百货市场分析及淡季营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................2
第二章 2023-2028 年百货市场前景及趋势预测 .........................................................................................3
第一节 百货行业现状及竞争格局 ........................................................................................................3
一、百货行业目前处于稳步复苏态势 ..........................................................................................3
二、百货行业市场规模及竞争格局 ..............................................................................................3
第二节 百货行业基本面变革:顺应行业发展趋势多业态并进 ........................................................4
一、疫后消费重启,分层趋势显著 ..............................................................................................4
二、全球高奢稳步复苏,中国市场地位持续彰显 ......................................................................4
三、折扣零售风起,奥特莱斯业态不断受益 ..............................................................................4
第三节 市场回暖叠加门店转型 多家百货企业传“喜报”...................................................................4
一、2023 年迎来强劲复苏 .............................................................................................................5
二、加快传统门店转型升级 ..........................................................................................................5
第四节 国企改革激发百货企业市场化活力 ........................................................................................6
一、政策端发力推动国企改革进程 ..............................................................................................6
二、百货行业国企属性显著 ..........................................................................................................6
三、百货板块国企改革三大方向 ..................................................................................................6
四、改善激励机制,激发员工积极性 ..........................................................................................7
第五节 重点百货企业介绍 ....................................................................................................................7
一、百联股份:以综合百货为核心业务,立足上海辐射长三角 ..............................................7
二、重庆百货:重庆地区百货零售龙头公司 ..............................................................................7
三、杭州解百:杭州地区百货龙头公司 ......................................................................................8
四、王府井:全国规模最大、业态最全的商业零售集团之一 ..................................................8
五、天虹股份:全国连锁零售龙头企业 ......................................................................................8
第三章 百货淡季营销策略及建议 ................................................................................................................9
第一节 淡季营销策略方案 ....................................................................................................................9
一、营销不相当于营销 ..................................................................................................................9
二、防患于未然,淡季的营销带动从旺季刚开始 ......................................................................9
三、正确认识销售市场转变,坦然面对 ....................................................................................10
四、对 VIP 顾客开展深层的维护保养........................................................................................10
五、自主创新图变,给顾客大量的创意和意外惊喜 ................................................................10
六、掌握淡季中的小高潮 ............................................................................................................10
七、相互配合淡季的营销主题活动,维持适当的宣传广告 ....................................................11
八、进行协同营销 ........................................................................................................................11
九、 劈柴磨刀都不耽误 ..............................................................................................................11
第二节 六大营销策略帮你解决淡季问题 ..........................................................................................12
一、折扣营销策略解决淡季问题 ................................................................................................12
二、解决淡季营销策略打造 IP....................................................................................................12
三、礼品解决淡季营销策略 ........................................................................................................12
四、解决淡季营销策略打造特色产品 ........................................................................................12
五、招人排队解决淡季营销策略 ................................................................................................13
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六、网络营销解决淡季营销策略 ................................................................................................13
第三节 通过产品来做淡季营销策略 ..................................................................................................13
一、设计高性价比产品 ................................................................................................................13
二、研发新产品 ............................................................................................................................13
三、打造人气爆款产品 ................................................................................................................13
四、一材多用降低成本 ................................................................................................................14
五、设计更多大众产品 ................................................................................................................14
第四章 百货《淡季营销策略》制定手册 ..................................................................................................14
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................14
一、动员 ........................................................................................................................................14
二、组织 ........................................................................................................................................15
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................16
一、学习方案 ................................................................................................................................16
二、研究方案 ................................................................................................................................16
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................17
一、制定原则 ................................................................................................................................17
二、注意事项 ................................................................................................................................18
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................19
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................21
一、战略结构组成 ........................................................................................................................22
二、战略制定流程 ........................................................................................................................22
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................23
一、具体方案制定 ........................................................................................................................23
二、配套方案制定 ........................................................................................................................25
第五章 百货《淡季营销策略》实施手册 ..................................................................................................26
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................26
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................26
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................26
二、实施方案 ................................................................................................................................27
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................27
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................28
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................29
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................30
第六章 总结:商业自是有胜算 ..................................................................................................................30
第一章 前言
当出现淡季怎么办,怎样解决“门口冷淡鞍马稀”的营销重任,早就浑浑地压在了老总和老板
们的心窝子上。
那么,解决淡季的营销策略是什么? 可以通过什么方式来解决?
