营销策略 d 洛阳市经济型酒店
营销策略分析
洛阳市经济型酒店营销策略研究
摘 要
随着国内经济和旅游业的快速发展，市场对舒适、干净、便利而又经济的酒
店的需求越来越强烈。自上个世纪90年代后期，随着经济型酒店在我国的大中城
市的悄然兴起，国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。经济型酒店是相对于传
统的全服务酒店而存在的一种形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主
要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产
品特征的现代酒店业态。
目前，洛阳市的经济型酒店还处于起步阶段。一方面有着广阔的发展前景，
另一方面在发展过程中又暴露出诸多问题。如何在经济型酒店激烈的市场竞争中
立于不败之地，洛阳市应该如何建设经济型酒店，保证其健康、快速、稳定的发
展，都成了迫切需要解决的问题。因此，我们应该明确经济型酒店的内涵和特点，
分析其发展现状和发展中存在的问题，最后找出发展之路。
本文结合国内外经济型酒店的发展状况，在明确了经济型酒店的内涵和特点
之后，分析了经济型酒店在洛阳市的发展现状和发展中存在的问题，最后针对它
在洛阳市的发展情况，提出了合理的营销策略，以促进洛阳市经济型酒店的健康
有序发展。
关 键 词：经济型酒店，洛阳，SWOT 分析，营销策略
LUOYANG ECONOMY HOTEL MARKETING STRATEGY RESEARCH
ABSTRACT
With the rapid development of domestic economy land tourism, clean,
comfortable, convenient and economical hotel is intensely demanded.
From the late-1990s, as the economical hotels start quietly in our
country's big or media-sized cities, more and more domestic and
foreign investors focus their attention on this domain. The economical
hotel is a modern hotel format which exists as a form opposed to the
traditional whole service hotel. It takes popular travellers, young
business persons and student community as target clients, takes the
guest room as the only or the core product and takes neatness, comfort,
material benefit, convenience and security as product characteristics.
At present, Luoyang's economical hotel is still at the start stage.
On the one hand, it has a broad prospect for development, on the other
hand, it exposes many problems in the developing process. How to
maintain an impregnable position in the intense market competition of
economical hotels and how should Luoyang construct the enconomical
hotels and guarantee their health, fast and stable development have
become urgent to be solved. Therefore, we should be clear about the
connotation and the characteristic of the economical hotels, analyze
the present situation and the problems in its development, and finally
discover the road of development.
After having been clear about the economical hotel connotation and
characteristics, this article unifies the development condition of the
domestic and foreign economical hotels and analyzes the present
situation and the problems which exist in the development of the
economical hotels in Luoyang. Finally, reasonable marketing strategies
are proposed in order to promote the healthy development of Luoyang’s
economical hotels.
KEY WORDS：Economy hotel, Luoyang, SWOT analysis, marketing
strategy
目 录
前 言.......................................................1
第 1 章 经济型酒店的理论基础..................................2
经济型酒店的定义.................................................2
经济型酒店的营销特点.............................................3
我国经济型酒店的营销现状.........................................3
第 2 章 洛阳市经济型酒店的发展现状............................5
我国经济型酒店的发展现状.........................................5
洛阳经济型酒店的发展现状.........................................6
第 3 章 洛阳市经济型酒店的 SWOT 分析...........................9
SWOT 分析模型简介 ................................................9
洛阳市经济型酒店的 SWOT 分析 ....................................9
洛阳市经济型酒店的营销问题分析..................................12
第 4 章 洛阳市经济型酒店的营销策略...........................14
产品策略........................................................14
定价策略 ........................................................15
渠道策略........................................................16
促销策略........................................................17
结 论....................................................19
参考文献....................................................20
致 谢....................................................21
前 言
长期以来，我国旅游业优先发展入境旅游的方针导致高星级酒店大规模发展，
而满足国内旅游者需求以及商务人士需求的经济型酒店发展滞后。随着国内旅游
市场和商务市场的发展，人们对高性价比的客房的强烈需求促使经济型酒店从传
统的酒店业中脱颖而出，迅速成长。一方面经济型酒店发展势头迅猛，从 2000 年
到 2009年，短短十年间，酒店数从 23家增至 3215家，客房数从 3236间增至 354231
间；另一方面，全球经济危机以及后奥运时代的到来，使得经济型酒店呈现阶段
性过热的特点，总体有效需求不足；再者，“携程网”与格林豪泰的协议之争，
暴露了经济型酒店与分销终端的利益博弈的问题，经济型酒店利润甚微。在总体
有效需求锐减，利润保障不足的情况下，要求酒店采取适合自身环境的营销手段，
保生存，求发展。
目前，学术界以及行业内部关于经济型酒店的理论、实践研究比较多，主要
有贺丽霞提出经济型酒店在发展过程中存在的问题及对策；黄慧敏从 4P、4C 视
觉对经济型酒店进行了分析与研究，并提出了研究与分析经济型酒店问题的一般
模型；赵小媛探讨了影响我国二线城市经济型酒店客人入住的主要因素并对这些
因素的相对重要性进行了判断；杨玲认为经济型营销模式应符合顾客需求、盈利
要求，并实现酒店的快速扩张，为众多所谓的准星级酒店发展指明了一条道路[1]。
总体而言，学术界对于经济型酒店的发展对策研究比较多，但是针对像洛阳
这样二线城市的经济型酒店研究不多，尤其在经济型酒店与分销终端利益博弈处
于下风的情况下，经济型酒店营销手段该如何转变研究更少，本文正是基于以上
需要而成提出的，它在对经济型酒店内涵特征进行分析的基础上，分析了洛阳市
经济型酒店发展优势、劣势、机会、威胁，从中发现洛阳市发展经济型酒店存在
的问题，并根据洛阳市经济型酒店存在的问题，从酒店产品、酒店价格、酒店渠
道、酒店促销四方面提出了相应的营销策略。
第1章 经济型酒店的理论基础
经济型酒店的定义
国际酒店行业对经济型酒店(Economy Hotel或Budget Hotel)的认知多数是
经济简约、规模较小、提供卫生舒适、布置考究的客房和简单早餐、尽量减少辅
助性设施、投入和运营成本较低的酒店。许多国内专家已经提出了对经济型酒店
概念的认识和看法：“经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐
全，干净、方便、舒适，把客房作为经营重点，省略一些大型配套设施” (王大
悟2005)；“面向普通的观光旅游者和商务旅行者，以客房为产品核心，整洁、
卫生、安全、方便，价格上以国内旅游平均住宿成本为标线，服务上以殷勤、好
客的中国文化为底蕴”(戴斌2004)；“经济型酒店一般是指以大众可以支付的价
格为顾客提供专业化服务的酒店”（赵小媛2002)；“经济型酒店是指提供有限
服务的环保、经济的一种酒店”(孙幼幼2003)；“经济型酒店是按照国家旅游局
星级评定标准达到或已评定的一星或二星级的酒店，还应包括与国内低星级酒店
档次相当的社会旅馆以及其它从事接待服务的经营单位”(张辉等2001)；另外，
有学者认可用客房价格等量化指标来区分经济型酒店的方法，认为200元／间天
