅笔图标可直接在相应行中修改广告组名称。如果直接点击广
告组名称，您会直接进入相应的广告组。
默认出价：点击广告组的每次点击费用出价或每千次展示费用出价，然后输入新的出价金额。
状态：点击状态图标（绿点、红色 X 或暂停符号）可为该广告组选择一种新状态：已启用、
已暂停或已删除。
点击 + 新广告组按钮可在广告系列中制作新广告组。地理位置定位和出价选项等其他设置
需要通过广告系列设置，在广告系列一级进行管理。要了解如何修改广告组的各个部分，请
阅读单独的帮助文章：广告、关键字和展示位置。
广告组的监控与问题排查
要监控广告组效果，请首先访问"帐户快照"页。您的 AdWords 帐户快照页可以提供有关帐
户关键内容的全面信息，其中包括：
重要提醒和状态更新
效果概述，提供针对广告费用、点击次数、展示次数、点击率、转化率等指标的可配置统计
信息和图表
实用建议和其他资源的链接，让您能够充分利用 AdWords
要了解有关广告组的更为细致的信息，请使用广告组标签来监控各个广告组的具体内容。在
广告组标签中，您会看到一个效果摘要图表，该图表可同时显示两种指标在指定日期范围内
的变化趋势。这一功能可以帮助您迅速掌握相应统计信息在一段时间内的变化情况。
立即尝试：广告组一级的数据解读
监控帐户效果的方法有很多种。在广告组一级，您可以通过可配置的统计信息和图表来查看
效果。
请按照以下说明查看具体广告组的效果。
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
访问相应广告系列的广告组标签。
点击表格中的广告组名称以选择该广告组。
将日期范围设定为上月。
点击表格上方工具栏中的图表按钮，展开图表选项面板。
选择点击次数作为主要指标。选择展示次数作为比较指标。
请思考以下问题：
两条数据线是否紧密相关？
在过去的 30 天中，效果是否表现出无规则性？
用户搜索会影响此广告组的展示次数。展示次数在一周的各天中有变化吗？
Google 广告基础考试
3. AdWords 广告格式
广告格式概述
AdWords 文字广告基本知识
文字广告关键概念
通常来说，所有 AdWords 广告均应遵守相同的基本原则。广告应当：
清晰、准确地描述您的网站。
突出您的产品或服务的独特优势.
文字广告是最基本的 AdWords 广告类型。由于广告标题可链接至相应网站，因此文字广告
有时也会被称为"赞助商链接"。
文字广告可以展示的位置包括 Google、搜索网络合作伙伴或 Google 展示广告网络。当广
告在搜索网络网站上展示时，只要广告文字中的某些内容与用户的搜索查询匹配或基本匹配，
相应部分就会以粗体显示。
对于大多数语言，文字广告所包含的字符数（包括空格在内）需符合以下规定：广告标题 25
个字符，广告文字 70 个字符，显示网址 35 个字符（以上数字均指单字节字符数）。在 Google
上，这些文字分四行显示：标题占一行、广告文字占两行（每行 35 个字符），网址占一行。
不过，Google 合作伙伴网站可能会采用不同的格式。
AdWords 图片广告基本知识
图片广告关键概念
AdWords 图片广告是一种图形广告，其内容既可以是静态的，也可以是动画形式。此类广
告的展示位置为 Google 广告网络中选择加入图片广告计划的特定展示广告网络网站（而不
是搜索网络网站）。Google 展示广告网络中的大多数网站均可支持图片广告。
图片广告兼具以下两种强大功能：图形技术和切实有效的 AdWords 定位技术。这样一来，
广告客户不仅可以利用图片所特有的表达优势，还可以准确地将广告定位到展示广告网络中
的相关网站。
请参阅有关图片广告的常见问题解答。
制作图片广告
要制作图片广告，首先需确认是否已为广告系列选择了 Google 展示广告网络（只有 Google
展示广告网络的展示位置才能展示图片广告）。然后，请访问广告组的"广告"标签并打开"新
广告"下拉菜单，开始制作图片广告。如果您已经准备好了图片，请选择"图片广告"。系统
会提示您上传图片并选择显示网址和目标网址。
在上传图片时，提供说明性的图片名称有助于简化报告流程以及与我们的客户服务小组的沟
通过程。以下是有关命名广告图片的几点注意事项和建议：
不要超过 50 个字符
加入对图片的说明
加入广告系列或广告组的名称
如果没有准备好图片，请从下拉菜单中选择"展示广告制作工具"。此工具提供了数十个由专
业人员设计的广告模板，供您以其为基础制作出您自己的图片广告。请参阅有关展示广告制
作工具的常见问题解答。
请注意，只有在根据我们的广告政策进行审批后，您的图片广告才能开始投放。这一审批过
程可能需要几天的时间，因此请先耐心等待几天，然后再查看广告是否已经开始展示。
AdWords 视频广告基本知识
AdWords 视频广告基本知识
如果您希望接触在线视频受众，同时制定了适合在线视频及娱乐空间的广告系列具体目标，
您就可以与 Google、YouTube 和我们的发布商合作伙伴进行合作，完全针对您的视频内容
受众进行更为一体化的宣传。在线视频是媒体消费中最广阔的领域之一，数以亿计的受众群
体都已乐于接受并习惯于在视频内容中看到广告。
视频展示位置可协助您将品牌的触角延伸到世界各地乐于在线观赏、分享和制作全新视频内
容的各式各样的用户。视频广告可为用户提供丰富且引人入胜的广告体验，它可以丰富网页
的视频内容，或宣传与视频内容观赏者相关的产品或服务。这样，广告系列就可以实现更理
想的在线品牌宣传及交叉促销效果。
视频广告核心概念
外观
根据广告的格式，视频广告有以下几种展示方式：在视频内容中展示、随视频内容一起展示
或在视频内容周围展示。只有在内容提供商选择投放特定的视频广告格式后，相应视频广告
才能在其网站上展示。视频广告在向用户展示时所采用的方式，以及用户与广告的互动方式，
都取决于视频的格式：
要观看在 Google 展示广告网络中的网站上展示的视频插播广告、图片重叠式视频广告和文
字重叠式视频广告的示例，请访问视频广告演示页。
要观看在 Google 展示广告网络中的网站上投放的点击播放视频广告的示例，请访问点击播
放视频广告演示页。
广告制作
您需要使用展示广告制作工具来制作视频广告。
定价
根据视频广告的格式，您可以选择每次点击费用定价或每千次展示费用定价。
定位
要展示您的广告，您必须将其定位到 Google 展示广告网络。这些广告不会在 Google 搜索
结果页中展示。您还可以按语言或国家/地区对视频广告进行定位，在世界范围内、国内或
您当地投放广告。另外，您可以使用展示位置定位功能，面向浏览特定内容类别的用户，或
仅针对特定网站投放您的视频广告。
使用展示广告制作工具来制作视频广告
使用展示广告制作工具，您可以轻松快捷地制作出引人注目的广告（包括视频广告），吸引
您的受众群体。在开始制作视频广告之前，您首先需要确保已为相应广告系列选择在 Google
展示广告网络中展示广告。然后，按照以下步骤在 AdWords 帐户中制作新广告：
在广告标签中，选择新广告，然后从下拉菜单中选择展示广告制作工具。
选择一个支持视频格式的展示广告模板。
填写此模板中的必填字段，包括上传任意资源或选择以前上传的资源。
保存广告。
将视频广告与广告系列有机结合在一起
请注意，要制作成功的视频广告系列，广告系列的设置至关重要。以下是在设计视频广告系
列时需要谨记的几点注意事项：
展示位置定位和关键字定位
视频广告只能在 Google 展示广告网络中展示，不能在 Google 搜索结果页上展示。只有在
内容提供商选择投放特定的视频广告格式后，相应格式才能在其网站上展示。
您可以选择在我们的广告网络中的具体网站上投放视频广告，也可以使用关键字将其定位到
与您的产品或服务相关的网页上：
如果您启用了自选展示位置功能，请选择您认为自己的目标受众会感兴趣的网站或类别。如
果可能，建议您指定至少十个网站。这将有助于确保您的广告得到足够的展示机会，以便于
判断广告的相对效果。
如果您要投放关键字定位广告系列，则一定要制作主题明确的广告组，使其仅包含与特定主
题相关的关键字。
语言定位和地理位置定位
您可以对视频广告进行定位，在世界范围内、国内或您当地投放广告。请仅针对您开展业务
的区域投放广告。如果您的广告专门针对某个区域，请使用地理位置定位来控制广告的展示
位置。这样，您就可以确保只向自己希望吸引的受众展示广告。
定价
与制作其他格式的广告时一样，对于视频广告，您既可以选择按每次点击费用出价，也可以
选择按每千次展示费用出价。为此，您只需分别制作不同类型的广告系列即可：关键字定位
广告系列采用的是每次点击费用出价，展示位置定位广告系列采用的是每次点击费用出价或
每千次展示费用出价。
需要支付的费用取决于您选择的定价模式：
xxgooglex/ads/videoadsolutions/
https://xgooglex/intl/zh-CN/adwords/select/afc/ads/
https://xgooglex/intl/zh-CN/adwords/select/afc/ads/
每次点击费用定价：文字重叠式广告、视频内嵌广告、点击播放视频广告
如果您选择展示广告网络或其中的视频作为文字广告的定位目标，您可以选择每次点击费用
定价。此时，您需要为广告所获得的每次点击设置一个最高出价，并为相应关键字所属的广
告系列设置一个预算上限以限制其费用总额。您需要在用户点击访问您的网站时付费，而不
是在用户点击视频广告的初始图片或播放按钮时付费。
示例：您为某个广告组中的 5 个关键字各设置了人民币 元的最高每次点击费用。您为
该广告组所在的广告系列设置了 10 元的每日预算。此广告系列中仅包含这一个广告组。这
些关键字都能够以不超过 元的价格吸引点击，直到该广告系列在一天内的费用达到 10
元（或在一个月内达到 300 元）为止。
每千次展示费用定价：文字重叠式广告、视频插播广告、视频内嵌广告、点击播放视频广告
如果您选择每千次展示费用定价（仅适用于定位目标不是搜索网络的广告系列），则需要为
初始图片所获得的展示次数付费，而不是为视频的播放次数付费。
选择您认为适当的出价金额。如果获得的展示次数不够多，请尝试提高出价以改善展示率。
与所有 AdWords 广告格式一样，视频广告会为争取 Google 展示广告网络中的展示排名而
与文字广告和其他展示广告展开竞争。较高的出价有助于您的视频广告在竞争中脱颖而出，
赢得广告展示位置。
AdWords 移动广告基本知识
与在台式机上展示的文字广告、图片广告和视频广告类似，移动广告是一种专门针对手机的
广告格式。为了适应手机较小的屏幕，移动广告的尺寸要小于台式机广告。移动广告有两种
格式：文字广告和图片广告。
当用户在手机上浏览互联网时，如果他们在 上进行搜索，或者浏览我们的移动
展示广告网络（也就是托管 Google 广告的移动网站），移动广告就会进行展示。和基于台
式机的图片广告类似，移动图片广告也只能在移动展示广告网络中展示。
移动广告必须指向移动网站。您还可以选择在移动文字广告末尾添加一个"致电"链接，这样
用户就可以直接进行电话咨询，而不必访问您的移动网站。
需要注意的是，随着手机市场的发展，类似 iPhone 这种配备了完整互联网浏览器的移动设
备已经能够像台式机一样显示完整的网页。因此，这些移动设备展示的是标准的 AdWords
文字广告、图片广告和视频广告，而不是本课所介绍的移动广告格式。详细了解如何定位配
备完善的网络浏览功能的移动设备。
在制作移动广告之前，我们建议您先制作一个单独的广告系列，专门用于移动广告及其设置。
这样可以便于您监控和优化移动广告的效果。
然后，按照以下步骤在 AdWords 帐户中制作新的移动广告：
依次选择您要制作新广告的广告系列和广告组。请务必先执行此项操作；只有您的广告系列
所定位的国家/地区支持移动广告时，"移动广告"选项才会显示。
点击表格顶部的新广告下拉菜单，然后选择移动广告。
根据需要填写相应字段。
点击保存广告。
立即尝试：查看移动广告格式
移动广告是专为在手机上展示而设计的。当吸引到一个在手机上进行搜索的用户后，一定要
将他们引导至移动网站。广告客户可以同时使用文字广告和图片广告来吸引用户。
请按以下说明制作移动图片广告。
登录您的 AdWords 帐户。
转到广告系列，然后点击"广告"标签。
从新广告下拉菜单中选择移动广告。
选择要将此新广告添加到的广告组。
选择 WAP 图片广告选项。
在点击选择文件按钮之前，滚动展开格式规范问号图标。
如有需要，对图片进行调整。
点击选择文件，转到您希望上传的文件。
提供显示网址和目标网址。
点击保存广告完成操作。
请思考以下问题：
可以使用哪些选项定位特定的移动运营商？
哪些营销目标会从使用移动广告中获得最大收益？
是否需要使用展示广告网络定位来投放移动图片广告？
地理位置定位对移动广告系列的广告展示次数有何影响？
富媒体广告基本知识
富媒体广告格式核心概念
外观
富媒体广告包括视频广告、Flash 动画广告以及将文字、动画和各种设计结合使用，以便提
高网络用户参与度的广告。只有在内容提供商选择投放特定的富媒体广告格式或尺寸后，相
应广告才能在其网站上展示。广告在向用户展示时所采用的方式，以及用户与广告的互动方
式，都取决于视频的格式：
视频：您可以利用各自专用的模板来制作视频插播广告或点击播放视频广告。
动画/图片：您可以从多个互动模板中进行选择，这些模板可支持展示图片，或为各图片设
置不同的目标网址。
您可以在展示广告制作工具的模板库中找到制作富媒体广告所需的模板。
广告制作
您需要使用展示广告制作工具来制作富媒体广告。
定价
您可以选择每次点击费用定价或每千次展示费用定价。
定位
要展示您的广告，您必须将其定位到 Google 展示广告网络。这些广告不会在 Google 搜索
结果页中展示。您还可以按语言或国家/地区对广告进行定位，在世界范围内、国内或您当
地投放广告。另外，您可以使用展示位置定位功能，面向浏览特定内容类别的用户，或仅针
对特定网站投放您的广告。
制作富媒体展示广告
在开始制作富媒体展示广告之前，您首先需要确保已为相应广告系列选择在 Google 展示广
告网络中展示广告。然后，按照以下步骤在 AdWords 帐户中制作新广告：
在"广告"标签中，选择展示广告制作工具。
选择任一富媒体类别。
选择所需的富媒体展示广告模板。
填写此模板中的必填字段，包括上传任意资源或选择以前上传的资源。
保存广告。
将富媒体展示广告与广告系列有机结合在一起
请注意，要制作成功的富媒体展示广告系列，广告系列的设置至关重要。以下是在设计广告
系列时需要谨记的几点注意事项：
展示位置定位和关键字定位
富媒体展示广告只能在 Google 展示广告网络中展示，不能在 Google 搜索结果页上展示。
只有在内容提供商选择投放特定的展示广告尺寸和格式后，相应广告才能在其网站上展示。
您可以选择在我们网络中的具体网站上投放广告，也可以使用关键字将其定位到与您的产品
或服务相关的网页上：
如果您启用了自选展示位置功能，请选择您认为自己的目标受众会感兴趣的网站或类别。如
果可能，建议您指定至少十个网站。这将有助于确保您的广告得到足够的展示机会，以便于
判断广告的相对效果。
如果您要投放关键字定位广告系列，则一定要制作主题明确的广告组，使其仅包含与特定主
题相关的关键字。
语言定位和地理位置定位
您可以对富媒体展示广告进行定位，在世界范围内、国内或您当地投放广告。请仅针对您开
展业务的区域投放广告。如果您的广告专门针对某个区域，请使用地理位置定位来控制广告
的展示位置。这样，您就可以确保只向自己希望吸引的受众展示广告。
定价
与制作其他格式的广告时一样，您既可以选择按每次点击费用出价，也可以选择按每千次展
示费用出价。为此，您只需分别制作不同类型的广告系列即可：关键字定位广告系列采用的
是每次点击费用出价，展示位置定位广告系列采用的是每次点击费用出价或每千次展示费用
出价。
每次点击费用定价：您可以为广告所获得的每次点击设置一个最高出价，并为广告系列设置
一个预算上限以限制其费用总额。
示例：您为某个广告组中的 5 个关键字各设置了人民币 元的最高每次点击费用，该广
告组包含一个图片库展示广告。您为该广告组所在的广告系列设置了 10 元的每日预算。此
广告系列中仅包含这一个广告组。这些关键字都能够以不超过 元的价格吸引点击，直
到该广告系列在一天内的费用达到 10 元（或在一个月内达到 300 元）为止。
每千次展示费用定价：如果您选择每千次展示费用定价，您需要为广告获得的展示次数付费。
示例：如果您制作采用每千次展示费用定价方式的点击播放视频广告，则需要按视频广告初
始图片的展示次数（而不是视频的播放次数）付费。
选择您认为适当的出价金额。如果获得的展示次数不够多，请尝试提高出价以改善展示率。
与所有 AdWords 广告格式一样，富媒体展示广告会为争取 Google 展示广告网络中的展示
排名而与文字广告和其他展示广告展开竞争。较高的出价有助于您的广告在竞争中脱颖而出，
赢得广告展示位置。
富媒体广告基本知识
有关广告格式的指南和最佳做法
有关文字广告的指南和最佳做法
文字广告指南和政策
AdWords 文字广告须遵守 AdWords 广告政策，否则可能会被拒登。已拒登的广告不能在
Google 或 Google 广告联盟网络中投放。
AdWords 文字广告政策分为三部分：编辑与格式政策、内容政策和链接政策。所有指南均
服务于同一个宗旨，那就是帮助广告客户制作出符合其广告目标的有效广告。
以下列举了几项重要的 AdWords 文字广告政策。另外，请访问 AdWords 帮助中心查看完
整的文字广告政策。
编辑与格式：这些政策通常适用于广告文字（即广告的前三行内容）。例如：
字符数限制：希望采用的广告标题、广告文字及网址必须满足相应的字符数限制，不能以不
完整的形式展示。
价格、折扣和免费赠送：如果您的广告中提到了价格、特殊折扣或"免费赠送"等内容，则相
应内容必须清晰、准确地显示在您的网站上，并且通过广告目标网页找到相应内容的过程不
应超过 1-2 次点击。
标点符号：广告需遵守一系列的相关规定，其中之一就是最多只能使用一个感叹号。
内容：这些政策涉及的是所宣传的产品和服务，同时可能也适用于您的广告和网站内容。例
如，我们不允许在广告中宣传特定的武器或药检作弊助剂。
链接：这些政策涉及的是广告中使用的显示网址和目标网址。例如，显示网址必须准确无误，
而指向您网站的链接应可让用户在目标网页上进退自如。
撰写有针对性的广告文字
以下是有助于您提高广告文字吸引力的一些具体建议。
制作简单、吸引人的广告。
与竞争对手相比，您的产品或服务有哪些不同之处？在您的广告中重点突出这些关键的不同
之处。一定要说明所提供的每种特色或促销优惠。
包含价格和促销内容。
用户从您的广告文字中获得的产品相关信息越多，广告就越有成效。例如，如果用户在看到
产品的价格后仍然点击了广告，就说明他们有意以该价格购买产品。如果他们觉得价格不合
适，就不会点击您的广告，而您也就可以节省这次点击的费用。
使用响亮的号召性用语。
您的广告应在说明产品或服务的优势的同时包含号召性用语。号召性用语可鼓励用户点击您
的广告，确保用户能够准确理解您希望他们在您的目标网页上进行何种操作。可以作为号召
性用语的内容包括：抢购、购买、立即来电、订购、浏览、注册以及垂询报价；虽然"查找"
和"搜索"等动词的意思都很明确，但关注这些操作的用户可能仍处于考察状态，无助于鼓励
用户执行您所期望的操作。
在广告文字中包含某个关键字。
在广告组中查找效果最佳的关键字，并在广告文字中（尤其是标题中）加入该关键字。只要
用户输入该关键字并看到您的广告，您的 Google 广告就会以粗体显示相应关键字词组。这
有助于吸引用户注意您的广告，并表明您的广告与其搜索相关。
有关图片广告的指南和最佳做法
图片广告指南和政策
静态图片广告可以采用 .gif、.jpg 和 .png 格式。动画图片广告可以采用 .gif 或 Flash 格
式。图片广告的文件大小上限为 50 KB。
图片广告可采用以下尺寸：
250 x 250 方形
200 x 200 小方形
468 x 60 横幅
728 x 90 页首横幅
300 x 250 内插矩形
336 x 280 大矩形
120 x 600 摩天大楼
160 x 600 宽幅摩天大楼
图片广告应清晰准确地反映网站并强调产品或服务特有的优势。
如果图片广告违反了这些规则，就不会获准进行投放。请访问图片广告政策页参阅相应指南
的完整列表。
有关图片广告的最佳做法
以下是我们总结的几种最佳做法，希望能有助于您的图片广告发挥出最理想的效果：
多媒体广告与文字广告其实并没有本质上的不同，适用于文字广告的做法通常也适用于图片
广告。以下是需要注意的七个关键点：
使用富有吸引力的号召性用语，例如"了解详情"、"立即购买"或"立即访问"。
重点突出您的显示网址。显示网址中通常含有公司名称，是文字广告的重要组成部分之一。
图片广告的发挥空间更大，您完全可以在图片广告中加上自己的品牌或徽标。
加入详细信息，如价格、是否提供送货服务以及相关优惠活动等。
相关性是关键所在。确保您的广告能够将用户引导至相关的目标网页。
适当使用大写（适用于英语）。多媒体广告有一个优势，就是您可以全部使用大写。您可以
充分利用这一点。
如果您提供的是暂时性的折扣价格或优惠，则可以在多媒体广告中营造机不可失、时不再来
的氛围。使用"欲购从速！"、"限时抢购"以及"特价优惠"等表述来吸引用户的注意力，鼓励
他们付诸行动。
保持简洁。内容越简洁，用户的反响越好，因此请尽量做到言简意赅。
加入产品和/或产品使用者的清晰图片，帮助用户对广告形成认识。
确保所有广告信息保持一致的基调，这样做有助于建立更统一的品牌形象。如果您的离线广
