廣告策劃小組作業之
當我們扣在一起
“壹字扣”富万邦店行销策划案
目錄
第一部分 行銷環境分析
市場分析
商家分析
銷售情況
競爭對手分析
消費者分析
第二部分 行銷策略
第一章 定位分析
第二章 店面設計
第三章 銷售策略
第四章 公關策略
第一部分 行銷環境分析
一、市場分析
1、富萬邦市場情況SWOT分析
“一字扣”位於富萬邦商場三樓，其市場與富萬邦市場趨同，所以我們首先來分析富萬邦的市場。
富萬邦位於廈大西門外，是承接被拆除的廈大一條街的新興購物中心。在整個廈門商圈中，各個區域都有自己的大型商場。廈大一條街拆除以來，富萬邦部分取代其功能，成為廈大附近區域最大的集中購物點。而廈大一條街的部分商家也進駐富萬邦繼續營業，富萬邦正在試圖打造廈大一條街重新的輝煌和繁華。
富萬邦的位置在廈大西門外，主要市場為廈大及廈門理工學生，以及附近的居民、遊客。
富萬邦將目標市場緊盯在學生身上，雖然市場較大，卻因自身的地理位置問題沒有達到理想效果。
S:富萬邦具備自身的優勢，如12月6日晚七點至九點，我們對從三樓下來的顧客進行了電梯口的人數統計，在兩個小時內統計達700多人（不包含老人小孩）。同時據店員介紹，富萬邦人流量比較大，主要集中在下午，這主要是因為富萬邦距離廈大的教學樓區很近，許多同學會在課後閒逛一會兒。所以，我們對富萬邦的人流量持樂觀態度。它位於廈大本部跟廈門理工附近，擁有數量巨大的學生資源和大學周邊地區的工作群體。發展空間巨大。
W: 廈門大學的佈局成長方形，學生宿舍區與廈大西門外的商圈基本處於兩個極端，這就意味著要從宿舍區出發到西門外購物要走相當長的一段路，所以大部分同學如果想逛街，便會直接從宿舍區坐公車直達中山路以及更遠距離的高級購物場所如sm廣場；廈門理工附近街道有許多小服裝店小精品店，對富萬邦客源有一定分流作用；在富萬邦形成一種現象，那就是大部分客人只看不買，富萬邦目前只是消費者閒逛消磨時間的一個去處，並沒有實現購物中心的作用。
0：目前廈大的學生處於大三、大四階段，課業越來越繁忙，並沒有多少時間去中山路或SM逛街，相比之下富萬邦就是一個選擇，也是唯一的選擇；加之富萬邦成立僅一年多，在隨後的日子裏管理及經營會逐步改善，屆時對學生的吸引力將不斷加大；目前社會上的非主流風盛行，富萬邦可借此機會迎合學生心理，樹立自己的品牌形象；富萬邦依託廈大，與學生接觸機會多，近距離地瞭解學生大大提供了定位方便。
T: 富萬邦店租較貴，開店成本高，如果沒有資本支撐，在較短時間內便會關門大吉；廈大西村的發展有取代富萬邦之勢；金融危機的大形勢下不容樂觀。
2.非名牌服裝的市場分析
一字扣主要經營非名牌服裝，所以我們來分析一下非名牌服裝市場。
中國是服裝的世界工廠，許多沒有建立品牌的服裝通過批發管道以較低價格進入市場，最終到達各個非專賣服裝店。非名牌服裝相比於名牌服裝，有品質、品牌附加值、設計水準上的劣勢。
但是也具有自己的優勢：
1.價格較低，這類的服裝不需要進行廣告公關花費，同時各個款式由一般由小廠家自行設計或者仿製，所以也幾乎沒有在設計上花費資金，而且這些服裝進入市場首先已經跨過價格這道門檻。
2.款式花樣多樣，全國的螞蟻工廠集中到一起的款式種類是驚人的。
非名牌服裝憑著它的優勢在服裝市場中佔有一席之地，而經營服裝的店鋪終端則採用了另一種建立品牌的方式，即建立服裝店自身品牌，它們努力發展出自己的風格特點，開設各地分店，並且開始進行自己的廣告宣傳。試著用服裝店本身的附加值來提高自己衣物的價值以及消費者對服裝店的認同，擁有自己的固定客戶。