左右是一个合理的价格衡量标准[2]。
若单从星级标准来考量，事实上我国低星级酒店也大多具备除住宿功能的餐
饮、会议、娱乐、商务等综合设施，在功能上更加复杂；另外，从现实情况来看，
那些老式的社会和个体旅馆的客房设备简陋，达不到“清洁、舒适、实惠、方便、
安全”的标准，实际上也很难归入经济型酒店的范畴。若单从房价的角度考虑，200
元／天左右的价格衡量概念虽与目前美国的经济型酒店群价格基本相当，但中美
之间物价水平毕竟存在差异，因此单独以价格来衡量也不准确。
综合以上对经济型酒店的各种认知，笔者认为，在我国经济型酒店处于成长
期的现阶段，我们需要从多维度探讨经济型酒店的定义：经济型酒店应该是指那
些投资较少，规模较小，功能简单，提供以专业化、高质量客房为核心产品的住
宿企业，价格长期符合大多数中国国内游客支付水平，具有“清洁、舒适、安全”
产品特色，配备相当于二星或接近三星级酒店基本设施标准的酒店。
由于经济型酒店在中国的发展还处于产品生命周期中的成长期，因此缺乏合
理的价格体系、成熟的行业管理和有效的自身规范是一个必然的现象。也许，作
为一个稚嫩的业态概念，匆忙地给它一个确切的定义还为时过早，我们需要在实
践中等待它慢慢成长，用动态和发展的眼光来看待它。
经济型酒店的营销特点
经济型酒店也称有限服务酒店(Limited Service Hotel)，是经济和社会生活
发展的产物，它与以往人们熟悉的星级酒店不同，定位于普通消费大众，价格适
中，设备设施齐全、干净、方便、安全，突出“小而专”的特点，以客房作为经
营的绝对重点，通常进行连锁经营。在许多酒店业发达的国家，经济型酒店只是
投资与配套设施较少而已，服务项目与服务质量不能降低，甚至要与高档酒店的
水平一致[3]。从定义出发，经济型酒店营销应具备以下几个特征：
功能经济
经济型酒店的功能经济主要体现它的饭店产品设计、服务设计均是出自于满
足提供酒店的本质业务——住宿业务。这是与现存大量的星级酒店、社会旅馆的
本质差别。这种功能经济的特征使得经酒济型店在设计之初从简单、舒适着手，
满足顾客的基本住店需求，使得顾客不必为为冗繁的服务买单。
价格经济
经济型酒店的目标群体主要为对价格敏感的普通消费大众、中小企业商务人
员，旅游者，这些群体要求经济型酒店提供性价比比较高的酒店产品与服务。
渠道推广经济
相比较中、高档星级酒店而言，经济型酒店投入成本少，定价低，获得的超
额利润比较少，因而，在选择渠道方面，经济型酒店最好以直接渠道为主，以减
少间接渠道分割过多的利润。
促销成本经济
连锁性经济型酒店的推广主要依靠总部的广告推动和顾客的口碑渗透式传播，
单体饭店则可以依靠网络传播等各种经济的方式予以推广。
我国经济型酒店的营销现状
经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现
象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险。
在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济
型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很
片面的。本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于
经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的
新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，我
国经济型酒店的营销现状可以概括为三点：第一，突出了住宿功能，满足了顾客
最基本的需求；第二，大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务的原则；
第三，把客房销售作为营销工作的绝对重点[4]。
第2章 洛阳市经济型酒店的发展现状
我国经济型酒店的发展现状
20世纪的中后期，中国经济型酒店进入了市场开发与产品开发并行的阶段。
1996年，上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，它的成立标志着
中国第一个经济型酒店品牌的诞生。2002年，首旅集团与携程旅行服务公司共同
投资建立了如家酒店连锁，打造如家快捷酒店的核心品牌。2003年，上海美林阁
餐饮集团推出中国第一家汽车旅馆——“莫泰168”。此外，欣燕都、新宇之星等
一系列中国经济型连锁酒店品牌相继诞生。2004年是现代意义上的经济型酒店发
展的元年，我国经济型酒店进入市场的成长阶段，竞争越来越激烈。在国外经济
型酒店品牌示范性的作用影响下，中国又诞生了中州快捷、欣燕都、名雅会馆、
金一村等民族品牌。已有的经济型酒店增长迅速，如快锦江之星在2004年一年内，
就有23家店开业，年增长速度达到100％。2006年10月26日，如家快捷酒店在美
国纳斯达克成功上市，同年12月15日，锦江之星所属的上海锦江国际酒店集团在
香港成功上市[5]。
根据2009年4季度上海金蝶酒店管理咨询有限公司发布的《2009年中国经济
型饭店调查报告》提供的数据（见表2-1），截止到2009年底，中国住宿业市场上
共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家（其中已开业店数在10家以上或
已开业客房数在1000间以上的连锁品牌近40家），开业店数已超过5000家，开业
客房数已超过300000间[6]。
表2-1 2009年供应量前八名的经济型酒店
品 牌 成立时间 客房数（间） 饭店数（家） 门市价（元）
如家 2002 71407 621
锦江之星 1997 43219 325
莫泰 168 2003 33948 191
7 天 2005 33165 330
汉庭快捷 2005 27301 238
格林豪泰 2004 18159 171
速 8 2004 12185 129
中州快捷 2004 3148 25
目前，以锦江之星、如家快捷为代表的中国经济型酒店民族品牌构成了我国
经济型酒店的第一大阵营；中国各大城市中相继出现的一些地区性的经济型酒店
品牌，如上海的莫泰168等，组成了中国经济型酒店的第二大阵营；国际酒店管
理集团，如美国圣达特集团的速8、法国雅高集团的宜必思等品牌在中国的登陆，
构成了中国经济型酒店的第三大阵营。
洛阳经济型酒店的发展现状
在过去五年中，洛阳市酒店业规模迅速扩张，其中除星级酒店外，经济型酒
店发展势头强劲，在增长总量中占相当比例。但与全国大中型城市经济型酒店发
展状况相比，洛阳起步较晚，平均年龄为 3 年。本土品牌占领大部分市场，发展
势头强劲。
洛阳市经济型酒店的发展现状
目前洛阳市的旅游住宿结构处于“两头大、中间小”的状态，即：质好价高
的高星级酒店和质次价低的社会旅馆(如旅馆、青年旅社)数量大，而质量与价格
比较适中的较少。根据对洛阳市火车站周边地区的调查，要么是每晚 280 元以上
的星级酒店，要么是 20 元左右一个床位的小型招待所，缺少“干净、安全、价格
适中”的旅馆。这对收人有限，消费水平不高，但生活要求和标准不低的国内旅
游者形成了制约。因此，经济型酒店这两年在洛阳市得到了蓬勃发展。如洛阳市
规模最大的经济型酒店“聚和快捷酒店”在 2005 年时才刚刚起步，但到 2009 年
底，“聚和快捷酒店”在洛阳地区已经发展到 6 家连锁店（见表 2-2），而且运
营情况相当好。
表2-2 洛阳市主要经济型酒店品牌
品 牌 成立时间 客房数（间） 饭店数（家）
如家 2005 378 3
中州快捷 2004 423 4
聚和快捷 2005 518 6
锦江之星 2006 265 2
格林豪泰 2006 356 3
雅悦 2008 238 2
国际青旅 2008 68 1
凯芙特 2007 328 3
2009年“牡丹花会”、“五一”、“十一”黄金周期间，洛阳市的高星级酒
店预订率普遍不是太高，而像“聚和”、“锦江之星”、“如家”等经济型酒店
预订量提前一周就逼近100％，而且房价不打折扣[7]。
目前，洛阳市经济型酒店的消费群体主要是：来洛旅游办事、看病的家庭、“背
包一族”，这些消费者需要的正是一个价格适中、卫生设施齐全、且安全有保障
的住处。由于洛阳市经济型酒店起步较晚，规模较小，管理混乱，所以无论在数
量上还是在质量上，都无法满足消费者的要求。
洛阳市经济型酒店的类型
洛阳市经济型酒店很多，但主要分为以下几种类型：
(1) 城市商务经济型酒店
一般布点在大中城市的繁华路段、商业娱乐中心或交通枢纽。这是国内目前
经济型酒店发展的主流, 如“锦江之星”、“格林豪泰”等就是此类酒店。在洛
阳市区，经济型酒店大多都是这种类型。这里不仅有国内外经济型酒店连锁巨头，
如快捷假日、如家、锦江之星、格林豪泰，又有本土经济型酒店品牌聚和、开
来、银燕、中州快捷等。
(2) 青年旅舍
一般布点在开发较为成熟的旅游景点或大型文教区、高新区。主要消费群体
针对青年群体, 特别是学生背包一族、新创业青年一族。像洛阳这种国内二线城
市，由于高等教育事业不太发达，所以洛阳市的青年旅舍不是太多，仅有国际青
年旅舍、大学生之家等少数几个品牌。
(3) 汽车旅馆
一般布点在大中城市边缘和旅游景点的入口处、交通主干道两边、汽车站、
飞机场、码头等交通枢纽附近, 主要特点是有一个较大规模的停车场。主要消费
群体为长途货运或客运司机及其需要中转的乘客、自驾车旅游的家庭或中小型企
业公务旅游者、消费水平较低的普通旅游者、消费水平不高的旅游团队。由于自
驾游在国内刚刚起步，所以在国内的汽车旅馆品牌不是太多，在洛阳地区仅有 E
旅之家涉及该项业务。
洛阳市经济型酒店的发展特点
与发展相对稳定的高星级酒店市场相比，洛阳市经济型酒店的发展现状具有
以下特点：
(1) 新的业态起步较晚，目前正处于高速成长期。
(2) 本土品牌拥有较大市场份额，约为60%。
(3) 品牌扩张方式以直接投资为主，重视多种经营。
(4) 经济型酒店的发展影响洛阳市酒店业的整体供求关系，尤其是低星级酒
店类型。
(5) 酒店连锁处于发展阶段，系统化水平不高，对单的体综合管理水平有较
高要求。
(6) 各品牌之间企业综合实力相差较大，50%具有酒店行业背景的企业管理水
平稳定，部分本土品牌管理不够规范。
第3章 洛阳市经济型酒店的 SWOT 分析
SWOT 分析模型简介
SWOT 分析法模型（也称 TOWS 分析法）即态势分析法（见图 3-1），20 世纪 80
年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、
竞争对手分析等场合。
图 3-1 SWOT 分析模型示意图
SWOT 分析是分析企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会
（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT 分析实际上是对企业内外
部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织优势、劣势、机会和威胁
的一种方法[8]。
洛阳市经济型酒店的 SWOT 分析
优势
洛阳市经济型酒店的优势很多，主要体现在以下几个方面：
(1) 成本优势
由于经济型酒店的突出特点就是把服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、
娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，因此其硬件产品功能配置处处体现出实用
