柏林春天提案
推广是项目的灵魂，产品是项目的身体，自身最重要
果戈里说：“建筑是世界的年鉴，
当歌曲和传说已经缄默，它还依旧诉说”
前言
我们了解这个城市，因为我们和这个城市息息相通
『同志建筑美学的观点1』
没有哪一种文化形态能够像建筑那样，如此长久地震撼人类的心灵。建筑是被物化的记忆。“记忆”就是被积累的文化，“记忆”就是精神家园的回归。一座城市是每个市民的文化母亲，她的幸福、悲痛，都能通过建筑记忆起来，美好是幸福，苦难也是财富。
『同志建筑美学的观点2』
２１世纪的建筑，必然现代化与历史感并重。不是推翻，不是摧毁，是叠加——新与旧的叠加，在旧底片上叠加最具时代特征的元素，在历史长脉中叠加最富文化含量的精华，城市就在精品的不断叠加中，走向完美。
一、市场篇
下一个楼市热点在哪里？
体育地产、教育地产、复合地产、艺术地产……
SOHO概念、TOWNHOUSE潮流、LOFT先锋……
巴洛克建筑、包豪斯学派、维也纳风格……
表现主义、新古典主义、后现代主义、解构主义……
在一个概念满天飞的房产市场，我们一直在思考，应该给建筑赋予什么样的性格才能在竞争异常的市场中脱颖而出。
一、市场篇
市场真实的需求是什么
【大胆预言】
随着省城楼市竞争的加剧，消费者购房越来越理性，地产市场粗放式经营将一去不复返，精耕细作已成为房地产开发商新的制胜法宝，省城房地产进入品质时代已经是势不可挡，同时也意味着房地产由暴利时代进入微利时代。
一、市场篇
市场需要怎样的品质建筑？
房地产品质时代是以房地产品质为旗帜，以质量为先驱，拒绝纯粹的概念式炒作。房地产品质是一个综合概念，它不仅仅指作为建筑物的质量，也包括诸如房型设计、小区园林、生活配套、文化教育、管理服务等所有决定物业市场价值的因素。由室内到室外，由有形到无形，凡是与房地产有关的细节都是品质的内涵。在激烈的市场竞争中，发展商要想立于不败之地，就必须通过优质的产品赢得市场，通过打造品质来创造产品的差异性、个性化，从而赢得消费者的信任，建立自己的产品品牌。
一、市场篇
柏林春天是什么？
柏林是德国的首都，“德国制造” 一直以来被认为是完美与可靠质量的同义词。
德国民族是一个举世公认的理性民族，理性中透着睿智、实用而简洁，在生活中、工作中追求精确明了的逻辑性，理性主义建筑在德国的生根发芽成长壮大就有天然的土壤，理性主义建筑一些先驱者要么是德国人，要么与德国有这样那样的联系。在当今，德国建筑一方面保持了典型的现代理性主义的简洁、实用、功能与形式的统一，一方面就与历史、城市文脉的延续、现代技术的融合等问题进行了改正，成为世界建筑的典范。
因此从某种意义上，德国建筑就是品质社区、品质生活的证明，随着人们对房地产品质的期望与要求向纵深发展。 适时提出了“品质源自德国”这一推广主题，迎合了消费者的购买心理。
一、市场篇
我们应该给市场什么样的产品
定位是一个古老的名词，
其实就是对产品有一个形而上的认识
我们给柏林春天这样的市场定位
德国品质生活新基点
二、产品篇——客户分析
一个值得玩味的客户心路之旅‘
很少有客户能表达为什么买这个楼盘而非那个楼盘，即使有一些表面的理由，深层次的购房心理也是不便说出的，如同爱美之心人皆有之，人们都向往更高层次的生活形态，这也就是定位是高尚中产阶级的楼盘其实是买给小资的，鼓吹教育文化学风的社区其实购买的大多数是学历低下的生意人。
所以本案不仅在产品上体现“品质源于德国”的主题，更要在项目整合营销的“灵魂”上突破区域现状。
二、产品篇——客户分析
因为 合肥市中等收入阶层的迅速崛起，及市场需求等诸多原因，使得目前合肥市场的楼盘不约而同都围绕此类客户进行产品定位、形象包装及宣传推广，所以不可避免地表现以下几个明显特征
价格趋同
名称 价格（元/m2）
梦园小区 2900