告取得了不错的效果，则将其投放到网上很可能也会奏效。使您的在线广告与电视广告和平
面广告保持一致。
与用户互动可能会起到不错的效果，但最好点到即止，别让用户为此大费周章。先将要传达
的信息告诉用户，然后再进行互动。
用户保持注意力的时间不会很长，这意味着如果您无法尽快（在 3 秒钟之内！）让他们感
兴趣或吸引他们的注意力，他们就会扬长而去，您的信息也就无从传达。
如果您的广告系列中包含了多个广告，或您的广告包含数帧画面，请确保每一个广告都各具
价值。最理想的做法是，在每一帧画面内都加入您公司的品牌或徽标，确保能够明确传达广
告信息/优势/不同之处。
如果您想要使用我们免费的多媒体广告制作工具来制作图片广告，请参阅这些最佳做法。
有关视频广告的指南和最佳做法
视频广告指南和最佳做法
在制作广告系列之前，您需要了解所选择的视频广告格式需遵守的广告政策及要求。在制作
广告系列和视频广告时，您需要确保它们符合相关的指南。
接下来，为了制作成功的视频广告系列，您需要先确定自己的目标，是要制作品牌宣传广告
系列，还是直效广告系列。然后，您可以根据自己的目标确定最合适的做法，并据此协调广
告系列的设置和视频广告的内容。
视频广告指南和政策
AdWords 视频广告须遵守 AdWords 广告政策，而且视频广告格式不同，适用的政策也略
有不同。如果违反了这些指南，视频广告就会被拒登。已拒登的广告不能在 Google 或 Google
广告联盟网络中投放。
访问 AdWords 帮助中心查看适用于视频广告的广告政策。
有关视频广告制作的最佳做法
视频内容
为广告制作的视频应直接而富于吸引力。任何受众都有选择性，因此能够在视频播放期间自
始至终都吸引用户注意力非常重要。记住以下建议对您大有裨益。
由于用户观看视频时可能会半途而止，因此请在视频中尽早提供关键信息。一旦视频超过 45
秒，播放率就会大幅下滑，而且有些发布商可能只接受不超过 一五 秒的视频。
由于视频可能是您与网站用户沟通的唯一途径，因此请务必表述清楚您的业务范畴和所要传
达的信息。
让用户在观看完视频后清楚下一步该做什么，比如进行购买或访问您的网站或商店。
视频内容要具有趣味性、信息量丰富且与您的业务相关。与电视广告不同，浏览者能否成为
受制受众，全看他们是否选择继续观看您的广告，而且浏览者随时都可能离开。如果视频中
的故事情节非常有趣，用户可以通过视频了解您产品的功能，那么他们就更有可能观看您视
频的大部分内容。
视频广告可以借助视觉和听觉两种渠道向客户传递信息，所以，请确保您使用的语音和音轨
与整体信息相辅相成。如果使用音轨，音乐的声音不应压过语音。
初始图片（仅限点击播放视频广告）：
您的图片应当具有描述性且引人注目。为了能够制作出效果良好的初始图片，建议您采用以
下技巧：
使用丰富艳丽的色彩吸引用户点击播放视频内容。
使用几个词来描述您的产品、服务和/或公司。
使用号召性用语，让用户知道播放视频即可了解详情，以便提高播放率。
使用不同的初始图片尺寸制作多个视频广告，增加广告的候选展示位置的数量。
避免将标准横幅广告用作初始图片。我们发现，看起来不像广告的初始图片更容易激发兴趣。
这种"非商业化"的图片会让用户感觉点击"播放"按钮和观看您的视频可以让他们受益匪浅。
避免在初始图片中使用过于拥挤的文字，信息过于拥挤和复杂往往会对用户失去吸引力。关
键在于唤起用户的好奇心，让他们渴望了解视频内容。
确保初始图片的质量与视频的质量一致。如果通过展示有趣的初始图片吸引人点击播放视频，
但视频内容却令人大失所望，则会给受众留下不良印象。
有关视频广告效果的最佳做法
您最好对视频广告的效果进行监控，确保广告在以对您最有利的方式吸引用户。视频广告系
列开始投放后，建议等待至少 30 天再衡量其效果。视频广告系列为您的业务带来的投资回
报率有时不会立即显现出来。
在视频广告投放一段时间后，请检查相应广告的效果并考虑进行优化，保持其对于相应广告
系列的效果和价值，无论品牌宣传广告系列还是直效广告系列均应如此。
广告效果
为了有效地监控广告效果，建议您采纳以下建议：
如果发现互动率在下降，请通过添加新视频或图片来保持用户对您的广告的新鲜感，让他们
乐于查看您的广告。
按展示次数出价而不要按点击次数出价，这样，较低的点击率就不会影响您广告的展示位置。
投放每次点击费用广告系列时，使用否定关键字以及排除功能来避免在不合适的情况下展示
广告。
重点关注互动率，而非点击率或每次转化费用，因为互动率能更好地说明受众在您的品牌上
所花的时间。
不要仅仅关注具体视频广告，您还应当从更大的范畴关注整个广告系列的效果。
使用地理位置定位，将广告的目标位置锁定在您开展业务的地区或区域。
使用展示位置定位，面向特定网站和具有某种受众人口统计特点的群体投放您的广告系列。
如果使用关键字定位广告系列，请确保您的关键字紧紧围绕您的特定主题。
优化出价，以实现每次播放费用价格目标。
展示位置效果
使用互动率来比较各目标网站相对于广告系列平均水平的效果：
如果某网站的效果远高于平均水平，则请在广告系列中添加更多类似的网站。在展示位置工
具的“列出网址”框中输入该网站的网址，获取可能的网站定位选择列表。
请考虑排除价值较低的网站（频繁在其中向用户展示您的广告），并通过展示位置工具添加
效果更好的网站来扩大广告系列的覆盖面。
如果您希望继续在互动率下降的网站上投放广告，请尝试向广告系列中添加新的视频广告来
提供全新的体验。如果您的广告系列采用的是关键字定位，则请通过添加其他相关关键字来
增加内容相关展示位置的数量，从而扩大覆盖面。
通过使用否定关键字或排除功能，您可以阻止广告与不符合您的特定营销目标的内容一起展
示。这有助于让您的广告的展示位置尽可能地具有针对性，并能吸引所需的受众。
有关移动广告的指南和最佳做法
总体来说，适用于台式机广告的政策同样也适用于移动广告。不过，移动广告具有特殊的广
告链接政策和广告尺寸指南。
广告链接政策
为了确保我们能够向用户展示您的移动广告及网站，您的目标网站必须使用我们可支持的移
动标记语言编写。我们目前支持以下标记语言：
wml (WAP )
xhtml (WAP )
chtml（imode 等）
兼容 PDA 的 HTML
尺寸指南
移动文字广告包含两行文字，每行最多 12 或 一八 个字符，具体取决于撰写广告的语言。
如果选择输入目标网址，它会显示在第三行。如果选择让客户直接拨打您公司的电话，则在
目标网址旁边将会显示一个致电链接。
移动图片广告可以采用 .gif、.jpg 和 .png 等格式。动画移动图片广告可以采用 .gif 格式；
目前我们还不支持 Flash 格式。
移动图片广告可采用以下尺寸：
宽高比为 6:1
300 x 50，文件小于
216 x 36，文件小于
168 x 28，文件小于 3k
宽高比为 4:1
300 x 75，文件小于
216 x 54，文件小于
168 x 42，文件小于 3k
日本标准尺寸
192 x 53，文件小于 5k
对于移动广告这一相对还处于萌芽阶段的市场，我们可以为您提供以下一些建议。
1. 开始使用
先下手为强。在台式机上，对热门关键字的市场竞争可能非常激烈。由于移动广告尚未被所
有广告客户所熟悉，有些广告客户发现制作移动广告系列可以提高其广告的展示率，而且所
需的每次点击费用较低。
开始时大胆出价。一开始时要勇于出价，确保您的广告能够在搜索结果的第一页上展示，这
样才能取得理想的展示率。广告的评级取决于质量得分和出价的综合作用，因此取得较高的
点击率有利于降低日后的点击费用。
2. 精心制作广告系列
分别制作广告系列有助于提升效果。为在计算机上、在 iPhone 和 Android 手机上以及在
标准移动设备上展示的广告分别制作广告系列和广告组。这样做更便于评估广告效果，并通
过不同的广告、关键字和出价来提升各种广告系列的效果。
按照不同的思路来选择关键字。相对于台式机，移动设备用户在移动设备上输入的关键字通
常要少一些。最成功的移动广告系列使用较为宽泛的广泛匹配关键字来吸引相关流量。
广告内容要引人注目。在广告中加入可吸引目标受众注意力的号召性用语。广告文字会对广
告的点击率和转化率产生举足轻重的影响，因此一定要使其引人注目！
充分利用视觉的优势。移动图片广告是一种强大的品牌塑造工具，相对于计算机广告，它可
以以更低的每次点击费用获取更高的点击率。我们采用 MMA 兼容尺寸，便于您制作移动
图片广告。
3. 找到您的移动客户
客户在哪里，就在哪里投放广告。手机用户不仅会进行搜索，他们还会浏览网络和使用移动
应用程序。通过采用内容相关定位技术投放的文字广告和图片广告来吸引 Google 日益壮大
的移动展示广告网络中的用户。
吸引有价值的受众人口统计特点群体。通过上网设备定位功能吸引 iPhone/Android 用户，
或通过标准移动广告定位特定移动服务运营商。
4. 衡量效果并进行实验
衡量效果并加以改进。启用转化跟踪以衡量您的移动网站上的广告效果，或使用过目不忘的
电话号码来跟踪对您的点击通话 WAP 广告的响应。
熟能生巧。现在是试验移动广告的最佳时机。请尝试上文中提到的各种策略，找到最适合自
己的方法。您可以根据广告效果来调整自己的策略，使其与您的目标相适应。
有关富媒体广告的指南和最佳做法
有关富媒体广告的指南和政策
多媒体广告综合了各种类型的内容，如文字、Flash、视频或图片等。由于这些内容类型所
对应的广告政策可能各不相同，因此多媒体广告可能需要同时遵循多种广告政策和指南。请
查阅以下指南以确保您的广告符合所有规定。我们保留随时修改或更正我们的政策及格式要
求的权利。
广告内容限制和要求
多媒体广告还需遵守以下内容限制和要求：
版权：根据我们的 AdWords 条款，对于在制作多媒体广告时提交给 Google AdWords 的所
有内容，您必须具有对其进行发布所需的完整法定权利或相应的授权许可。
广告政策：所有广告均需遵守 AdWords 的广告内容和编辑政策，不符合 AdWords 指南的
广告可能会被拒登。此外，广告还应遵守针对以下广告格式的相应指南。不过，根据您所选
的模板，您需要遵循不同的广告格式要求和指南：
文字广告
图片广告（包括 Flash、动画等）
视频广告
隐私权：不得使用任何广告或广告中可进行自定义的内容来收集可用于识别个人身份的用户
信息。
富媒体广告最佳做法
为了帮助您制作出有效的展示广告并取得最佳广告效果，我们特为您撰写了以下指南。如果
您不确定如何组织自己的广告系列，或希望改进展示广告的效果，请尝试按以下建议进行操
作。
1. 设置有效的出价和预算
此步骤对于最大限度地增加您的展示次数和点击次数至关重要。您可以为自己的展示广告设
定更有竞争力的出价，使其能够展示在排名靠前的位置并获得更多点击次数；或者，您可以
将注意力放在增加展示次数上，以便进行品牌推广，而不仅仅局限于吸引点击量。您可以采
取的方法主要有以下两种：
将展示广告添加到现有广告组
您的广告将直接与这一广告组中的文字广告进行竞争，效果更好的广告最终将获得更多展示
机会。这种方法的优势在于，您不必为展示广告专门制作广告组。不过，您之前为此广告组
中的文字广告设定的出价将同样应用于新添加的展示广告。
在单独的广告组中专门制作展示广告
请注意，尽管展示广告会与文字广告一起参与广告竞价，但您并不一定要为展示广告支付更
多费用。事实上，您可能会发现您的每次点击费用和每次转化费用实际上减少了。这是因为，
与文字广告相比，您的展示广告获得的点击率可能会更高，而且在一段时间以后，它们还可
能获得更高的质量得分和广告评级。因此，您的广告可能会以更低的费用获得更多的展示机
会，这样做是为了鼓励广告客户制作与用户相关性更高的广告并改善用户的在线体验。此外，
将展示广告放置到单独的广告组中还可以方便您查看其效果。
例如，假设您经营的是旅游休闲业务，以经济型亚洲旅游为主，经济型南美洲旅游为辅。您
可以将展示广告的大部分预算指定给包含宣传经济型亚洲旅游的广告组的广告系列，然后再
制作其他广告系列和广告组，用剩余的预算来宣传经济型南美洲旅游。
从上面的示例展开来说，如果您在同一广告系列中制作了两个分别用于宣传经济型亚洲旅游
和经济型南美洲旅游的广告组，您可以为其中一个广告组设定较高的最高出价，而为另一个
广告组设定较低的最高出价。如果您的业务主要侧重于经济型亚洲旅游，您对这些广告的出
价越具竞争力，它们在展示广告网络中的网页上的展示机会也就越大（相对于宣传经济型南
美洲旅游的广告）。这样做有助于您更有效地将预算投入到您的业务中最为重要的广告上，
从而确保将投入的每一分钱都用在刀刃上。（此外，您还可以为指定广告组设置单独的广告
组一级的出价，也可以为相应广告组内的每个关键字设定单独的出价。）
2. 自定义您的广告
展示广告制作工具的一个主要优势是，您可以根据需要自定义广告外观，整个过程既方便又
快捷。自定义广告可以帮助您更好地吸引目标受众，从而更快地取得成效。为了使展示广告
取得最佳效果，请务必做到以下几点：
颜色
选择清晰可辨的颜色：请务必仔细选择广告的颜色方案，例如背景颜色和字体颜色。首先，
要使模板的颜色方案与您的图片内容尽量一致。选择颜色时请务必谨慎，过于鲜亮的颜色可
能会让用户感到不适应或难以看清广告的内容。对广告的前景和背景使用同样的颜色也会使
用户难以分辨图片中的各种内容。
适应发布商网站的颜色方案：如果您通过展示位置定位将广告投放到某些网站，请考虑对颜
色方案进行相应的调整以适应发布商的网页风格。不吸引人或与网页不相称的广告很难获得
用户的点击。与根据目标网页自定义颜色相比，根据您所定位的网站自定义颜色更为重要。
号召性用语
对于广告中的动画部分，请确保动画的最后一帧包含所有重要的信息及号召性用语：有些广
告中包含显示一小段时间后会消失的动画前导文字。用户可能会错过这些文字，而如果他们
最后看到的内容又无法明确表明您的意图，或者不知道该采取什么行动，就不太可能点击广
告。
通过按钮或其他方式明确显示您的号召性用语：对于基于图片的广告，这一点尤其重要。因
为用户可能不知道您的广告中哪部分是可以点击的，有时甚至不知道这是广告。用户还想知
道点击广告后可进行哪些操作，是"了解详情"还是"立即购买"？这一点要让用户知道。
图片
尽可能使用透明的 PNG 格式图片。这样做能有效增加广告的美感，让广告看起来与众不同。
如果没有透明的 PNG 图片，请确保广告颜色方案与图片背景颜色相匹配。假设您的图片背
景为白色，请考虑将广告背景也设置为白色。
合理安排广告内容
确保展示广告及其各个尺寸变体的广告文字和图片结构清晰、布局合理。图片应清晰明了，
尺寸与广告形状相称，并且便于用户浏览。在考虑到广告中所包含的图片以及广告的形状和
尺寸的前提下，所有广告文字都应易于阅读和理解，无论采用哪种广告尺寸均应如此。不应
使用残缺或无法辨认的图片，而各行文字也应内容完整且言之有物。检查您的广告的各种可
用尺寸，并根据需要来调整图片尺寸。
提供清晰可见的显示网址
您的显示网址应清晰可见。如果采用与广告的背景颜色相同的颜色，用户就无法看清您的显
示网址。
3. 尝试不同的显示选项
展示广告提供了丰富的选项，您可能需要尝试不同的模板、颜色和内容，以获取最佳效果。
在优化展示广告系列时，请从以下几个方面不断进行尝试：
更改颜色方案
我们在实验中发现，更改展示广告的背景和字体颜色有可能显著提高点击率，而点击率的提
高会带来更多的展示和转化次数。新制作一个广告并再次选择同样的模板，然后更改颜色并
将其保存到同一广告组，让这些广告变体互相竞争展示机会。然后，您可以暂停广告系列中
效果最差的广告，让具有最佳颜色组合的广告统领您的广告系列。
尝试新模板
模板不同，广告效果也会有很大的差异。您可以试用包含图片和不包含图片的模板、带有各
种动画的模板以及没有动画的模板。根据您的产品或服务，在布局和动画方面的微小差异也
可能会对点击率产生巨大的影响。
以"立即购买"和"了解详情"为例，二者之间的差别会极大地影响用户的点击倾向。您可以尝
试使用不同的号召性用语。此外，在展示广告中，您可能需要更改您习惯用于文字广告的号
召性用语。
衡量富媒体广告的影响力
与其他广告组或广告变体一样，衡量多媒体广告的影响力也非常重要。以下是关于如何根据
您的目标来衡量多媒体广告影响力的一些建议：
增加直接销售额：获得更多点击次数
将费用与销售线索或转化次数进行比较：确定您通过转化获得的收入足以弥补您的广告系列
费用。尽管一些多媒体广告的点击费用可能高于标准的文字广告，但您可以定期检查以确保
其没有超出您的每次转化费用目标。
更有效地定位您的受众：确定您的广告点击费用是否过高。整体广告系列费用过高的原因可
能是您定位的客户群超出了理想的受众或用户范围。解决办法是缩小定位范围，这样可以减
少不太可能带来转化的点击费用。
宣传您的品牌：衡量广告的交互性
查看鼠标悬停率和互动率：所有多媒体广告制作工具模板都提供了关于鼠标悬停率的报告。
鼠标悬停率是指用户将鼠标停留在广告上超过 1 秒钟的展示次数所占的百分比。鼠标悬停
率能够很好地反映用户在点击之前对您的产品和品牌的兴趣。富媒体类别和视频类别的模板
还能够提供有关互动率的数据，从中可以看出用户与广告进行了互动（如播放视频或滚动图
片等）的展示次数百分比。
跟踪您的网站流量趋势：使用 Google Analytics（分析）监控网站的效果并衡量多媒体广告
对您的网站流量的影响。了解有关 Google Analytics（分析）的详情
使用转化跟踪：您可以使用转化跟踪了解多媒体广告是否带来了您希望获得的网络用户行为，
如注册或购买。您还可以查看整体趋势。举例来说，如果您的某些多媒体广告费用较高，但
这些广告的整体影响力能够全面降低您的广告系列总费用，那么这样的广告还是富有成效的。
或者，有时可能会出现高转化费用广告所占比率较高的情况，但是只要尚未超过您的目标，
广告效果仍然是理想的。此外，您还可以使用转化跟踪功能确定是否有您实际上不希望吸引
的用户点击了您的广告，从而导致您投入了不必要的费用。如果确实如此，您可以对广告系
列进行更改，以更好地定位到理想的客户和用户。
Google 广告基础考试
4. AdWords 定位和展示位置
定位和展示位置概述
定位和展示位置简介
关于 Google 广告网络
Google 广告网络有助于广告客户通过各种方式吸引互联网上的用户 - 小到博客、大到搜索
引擎。
Google 广告网络分为搜索网络（包括 Google 以及 AOL 等其他搜索网络网站）和展示广
告网络（包括一系列与 Google 有合作关系的网站（即“展示广告合作伙伴”），YouTube 以
及特定的 Google 广告载体，如 Gmail）。这些网络相结合可提供成千上万个展示精确定位
的 Google AdWords 广告的网站。
默认情况下，以关键字定位的 AdWords 广告系列会选择加入整个 Google 广告网络：Google
搜索网络、搜索网络合作伙伴以及展示广告网络（需要设置为“在符合最宽泛定位方式的网
页上展示广告”）。您可以通过任一广告系列页上的设置标签随时选择加入或退出某个网络。
以下是关于 Google 广告网络的一些关键信息：
关键字定位广告可展示在 Google 广告网络的搜索网络网页和展示广告网络网页中。Google
使用搜索网络定位技术将关键字与搜索网络网站上的搜索字词进行匹配。对于展示广告网络
网页，Google 则使用内容相关广告定位技术将关键字与网页内容进行匹配（这些称之为“系
统推荐的展示位置”）。
展示位置定位广告只能展示在展示广告网络中的网页上。您可以选择特定的受众和目标网站
（或目标网站的一部分）进行定位（这些称之为“自选展示位置”）。如果广告组也提供了关
键字，则关键字和展示位置将共同确定展示广告的位置。关键字会始终通过内容相关广告定
位将广告与展示位置的内容进行匹配；另外，您可以添加自己的展示位置，以提高当广告展
示在特定网站时的出价，也可以限制您的广告仅展示在所定位的展示位置。
Google 在搜索网络和展示广告网络中展示广告时会考虑相关性因素。搜索网络和展示广告
网络的质量得分是分开计算的，因此展示广告网络的广告效果不会影响搜索网络的质量得分，
反之亦然。
在 Google 广告网络网站中，广告的外观可能会稍有变化，以适应不同网页的外观。Google
会自动为您调整广告的格式。AdWords 广告通常都会清楚地标记为广告相关链接。
文字广告既可在展示在搜索网络网页上，也可展示在展示广告网络网页上。包含图形的广告
（如图片广告和视频广告）只能展示在展示广告网络网页上。
关于搜索网络定位
在搜索网络中，关键字定位广告采用搜索网络定位技术，在 Google 搜索结果页和 Google
搜索网络中的各个网站上展示。出现在这些网页上时，广告可能位于搜索结果的旁边、上方
或下方，并与相应搜索查询直接对应。如果广告客户的关键字与用户的搜索字词匹配，其广
告就有机会展示。
您可以定位特定地区和语言、选择特定关键字或指定关键字匹配类型，以此来优化广告在搜
索网络中的定位效果。
关于展示广告网络的展示位置
展示位置是指 Google 展示广告网络中可以展示您的广告的位置。展示位置可以是整个网站、
某个网站的子集（例如相应网站中的一组网页）或位于某个网页上的单个广告单元。展示广
告网络的展示位置有两种类型，分别是系统推荐的展示位置和自选展示位置。
如果您在广告组中指定了关键字，并且将广告定位到了展示广告网络，则我们会使用内容相
关广告定位技术来确定会展示您的广告的"系统推荐的展示位置"。
自选展示位置是指您选出的要单独进行管理以加强控制的展示位置。您可以通过为每个自选
展示位置设置单独的出价来增加或减少广告投放，或使用自选展示位置来限制展示广告网络
中展示您的广告的网站。
您还可以阻止自己的广告在特定的展示位置上投放（排除的展示位置）。