性，不需要多余浪费的摆设，节省了初建成本。此外经济型酒店的规模较小，配
套简单，一般都采用扁平化的组织结构，管理效率高。员工可以一人多岗，星级
酒店的客房数与员工数的比例通常在1：以上，而经济型酒店为1：～l：
，从而节约了人工成本[9]。
(2) 价格优势
经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成
本也较低，因此，与星级酒店相比具有价格竞争的优势。
(3) 客源优势
随着洛阳经济的持续增长，人民生活水平的不断提高，以及消费者观念的不
断更新，洛阳旅游市场呈现出平民消费者占主流的趋势。市场对洁净、方便而又
经济的住宿需求越来越强烈，而一般公务、商务客人也会因报销额度限制，考虑
转向实惠的经济型酒店。
(4) 观念优势
随着消费观念的逐渐成熟，消费者在“需求——动机——行为”链中日益摆
脱从众性，彰显个体性特征。常住商务型客人在满足工作要求的基础上，不再盲
目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性；普通百姓外出旅游入住经济型酒店既
方便又经济，讲究实惠的观念得到了最大限度的满足[10]。
劣势
洛阳市经济型酒店的劣势主要体现在以下几个方面：
(1) 单体经营，缺乏集团化
洛阳市经济型酒店目前发展尚未成熟，基本上是单体经营，独立核算，缺乏
集团化，未形成规模优势。在管理方式上，电脑预定系统和酒店管理网络系统尚
未普及，很多仍用手工操作，封闭式管理，使酒店在竞争中处于劣势。
(2) 品牌知名度低，缺乏强势品牌
与国内一线城市相比，洛阳市经济型酒店起步较晚，还没有形成有较大辐射
范围的经济型酒店品牌。目前洛阳经济型酒店行业市场混乱，品牌众多，大多为
本地中小品牌连锁，在知名度上，与在国内有数百家甚至上千家连锁店的经济型
酒店品牌相比还有很大的差距。
(3) 产品定位单一，特色不明显
洛阳现有的经济型酒店品牌基本定位于商务型，在汽车旅馆、休闲度假等细
分市场还很少涉足。相比之下，国外的经济型酒店品牌有着较强的运营特征。
(4) 专业化人才短缺
经济型酒店的组织特征之一就是人员配置精简，组织结构层次少，通常是一
人多岗以降低经营成本和管理成本。因此，经济型酒店需要的人才应该能够独挡
多面，要求人员管理素质比星级宾馆还要高。然而我国培养的大部分酒店经理人
都是为大酒店“订做”的，在专业的中小酒店管理方面，连教材都很少，抓紧培
育和引进中小型酒店经理人己是洛阳发展经济型酒店的当务之急。
机会
洛阳市经济型酒店的机会很多，主要体现在以下几个方面：
(1) 洛阳市旅游业迅猛发展
20世纪90年代以来，随着人民生活水平的提高和对外开放程度的加深，洛阳
旅游业始终保持着良好的发展态势，各项主要旅游经济指标在国内处于领先地位。
2009年接待国内游客5300万人次，同比增长20％；旅游收入260亿元，同比增长21％；
入境游客达37万人次，旅游外汇收入亿美元，占全省旅游外汇收入的12．4％，
人均花费为美元，居河南省之首[11]。
(2) 政府良好的产业政策支持
一个产业要发展，政府的支持很重要。洛阳市政府近些年来为搞活经济，招
商引资，出台了各种优惠政策。对酒店行业的投资者来说：一是降低准入门槛，
二是简化审批程序。随着旅游业的兴起，洛阳市各县区政府都在大力开发旅游业，
加快旅游产品建设步伐，逐步完善产业体系，这无疑为经济型酒店的发展带来了
巨大的客源。
(3) 民营资本的快速渗透
酒店业是洛阳市开放时间较早、开放程度较深的行业，并且由于洛阳市广阔
的旅游市场，从而提高了酒店业的整体接待水平，丰富了酒店的管理经验。政府
机构改革、大量的政府招待所将走向市场，民营企业的大量进入，给洛阳市经济
型酒店的发展注入了新的活力。
威胁
洛阳市经济型酒店的威胁主要体现在以下几个方面：
(1) 国外品牌的强势进入形成巨大的竞争压力
国外经济型酒店的品牌在长期观望之后已进驻我国市场，其凭借雄厚的经济
基础和技术实力、比较成熟的管理经验，纷纷在我国扩大势力范围，这必将对洛
阳市经济型酒店市场造成冲击和威胁。
(2) 缺乏信贷支持
我国经济型酒店资产规模和经营规模较小，洛阳市的情况也是如此，除少数
以连锁形式经营外，很大一部分都是单体作战。这些酒店产品竞争能力弱，获利
能力差，自身信誉度不高，难以获得信贷资金和证券市场的支持，发展空间狭窄，
降低了经济型酒店的整体发展水平[12]。
(3) 社会信誉危机
在我国经济型酒店发展过程中，由于经营体制的混乱和社会管理规范的欠缺，
导致经济型酒店在人们心目中留下脏、乱、差等不良印象，市场对经济型酒店存
在不信任感，严重影响经济型酒店的健康发展。
洛阳市经济型酒店的营销问题分析
市场细分不完全
由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国
外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。
有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种
层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设
施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前洛阳
酒店业市场上还没有出现非常清晰的层次的划分,经济型酒店在硬件设施、管理
规范、目标定位等方面与一些低星级酒店之间相差不大，没有自己明确的目标客
户群体，目标定位混乱[13]。
缺乏产品特色
经济型酒店是一种新兴的事物，虽然它带来了许多先进的理念，但洛阳是一
个比较特殊的地区，它接受、理解新事物有自己的特殊方式。经济型酒店在产品
设计上普遍存在着过于讲究饭店产品概念、忽视产品特色问题，同质化问题逐步
显现，并日趋严重，形成各地饭店千店一面，没有突出当地的地方特色、文化特
色和自身的经营特色[14]。
价格竞争激烈
经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一是高端豪华酒店，
二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，洛阳的豪华酒店投资过快、过热，
导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体
行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。此外，洛阳的家庭旅店、单位
招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严
重威胁。于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。
企业规模较小
洛阳市现存的大量经济型酒店处于单体状态，单打独斗，没有统一采购系统、
订房系统和品牌的支援。在市场旺盛的情况下或许可以衣食无忧，一旦市场趋于
饱和，就会面临被淘汰的危险。即使走加盟之路，也存在着种种误区，解决的不
是资源共享问题，而是打着加盟的幌子，追求个体利益[15]。
缺乏专业的营销人才
经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，
洛阳以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应
经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有精通
经济型酒店市场营销的专业人才。此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应
不足的局面。
市场营销手段缺乏，销售预定网络不全
与国外品牌酒店相比，洛阳的经济型酒店缺乏市场营销的意识和手段。很多
经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条
件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特
色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家
快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都
主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率
也不高[16]。
第4章 洛阳市经济型酒店的营销策略
产品策略
经济型酒店定位于大众旅游市场，针对宾客的需求提供令他们满意的产品是
经济型酒店的宗旨，也是参与市场竞争的关键。根据洛阳市经济型酒店的特征和
市场分析，笔者认为应采取以下的产品策略。
细分客户群体，按需提供产品或服务
虽然经济型酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的，
经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是
旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，
为其提供最适合的产品与服务[17]。如果目标顾客主要是商务客人，那么房间内可
以提供必要的移动办公设备，如互联网接口、打印、传真设备等；若目标顾客以
观光游客为主，则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。
产品设计实行高性价比
“物美价廉”永远是消费者的追求，经济型酒店的产品也不能单纯的谈论价
格高低，只有性价比高的酒店才有生命力，才能得到长远的发展。宾客之所以选
择经济型酒店，他们看重的并不是豪华的大堂、雄伟的建筑、宽敞的客房；而是
卫生、安全、舒适的睡眠环境，因此经济型酒店在产品设计中应遵循经济性原则，
以客房作为主要产品，弱化其他附属设施，最大限度的满足目标顾客的需求。经
济型酒店应该本着“经济实用、舒适卫生，满足宾客基本生活需求”的原则设计、
生产酒店产品，把简约、实用、舒适、温馨融入客房，真正成为宾客的“家外之
家”。
突出文化、彰显特色
全国性经济型酒店的差异化已经非常明显，比如，如家快捷的明黄色、莫泰 168
的前厅灯光、速 8 的前厅红色标识和免费公共上网体验区和阅读区等[18]。那么作
为二三线城市经济型酒店，就要结合酒店定位，进一步突出特色，比如可以结合
地区文化进行表现和装潢，彰显地域文化氛围。如洛阳市的周南驿快捷酒店，则
把洛阳东周时期的诗书礼乐，青铜器等地域因素糅合到产品和服务里面，并从酒
店装饰、员工衣着配饰等方面彰显东周王城特色，突出了企业文化内涵。
品牌营销，连锁经营
国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁或特许经营。经济型酒店规模
小，财力有限，发展连锁和特许，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，
不是依靠自己长期的经验积累，又无须支付太多的费用。“连锁”和“品牌”是
经济型酒店成功的两个要素：前者可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订
房降低成本，提升出租率；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力
[19]。经济型酒店的发展，为洛阳市酒店集团提供了新的机会，在发展经济型酒店
方面，本土的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，洛阳市的酒店集团应充