柏景湾 3700（小高层）
万振逍遥苑 3100
元一时代广场 3500
元一美邦
盛世名城 2900
世纪花园 3100
颐和花园 2850
二、产品篇——客户分析
产品趋同
纵观正在开发的各大住宅楼盘，其产品同质化现象较为严重，其表现在于：
户型差异不大
配置一项或两项先进设施，如太阳岛配置中央空调，万振逍遥苑配置大型纯水供应系统，太宁花园配置集中供暖等。
追求产品的高附加值
虽然产品同质化程度较高，但是各家均在追求并大力营造产品的高附加值，如新加坡花园城的董铺水库的水景概念，园景天下的高层景观住宅概念，梦园小区的省首家AA极住宅小区，国家小康住宅小区的获奖概念，元一美邦的国际化品位、香港开发商概念，万振逍遥苑的智能化概念，太阳岛花园的精装修概念，
二、产品篇——客户分析
销售特征：
目前各大楼盘的产品不同，概念不同，但出现在销售中的特征却惊人的相同
有景观的楼层好卖
大户型难卖
高层住宅难卖
有景观的小高层好卖
相对较高档的物业比较好卖
二、产品篇——客户分析
目标客户群体的社会属性分析
企业内的高收入专业人士
中小企业的高层管理者
个体工商业者
高收入人群，如银行、证券等职员
少数许多年积蓄的工厂职工
区域内拆迁获补助的居民
购买动机分析
由于周围有很多老的居民区，形成了较为密集的居住人口，这部分群体主要以二次置业和子女购房较多，
因为工作、事业的方便和居住的习惯，这类群体主要首次置业者较多
因为在相同价格上购买到更高品质的房子，也会吸引区域内或者临近区域的购房者
处于投资或保值需要的购房群体，所占比例不会太大。
二、产品篇——客户分析
目标群体的购买心理分析
在相当的价格基础上，希望买到一个高品质的房子
对于高品质房子舒适度、品位的认同，对“德国制造”的认同
理性的购买客户对楼盘的综合品质、品位和倡导的生活主张较为关注
希望与众不同的产品品质，满足自己的虚荣心
希望能看到未来增值空间的承诺
品质地产，柏林春天最永恒的追求
二、产品篇——客户分析
找到打开消费者钱包的钥匙！
重视他们实际感受到和切身体会到的特点：如建筑细部的精美与特色，住宅的科技色彩与科技含量、名贵的材质，精良的设施，建筑和规划小品所体现出的生活方式等等，也更加关注住宅周边的生活配套：酒吧、coffee bar、运动场所等，他们希望自己享有的空间是比较开放的，舒适的，随意的，自由的，尤其反对对称式和过于厚重的感觉给人的压抑感。对于他们的身份地位来讲，希望能够享有上流的生活品质的同时享有自我无拘无束的空间，但对外来讲，他们潜意识上有希望给外界以一定的压抑，让外界感到高不可攀，感到无法接近，因此在建筑处理上要格外重视对内和对外的关系。
二、产品篇——价值挖掘
交换的基础是建立在价值的基础上的
二、产品篇——价值挖掘
价值挖掘，迈进市场的关键
区域认知价值：本案地处合肥市东南上风口，东流路与望江东路之间，紧靠景观大道——马鞍山南路，是合肥市重点规划开发的区域之一。目前，该区域在售楼盘销售势态良好，价格一路走高，如，世纪阳光花园、万振·逍遥苑、碧湖云溪、新都会·联邦花园等。周边楼盘的销售情况良好，地段的认同度的提升，有助于项目更好的去化。
另外本项目周边所拥有的便捷的航空与陆路交通、兴旺的工业园区和汽车销售市场以及齐全的医院、学校与体育等配套设施都会为本案吸引更多的周边区域客户。
然则由于本案所在区域处在人们认识的盲区，周围几乎没有标志性的市政配套或自然景观。
本案在认价值所面临的现实问题是：周围多为农村居民 ，最容易被忽略和难以被认识的区域。
二、产品篇——价值挖掘
生活配套价值：生活配套较差，不足以支撑一个中高价位的楼盘。
交通上的价值：本案紧靠合肥市市政景观大道——马鞍山路，对有车族来说有一定的方便性，但周边公交车辆的缺乏也是本案的交通价值大打折扣。
