参赛人员：孙多丽
刘晴晴
卿 辉
联系方式：182205
65852
策划目的
此次营销活动以西安地区的
中青年消费人群为目标对象，并
预期在三年内将新产品成功打入
目标市场，并迅速占领。完成销
售量占中青年啤酒市场90％。
目录
一、汉斯介绍
二、市场分析
三、优劣势分析
四、营销策划
五、广告方案
六、活动方案
汉斯啤酒是青岛啤酒公司旗下
的第二品牌，立足陕西、辐射
西北，目前青啤汉斯集团在陕
西拥有五家工厂，实施“青岛
啤酒+汉斯啤酒”双品牌发展战略，先后获得“中
国名牌”产品、“中国驰名商标”称号，品牌价值
超过亿元。实施“全程新鲜度管理”和“纯
净化酿造”，搭建了运输半径150公里内 “像卖鲜
花一样卖啤酒”的“新鲜速递网”，“爽而不淡的
新德式”风味得到三秦父老25年来的广泛赞誉。青
岛啤酒西安汉斯集团有限公司西安分公司，主营汉
斯啤酒，资产总额亿元，产销规模突破30万千
升。
目录
一、汉斯介绍
二、市场分析
三、优劣势分析
四、营销策划
五、广告方案
六、活动方案
全国啤酒市场
基本上是寡头垄
断的局面，呈现
梯队分布：第一
梯队：有华润雪
花、青岛，百威，
燕京。第二梯队：
珠啤、重啤、哈
啤、金星等
第一阶梯第一阶梯
华润雪花、青岛，华润雪花、青岛，
百威，燕京百威，燕京
第二阶梯第二阶梯
珠啤、重啤、哈珠啤、重啤、哈
啤、金星等啤、金星等
我国啤酒市场的区域性特征明显各地
区都有自己的地域品牌。
在中国啤酒市场上，陕西它的市场直
接影响着整个西北市场的局面。省会城
市西安更是整个市场的风向标。多年以
来，西安一直是国类各大啤酒品牌角逐
的场所。
目录
一、汉斯介绍
二、市场分析
三、优劣势分析
四、营销策划
五、广告方案
六、活动方案
1、竞争对手优劣势分析
2、汉斯优劣势分析
优劣势
品牌
优势 劣势
蓝马啤酒
1、在西部“农村包围城市”的策略
2、蓝马果啤，口感介于啤酒和饮品之间，价位
相对较低
口感偏重，略微发苦。
金威啤酒
1、纯绿色的工艺酿造的健康啤酒口味，价格相
对汉斯便宜，
2、加速自建终端，建立了自己的消费网络。
知名度不高
华润啤酒
1、有雄厚的国际资本和老练的兼并模式
2、华润集团拥有数十个区域性名牌。
没有一个全国性的品牌。
燕京啤酒
1、牢固的根据地,强大的资本实力,雄厚的政治
文化背景。
2、拥有较高的品牌忠诚度
1、内部资源整合困难
2、渠道网络不健全
3、内部消耗费用居高不下
百威啤酒
占据着中国高档酒市场50%以上的份额。 1、对中国市场竞争状况认
识不足。2、有限市场品牌
虽多但差异不大
优势 劣势
（1）企业规模相对优势
（2）汉斯品牌价值地域优势
（3）品牌战略优势
（4）市场销售渠
（5）工艺、技术优势
（1）品牌定位诉求模糊
（2）品牌口味个性失去特征。
（3）品牌营销推广力度薄弱
目录
一、汉斯介绍
二、市场分析
三、优劣势分析
四、营销策划
五、广告方案
六、活动方案
问题一：
汉斯将选择什
么样的目标市场
？
西安是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构
成人口结构的重要组成部分，他们是西安消费市场
的主力军。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方
案主要以西安地区18-30岁的中青年为目标对象，并
对其进行更精细划分。
大中专学生市场：
消费量大，面
临毕业参加 工作，
社交应酬多。
有文化内涵，追
求时尚、自由的
生活方式。
青年上班族市场：
有更高的消费能
力。工作压力大，
更重视生活的品
质与品牌的消费，
有更广泛的社交
网络。
情侣市场和年轻
夫妇家庭市场：
追求浪漫的生活
方式，啤酒成为
感情交流、出外
旅游、郊游的良
伴。
问题二：
如何采取4P策略？
产品系列
包装策略
品
牌
策
略
推出针对青年的一系列产品，如“汉斯活力新一
代”，“汉斯奋斗季”“相约汉斯”等品牌。
1“活力新一代”主要针对大中专学生市场；“奋
斗季”针对青年上班族；“相约”以缘分、浪漫
为主题和吸引点。
2实施主副品牌策略，提升整体形象。
3品牌重新定位策略。以新颖独特的新形象形成区
分于竞争者产品的特点。
1开窗式包装。
2复用包装策略。
3等级式包装策略。
市场老大的隐性价格战
产品档次划分定价模式
利用顾客心理进行定价
多种优惠定价策略吸引顾客
在人群经常活
动的区域和场
所设置具体网
点
实施“全程新鲜
度管理”和“纯
净制造”
提供更大的
支
持，帮助经
销
商做市场。
网点设置 经销商
管理
新鲜速递网
科学地规划促销活动，更多的实施服务策略。
汉斯啤酒新品牌在节假日期间予以消费
者一定的优惠。
在各大超市或在户外进行促销活动。
在人口较密集的地区举办啤酒城的活动。
广告投放以电视广告和网络广告为主。
目录
一、汉斯介绍
二、市场分析
三、优劣势分析
四、营销策划
五、广告方案
六、活动方案
方案一：“汉斯相约”之《相约在汉斯》
方案二：“汉斯活力新一代”之《汉斯保龄球
》
方案三：“汉斯奋斗季”之《奋斗人生》
目录
一、汉斯介绍
二、市场分析
三、优劣势分析
四、营销策划
五、广告方案
六、活动方案
方案一：举办汉斯啤酒狂欢节
方案二：资助大学生暑期支教
科目 花费 总计
79000
场地占地费 10000
场地桌子，太阳伞，围栏 5000
舞台搭建、设备、 30000
演员，服务人员服装费用 8000
演员，服装人员，后勤人
员劳动费
6000
汉斯玻璃模型，汉斯气球 3000
提供免费啤酒 1000
赠送奖品 2000
媒体费用 14000
科目 花费 总计
49000
会场布置费用 5000
支持费用 20000
奖励 10000
媒体 14000
谢谢！期待合作！