分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合洛阳市情的经
济型酒店集团化发展之路。
打造绿色经济型酒店
20 世纪 90 年代，随着西方绿色运动浪潮的兴起，人们将“绿色”这一修饰
词套用到消费较大的酒店经营管理中，因而首先出现了“绿色酒店”的概念。绿
色产品的开发是经济型酒店履行环保义务的关键所在[20]。因此，洛阳市经济型酒
店在酒店的建设和改造中，尽量使用绿色环保材料；在酒店能源上，尽量使用太
阳能；在酒店产品材料上，减少塑料等无机化合物的使用，改用易分解的物品；
建立污水处理系统，减少污水的排放；床单、毛巾根据客人的需要调换等。
定价策略
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场
份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成
本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到
营销目标。
按照不同客户需求，提供不同的价格套餐
经济型酒店的客户群体众多，不仅包括一般商务人士、中小企业主这些较高
端客户，也包括社会大众、自费旅游者这些普通客户。因此，我们在制定经济型
酒店价格策略时，应该根据不同客户群体的不同需求，推出不同的价格套餐。通
过对楼层的设置，把不同的顾客群分开，并对不同房间进行适当地差异性配置，
以适应不同客户群体对经济型酒店客房产品的不同需求[21]。如格林豪泰洛阳牡丹
广场店，在商务客房提供互联网接入、打印、传真等办公条件，来满足商务型顾
客的办公需求。同时，由于经济型酒店推出了不同的价格套餐，符合了不同社会
群体对客房产品的不同需求，可以吸引更多的客户群体前来经济型酒店消费，有
利于经济型酒店效益的提高。
根据不同季节，执行浮动价格策略
经济型酒店一般采用相对稳定的客房价格，淡、平、旺季价格不变，在经济
型酒店处于卖方市场时，这对于树立饭店品牌是大有好处的，但随着洛阳市场经
济型酒店的增多，现在已经转变为买方市场。经济型酒店可适当采取灵活的价格
政策，保证在淡季吸引到更多的客源，在旺季获得较高的平均房价和较高的效益。
在旅游淡季，经济型酒店可以通过办理会员卡、贵宾卡的形式，吸引消费者前来
光顾[22]。如锦江之星洛阳九都路店推出“锦江之星”会员卡，交费 158 元办理会
员卡，持卡者在“锦江之星"各连锁店消费房费可享受门市价九折，餐饮消费享
受八八折优惠。而洛阳市本土品牌中州快捷，则推出了交 58 元办理普通会员卡，
享受门市价 9 折的优惠；交 198 元即可办理贵宾金卡，享受门市价 8 折的优惠。
针对不同宾客群体，制定相应的优惠政策，可以使洛阳的经济型酒店具有更大的
吸引力。
针对主要竞争对手的价格，采取灵活的价格调整策略
针对竞争对手的价格策略，我们可以采取的价格策略有很多，如随行就市定
价策略、密封投标定价策略、主动竞争定价策略。但是针对洛阳地区经济型
酒店行业竞争比较激烈，为了避免挑起行业内的价格竞争，我们在采取随行
就市定价策略的基础上，根据企业推出的特色服务种类，加收特定的费用。
如中州快捷七里河店在推出服务时，针对国内连锁酒店消费门槛过高的问题，
提出了最低消费，即在最低消费的基础上，客户可以根据自己的需要提出特
色消费，这样不仅吸引了更多的客户，还增加了客户的满意度。
渠道策略
营销渠道是企业与客户沟通的桥梁，如何利用手中有限的资源，加强与客户
的联系是摆在经济型酒店面前值得深思的问题。针对洛阳经济型酒店规模较小，
实力较弱的现状，我们主要采取以下渠道策略：
充分利用互联网平台
网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，酒店通过
互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变得有形化。利
用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在
互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家
里得到视觉上、形象化的服务。因此，洛阳的经济型酒店应该充分利用网络这种
新型的营销平台，搭起与客户沟通的桥梁。
完善信息系统和预订网络
目前洛阳的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善，仍是制约洛
阳经济连锁酒店发展的一个瓶颈。在美国速 8 和法国雅高这样的国际型经济连锁
酒店中都会有一个全球酒店预订系统，里面详细地记录客户的资料包括个人喜好
甚至一些生活习惯，会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷
的服务[23]。而在洛阳即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的
空缺，所以，必须在这方面及时弥补，尽快完善信息系统及网络管理，缩小与国
外经济型酒店的差距，以便在未来的市场竞争中与之抗衡。
加强与旅行社的联系
旅行社是网络订房的有效补充。不少商务公司会委托旅行社为其寻找适合其
员工出差之用的商务酒店，常三角地区的旅行社是酒店的重要渠道之一。因此，
加强与旅行社的联系，利用旅行社这条有效的销售途径，是洛阳市经济型酒店发
展壮大之道。
促销策略
配合经济型酒店的品牌建设与连锁化集团化发展方向，适度加大广告宣传力
度。在强化在宣传方面的投入的同时，适度发展与媒体、社会公众的关系，全方
位、多层次地宣传酒店。
加强人员推销策略
人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买
者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。但是洛阳市经济
型酒店由于受人力成本、运行成本等所限，不可能像一些星级酒店那样配备专职
推销员。因此，我们可以利用经济型酒店内的每一名员工，甚至是与酒店相关的
每一个人来对经济型酒店进行推销。通过员工对酒店产品和服务的切身感受去宣
传推广酒店产品的卖点，通过客户极高的满意度来树立酒店品牌形象，通过社会
的良好口碑来打造酒店的知名度和美誉度，从而吸引更多的客户入住经济型酒店。
广告促销策略
经济型酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友，形成
口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告，也不可能搞大
型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人，
使他们受到感染，不仅自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地为酒店当义
务推销员，向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店[24]。如果客人中有记者、
作家或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供的资料，通过
他们的笔和镜头，多做不花钱的广告。
公共关系策略
善意对待酒店所在地的社区政府和居民，与大众传媒建立良好的关系，通过
一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，一方面可以树立良好的公众形
象，提高社会地位；另一方面，在酒店一旦发生危机事件时，良好的公共关系可
将负面影响减至最低。
营业推广策略
在酒店经营过程中，尤其在五一，十一黄金周等这些节假日期间，酒店应适
时的推出一些促销活动，以达到吸引客户的目的。如印制一些便于客户携带的精
美酒店宣传册，赠送客户一些消费优惠券，当地有特色便于收藏的旅游纪念品等，
来吸引更多的客户到酒店消费。
结 论
经济型酒店作为一个创新的酒店产品概念和运作成功的商业服务发展模式，
在未来5年仍具有良好的投资前景。洛阳作为中国历史文化名城和中部地区中心
城市之一，具备同梯次城市鲜明的区域发展特点。自2005年上半年开始，经济型
酒店业态规模在洛阳迅速扩张，同时在发展过程中出现了诸多问题。本文从现阶
段洛阳市经济型酒店的实际出发，对其行业发展现状进行系统研究，可得出以下
结论:
(1) 从本世纪初期开始，洛阳市投资环境的大幅度改善和经济发展的良好态
势，为经济型酒店的投资经营提供了沃土，加之活跃的国内大众旅游以及商务交
往活动，经济型酒店在洛阳将拥有前所未有的发展机遇，营销方式将出现新的形
式。
(2) 洛阳市经济型酒店行业起步较晚，但发展势头强劲。本土品牌占据超过
半数的市场份额，省外内资品牌保持高水平入住率，外资品牌经营面临本土化障
碍。整个市场的迅速启动，必将使得市场格局快速进入调整期，行业内的收购、
兼并也会随着全国的整体趋势而加快进程,洛阳市经济型酒店的营销将更加规范。
(3) 从酒店业行业构成来看，洛阳市高星级酒店数量己经饱和，竞争激烈，
大量私人资本投资的单体社会住宿接待组织处于盈利状态，但缺乏专业管理。经
济型酒店相关理论水平亟待提高，真正意义上的经济型酒店数量少。
(4) 全国经济型酒店经营差异化不明显，但部分企业已经开始进行细分市场
的划分。洛阳市经济型酒店同质化严重，应在符合基本条件的前提下，根据客户
群体行为特征及区域消费特性细分市场，设计相应的产品和服务，以增强企业竞
争力。
世界旅游理事会已将中国经济型酒店列入“优先关注”和“理想类”产业领
域。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的相继举行，将会使得我国旅游
住宿业的发展前景更为广阔。经济型酒店行业的大力开拓是洛阳酒店业发展新阶
段的迫切需要。一方面，它的发展不仅拥有独特的地缘优势、良好的投资环境、
庞大而又稳定的市场需求，同时还具备低开发成本、低劳动力成本、低能源成本
等优势，产业前景十分乐观。另一方面，随着外资竞争对手本土化障碍的逐渐消
除，它的发展又面临着现存的诸多问题和现实紧迫性，需要政府对其行业发展进
行规范化疏通和正确引导。洛阳市经济型酒店应该抓住机遇，创造品牌，构建全
市完善的产业体系，改善酒店业整体的行业构成，以促进其洛阳市健康有序发展。
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[24]邓益清．我国经济型饭店发展的瓶颈与策略研究[J]．沿海企业与科技，2007(6)：6～
8.
致 谢
在本文的写作过程中，得到了指导老师张晶晶的悉心指导。从论文的选题、
撰写、修改直到最终定稿的每一个环节，都得到了张晶晶老师的指点和启发。张
晶晶老师严谨的治学态度和一丝不苟的工作作风给我留下了深刻的印象，特在此
对张晶晶老师表示衷心的感谢！
同时，我还要感谢我的同学。在我论文的写作的过程中，很多同学也为本文
的完成提出了很多的参考意见，通过与他们的交谈使得本文资料更全面，行文更
严谨，我在这里衷心的感谢他们！
最后，感谢河南科技大学管理学院论文答辩组的每一位老师，和为本文提供
参考的文献的作者们，感谢他们在写本文过程中给予我的帮助，使得本文能够更
客观，更具有实践指导价值，感谢关心支持过我的每一个人。
外文资料翻译：
HOTEL MARKETING
The marketing mix-the 4 Ps-target
audience-segmentation-objectives- evaluation. These and other terms