商业价值：马鞍山路虽然为景观大道，但由于主要为过境快车道，周边又多为未改造的农民房和农田，缺乏足够的商业价值。从现阶段看商业物业缺乏投资价值。
区域未来价值：随着区域内旧城改造的有序展开，城市规划的南移发展思路，本区域内将拥有巨大的升值空间。对理性购房客户和具有战略投资眼光的投资客而言，本案是一个适宜居住和投资的最好选择。
二、产品篇——产品定位
真正的德国建筑应该是怎样？
德国的建筑与其自身的民族文化一样，以务实著称，极少追求形式、不讲究排场。追求简洁明快，讲究功能主义，体现新技术，强调建造技术一直是德国建筑设计崇尚的主流。
这种风格遵循“少就是多”的原则，从功能的角度出发，省去不必要的装饰，提高建筑本身的使用效果，同时兼顾艺术质量的要求。
它的突出特点是以不对称布局、简洁的建筑造型和平屋顶，采用大面积的玻璃幕墙和横向的带形窗，基本以白色涂料为外墙材料，没有多余的形式装饰和繁琐的装饰细部。
建筑的本质是让人们安居下来。建筑通过分割空间，再将各部分有机结合成新的空间来达到这个目标。在过去，我们用公式来设计建筑，今天我们则要用人间的关系作为设计的基础。人性空间，就是表现了丰富的同情心的空间，就是让人感到温暖的空间。
二、产品篇——产品定位
本案以“品质地产”为诉求点，以德国建筑为载体，以德国建筑风格为表现形式，为创造差异化、个性化社区提供了绝佳的条件，激发客户对未来品质生活的追求，对异域风情的向往，对人文内涵的尊重，以真正营销差异化在竞争激烈的房产市场脱颖而出，
产品定位——解决柏林春天是什么的问题
具有鲜明国际化风情的现代社区
具有深厚人文底蕴的时尚社区
具有卓越品质的品质生活社区
具有大面积自然景观资源的花园社区
【德国味道、真正地道】
二、产品篇——产品定位
真实的柏林春天应该是怎样？
入口小广场的设计应具有强烈的标示作用。广场可仿造柏林的亚历山大广场命名
紧接入口的是一个大型水景广场，小区主干道可仿造柏林的菩提树下大街命名。
整个小区可分三个组团，依次以小高层、高层、多层分别组团。依次以宫殿公园、蒂尔加滕公园、卢斯特花园命名，宫殿公园可以体会到普鲁士王国的经典韵味，蒂尔加滕公园因夏天在六一七大街举办的爱情大游行都有数十万人参加而名扬天下，卢斯特花园是柏林人最爱光顾的花园
社区内长长的水系可仿造柏林莱茵河畔命名。
柏林的画廊其流动的风情和独特的氛围闻名于世，建议会所设计成合肥第一个画廊式建筑空间。
会所建议设立在水系中央，与陆地一桥相连，营造柏林莱茵咖啡文学的美学味道，
上述划分符合高档社区的设计理念，也能体现业主的非凡身份并让回家的心情更舒畅。
每两栋建筑之间均有大面积主题式活动空间。
二、产品篇——产品定位
穿越时空，在德国风情的小城悠游
空间有一定的主题性；
建筑单体围合出建筑空间，而每一个空间都有一个独特的景观系统，这些景观系统表达出德国风情的不同主题，并在各个方面强调这种主题，主题性空间构成本案的一大特色。
设计手法上，注重“中西合璧”；
无论是设计手法还是设计元素，整合德国的建筑风格，喷泉、绿地广场、装饰灯、柱廊、曲墙、大草坪等西方园林语言的运用，中轴景观线、对称造景等西方设计理念，
【建筑是坚硬的，也是柔软的 】
二、产品篇——产品定位
经过价值重塑后的产品与价格
原规划的主要经济指标
综合发展项目占地63497M2，基地南北长。东西长。
经济技术指标
规划用地面积
代征地面积
总建筑用地
总建筑面积
容积率
建筑占地 13422M2
建筑密度 %
道路景观及停车面积：
绿地面积:
绿地率:%
住宅总户数:869户
功能 层数 建筑面积
高层住宅: 18
小高层住宅: 12
多层住宅: 6
会所: 2
商业: 2
地下车库: 1
总停车位:668个(其中地上:68个、地下：600个)