上网设备定位
上网设备定位是一种广告系列设置功能，可让您将文字广告和图片广告定位到以下两种设备
类型之一或同时定位到二者：
台式机和笔记本电脑
iPhone 和配备完善网络浏览功能的类似移动设备。您还可以选择将广告同时定位到这两种
上网设备。由于在配备完善的网络浏览功能的移动设备上，用户的搜索和浏览方式通常与使
用计算机时一样，因此广告系列默认会定位到这两种上网设备。
以下提供了一些有关此功能的详细信息：
加入与退出：上网设备定位在广告系列一级应用。通过任一广告系列的设置标签，您可以为
相应广告系列选择加入或退出对这两种上网设备进行广告定位。不过，广告系列必须选择定
位到至少一种上网设备。
Google 广告网络：选择定位到 iPhone 及类似移动设备的广告系列可以在 Google 网页搜
索中展示文字广告。如果您的广告系列还加入了此广告网络，那么相应文字广告和图片广告
还可以在该广告网络中展示。
质量得分：两种上网设备定位选项具有相同的质量得分计算方式。
效果统计信息：如果您的广告系列同时定位到了两类上网设备，则您将会在广告系列中看到
汇总效果统计信息。如果您想查看按上网设备类型划分的效果统计数据，建议您制作两个完
全相同的广告系列分别进行投放，并将它们定位到不同的上网设备。
移动广告：上网设备定位与移动格式广告没有关系；后者可在使用移动 (WAP) 浏览器的标
准手机上展示广告。如果您的广告系列中包含移动广告，无论您的广告系列定位到哪类上网
设备，移动广告都可以继续正常展示。
关键字和关键字定位
关键字定位简介
关于关键字匹配类型
AdWords 的工作原理是将与用户的网络搜索或浏览体验相关的广告投放给用户。在这一过
程中，关键字起到了相当重要的作用：关键字既能帮助用户找到他们所需的信息，又能帮助
广告客户通过与用户网络体验相关的广告接触到该用户。
您在制作广告组时，要选择有助于您定位广告的关键字，确保能准确地吸引正在搜索您的产
品或服务的用户。为此，您要为每一个关键字选择以下匹配类型之一：
广泛匹配是所有关键字的默认设置。所有包含您关键字的搜索（顺序和组合形式不限）都可
能触发您的广告展示。
词组匹配方式要求字词以完全相同的顺序出现，可缩小覆盖范围。
完全匹配方式要求广告仅针对与词组完全匹配的搜索字词展示（搜索字词前、中、后均未加
入其他字词），可进一步缩小覆盖范围。
否定匹配可排除您不希望展示广告的搜索字词，如"廉价"或"免费"。
关于广泛匹配关键字定位
广泛匹配是关键字的默认设置。因此，如果您向广告组提交一个不带引号或括号的新关键字，
则该关键字将作为广泛匹配字词显示。
广泛匹配关键字可覆盖广泛的受众群体，只要用户的查询中出现了该关键字或与之相似的字
词，就会触发您的广告进行展示。这意味着即使在以下情况下，您的广告也会进行展示：
查询中包含其他字词。
查询中的字词与您的关键字顺序不同。
查询与您的关键字类似，包括复数形式（适用于英文广告）和同义词。
例如，对于广泛匹配关键字“旧书”，您的广告可能针对以下用户查询进行展示：
旧书交易
二手书
旧书籍
待售旧书
文学旧书
关于词组匹配关键字定位
只要搜索查询中包含完全符合您所指定顺序和格式的关键字或词组，该词组匹配关键字都将
触发您的广告。（允许用户查询时在该词组匹配关键字前后加其他字词。）词组匹配可防止
关键字不相关的变体形式触发您的广告，从而缩小了您的覆盖面。
要为特定关键字启用词组匹配，请对其加引号。
例如：对于词组匹配关键字""旧书""，您的广告将在用户输入以下查询时展示：
展示广告： 不展示广告：
旧书经销商
购买旧书
旧书善本
旧平装书
旧照片图书
关于完全匹配关键字定位
完全匹配是最为精确的关键字定位方法。如果您希望只有与所选关键字严格一致的查询（即
关键字之前、之后或中间没有其他字词或字母）才会触发广告，请使用完全匹配选项。
要为关键字启用完全匹配，请将其用方括号括起来。
例如：对于完全匹配关键字 [旧书]，您的广告将按照以下方式进行匹配：
广告将会针对以下查询进行展示：
旧书
广告将不会针对以下查询进行展示：
旧书商
旧书籍
仅添加完全匹配关键字可能会严重限制您获得相关流量。
关于否定匹配关键字定位
否定匹配关键字会阻止包含与广告无关关键字的搜索触发广告。当用户的搜索查询中包含了
您指定的否定关键字时，您的广告不会展示。
只需在要排除的关键字或词组前添加一个减号 (-)，即可将其指定为否定关键字。否定匹配
可能不会像词组匹配或完全匹配那样限制您的其他关键字。
例如：对于广泛匹配关键字"旧书"和否定关键字"-高校"，用户输入以下查询时会展示广告：
展示广告：
旧书销售商
不展示广告：
旧高校书本
关于否定组合匹配关键字定位
否定组合匹配是一种高级的关键字匹配方式，它可以阻止某些特定的词组匹配或完全匹配字
词触发广告展示。如果广告客户要销售的是与一部电影或一本书相关的商品，而不是这部电
影或这本书时，这种方法就大有用场。
例如：一个销售"玩具总动员"相关商品的广告客户就可使用结合了否定匹配及完全匹配的否
定组合匹配选项"-[玩具总动员]"。通过这种方式，搜索"玩具总动员娃娃"和"玩具总动员产品
"会触发广告客户的广告，但搜索完全匹配字词"玩具总动员"则不会触发广告。
管理关键字
设计并维护关键字列表
创建关键字列表
关键字能够触发广告，广告会影响点击，而点击能够为网站带来流量，为您带来潜在的业务
与销售线索。关键字是广告服务这一过程的起点，因此，一开始就选择与业务相关的关键字
非常重要。
按照以下五个步骤操作即可创建关键字：
制作关键字列表：建立一份与您的业务、服务和产品有关的字词列表，然后思考一下用户在
考虑类似内容时常用的词组。您可以利用帐户中的"关键字工具"获得其他关键字建议。
按主题对关键字进行分组：按主题将相关广告与关键字一并放在各个广告组中，有助于您取
得更理想的广告效果。
为每一个关键字设置合适的匹配类型：为关键字选择适当的变体形式，能够为您节省费用，
或在平衡广告展示次数的同时增加流量，从而为您带来卓有成效的点击率或销售线索。请阅
读本课程的其他内容，以了解如何充分发挥匹配类型的优势，让您的广告系列可以达到最佳
效果。
删除不必要的关键字：优化关键字列表，可以您为节省不必要的长期成本，同时改善用户定
位效果。删除不相关的关键字也就意味着，对您的业务、服务或产品越感兴趣的用户，就越
容易更频繁地看到您的广告。
对广告系列进行试运行：您应该先给关键字投放机会，然后才能真正判断它们的实际效果。
请先让关键字投放至少 30 天，然后再评估关键字的效果。
请务必定期评估关键字，并且优化关键字列表。您需要定期评估关键字的效果，这一点相当
重要。这样做可以帮助您优化广告系列的效果，以便尽可能提高性价比，为您节省时间与费
用。
关键字工具
为了帮助您找到相关关键字并且简化将关键字添加到广告组的流程，AdWords 提供了关键
字工具。您可以从"关键字"标签访问此工具，点击关键字表格上方的添加关键字按钮即可。
此工具提供了更多的关键字建议，包括同义词与拼写变体。您可以生成相关关键字列表，查
看流量估算值，并从这一工具直接将关键字添加到广告组。
关键字的监控与问题排查
监控关键字
查看统计信息是了解关键字对您的业务有何帮助的最佳方式。您可以通过查看以下两项资源
来了解关键字的效果：
“质量得分”列
“质量得分”列中显示有您的关键字的质量得分，可以帮助您监控关键字的效果。默认情况下，
此列在新帐户中不会显示，但您可以让它显示在任何提供广告系列、广告与关键字统计信息
的标签中。点击表格上方工具栏中的列。选择“质量得分”并保存更改。
“关键字分析”字段
此字段可提供更深入的关键字效果信息。如果您的广告没有随关键字展示，这个字段会告知
您并指出原因。其中还包括您的质量得分详情，从中您可以判断出到底是关键字相关性、目
标网页质量还是目标网页载入时间方面的问题对您的质量得分产生了负面影响。了解有关“关
键字分析”字段的详情，包括如何找到该字段。
在“关键字”标签上，点击任一关键字状态列中状态旁边的图标，即可查看“关键字分析”。
立即尝试：质量得分
了解如何查看关键字的质量得分。
请按照以下说明查找关键字的质量得分。
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
选择广告系列和广告组。
点击关键字标签。
将鼠标悬停在指定关键字"状态"列中的对话框提示图标上。
请注意，质量得分显示为从 1/10 到 10/10 的数字。
请思考以下问题：
搜索网络广告的质量得分对其在展示广告网络中的效果有何影响？
计算质量得分的频率是怎样？
通常情况下，较高的质量得分对费用和广告排名有何影响？
关键字问题排查
如果关键字效果不佳，其质量得分就会降低，而且在每次点击费用出价不变的情况下，该关
键字可能无法继续在用户搜索特定查询字词时触发您的广告。效果欠佳通常是因为关键字过
于宽泛。例如，质量得分低的关键字可能只会以广泛匹配或词组匹配关键字的某些变体形式
触发广告。
要监控关键字的效果，请查看广告组详细信息页“关键字”标签中的“质量得分”列。或者，如
要详细了解效果和质量得分，点击任一关键字旁边的对话框提示图标即可看到详细信息。
如果关键字质量得分较低，并且获得的流量不高，请尝试通过以下这些优化建议来提高质量
得分，或尝试提高关键字的每次点击费用出价。我们希望向用户提供良好的广告体验，同时
又不增加您的费用，因此建议您在选择增加投入之前先尝试对帐户进行优化。
有关关键字的指南和最佳做法
关键字指南和政策
您所选择的关键字及其相关广告需要满足 AdWords 广告政策的要求。这些政策的用意在于，
无论特定网页中是包含搜索结果还是其他内容，都能确保用户看到与网页相关的 AdWords
广告。这些政策还可以防止对 AdWords 定位系统的滥用，包括未经许可使用其他实体的商
标或投放不实广告。
查看 AdWords 广告政策
关键字最佳做法
关键字是您制作广告组和广告的基础。管理您的关键字时，请遵循以下通用建议：
将您的关键字列表按产品系列等具有相似性的项目分组。每组关键字构成一个广告组。您可
以为每个广告组撰写多个广告，因此关键字分组应与单个主题相匹配。例如，将与有机咖啡
相关的关键字组织到一个广告组中，将与美味咖啡相关的关键字组织到另一个广告组中。
广泛匹配选项可带来更多展示机会，但会产生较高的费用。因此，您最好密切监控广泛匹配
关键字，以确保其取得理想的效果。您可以借助“查看搜索字词”报告来确认触发您的广告展
示的额外搜索查询是否符合您的要求。您还可以为广告组中的广泛匹配关键字配合其他匹配
选项（如词组匹配或完全匹配）。
使用更具体的匹配选项可减少点击次数并降低费用。对于这些匹配选项，也同样应当使用描
述性的字词。
如果您知道某些字词并不适合您的业务，将其用作否定关键字一般均可取得不错的效果。
对广告系列设置多加留意。如果您的广告系列的定位目标是某个非常具体的地理细分市场，
那么更广泛的关键字可能会取得较好的效果。另一方面，如果您定位的是一个或多个国家/
地区，则可以考虑使用更具体的关键字以更好地吸引您的目标受众。
以下是有关关键字列表常规维护的一些建议：
精简并优化关键字列表
保留与您的产品或服务最相关的关键字。删除那些不相关的关键字或几乎无法带来流量的关
键字。定位明确的关键字通常具有较高的点击率和转化率，而不相关的关键字可能具有较低
点击率和转化次数。
关键字列表应简练且便于管理。请尝试建立由 20 至 30 个紧扣主题的字词构成的关键字列
表，并根据需要对其进行扩展或优化。
通常，由两三个字词组成的词组效果最好。例如，尽量采用“平价咖啡”或“美味咖啡豆”，而
不要用“咖啡”。考虑删除任何单个字词或笼统的关键字。这些关键字往往过于宽泛，会导致
并非真正需要您的产品/服务的用户点击广告。
定期测试和优化关键字
为适应在线广告动态变化的特性，您应不断测试并优化关键字。选择有效的关键字，删除无
效的关键字。您可以通过查看广告系列效果统计信息来跟踪结果。
AdWords 语言定位和地理位置定位
语言定位和地理位置定位简介
语言定位和地理位置定位概述
在 AdWords 帐户中制作新的广告系列时，您需要选择要定位的语言和地理位置。选项包括：
语言：最多可以定位 40 种不同的语言。
地理位置：可以定位到国家/地区、区域、城市和您定义的自定义区域的任意组合。
所有广告客户都必须选择目标语言和地理位置，因此，了解哪些选项适合您非常重要。以下
是需要遵循的一般原则，后续的主题将对此进行详细讨论。
定位您想覆盖的受众所使用的语言，它应该成为您撰写广告所用的语言。
定位到国家/地区可覆盖一个或多个国家/地区的受众。
如果您的企业仅服务于特定地理区域，或您希望向不同区域投放不同内容的广告，请定位到
区域和城市。
如果希望覆盖的特定地理区域无法在区域和城市定位中指定，请选择自定义区域。
您可以随意在同一广告系列中组合使用这些定位选项。
语言定位和地理位置定位的工作原理
语言：只有用户的 Google 界面语言与您广告系列定位的语言相符时，这些用户才能看到您
的广告。
地理位置：AdWords 系统会使用多种技术，确保只将您的广告展示给指定地理位置的用户：
我们会考虑所使用的 Google 域（.fr、.de、.kr 等）。例如，如果用户访问的是
（Google 针对法国的域名），就会看到针对法国投放的广告。
我们会分析用户提交给 Google 的搜索字词（此过程被称为“查询解析”）。如果有人输入了
包含城市或区域名称的搜索字词，我们可能就会展示定位到该城市或区域的广告。例如，如
果用户搜索“大连水暖工”，我们可能就会展示定位到大连的相关广告。
我们会尽可能根据用户计算机的互联网协议 (IP) 地址来判断该用户的大概位置。IP 地址是
互联网服务提供商 (ISP) 为接入互联网的每台计算机指定的唯一编号。例如，如果使用北
京地区 IP 地址的用户搜索“水暖工”，我们可能会展示定位到北京的相关广告。
您还可以使用高级地理位置定位选项来指定何时向特定用户展示您的广告。
设置并启用语言定位和地理位置定位
在您制作新广告系列的过程中，您可以选择该广告系列所定位的语言和地理位置。您随时可
以在广告系列的"修改设置"页修改这个选项。
请参阅有关修改语言定位和地理位置定位的说明。
立即尝试：设置语言定位和地理位置定位
在 AdWords 帐户中制作新的广告系列时，您需要选择要定位的语言和地理位置。
要更改语言定位，请按以下步骤操作：
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
在“所有在线广告系列”页上，点击您想要修改的广告系列的名称。
选择设置标签。
点击“语言”旁边的修改。
选择所需的新语言。
点击保存。
要更改地理位置定位设置，请按以下步骤操作：
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
在“所有在线广告系列”页上，点击您想要修改的广告系列的名称。
点击设置标签。
点击“位置”旁边的修改。
输入所需的地理位置，然后点击添加以添加该位置，或者点击排除以阻止您的广告显示给位
于所选地理位置或搜索相关位置的用户。
应用定位设置后，点击完成。
点击保存以确认您的更改。
请思考以下问题：
在什么情况下，您可以考虑选择其他语言作为定位目标？
地理位置定位有哪些不同的定位选项？
在什么情况下，您需要从广告系列中排除地理位置？
语言定位基本知识
选择要定位的语言
语言定位可让您吸引使用一种或几种语言的受众。由于很多不同地区的居民可使用多种不同
的语言，因此按语言定位是吸引这些用户的最佳方式，即使这些用户的位置并不在目标语言
的母语区内也是如此。
例如，如果您销售西班牙语图书，可以选择西班牙语作为广告的目标语言。如果我们检测到
用户使用的是西班牙语（根据用户的 Google 界面语言设置），就会展示您的广告。
建议您将广告定位到撰写广告及其相关关键字所用的语言。例如，如果广告和关键字是用英
语写成，请将广告定位到使用英语的用户。请注意，Google 不会翻译广告。
使用全角字符的广告文字
利用 AdWords，您可以使用简体/繁体中文、日语或韩语等语言所用的全角字符制作广告文
字。但是请注意，全角字符需要满足一些特殊要求。
全角字符需要的显示空间大约是半角字符的两倍。例如，英文广告的标题行最多可以使用 25
个字符。而对于全角字符语言来说，同样的标题行最多只能使用 12 个字符。英文广告的显
示网址、第二和第三行文字最多可以使用 35 个字符，而全角字符语言的广告最多可以使用
17 个字符。
在使用全角字符制作广告时还要遵守以下两条规则：
- 标点和货币等符号需使用半角字符。
- 字母数字字符需使用半角字符。
请注意，在英文界面中制作全角字符广告时，屏幕上显示的字符数限制并不正确。为了避免
收到错误消息，广告客户需按正确的字符长度限制输入字符。以下面日语广告中的标题行为
例，虽然显示的限制为 25 个字符，但该行只能包含 12 个字符。
地理位置定位基本知识：国家/地区
关于国家/地区定位
如果您可以向一个或多个国家/地区的用户提供服务或产品，则应使用国家/地区地理位置定
位。如果您有跨国业务，定位到所有国家/地区会很有意义，这样可确保您的广告系列向全
世界的受众展示。
新广告客户一般会选择定位到所有国家/地区，希望藉此扩大广告的覆盖面。不过，这样做
也可能会覆盖不太可能发生转化的客户。例如，位于另一国家/地区的买家可能会因为国际
运费昂贵而打消购买的念头。
为帮助您确定应定位到哪些地区及人群，请回答以下问题：
您的公司主要在哪些地区销售产品或提供服务？
目标受众是谁？
例如，如果您销售的是 DVD 且仅在中国境内送货，就应该将广告系列定位到中国。不过，
如果您在全球范围内销售 DVD，则您可能希望将广告系列定位到所有国家/地区。
地理位置定位基本知识：区域/城市
关于区域/城市定位
对于受众集中于确定区域的广告客户，区域和城市定位是最好的选择。通过区域和城市定位，
您可以缩小受众群体的规模，并获得更有效的点击。这有助于保持较高质量得分并使成本保
持在较低水平。此外，您可以制作更有针对性的广告文字和目标网页，根据您所定位的受众
突出特价促销或优惠活动。
区域和城市定位通常对以下类型的商家效果最为理想：位于特定区域的商家（例如服饰精品
店、饭店和宾馆），或针对特定区域进行宣传的全国性商家。
不过，您所在的国家/地区可能不提供区域和城市定位功能。您可以在设置广告系列时看到
可选择的选项。
地理位置定位：自定义定位
关于“定位一定的半径”（邻近区域定位）
不同于指定具体的城市、区域或国家/地区，“定位一定的半径”功能（又称为邻近区域定位）
允许您以地图上的某个地点为中心，向位于该中心周围一定范围内的用户定位广告。
比如说，假设您在北京开了一家零售店，您希望覆盖店铺方圆 50 公里之内的消费者，此时
您就可以将该店铺作为中心点，以 50 公里为半径向周围的用户定位广告。
在您确定定位半径后，所形成的圆形将会转换为其所覆盖的相应城市或区域。我们会向您展
示位于该半径之内的一系列地理位置，此类地理位置又被称为“此目标范围内的地理位置”。
您可以检查这些地理位置，确保您想要定位的区域已包含其中。
语言定位和地理位置定位的监控与问题排查
对语言定位和地理位置定位广告系列的问题排查
您的广告偶尔可能会收到来自指定地理位置以外的点击。下文中介绍了一些可能的原因；另
外，我们还列出了可以采取的一些措施（或我们已经采取的措施），以便于您确保自己能够
获得尽可能多的相关点击次数：
用户的 IP 地址映射到了实际地理位置之外的区域。
示例：用户可能位于北京，而其 IP 地址由位于上海的服务器托管。如果您将广告定位到上
海，那么此用户就可能会看到您的广告（即使该用户实际上位于北京）。
解决方法：用户所获得的 IP 地址由互联网服务提供商 (ISP) 决定。有时，互联网服务提供
商为用户指定的 IP 地址可能会位于其实际所在位置之外。遗憾的是，我们无法确定哪种情
况下分配的是错误的 IP 地址，也无法更改具体分配结果，但我们会在您的广告文字的下方
标明您定位的区域的名称，以此来避免让您的广告吸引到不相关的点击。要进一步防止错误
投放，您可以在广告文字中强调您定位的区域，例如“上海花店”。
位于您的目标区域之外的用户特意搜索 Google 已知位于该区域内的内容。
示例：您可能选择了将广告定位到某个城市，但位于该区域之外的用户可能会在寻找与您的
广告或业务相关的信息时在其搜索查询中加入了该城市的名称。在这种情况下，该用户可能
就会看到您的广告（即使该用户实际上位于相应目标城市之外的其他位置）。
解决方法：我们以您的利益为出发点开发了此系统，目的是让您能够吸引到尽可能多的寻找
您商品或服务的客户。不过，如果您发现自己获得的点击没有产生预期的效果，可以尝试优
化广告文字和关键字，以便使其更具地理相关性。
您的目标区域的范围可能比您预期的要大，因而系统根据您的设置相应地吸引了更大范围的
用户。
例如：您可能只想针对美国本土投放广告，但是您却选择了定位到整个美国，因此您的广告
会获得来自夏威夷和阿拉斯加的点击。
解决方法：缩小您的目标区域。或者，您可以选择自定义定位（而不是区域定位）。
您将广告定位到了国家/地区一级，而用户在进行搜索时使用的是相应国家/地区的 Google
域。
示例：如果您将广告系列定位到中国，则使用西班牙 IP 地址的用户可能会在 Google 的中
国域名 (Googlex) 上看到您的广告。
解决方法：如果不希望您的广告在目标国家/地区对应的域上展示给目标国家/地区以外的用
户，您可以将广告系列的地理位置定位从国家/地区选项更改为区域定位或自定义定位选项。
有关语言定位和地理位置定位的策略和最佳做法
全球定位策略