are all used in the process of “marketing”. In tourism and tourism
related industries, success means understanding this process.
This bulletin is designed for those in the tourism industry who
may not be completely familiar with marketing or who may simply wish
to refresh their basic marketing skills. Covered will be important
concepts used in marketing, the relationship of marketing to tourism,
and a process for developing a marketing plan for tourism/recreation
businesses and/or communities. It will be impossible to cover in
detail all the aspects of marketing within the scope of this bulletin.
There are, however, other bulletins in this series that will provide
more in-depth information on the different components of a marketing
plan.
WHAT IS MARKETING
People hold a variety of misconceptions about marketing. Most
common is its confusion with selling and advertising. Selling and
advertising are actually types of promotion which is only a component
of marketing. Marketing involves much more, including product/service
development, place (location and distribution), and pricing. It
requires information about people, especially those interested in what
you have to offer (your "market"), such as what they like, where they
buy and how much they spend. Its role is to match the right product or
service with the right market or audience. Marketing, as you will see,
is an art and a science. According to the American Marketing
Association, marketing is "the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and
services to create exchanges that satisfy individual and
organizational objectives." Simply stated it is creating and promoting
a product (ideas, goods or services) that satisfies a customer's need
or desire and is available at a desirable price and place.
Modern marketing is a way of doing business, heavily based on the
"marketing concept" which holds that businesses and organizations
should:
(1) Design their products/services to meet customer needs and
wants;
(2) Focus on those people most likely to buy their product rather
than the entire mass market;
(3) Develop marketing efforts that fit into their overall business
objectives.
By adopting this concept you not only provide your customers with
better products, you will avoid wasting valuable time and money
developing and promoting a product or service nobody wants.
THE MARKETING PLAN
One of the most important steps a business or community can take
to improve the effectiveness and efficiency of their marketing efforts
is to develop a written marketing plan. This plan will guide their
marketing decisions and assist them in allocating marketing resources
such as money and personnel time. The plan should include:
(1) The overall business objectives--what you want to accomplish;
(2) An assessment of the market environment--what factors may
affect your marketing efforts;
(3) A business/community profile--what resources are available,
(4) Market identification (segmentation)--the specific groups or
clientele most interested in your product;
(5) The marketing objectives for each segment;
(6) The marketing strategies (or mixes) for different markets you
target--the best combination of the 4 Ps (product, price, place,
promotion) for each segment;
(7) An implementation plan--how to "make it work;"
(8) The marketing budget-how much you have to spend;
(9) A method for evaluation and change.
Figure 1 show a framework which can be used to develop a marketing
plan. Each component will be briefly discussed in the remainder of the
bulletin. For more information regarding different components of the
plan be sure to consult other bulletins in this series.
OVERALL BUSINESS OBJECTIVES
Businesses, agencies, and communities should develop overall
objectives and regularly monitor their progress. The objectives should
provide guidance for all decisions including finances, personnel and
marketing. They should be quantitative and measurable statements of
what the business or community wants to accomplish over a specified
period of time. Business objectives are often stated in terms of sales,
profits, market shares and/or occupancy rates. Communities frequently
establish objectives relating to such things as increasing the number
of tourists, developing or changing their image, facility and activity
development, cooperation among tourism related businesses and
increasing length of stay and local expenditures.
It is important that the objectives be reasonable given the market
conditions and the firm's or organization's resources. Establish a few
reasonable objectives instead of a long, unrealistic "wish list." This
is especially true for new businesses or communities which do not have
much experience in tourism development and/or marketing.
MARKET ENVIRONMENT ANALYSIS
The next step in developing a marketing plan is to assess the
impact of environmental factors (such as economic, social and
political) on present and future markets. Changes in these factors can
create marketing opportunities as well as problems.