地下非机动车位：1180个
二、产品篇——价格定位
对产品的重新思考——什么样的价格入市场？
项目定价方法
类比可实现价值综合实现法
定价步骤
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重。
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值初步判断本项目可实现的均价
综合时间因素估算本项目最终可实现的均价
二、产品篇——价格定位
具体分析
本区域房地产上半年均价为多层为2418元/平方米，小高层为2873元/平方米。综合各种因素，可类比项目选择珠光花园二期、万振·逍遥苑、福巢居三个项目。类比分析如下：（多层）
柏林春天类比因素分析表
二、产品篇——价格定位
二、产品篇——价格定位
二、产品篇——价格定位
二、产品篇——价格定位
说明：
1、对以上各子项目的比较值是经过详细的实地市场调查，由本公司资深市场、营销、策划人员集体讨论后得出。
2、各子项目的权重是根据房地产行业惯例和合肥的居住习惯和合肥当地的居民的其他实际情况得出
3、以上表格各综合系数均由各综合系数下子项目的比较值乘以各自的加权系数所得。
4、以上三个可比较项目的选择是根据对当地的实际市场情况，有本司资深人士分析判断得出。
二、产品篇——价格定位
表二：可类比项目价格表
价格系数权重是根据比较项目的综合情况，判断出项目的可比较程度后得出。
同项目去年多层均价初步估算：P=100×=2420（元/平方米）
二、产品篇——价格定位
本区域价格走势分析
表三：去年包河区2月——9月价格走势分析
二、产品篇——价格定位
从上述表格分析可以看出，包河区的多层均价波动较大，在2195元/平方米到2418元/平方米之间波动，其中5、6、7三月为最低。这其中有非典和洪水的因素。其余月份均集中在2300元/平方米——2400元/平方米之间，尤其是7月以来，价格持续走高。9月份更是达到了近8个月最高。
考虑到今年项目该区域的市政配套、交通等条件的进一步成熟以及合肥整体房地产市场的成熟，结合该区域其他小区一、二期的价格差（温馨家园二期明年开，二期价格与一期价格相比，增长7%），本项目多层均价的基础上，可加7%的价格增长系数。
柏林春天多层估算均价P1=P+P×7%=2589元/平方米
柏林春天小高层、高层均价估算
考虑合肥地区高层、小高层和多层之间的价格差惯例以及其他因素，
本项目小高层均价Ph估算为：Ph=2800元/平方米
本项目高层均价Pg估算为： Pg=3150元/平方米
二、产品篇——规划建议
住宅布局：需要考虑朝向、景观等功能方面的要求，原则为在保障朝向的前提下使每户都拥有良好的景观。高层单位要求视线不被阻碍，低层单位每户都有楼下的花园景观
尽量流线型布局或自由布局 。
小区的规划设计在各方面具有超前性，考虑到德国风格建筑的差异化，规划设计要注重建筑语言的表达和建材运用的协调性，同步采用德国现行建筑标准和建筑技术，注重细节和品质，强调环保节能，充分利用自然能源。使其从外到内，具备国际化社区的真正内涵。
小区内使用天然水较多，但是人工水较少，为了更好的表现本项目具有的科技色彩，建议在水的应用中使用电脑控制的音乐喷泉或以灯光为主题建立环水景观。
【城市的建筑，如同一个交响乐团，是合奏不是独奏】
二、产品篇——规划建议
建筑外立面主色建议采用白色与暖色系如黄色、橙色、棕色以及蓝色、灰色和绿色。丰富的外立面颜色热情洋溢，与安静的邻里小区形成对比，以达到一种动静之间的有机平衡。这是因为人性对安静与热闹有着同样重要的需求。
