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烟雨项目
- 啤酒新概念测试 -
为： .
由：AC尼尔森中国有限公司
日期：2002年12月10日
项目负责人：EY/LL 项目编号：C022044
策划必备!《策划大全》 Q234777305
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目录
研究背景
研究目的
研究方法
主要结果
对啤酒的分类
对各概念的反应及评价
其他资料
结论和建议
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研究背景
近年来，蓝带啤酒在全国主要市场都有不同程度的下降。今年通过对整体市场营销策略的调整，特别是新产品的推出，占领了部分低价产品市场份额，有效防止了蓝带啤酒的继续下降的趋势。
但要保持蓝带啤酒持续稳定增长，还有大量的工作需要完成。其中当务之急是开发一种大众化的新产品，并可以借新品种带动消费者对蓝带形象的改变和认可，并吸引更多的消费者成为蓝带的饮用者。
因此，为了更好的开发出消费者喜欢的新产品，AC尼尔森公司负责进行此项研究。
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研究目的
这次研究的基本目的是从消费者的角度了解啤酒消费者对新产品的需求，以及对现有一些初步想法的接受程度，从而为蓝带啤酒下一步的开发工作提供数据支持。
具体的研究目的如下：
收集并评估消费者对现有初步想法的接受程度
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研究方法 - I
本次调查采用定性研究（座谈会）的方式来进行
本次的调查城市为：广州 /深圳
受访者条件：
18-34岁男性
高中毕业或以上文化程度
全职工作
中高个人月收入（广州2000元或以上、深圳2800元或以上）
主要在娱乐场所饮用（每周去娱乐场所1次或以上）
啤酒消费者（定义为：过去1年经常饮用啤酒，并且在过去2个星期内饮用啤酒饮料至少4次或以上）
在生活态度上追求流行/时尚，是潮流带头者
主要品牌：
广州：百威、生力、蓝带、其他进口品牌
深圳：嘉士伯、喜力、蓝带、青岛纯生及其他进口品牌
对蓝带啤酒不抗拒
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研究方法 - II
组别构成：
每个城市进行两组座谈会，分别为：
第1组：18-24岁，未婚男性*
第2组：25-34岁，未婚或已婚无孩男性。
18-24岁总体上来说是领导潮流群体的主要组成人群。无论在对新潮流的感知，还是创造力方面都是相对最强的。
根据阳光项目的结果，18-34岁男性占潮流先知型消费者的主要部分（广州58%，深圳81%）。
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广州
深圳
18-24岁男性
1
1
25-34岁男性
1
1
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注意
此研究报告是以“定性”研究为基础，目的是了解此次调查涉及的受访人士之观点，态度和意见。
此结果并不能按照“定量”研究的结果分析方法来分析，因为它们只反映了小部份有关人士的态度和意见。
除特别列明外，在此研究报告中所有的调查结果都关于所有参与此次调查的受访者(包括所有地区和类型)。
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主要发现
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对啤酒的需求
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喝啤酒遇到的问题
虽然目前几乎所有的受访者对自己饮用的啤酒表示满意，但总的来说，两地的消费者仍然有以下一些喝啤酒时常遇到的问题：
醉、头晕
呕吐
腹胀
上厕所
难受，第二天整体醉，没有胃口，行尸走肉般
影响工作和学习
有顾虑，
不能够尽兴
不够豪气
难受，被汽顶上来
不舒服，有饱的感觉
不礼貌
没有面子
麻烦，走来走去
“一般人喝酒怕醉，有顾虑。要是醉了的话，就处理不了事情了。”（深圳125-34岁）
“喝起来不上头就最好，图的就是热闹。”（深圳18-24岁）
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理想的啤酒
对于理想的啤酒，消费者期望能够有以下几个主要的方面：
口味
酒精度数
不胀胃
不去厕所
比较淡，当水喝
没有异味和杂味
纯和顺滑
能喝多一点
聊的时间长一点
低，不会头疼
喝的人群广泛一些
不容易醉
适合斗酒用
舒服一些
包装
型、特别
抢眼
尽兴
豪气
“包装要型，放在台上，别人就会觉得这个人也不错。”（广州18-24岁）
“聊天的时候香多和一点，聊久一点，如果度数高的话，就静不下心来。”（深圳25-34岁）
“当水喝，别人会觉得你好酒量。”（广州18-24岁）