如果您要定位几个不同地理位置的受众，那么请务必按照合理的结构来构建广告系列和广告
组。
理想的策略是按地理位置构建广告系列并据此命名（例如"德国"和"法国"）。为每一个广告
系列使用适当的地理位置定位和语言定位。例如，您可以将第一个广告系列的地理位置定位
为德国，而语言定位为德语。
然后，按产品系列构建广告组（例如"咖啡"和"茶"）。请务必根据目标受众来调整关键字和
广告文字。
确保每个广告组中的关键字列表和广告文字只使用同一种语言，这样可确保广告能以用户输
入关键字时所用的语言展示。例如，如果用户使用日语输入关键字，则广告也应以日语展示。
有关语言定位和地理位置定位的最佳做法
以下是一些可供参考的最佳做法：
在设置地理位置定位之前，请在 Google 搜索解析中输入关键字，了解对于您的关键字，哪
些地理位置收到的查询次数最多。然后，您就可以适当地对出价和预算进行调整，即提高流
量最高的地理位置的出价和预算，而降低其他地区的出价和预算。
在选择好地理位置定位并将广告系列投放了一段时间后，请使用“地理位置效果”报告或
Google Analytics（分析），了解您的用户来自哪些地区。然后，根据广告在不同区域的效果，
调整预算、出价或广告信息。
如果“地理位置效果”报告或 Google Analytics（分析）表明，某些区域一直在产生转化率较
低的点击次数，或者您的广告在您不希望其展示的区域进行了展示，那么您可以考虑从您的
定位设置中排除相应区域。
举例来说，假设您经营了一家网店，可以为除海南和西藏之外的所有中国省市提供送货服务。
您可以选择将整个中国作为广告系列的定位目标，然后单独排除海南和西藏这两个地区。
将您的广告指向指定区域的目标网页（如果您有这类网页）。
如果您希望重点强调您的商家地址，则可为您的广告添加附加地址信息。
展示广告网络的展示位置定位
展示广告网络展示位置简介
有关展示广告网络中的展示位置的关键概念
Google 展示广告网络囊括了数以百万计的网站、资讯网页以及博客，它们与 Google 共同
合作，展示具有针对性的 AdWords 广告。如果您选择了在展示广告网络中投放广告，您就
xgooglex/insights/search/
可以将每天访问这些网站的目标受众（以及潜在客户）纳入自己的营销覆盖面。我们一直致
力于维护全球最具规模的文本匹配定位网络。
Google 展示广告网络可覆盖超过 70% 的唯一身份互联网用户和 20 多种语言，涉及的国
家/地区超过 100 个。当然，广告定位的控制权始终牢牢握在您的手中：您可以随时将投放
目标缩小或扩展至特定国家/地区或区域。
关于展示广告网络展示位置
展示位置是指 Google 展示广告网络中可以展示您的广告的位置。展示位置可以是整个网站、
某个网站的子集（例如相应网站中的一组网页）或位于某个网页上的单个广告单元。
AdWords 提供了以下定位功能，帮助您将广告更精确地定位到这些展示位置：
系统推荐的展示位置：如果您在广告组中指定了关键字，并且将广告定位到了展示广告网络，
则我们会使用文本匹配定位来确定会展示您的广告的“系统推荐的展示位置”。
自选展示位置：如果您选择单独管理某些展示位置以加强对其的控制，可使用自选展示位置。
您可以通过为每个自选展示位置设置单独的出价来增加或减少广告投放，或使用自选展示位
置来限制展示广告网络中展示您的广告的网站。
排除的展示位置：您还可以阻止自己的广告在特定的展示位置上投放。
系统推荐的展示位置定位基本知识
系统推荐的展示位置如何使用关键字
如果您在广告组中指定了关键字，并且将广告定位到了展示广告网络，则我们会使用文本匹
配定位技术自动确定会展示您的广告的展示位置。这就是“系统推荐的展示位置”的含义。
文本匹配定位是指，AdWords 系统会首先在 Google 展示广告网络中自动查找每一个内容
可能与这些关键字相匹配的网页。AdWords 的内容相关匹配会具体到网页一级。如果某展
示位置有多个不同的网页，则只有与关键字匹配的网页才会展示您的广告。
关于内容相关广告定位和展示位置定位
这两项功能都会将广告定位到 Google 展示广告网络中的网站。
内容相关定位是 AdWords 系统的一项定位功能，会根据网页内容以及关键字本身，将广告
与特定网页上的内容进行匹配。展示位置定位是 AdWords 系统的另一项定位功能，可以让
您将广告明确定位到展示广告网络中的网页的某个广告位（可用于投放 AdWords 广告）。
展示广告网络中的发布商可以定义特定展示位置所展示广告的格式、尺寸或内容类别。
下文详细讲述了有关这些定位类型之间的差异。
内容相关广告定位
内容相关广告定位是指，系统会利用您的关键字将您的广告投放到与其相匹配的内容旁边。
例如，假设您制作了一个销售数码相机的广告组，并在其中指定了“数码相机”和“相机包”等
关键字。系统将会使用内容相关广告定位技术，找出具有相同主题的 Google 展示广告网络
中的网站，并将您的广告投放到其中。具体投放位置可能是有关相机设备的网页，或相机发
烧友论坛，也可能是有关数码摄影的电子邮件或简报。
只要在广告组中指定了关键字，并且广告系列已选择在展示广告网络中展示广告，则系统总
是会使用内容相关广告定位技术来定位广告。该技术既适用于仅指定了关键字的广告组，也
适用于同时指定了关键字和展示位置的广告组。
展示位置定位
通过展示位置定位，您可以选择展示广告网络中要展示您的广告的具体位置。在寻找要展示
您的广告的相关位置时，我们只会考虑您的自选展示位置。与内容相关广告定位技术不同，
展示位置定位对关键字没有硬性要求。
展示位置可以是整个网站，也可以是某个网站的子集。例如，如果您销售足球鞋，并且您希
望自己的广告展示在某个足球网站上，或只展示在某资讯网站的体育网页上，那么您就可以
借助展示位置定位来自行挑选出这些网页。
以下是有关展示位置定位的一些信息：
只有加入了 Google 广告网络的网站才可以作为展示位置定位的候选。
在制作新的广告系列或广告组时，AdWords 展示位置工具可帮助您找出适合您的广告的展
示位置。利用展示位置诊断功能，可以确定您的展示广告是否出现在了展示广告网络中的特
定展示位置。如果您的广告没有出现，该诊断功能将会说明原因，并为您提供改善广告效果
所需的步骤。
与所有 AdWords 广告一样，您需要与其他广告客户竞争广告空间。如果选择的是引人注目
的热门展示位置，您需要支付更高的价格才能赢得广告排名。
广告组默认出价：系统推荐的展示位置
每次您制作广告组时，系统都会提示您设置展示广告网络出价。该出价将会应用于此广告组
中的所有系统推荐的展示位置。修改此出价将会更新指定广告组中所有系统推荐的展示位置
的出价。
如果您以后不为该广告组中的展示位置设置单独出价，系统将使用您的展示广告网络总体出
价。
以下为您提供了系统选用出价的一般顺序，具体程度由高（优先级最高）到低：
具体展示位置的出价
自选展示位置的出价
展示广告网络出价
在选择好主要出价后，系统还会考虑出价限制条件，例如广告投放时间设置出价系数或根据
受众人口统计特点出价。
具体展示位置的出价
单独指定的出价会取代相应广告组的默认出价。例如，通过提高针对某个效果特别好的展示
位置的出价，可使您的广告在该展示位置上展示时更具竞争力。如果您在更改了某个出价后
又希望将其恢复为默认出价，则只需在修改相应出价时将该字段留空即可。
要修改系统推荐的某个展示位置的出价，请选中“系统推荐的展示位置”表格中该展示位置旁
边的复选框。然后，点击管理展示位置和出价。这一操作会将相应展示位置复制到您的“自
选展示位置”表格中，然后您就可以对其出价进行调整了。在将系统推荐的展示位置添加为
自选展示位置时，效果历史统计信息不会一并复制。在添加了自选展示位置后，您可以随时
使用自选展示位置表格中的快速修改功能来调整出价。
在广告系列中设置系统推荐的展示位置
如果您通过以下方法设置广告系列和广告组，您的广告就可以通过系统推荐的展示位置投放：
在设置标签上的“网络和设备”下选择在符合最宽泛的定位方式的网页上展示广告。这项设置
针对整个广告系列。
为要在系统推荐的展示位置上投放的每个广告组添加关键字。
自选展示位置定位基本知识
关于自选展示位置
自选展示位置是您希望用于展示广告的展示广告网络中的特定广告展示位置。至于为何要在
广告组中使用自选展示位置，可能有以下几种原因：
展示位置限制：您希望使用“仅在符合所有已选择定位方式的网页上展示广告”选项投放广告。
此选项位于广告系列一级的设置标签上。启用此选项之后，您的广告将仅在列为自选展示位
置的网站上投放。
出价管理：在广告投放过程中，您希望根据广告在网站上的投放效果来提高或降低展示位置
的出价。为此，您可以将此类展示位置添加为自选展示位置。以下介绍两个示例：
您可能希望增强对某个网站上的展示位置的竞争力以获得更多流量。为此，您可以将该网站
添加为自选展示位置，并提高对该展示位置的出价。
您可能对某个系统推荐的展示位置不是特别感兴趣，或者该展示位置的投资回报率不高，而
您又不希望将其彻底排除，此时，您就可以将该展示位置添加为自选展示位置，并降低对该
网站的出价。
展示广告网络中还有一种展示位置，就是系统推荐的展示位置。
关键字和自选展示位置如何相互配合
当您在广告组中同时使用关键字与自选展示位置时，以下两项因素会影响广告的展示方式及
位置：
第 1 步 - 关键字始终是首先发挥作用的因素。
如果广告组具有关键字，AdWords 系统一定会首先在 Google 展示广告网络中查找每一个
内容可能与这些关键字相匹配的网页。这个过程是自动进行的。AdWords 的内容相关匹配
会具体到网页一级。如果某展示位置有多个不同的网页，则只有与关键字匹配的网页才会展
示您的广告。
第 2 步 - 自选展示位置进一步控制广告可能会出现在哪个位置。
自选展示位置可确保您的广告展示在所选的特定展示位置上。如果您将广告投放网络设置进
一步限制为“仅在符合所有已选择定位方式的网页上展示广告”，则您的广告将仅展示在您希
望其展示的具体网站上。广告只能在所选展示位置上展示，且只有在所选展示位置与关键字
匹配时才会展示。
您可以选择要展示广告的一组展示位置，但会由内容相关广告定位来决定广告到底在该组展
示位置的哪些网页上展示。（您不一定非要添加关键字。如果不添加关键字，您的广告将可
以展示在所选展示位置中的任何位置，即使广告与这些展示位置的内容并不严格匹配也是如
此。）
如果您希望广告在指定展示位置的任何地方展示，而不必考虑内容相关匹配，那么不妨制作
一个仅采用展示位置的广告组，并将广告系列设置为“仅在符合所有已选择定位方式的网页
上展示广告”。这样，您的展示位置选择（以及 AdWords 竞价）就将成为决定广告可以在
何处展示的唯一因素。
关键字和自选展示位置定价
在您第一次为每个广告组添加自选展示位置时，系统会先提示您添加一个自选展示位置默认
出价。您需要为每个广告组中的所有自选展示位置设置一个默认出价。修改此默认出价将会
更新使用该出价的每个自选展示位置的出价。
AdWords 总是会使用最具体的可用出价。如果您以后设定了一个展示位置出价，AdWords
一定会使用您的这个展示位置出价替代自选展示位置的默认出价。指定展示位置出价，即是
告诉 AdWords 针对该具体展示位置优先采用该出价。
以下为您提供了系统选用出价的一般顺序，具体程度由高（优先级最高）到低：
单独出价。如果您设置了具体的关键字、展示位置或受众群体一级的出价，则这些单独的出
价将会取代广告组的默认出价。
广告组的自选展示位置出价。
广告组的展示广告网络出价。每次您制作广告组时，系统都会提示您设置展示广告网络出价。
如果未设置此出价，则系统会使用默认出价。
广告组默认出价。如果您未指定展示广告网络出价，AdWords 将使用您为各个关键字设置
的出价。
在选择好主要出价后，系统还会考虑出价限制条件，例如广告投放时间设置出价系数或根据
受众人口统计特点出价。
选择自选展示位置
为广告组添加自选展示位置的常用方法有三种：人工添加、从"系统推荐的展示位置"表格中
复制或使用展示位置工具。
人工添加自选展示位置
在广告组一级，访问"投放网络"标签。
找到"展示广告网络"表格，点击"展示广告网络：自选展示位置"旁边的"显示详细信息"。
自选展示位置表格展开后，点击 "+ 添加展示位置"。
复制系统推荐的展示位置
在广告组一级，访问"投放网络"标签。
找到"展示广告网络"表格，点击"展示广告网络：系统推荐的位置"旁边的"显示详细信息"。
系统推荐的展示位置表格展开后（您可能需要向下滚动页面），您会看到曾投放过您的广告
的一系列域名（如果有的话）。
如果您的广告组从未在系统推荐的展示位置上投放过，则此表格将没有任何内容，您也就无
法使用此方法来添加自选展示位置。
如果您获得了系统推荐的展示位置，则可以选中相应系统推荐的展示位置（即要复制到自选
展示位置表格中的展示位置）旁边的复选框。
选中一个或多个展示位置后，点击"管理展示位置和出价"。
使用展示位置工具
在广告组一级，访问"投放网络"标签。
找到"展示广告网络"表格，点击"展示广告网络：自选展示位置"旁边的"显示详细信息"。
自选展示位置表格展开后，点击 "+ 添加展示位置"。
点击人工添加展示位置文本框旁边的"试用展示位置工具"
展示位置工具启动后，您可以采用多种方式来查找和添加自选展示位置：
浏览类别：按主题选择展示位置，比如游戏或保健
描述主题：输入字词（如网球）或词组（如网球球拍线），然后即可看到符合相应主题的一
系列展示位置。
列出网址：看看特定网站是否已加入 Google 广告网络，并查找类似的可选展示位置。
选择受众人口统计特点：选择所需受众，然后从适合这些受众的展示位置中进行选择。
详细了解如何使用展示位置工具。
立即尝试：添加和修改展示位置
为广告组添加自选展示位置的方法有三种：可以通过人工方式添加、从“系统推荐的展示位
置”表格中复制，也可以使用展示位置工具。如果您希望获得有关展示位置的提示，可以尝
试后两种方法。
要以人工方式添加自选展示位置，请按以下说明操作：
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
在广告组一级打开投放网络标签。
在“展示广告网络”表格中，点击展示广告网络：自选展示位置旁边的显示详细信息。
点击 + 添加展示位置。
选择一个广告组。
添加目标网址，省略“x”。使用展示位置工具生成相关网址。
点击保存。
请思考以下问题：
通过自选展示位置，广告客户可以人工选择用于展示广告的网页。那么，广告客户为何还要
定位网站或网页呢？
针对每个展示位置的单独的出价是否会改变广告投放方式？
广告客户如何阻止广告在特定网站上展示？
监控展示位置效果
一定要查看您的广告在所有展示位置上的效果，判断这些展示位置是否有效。如果展示位置
没什么效果，就像优化关键字列表时要删除关键字一样，您可以将它们从广告系列中删除。
要运行网址效果报告，请在广告系列的"投放网络"标签上，点击系统推荐的展示位置或自选
展示位置下的查看网址。此报告会列出展示广告网络中曾展示您的广告的网页以及广告的统
计信息。
生成报告后，请查看结果。您可以通过"点击次数"或"费用"之类的列字段对数据进行初步排
序，从而重点关注最有意义的部分。这样有助于您了解自己的广告在哪些域或网址获得的展
示次数最多。
以下是一些可以在分析网址效果报告时参考的建议：
实施 Google 转化跟踪，以便了解具体网站的转化效果如何。
不必在意较低的整体点击率。请记住：某个网站的点击率较低并不表示您的广告效果不好。
用户在展示广告网络网页上的行为方式与在搜索网站上不同。要获得更有说服力的信息，您
应当重点关注转化数据。
如果您发现某一广告组中的广告在一些展示位置转化效果理想，可以考虑在广告组的"投放
网络"标签上将这些展示位置添加为自选展示位置。尝试提高您的出价，这样当您的关键字
触发您的广告展示在此位置时，您的广告将会获得更好的展示机会。或者，尝试降低对效果
不好的展示位置的出价：降低您的出价以在特定展示位置获得更好的投资回报率。
只针对具有统计意义的数据采取行动。要了解您的广告在特定网站上的效果，可能需要几周
的时间。我们建议您在掌握了足够的点击和展示次数数据后再做出决定。
使用该报告确认并排除那些不能为您的广告系列带来转化的网站。
从展示广告网络定位设置中排除展示位置
通过选择在 Google 展示广告网络中展示广告，您可以更好地吸引那些访问与您的业务相关
的各类优质网站的潜在客户。不过，有时您可能会因为某种原因觉得某些网站不适合展示您
的广告。如果是这种情况，您就可以采用排除具体展示位置以及特定类别的展示位置的方式，
阻止您的广告展示在这些网站上。使用这一排除功能，您既可以从在展示广告网络中投放广
告中获益，同时仍能准确地控制广告的目标受众。
在广告系列一级，您可以阻止广告展示在个别展示位置和展示位置类别上；在广告组一级，
可以阻止广告展示在个别展示位置上。为此，请访问任一广告系列的投放网络标签。展开表
格下方的"排除对象"部分。然后，您可以在广告组一级输入具体展示位置，在广告系列一级
输入具体展示位置或展示位置类别。
两点注意事项：
大多数排除对象仅适用于展示广告网络。不过，如果您排除的是"托管域名"，则所有托管域
名网站（无论展示广告网络还是搜索网络）都会被排除。
您最多可以在每个广告系列中排除 5000 个网站。我们设立了这一上限以确保广告系列不会
给我们的广告业务服务器带来不必要的负载。
立即尝试：添加展示位置排除
排除功能可以阻止您的广告在个别网站或某些类别的网页上展示。除非另有说明，否则排除
内容只适用于展示广告网络。请按照以下说明来为您的广告添加排除对象。
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
点击顶部绿色导航栏中的"广告系列"。
转到广告系列或广告组。
点击"投放网络"标签，然后向下滚动至页面底部。
如果排除的展示位置表格未显示，请点击"排除的展示位置"部分旁边的"+"标记，展开相应
表格。
您会看到一个"广告组级"表格和一个"广告系列级"表格。每个表格均提供了四个操作按钮：
排除展示位置、修改、删除和下载。（只有在您选中一个或多个要修改的现有排除的展示位
置时，"修改"和"删除"按钮才能使用。）
选择所需操作，然后按相应步骤操作。
请思考以下问题：
什么时候应该使用"网站"标签？什么时候又应该使用"主题"或"网页类型"标签？
广告客户可以从排除网站中获得哪些好处？
按内容类型定位展示位置
定位视频展示位置
您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络中的网站上的视频内容。访问
视频发布商网站的网络用户，可能会在浏览该网站的同时，在视频中或视频周围看到您的广
告。只要有适合您的地理位置和语言设置的此类展示位置，您就可以在展示位置工具中，通
过娱乐展示位置定位类别访问这些展示位置。
定位游戏展示位置
您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络的网站上的网络游戏。访问游
戏网站的网络用户，可能会在浏览该游戏网站的同时，在自己所玩的游戏中或游戏周围看到
您的广告。只要有适合您的地理位置和语言设置的此类展示位置，就会在展示位置工具的"
游戏 > 视频游戏"下显示在线游戏展示位置定位类别。
定位供稿展示位置
您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络中的网站上的 RSS 供稿。通
过供稿，网络用户可以对他们最喜欢的网站的更新内容进行跟踪，而展示广告网络中的发布
商可以向订阅用户自动推送最新的内容。您可以将文字和图片广告定位到展示广告网络内数
十万个网站的特定网络供稿中。只要有适合您的地理位置和语言设置的此类展示位置，就会
在展示位置工具中显示供稿展示位置定位类别。
立即尝试：添加游戏和供稿展示位置
通过展示位置定位可以将广告投放到新型媒体展示位置，例如游戏和网络供稿。
请按照以下说明找到添加游戏和供稿展示位置的页面。
在您的帐户中访问广告组标签。
选择一个广告组。
在该广告组中选择投放网络标签。
选择自选展示位置旁边的显示详细信息。
选择添加展示位置。
选择试用展示位置工具。
在浏览类别下选择一个类别，如游戏或娱乐。如果提供游戏内展示位置，这些展示位置会显
示在列表底部（仅在适用于您的地理位置和语言设置时可用）。
以下是需要您考虑的一些问题：
在什么情况下，广告客户会希望定位游戏或供稿？
哪些广告格式可以定位到网络供稿？
定位移动展示位置
您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络中的移动网站上的展示位置。
浏览网络和访问这些网站的手机用户，可以在这些展示位置中看到您的广告。只要有适合您
的地理位置和语言设置的此类展示位置，就会在展示位置工具的"电信 > 移动与无线"下显
示手机展示位置定位类别。
展示位置定位最佳做法
展示位置定位最佳做法概述
选择展示位置时，请注意以下事项：
对系统推荐的展示位置使用相关关键字，并且进一步优化您的自选展示位置。
如果您定位的网站有多种不同内容（如资讯网站和社交网络），则使用关键字来优化广告在
展示位置上的定位不失为一个好的选择。这样您的广告就更有可能展示在这些网站的相关位
置上。添加关键字还会限制广告可能获得的点击次数和展示次数，因此，您最好对广告的效
果加以监控，确保获得想要的结果。
如果您希望完全凭借内容相关广告定位技术来决定广告的展示位置，则您应该制作仅包含关
键字的广告组。
如果您希望广告在指定展示位置的任何地方展示，而不必考虑内容相关匹配，那么不妨制作