Demographic and Lifestyle Trends Changing demographics and
lifestyles are having a major impact on R/T participation. An
assessment of these trends is important to understand how they will
likely affect your business or community.
Economic Conditions
Overall economic conditions can have significant impacts on
recreation and tourism markets. A marketing strategy that is effective
during periods of low unemployment rates may have to be significantly
adjusted if unemployment increases. Businesses and communities should
monitor and assess the likely impact of factors such as unemployment
rates, real family income, and rate of inflation, credit availability,
terms and interest rates. Consideration should also be given to the
prices of complementary products, such as lodging, gasoline and
recreation equipment.
Laws and Government Actions
As a complex industry, tourism is significantly affected both
positively and negatively by laws and by actions of governmental
agencies. For instance, rulings on such things as liability issues or
decisions regarding building and health codes may change or possibly
prevent the construction of a proposed facility. If a public facility
changes the prices of its services, this could affect the service
offerings of associated private businesses. These actions may have
both positive and negative effects on the marketing efforts of the
business and community. To avoid wasting valuable resources it is
important that R/T businesses, agencies, and communities continually
monitor and evaluate governmental actions.
Technology
Technological developments are increasing rapidly. New recreation
products, such as all-terrain vehicles and wind surfers, provide new
ways for people to satisfy their recreational preferences. New
production technologies and materials offer recreation and tourism
businesses ways to reduce costs and improve the quality of their
products/services. Advances in telecommunications have and will
continue to create new promotional opportunities. Technological
innovations, in relation to jobs and the home, have resulted in
increased leisure time for many people.
Competition
Businesses and communities must identify and analyze existing and
potential competitors. The objective of the analysis is to determine
the strengths and weaknesses of the competition's marketing strategies.
The analysis should include the competitions:
(1) Product/service features and quality;
(2) Location relative to different geographic markets;
(3) Promotional themes and messages;
(4) Prices;
(5) Type of customer they are attracting.
MARKETING STRATEGY (MIX)
The marketing strategy, or mix, should be viewed as a package of
offerings designed to attract and serve the customer or visitor.
Recreation and tourism businesses and communities should develop both
external and internal marketing mixes for different target markets.
External Mix
The external marketing mix includes product/service, price,
place/location, and promotion.
Product
Earlier we said the principal products that recreation and tourism
businesses provide are recreational experiences and hospitality. The
factors that create a quality recreational experience often differ
among people. A quality experience for one skier might include an
uncrowned, steep slope. To another it might be a good restaurant and a
chance to socialize. Decisions on what facilities, programs and
services to provide should be based on the needs and desires of the
target market(s). They should not be based on the preferences of the
owner/manager or necessarily on what the competition
is providing.
Recognize that a recreational/tourism experience includes five
elements: trip planning and anticipation; travel to the site/area; the
experience at the site; travel back home; and recollection. Businesses
should look for ways to enhance the quality of the overall experience
during all phases of the trip. This could be accomplished by providing
trip planning packages which include maps, attractions en route and on
site, and information regarding lodging, food and quality souvenirs
and mementos.
Recreation and tourism businesses should also view their
service/product in generic terms. Thinking of products/services in
this manner helps focus more attention on the experiences desired by
customers and also the facilities, programs and services that will
produce those experiences. For example, campgrounds are the business
of providing recreational "lodging" not just campsites to park an RV
or set up a tent. Marinas should provide recreational "boating"
experiences, not just slippage.
Location and Accessibility---Place
Too many tourism businesses and communities fail to recognize
their role in improving travel to and from their areas. They focus
instead on servicing the customer once they arrive at the
site/community. A bad experience getting to or leaving an R/T site can
adversely affect a person's travel experience. Ways to help prevent
this include:
(1) Providing directions and maps;
(2) Providing estimates of travel time and distances from
different market areas;
(3) Recommending direct and scenic travel routes;
(4) Identifying attractions and support facilities along different
travel routes;
(5) Informing potential customers of alternative travel methods to
the area such as airlines and railroads.
Pricing
Price is one of the most important and visible elements of the
marketing mix. When setting prices it is important to take into
consideration all of the following:
(1) Business and target market objectives;
(2) The full cost of producing, delivering and promoting the
product;
(3)The willingness of the target market to pay for the product or
service you provide;
(4) Prices charged by competitors offering a similar
product/service to the same target market(s);
(5)The availability and prices of substitute products/services
(for example, campgrounds, motels, and bed and breakfast are all
substitutes for lodging);
(6) The economic climate (local and national);
(7) The possibility of stimulating high profit products/services
(such as boats) by offering related services (such as maintenance) at
or below cost.
When establishing prices, R/T businesses should give attention to
pricing strategies which may encourage off season and non-peak period
sales, longer stays, group business, and the sale of package plans
(combination of room, meals, and recreational facilities).
Promotion
Promotion provides target audiences with accurate and timely
information to help them decide whether to visit your community or
business. The information should be of importance and practical use to
the potential or existing visitor and also accurate. Misrepresentation
often leads to dissatisfied customers and poor recommendations. Don't
make claims you cannot live up to.
Developing a promotional campaign is not a science with hard and
fast rules. Making decisions regarding which type or combination of
promotion types to use (personal selling, advertising, sales
promotions, or publicity) is not always easy. If, however, you follow
a logical process and do the necessary research, chances for success
will be improved. It will be necessary to make decisions regarding:
(1) Target audience---the group you are aiming at;
(2) Image---that which your community or business wants to create
or reinforce;
(3) Objectives---those of the promotional campaign;
(4) Budget---the amount of money available for your promotion;
(5) Timing---when and how often should your promotions appear;
(6) Media---which methods (television, radio, newspaper, magazine)
will most effectively and efficiently communicate your message to the
target audience;
(7)Evaluation---how can the effectiveness of the promotional
campaign be determined.
Internal Mix
As stated, marketing services such as recreation and tourism
differ from marketing tangible products. Recreation and tourism
businesses must direct as much attention at marketing to customers on
site as they do to attracting them. In this respect, internal
marketing is important because dissatisfied customers can effectively
cancel out an otherwise effective marketing strategy.
The success of internal marketing is dependent on creating an
atmosphere in which employees desire to give good service and sell the
business/community to visitors. To create such an atmosphere requires
the following four important elements:
(1) Hospitality and Guest Relations---An organization wide
emphasis on hospitality and guest relations, including a customer
oriented attitude on the part of the owners and managers as well as
the employees. If the owner/manager is not customer sensitive, it is
unlikely the lower paid employees will be.
(2) Quality Control---A program which focuses on improving both
the technical quality (the standards associated with what the customer
receives) and the functional quality (the standards associated with
how the customer receives the service). All employees who come into
contact with customers should receive hospitality training.
(3) Personal Selling---Training the staff in the selling aspects
of the property (business) or community. This also includes rewarding
them for their efforts. By being informed about the marketing
objectives, and their role in accomplishing those objectives, they can
help increase sales.
(4) Employee Morale---Programs and incentives aimed at maintaining
employee morale. The incentives can be both monetary and non-monetary.
A customer oriented atmosphere usually results in customers that
are more satisfied, do less complaining and are more pleasant to serve.
This helps build employee morale, their desire to provide good service
and their efficiency.
MARKETING BUDGET
Successful marketing requires that sufficient money and personnel
time be made available to implement activities comprising the
marketing strategy. A marketing budget is a financial plan which shows
the total amount to be spent on marketing during different times of
the year and how it is to be allocated among alternative activities.
Separate marketing budgets should be developed for each marketing mix
strategy. The separate budgets should then be aggregated to develop an
overall marketing budget. If the total amount is too great it will be
necessary to modify the overall objectives and the target market
objectives, narrow down or drop target markets, or adjust marketing
mixes. The final budget should be realistic given your objectives.
When deciding on a marketing budget, consideration should be given to
the job that needs to be done as defined by the objectives. Basing
marketing budgets on some percent of sales or what the competition
spends usually leads to over spending or under spending. Decisions
should also be based on the costs, projected revenues, and desired
profitability of different activities, not just costs alone.
Successful marketing activities will generate additional revenues
which can be projected based on the marketing objectives (such as
increase off season stay by 5%).
Although budgets should be viewed as flexible plans, every effort
should be made to adhere to them. Revisions in the budget should only
be made after careful consideration of the likely impact of the change
on the marketing mix and accomplishment of your objectives.