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对啤酒种类
（尤其是LIGHT）的认识
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啤酒的分类
总的来说，广州和深圳两地的消费者对啤酒的认识都相对不是很深入。他们认识并能够提及的种类只有3-4种，并且对其中的差别分辨得不是很清楚。
大多数的消费者提及的种类为黑啤、生啤/纯生、果味啤酒。只有少数消费者用档次或者味道来对啤酒进行分类。
“生啤再加工多一点就是纯生。”（深圳25-34岁）
“清爽型和特醇型。”（广州25-34岁）
好像是墨做的。
工艺比较复杂
成熟的人（35-50岁）喝的
喜欢喝咖啡的人喝的
不普遍，少人喝
味道比较苦/浓
味道比较淡
酒精度数低
不知道具体工艺
不知道和生啤的区别
也是生啤的一种
保存期较生啤长
味道比较淡
酒精度数低
在酒吧一桶一桶的卖
散装、现做现卖
新鲜
没有防腐剂
当汽水喝。
不像啤酒，象饮料
菠萝啤
适合女士和小孩
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对LIGHT BEER的认识 - I
目前市场上还没有一种明确宣称自己是LIGHT BEER的啤酒。
而另一方面，消费者对LIGHT BEER的认识也非常模糊，没有一个统一的定义。
总的来说，大多数消费者觉得LIGHT BEER就是味道相对淡一些，酒精度数低一些的啤酒，和生啤/纯生的区别不太大。
“就是国外的生啤。”（深圳25-34岁）
味道/口感
味道清淡一点
纯
爽口
没那么苦
入口比较清凉
容易入口
带薄荷味
酒液泡沫
很少泡沫，不厚
散得很快
酒精含量
不高，比纯生低
不容易醉
品牌
进口品牌
比较酷
酒液颜色
淡黄色
透一点
清冽
?
一种带酒精的饮料？
纯生
生啤
包装
小支玻璃瓶装
比较轻巧、不臃肿
简单、特别
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对LIGHT BEER的认识 - II
由于LIGHT给消费者的感觉无论从味道上还是酒精度上都没有普通啤酒那么浓，没有那么刺激，因此在饮用场所/场合上适合一些相对比较静态、优雅的环境，不是疯狂、嘈杂的气氛。
但这里所说的静态的环境是相对普通啤酒的热闹环境而言。因此在一定程度上，适合饮用LIGHT BEER的场所在还是属于动态的一端。
“适合打拖拉机（牌）的时候。啤酒不是主角，玩才是主角。啤酒是点缀来的。”（广州25-34岁）
“有一种轻松的感觉。”（深圳25-34岁）
“跳完舞回来喝，够爽。”（广州25-34岁）
“因为酒精没那么多，活动能力强，不上头。但不是狂欢。”（广州18-24岁）
静
动
清吧、咖啡厅、
在音乐厅和女朋友一起
外出旅游/烧烤
CLUB，吃饭时
DISCO
卡拉OK
酒城、夜总会
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对LIGHT BEER的认识 - III
对于大多数广州消费者来说，LIGHT BEER的饮用者是一些时尚的年轻人。也有相当多的人认为LIGHT啤酒的饮用者属于白领阶层。
“喜欢玩，有型。比较COOL。”（广州18-24岁）
“去蒲吧的，年轻人，18岁左右。”（广州25-34岁）
“喜欢试新的东西。喜欢组band队，喜欢shopping。”（广州18-24岁）
“懂得享受生活的人喝的。”（广州25-34岁）
“斯文一点，白领。卖叉烧的人就不会喝LIGHT。”（广州25-34岁）
“品味比较高的人会喝。”（深圳18-24岁）
成熟、保守
年轻、时尚
尤其是广州
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对LIGHT BEER的认识 - IV
由于LIGHT BEER的产品特性，对于很多深圳的消费者和一小部分的广州人来说，LIGHT更适合女性多一点。因此，当有女性朋友在场的时候，受访者相对会主动选择LIGHT BEER。
“不会醉，危害低，适合女孩子。”（深圳18-24岁）
“如果和女孩子一起就会喝。”（深圳18-24岁）
“情侣吃饭的时候喝。”（深圳18-24岁）
女性
男性
其他啤酒
尤其是深圳
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对LIGHT BEER的认识 - V
虽然消费者对LIGHT BEER的认识不多，但由于生力清啤和其他品牌一些种类的啤酒包装上标明了LIGHT，因此，消费者往往会将这些现有的品牌归为LIGHT BEER，尤其是广州。
“LIGHT就是清啤。”（广州18-24岁）
“生力清啤有这个字。”（广州25-34岁）
只要一名受访者提到了“康胜”(Coors)是一个LIGHT BEER。
而深圳方面来说，即使大多数消费者对LIGHT的认识比广州少，并且生力清啤没有在当地市场投放，但他们在提到LIGHT中文名时也较多的提到了“清啤”，这主要是基于他们觉得“清”字可以很好地表达LIGHT BEER。
=
清啤
?