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下面,我们先从百货行业市场进行分析,然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年百货市场前景及趋势预测
第一节 百货行业现状及竞争格局
一、百货行业目前处于稳步复苏态势
2022年以来消费行业整体受疫情走势的影响出现较大波动,整体消费水平有所承压,社会消
费品零售总额同比下降 %。但自去年底疫情防控优化以来,消费行业在经历了短期疫情第一波
冲击后,已经逐步进入到正常的复苏轨道,特别是在上半年各大节日的消费刺激下,消费整体呈现
平稳复苏态势。2023年 1-6月,社零总额同比增长 %。其中线下百货实体店铺随着防控解除后
消费场景的恢复,实际经营加快恢复,2023年 1-6月线下百货业务社零同比增长 %,好于社零
数据整体水平。 从上市公司数据来看,2022全年由于受疫情冲击明显,SW百货整体板块业绩下
滑,营收和归母净利润分别下滑 %、%;但 2023年以来,整体复苏态势良好,2023年
Q1营业收入同比已实现转正+%,归母净利润虽然同比仍下滑 %,但跌幅已大幅度收窄。
二、百货行业市场规模及竞争格局
在市场规模方面,据欧睿数据,截至 2022年底,中国百货商店销售规模达到 9591亿元,受疫
情影响较 2021年下滑 8%,销售网点也同比减少 75家至 7132家。但未来随着线下场景的恢复以及
百货商店自身不断的转型升级,预计整体规模和销售网点会逐步提升,据欧睿预测,2025年百货
行业预计会达到 万亿市场规模,实现销售网点 8918家。
在竞争格局方面,中国百货企业大多在成立之初便具有地方国营属性,形成了较强的区域性,
整体格局分散,2022年 CR3/CR5分别仅为 %/%,低于全球平均水平 %/%,更远低于
日本 CR3的 %和美国 CR3的 %。零售业态变迁是一个相对缓慢的过程,但过去三年疫情扮
演催化剂的角色,出清了百货业态的低效产能,行业在大破大立中有望迎来新生,也将凸显百货业
态核心价值环节,优质百货企业也将在积极转型中获得发展新动能。
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第二节 百货行业基本面变革:顺应行业发展趋势多业态并进
一、疫后消费重启,分层趋势显著
正如前文所述,百货经营近年面临着外部业态分流、消费增速放缓等多方压力,行业规模收缩
明显,并且在过去三年的疫情冲击之下,传统百货经营压力进一步突显。对标日本市场 20世纪 80
年代,这一时期民众可支配收入达到一定程度但经济增速放缓,伴随消费观念变迁以及家庭小型化
和购物便利化,消费的业态选择以及产品偏好都在变化。 在当前疫后消费重启过程中,通过对消
费态度、消费意愿、消费方式等因素,尼尔森 IQ将中国消费者分为价格敏感度较低及追求进阶价
值、维持消费习惯及购买偏好品牌、看中性价比及多平台比价、寻找平价替代品、专注必需品及寻
求低价等五大类,在消费策略、消费渠道倾向及优先级上,这五类消费者呈现出显著的差异性分
层。占比高达 29%的悠然自若型消费者,追求高品质,注重消费质量,驱动高端市场快速扩张;而
占比 28%左右的精打细算型消费者,会在产品品质和产品价格中进行平衡,回归理性消费,更加追
求高性价比。而从今年上半年消费企业不同的业绩表现来看,一定程度上也验证这一明显分化的消
费复苏走向。
二、全球高奢稳步复苏,中国市场地位持续彰显
在当前消费者心中,奢侈品不仅能够代表一定的社会属性,同时凭借品牌稀缺性和高端性暗含
投资价值。根据要客研究院发布《2022中国奢侈品报告》显示,2022年中国人奢侈品市场销售额