3.富萬邦三樓服裝店市場分析
一字扣位於富萬邦三樓，電梯背面。
富萬邦三樓的服裝店市場處於競爭顧客資源的狀態，即使每個店平均分得十分之一的銷售額也將導致大多數位置較好或店面稍大的服裝店的虧損。所以服裝店之間的競爭直接關係到服裝店的生存問題。
富萬邦三樓有十一家服裝店，形成自己的消費者認知的店鋪有阿唯得和鄰家女孩，同時E坊是來自原廈大一條街的服裝店，知道這家店的消費者為數不少。
而根據我們的現場觀察，藍煙火這樣的商家使用租用兩個店面同時開設精品店和服裝店的策略，通過精品店來吸引過往人流，以此來促進兩家店相互促進的方式，在觀察過程中也確實表明有不錯的效果。
其他大多數店都採用營造成女生購物場所的方式吸引顧客，如八月，納雅，7號房間等，但是由於同質化現象過於嚴重，所以都存在著營業狀況不良的局面。
一字扣的經營狀況也處於虧損狀態，而且生意有越來越差的態勢。
二、商家分析
1.一字扣的歷史
一字扣的創始人黃先生，因為有擔任阿唯得的副總經理的經理，所以對服裝店的流程，管理有比較深入的瞭解。他于2007年自主創業，開始一字扣的經營之路。第一家店位於同安，由於地理位置好以及對消費群體的把握，經營狀況良好，並在當地形成一定知名度和美譽度。
為了擴大經營，黃先生在富萬邦開設第二家一字扣服裝店，希望以此為跳板進行對廈門主商圈終端的分佈。他借鑒同安店的成功經驗，複製其管理、進貨、銷售方式進行經營，但卻遇到問題。
對於店名，據店長解釋是出於好記而取，並沒有太明確的含義。
2、一字扣富萬邦店的規模與位置
“一字扣”富萬邦店在富萬邦三樓屬於一家中型店，比“阿唯得”稍小，與“鄰家女孩”、“藍煙火”相差不大。一字扣的位置在中型店中相對較差，它並沒有正對電梯，也不是在側面，而是在背面，也就是四樓下電梯時的正面，但是從四樓下來的顧客大部分不會再次停留三樓，所以店鋪的位置很不好。在我們的調查中也顯示，消費者能記住的店，基本都位於電梯入口，“一字扣”在位置上處於劣勢。
相比之下，作為小型店的“E坊”，之所以經營比較好，與它的位置有很大關係。正對電梯口，符合人們的視線習慣，再加上其統一討巧的裝修風格，往往成為眾多女性消費者必進的一家店。
3、一字扣的進貨管道
進貨管道，和大部分無品牌服裝店一樣，黃先生選擇的是廣州的服裝批發市場。同時自己進行採購。黃先生對於自己採購衣服的把握能力很有信心，對於廈大店競爭失利的原因他認為主要是由於自己對廈大學生的愛好構成情況不瞭解。先前採用的是一批貨同時供往廈大店和同安店，對此他認為有必要做出調整。
4.服裝店風格定位
根據黃先生的介紹，一字扣富萬邦店的發展方向是發展成服裝超市的風格，即所有人在這裏都能知道自己喜歡和適合的衣服。所以一字扣店內既有男裝又有女裝，而且涵蓋各種風格。
但是，由於一字扣商標的不明顯（一字扣把自己的中文名字藏起來，而將“EZKOU”寫在店門最最上方，字體又小，使得消費者對這樣一個陌生的品牌，往往直接忽略店名），以及不具備特色的簡單裝修，不夠鮮明的貨架分區，導致了消費者對一字扣認知的模糊，一字扣並沒有給人鮮明的形象。同樣的“阿唯得”卻建立了自己時尚服裝超市的感覺，而E坊則擁有作為女生的新潮小屋的形象。
三、銷售狀況
1.盈利情況
自一字扣富萬邦店開張以來，一字扣處於持續的虧損狀態。而且近期虧損的數額還在擴大。
2.支出
店員店租電費以及店員的租房使一字扣在富萬邦的基礎花費在4萬元左右，再加上採購服裝的費用等，每個月的負擔不小。由於銷售情況不明朗，拖住了一字扣繼續往前邁開的步伐，既然黃先生說有降低店租的可能性，所以我們認為黃先生在這種大部分虧損的情況下應該儘量共同爭取降下店租，降低店面生存的門檻。