既是威胁，也是机会….
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LIGHT BEER的中文名称
对于LIGHT BEER的中文名称，消费者都说不出一些什么特别的字眼。基本上都基于对LIGHT字面的理解。
以下是一些意见：
飞
自由
动
轻
无拘束
简
轻松
兴奋
怡人
休闲
品味
清凉
透明
透心凉
激爽
超爽
醒
清
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对LIGHT BEER的兴趣
总的来说，消费者（尤其是广州）乐意会尝试LIGHT BEER。
“会去试，然后再看口味是否接受。”（广州18-24岁）
但对于深圳的男性来说，LIGHT啤酒过于清淡的口味会是他们的一个担心。
“没什么吸引，没劲。太淡了。大家出去喝酒，一般都有喝得有点醉意，感觉才好。”（深圳18-24岁）
=
淡
?
选择其他词语替代？
纯
清
…？
“纯和淡不同。淡是没有什么味道，和水一样。纯是喝下去滑，舒服。舌头不刺激。”（广州25-34岁）
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概念测试
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总述
本次项目一共测试了5个不同的产品定位/概念。在不同组别中，各产品定位/概念的出示顺序是不同的。为了便于其后的比较，以下是各产品定位/概念的代号以及主要信息。
A：口味清纯，喝很多也能保持健美体态
（简称“保持健美体态”）
B：口感清爽，可以喝很多也不会感觉腹胀
（简称“不会腹胀”）
C：口味更淡，颜色更晶莹通透，让喜欢喝啤酒的人可以喝更多的啤酒
（简称“可以喝更多酒”）
D：感觉轻盈，口感爽滑
（简称“感觉轻盈”）
E：口味清纯，喝很多也不用担心发胖
（简称“不用担心发胖”）
下面逐一进行分析。
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概念A
莱 特 啤 酒 / LIGHT BEER
—口味清纯，喝很多也能保持健美体态
健康、运动是现代生活新时尚，良好的体形也是人人都想拥有的。大家为此作了很多努力，甚至改变了自己的生活习惯。很多喜欢喝啤酒的朋友，相信因为怕长“啤酒肚”，即使同亲朋好友在一块的时候也要控制酒量，不能开怀畅饮。
一般的啤酒确实含有较高的热量，有液体面包之称。喝得多又缺乏适量运动的话，还会妨碍大家保持健康体态。
为此，我们特别开发了新口味的莱特啤酒，采用创新的发酵工艺，使啤酒中含有的热量更低，比普通啤酒低了1/3以上，避免慑入高热量而使人体形改变。
莱特啤酒主要精选澳洲、加拿大麦芽；酒花故乡捷克最好的酒花；优化处理的酿造用矿泉水；独有的酵母酿造而成。
可以在超市、中餐、酒吧等夜店等场所购买和饮用。
莱特啤酒—新口味 更健康
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总体：和消费者的联系不紧密。
主要信息
主要信息理解 – 概念A
健康、产品质量好
正面意见（少数）
负面意见
和消费者的联系不紧密
健美体态
可能是卖点（广州18-24岁）
倡导健康，感觉很好（深圳25-34岁）
热量低（但和消费者的关系不大）
到处都有卖 / 比较大众化
口味清纯
感觉真才实料
健美体态
不如做运动好。
不介意有啤酒肚
可能味道不好
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主要测量指标 – 概念A
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具体分析 – 概念A
只有少数受访者觉得不长啤酒肚是一个他们关心的问题。但这些受访者相对集中在年龄较大的组别（25-34岁）里，尤其是深圳。
“一想到KEEP FIT，就想到女人。”（广州18-24岁）
“我不介意有啤酒肚。想健美体态，做健身/运动就可以了。”（深圳18-24岁）
“不如做运动好，打羽毛球一样可以散发热量。”（广州25-34岁）
“如果和朋友点这个，朋友会问是不是你怕啤酒肚阿、”（广州18-24岁）
~CON’D~
啤酒肚
不太关心
大多数受访者认为这个产品提到的产品带给他们益处不是他们关注的。并且和他们的形象不相符。 只有女人才担心自己的体型