一个仅采用展示位置的广告组，并将广告系列设置为“仅在符合所有已选择定位方式的网页
上展示广告”。这样，您的展示位置选择（以及 AdWords 竞价）就将成为决定广告可以在
何处展示的唯一因素。
选择您的目标受众群体可能感兴趣的展示位置；考虑您的用户最有可能访问哪些网站。例如，
如果您要销售视频游戏设备，则要定位“视频游戏”类别下的展示位置。
尝试制作富媒体广告和展示广告，并且选择允许在展示位置中展示这类广告格式的网站。例
如，如果您为广告系列制作了图片广告，则可以将这些广告定位到接受图片广告的展示位置。
充分利用展示广告网络中对不同内容类型的定位。除了文字内容外，许多网站还包含视频和
游戏等引人入胜的内容。通过可能深受用户喜爱的内容类型吸引用户，藉此尝试将您的广告
定位到潜在客户。例如，如果您销售视频订阅服务，您就可以为自己的产品制作视频广告，
并将此广告定位到 YouTube 等网站。
如果您认为自己要使用的自选展示位置基本上都属于您希望保持较高竞争力的网站，那么您
可以考虑提高自选展示位置的默认出价。这样做可以让您有更多的机会在评级竞价中胜出。
利用展示位置诊断功能，可以确定您的展示广告是否出现在了展示广告网络中的特定展示位
置。如果您的广告没有出现，该诊断功能将会说明原因，并为您提供改善广告效果所需的步
骤。
Google 广告基础考试
5. AdWords 出价和预算
出价概述
AdWords 出价简介
AdWords 出价的工作原理
出价是您愿意为每次点击、每千次展示或每次转化支付的金额。每当您的广告有资格展示时，
您的广告就需要与其他所有合格广告进行竞价。您的出价是决定您的广告能否展示以及排在
第几位展示的因素之一。
最常见的出价类型是每次点击费用的最高出价。采用每次点击费用出价时，仅当有人点击您
的广告时，您才需要付款。提高每次点击费用出价可提高广告的排名，反之，降低每次点击
费用出价会降低广告的排名。不过请注意，广告评级并不仅仅取决于出价。
搜索网络中的评级：
广告在搜索网页中的评级主要取决于匹配关键字的每次点击费用出价和质量得分。质量得分
的决定因素包括关键字在 Google 上的点击率、广告文字的相关性、关键字的效果历史记录、
目标网页及其他相关性因素。如果关键字和广告文字具有相关性，且每次点击费用出价和点
击率足够高，那么广告就会获得更高的排名。
展示广告网络中的评级：
广告在展示广告网络网页上的评级取决于广告组的默认出价（前提是没有适用的更具体的出
价）、广告在此网站和类似网站上的既往效果以及目标网页质量。不过，如果您设置了展示
广告网络出价或为某个具体的展示位置设置了出价，那么当您的广告在展示广告网络中或您
所选择的展示位置上投放时，您设置的出价将取代广告组默认出价。这些更具体的出价会影
响您的广告评级。因此，如果您希望在某些展示位置上获得更高的评级，可以考虑提高对相
应展示位置的出价。
访问我们的优化提示页，了解有关帐户优化的详情。您将会了解到如何在不增加出价的情况
下最大程度地改善广告的效果并提高广告的排名。
出价选项
根据您的广告目标以及您所需要的监控和管理出价的能力，您可以从以下几种不同的出价选
项中进行选择。
关注点击：每次点击费用出价
对于使用该出价选项的广告系列，您可以为其中的各个广告组或关键字指定一个每次点击费
用出价。每次点击费用出价是指广告在 Google 或我们的合作伙伴网站之一上展示时，您愿
意为广告获得的每次点击支付的费用。
采用每次点击费用出价模式时，仅当有人点击您的广告时，您才需要付款。如果您最关注的
是为网站吸引流量，建议您选择每次点击费用出价。每次点击费用出价有两个选项：
自动出价：由您来设置一个每日预算，然后 AdWords 系统会在该预算范围内帮您获得尽可
能多的点击次数。需要的话，您可以设置每次点击费用出价上限，确保 AdWords 系统的出
价不会超过特定金额。
人工出价：与使用自动出价一样，您只需在有人点击了您的广告时付费。不过，使用该选项
时，您可以自行控制每次点击费用的最高出价。您既可以在广告组一级设置出价，也可以针
对各个关键字或展示位置分别设置出价。
关注展示：每千次展示费用出价
对于定位到展示广告网络的广告系列，您可以选择每千次展示费用选项。除了选择针对点击
次数出价并付费外，您还可以选择针对广告获得的展示次数进行出价，并为广告获得的每千
次展示付费。如果您最关注的是品牌宣传和广告展示，我们建议您选择这一选项。
与使用每次点击费用人工出价时一样，您既可以在广告组一级设置出价，也可以针对各个展
示位置分别设置出价。例如，如果您发现某个展示位置能够创造更多的利润，就可以提高该
展示位置的出价。
请注意，如果每次点击费用广告与每千次展示费用广告参与展示广告网络中的同一次广告竞
价，AdWords 系统会使用有效每千次展示费用机制来对广告进行比较和评级。对于每次点
击费用广告，AdWords 动态评级系统会考虑其出价、点击率及其他相关因素。所得结果即
是广告的有效每千次展示费用。
采用每千次展示费用的广告将根据其每千次展示费用出价进行评级，与其他采用每千次展示
费用的广告及采用每次点击费用的广告进行竞争。无论是以图片广告、其他多媒体广告还是
独占型文字广告的方式，采用每千次展示费用的广告始终都会占据整个广告空间。因此，与
采用每次点击费用的广告相比，您可能需要为采用每千次展示费用的广告设置更高的出价。
关注转化：转化优化工具
借助于该出价选项，您可以为广告系列内的各个广告组指定每次转化费用的最高出价。转化
优化工具使用您的 AdWords 转化跟踪数据，可让您以较低的费用获得更多转化次数。该工
具在每次广告竞价时都会优化广告的展示位置，从而使广告尽可能多地获得可带来收益的点
击，同时避开无法带来收益的点击。
每当您的广告有机会展示时，转化优化工具都会根据广告系列的历史信息，自动为广告确定
一个最理想的等效每次点击费用出价。您仍然是按点击次数付费，但该工具可降低对人工调
整出价的依赖程度。
要开始使用转化优化工具，您的广告系列需满足以下要求：
需启用 AdWords 转化跟踪。
在过去的 30 天中，您的广告系列至少实现了 一五 次转化。转化优化工具之所以要求这一
转化历史记录，是为了能准确地预测您未来的转化率。
您的广告系列需要至少在数天的时间内大致维持某一转化率。
请注意：因为您使用转化优化工具设置最高每次转化费用，因此您的实际平均每次转化费用
通常会低于您设置的每次转化费用的最高出价。
设置和管理 AdWords 出价
设置 AdWords 出价
出价高低由您自己决定。每次点击费用的最高出价或每千次展示费用的最高出价分别代表的
是您愿意为广告获得的每次点击或每千次展示支付的最高金额。您可以在广告组级设定出价，
也可以为具体关键字和展示位置设定出价。如果您没有为给定关键字或展示位置指定每次点
击费用的最高出价或每千次展示费用的最高出价，系统将会自动使用相应广告组的相关出价。
如果您在某个广告组中既指定了关键字级出价，又指定了展示位置级出价，那么当广告在您
设置了出价的展示位置上展示时，系统会使用展示位置出价。
您的每次点击费用的最高出价至少应为人民币 元；每千次展示费用的最高出价至少应
为人民币 2 元。
设置每次点击费用出价或每千次展示费用出价时，请考虑以下事项：
点击的价值。每个访问者对于您网站的价值是多少？点击发生转化（销售、注册等）的可能
性有多大？如果某次点击的价值较高，那么您可能希望为之设置较高的出价。反之，则可能
需要降低出价。您可以通过设置转化跟踪或使用 Google Analytics（分析）来获得转化统计
信息。另外请注意，提高出价可能会增加点击量，但是也可能会提高点击的价格；降低出价
可能会降低点击量，但是也会降低点击的费用。设置出价时，您最好综合权衡一下价格与点
击量之间的这一关系。
每日预算。请确保您的每日预算高于每次点击费用出价或每千次展示费用出价，否则您的广
告将不会展示。
用于管理 AdWords 出价的工具
除了各种出价选项外，AdWords 还提供了以下工具。
提示：只有在掌握了充足的广告系列效果统计信息，可以帮助您准确判断工具的具体用法时，
您才应当使用这些工具。
广告投放时间设置：用于调整一天中的不同时间或一周中的不同日期的出价。
通过广告投放时间设置，您可以控制 AdWords 广告系列的展示日期与时间。该设置的高级
模式还允许您为一天或一周中的不同时间设置不同的出价调节系数。出价调节系数（原每次
点击费用的 10% 到 1000%）的应用范围包括广告系列中的所有广告，具有独立搜索网络
出价和展示广告网络出价的广告也不例外。在调节系数生效时段结束后，广告系列会恢复到
正常的广告系列出价。广告投放时间设置的效率要高于同种类型的人工操作：前者完全实现
了自动化，而且不会出现人工更改状态和调整出价时可能会发生的延迟情况。您可以为每天
设置最多六个时段，每个时段均可具有专门的出价调节系数。
广告投放时间设置在运行时依据的是帐户的时区。展示广告的时间段取决于您帐户内设置的
时间，而不是您展示广告的区域的时区。广告投放时间设置不会改变您的每日预算。无论是
否启用广告投放时间设置，您的总预算都会保持不变。
根据受众人口统计特点出价：用于将广告定位到访问 Google 展示广告网络中某些网站的特
定客户群。
许多 AdWords 用户都希望他们的广告专门面向特定受众人口统计群体中的用户进行展示。
例如，女性用户或年龄介于 35 到 44 岁之间的用户，抑或年龄介于 35 到 44 岁之间的女
性用户。如果您希望自己的广告在展示广告网络的某些网站上向特定受众人口统计群体展示，
则可以提高针对此特定受众人口统计群体的出价，这样就能确保您的广告在符合条件的情况
下向您希望覆盖的群体进行展示。您可以通过广告系列的根据受众人口统计特点出价页上的
“出价 + %”系统来完成此操作。
有关 AdWords 出价的最佳做法
有关出价最佳做法的概述
下文中提供了一些最佳做法：
选择与广告目标相适应的出价策略。如果您关注点击，请选择自动每次点击费用出价或人工
每次点击费用出价。如果您比较重视提高某个产品或品牌在 Google 展示广告网络中的用户
认知度，那么您可以选择采用每千次展示费用出价。如果您关注销售线索或购买等特定的客
户操作，请选择转化优化工具（每次转化费用出价）。
如果您是新广告客户，希望人工设置每次点击费用出价，则可考虑通过自动出价来确定适当
的每次点击费用出价。在使用自动出价几周之后，您可以再切换到人工出价，并为广告组设
置合适的出价水平。
实施 AdWords 转化跟踪，了解在使用不同的每次点击费用时的转化费用。
使用出价结果模拟功能，了解在为关键字指定不同的每次点击费用最高出价时，您能够取得
怎样的广告效果。出价结果模拟功能并非预估未来的情况，而是估算在为关键字使用不同的
出价时，您的广告在过去七天内应该能够获得的点击次数、费用和展示次数数据。要查看某
个关键字的出价结果模拟，请点击每次点击费用的最高出价旁边的出价结果模拟功能图标
。
确定哪些关键字或展示位置为您带来了最佳效果，根据需要相应地调整出价和修改广告。
预算概述
预算简介
AdWords 预算的工作方式
每日预算是指您愿意为特定的 AdWords 广告系列每天支付的费用（平均而言）。为广告系
列设置多少每日预算完全由您自己决定。通常，当您的广告达到了某天的预算限额后，即会
在当天的剩余时间中停止展示。您的广告在某一天中的展示速度由您的广告投放设置决定。
在任意一天，AdWords 系统的广告投放量最多可能会比您的每日预算所允许的点击次数高
出 20%。这样做有助于弥补您的广告在同一结算周期内，因搜索模式变化而未用尽每日预
算的那些时间。（未达到每日预算限额的时间可能包括广告暂停投放的日子。）不过，我们的
系统会确保在指定的结算周期内，向您收取的费用绝不会超过您的每日预算乘以相应结算周
期天数所得的金额。例如：如果您的每日预算为人民币 10 元，结算周期为 30 天，则您需
支付的最高金额为 300 元。
AdWords 预算类型
每个广告系列都有一个可随时进行调整的每日预算。您还可以指定广告的投放方式：标准投
放或加速投放。您的选择将会影响广告每天的展示速度，但无论哪种方式都将以您的预算为
准。
标准投放：我们会对您的广告在一天内的投放时间进行分配，以确保您不会过早地产生全部
点击次数。如果您设置的预算低于系统建议的金额，您的广告可能不会获得所有可能的展示
次数。
加速投放：我们会尽可能频繁地展示您的广告，直到达到您的预算。如果您设置的预算低于
系统建议的金额，您的广告可能不会获得所有可能的展示次数。
AdWords 为"我的客户中心"(MCC) 帐户提供了"经理定义的支出"(MDS) 功能。通过这种方
式 MCC 帐户用户可以轻松控制其客户帐户的预算。在将全部客户帐户转为采用 MDS 进
行管理后，客户经理就可以通过其 MCC 控制台即时对这些帐户执行创建和修改预算的操
作。另外，Google 将通过一张经理订单级月度帐单向相应客户经理收取这些帐户所产生的
费用。
设置和管理预算
在 AdWords 中设置预算
预算多少完全由您自己决定。您可以在广告系列的设置标签中修改预算或查看建议的预算。
如果您是一位客户经理，且您的客户帐户使用"经理定义的支出"(MDS) 进行结算，那么您
就可以在"我的客户中心"(MCC) 控制台的预算标签中修改客户的预算。
为了帮助您选择预算，Google 会为每个广告系列计算出一个建议的每日预算。这一建议是
为使您的关键字能尽可能频繁地触发您的广告展示所需的每日预算。
在计算建议的每日预算时，系统会对广告系列的效果（通常是过去 一五 天内）进行细致的
预算分析。根据您的广告最近的效果，我们的系统可以估算新的预算额对您可能会获得的广
告展示次数有何影响。建议的预算额可能会因以下因素的不同而异：当前预算、近期广告系
列效果、关键字列表和定位设置。
以下介绍的是系统计算建议的预算额时所遵循的基本原理：
确定总的潜在展示次数
将潜在展示次数与您最近的广告效果和费用加以比较
结合每日估算值
调整建议的金额以便进行测试
较高的预算可以增加广告的展示频率，从而带来更多的点击次数和转化次数。不过，是否将
每日预算设置为建议的金额完全取决于您自己。您对自己的 AdWords 帐户始终拥有完全的
控制权。
另请注意，Google 允许一天中的点击次数超过广告系列每日预算所限次数的 20%。不过，
我们的系统会确保在指定的结算周期内，向您收取的费用绝不会超过您的每日预算乘以相应
结算周期天数所得的金额。
用于管理 AdWords 费用的工具
除了允许您全权控制自己的预算以外，AdWords 还提供了几种工具，可进一步帮助您管理
广告费。
自动出价：通过此出价选项，您可以为广告系列指定一个目标每日预算，然后让 AdWords
为您调整每次点击费用的最高出价，以便最大限度地增加这一目标预算所带来的点击次数。
如果您的目标是达到特定的广告预算金额，那么此出价选项是个不错的选择。
广告投放时间设置：要确保广告只在一天中的特定时间展示，您可以通过广告投放时间设置
来选择广告展示的特定日期和时间。
转化优化工具：此出价选项会使用您的 AdWords 转化跟踪数据，以较低的费用为您带来更
多的转化次数。该工具在每次广告竞价时都会优化广告的展示位置，从而使广告尽可能多地
获得可带来收益的点击，同时避开无法带来收益的点击。
立即尝试：更改广告系列的预算
我们会为每个广告系列建议一个每日预算，该预算可以在一整天内最大限度地提高您的广告
的展示率和活动量。如果您的每日预算低于我们建议的金额，您的广告可能就无法抓住本有
机会获得的每次展示机会。
请按照以下说明更改广告系列的每日预算：
在广告系列表格中，点击您要修改的预算。
输入新的预算。
点击保存。
您还可以通过“设置”标签更改广告系列的预算：
选择要修改的广告系列。
选择设置标签。
点击广告系列预算旁边的修改。
输入新的预算。
点击保存。
您已经掌握了如何更改预算，接下来是几个您需要在详细了解广告系列管理时考虑的问题：
如果您的广告系列没等一天结束就用尽了预算，该怎么办？
什么时候应考虑增加每日预算？
您可以使用哪些工具来估算一组关键字的流量和费用？
有关预算的最佳做法
有关预算最佳做法的概述
以下是有关设置每日预算的几点建议：
指定广告系列预算时，请注意帐户的总支出。您的每日预算是针对单个广告系列而言，不是
针对总的广告支出。例如，如果您有三个每日预算均为 40 元的广告系列，则您每天的平均
支出可能为 120 元。
除了考虑预算外，还要考虑出价。出价是控制广告支出的主要方式。
如果您要为广告系列尝试不同的预算，请注意在一天内您最多可以为每个广告系列更改十次
每日预算。
除了您的预算和出价，您还可以通过优化广告系列来控制广告费用。如果您发现自己的预算
在每天没结束时就会用尽，您可以优化广告和关键字，确保您的广告可以获得更有针对性的
流量，进而能够在全天进行展示。
通过"经理定义的支出"(MDS) 为客户帐户创建和修改预算时，请注意以下几点：
确保启用了 MDS 的所有客户帐户的累计每月支出不超过 Google 批准您公司使用的信用
额度。如果您不知道自己的信用额度，请与我们联系。
对于每个客户帐户，您可以指定任意份预算。每份预算的持续时间由您决定，按月、按季度、
按年均可。不过，建议您为所有客户帐户采用一致的分配方式，以便于管理结束日期。
新预算的默认开始日期为预算创建后的第三天。例如，如果您在 2 月 19 日创建了预算，
其开始日期会自动填充为 2 月 22 日。您可以根据需要自行调整开始日期。
新预算的开始日期不能与客户帐户的其他现有预算的日期相重叠。这对于目前根据每月预算
进行信用条件结算的帐户非常重要。
Google 广告基础考试
6. 政策和广告质量主题
广告和网站的质量
广告质量简介
如何定义广告质量
人们之所以使用 Google，是因为无论是最新资讯、最好的糖果还是最近的比萨饼店，他们
都可以在这里迅速找到。这就是相关性的精髓所在：Google 根据用户的搜索为其提供最相
关的搜索结果。
我们并非只在搜索结果中体现相关性。我们还努力为每个搜索查询显示最相关的广告。此模
式对用户和广告客户都有好处：广告的相关性越强，用户点击广告的可能性就越大。
搜索相关性与广告相关性各有不同的衡量方法。
搜索结果的相关性自动由多种因素共同决定，其中包括 Google 获得专利的 PageRank 算法。
搜索结果的相关性越高，评级也就越高。详细了解 Google 搜索结果的评级方式。
对于 AdWords 广告，决定相关性的最重要因素是广告的质量，我们会以名为"质量得分"的
指标来衡量。质量得分越高，您的广告评级就越高，而广告费用就越低。下文将会对 AdWords
广告的评级方式进行详细的介绍。
质量得分简介
质量得分取决于以下因素：关键字的点击率；广告文字、关键字和目标网页的相关性；其他
多种相关性因素。
每当关键字与搜索查询相符时（换句话说，就是每当您的关键字有可能会触发广告展示时），
我们就会计算出一个质量得分。质量得分有多种用途，包括影响关键字的实际每次点击费用
以及广告排名。一般来说，质量得分越高，广告费用就越低，而广告排名就越高。这一方式
会让投放相关性强的广告的广告客户从中受益。
目标网页质量简介
目标网页的质量是确定质量得分的因素之一。目标网页的质量受网页所提供信息的实用性、
相关性、浏览的方便程度、载入时间、网页上的链接数量以及其他多种因素的影响。
改进目标网页的质量有助于您赢得客户的信任，从而增加回访者的数量。其次，这样可使访
问者更便捷地进行购买、简报注册或其他您所期望的操作。
关于质量得分
质量得分具有几种不同的用途，包括：
影响关键字的每次点击费用
当用户输入搜索查询时，决定关键字是否有资格参与广告竞价
影响广告评级
估算您在帐户中看到的首页出价
一般来说，质量得分越高，广告费用就越低，而广告排名就越高。每次完成竞价并对您的广
告进行评级后，AdWords 折扣系统就会自动调整您的实际每次点击费用，使您只需支付保
持现有评级所需的最低金额。
质量得分的确定方法
每当关键字与搜索查询相符时（换句话说，就是每当您的关键字有可能会触发广告展示时），
xxgooglex/support/webmasters/bin/
我们就会计算出一个质量得分。根据广告的投放目标是 Google 和搜索网络还是展示广告网
络，具体应用的质量得分计算公式会有所不同。
I. 适用于 Google 及搜索网络的质量得分
虽然我们不断优化用于 Google 及搜索网络的质量得分公式，但其核心组成部分基本上未发
生变化：
关键字及相应广告在 Google 上的历史点击率。请注意，Google 广告网络中的点击率只会
影响 Google 广告网络中的质量得分，而不会影响 Google 上的质量得分
您帐户的历史记录，根据您帐户内的所有广告和关键字的点击率计算得出
相应广告组中的显示网址的历史点击率
目标网页的质量
关键字与所属广告组中的广告的相关性
关键字、广告与搜索查询的相关性
帐户在将展示广告的地理区域中的效果
其他相关性因素
请注意，当质量得分涉及广告排名和首页出价时，计算公式会稍有不同：
在为搜索网络展示位置计算广告排名时，质量得分会考虑该特定搜索网络展示位置上的点击
率。
在计算首页出价时，质量得分不会考虑广告或搜索查询，原因是此估算将作为您帐户的一项
指标出现，不会因搜索查询的不同而异。
II. 适用于展示广告网络的质量得分
对于展示广告网络中的展示位置，决定广告能否展示的质量得分会因广告定位方式（内容相
关定位或展示位置定位）的不同而异。（了解两者之间的差异。）
内容相关广告
对于展示广告网络中的特定展示位置，内容相关广告能否展示、以什么排名展示须视质量得
分而定，而该得分则取决于广告系列的出价选项。