最终实现 9560亿元人民币,同比下滑 4%,主要由于 2022年我国疫情原因导致整体消费信心不足
等。但我国奢侈品市场份额在全球占比仍高达 38%,仍是全球奢侈品消费的坚实支柱。随着今年疫
情结束后,中国消费市场的复苏,预计 2023年我国奢侈品市场也会再次实现快速增长。
三、折扣零售风起,奥特莱斯业态不断受益
奥特莱斯是指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。从模式和产品线上目
前我国奥莱可以分为:1)城市奥莱:在城市正中心,以盒子的形状来展现,一般面积在 3-5万平
方左右;2)郊区奥莱:地理位置位于城市郊区,目前全国 60%-70%都采取该模式;3)景区奥莱:
比较靠近 4A、5A级风景区,如北京的八达岭奥莱、南京汤山的百联奥莱;4)产业奥莱:以产业园
为基础,产业和奥莱相结合,例如改建一线某些工业的厂房,通过入驻奥莱、融入文化和厂房的历
史元素来形成微度假、文化+旅游的产业奥莱。
第三节 市场回暖叠加门店转型 多家百货企业传“喜报”
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一、2023年迎来强劲复苏
随着消费市场持续回暖、实体零售加速转型升级,多家百货零售企业在 2023年迎来强劲复
苏。
近日,王府井集团、重庆百货、合肥百货、银座股份、天虹股份等多家百货零售行业上市公司
接连发布 2023年度业绩预告,百货业绩整体呈现显著增长趋势,其中不少企业 2023年净利润预计
同比增幅过半,有企业同比最高预增达 300%。
王府井集团发布的 2023年度业绩预增公告显示,2023年公司坚定推进多业态发展战略和传统
业态转型变革,主营业务较上年同期实现较好增长,预计实现归属于上市公司股东的净利润为
亿到 亿元,与上年盈利 亿元相比,同比增长 %到 %。
天虹股份发布的业绩预增公告也显示出较为突出的增势,其 2023年度预计实现净利润 2亿到
亿元,同比增长 %到 %,高值同比预增逾 1倍;预计实现扣非净利润超 1亿元,系
2021年以来该指标首度转正。
据不完全统计,截至发稿,在已发布 2023年业绩预告的百货上市公司中,王府井集团、重庆
百货、合肥百货、南宁百货、银座股份、天虹股份、东百集团、广百股份、欧亚集团等企业业绩较
上年同期均有所增长,其中南宁百货、广百股份、欧亚集团等预计将实现扭亏为盈;而翠微股份、
沈阳商业城等企业亏损仍在扩大。
在业绩预告中,多家企业将年度业绩预增归因于我国经济复苏向好、促消费落地见效、消费市
场回暖等有利条件。例如,2023年实现扭亏为盈的广百股份表示,报告期内随着国内经济形势的
企稳回升,实体零售门店客流量有所恢复。东百集团也表示,随着零售消费市场的回暖,其商业零
售等业务逐步好转,经营门店销售额和客流量恢复正常。
二、加快传统门店转型升级
也是不少百货企业重新赢得顾客青睐的途径。
2023年,王府井集团在强化日常运营的同时,深化传统百货店“一店一策”向复合经营的转型,
旗下门店结合消费需求新变化和自身经营特点,持续加大新资源引进力度,焕新经营内容,提升经
营活力。
重庆百货积极探索打造本地生活生态,加快场店调改升级,推动商文旅融合,并开展多场特色
消费活动,形成重百大楼“时光塔”、世纪新都“生活美学院”等多元化消费新场景,促进零售主营业
绩稳定增长。合肥百货也在报告期内实施“一店一策”“千店千面”“老店新开”等举措,持续优化门店
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调改升级。
业内人士表示,百货业态复苏在很大程度上与市场环境有关,与上年同期相比,大部分企业在