“我想减啤酒肚，但是减不了.”（广州25-34岁）
“健康还是好的。”（深圳25-34岁）
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概念B
莱 特 啤 酒 / LIGHT BEER
——口感清爽，可以喝很多也不会感觉腹胀
朋友相聚、客户联谊，常常是一杯接一杯，一瓶接一瓶。见到左右频频离席，口称“方便一下”，偷笑之余再看看自己，也是腹胀难忍，感觉真是无奈。更有甚者，借“方便”逃之夭夭的大有人在，已严重影响到酒林盟友的友谊。
所以需要一种啤酒，喝了以后不会感觉腹胀，并且较普通的啤酒口味更好。莱特啤酒正好满足这些要求。
因为莱特啤酒，采用新的工艺配方，使酒体中的残留糖尽可能减少。啤酒中糖含量更低，可以比平时喝更多的啤酒，而不会感觉腹账。
莱特啤酒主要精选澳洲、加拿大麦芽；酒花故乡捷克最好的酒花；优化处理的酿造用矿泉水；独有的酵母酿造而成。
可以在超市、中餐、酒吧等夜店等场所购买和饮用。
莱特啤酒——清爽连连 倍觉尽兴
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总体：比较能够引起消费者的共鸣
不腹胀
不用上那么多厕所
可以放开肚皮喝，更觉尽兴
喝得更多
豪气
齐来齐散
口味清爽
少糖（暗示是个健康型的啤酒）
泡沫少
主要信息理解 – 概念B
“方便”表达方式太直白
俗
想起吗丁林
不象啤酒
啤酒的定义不是腹胀
可以更加尽兴
正面意见
负面意见
太过直白
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主要测量指标 – 概念B
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具体分析 – 概念B
几乎所有的受访者都喜欢这个定位，认为解决了他们目前喝啤酒遇到的主要问题。
“喝相同量的水，肯定会上厕所。”（深圳18-24岁）
“少糖会增加肚子的饥饿感，为什么低糖的啤酒就不腹胀了呢？（深圳18-24岁）
“是不是汽少了呢？但泡沫少了味道就会难喝。”（广州25-34岁）
“不需要说得这么直白。”（广州25-34岁）
~CON’D~
腹胀
非常关心
但是大多数受访者对于一个啤酒能够提供这样的产品益处表示不信任。这和他们平时的经验不相符。 喝清水也会腹胀
此外，少上厕所不是一个正面的描述，有部分受访者觉得目前的表达方式太过直白，粗俗。
“光上厕所，不礼貌，失礼。面子上过不去。”（深圳18-24岁）
“不用常去厕所，不用走来走去。忍得多对身体不好。”（广州25-34岁）
“讲中了我们的心声。现在有的时候去厕所休息一下。”（深圳25-34岁）
“可以喝多一点，豪一点。男孩子都这样，豪一点，给别人看。”（广州18-24岁）
“正好解决问题。跟朋友吃饭，不喝酒又不好，喝又怕喝多。”（深圳18-24岁）
喝得多 ＝ 豪气
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概念C
莱 特 啤 酒 / LIGHT BEER
口味更淡，颜色更晶莹通透，
让喜欢喝啤酒的人可以喝更多的啤酒。
很多喜欢喝啤酒的人，特别是陪客户/朋友斗酒时，不知不觉就喝多了。晕呼呼的到了第二天一早醒来，真希望又晕又痛的脑袋不是自己的。一想起斗酒时这么轻易就输了，很没有面子。
所以需要一种啤酒，可以喝很多，依然保持清醒，可以尽兴。莱特啤酒正好满足这些要求。
因为莱特啤酒，采用新的工艺配方，淡金黄色的酒液，淡淡的口味，淡淡的感觉，使人感觉有一种淡淡的超然、脱俗感觉。加上比普通啤酒更低的热量，和更低的酒精度含量%（V/V），苦味值也更低。让喜欢喝啤酒的人，可以喝更多的啤酒，而不会感到头晕、发醉。
莱特啤酒主要精选澳洲、加拿大麦芽；酒花故乡捷克最好的酒花；优化处理的酿造用矿泉水；独有的酵母酿造而成。
可以在超市、中餐、酒吧等夜店等场所购买和饮用。
莱特啤酒——淡爽的感觉，绵绵的回味！
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总体：能够引起消费者的共鸣（尤其是深圳），但用词需要进一步推敲
酒精含量低，喝得更多
豪气
大家一起开心、兴奋
都不醉，顾全面子
口味清淡，可以当饮料
第二天不头疼
不影响工作/学习
不伤身
低热量（可以减肥）
主要信息理解 – 概念C
味道淡
象水，没有味道
口味可能接受不了