如果广告系列使用的是每次点击费用出价，则质量得分取决于：
广告在该网站和类似网站上的历史点击率
相应广告组中的广告和关键字与网站的相关性
目标网页的质量
其他相关性因素
如果广告系列使用的是每千次展示费用出价，则质量得分取决于：
目标网页的质量
展示位置定位广告
对于展示广告网络中的特定展示位置，展示位置定位广告能否展示须视质量得分而定，而该
得分同样取决于广告系列的出价选项。
如果广告系列使用的是每次点击费用出价，则质量得分取决于：
广告在该网站和类似网站上的历史点击率
目标网页的质量
如果广告系列使用的是每千次展示费用出价，则质量得分取决于：
目标网页的质量
了解每千次展示费用广告和每次点击费用广告彼此之间如何竞争。
关于目标网页和网站质量
目标网页质量概述
目标网页质量是决定关键字质量得分的几种因素之一。目标网页的质量受网页所提供信息的
实用性和相关性、浏览的方便程度、载入时间、网页上的链接数量以及其他多种因素的影响。
每个关键字都会获得一个目标网页质量等级，您可以在"关键字分析"字段中看到这一信息。
该等级的计算依据是此广告组中的目标网页和帐户内其余广告组中同一域名的目标网页的
平均质量。如果多个广告组使用了具有相同域名的目标网页，则所有这些广告组中的关键字
都将拥有相同的目标网页质量等级。
如果"关键字分析"字段显示您的目标网页质量等级为"没有问题"，则您的质量得分就不会受
到不利的影响。不过，如果您的目标网页质量等级为"此页面相关性不高"，则您的质量得分
将会受到不利的影响。
请注意：在确定目标网页的质量等级时，AdWords 系统会访问广告一级和关键字一级的目
标网址，并对最终的目标网页进行评估。
改善目标网页和网站的质量
优质的目标网页对您来说非常重要，因为：
这有助于您赢得客户的信任。
这有助于您的访问者完成购买、订阅您的简报或执行其他可以跟踪转化情况的操作。
这有助于您提高质量得分，降低每次点击费用。
要改善目标网页的质量，您应当重点关注以下三个方面：
具有相关性和原创性的内容：提供独一无二的内容。
开诚布公：不要欺骗或误导用户。
网站导航：让用户能够轻松找到所需的内容。
1. 具有相关性和原创性的内容
相关性和原创性是促使用户访问网站的重要原因。以下简要介绍了如何制作具有相关性和原
创性的内容：
相关性：
让用户能够轻松找到您的广告所承诺的内容。
链接至您网站上的适当网页，其中提供了有关广告所宣传产品或服务的最有价值的信息。如
果您正在销售某种产品，请将用户引导至能够购买所宣传产品的网页，而不是同时介绍数种
产品的网页。
原创性：
提供其他网站都没有的独特内容。
不要只是简单地链接或引导用户访问其他网站。
不要单纯模仿其他网站的外观和风格。
提供足够多的信息。如果您的广告的目标网页以广告或一般搜索结果（例如目录或目录页）
为主，那么请提供额外的独特内容。比如说，如果您销售相机，则可以加入产品说明或客户
评论。
2. 开诚布公
用户的信任可以带来更多的回访者，而赢得用户信任的方法之一就是对用户以诚相待。这样
做有助于改善您的目标网页以及与客户的关系，具体而言有以下三个方面：
您如何分享业务信息：
开诚布公地介绍您的业务，明确阐述您的业务范畴。
兑现您广告中宣传的优惠。
依照承诺提供产品和服务。
仅对用户订购并成功接收的产品和服务收费。
将赞助商链接与您网站内容的其余部分加以区分。
您如何对待网站的访问者：
尽量不要更改用户的网络浏览器行为或设置，例如后退按钮的功能或浏览器窗口的大小。如
果您不得不这么做，请先征得用户的同意。
如果您的网站会自动安装软件，请开门见山地告知安装事宜，并且要让用户能够方便地卸载
软件。请参阅 Google 的软件准则 ，了解更多相关指导原则。
您如何对待访问者的个人信息：
除非为了提供产品或服务而必须这样做，否则请不要向用户索取个人信息。
如果确实需要用户提供个人信息，请提供隐私权政策，如实说明信息的使用方式。
提供选项供用户限制您对其个人信息的使用，例如提供选择退出接收简报的功能。
允许用户无需注册即可浏览您网站的内容。或者，向用户介绍注册后会看到哪些信息。
3. 网站导航
将访问者转变为客户的关键是让用户方便地找到他们所查找的内容。具体步骤如下：
为用户提供便利，帮助他们顺利购买或找到您在广告中展示的产品或服务。
避免在网站上过度使用弹出式窗口、背后弹出式窗口以及其他妨碍用户浏览的内容。
确保目标网页能够快速载入。了解缩短载入时间的方法。
如需更多建议，请访问 Google 网站站长指南 ，其中还介绍了如何改善网站在 Google
搜索结果中的排名。
哪种网站的目标网页容易获得较低的质量得分
对于某些类型的网站，用户始终评价不高。我们的目标是让广告客户和用户都能从 AdWords
中受益，因此，宣传这些类型网站的广告可能会获得较低的目标网页质量得分。某些情况下，
我们将不允许投放这些广告。
应避免的网站类型
下列网站类型会获得较低的目标网页质量得分。如果我们接到对此类网站的广告的投诉，相
应广告将会被终止投放。
提供免费产品或服务借以收集私人信息的个人信息收集网站
以展示广告为目的的套利网站
在访问者知晓或不知晓的情况下，在其计算机上安装软件的恶意软件网站
应谨慎宣传的网站类型
下列网站类型有时会得到较低的目标网页质量得分，其广告费可能会非常昂贵。如果您要宣
传这些网站类型之一，请务必严格遵守我们的目标网页质量指南，特别是有关提供独特内容
的规定。
电子书籍网站
"快速致富"网站
对比购物网站
旅游信息汇集网站
有关广告质量的监控和最佳做法
监控质量得分
由于互联网的动态特性，您的关键字的质量得分可能也会经常变动。因此，您最好经常查看
其效果并进行必要的调整。
要快速分析帐户效果，请利用以下资源：
关键字诊断：要查看单个关键字的质量得分，请在“关键字”标签中将鼠标悬停在该关键字状
态旁边的对话框提示图标上。此时会显示一个帮助提示，其中会提供有关相应关键字和质量
得分的信息。对于每个关键字，您可能会看到以下几种状态之一：
xxgooglex/intl/zh-CN/corporate/
xxgooglex/support/webmasters/bin/
有效：这些关键字处于有效状态，可以触发广告。
已拒登：这些关键字不符合我们的编辑指南或内容政策，只有当您改正这些问题后，它们才
会触发广告的展示。
已暂停/已删除：这些是已暂停或已删除的关键字。它们无法参与广告竞价，因此不会触发
广告。
搜索量较低：由于在 Google 资源中仅产生了非常低的搜索流量，这些关键字已被暂时停用。
如果我们发现这些关键字开始产生流量，就会重新启用它们。了解详情。
低于首页出价：这些关键字的出价低于首页出价估算，这意味着它们可能无法在搜索结果的
首页上触发广告展示。只要您的关键字的质量得分达到一定的最低值，就会显示首页出价估
算。
质量得分较低：这些关键字的质量得分非常低，这意味着它们不太可能触发广告展示。
要了解如何启用无效的关键字，请访问关键字状态问题排查主题。
“质量得分”列：启用“质量得分”列可查看关键字的质量得分列表。在关键字标签上，点击统
计表格顶部的列按钮，然后在下拉列表中选择“自定义列”。点击属性，然后添加“质量得
分”。点击保存。此时将在您的统计表格中显示每个关键字的质量得分。
“点击率”列：在您的“广告组”标签或“广告系列”标签上查看“点击率”列，了解广告组或广告
系列效果如何。点击率越高，广告组或广告系列的效果可能就越好。
在广告组一级，点击率会按照搜索网络和展示广告网络单独列出。一般来说，在 Google 上
能获得超过 1% 的点击率就是很不错的成绩了。
展示广告网络中的点击率通常要低得多，而且要取决于展示广告网络中的具体展示位置。例
如，如果特定网站上的平均广告点击率是 %，而您的广告在该网站上的点击率达到了
%，可以说您的广告效果就已经很不错了。
如需进行更为深入的效果跟踪，建议您使用转化跟踪或 Google Analytics（分析）。
立即尝试：关键字分析
"关键字分析"字段可显示您的特定关键字是否正在触发广告展示，如果未触发广告展示，该
字段还会显示可能的原因。另外，该字段还可提供有关相应关键字质量得分的明细信息。
要查看任意关键字的"关键字分析"字段，请按以下步骤操作：
访问 并登录到您的 AdWords 帐户。
点击广告系列。
点击广告组。
选择关键字标签。
点击任意关键字旁边的状态列中的图标。
请思考以下问题：
为什么您的目标网页一定要与您的广告文字相配合？
令人困惑的目标网页会怎样妨碍访问者与您的网站进行互动？
具有相关性的原创内容如何对目标网页质量产生积极的影响？
Google 广告基础考试
11. 效果监控和转化跟踪
效果监控和转化跟踪概述
效果监控和转化跟踪简介
效果监控的核心概念
通过监控效果和转化情况，您可以确定哪些点击更具价值，提高广告的成本效益。为此，您
首先应当对用户在您网站上的活动进行跟踪。在掌握了更多客户数据后，您就可以更好地确
定如何开展业务。例如，如果您发现网站上的某种产品特别受欢迎，您就可以增加广告投入，
为那些能够为该产品带来更多流量和转化的关键字指定更具竞争力的出价。
Google 如何衡量效果
AdWords 使用名为"质量得分"的动态变量来评估关键字的相关性。质量得分取决于关键字
在 Google 上的点击率，广告文字、关键字和目标网页的相关性以及其他多种相关性因素。
每当关键字与搜索查询匹配时（换句话说，就是每当您的关键字有可能会触发广告展示时），
我们就会计算出一个质量得分。质量得分有多种用途，包括影响关键字的实际每次点击费用
以及估算您在帐户中看到的首页出价。另外，当用户输入搜索查询时，它还能在一定程度上
影响关键字是否可以参加广告竞价；如果能够参加，它将影响对广告的评级。一般来说，质
量得分越高，广告费用就越低，而广告排名就越高。
质量得分有助于确保在 Google 和 Google 联盟网络中只有最相关的广告才会展示给用户。
只要我们展示的广告能够尽可能切合用户的需求，AdWords 系统就可以发挥出最佳效果，
让包括广告客户、用户、发布商甚至 Google 在内的每一方都能从中受益。具有相关性的广
告往往能获得更多的点击次数、赢得更高的排名并为广告客户带来最理想的广告效果。
用于监控效果的 AdWords 工具
如需进行更为深入的效果跟踪，建议您通过 AdWords 报告中心创建报告，或使用转化跟踪
及 Google Analytics（分析）。
效果问题的排查
常见效果问题概述
质量得分较低问题
如果您的关键字的出价未达到首页出价估算，且其质量得分非常低，则您帐户中"关键字"标
签下的"状态"列将会显示"质量得分较低"。"状态"列和"关键字分析"字段均不会显示首页出
价估算。这是为了强调，重点要通过优化来提高关键字的质量得分，而不是提高其出价。优
化可以为您节省费用，并可确保 AdWords 计划及总体用户体验的质量。如果您的质量得分
得到了改善，您可能就会看到较低的首页出价估算。
Google 广告网络问题
如果您的广告没有在 Google 广告网络网站上展示，请查看您的设置标签，确认您的广告系
列是否已选择加入了我们的展示广告网络或搜索网络。（设置标签的访问方法为：登录到您
的帐户 > 点击相应的广告系列 > 点击"设置"标签。）在此标签的网络和出价部分，您可以
选择加入搜索网络、展示广告网络或同时加入这二者。要确认 AdWords 广告系列在搜索网
络中的效果是否不甚理想，查看点击率是一种比较简单的方法。点击率较低可能表明广告在
和其他搜索网络网站上的效果不佳。
广告系列否定关键字
如果您的否定关键字和常规关键字之间有重叠，前者会使后者无法触发广告展示。
广告定位到您所在区域之外
您可以针对特定语言和地理区域定位广告系列。然而，如果这些目标不包括您所用的语言设
置和所在的地理位置，您就无法看到自己的广告。
Google 广告基础考试
一三. 优化效果
一三.1 优化概述
优化简介
优化概述
优化是指对帐户的某些部分（如关键字和广告文字等）以及您的网站进行调整以改进
AdWords 广告的质量和效果。进行优化有助于您实现自己的广告目标，例如吸引流量、降
低费用或增加转化次数。
根据您所制定的广告目标，优化工作可能需要从以下几方面进行：改进广告文字，添加新关
键字、更改关键字设置，对出价进行战略性调整，改善广告系列内部的组织方式，以及更改
广告定位选项。以下介绍几个示例：
广告系列改进 广告组改进 网站改进
改变广告系列的组织方式
更改语言定位和地理位置定位
更改广告投放时间和排名
修改关键字
修改广告文字
改变广告组的组织方式
更改出价
使用关键字匹配选项
更改网站以改善流程和相关性
选择适当的目标网页
优化的好处和目标
为什么要进行优化？原因很简单，优化能让广告更有效。在 AdWords 中，这可能意味着更
高的质量得分、更低的费用和更理想的投资回报率。
要保持广告的良好状态，优化 AdWords 广告系列至关重要。定期进行优化有助于广告系列
始终保持理想的效果。网络世界瞬息万变，因此有必要定期对每个广告系列进行评估并进行
适当调整，只有这样才能保持广告系列的投放效果。
根据您的目标和所做更改的类型，优化可能会从几个方面对效果产生重大影响。例如，通过
优化可为您带来以下好处：
网站获得的点击次数和流量增加
销售、注册和浏览量等转化指标得到提高
利润更高、费用更低，投资回报率得到改善
能够实现其他广告目标
在优化帐户时，应牢记的最重要的一点可能就是您的广告目标或希望达到的效果。例如，您
最关注哪些方面，是完成销售、打造您的商业品牌，还是增加网站流量？一定要明确您想要
通过 AdWords 广告实现的具体目标并排定这些目标的优先级，然后根据这些目标进行优化。
这样做，您将能从战略高度对帐户进行更改，从而改善帐户效果。
以下列出了一些典型的广告目标及可能要重点关注的相应领域：
目标："我希望获得更多点击量。"
可以通过为广告组添加相关关键字和网站展示位置，同时制作更有吸引力的广告文字来提高
广告的展示率。
目标："我希望提高点击率。"
重点关注广告质量。可以通过优化广告吸引更多点击，以及通过使用否定关键字避免不必要
的展示次数。
目标："我希望提高投资回报率。"
重点关注广告和关键字，以吸引最相关的受众。其次，重点关注您的网站。确保目标网页和
整个网站设计合理，能够让用户找到您广告中所宣传的具体内容。
重要优化策略
请注意，对您来说，理想的优化策略取决于您为广告系列制定的广告目标。明确具体目标后，
您就可以执行最有可能为您带来所需效果的战略性优化。在大多数情况下，综合利用各种优
化技巧（如改进广告以及修改关键字等）是改进帐户整体效果并提高质量得分的最佳方式。
下面我们根据您的主要广告目标列出了一些重要策略：
提高投资回报率
投资回报率是用于衡量广告利润的指标，即广告所带来的利润与广告费用之比。在确定和优
化投资回报率时，您需要衡量转化数据，而不是点击率、流量或其他衡量指标。要优化投资
回报率，您需要尽量争取理想的质量得分，这样可以降低费用；利用富有号召力的广告和适
当的目标网页来促进转化；另外，您应当选择可能会发生转化的客户进行定位。
将用户带到您网站上最为相关的网页
在广告中加入号召性用语，明确传达您希望客户进行的操作
突出独特的卖点让您的广告脱颖而出
根据效果分配预算
为广告使用高度相关的关键字，以便您的广告文字能够契合用户的需求
为业务确定适当的目标区域和语言
使用转化优化工具来以较低的费用获得更多转化
提高点击率
点击率的提升可实实在在地反映您的广告与潜在客户之间相关性的提高。进行优化时应重点
关注通过制作相关性更强、更有吸引力的广告来帮助为您的网站带来更多有针对性的流量。
通过优化关键字列表和使用否定关键字（如果适用）滤除不相关的搜索。此外，您的广告文
字应尽可能贴近用户的搜索内容。例如，如果您要针对关键字"北京游"投放广告，那么您的
广告文字中也应突出与北京游相关的内容。
在广告标题和广告文字中使用关键字，让广告更具相关性
使用否定关键字消除不会带来点击的不必要的展示
采用具备相关性的关键字列表，以此触发广告展示
使用关键字插入功能，让您的广告更有针对性地向不同的受众进行展示
增加点击次数和流量
如果您的目标是为自己的网站网罗尽可能多的相关流量，您可以考虑针对范围更广泛的一系
列关键字变体形式投放广告。不过请注意，针对非常宽泛的关键字投放广告可能会对您的质
量得分产生负面影响，并且可能会增加您的费用。
为您网站中未做广告的部分挑选关键字
使用关键字工具寻找新的关键字变体形式候选
增加每日预算（能带来更多点击）、每次点击费用的最高出价（能提升广告排名）和/或提高
质量得分
定位展示广告网络，吸引更多客户及最大限度地增加流量
拓宽您的地理位置定位设置
提升品牌知名度
品牌宣传广告系列旨在增加您网站的流量，促使客户更愿意接触和了解您公司的品牌。如果
您想宣传自己的品牌，可以在投放每次点击费用广告系列之外再投放每千次展示费用广告系
列。
使用适合用作品牌宣传的图片广告和视频广告补充您的文字广告
使用展示广告网络展示位置向对您销售的商品或服务感兴趣的人展示您的广告
选择有助于用户接触您的品牌的目标网页
优化工具概述
优化工具的类型
我们在 AdWords 帐户中提供了许多免费工具，您可以使用这些工具找到优化提示并实施您
的更改。我们在下面介绍了一些最受欢迎的工具：
定位工具：
关键字工具可以为您提供新关键字提示，您可以将这些关键字添加到自己的广告组中。此外，
您还可以查找否定关键字、估算关键字流量以及查看其他可能触发您的广告的关键字。
展示位置工具可以为您提供在展示广告网络中哪些网站和位置展示广告的提示。借助此工具，
您可以找到与您的广告系列相关的展示位置，从而将广告展示给更多潜在客户。
流量估算工具可为您提供关键字的流量和费用的估算情况。使用此工具来获取关键字状态、
搜索量、平均每次点击费用、每日费用以及平均排名的估算值。
通过"搜索字词"报告和"搜索查询效果"报告，您可以查看触发了您的广告的每个搜索查询。
如果其中一些搜索字词效果良好，您可以将它们添加为关键字。如果某些字词不相关，您可
以将这些字词添加为否定关键字，确保您的广告不会在用户进行该搜索查询时展示。
优化工具：
优化标签汇集了整个帐户中的所有优化提示。该标签旨在帮助您找到可以改善您帐户的广告
效果的方法。您可以对这些提示进行审核，并可将认可的提示直接应用到帐户中。
Google 网站优化工具让您能够测试网站内容，以确定用户对哪些内容反映最好。您可以选
择要对网页的哪些部分进行测试，我们会针对您的一部分网站流量进行试验。实验结果可帮
助您确定哪些内容产生的销售额更高，或在其他效果衡量标准上表现更为理想。
转化优化工具使用您的转化数据让您以较低的费用获得更多转化。该工具会优化您的广告投
放，使广告尽可能多地获得可带来收益的点击，同时尽可能避免产生无法带来收益的点击。
跟踪工具：
Google Analytics（分析）可显示访问者是如何找到并浏览您的网站的，并告诉您应如何改善
他们的体验。您可以根据这些信息提高网站的投资回报率、增加转化次数，从而通过网络获
得更多的经济效益。
转化跟踪可帮助您衡量转化，即您认为有价值的用户行为，如购买、注册、网页浏览或销售
线索。该工具可最终帮助您确定 AdWords 广告和关键字的效果。您还可以使用转化数据来
确定为 Google 和展示广告网络中的广告设置怎样的出价。
通过广告系列标签上的帐户统计信息，您可以在第一时间了解广告的效果。而通过可自定义
的列、过滤功能和细分选项，您可以重点关注整个帐户中对您来说最重要的数据。
优化工具使用情形
下面列出了一些优化工具，并分别介绍了每种工具的主要优势及可能的使用情形：
关键字工具 -- 通过此工具可扩充关键字列表并查找否定关键字。此工具既可以在制作广告
系列时使用，也可以在需要扩展关键字列表时使用。
流量估算工具 -- 查看关键字流量和费用估算值，以确定要添加的潜在关键字或优化您的关
键字出价。使用此工具，您可以根据每次点击费用出价、定位选项和其他标准，更好地预测
广告的效果。
展示位置工具 -- 对于大多数广告客户，理想的关键字列表就可以满足广告定位的需要。不
过，如果您希望更好地掌控自己广告的具体展示位置，可以使用此工具在展示广告网络中查
找相关的网站和位置。对于图片广告和视频广告之类的非文字广告，请滤除不接受该广告类
型和格式的展示位置。
优化 -- 如果您希望快速、高效地获得新关键字提示或建议预算，则可以考虑使用优化标签。
此工具提供的更改提示是自动生成的，因此最适合于目标简单、无需转化数据即可做出优化
决定的广告客户。
转化优化工具 -- 如果您的广告系列注重转化，而且您希望根据具体情况优化出价，则可以
使用此工具。如果您已经启用了转化跟踪，该工具可以自动调整出价，帮助您以较低的费用
获得更多转化。
Google 网站优化工具 -- 在对网站的目标网页进行更改后，可以使用此工具测试这些更改，
以了解哪项更改在改善转化效果方面的作用最显著。如果您的主要目标是提高投资回报率和
收益，Google 网站优化工具可以帮您测出您网站上的哪些元素带来了较高的转化率，进而
可帮助您确定哪种布局能带来最多转化。
一三.2 优化 AdWords 广告系列和广告组
优化广告系列和广告组
广告系列和广告组优化概述
组织结构良好的广告系列和广告组对帐户效果起着极其重要的作用。良好的组织结构可帮助
您实现广告目标、快速进行修改并正确定位广告。通过按主题或产品制作结构合理的广告系
列，您获得的不只是易于管理和井然有序的帐户。您还可以让广告和关键字有机地结合在一
起；这有助于提高您的质量得分，使您的投入维持在较低的水平。
良好的广告系列结构还让您可以：
确定哪些广告带来了效果最佳的流量和转化（如销售或销售线索）
方便地监控更改
更好地控制预算和费用
方便地查找特定关键字
方便地管理和修改广告系列
