包装创意与制作
包装色彩设计
一、色彩概念
色彩作为一个设计语言，在包装设计中是一
个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时
又极易引起人的情感反应与变化，是宣传企业和
产品的重要手段。
对色彩的完美应用是包装设计成功与否
的关键因素。对色彩的应用没有一成不变的
法则，要在系统掌握色彩理论的基础上，重
视市场研究与之相适应的色彩运用规律，同
时要求包装设计者有科学准确的运用技巧，
有丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的
洞察力。
（一）色彩的三原色
平常我们看到的大多数颜色都是多种色彩的
混台色，这些混合色都是由三种基本的颜色混合
而成的，颜料的物理混合原理中的三原色指的是
红、黄、蓝三色，而光的三原色则是红、绿、蓝
三色。印刷混色主要是以颜料的三原色红、黄、
蓝而展开的。
任何色彩都是由色相、明度和纯度这三种主要
性质所决定的，这是色彩的三个基本属性，它决定
了颜色的基本性质。
（二）色彩的基本属性
色相
指能区别各种颜色的固有色调和相
貌的名称，是区分色彩的主要依据，
是色彩特征的主体因素。
明度
色彩的明暗差别，深浅层次差别。
有些纯度高的颜色在视觉上不太好
分辨其明度层次。
纯度
指色彩中以单种标准色为基准，其成
分比例的多少，是颜色的鲜明程度。
二、色彩对比
在两种相对的状态之间，我们能看出明显的
色彩性质不同的称之为对比。强烈的对比例如大
小、黑白、冷暖等。色彩效果就是用对比的方法
来相互增强和减弱。包装设计的色彩应用中，对
比构成了色彩设计要素的基本手段。
（一）色相对比
色相对比是对比形式中最简单的一种，通常由
未经调和的色彩以最强烈的明度来表现。色相对比
有很强的视觉冲击力，令人兴奋。
一些典型的色相对比组合有：（黄／红／蓝）
、（红／蓝／绿、蓝／黄／紫）、（蓝／橙／黑）
等。
（二）明暗对比
白色和黑色是最强烈的明暗对比。白黑两色在
所有的性质方面几乎都是对立的，它们之间由无
穷数量的深浅灰色和彩色构成了一个连续的台阶。
人的视觉可以分辨的灰色明暗色调数目取决于视
觉的敏锐度。
（三）冷暖对比
冷暖是一个自然现象和状态的概念，但用冷
暖来描述色彩已经成为一种人们普遍的习惯。
冷暖会引起情绪和生理的反应，在包装设
计中合理安排色彩的冷暖关系能有效突出商品的
特色和属性，也使得视觉效果更强烈和醒目。
（四）补色对比
如果两种颜料调合后产生
中性灰色，相并列时又能相互
衬托产生最大的鲜明性，这就
是补色的特征。
当我们看着红色一段时间
然后闭上眼睛，视觉中会有绿
色的残象，黄色则会出现紫色
的残象，蓝色则会出现橙色的
残象。这个生理现象说明了人
的视觉需要一种平衡，一种互
补。互补色的恰当应用，会产
生一种稳定的视觉效果，使色
彩在人视觉中稳定和饱和。
（五）色度对比
色度对比就是在纯度的强烈色彩与暗淡色彩之间的
对比，它可以产生丰富的色度层次感。色彩可以有三种不
同的减弱色度的方法，其结果也非常不同：
• 一种是纯度色彩加入白色减淡，这种方法会使大多数颜色
趋向冷调特征；
• 二种是纯度色彩加入黑色减暗，这种方法会使许多颜色失
去光亮和色彩的鲜艳，而趋向于黯然无光；
• 三种是纯度色彩与相应的补进行调和，当一种混合色包含
三种原色时，所得到的色相就暗淡，失去了光泽。
（六）面积对比
面积对比是指两个或更多色块的相对色域之
间的多与少，大与小之间的对比关系。在一个设
计中，面积最大的色彩部分往往决定了设计的色
彩基调，其他的色彩则通过对比使主体色调更加
具有性格。
三、色彩视觉心理
人类在长期生活中经验的不断积累逐渐形
成了具有共性的认识观和审美观，它反过来又
成为了判断新事物的标准和依据。人的视觉对
色彩只是一种接受的过程，而起判断作用的则
是心理活动、经验、认识观和审美情趣。
（一）色彩的联想
热情与冷静：色彩的冷暖差异会使人产生心理和生
理的变化，通常暖色系的颜色产生的温暖感使人联
想到奔放和热情；冷色系的颜色则具有沉着、冷静
的性格。
空间的远近：通常情况下，暖色、纯度和明度高的颜色有积
极的前进感，冷色、纯度和明度较低的颜色有后退感。同样
纯度的不同色彩，空间感也有不同，因为明度的差异会导致
差别，它们由近至远依次为：黄、橙、红、绿、蓝、紫。但
是在实际设计应用中往往底色的性质决定了色彩的远近感，
当主体颜色在性在性质上与底色接近时有后退感，相反，与
底色产生对比时则有前进感。
膨胀与收缩：由于不同色彩具有
不同长短的光波，因此在视觉上
就产生了不同程度的张力。同样
大小的色块，不同的色彩视觉张
力使它们的大小在视觉上产生了
差异。一般情况下，暖色、纯度
及明度高的颜色具有膨胀感，冷
色、灰暗的色彩则有视觉上的收
缩感，这是一种色彩的视错觉现
象。
轻重差异：明亮的颜色显轻，灰暗的颜色显重，这也是色
彩的一个普遍视觉现象。色相按轻重视觉差异依次排列为
白、黄、橙、红、绿、蓝、紫、黑。这种轻重的差异会改