酒精度数太低，不象啤酒
玩的时候太清醒
可以更加尽兴
正面意见（少数）
负面意见
不象啤酒
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主要测量指标 – 概念C
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具体分析 – 概念C
“说很淡，就没有什么味道了。比菠萝啤还低三度。”（深圳25-34岁）
“淡淡的、超然脱俗的感觉，那就是没感觉，是初哥喝的。“（广州18-24岁）
“淡而无味。”（广州25-34岁）
“象喝水一样，淡淡的。不喜欢。”（广州25-34岁）
~CON’D~
淡淡的味道，淡淡的感觉
觉得不合适
相当一部分消费者不太接受这样的描述，使他们联想到了水。
淡 ＝ 没有味道
“DISCO黑乎乎的，不在乎那酒的颜色。”（广州18-24岁）
“感觉象水晶，不像啤酒。”（广州25-34岁）
对于大多数的消费者来说，在娱乐场所黯淡的光线里，啤酒的颜色是分辨不出来，也是他们不关心的。
颜色更晶莹通透
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具体分析 – 概念C
~CON’D~
低酒精度
感觉太低了
“不喜欢它味道淡，不够味，等于喝水。”（广州18-24岁）
“本身啤酒的酒精度就不高。喝得多有什么好，只是斗去厕所谁快。不够喉。”（广州25-34岁）
“喝多少都不晕，没意思。喝啤酒就是希望有些许醉意，有点晕。”（广州25-34岁）
“玩的时候，太清醒了就不好玩了。”（深圳25-34岁）
“客户太清醒了，未必能办得成事情。”（广州25-34岁）
“比菠萝啤还低三度。（深圳25-34岁）
“太低了，应该调高到7-8％之间。”（深圳18-24岁）
几乎所有的受访者对于酒精度数的降低表示不接受。担心因此喝了不够兴奋，感觉和喝水差不多。
消费者对目前啤酒的酒精度数和麦芽汁浓度混淆到了一起，因此产生了‘酒精度太低了’的误会。
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概念D
莱 特 啤 酒 / LIGHT BEER
感觉轻盈，口感爽滑
很多人畅饮啤酒，目的是为了释放工作压力，暂时抛开所有的烦恼，追求一种轻松、悠闲的感觉。
莱特啤酒的外观新颖独特——瓶型、图案的设计，手感都给你轻盈、飘逸的感觉。而且，其口感清爽顺滑，一边握着酒瓶，一边和朋友聊天，让人倍觉轻松愉快。
莱特啤酒采用如美女般的修长美态的瓶型，飘逸的图案设计，感觉与众不同，其酒精度的含量、苦味值都较普通啤酒低，同时，热量比普通啤酒低1/3，所以，口感更清爽顺滑。
莱特啤酒主要精选澳洲、加拿大麦芽；酒花故乡捷克最好的酒花；优化处理的酿造用矿泉水；独有的酵母酿造而成。
可以在超市、中餐、酒吧夜店等场所购买和饮用
莱特啤酒——轻松自然的啤酒
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总体：特别的瓶型吸引消费者，情感上的描述比较能够引起消费者的共鸣
释放工作压力
平时工作后也是去轻松一下。
瓶子比较新潮
有型，觉得自己与众不同
新鲜感
有飘飘然的感觉
苦味低
口味清爽
热量低
主要信息理解 – 概念D
飘逸、轻盈
通常形容头发
瓶子
象化妆品
价格可能会比较贵
太女性化
新鲜感
正面意见
负面意见
不象啤酒
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主要测量指标 – 概念D
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具体分析 – 概念D
“太女性化了，对男孩子不适用。没意思。”（深圳18-24岁）
“矮一点会方便一点。”（深圳18-24岁）
“象化妆品，价格可能会比较贵。”（广州25-34岁）
“不一定会长期饮用，要看质量。华而不实的东西不会长期用。”（深圳18-24岁）
瓶型
“瓶子有型，觉得自己特别一点，与众不同。”（广州18-24岁）
“比较新潮，给人轻松、休闲的感觉。”（深圳18-24岁）
“有谈话的话题。实在没得说了，那就说瓶子吧。就像生力清啤，有点野喔。”（广州25-34岁）
“这样的产品不是我要的，我要的是口感。” （深圳25-34岁）
也有少数受访者对瓶型持保留意见。主要是瓶子的女性化风格和他们不相符。
