第五章 顧客關係與顧客忠誠度
小組成員 :
E95104058 游紫聆
E95104008 黎珈妤
E95104020 張耀升
基本測試
1.什麼是關係行銷？以服務業舉例說明。
重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝
通以及打動人心的服務，和個別消費者發展長期互惠的聯
絡網路，以便拉近企業與消費者之間的距離，並持續維護
與提昇雙方的關係。
例：眼鏡公司定期寄發信件或手冊給顧客，提醒他們應該
如何保養眼鏡，說明鏡框上的污垢對皮膚的影響，教導如
何處理鏡框上的污垢，甚至提供免費的眼鏡清洗服務等。
2.顧客忠誠度何以影響企業的留客率？以圖或表
說明。
心理層面：內心有多喜歡、信任某項產品。
行為層面：重覆購買的程度。
參考書籍:曾光華，服務業行銷：品質提昇與價值創造，前程文化事業，2007年
3.請問目標市場行銷的合理性與必要性？與關係
行銷有何關聯？
合理性：
服務與顧客的配合程度：指服務的方式、技術、設備等是
否能夠與消費者的需求或特性配合。
顧客同質性：影響顧客觀感的除了服務人員，還有在場的
其他顧客，而顧客之間的差異往往會讓某些顧客感覺格格
不入。
麻煩顧客：雖然提倡顧客導向的觀念，但也得承認極少數
消費者在本質上就是無法取悅。
顧客組合：服務業者應該思考如何服務不同的市場區塊，
以形成有利的顧客組合。
必要性：
市場情況：如規模、成長率、風險。
競爭者：如家數、規模、競爭策略。
廠商本身：如目標、資源、優勢。
企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定
針對哪一群人提供什麼產品利益或特色
4.企業可以用什麼方法來強化與顧客之間的關係
聯結？
關係連結：企業設法拉進與拉緊與顧客的關係。
財務連結：利用金錢誘因來強化顧客關係。
積點優惠、套裝組合或交叉銷售、穩定價格或低價保證。
社會連結：透過人際互動來建立顧客關係。
持續保持聯繫、具親和力的服務、發展私人情誼、顧客
之間發展友誼。
客製化連結：因應顧客的獨特背景與需求
發展一對一的關係、大量客製化
結構化連結：指雙方因共享資源或資訊等而建立起彼此的
關係（B-B）
聯合投資、共享程序或設施、整合資訊系統
5.請問造成服務轉換的原因？
其他：治安、特定服務人員跳槽。
參考書籍:曾光華，服務業行銷：品質提昇與價值創造，前程文化事業，2007年
6.服務補救涉及哪三類「正當性」？
結果正當性：指顧客希望的到合
理的補償。
程序正當性：顧客希望看到企業
的補救程序或措施是有制度且是
合理有效的。
互動正當性：指相關人員再處理
服務補救時能夠秉持良好的態度。
進階思考
1.「顧客關係的好壞左右顧客滿意度。因此，任何服務業
都應經常與顧客保持密切聯繫，免得顧客感覺被忽略而傷
害了顧客關係與滿意度。」你同意這句話嗎？為什麼？
適當的關心：打電話問候、寄DM、傳簡訊。
過度的關心：保險、信用卡活動、登門拜訪。
只有把握圖書市場變化，貼近讀者需求，透過組織相關活動和與出版社
密切合作，神秘主題書店才能拓寬經營管道，獲得長遠發展。
作家參與式互動 ：
西雅圖神秘書店、神秘一號書店
（Mystery One Bookshop）和洛杉磯
神秘書店巧用作者資源，將作者與讀者
之間的距離拉近。
把握市場變化：
緊跟讀者需求，適時改進和擴大經營範
圍。
與顧客密切聯繫：
與顧客建立密切的關係，在了解讀者心
理的基礎上，做出正確的行銷策略。
期待出版商的支持：
希望出版社能幫助我們邀請更多的作家
到書店 。
2.對於變心顧客，企業是否應垓該挽回？
該挽回的情況 : 企業內部缺失可以改善的部份。列如:服務人員態度不
佳或服務錯誤等…
不該挽回的情況 : 少數客人無理的要求。列如 : 購買物品之後明明是
人為損壞卻硬ㄠ說是產品不良要求更換新品等…
服務好顧客是最基本的要求，建立好口碑，顧客自然會幫企業打響知
名度。
如不挽回變心的顧客並且找出顧客對企業失去信心之原因，不及時檢
討改善，未來將會因此流失其他客源，造成企業衰敗。
活用知識：
1.訪問某家服務業的從業人員，請教他用什麼方法來強化
與顧客之間的關係聯結。他的說法與學理上的觀念有何異同
？
保險業務員：
(財務連結)：提供保費優惠 例如：月繳總額1% /季繳總額2% /年繳
總額3% 減免優惠等….
(社會連結)：定期保持聯絡，客戶當朋友，提供相關的健康資訊。
(客製化服務)：根據客戶的情況需求做適當的產品規劃。
(結構化連結)：與醫院建立合作關係，可提供相關身體健檢的服務。
2. 訪問某家服務業的從業人員，請他說明5個「顧客轉換
」的案例。他的說法可否印證書本的相關內容？
保險業務員：
顧客有商品需求時，找不到相關業務服務
理賠時藉故拖延、敷衍
對於保險金額金額大小，而決定服務程度或是態度
商品內容定價不實
需要理賠金額與實際情況不符
報告完畢:
謝謝!!