管理帐户的组织结构时，应牢记以下策略：
按主题管理广告系列。结构合理的广告系列由围绕单项产品或服务、主题明确的多个广告组
组成。为每个产品系列、品牌，每种服务类型或促销活动制作单独的广告系列。每个广告组
应包含与关联广告文字直接相关的特定关键字列表。当各组关键字、广告和目标网页都围绕
各自的特定主题进行宣传时，您的广告将更具针对性、更有效。
指定合适的语言和地理位置。通过选择与您业务相关的语言和地理位置，定位到合适的受众。
如果您指定了多个国家/地区作为定位目标，请分别为每个国家/地区制作一个广告系列。
制作针对性强的广告组。如同制作广告系列一样，围绕宣传单一产品或服务构建广告组。按
相关主题将关键字和展示位置分组。完成上述操作后，您便可以制作与用户搜索的字词直接
匹配、可将用户引导至目标网页的广告，目标网页中应宣传您在广告中介绍的产品或服务。
避免在广告组之间使用重复的关键字。对于某个广告客户的某个关键字，Google 只会展示
一个广告，因此没有必要在广告组或广告系列中加入重复的关键字。相同关键字会彼此竞争，
只有效果较好的关键字才会触发广告。
无论您选择以怎样的方式构建帐户，一定要保持策略灵活性 -- 随着优化的继续深入，您可
能需要进一步优化开始时最初设想的组织结构。
用于优化广告系列和广告组的工具和策略
您可以采取多种方式配置广告系列及其中的广告组。下面介绍了一些常见的帐户构建方法：
产品和服务：构建有效广告系列结构的一个好的经验法则是直接参照网站的结构。例如，一
家体育用品商店的网站可能会为每类产品开设一个单独的板块：板块设置可能首先分为女装
板块和男装板块，女装板块中又分别针对女裤、女袜等制作了单独的网页。该广告客户可以
为女装设置一个广告系列，在该广告系列下制作针对女裤、女袜和其他产品的广告组，然后
设置类似的男装广告系列。围绕特定主题或产品制作了广告系列和广告组后，您可以创建与
广告文字直接相关的关键字，以及直接链接到您网站中产品网页的广告。
效果和预算：在帐户中制作多个单独广告系列的一个最常见原因是可以设置不同的每日预算。
您可以决定将更多预算划拨给最畅销或收益最高的产品。通过确定效果最理想的关键字并将
其置于单独的广告系列中，您可以确保这些关键字能够获得实现最佳效果所需的足够预算。
这样一来，您还可以更具战略性地使用预算，防止您的每日预算被任何高流量关键字用尽。
如果您希望为极具竞争力或转化频次较低的关键字设置不同的最高每次点击费用，可以随时
制作单独的广告组。
主题或功能：对于仅提供一种或几种产品或服务的公司来说，如果他们的同一种产品或服务
能满足不同的需求，可能仍需要设置多个单独的广告系列或广告组。例如，某餐饮公司可能
希望针对婚礼、公司活动和生日聚会投放单独的广告系列或广告组。在这种情况下，关键字
和广告文字的针对性可能很高，与客户要查找的内容直接相关。
网站：一个广告组中的所有广告都必须宣传同一网站。对于要宣传多个企业和网站的广告客
户（如关联企业或代理机构）来说，应为每个企业或网站创建专用的帐户。
地理位置：如果您的企业在多个区域开展业务，您可以针对每个区域制作单独的广告系列。
例如，本地商户（如家具商店、房地产开发商或汽车经销商）可以针对每个区域制作广告系
列，然后为其业务覆盖的每个城市或都市圈制作不同的广告组。与此类似，国际化公司可以
制作分别定位到各个国家/地区的广告系列。对于涉及多个国家/地区的帐户，应将各广告系
列本地化为本地语言，并应重点介绍在该国家/地区提供的服务。如果您在某个城市开展促
销活动，可能会选择制作一个仅定位到该城市的广告系列。
定位：您可能希望分别制作用于在展示广告网络和搜索网络中投放的广告系列。通过单独用
于展示广告网络的广告系列，您可以使用更适合展示广告网络而非搜索网络的设置，例如不
同的出价方式。
品牌名称：在销售各种品牌产品的网站上，您可能会发现，品牌关键字的转化效果好于宽泛
产品描述。要测试这一点，广告客户可能希望为每种品牌设立单独的广告组甚至单独的广告
系列，具体取决于特定品牌标签下的各种产品。请注意，可接受的品牌关键字用法因国家/
地区而异（详情请参阅商标政策）。
季节性产品和服务：对于受季节性变化影响的产品，应单独为其组建广告系列或广告组，以
便可以随季节变化暂停或恢复这些广告系列或广告组。例如，鲜花速递商店可能会针对情人
节、母亲节、毕业时节等投放不同的广告系列或广告组。
有效地构建了帐户后，您将可以更灵活地管理关键字和广告文字、控制预算以及设定具有战
略性的出价。如果您认为自己的帐户结构可以应用某些更改，则可能需要试验各种不同的配
置，直至找到您认为易于管理且可帮助您实现广告目标的配置为止。
优化关键字
关键字优化概述
关键字应描述您的产品或服务，与您的广告文字直接相关。
下面列出了一些关键字优化策略：
选择关键字时，应站在客户的角度去思考。您的客户会使用哪些字词或词组来描述您的产品
或服务？列出您认为用户在 Google 上搜索您的业务时可能会使用的所有关键字。请注意，
客户可能会使用您通常不会用到的字词来查找您的产品或服务。例如，某位广告客户将其产
品描述为"营养棒"或"蛋白质棒"，而他的一些客户则将这些产品称为"代餐棒"。
选择与您的业务、广告组和目标网页相关的明确关键字。过于宽泛的关键字可能会削弱广告
的效果，因为它们会产生大量的广告展示次数，但获得的点击次数却很少。为了避免发生这
种情况，请从关键字列表中删除可能会涉及多种产品或服务的一般性关键字。单个字词的关
键字可能会过于宽泛，因此请尽量使用由两三个字词组成的词组。
包含变体形式。为了使您的广告能够更频繁地展示，请加入相关的关键字变体形式，包括单
复数形式（适用于英文）。如果可以，请考虑使用口语化的字词、替代拼写方式、同义词以
及产品号或序列号。虽然广泛匹配关键字可以自动包含可能的同义词，但在关键字列表中加
入变体形式有助于确保不会错过相关的流量。
利用关键字匹配选项。某些关键字匹配选项可让您获得更多的广告展示次数；而另外一些选
项则有助于使广告定位更有针对性。对于大多数关键字优化措施，添加否定匹配关键字都是
不可或缺的一步。
使用独特的关键字网址。通过关键字目标网址将用户引导至您网站的具体网页，确保潜在客
户在第一时间到达与触发广告的关键字最为相关的网页。
另外还要了解关键字的一般工作原理。以下是一些关键字格式提示和其他关键字建议：
关键字不区分大小写，因此"flights to new york city"与"flights to New York City"会被当作相同
的关键字。
关键字中无需包含标点符号，如句号、逗号和连字符。关键字"eye-glasses"与"eye glasses"相
同，但与"eyeglasses"不同。如果您的关键字属于广泛匹配类型，则可能已包含此类变体。
不要在不同的广告组和广告系列中包含重复的关键字。对于每次搜索，您的广告之中只有一
个能够展示，这些重复的关键字会相互竞争展示机会。
用于优化关键字的工具和策略
使用这些工具可查找新关键字和确定要优化的关键字。
在制作广告系列时，通过关键字工具来尽可能扩充关键字列表并查找否定关键字。在此工具
生成一些初始建议后，您可以将相关结果重新输入到该工具中，以生成更具体的关键字建议。
将相关关键字添加到主要宣传该主题或产品的广告组中。
使用"关键字分析"字段（位于广告系列的关键字标签上）可以深入了解关键字的效果，包括
关键字的质量得分（表示为 1 到 10 之间的数字）。您可能需要删除质量得分较低的关键字，
添加更多以得分较高的关键字为标准制作的关键字。如果您确实要投放这些关键字，请考虑
将其移到其他广告组，制作一个新广告对其进行测试。如果一个月后这些关键字的效果仍然
不理想，则请将其删除。
生成"搜索字词"报告查看触发了您广告的所有搜索查询。您可以使用此报告确定为网站吸引
流量的相关查询，并将其添加为新关键字。如果您看到任何不相关的字词，可以将其作为否
定关键字添加到您的广告组或广告系列中。
使用流量估算工具查看关键字流量和费用估算值，以确定要添加的潜在关键字并优化您的关
键字出价。了解关键字的估算流量后，您可以相应地设置关键字出价，从而使您的广告能在
每日预算有限的情况下获得尽可能多的展示机会。
优化关键字以获得更好的点击率
如果您关注点击率，可能需要删除展示次数数据较高但点击率较低的关键字。这些关键字要
么过于宽泛要么相关性不够高，获得了相当多的展示但获得的点击却很少。要获得较高的点
击率，还要选好否定关键字，避免不太可能产生点击的展示。除了选用否定关键字之外，还
可以考虑试用不同的关键字匹配选项（如词组匹配）来减少不相关的搜索数。
优化关键字以获得更好的投资回报率
对于任何关键字来说，最重要的是相对于其费用，该关键字创造了多少价值。要确定关键字
的获利能力，您可以使用 Google 的免费转化跟踪工具对该关键字带来的转化情况进行跟踪。
获得转化数据后，您就可以确定耗费了较高费用但很少带来转化的关键字并将其删除。在了
解了每个关键字的价值后，您还可以通过调整关键字的每次点击费用出价或每千次展示费用
出价来提高其收益率。对于盈利的关键字，可提高出价来增加广告的展示机会并产生更高的
流量。对于不盈利的关键字，可降低其出价以减少您的费用。
例如，一位销售电子产品的广告客户非常关注销售额和转化次数，她应相应地设计关键字列
表，将有意购买的购买者与仍处于销售周期中调查阶段的购买者区别开来。一种方法是将以
转化为导向的词语（如"购买"和"订购"）添加到关键字词组中。另外，还可以将所销售的品
牌名称、产品名称及型号添加到关键字词组中。搜索非常具体的字词的用户明确知道自己想
要什么，所以给您带来转化的可能性更大。
使用适当的关键字匹配选项控制您广告的展示对象
试用关键字匹配选项。使用我们提供的四种关键字匹配选项，您可以确定哪些 Google 搜索
查询可以触发广告的展示，更好地控制广告的展示对象。有些关键字采用完全匹配选项时效
果会更好，还有一些关键字采用词组匹配选项时效果会更好。
使用否定关键字消除不必要的点击
使用否定关键字可以避免在包含该字词或词组的搜索中展示的广告，从而有助于提高投资回
报率和转化率。否定关键字可以滤除不必要的展示次数，从而帮助您吸引到最合适的潜在客
户、降低每次点击费用并提高投资回报率。
构建否定关键字列表时，请尽可能考虑周全、慎重选择，若否定关键字与常规关键字重叠，
将导致您的广告无法展示。例如，如果某广告客户是金融机构从业人员，提供放贷服务但不
提供实际利率报价服务，可能希望将"利率"添加为否定关键字。但是，如果他想将"固定利
率抵押贷款"加到关键字列表中，就不应将"利率"添加到广告系列否定关键字列表中。
您可以出于以下几种原因使用否定关键字滤除某些搜索查询：
滤除其他产品或服务：专业从事售房的房地产代理人可能不仅希望将"-租房"和"-出租"加为
否定关键字，还想使用关键字工具找到更多关键字变体形式提示（如"-出租房屋"、"-房屋租
赁"等），并将其用作否定关键字。
滤除不相关的搜索：销售草药的广告客户可能会发现某种草药恰巧与一个乐队同名。在这种
情况下，比较明智的做法是将"-音乐"、"-乐队"、"-音乐会"、"-门票"、"-歌词"、"-专辑"、"-MP3"
等添加到否定关键字列表中。
过滤出有诚意的买家：销售数码相机的卖家可能希望通过添加否定关键字（如"-评论"、"-评
分"、"-打分"、"-比较"以及这些字词的变体形式）滤除以调查为目的的搜索。
使用修改广告系列的否定关键字工具可一次为整个广告系列添加否定关键字。
优化广告文字
广告文字优化概述
您的 AdWords 广告成功与否在很大程度上取决于广告本身。潜在客户是否会决定访问您的
网站仅取决于您的广告及其与当时客户想在网络上搜索的内容的相关性。广告内容应能吸引
用户的注意力并使您的公司与众不同。您通过广告文字向客户传递您提供的产品或服务的信
息，同样也是通过广告文字让您的产品和服务从众多竞争对手中脱颖而出。富有吸引力的广
告文字可以为您的网站带来相关流量，吸引您希望转变为客户的一类用户。
以下是针对广告的一些基本优化建议：
在广告文字中包含关键字。在广告文字（尤其是标题）中加入关键字可向用户表明您的广告
与他们的搜索相关。如果您广告的一部分与用户搜索的内容匹配，那么匹配上的词组会以粗
体显示，从而让用户更容易注意到您的相关广告。
制作简单、吸引人的广告。与竞争对手相比，您的产品或服务有哪些不同之处？在您的广告
中重点突出这些关键的不同之处。一定要说明所提供的每种独特的功能或促销优惠。
使用响亮的号召性用语。广告在明确表述产品或服务优势的同时，还应加入号召性用语（如
购买、销售或注册等）。号召性用语会鼓励用户在访问您的目标网页时执行您认为最有价值
的操作。
选择合适的目标网址。使广告与目标网页上提供的产品或服务相关，可帮助促成用户完成销
售周期的各个环节。确保您在每个广告中使用的目标网址（目标网页）会引导用户访问您网
站上最相关的网页。理想情况下，该网页应专门介绍您在广告中突出显示的具体产品或服务。
在每个广告组中测试多个广告。试用不同优惠措施和号召性用语，了解哪种方式对实现您的
广告目标最有效。尝试用不同的表达方式传达相同的核心信息，看看哪种方式的效果最好。
如果您的广告投放选项设置为优化（默认设置），Google 会自动尝试更频繁地展示效果最佳
的广告。
用于优化广告文字的工具和策略
您应当测试并试用不同的广告文字策略，直到找到一种最适合您以及您要传达的具体信息的
策略。下面列出了一些适用于常见广告目标的广告策略。
针对投资回报率对广告进行优化
选用醒目的号召性用语。如果您的目标是最大限度地提高投资回报率，那么使用醒目的号召
性用语就显得尤其重要。号召性用语可以引导客户在到达您的网站后完成您所期望的操作
（如“买束鲜花送给母亲！”或“立刻在线订购”）。号召性用语应反映您视为转化的操作，这
一操作可以是注册、咨询详情的请求，也可以是实际销售。这样写出来的广告让人有行动起
来的意愿，还能让客户了解访问您的网站可以做的事情。号召性用语对于在展示广告网络中
投放的广告尤其有用，感召性强的号召性用语将可以为销售周期各个阶段中的用户设定正确
的期望。
使广告与其指向的目标网页相关。您为每个广告选择的目标网址应与您在广告中描述的产品
或服务直接相关。举例来说，如果一位房地产经纪人在广告中重点宣传北京的待售公寓，那
么该广告理想的目标网页就应当是包含北京目前待售公寓的网页，而不应是该经纪人的主页。
如果客户能够很方便地在您的网站上找到他们要找的内容，他们进行购买的可能性就更大。
滤除不符合要求的点击。如果您想把潜在客户与不准备进行购买的用户区分开，可以在广告
文字中使用描述性的词组。例如，如果您的产品属于高端产品，您可以用“质量上乘”或“奢
侈品”来描述自己的产品，这样一来那些青睐便宜货的用户就不会点击您的广告了。类似地，
通过在广告文字中加入“在线购买”这样的内容，可以滤除仅通过电话购物的用户。加入“抢
购”、“购买”和“订购”这样的字词也有助于确保广告的点击来自准备进行购买的潜在客户。
针对点击率和流量对广告进行优化
具有描述性。广告文字是向每个潜在客户传递信息的媒介，因此您应当开门见山地表明要销
售的产品或服务。此外，您还可以借此位置说明您的产品或服务的特定优势（如“60 天内可
退货”），卓尔不群的品质（如“屡获殊荣”），或其他能让您的产品或服务从其他同类产品或
服务中脱颖而出的特性。
包含优惠信息和产品优势。如果您提供特殊折扣或提供免费送货这样的服务，可在广告中重
点强调这些信息。尽量强调您网站上提供的所有优势，例如“八五折优惠”、“在线订购安全
可靠”等。这样可以增加您的广告对客户的吸引力，使其更有可能点击您的广告了解更多信
息。
尽可能贴近您的关键字。理想情况下，广告文字应尽可能地贴近潜在客户搜索的关键字。如
果您的广告与客户的搜索高度匹配，就说明广告的相关性较高，获得用户点击的可能性也较
高。在实际广告文字中使用广告组中的关键字还有另一个好处，那就是，在用户查看您的广
告时，这些关键字会以更容易吸引注意力的粗体形式显示。
考虑使用关键字插入功能。更高级的广告客户可能会考虑在广告文字中使用关键字插入功能。
使用该功能后，当用户搜索查询某个关键字时，该关键字就会插入到您的广告文字中。对于
将不同型号或品牌用于关键字中的广告客户来说，这是个不错的解决方案。例如，同一广告
标题在用户搜索不同的产品时可以显示不同的内容：在用户搜索“320 工具”时显示为“购买
#320 工具”，在用户搜索“88 工具”时显示“购买 #88 工具”。如果用户的搜索内容与关键字
的扩展版本相匹配，与关键字本身并不完全匹配，那么您的广告中将显示该关键字本身，而
不是其扩展版本；因此，您应在关键字列表中包含相关的关键字变体形式，以充分利用关键
字插入功能。当用户看到广告中包含与其搜索的字词完全相同的内容时，他们点击该广告的
可能性就会增加。
针对品牌宣传对广告进行优化
尝试不同的广告格式。要提升品牌知名度，您可以尝试使用具有较强视觉效果的广告格式，
如图片广告。图形化信息可以吸引客户的注意力，让客户记住您的品牌并购买相关产品。在
广告组中采用不同格式的广告可吸引用户访问您的网站。
跟踪和了解广告效果
生成广告效果报告，利用其中的数据确定效果欠佳和效果良好的广告。对于效果良好的广告，
可以尝试对广告进行少许修改（如变更广告文字或改用另一个目标网页），然后对修改后的
广告进行测试，看是否能获得更好的效果。如果广告效果欠佳，可以考虑将其删除或对照效
果良好的广告对其进行修改。
根据广告目标的不同，您可以使用不同的指标来衡量广告的效果。请注意，点击率最高的广
告投资回报率不一定最高。衡量广告的投资回报率时，您应当考虑每次转化费用还有转化率。
要了解哪一广告的效果最好，如果不进行实际投放，很难预测。您可以测试多种版本的广告
文字，以评估对于您的业务来说哪种版本的效果最好。不过请注意，包含过多不同版本的广
告将会使管理和准确评估广告文字效果变得更加困难。
优化语言定位和地理位置定位
语言定位和地理位置定位优化概述
为每个广告系列选择适当的定位选项非常关键。适当的定位选项有助于保持广告的有效性，
使投资回报率保持在较高水平。选择适当的定位后，您将可以吸引您投放广告的区域或开展
业务的区域中的潜在客户。
广告定位的目的在于根据您选择的语言定位和地理位置定位吸引特定受众。借助这些信息，
AdWords 会努力确保向您选择的受众群体展示广告。
为帮助您确定应定位到哪些地区及人群，请回答以下问题：
您的公司主要在哪些地区开展销售或提供服务？
您的目标受众是哪些人？
所有广告客户都必须选择目标语言和地理位置，因此，了解哪些选项适合您非常重要。请务
必只选择与您的业务相关的语言和地理位置。例如，如果您在自己商铺附近的特定区域内提
供送货服务，则只需定位该区域。如果广告用法语写成，则只将广告定位到使用法语的用户。
通过定位适当的受众，您将可以确保只向潜在客户展示广告。
请注意，您的地理位置定位设置会影响展示广告网络中以及 Google 上的广告。例如，如果
您的广告定位到法国，则该广告不会向日本的用户展示，无论用户在 Google 上进行搜索还
是浏览展示广告网络中的网站都是如此。
用于优化语言定位和地理位置定位的工具和策略
一定要让广告定位设置能够反映您开展业务的地区和与您业务相关的受众。下面介绍了一些
优化定位的方法。
为业务选择适当的语言定位
单一语言 - 定位到撰写广告所用的语言。例如，如果广告是用英语写成，请将广告定位到
使用英语的用户。请记住，Google 不会翻译广告。
多种语言 - 如果您想要定位到多种语言，请为每种语言制作单独的广告系列。
与地理位置定位组合使用 - 由于很多不同地区的居民可使用多种不同的语言，因此按语言
定位也是吸引这些用户的最佳方式，即使这些用户的实际所在地并不在目标语言的母语区域
内也是如此。例如，如果你们是一家位于英国的公司，希望将广告展示给西班牙的英语用户，
则可以将国家/地区定位设置为西班牙，将语言定位设置为英语。当我们检测到某用户位于
西班牙且使用英语时，就会向其展示您的广告。建议您为每个国家/地区和语言组合制作单
独的广告系列。这样做可以确保无论您的潜在客户身处何地，都能看到以其所用语言撰写的
广告。
为业务选择适当的地理位置定位
国家/地区定位 - 如果您的业务或网站覆盖一个或多个国家/地区的广大受众，则可以选择定
位到国家或地区。如果您在国家或世界范围内提供服务或产品，则可以定位到一个或多个国
家/地区的受众。此选项最适合于国际化企业或在多个区域提供的基于互联网的服务。
区域和城市定位 - 如果您的企业仅服务于特定地理区域，或您希望向不同区域投放不同内
容的广告，请定位到区域和城市。通过区域和城市定位，您可以缩小受众群体的规模，并获
得更有效的点击。区域和城市定位对于受众集中于确定区域（如商店、餐馆或酒店）的广告
客户是最好的选择。
自定义定位 - 如果仅在您开展业务的具体地理区域投放广告，请定位到自定义区域。如果
使用自定义定位，则只有结果搜索范围与您的企业相隔指定距离或在规定区域中的客户（或
客户位于这一范围内）才会看到您的广告。自定义定位最适合受众分布区域非常明确的广告
客户。
按国家/地区定位
新广告客户一般会选择定位到所有可用的国家/地区，希望能扩大广告覆盖面。不过，这样
做可能会定位到那些无法看懂您的广告或网站语言的人群，难以确保点击质量。仅在向一个
或多个国家/地区的用户提供服务或产品时，才应考虑使用该地理位置定位选项。如果您有
跨国业务，定位到所有国家/地区会很有意义，这样可确保您的广告系列向全世界的受众展
示。
仅在要向一个或多个国家/地区的用户提供服务或产品时，才应定位到整个国家/地区。例如，
如果您销售某种产品且可在全国范围内送货，那么可以将广告系列定位到整个国家/地区。