吸引尝试
大部分的消费者都喜欢特别的瓶型，愿意尝试。
由于新奇的瓶型只是暂时吸引尝试，不能长久留住消费者。因此需要同时保证产品的质量和口味的接受程度。
此外，还需要考虑瓶型的设计是否符合消费者的期望，尽量避免令消费者的期望值高出实际产品。
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具体分析 – 概念D
“和三五知己一起聊天，吹水。拿着啤酒瓶甩着。”（广州18-24岁25-34岁）
“适合商务谈判的时候和，但也不是很正规的场合。是一种情感投资。”（深圳25-34岁）
“适合休闲场所，运动型的酒吧。不太嘈杂的那种。”（深圳25-34岁）
~CON’D~
引起共鸣
所有的消费者对“喝啤酒就是为了轻松”这样的描述表示认同。
轻松的感觉
“感觉很舒服，轻松、休闲、不用有任何烦恼。”（广州25-34岁）
“可以释放压力和烦恼。”（广州18-24岁）
“平时工作后也是去休闲、轻松一下。”（广州25-34岁）
“感觉很轻松，象运动型饮料。” （深圳25-34岁）
适合一些非正式的，需要双方进行沟通的场合，如：聊天等。
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概念E
莱 特 啤 酒 / LIGHT BEER
口味清纯，喝很多也不用担心发胖
很多人平时喜欢和亲戚朋友或客户在家里、餐厅或夜店喝啤酒，但喝多了之后，总觉得啤酒味道变苦，越喝越难喝下，时间长了以后会担心发胖、长“啤酒肚”，因为一般的啤酒都含有比较高的热量。
所以，我们需要一种啤酒，其口感较一般啤酒更清淡、爽口，口味更纯正、清新。大家喝多了以后，慑入的其他食物就自然减少。由于含有的热量更低，即使经常豪饮也不会担心发胖。莱特啤酒正好满足这些要求。因为莱特啤酒采用新的酿造工艺，其热量比普通啤酒低1/3，避免慑入高热量而使人发胖。
莱特啤酒主要精选澳洲、加拿大麦芽；酒花故乡捷克最好的酒花；优化处理的酿造用矿泉水；独有的酵母酿造而成。
可以在超市、中餐、酒吧等夜店等场所购买和饮用。
莱特啤酒——让您不用担心发胖的纯味啤酒
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主要信息理解 – 概念E
总体：和消费者的联系不紧密。
主要信息
味道好
正面意见（少数）
负面意见
和消费者的联系不紧密
不苦，口感好
清淡
爽口
不发胖、没有啤酒肚
热量低（感觉女性会被吸引）
肥胖
俗
贬低有啤酒肚的人
无所谓
味道清淡
好像没有酒味
适合女孩子喝
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主要测量指标 – 概念E
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具体分析 – 概念E
“标题比较俗。”（广州25-34岁）
“贬低有啤酒肚的人。”（广州18-24岁）
肥胖
几乎所有的消费者对“肥胖”不太接受。觉得和自己的关系不紧密。
“喝酒的时候不会想到胖。”（广州18-24岁）
“减肥对我来说不是很重要。”（深圳18-24岁）
“啤酒肚是有钱的象征，很多客户都有。”（广州25-34岁）
“这样的产品不是我要的，我要的是口感。” （深圳25-34岁）
此外，“肥胖”是一个相对负面、带贬义的词语。消费者不太接受这样的说法。
不太关心
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产品概念比较
总的来说，产品概念 “保持健美体态”(A)或“不用担心发胖”(E)的产品益处没有得到消费者广泛的认同，尤其是广州的消费者。
大多数的消费者认为目前自己不需要在喝啤酒的时候考虑这些问题。在饮用者形象上，需要这些产品好处并且会考虑到这些问题的多半是中年人或者是女性。要么中年男性，已经出现肥胖、啤酒肚，到了需要解决的阶段，要么是视肥胖如大敌的女性。
两个城市相比较而言，深圳的消费者对以健康为卖点的概念A的接受程度比广州的消费者要高。
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产品概念比较
相对产品概念“保持健美体态”(A)和“不用担心发胖”(E)来说，产品概念 “不会腹胀”(B)或产品概念“感觉轻盈”(D)是受到较多消费者接受，尤其是广州的消费者。
