广告开支动因和效果评估
2010-4-25
广告开支的动因
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广告是企业成本领先战略的重要实施工具
销售单位
单位销售平
均营销成本
广告
渠道
人员直销
假设在同样的细分市场或地域范围内
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广告作为主要营销组合的其他原因
• 企业营销管理能力的制约，广告策略牵涉的人力成本相对固
定；
• 建立消费者和其他利益相关者信任的需要；
• 辅助渠道开拓和人员推销的实施；
• 统一沟通内容和形式的需要；
• 加快沟通速度的需要；
• 直接情感诉求的唯一途径；
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为什么不做广告？
• 过小的缝隙市场
• 专业商业服务
• 特殊人群使用产品
• 产能有限的产品和服务
• 原始制造商
• 来料加工，定牌生产企业
• 同质商品（原油，炒货原料）
• 法律法规限制
• 烟草
• 处方药品
• 医疗器械
• 衰退行业
• 胶卷
• 打字机
• 市场的先行者
• 蓝光播放机
• 中国的游艇市场
• 供不应求的产品
• 春运铁路
• 2005年的城市房地产
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广告的目标
• 实施对消费者态度和行为()的改变
• 态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、
假定、谅解、怀疑竞争品牌。
• 行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、
搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、
停止购买。
• 同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响
• 设问：同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同
的影响？
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广告开支的动因
• 企业在何种直接动因下决定做广告？
• 新产品推出 （手机，房地产）
• 现有产品寻求新的细分市场 （日化）
• 产能峰值下对销量保持的需求 （汽车）
• 对付竞争者（移动通信）
• 保持品牌提及及购买提醒 （饮料，运动用品）
• 销售旺季开始
• 反季节或处理库存
• 特定公共关系目标
• 厂商广告补贴
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广告开支与产品生命周期
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广告开支与竞争
成本领先 差异化 目标集聚
三种基本竞争战略
• 增加全国性媒体使用
• 减少受众交叉的媒体使用
• 更多诉求价格或性价比
• 容易卷入广告战
• 常用单品牌策略
• 品牌和广告管理集中
• 只使用符合细分市场要求
的媒体（地域或人群）
• 更多诉求产品特征和体验
• 常用多品牌策略
• 品牌和广告管理分散
• 只使用符合细分市场要求
的媒体（地域或人群）
• 广告投放规模有限
• 较少介入广告战
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广告战
• 广告战的由来：竞争平价法
• 其他广告战缘由：
• 新进入者的挑战
• 攻击对手缺陷
• 一方技术突破，带来更多功能或更低成本
20%市场份额
2000万广告开支
30%市场份额
3000万广告开支
任何一方突破平价标准引发广告战
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广告开支与公关目标
• 有些广告开支完全为公关目标支付：
• 象征意义的媒体投放（奥运会，建国60周年，世博会）
• 品牌危机事件后的形象挽回（强生）
• 为建立和维系媒体关系
• 为建立和维系政府关系（参考消息）
• 为建立和维护和行业社团的关系（官办行业期刊，网站）
• 公关成就传播（获得奖项，慈善作为）
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广告开支的季节因素
• 产品相关的季节因素（啤酒，羽绒服）
• 通常在旺季开始前1-2月启动
• 淡季投放量会非常少，甚至全部停止
• 假日因素
• 每年4月、9月和春节前月份依然是总体广告量最大的月份
数据来源：索福瑞广告监测机构
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广告开支与销售渠道
品牌主 中间渠道商 零售商 消费者
广告补贴
常见于汽车，家电，3C和部分快消品
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广告效果评估
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广告行为的要素
产品 媒体信息
广告主 收益成本
显性
隐性
受众消费者隐性
媒体能够影响的广告要素
其他价值链特征…
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媒体价值链特征对广告效果的影响
• 最大到达率 ( )
• 千人成本 ()
• 定向 ()
• 频次 ()
• 感官冲击力 ()
• 留置能力 ()
• 信息呈现量 ()
• 信任度 ()
• 速度 ( )
• 象征意义 ()
• 低准入 ( )
• 可衡量性 ()
• 排他性 ()
媒体的普遍基础价值
媒体的普遍增效价值
媒体的选择性价值
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广告效果研究概述
• 传播效果测定
• 感知程度的测定
• 到达率和频次
• 讣知程度的测定
• 广告产品的知晓率
• 理解度（几乎被淘汰）
• 喜好度
• 预购率
• 测定方法
• 实验法（事前）
• 问卷法（事后）
• 销售效果测定
• 地区分组测量法
• 广告费用占销率或增量比较
• 单位广告费用增销法
• 需求价格弹性系数测量法
媒体应当主要对广告效果中的传播效果负责
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案例 – 返利
广告计价模式：
评估返利的广告传播效果
和销售效果。
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