四.競爭對手
黃先生設立的目標就是積極爭取三樓的客人，打敗其他三樓商家，扭虧為盈。
構成較大競爭壓力的三樓店包括E坊、阿唯得和藍煙火。
E坊：憑藉著在原廈大一條街的名氣和客戶，以及特色女裝，加之時尚的裝潢以及良好的位置，成為富萬邦三樓生意最好的一家店。
阿唯得：憑藉總體年輕時尚的服裝款式，兼營精品，多樣的服裝種類，以及先前建立起來的品牌知名度（市場調查時發現這個服裝店品牌已經形成較好的品牌認知度），同時借助品類分明的貨架和特價區使得阿唯得能夠吸引各式各樣顧客。
藍煙火：它兼有精品和服裝經營，兩個店面相互隔開僅留有一個小過道，精品店能吸引不少年輕人，在逛完精品店後逛一逛服裝店是很自然的事情，因此經營效果不錯。
五.消費者分析：
1、消費者群體分析
在富萬邦購買服裝的消費者主要為高中生、在校高校學生以及年輕的在職工作者，屬於年輕類型的消費者。
處在這一年齡段的消費者中，選擇這些非名牌衣服的大用戶共同點為：
1.對自己形象有較高要求，故而購買衣服的頻率和金額都很可觀；
2.購買衣服隨機性較高，往往在逛街過程中發生購買行為；
3非常看重服裝的款式，對品牌關心度沒有想像中那麼高；
4.對服裝店本身的風格裝修有較高要求，不夠突出的店面裝修可能導致他們的直接忽視；
5小飾品以及精品對他們有很大的吸引力；
6比較有主見或者需要表現出有主見，比較難受到店員的影響。
2、消費者結構分析
對這些消費者進行統計後發現，女性數量高於男性，根據工作人員的介紹推斷出男女比例中女性至少占65%以上，而且女性中超過半數是以女性群體的形式出現。
第二部分 銷售策略
定位分析
定位分析
富萬邦裏有十幾家服裝店，服裝店的服裝和經營形式基本相同，因此，要搶佔更多的市場份額，“一字扣”就要讓顧客有印象深刻的特色，提出自己的USP。
那如何產生這個特色呢？
從店名“一字扣”著手，富於它更多人性化特色！
於是，聯繫學生群體的特點，考慮其他商家的缺口，我們將“一字扣”定位為一個與愛情相關的衍生物。.當顧客走進店鋪時，就會感受到一種浪漫的氛圍，仿佛置身於這個久遠的愛情故事之中，於是內心被深深觸動，同時也對這個浪漫的名字留下了深刻的印象。
定位策略
①關於“壹字扣”的傳說：
傳說，在雲南昆川的一些地方
有個代代相傳的習俗
女兒出嫁前夜
父親會在女兒嫁衣的領子上
親手縫上一顆壹字扣
他們很虔誠地相信
嫁衣上的壹字扣
能夠在他們不及的地方
守護女兒的愛情和幸福
（傳說很簡單很樸實，便於記憶，也能很好地豐富 “壹字扣”的品牌內涵，讓“壹字扣”隨著這個傳說一起深入人心。）
②一字扣與愛情產生了聯繫，可是要宣揚一種怎樣的愛情觀呢？我們在網上找到一些學生愛情觀調查報告，加之自身現實的分析，創作了以下三個故事：期盼篇、嘗試 戀篇、不放棄篇。根據這個概念，我們有了以下軟文，它們各自獨立，但核心內容都是追尋真愛的女孩的內心獨白。並且在結尾處加上“壹字扣 XXXX XXXX”這樣的句式把它們統一起來。這些文字（包括上面提到的傳說）可以配合照片、剪紙、或者漫畫做成裝飾畫放在壹字扣店內。
期 盼
每個女生都是安徒生筆下的醜小鴨
有人在我還沒變成天鵝時就離開了我
還是要堅強 要相信有愛
靜靜等待 能陪我一起變成白天鵝的他
一字扣 等待愛情 堅強快樂
嘗試 戀
我害怕戀愛
害怕像周圍的女生一樣 遍體鱗傷
她們說 愛情是冒險 死在半路的居多
我有愛情潔癖