入口建议：采用人车分流体系，由于社区规模问题，可建议将主入口设置靠近马鞍山一侧，这样可减少造路或绕行而产生的不便利性，车行通路可设置于社区另一侧，建议采用直接式地下车库，减少车辆进出社区的频率，尽量做到社区内无机动车辆，车辆的通行在地下完成，高层住宅可配套建成直接连同地下停车场的垂直电梯。
小区界限设置；由于小区为半封闭式社区，故建议在项目南北两侧设置可以从外界透视入社区内的边界，可考虑几种分割形式，墙体（采用贴近自然的风格），紧挨着墙体种植绿色植物，建议高度超过墙体，使业主无法看到围墙。同时配以一定比例的高大茂密的树木，树冠伸出围墙、围墙设置防越界报警。
二、产品篇——规划建议
道路设置（主要用于停车场部分）
① 设置单向车道——车行道全部为单向行驶道路，车行入口设置成双入口，一进一出，在同一道路上行驶的均为同向车辆，从而 从根本上降低驾驶者的危险性。
② 设置天然减速带——直接铺设于路面的减速带已经广为使用，建议本项目可以通过增加车行道的弯曲次数，从技术上降低车辆的行驶速度。不会使驾驶者有冲过减速带时的不适感以及对车辆自身的损害。
③ 设置人车分流——车行道路与人行道路是两套独立的通路系统，互不交叉、互不干扰，从根本上解决安全问题。同时，也考虑到车行与步行在距离上的不同要求
绿化的设置：除了亲水的特性之外，消费者最为关心的就是小区的绿化设施是否完备，绿色是人们生存的主色调，在绿化的设置上除了要考虑人为的建造一片绿地，最主要的是要构建一种用科技化引领的人文文化，在绿化的实施和设计上一定要遵循以人行为主要目的，绿化与人流方向要追求完美的统一，在人行通道的旁边及水岸附近皆应有大块绿地作为辅助，另在小区周边不为人注意的角落可设置大型乔木，以构筑一个休闲的乐园。
三、推广篇
居住与潮流同步 居住与世界同步
——德国现代风格社区
三、推广篇——推广主题定位
SLOGNA：
品质决定气质，品质源于德国
关键词：
品质、科技、健康、异域风情、现代感觉、细节艺术、国际感、创新
以上关键词将是我们在项目推广中的企划方向。
三、推广篇——全案推广思路
广告目的
形象主题1：拒绝平庸，创新，是我们永恒的追求
形象主题2； 用建筑，续写马鞍山路的传奇
形象主题3： 空间几何，辉映建筑之美
形象主题4： 德国阳台，中国阳光
形象主题5： 居住与潮流同步 居住与世界同步
形象主题6： 自然，最伟大的园林建筑师
四、策略篇——百分百营销模式
通过的营销过程是这样的：引导期——开盘期——强销期——冲刺期，而且都有着惊人的相似，即引导器务虚，开盘期塑造形象，强销期强化优势，维持期变换话题，促销期推房型或实景。这样的模式对本案而言却无疑变得漫长，我们可以采用更加经济合理的方式达到回笼资金和利润最大化的平衡。
那适合本案的营销过程应该是什么呢？这里提出了百分百营销模式，即根据开发期数将不同组团陆续上市，遵循高开低走的原则将每期推量百分百消化。
四、策略篇——百分百营销模式
每期的销售节奏
形象期：主要包括原有模式中的引导期和开盘期、强销期，完成405的销售率，可比做是一场战役的空中轰炸部分，解决掉基本问题：什么样的形象？产品主张是什么？买给哪类人？也就是像空中轰炸去除敌人的战略性防御工事。
产品期：主要包括原由维持期，完成40%的销售，可比做是一场战役的地面作战部分，也就是在敌人战略性防御工事被去除后出动地面部队逐个阵地的占领，也就是对前期有点心动，有些认知的购房客户展开理性舒服，产生购买。
推销期：主要包括原有的冲刺期，完成20%的销售任务，也就是产品的深入，细致的讲解，相当于是对特定的购房者实施一对一的推销，或把剩余的房型推销出去，这相当于一场战役大体结束后对散兵游勇实施的剿灭。
四、策略篇——百分百营销模式
这样的营销进程的依据是：
将开盘期（包括引导期）早早开始，通过形象来说服购房客户，原因很简单，现在很难有持续的鲜明的买点来进行