此选项非常适合于国内企业、在全国范围内销售商品和提供送货服务的在线零售商，以及希
望定位多个国家/地区中使用同一语言的客户（如定位美国、加拿大和澳大利亚的英语用户）
的企业。但是，如果这些类型的企业希望以本地分支机构作为宣传对象、使用特定区域的广
告文字、将特殊优惠定位到特定地区，或单独衡量其广告在每个区域成功与否，那么他们可
能也不希望定位到整个国家/地区。
全球定位
全球定位表示您可以定位到多种语言或多个地理位置。有效的策略是按国家/地区（如德国）
组织和命名广告系列，并按产品系列（如咖啡产品和茶产品）来组织广告组。然后，根据目
标受众来调整关键字和广告文字。确保每个广告组中的关键字列表和广告文字只使用一种语
言。这样可确保广告能以用户输入关键字时所用的同一种语言展示。例如，如果用户使用日
文输入关键字，则广告也会以日文展示。
如果您希望定位到两个不同的国家/地区，应考虑为每个国家/地区设置单独的广告系列，并
为每个广告系列选择相应的目标语言。制作单独的地理区域定位广告系列不仅可以简化帐户
管理，让您更方便地跟踪每个区域的投资回报率，还意味着您可以根据各个市场来调整关键
字和广告文字，从而制作出自定义程度很高、定位非常明确的广告系列。
优化展示广告网络的展示位置
展示广告网络展示位置优化概述
通过使用自选展示位置，您可以在 Google 展示广告网络中选择要展示广告的具体网站。为
了最有效地使用自选展示位置，请确保展示位置的内容与该广告组中的广告相关。
下面列出了一些针对自选展示位置的优化策略：
仅使用相关的展示位置。合适的展示位置有助于您找到对您的广告真正感兴趣的潜在客户。
要获得更多流量，请使用展示位置工具查找与您的广告系列相关的展示位置建议。
删除效果不佳的展示位置。您可能需要删除效果不佳的展示位置。通过删除不能为您带来有
效流量的展示位置，您可以消除广告的不相关展示次数并提高质量得分。另外，如果要定位
到整个展示广告网络，您可能需要排除特定的展示位置。
使用与您的广告兼容的网站。确保所选的展示位置可接受您计划投放的广告格式和尺寸。举
例来说，如果您想要投放信箱格式的图片广告，请确保您所选的相关展示位置支持该广告格
式和尺寸。
使用最有效的出价策略。展示位置定位广告可以采用每次点击费用定价方案或每千次展示费
用定价方案。关注点击量的广告客户和极其重视网站流量的广告客户通常喜欢采用每次点击
费用方案。而专注于品牌并希望提高在整个网络中的展示率的广告客户，则通常喜欢采用每
千次展示费用方案。请注意，只有在广告系列仅定位到展示广告网络的情况下，才能使用每
千次展示费用出价。您还可以通过提高展示广告网络出价来帮助使您的广告在展示广告网络
中更频繁地展示。
试用不同的出价。为提高广告的排名，可以尝试提高效果较好的各个展示位置的每千次展示
费用的最高出价或每次点击费用的最高出价。除了提高广告质量外，提高最高出价也有助于
提高您的广告在自选展示位置上的展示频率。
指定目标网址。展示位置级目标网址将用户引导至具体的目标网页。这样可以帮助确保将潜
在客户引导至您网站中与该展示位置上的内容最相关的确切网页。
按主题对展示位置进行分组。浏览展示位置并在整个列表中寻找主题。考虑针对这些较小的
主题分组制作单独的广告组，并在其中加入具有较高针对性的广告。您对受众的定位越精确，
广告获得成功的机会就越大。
与关键字配合使用。在同一个广告组中同时采用展示位置和关键字可以有效提高展示广告网
络的广告系列的效果。关键字确定您的广告是否会在您所选的展示位置上展示。因此，请确
保您的关键字与特定展示位置相关。如果您将否定关键字添加到采用展示位置的广告组中，
您的广告将不太可能展示在与您输入的否定关键字主题相关的展示位置。
使用展示位置诊断功能。展示位置诊断功能可以帮助您确定，您的展示广告是否出现在了展
示广告网络中的特定展示位置。如果您的广告没有出现，该诊断功能将会说明原因，并为您
提供改善广告效果所需的步骤。
使用系统推荐的展示位置，您的关键字列表将确定展示广告网络中的哪些展示位置会展示您
的广告。要优化广告可以自动展示在展示广告网络中的位置，请重点关注关键字列表和广告
文字。
下面列出了一些针对系统推荐的展示位置的优化策略：
使用相关的关键字。AdWords 系统一定会首先在 Google 展示广告网络中查看每个可能的
网页，找到与您的关键字相匹配的展示位置。只有与关键字匹配的网页才会展示您的广告。
因此，一定要仅使用与您的业务、产品或服务高度相关的关键字。
按主题对关键字进行分组。展示位置的选择是根据其与整个广告组的关键字列表的相关性做
出的。要优化在展示广告网络中的广告效果，请确保您的关键字围绕同一主题，如介绍同一
产品或服务。如果您的关键字围绕多个主题或产品（如玫瑰和礼品篮，或者上海的酒店和巴
黎的酒店），请将这些关键字划分到不同的广告组中。
撰写与您的关键字相匹配的广告。为您选择系统推荐的展示位置时，未考虑您的广告文字。
不过，您的广告文字与其对应的关键字列表的主题是否一致直接关系到您的广告能否成功。
如果关键字列表的主题是婚庆花卉，您的广告可能会在与该主题相关的网站上投放，因此您
可能不希望在这些网站上展示有关情人节花卉的广告。
用于优化展示广告网络的展示位置的工具和策略
查找相关的展示位置
借助展示位置工具，可以从展示广告网络中选出希望用于展示广告的网站及其他展示位置。
当您从展示位置入手制作新的广告系列或广告组时，或当您点击现有广告系列的“展示位置”
标签上的添加展示位置链接时，该工具就会显示出来。
对于关注品牌塑造和吸引流量的广告系列，请考虑您的目标受众可能会访问哪些类型的网站。
对于关注投资回报率和转化的广告系列，请考虑潜在客户在访问哪些类型的网站时最可能进
行购买或实现转化。
利用展示位置诊断功能，可以确定您的展示广告是否出现在了展示广告网络中的特定展示位
置。如果您的广告没有出现，该诊断功能将会说明原因，并为您提供改善广告效果所需的步
骤。
使用展示位置效果报告跟踪效果
“展示位置效果”报告可显示广告在展示广告网络中特定域和网址上的效果统计信息。您可以
根据这些信息来优化广告在展示广告网络中的展示位置，以此提高投资回报率。例如，可以
使用该报告来查看您的广告在哪些展示位置获得的点击次数最多。如果您发现您的广告在某
特定网站上的转化效果特别突出，则可以将该网站作为展示位置添加到您的广告组中，从而
通过提高展示位置出价来促进您的广告更频繁地在该网站上展示。
关注转化情况而非点击率。
如果您在展示广告网络中的网站上的点击率低于搜索网络的一般水平，请不必担心。展示广
告网络点击率较低属于正常现象，因为用户在展示广告网络网页上的行为与在搜索网络网站
上的行为有所不同，展示广告网络网页上的用户是在浏览信息，而不是使用关键字进行搜索。
请注意：
展示广告网络中的网站上的点击率较低并不表示广告效果不好。
展示广告网络中的广告效果不会影响 Google 搜索页上或搜索网络中其他页上的效果、每次
点击费用或排名。
出于上述原因，我们建议您将转化跟踪数据（最终归结为投资回报率）而非点击率作为衡量
展示位置和展示广告网络效果的根本标准。
使用效果数据优化展示位置
根据广告目标和您可以使用的效果数据种类的不同，您可以考虑采用以下一些操作来优化展
示位置：
如果某些类型的网站效果不错，可以添加更多类似的展示位置。
向效果不错的展示位置分配更多预算。
查看效果欠佳的展示位置，确定如果仅定位到该网站的某一板块（而不是整个域）效果是否
会好一些。或者，删除效果最差的展示位置，如果这些展示位置的费用较高更应将其删除。
优化出价和预算
出价和预算优化概述
预算和出价优化不一定会增加开支，但一定会使您的开支更有意义。借助预算和最高出价这
两种手段，您可以在费用得到控制的情况下最大程度地发掘广告的创收潜力。一定要使用效
果数据确定广告费花在何处可以产生最佳效果。然后，测试并分析如何细分开支才能帮助您
实现自己的所有广告目标。
每日预算决定一天当中广告展示的频率。如果您的每日预算较低，您的广告就不会在每次用
户搜索您的关键字时都展示。但是，如果广告系列未受到预算的限制（未持续达到预算上
限），那么更改预算对广告系列效果不会有影响。对于预算受限的广告系列来说，一个好的
预算策略可以最大限度地提高您广告的展示率，让您充分利用获得的流量。另一方面，您的
出价将决定广告在网页上的排名和您的利润。好的出价策略可以确保您的广告系列能够盈利，
并且可以影响您的总体投资回报率。
以下是关于优化出价和预算的一些关键信息。
了解您的投资回报率
许多广告客户在投资制作和投放广告系列时，通常都希望收回成本并获得更多利润。了解您
能从这些广告费中获得什么至关重要。如果您希望盈利，一定要花些时间分析和跟踪您设置
的出价及获得的回报。请注意，直接影响您的投资回报率的是出价而不是预算。
了解费用和质量之间的关系
在考虑更改出价和预算之前，请务必先了解良好的质量得分对强化开支策略会产生的影响。
关键字的质量得分越高，您为每次点击支付的价格（称为实际每次点击费用）就越低，其广
告排名就越靠前。对于效果欠佳的广告和关键字，有时与质量相关的更改比与开支相关的更
改带来的影响更大。优化质量几乎总会对预算和出价策略产生积极影响，且通常还会有助于
降低该过程中所需的费用。
根据效果分配预算
编制预算的一个重要方面是确保为不同类型的关键字设定适当的预算。请先尝试排定各产品
或服务的优先级，然后根据优先级为每个广告系列设定相符的预算。如果希望最大限度地提
高特定关键字的流量，请确保相应关键字所在的广告系列的每日开支不会持续达到或超过其
每日预算。如果您的广告系列经常达到其预算，可能是因为只有较为宽泛或流量较高的关键
字才会触发广告，而那些能创造更多利润的关键字并未起到作用。在这种情况下，制作新的
广告系列有助于为这些能够创造利润的关键字留出预算。
通过实验查看效果
尝试不同的出价金额和预算，然后衡量这些改动的有效性。您可以试用不同的出价以实现更
佳的获利能力和投资回报率，并试用不同的预算以获得更高的广告展示率。建议您以较小的
增幅调整金额，以便关键字能在新设置下累积转化统计信息和效果数据。在两次更改之间至
少应等待几天，以便掌握足够的效果数据来进行更可靠的评估。此外，您的每日费用、利润
和销售额可能会随着搜索量的变化而上下波动。因此，您会希望定期重新评估这些金额，以
确保您的广告系列持续有效。
用于优化出价和预算的工具和策略
评估关键字的价值
对于任何广告或关键字来说，最重要的是相对于其费用，它创造了多少价值。要确定关键字
的获利能力，您可以使用 Google 的免费转化跟踪工具或 Google Analytics（分析）对该关
键字实现的转化情况进行跟踪。借助这些转化数据，您将能了解关键字在其当前出价下的盈
利水平，并且能够确定调整出价后哪些关键字会获得更大的成功。
对于盈利（如具有较高的转化率和较低的费用）的关键字，您可以尝试提高其每次点击费用
的最高出价。虽然费用可能会增加，但您的广告排名会得到提升，可带来更多广告展示机会，
进而可能提高您的转化率和投资回报率。在某些情况下，降低关键字的出价（即使该关键字
可能带来盈利）可能很有意义；通过降低出价，可以降低所支付的平均费用，从而增加该关
键字的利润率。
对于未能盈利（如具有较低的转化率和较高的费用）的关键字，您可以尝试通过降低其出价
来降低您的费用。降低出价可能会降低关键字的平均排名以及所获得的展示次数和点击次数，
从而降低相应费用。这一策略不仅能提高效果欠佳的关键字的投资回报率，而且在某些情况
下，还能节省您的部分预算，以投资到具有更高价值的关键字。
针对投资回报率进行优化
使用转化跟踪跟踪您的每次转化费用。每次转化的费用应小于您从该转化中获得的收入。例
如，如果您从每次销售中获得人民币 10 元，但要为促成本次销售所需的点击支付人民币 11
元，那么您应进行优化以提高投资回报率。
如果您的广告系列在一天中某些特定的时段能带来更多销售或其他转化，则可以使用高级广
告投放时间设置。通过使用广告投放时间设置中的高级模式，您可以设置在可获得最高利润
的时段自动提高您的每次点击费用出价，而在广告不太需要展示在排名较高的位置时降低您
的出价。通过这种方式，您可以在不太可能将用户转化为客户的日期和时段内降低费用，非
常有效。
重新分配预算，将分配给转化效果欠佳的广告系列的预算重新分配给投资回报率较高但预算
受限的广告系列。如果广告系列不受预算限制（未持续达到其预算），那么为其分配更多预
算对该广告系列效果的影响甚微或根本没有影响。
尝试各种出价调整金额，直到达到最佳效果。调整过程中您可能会遇到以下两种情况：大大
降低出价，看到转化次数明显减少；大大提高出价，看到转化次数没有任何变化。通过测试
和衡量，您应能找到最有助于您实现自己的广告目标的出价金额。
设置展示广告网络出价，以便您可以为在展示广告网络中投放的广告单独进行出价。如果您
发现，与投放于搜索网络网站上的广告相比，投放于展示广告网络中的网站上的广告带来了
更好的销售线索或更高的投资回报率（反过来同样适用），则可以使用展示广告网络出价来
提高对后者的出价，降低对前者的出价。
使用转化优化工具来以较低的费用获得更多转化。转化优化工具使用转化跟踪数据来让您以
较低的费用获得更多的转化（如销售、销售线索和注册）。您设置好希望为销售或销售线索
支付的最高每次转化费用之后，该工具会对您的每次点击费用出价进行调整，以便您尽可能
多地获得可带来收益的点击。这样有助于您将不会带来收益的投入降至最低，同时将资金尽
可能投入到有实际产出的关键字上。
使用 Google Analytics（分析）中的"关键字排名"报告有助于确定调整关键字出价的方式。
此报告（位于"流量来源"部分中）显示了您的广告在哪些排名位置的效果最好。如果您了解
到广告在排名位置较低时的实际转化效果更好，就可以考虑相应地调整出价以占据效果最好
的排名位置。
针对点击次数和流量进行优化
查看不同关键字出价的效果。您可以使用出价结果模拟功能或流量估算工具优化您的关键字
出价。在其中一种工具中输入新的每次点击费用的最高金额，看您的关键字在该出价金额下
的效果如何。
提高对有价值的关键字的出价以提高广告排名。由于排名越高的广告可获得的点击次数也越
多，因此其流量也会相应增加。但是，一定要试用不同的出价以确定哪些广告排名的性价比
最好。在最上面的位置展示看上去是不错的目标，但这样做可能会花费过高，且未必能给您
带来最好的投资回报率。
尝试使用自动出价，此功能可自动调整您的每次点击费用出价以便让您在当前预算内获得最
高流量。
试用更高的预算以让您的广告获得更多展示机会（仅适用于当前预算受限的广告系列）。如
果您无法增加某广告系列的预算，但又想增加该广告系列中广告的流量，可以考虑将其他一
些广告系列的预算重新分配用于该广告系列。
使用推荐的预算来获得预算金额提示。对于预算受限的广告系列，可以使用推荐的每日预算
来帮助获得尽可能多的可用流量。
以在付费搜索结果首页上展示为目标进行出价。在 AdWords 帐户的"关键字分析"字段中，
您会看到"首页展示的估算出价"指标。该指标也称为首页出价估算值，是指当搜索查询与您
的关键字完全匹配时，将您的广告投放到 Google 搜索结果首页所需的预计每次点击费用出
价。要使广告获得最高的流量，在制定出价策略时应首先考虑使用首页出价估算。
查看您错过的机会。使用您帐户中的"展示次数份额"报告，查看在广告系列预算更高时，您
的广告可以获得的潜在展示次数份额。您会看到由于每日预算限制，广告未展示的搜索次数
所占的百分比。使用这些数据分析所错过的流量的重要性，判断是否应增加预算以重新获取
这些额外的展示次数。
优化广告的投放时间、投放方式和投放位置
广告投放时间设置、投放方式和投放位置优化概述
为了更好地控制广告的展示，AdWords 提供了一些高级优化功能。下面列出了可帮助您改
变现状的一些功能。
广告的展示时间
通过广告投放时间设置，您可以设定在每天的特定时间段或每周的特定几天展示您的广告。
例如，您可以安排只在工作日投放广告，或者在每天下午 3:00 至 6:00 投放广告。通过广
告投放时间设置，您可以将广告系列设置为整周投放或每周只投放 一五 分钟。
展示哪些广告
如果您在一个广告组中制作了多个广告，AdWords 会根据您的广告投放设置来确定每个广
告的展示时间。“优化”是所有广告的默认设置，表示我们会尝试更频繁地展示效果更好的广
告。“轮换展示”会更均匀地轮换展示相应广告组中的所有有效广告，而不会考虑这些广告的
效果。
用于优化广告投放时间设置和投放方式的工具和策略
广告投放时间设置
借助广告投放时间设置，您可以选择希望展示广告的时段，从而更好地定位广告。例如，如
果您在深夜提供一些特殊优惠，可以将广告系列设置为只在晚上展示这些广告。广告投放时
间设置还包含一项高级设置，您可以使用该高级设置调整广告在特定时段内的定价。使用此
高级设置，您可以为每天设置最多六个不同的时段，因此请谨慎选择。例如，如果您发现中
午之前投放广告的效果最好，就可以在该时间范围内将出价设置得更高一些，以获得更多展
示次数和点击次数。
设置广告投放时间设置之前，请确保您了解这一设置并不能保证您的广告一定会获得展示次
数或点击次数。这时常规的 AdWords 规则仍然适用，您的广告会像往常一样与其他广告竞
争展示次数。如果广告系列安排在很短的时段内，或仅在所选关键字或展示位置竞争激烈时
展示，您的广告就可能没有机会较为频繁地展示。
广告投放设置
在广告系列设置标签的“高级设置”部分，您可以指定希望您广告组中的广告采用的投放方式。
优化（默认）：如果采用“优化”广告投放方式，系统会尽可能更频繁地展示您的广告组中效
果更好的广告。在对您广告组中的广告进行比较以找出效果更好的广告时，系统依据的标准
是广告的历史点击率和质量得分。通过使用此广告投放选项，您的广告组获得的总体展示次
数和点击次数可能会有所增加，这是因为质量更高的广告会获得更高的排名，也更容易引起
用户的注意。
轮换展示：如果采用“轮换展示”广告投放方式，系统会尽可能更均匀地展示相应广告组中的
所有广告，而不会考虑广告点击率高低的情况。如果您只是想对不同的广告文字版本进行测
试以找出效果最好的版本，就非常适合采用这种投放方式。
建议您坚持使用默认的“优化”广告投放设置，这样做有助于获得最佳效果。
有关广告系列和广告组优化的最佳做法
优化广告系列和广告组的最佳做法
以下是进行帐户优化时应考虑的一些重要步骤和策略：
1. 了解自己的目标
在开始之前，您首先需要了解自己的广告目标。您希望通过广告实现什么目标？如何知道是
否已达到此目标？比如说，某个广告系列的目标是促进销售、提高网站流量，还是宣传公司
品牌？如果您注重收益，则您可能更希望了解每次点击的具体价值是多少，而不是单纯了解
获得了多少次点击。在确定了主要广告目标之后，您就可以有的放矢地选择最有助于您实现
该目标的优化策略。
2. 衡量效果
执行优化后，跟踪您所做更改带来的效果。您的转化率、点击率、首页出价估算和其他统计
信息都可以作为了解广告效果的理想指标。对于大多数广告客户来说，衡量成功与否的关键
指标是投资回报率。使用转化跟踪和 Google Analytics（分析）可了解哪些广告和关键字带
来的利润最高。您可以使用这些帐户统计信息比较优化前和优化后的效果。详细了解如何评
估帐户效果。
要掌握帐户的效果变化情况，为要衡量的指标创建自定义提醒是一种比较便捷的方法。创建
提醒并指定要监控的参数后，我们会在相应指标在您的广告系列和广告组中发生变化时自动
向您发出通知。
3. 实验后再采用
根据广告系列效果制定可帮助您实现广告目标的有效策略。随着您对广告的观察和逐步了解，
您会发现哪些因素特别有效（或不怎么有效）。例如，如果您发现用户对某段广告文字反应
冷淡，则可删除该广告并尝试其他内容。
请注意，优化更改可能需要几周时间才能充分发挥其潜能。原因通常是新的或经过修改的关
键字和广告需要一段时间才能逐渐获得其重新计算的质量得分。因此，请至少等待两周后再
去分析优化产生的效果。同样，请等待几周后再对该广告系列进行任何其他重大更改。
一三.3 优化网站和目标网页
网站和目标网页优化简介
网站和目标网页优化概述
通过 AdWords，您可以定制自己的广告文字和关键字，以便获得最多点击，吸引用户访问
您的网站。但是，使用户访问您的网页只是打造成功网站工作的一部分。如果用户进入您的
网站，但马上离开了，那么您的投资并不会获得显著回报。要获得高品质、高效率的网站，
您需要对网站内容进行优化。
但是从何处入手呢？首先，您需要了解网站的目标。目标指您网站上的一些活动，这些活动
对于您的业务成功与否至关重要。显然，如果您进行在线销售，销售就是目标。电子邮件注
册、销售电话请求甚至观看视频都可以作为目标。如果您尚未在网站上创建一个或多个重要
活动，则再多网站重建工作也无济于事。没有目标，您就无法了解是否满足访问者的需求，
也无法衡量网站的投资回报率。
了解目标之后，您还要考虑另外一项因素：用户。您网站的受众是哪些人？您试图与哪些人
取得联系？如何引导用户在您的网站上执行您所希望的操作？由于用户反应将决定您能否
实现目标，因此用户应是优化过程中的重点。
Google 同样认同以用户为中心，这也是我们制定目标网页质量指南的原因之一，详情请参
阅第 6 部分：政策和广告质量问题。进行网站优化时，由于您要尝试在网页质量与促成转
化的内容之间寻求平衡，因此切记这些指南会对您有所帮助。高效的网站与高品质的网站具
有极其相似的特征不足为奇。用户看重的方面往往也就是网页成功的关键所在 -- 如较短的
载入时间和独特的内容是高品质目标网页的两个要素。
优化网站时需要注意的主要质量要素是具有相关性的原创内容、透明度以及浏览上的便利。
具有相关性的原创内容会吸引用户，使其反复回访您的网站。网站的透明度是指明