产品概念 “不会腹胀”(B)带给消费者最大的好处就是：
而产品概念“感觉轻盈”(D)最吸引消费者的地方是“瓶型”和“轻松的感觉”
“现在天天上班，头都爆了。”（广州25-34岁）
“出来喝酒聊天，都是为了玩。” （广州18-24岁）
不会腹胀 ＝ 可以喝多一点 ＝ 喝的时候不会挂心，可以尽兴
瓶子的形状 有话题。有放松的感觉
轻松 释放压力、暂时抛开烦恼。
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产品概念比较
而深圳的消费者对于产品概念“可以喝更多酒”(C)更加欢迎。
可以喝多一些 谈久一些，尽兴一些
不晕，保持头脑清醒 喝很多也不会伤害头脑
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产品和品牌的关系
总的来说，消费者对于蓝带推出LIGHT BEER的接受程度还是比较高的，尤其是在广州。
“蓝带现在没有这样的种类。应该是它了。”（广州18-24岁）
“还可以接受，没有什么不好的。”（广州25-34岁）
但是有一部分深圳的消费者对于蓝带推出LIGHT BEER表示不太适合。这主要是由于他们对蓝带口味还停留在“浓”的印象中。
“蓝带的味道比较浓。”（深圳18-24岁）
美满婚姻
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产品特征、工艺
莱特啤酒主要精选澳洲、加拿大麦芽；
酒花故乡捷克最好的酒花；
优化处理的酿造用矿泉水；
独有的酵母酿造而成。
大多数消费者对于产品工艺以及选料方面并不是很留意。没有什么意见，尤其是深圳。
只有一到两个广州消费者觉得“矿泉水酿造”的酒会更加好一些。
“觉得醇滑一些。就像用矿泉水冲茶，味道好一些。”（广州25-34岁）
另一方面，也有少部分广州消费者对于酒花的产地表示怀疑。
”丹麦和德国的酒花才是最好的。“（广州25-34岁）
“不知道捷克是不是产的酒花是最好。”（广州18-24岁）
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其他发现
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其他新产品开发
高浓度啤酒
只有少部分受访者表示接受这个新产品。主要是通过“高浓度”给他们一种香醇的味道期望。
“比较香醇。”（广州18-24岁）
但大多数的消费者表示不接受这样的品种。
“不适合自己，容易醉。”（广州18-24岁）
“不如喝白酒好了。”（深圳18-24岁）
中药啤酒
基本上所有的消费者不接受这样的概念，中药令他们对味道的期望降低。
“口感不好。”（广州25-34岁/深圳18-24岁）
“不知道口味如何。如果要吃中药，可以煲汤，没有必要喝啤酒。”（深圳25-34岁）
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瓶型
喜欢男性化和喜欢女性化瓶型的受访者的数量都差不多。
男性化 ＝ 特别，有质感 / 简洁
“可以引人注目。” （广州18-24岁）
“可以增强自信。” （广州18-24岁）
“看起来舒服一些。” （广州24-34岁）
女性化 ＝ 有个性，手感好
“比较有个性。” （广州18-24岁）
“手感好。不容易滑手。”（广州25-34岁）
或者是：
磨砂？
透明？
无所谓，要特别。
刚上市的时候可以纤细一点，代表档次高。
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低糖 vs. 低热量 vs. 低卡路里
总的来说，由于减肥或者KEEP FIT令人联想到女性，因此不少消费者倾向于稍微中性的用词：低糖。但也有一些消费者不是很介意。
“对男孩子说好一些。形象不会偏向女性化。”（广州18-24岁）
“低卡路里就是低热量。”（深圳25-34岁）
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结论和建议
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结论 - I
从目前的受访者反映来看，蓝带推出LIGHT BEER在消费者接受程度上没有什么重大的负面意见。