IMPLEMENTATION
Many well designed marketing plans fail because they are poorly
executed. Businesses, agencies, and communities can increase the
likelihood of successful implementation if they:
(1) Identify specific tasks which must be accomplished;
(2)Assign people or departments specific responsibility for
different tasks;
(3)Provide employees with information on the marketing plan
(rationale, objectives, strategies);
(4)Develop time lines and deadlines;
(5) Adhere as much as possible to the budget;
(6) Regularly monitor and evaluate progress.
EVALUATION
It is important that marketing efforts be continually evaluated.
This will improve the effectiveness of marketing strategies by quickly
identifying differences between actual results and expected
performance and determining likely reasons for the success or failure
to realize objectives.
A framework for evaluation would include:
(1) Determining which elements of the different marketing mixes
are most important to evaluate. ----It is rarely possible or cost
effective to evaluate all elements;
(2) Establishing performance standards to compare against actual
results. ---Marketing objectives, if properly formulated, should serve
as performance standards;
(3) Development of formal and informal methods for collecting data
on actual results. ---There are many ways different elements of the
marketing mix can be evaluated. For example, promotions can be
evaluated with money off coupons. Special information request forms,
telephone numbers to call or post office box numbers to write to can
identify the area the request is coming from. Also, formal (written)
and informal (face-to-face) surveys can be used to determine the
promotional material the customer used in planning the trip;
(4) Comparison of results with objectives;
(5) Determination of needed change(s).
CONCLUSION
Customer satisfaction in tourism is greatly influenced by the way
in which the service (hospitality) is delivered and the physical
appearance and personality of the business. It is critical that these
elements be communicated in the best possible manner to convince
people to come and experience what your business or community has to
offer. Equally important is the ability to generate repeat business
because of your
efforts. Thus, marketing becomes the method to reach potential
visitors. It is a vital part of tourism management and can be done
effectively and well, with sophistication and tact, or it can be done
poorly in a loud, crass and intrusive manner. Hopefully, this bulletin
has given you the basics for the former rather than the latter.
Remember that to do an effective job at marketing:
(1) Adopt a strong customer orientation which includes regular
research and assessment of their needs, wants and attitudes;
(2) Allocate sufficient resources and time to marketing;
(3) Assign formal responsibility for marketing to one person or
department;
(4) Develop and regularly update a marketing plan.
From：Edward M．Mahoney，Gary R．Warnell．Hotel Marketing[D]．American：Michigan
State University．1987:3-14.
酒店营销
营销包括四个方面：目标观众——分离——目标——评价。这些以及其他的
术语都被用于营销的过程当中。在旅游业或与旅游业相联系的产业中，成功的意
思就是理解这个过程。
本文针对酒店产业中不完全熟悉营销的人或那些只是希望更新他们的基本的
营销技能的人而做。包括营销的重要概念，营销与旅游业的关系，以及发展旅游
业／娱乐业或团体的营销计划。在本文范围内，不可能包括营销的所有细节方面。
但是，此系列的其他文章在营销计划的不同成分方面可以提供更多进一步的信息。
一 何为营销？
人们对于营销有很多误解。最为常见的是混淆销售以及广告。销售和广告事
实上仅仅是营销的一个组成部分。营销涉及的范围较广，包括产品／服务发展，
地点（场所和分布），以及价格。它所要求的是人们的信息，尤其是那些对你所
提供的东西感兴趣的人群（市场），如他们所喜欢的，在什么地方可以买到，以
及他们要花多少钱。它的角色是给合适的市场或观众匹配合适的产品或服务。营
销，如你所看到的，是一门艺术及科学。根据美国营销协会的定义，营销是“计
划以及执行概念，价格，以及思想，货物及服务的分布，来创造交易以满足个人
以及团体的目的的过程”。简单地说，它创造和推进了满足顾客的需求或愿望以
及在合适的价格及地点的情况下可以利用的产品（思想，货物或者服务）。
现代营销学是进行交易的一种方式，基于“营销概念”要求，交易以及团体
应该：
(1) 设计其产品／服务以满足顾客的需求；
(2) 集中于那些最可能购买他们的产品而不是整个市场的人们；
(3) 努力发展符合他们整体交易目的的市场。
采用这个概念，你不仅给你们的客户提供更好的产品，而且避免浪费宝贵的
时间以及金钱来发展及开发一种没有人想要的产品或服务。
二 营销计划
交易或团体可以改进其营销努力的效力与效力的最重要的计划之一是发展一
份书面的营销计划。此计划会指导他们的营销决定，并帮助他们分配营销资源，
如资金和员工时间。此计划应该包括：
(1) 整体上的商业目标——你所想实现的；
(2) 市场环境的评价——何种因素会影响你的营销成就；
(3) 商业/团体剖面——何种资源可以利用；
(4) 市场证明（分割）——对你们的产品最感兴趣的明确的团体或顾客；
(5) 每个部分的营销目标；
(6) 你目标中的不同市场的营销策略——每个部分中 4P（产品，价格，地点，
推进）的最优结合；
(7) 执行计划——如何“使其工作”；
(8) 营销预算——你必须花费多少；
(9) 评价及改变的方法。
三 整体的商业目标
商业、中介、团体应该发展整体的目标以及有规则的监控他们的进展。目标
应该对所有决定包括资金、员工及销售等提供指导。目标应该是商业或团体希望
在特定的一段时间内所要实现的定量及可测量的陈述。商业目标总是根据销售、
利润、市场份额及占有率来规定的。社区团体常常制定与这些事情相关的目标，