2023年基本恢复正常经营,迎来了重返实体门店的消费者。
但值得注意的是,尽管同比增速亮眼,但百货企业也不能躺在“功劳簿”上高枕无忧,必须时刻
审视自身存在哪些滞后于消费需求的薄弱环节。转型升级并非一劳永逸,企业应不断拥抱变化,以
消费者为中心推动经营创新,为行业发展注入新活力。
第四节 国企改革激发百货企业市场化活力
一、政策端发力推动国企改革进程
自十八届三中全会以来,国企改革不断深化推进,《国企改革三年行动方案(2020-2022)》
更是全面展开改革措施,而从结果上来看,无论是制度体制、结构优化、企业效率均取得了明显成
效:根据国资委公布数据,2020年以来央企战略性新兴产业年均投资增速超过 20%,目前中央企业
和地方国有企业混合所有制企业户数占比分别超过了 70%和 54%。而 2023年以来则更加强调高质量
发展主题,坚持“一个目标”,用好“两个途径”,并从三个重点方面展开新一轮国企改革。
二、百货行业国企属性显著
从整个百货板块来看,国企整体占比较高,同时往往为行业龙头公司。国企公司通常来说资源
优势相对突出,但过往激励不足导致发展动力和管理效率相对受限。因此,国企改革对释放百货零
售国企管理效能,提高管理层积极性,并强化企业与资本市场沟通交流中具有重要意义。
三、百货板块国企改革三大方向
考虑到国企较于灵活市场化的民企来说,多数企业整体机制僵化,缺乏主动发展的动力,因此
如何更加贴近市场化成为国企下一步进行机制改善的关键;而另一方面,国企背后大股东大多拥有
较多的资源和资本优势,因此如何利用好自身国企属性进行规模的扩张和业绩的提升也是重点关注
方向之一。因此我们认为整体百货板块国企改革可关注三条主线: 1)激励机制改善:通过股权激
励、市场化薪酬水平、员工持股计划以及业绩上的超额业绩现金奖励等,有效激发员工积极性,并
绑定高管与上市公司利益,实现公司的长效稳定发展; 2)混合所有制改革:引入具备丰富产业资
源和管理经验的战略投资者,推进新管理机制改革,以及相关经营层面的提质增效措施,带动企业
积极发展;同时这一过程中通过引入外部优秀管理人员进入董监高序列,也可以更好的带动公司市
场化发展; 3)资源整合:一方面可以通过大股东资产注入,包括整合集团产业链资产,解决同业
竞争等问题;或是引入社会资本,开发或收购资产资源,促进公司覆盖范围的扩大和规模的扩张。
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四、改善激励机制,激发员工积极性
正如前文所述,激励机制的完善有多种方式,上市企业多采取股权激励和员工持股等方式,通
过将高管、核心员工等与公司利益进行深度绑定,并指派相关考核目标,激发员工主观能动性和工
作积极性,实现企业长期高效发展。我们对于百货国企公司近几年进行股权激励和员工持股进行整
理,发现虽然由于 3年疫情的原因导致部分公司激励方案未达预期,但整体来看,激励方案的推出
仍大幅度促进了公司业绩成长,如重庆百货 2022年推出股权激励方案,在 2023年一季度公司归母
净利润实现同比+%,扭转连续两年的同比亏损趋势。
第五节 重点百货企业介绍
一、百联股份:以综合百货为核心业务,立足上海辐射长三角
百联股份立足上海辐射长三角,实现零售业多业态布局。公司在经历了 2004年和 2011年的两
次合并后,由原来的第一百货、华联商厦和友谊股份三个上市公司合并而成,2014年正式更名为
上海百联集团股份有限公司。从区域上看,公司以上海为核心,业务辐射长三角,2022年华东地
区收入占到整体主营收入的 %。 公司主营业务主要分为综合百货、超市业态、专业连锁三大
类,综合百货包含了百货、购物中心、奥特莱斯三种业态,截至 2022年底,百货/购物中心/奥特
莱斯分别实现收入