此外，虽然部分消费者（尤其是广州）会将LIGHT BEER和纯生/生啤混淆起来。但从总体上看，消费者对LIGHT BEER的认识还比较模糊，没有一个统一的定义。市场上的主要品牌还没有推出LIGHT BEER。因此，对于蓝带来说，既是挑战，也是机会。
通过本次调查，蓝带啤酒需要对产品的开发进一步进行改进。
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建议- I
中文名
目前为止，消费者对LIGHT BEER还没有一个很中文名。
蓝带啤酒需要对这个新产品设计一个专有的名称，以便成为这个品类的代表者。如“纯生”
在品牌上，蓝带啤酒需要决定是否沿用蓝带作为主要品牌名，还是将蓝带发展成为一个母品牌(umbrella brand)，而使用另外一个名字作为这个新产品的品牌。这里有两个方案可供考虑：
使用蓝带作为品牌名
好处：可以利用蓝带的知名度进行新产品推广
需要考虑的代价：新产品对蓝带在品牌形象上的影响（有可能是负面的）。此外，作为一个长期的品牌管理战略，沿用蓝带作为新产品品牌是否会影响未来的新产品推出呢？
使用新名字作为品牌名
好处：原有“蓝带”品牌不受到影响。可以树立一个不同的品牌形象。
需要考虑的代价：新产品推广的代价可能相对比较高。消费者需要一段时间接受一个新的品牌。对市场营销策划的要求比较高。
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建议- I
包装
虽然包装不是作为一个固定使用某个品牌的主要原因，但包装却是吸引新消费者尝试的一个原因，尤其是一些年轻的消费群体。
此外，包装在一定程度上影响消费者对品牌的看法。
因此，需要花较大的功夫在包装的设计上，务求新颖、特别。
味道
味道是消费者是否固定饮用某个品牌的主要动机。
消费者普遍可以接受一些浓度较低的口味。
需要进行口味测试，以便找出最符合LIGHT的口味
带荧光的标签？
标签背面有荧光图案，透过酒液可以看到？
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建议- I
定位/概念
总的来说，概念B/D在广州的接受程度较高，而A/C在深圳的接受程度较高。
在定位上，可以采用“尽兴”作为整体品牌的平台，以概念B/C/D为一些小的、附属的支持点。
需要注意的是“尽兴”虽然对于消费者是一个比较重要的因素，但目前很多品牌都在一定程度上反映了“尽兴”这个沟通点，新颖程度可能不会很高。
由于目前啤酒市场对健康的关注还不是很高，既是不利因素也是机会。如果新产品以健康为定位的话，可能需要投入相对长一段时间和大量的资金去进行消费者的教育和培养。
沟通
在沟通的文字上，尽量避免使用“淡”，而改用其他令消费者接受的字眼。
对于“不用上厕所”这些不是正面的阐述调整为一个正面的宣传。
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建议- I
目标消费群体
不建议在目前阶段将这个新产品的消费对象定为女性。目前还没有足够的数据去衡量女性啤酒消费市场的容量。此外，树立一个女性啤酒品牌可能会对“蓝带”的品牌形象造成一定负面的影响。
建议按照原来的计划将主要消费群体锁定在25-34岁。
饮用场合
虽然消费者普遍觉得LIGHT BEER是一种倾向于静态的啤酒，不适合一些嘈杂，疯狂的娱乐场所。但这是相对于普通啤酒而言。
在整体形象上，LIGHT还是可以具备一些活力的特性。因此在饮用场所上，可以集中在一些相对斯文一些，但又有活力的娱乐场所，如清吧，运动型酒吧，相对比较前卫的DISCO等。
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建议- I
下一步的研究工作
建议和广告公司一起对目前的概念进行整合和改进。
建议在1月初或中旬进行一个口味以及包装测试，并向消费者出示改进后的概念，以便尽快确定产品的特征组合（Product mix）
其他
在本次研究中发现，“香”的啤酒也是消费者所期望的。建议和产品开发部进行商谈，看是否可以以此作为其他新产品（如高浓度啤酒）的USP？
可以进一步借鉴广州和深圳上一次的U&A研究结果进行产品营销计划的起草。
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附录
- 受访者背景
-概念卡片
-讨论大纲
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