变设计中的平衡关系。
强弱反差：这种强与弱的反差是由颜色的色相，明度和色
度差异综合形成的一种对比印象，它对色彩的强度、动态、
空间都会产生不同的视觉影响。比如一般情况下明度高的色
彩给人的视觉效果强烈，但在特定的对比条件下，暗色也可
以占据强烈的视觉力度。
色彩的功能性
• 1、象征性
• 色彩的象征性是一种观念用色，用于表现产品的某种精神属性或品牌
意念，不是直接模仿内容物的色彩特点。
• 国际上流行企业的标准色或色系大都用象征色。当企业产品过多时，
更需制定一套标准色系，用于系列包装设计。
• 用象征色系可以区别同类产品，提高传递产品信息的速度，知名度，
促进销售。
• 象征色不是一成不变，要视市场竞争和发展调整，避免用竞争者的颜
色，要寻找适合市场营销特点的新象征色。
（二）色彩的象征性
• 红色：活力、力量、温暖肉欲、坚持、愤怒、急躁
• 粉红：冷静、关怀善意、爱情、无私、暖昧
• 橙色：喜悦安全、创造力
• 黄色：快乐、刺激、乐观担心
• 绿色：和谐放松、和半、自信、镇静、真诚、满意、慷慨
• 篮色：洁净、宽广 希望、忠诚、灵活、宽容
• 紫色：灵性、直觉灵感、纯洁、沉思、高雅、神秘
• 棕色：养育自然、世俗、退却、狭隘
• 白色：和平、纯洁、孤立、宽厂
• 黑色：温柔、保护、限制
• 灰色：独立、分离、孤独、自省
• 银色：变化、平衡、柔和、感性
• 金色：智慧、富足、理想
• 2、色彩的广告性
• 包装装潢设计的作用同广告一样，包含的语言仍然要
像广告那样，精炼而亲切。
• 考虑销售过程中统一连续的展示效果，避免用色随意
性，在尊重所要宣传、美化对象的同时，考虑广大公
众的用色习惯和爱好。
• 增强广告效果要考虑的因素：
• 色彩和图形明显区别于其他商品。
• 商品特点得到充分体现
• 质、量有效表示，说明文字有易见度。
• 对购买商品的群体有感染力
• 主题突出，画面清晰、层次清楚、色彩调和、设计要素统一。
• 包装的立体色彩画面效果良好，单体或多体都有陈列效果。
• 在任何销售场所色彩都鲜明而富有生气。
• 要考虑色彩的三属性，保证印刷效果一致。
• 3、审美性
• 成功的包装装潢色彩设计，不仅对宣传产品起到广告的作用，
还能通过艺术形式展示其特有的魅力，使人产生情感上的共
鸣，给人美好的艺术享受，起到潜移默化的审美作用
• 要求良好的文化素养、广泛的艺术爱好，善于应用色调、构
图的艺术因素，体现出相关艺术品位。
• 高档产品的包装，更应该有高雅的气质、独特的风韵。传统
的包装也要用新的视觉语言努力表现名贵的感觉。
• 虽然商品档次有高低，但都要努力追求高品位的设计格调，
增强外包装的审美性和艺术感染力。
色彩设计的情感性
• 色彩的审美性还体现在色彩的情感表现上，
巧妙应用色彩感情的规律，充分发挥色彩
暗示力的作用，引起消费者的广泛兴趣和
注意力。
• 1,、运用色彩的冷暖感表现不同商品的特性。
• 2、运用色彩的明快感产生愉悦感受。
• 3、应用色彩的兴奋感刺激消费者的感官。
• 4、应用色彩的味觉感增强食品包装设计的表现力。
四、色彩的调配与应用
科技
行业
设计定位：科技性、开创性，即理性风
格的同时又有一定的宪破。
色彩上：兰色为主，少量热烈的纯色作
为搭配。适宜参与的配色有绿色、橙色、
红色。
如能源、化工、机械制造等公司企业，
企业规模一般较大。
设计定位：大气、稳重、简约、理性、
分量感、体现产业类别
色彩上：单纯、醒目。
工业
行业
农业
行业
如畜牧业、农产品、水产品等生产、加
工或贸易型的企业公司。
设计定位：自然、亲和、单纯，体现产
业类别，手法上简约、较具象。
色彩上：自然色、如绿色、绿色黄色的
配搭、天蓝色。
医药
行业
如医疗机构、药品卫生的生产销售型企
业等。
设计定位：安全性、关爱感。
色彩上：兰色、白色，绿色等主色，干
净的配色。
饮食
行业
如餐饮、食品加工等企业。
设计定位是：亲和力、通俗易懂、比较
个性化、形象化的表现方式。
色彩上：暖色、热烈。配色能引发食欲。
以红、橙、黄高纯度色彩为主流。
• 色彩设计的整体性
• 包装装潢设计师融合形象、文字、商标、色彩、技法、构
成等多种技法于一体的综合体。每项设计都要作为整体来
对待。在构思中贯穿整体意识。
• 整体性是由诸因素间的有机联系维系的，而不是各因素的
机械相加，要对设计过程中的主客观条件的有利因素和制
约因素加以分析，对设计要求和条件加以系统化、条理化，
分为不同层次，逐一解决。
• 色彩设计的整体性，体现在2方面：
• 主色调
• 由构成主色调的色彩和从属主色调的色彩按一定秩序组合
而成，主色调是主导色,是色彩感觉中心，是包含色相、明
度、纯度的复合概念
• 操作方法：
• 1、类似色调的配置
• 2、对比色调的配置
• 视认度
• 配色层次的清晰度，是如何处理好图形色和底色之间的关
系。
• 一方面看色彩本身的注目程度，另外看与色彩周围色彩的
对比关系
• 高明度、高纯度、暖色的注目程度高，但具体还看与周围
底色的对比关系。