如增加旅游者的数量，发展或改变他们的形象，设施及活动的开发，与旅游业相
关的商业的合作，增加旅游者逗留的时间及当地的消费。
目标应该合理地给予市场条件及公司或者组织资源，这是很重要的。制定少
数合理的目标，而不是长期的，不现实的“愿望列表”。这对于那些在旅游开发
或营销上没有太多经验的新商业或团体是尤其正确的。
四 市场环境分析
发展市场下一步计划是评价现有及将来市场的环境因素的影响（如经济，社
会及政治方面）。这些隐私的变化可以创造市场机遇，也会带来问题。
改变人口及生活方式倾向会对娱乐／旅游业（R/T）的参与有一个主要的影响。
对这些倾向的评价对于了解他们可能如何影响商业或社区团体是很重要的。
（一）经济条件
整体的经济条件对于娱乐和旅游市场有着重要的影响。在低失业率期间，如
果失业率增加，有效的销售策略必须进行调整。商业和社区团体应该监督和评价
可能的影响因素，例如失业率，实际的家庭收入、膨胀系数、信用有效性、条款
及利息率。关于补充产品的价格，如下因素需要考虑进去，如住宿、汽油娱乐设
施。
（二）法律及政府行为
作为一种综合产业，旅游业都受到法律及政府中介行为的正面及反面的重要
影响。例如，在关于建筑和健康的责任问题或决定上的支配可以改变或可能阻止
一套设施的建设。如果公共的设施改变其服务的价格，这会影响联合的私有商业
所提供的服务。这些行为可能在商业和社区团体的营销成就上具有正面和负面的
影响。为了避免浪费宝贵的资源，R/T 商业、中介及社区团体对于政府行为的监
督和评价是非常重要的。
（三）技术
技术的发展正在快速增长，新兴的娱乐产品给人们提供了新方法来满足他们
的娱乐选择。新产品技术和原料给娱乐和旅游业提供了商业方法来减少成本及改
进他们的产品或服务质量。无线电通讯的先进性具有并且将继续创造新的推进机
会。与工作和家庭相联系的技术创新，会增加广大人群的休闲时间。
（四）竞争
商业和社区团体必须识别和分析现存的以及潜在的竞争者。分析的目的是决
定竞争者的营销策略的强点和弱点。分析应该包括竞争者的：
(1) 产品／服务的特征和质量；
(2) 相对于不同的地区市场的位置；
(3) 推进的主题及信息；
(4) 价格；
(5) 他们所吸引的顾客的类型。
五 市场战略
市场战略或组合，应该被视为提供的一个包，用来吸引及服务于顾客或游客。
消遣及旅游业的商业及社团应该针对不同的目标市场发展外部及内部市场组合。
（一）外部组合
外部市场组合包括产品／服务，地点／场所，以及推进。
1．产品
早期我们提到消遣和旅游业商业提供的主要产品是娱乐性的经历。创造一个
质量娱乐经历的因素常常根据人员而异。一位滑雪者的质量经历可能包括一个宽
敞陡峭的斜坡。另外它可能是一个很好的宾馆以及社会化的机会。提供何种设施、
节目以及服务的决定应该建立在目标市场的需求的基础上。他们不应该建立在所
有者／经理的喜好的基础之上。
认识娱乐／旅游经历包括 5 个成分：旅行计划以及预计；要去的地方/区域；
在该地区的经历；返回家中以及会议。商业应该寻求在旅行的整个阶段中提高整
体经历的质量。这可以通过提供包括在途中和站点所需的地图等的旅行计划包，
以及关于住宿、食物和纪念品的信息来完成。
消遣和旅游业商业应该专业术语来看待他们的服务/产品。以这种方式考虑产
品／服务更加注意到顾客所希望的经历以及可以产生那些经历的设施、节目及服
务。例如，露营场所是一种商业，不仅提供了消遣的场所，也提供了场所来停放
娱乐车辆或竖立帐篷。码头应该提供娱乐划船经历，不仅仅是滑移。
2．场所以及可接近的地方
很多旅游业商业和社团未能认识到他们在改进旅游到他们的区域的角色。他
们到达社团时，相反的就会更加关注服务于顾客。到达或者离开 R/T 场所的不好
的经历反过来会影响到一个人的旅游经历。帮助阻止此类事情发生的方法包括：
(1) 提供方向及地图；
(2) 提供不同地区之间旅行时间及距离的预计；
(3) 介绍风景旅行路线；
(4) 识别不同的旅行路线上吸引人的食物及支持的设施；
(5) 告知潜在的顾客其他旅行的方法，如航班及火车。
3．价格
价格是市场组合的最为重要的显著因素之一。当确定价格时，考虑到以下几
点是很重要的：
(1) 商业及目标市场的目的；
(2) 制作，发送及推进产品的全部费用；
(3) 目标市场支付你所提供的产品或服务的意愿；
(4) 竞争者索要的价格为相同的目标市场提供了类似的产品／服务；
(5) 替代产品／服务的适用性及价格（例如，露营场所，汽车旅馆，以及住
宿和次日早餐都是住宿的替代）；
(6) 经济形势（本地及国家）；
(7) 通过以低成本提供相关服务（如维护）刺激高利润产品／服务（如船）
的可能性。
当确定价格时，R/T 商业应该注意价格策略，可以鼓励淡季及非高峰期的销
售，长时间逗留，团体旅游，及综合计划的销售（集房间，食物和娱乐设施为一
体）。
4．推进
推进给目标观众准确及时的信息，帮助他们决定是否参观你们的社团或商行。
信息应该很重要，并且对于潜在的或现有的游客是实用的，同时也应该是准确的。
误导常常导致顾客不满意。如果你做不到，就不要做出承诺。
发展一项推进的活动不是一门硬性的规定的科学。对于使用哪种类型或是推
进类型的结合做出决定并不总是很容易。但是，如果你遵循一个合理的过程，并
做出必要的研究，成功的机会就会得到改进。做出以下决定是必须的：
(1) 目标观众——所瞄准的团体；
(2) 形象——社团或商行想要创建或加强的；
(3) 目标——推进活动的目标；
(4) 预算——对于推进有用的资金的数量；
(5) 时间——何时及多少次推进应该出现；
(6) 媒体——哪种方法（电视，收音机，报纸，杂志）会将最有效的信息传
递给目标观众；
(7) 评价——推进活动的有效性如何可以体现。
（二）内部组合
如所规定的，营销服务（如消遣及旅游住宿）与市场有形产品不同。消遣和
旅游住宿行业必须更多地将关心放到在现场的顾客身上。在这一方面，内部营销
是很重要的，因为顾客不满意可以取消其他方面的有效的营销策略。
内部营销的成功依赖于营造一种职工愿意提供好的服务及将商业/社团销售
给游客的气氛。营造这样一种气氛，要求以下 4 个重要的因素：
(1) 好客及客人关系——一个组织非常重视好客及客人关系，包括顾客对所
有者及经理以及职工的看法。如果所有者/经理不是敏感的顾客，职工的低工资
是不太可能的；
(2) 质量控制——集中于改进技术质量（与顾客所得到的相联系的标准）以
及经营质量（与顾客如何得到服务相联系的标准）的计划。和顾客相联系的所有
职工应该受到好客的培训；
(3) 个人销售——对员工进行财产（商业）或社团销售方面的培训。这同时
包括奖励他们的努力。在明白营销的目标，以及他们在实现这些目标上面的角色，
他们可以帮助增加销售；
(4) 职工士气——节目及动机针对保持职工的士气。动机包括金钱方面和非
金钱方面。
以顾客为导向的气氛通常导致使顾客满意，较少抱怨以及更加满意服务质量。
这有助于建立职工的士气以及提供更好服务和有效性的愿望。
六 营销预算
成功的营销要求足够的资金和个人时间来实施各项活动包括营销策略。营销
预算是根据自己计划，表明了一年的不同时间内花费在营销上的总金额，以及这
些费用是如何在其他的活动中分派的。个别的营销预算应该在每个营销组合策略
中得以发展。然后将个别预算进行集中，发展成为一个整体的营销预算。如果总
数太大，则有必要修改整体目标以及目标市场的目的，缩小目标市场，或者调整
营销组合。最终预算对于目标应该是现实的。在决定一个营销预算时，应该考虑
到实现目标所需要作的工作。将营销预算建立在销售份额或竞争花费的基础之上
通常导致过多花费或者低花费。决定也要基于成本，项目的税收以及不同的活动
所希望的利润率，不仅仅是成本本身。成功的营销活动会产生其他基于营销目标
的税收（如淡季增加 5%）。
尽管预算应该被视为灵活计划，每份努力都应该和其相联系。预算的修改应
该在认真考虑营销组合的及实现你的目标的变化的可能的影响后制定。
七 实施
很多很好设计的营销计划失败了，因为他们在商业、中介以及社团方面没有
很好的得到实施，可以增加成功实施的可能性，如果他们：
(1) 认识必须实现的明确的任务；
(2) 对于不同的工作，给员工或部门分派具体的责任；
(3) 给职工提供营销计划的信息（基本原理，目标，策略）；
(4) 规定最后期限；
(5) 尽可能的与预算相联系；
(6) 有规律地监督和评估进展。
八 评估
对营销成就不断进行评估是很重要的。这会通过在现实结果与预计表现之间
快速认识到不同以及决定实现目标的成功或失败的可能原因来改进营销策略的有
效性。
评估的框架要包括：
(1) 决定不同的营销组合的那些因素对于评估是最重要的。——评估这些隐
私是不太可能或者费用很高的；
(2) 制定生产定额与实际的结果相比——营销目标，如果适当的表达，应该
视为生产定额；
(3) 收集实际结果的数据的正式及非正式的方法的发展——有很多种方法来
评估营销组合的不同因素。例如，推进可以用息票来评估。特殊的信息要求表格，
电话号码或邮政信箱来识别要求来自的区域。同时，正式的（书面）和非正式的（面
对面）调查可以用来决定顾客在计划的出行中推进的材料；
(4) 目标结果的对比；
(5) 所需变化的决定。
九 结论
酒店业中顾客的满意受到服务方式以及商业的物理性质的巨大影响。这些因
素以最可能的方式说服人们体验其商业或社团所提供的项目是很关键的。同样重
要的是由于商业或社团的努力产生重复商业的能力。因而，营销成为影响潜在游
客的方法。这是旅游住宿业管理的至关重要的一个部分，可以有效的完成；如果
以一种喧闹的，粗鲁的方式的话，可能会很糟糕。我所希望的是本文能针对前者
而不是后者给你提供一些原理。记住，在营销方面要有效，需要：
(1) 采用一种包括常规研究和对他们所需、所想及观点的评价的顾客导向；
(2) 给营销分配足够的资源和时间；
(3) 将营销的正式的责任分配给一个人或一个部门；
(4) 发展及经常更新营销计划。
资料来源：爱德华 M.马鸿尼，盖利 R.华奈．酒店营销[D]．美国：密西根州立大学，
1987:3-14.