我無法忍受愛情降溫
我不想 死在半路
所以 我拒絕了所有人
只有他 霸道地
在我的左手袖子釘上半邊 一字扣
當我左手和他右手的一字扣 扣在一起
他順勢牽起我的手
一字扣 等待愛情 我願意嘗試
不輕易放棄
生氣了
也要在一起
我相信
放開的手 可以再牽起
一字扣 等待愛情 不輕易放棄
二、店面設計
1、整體風格：
一字扣的故事讓顧客心裏自然泛起一絲情感漣漪，據此，我們將一字扣的店面風格定位在浪漫溫馨，與愛情有關。
一字扣的裝修從整體來看將是一個故事，以暖色調為主，營造一種柔軟溫馨的氣氛，在它的頂層牆壁上繪製藍天白雲，側牆繪製其他風景。所謂的其他風景必須使顧客與愛情聯繫在一起，不可以隨便取材裝修。另外，我們將不改變現有服裝風格，而是將其分類擺放，並為其賦予一個人性化的名字，以配合我們的店面情感主題。比如：“可愛小辮子”用來代替可愛風格。
2、細節設計：
情感基調板----一句話故事接龍
形式：在收銀台旁，店家應準備一塊漂亮的長方形可立式木板，配合我們的情感基調活動。在這塊木板上我們將根據為服裝類別擬定的人性化名稱分成幾個部分，開展一句話故事接龍遊戲。每一部分都被賦予一種顏色代表一種人物性格，例如上面提到的“可愛的小辮子”可以賦予粉紅色。這個一句話故事接龍遊戲給定了故事開頭，而且這必須是一個有關愛情的故事。店家應準備可粘貼漂亮便條紙以便顧客書寫，然後粘到木板上，這樣既方便又為我們下一個活動做了準備。
由於木板長度有限，所以故事不會太長，一段時間便會積攢下一些故事，此時店家便可在店外開展“一句話故事接龍展覽”，將顧客組合的故事展示出來，讓所有消費者進行評選“我最喜歡的接龍故事”，可增添趣味性，也可擴大一字扣的知名度。
備註：我們將木板設在收銀處是考慮到在購買衣物時，顧客都會或多或少等上幾分鐘，這時店員邀請顧客參加此活動，可以讓無聊的等待變得有趣味，增添人性化。
3、分區設計：
在將衣物進行分類時，除去將其賦予人性化名稱外，還應設置特價區以及店長推薦區。模特身上的服裝也須特別注意，應為本店最新最靚服飾增加吸引顧客程度。所有的語言標示必須與店面裝修風格一致，品質與風格兼具，店面所有裝飾品都應具備一定品質、風格，任何細節都可能降低一字扣檔次，形成不良影響。
三、銷售策略
1、顧客管理
1、會員卡：此卡只要在一字扣的商店裏購買一次衣服，就可以獲得，憑此卡可享受折的優惠和積分活動。
會員卡採用實名制，完備個人資料。
2、顧客資訊庫：在電腦建立顧客資訊庫CRM，記錄會員的基本資訊及購買次數、服裝類型；建立QQ群，方便與忠誠大客戶交流。
3、售後服務：允許顧客在購買衣物三天之內無條件退貨（衣物完好無損）
2、促銷活動
時間：12月25日到1月17日
意義：促成即時的消費，形成精神層面的情感傾向。
A.派送筆記本
地點：富萬邦門口
形式：每天派送50本
要求：筆記本每一頁的右下角都有一字扣的店面或服飾或我們所編就的故事，左上角都是一字扣的logo。
B. 派送抵用券
地點：富萬邦一樓
形式：派送十張5元的抵用券，消費滿40元者可抵用。
C、聖誕促銷活動
1、製作紅白色調的聖誕系列的一字扣書簽，在新華都門口和頂澳仔派送。共1000張
2、限量派送聖誕圍巾，鮮紅和雪白兩種顏色，樣式簡潔大方。每條圍巾上的兩端各縫上一半的一字扣。12月24～26日期間購買一字扣服飾滿200元，送一條圍巾。限量200條。
3、自22日起，店面開始掛起聖誕裝飾，播放聖誕音樂，店員
戴上聖誕老人帽子。
四、公關策略
一、商家聯盟
與富萬邦一樓的COCO搭建長期的戰略聯盟。
原因：
1、COCO佔據了富萬邦一樓主門的入口處的優勢位置，人氣極高 ， 據觀察，來購物的人中，很大一部分都有購買COCO的飲料。
2、COCO本身年輕、時尚的定位與“一字扣”的定位相吻合。
3、二者在功能上相互補充，共同促進。
二、網路行銷
1、載體：校內網
方式：選擇2-3名時尚、有品味、且熟悉網路論壇的學生。讓其在校內網中創建“我的版面”。
版面主題：時尚、消費
版主角色：以同學或朋友的身份介紹自己在時尚方面的見解，購物心得等，最重要的就是要不定期地為“一字扣”進行軟文廣告。
2、論壇可分為這幾個板塊：
愛情分享觀：內容：將“一字扣”的愛情故事上傳，分享
目的：建立“一字扣”品牌形象
時尚見解： 內容：版主以時尚達人的身份分享自己的心得體會
目的：形成互動，提高信任度
主題活動： 內容：每個月，我們都會推出主題優惠活動，結合店內的新款服飾和促銷服飾
愛情故事接龍：將愛情接龍的活動推廣到網路上。在故事結束後，版主會截取故事中比較有趣，有分享價值的片段，放在版面中和店內中與顧客分享。
3、版主附帶活動：
a、定期到校內網論壇中人氣高、相關性大的帖子中發表言論，隱形推薦“一字扣”及其推介其相關活動。
b、在帖子中插入鏈結，提高“我的版面”的流覽量
c、將活動外化。如：到愛情版中發起“愛情故事接龍”或分享我們的精彩片段。
4、為什麼要選擇網路行銷
費用低
傳播效果好
可信度高
自主性強
5、總之，我們要讓版主和管理員變成一個個“病毒”，迅速地擴散到廈大同學中，形成連鎖反應，在短時間內提高“一字扣”的知名度。
活動
活動一 “店長推薦我來得”系列活動
活動形式：每個月推出男女生各一款的“店長推薦”服飾，根據活動的難度決定給活動優勝者打幾折。每個月的前半月是參賽時間，餘下時間用來評選，公
布結果，以及推廣下一個活動。
目的：配合店內的公關活動，設立“幸運消費者”機制，提高同學們的參與度
活動前期：由“隱形消費者”作為幸運消費者的身份來敍述購物體驗，並且在文章中告知我們《“店長推薦”我來得》的活動規則 。
活動規則：1、每個月，我們會推出男女生“店長推薦”各一套。
2、一個月內在“一字扣”消費的顧客即可以參加幸運抽獎活動。幸運消費者能以X元的價格購得“店長推薦”服飾。
3、抽獎日期為每個月15號，幸運者需在5日內到店內領取，工作人員需要及時記錄幸運消費者的資料、照片、和感言等作為版面的更新內容。
活動後期：每個月更新我們的“店長推薦”服飾，鼓勵大家來參加，提高“一字扣”的知名度
1、“店長推薦”我來得 【三月活動】-----尋找最美麗和最帥氣的扣子
活動內容：將自己找到的精美扣子照片發到網頁上，由網友評選最美麗和最帥氣的扣子。
2、“店長推薦”我來得 【四月活動】-----我的小情緒 我的愛情觀
活動內容：創作以愛情為主要內容的小詩作，發佈網頁上，評選最佳優秀者
3、“店長推薦”我來得 【五月活動】-----它不只是扣子
活動內容：一字扣手工作品創意賽，創新扣子的新用途，發表網上，大家評選。
依此例子，每月開展一項活動，與顧客形成良好互動。
活動二 “ 當我們扣在一起”
活動內容：活動開始時為衣服進行編號，且每個編號有兩件衣服，當顧客購買時記錄下衣服編號，活動結束時，在網上開展尋找相同編號的活動。配對成功者參與抽獎活動，提供獎品。
總結： 我們的目的就是要提高“一字扣”的知名度，在消費者心中樹立獨特形象，形成一種整體風格，要採用最經濟有效的方式，加大與消費者的互動，爭奪顧客資源，提高銷售。
