营销培训实录：营销创新——如何做到低投入高产出（上）
本文是根据原宝洁（中国）销售部副总监孔雷先生 2009 年 2 月 28 日在深圳
香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益
策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。
我是从宝洁出来的，之后我继续做营销 From 行业的顾问，我
主要从事的产品都是快速流通消费品和一些耐用消费品，其他的领域我并不擅长，
但是我们想管理思想可能是相通的，我看了一下名单，今天有很多同事是来自于
非这个行业的，也希望你能够抽出下午宝贵的时间将我这个演讲听完，我相信也
能够获得一些体会。
上午讲了很多企业层面的事情，那么我要讲企业里的具体环节，也就是营销
环节。我本人没有做过企业的管理，尽管现在管理的企业也数量非常庞大，但是
营销方面我就做过很多东西，我想对于任何一个企业，营销可能是这个环节中至
关重要的命题，特别是我们的产品在营销上，现在面临的环境实际上非常恶劣，
方法和措施得当、能够在营销当中获得足够的利润，这是至为重要的。
今天我们以企业营销这个链条，怎么让它变得更加强壮、怎么让我们在营销
这一块剩下更多的利润，以这个有挑战性的命题来讲。我和很多人第一次见面，
稍微介绍一下我自己。91 年毕业，毕业之后加入宝洁公司，我是物理和数学两
个专业的，从来没有想过加入宝洁公司，那时我的想法可能在当时看还是比较前
卫的，今天大家认为前卫的想法是什么呢？如果我说那一个单位给钱多我就去这
个单位，你觉得这个想法前卫吗？在大家看来也许是很正常的，但是在我那一会
儿不是。1991 年你要跳出本专业去，大家都瞧不起你，你学了这么长时间，然
后去卖香皂和洗衣粉，你这个人胸无大志，你看我们多好啊，我们在一研究所里，
八年都搞不一个屁来，但是我们多么光荣。我一想，好家伙，我们那个研究所，
我们俗称长线专业，但线也太长了，只能在全国几个地方，偏远山区工作，我就
稍微有一点动摇，我这人的志向没那么大，就是改变整个世界而已，没有太大的
志向。我说算了吧，改变世界先放下来，先改变我们家的生活再说。一看宝洁，
哟，不错啊，虽然在广州，但是人家的工资是一般单位的五六倍啊，挺好，就考
它，就这么着进入了宝洁公司。
进入宝洁公司之后，我觉得确确实实应该感谢宝洁公司，我相信我一辈子从
此打上了这个公司的烙印，是它教给了我营销管理当中最最实用的、最最实实在
在的系统化的各项东西。今天我也会跟大家分享我们在过去营销管理当中所做的
很多案例以及一些想法和思维。
我在宝洁公司一干十年，十年之后出来至今为止我已经为上百家公司提供过
咨询服务了，这些服务无一例外都是在营销领域，生产、物流等这些我都不擅长，
但是在营销领域来讲，我个人可以比较骄傲的说，所有这些客户对我的评价都是
非常高的。
我们今天的案例将从食品、医药、日化、电器、通讯等行业来，这些行业有
的是快速流通消费品，有的速度没有那么快，过去叫耐用消费品，但是总得来讲，
我觉得今天我们分享的一种高效办法，就是怎么样让我们的消费者真正的根深蒂
固，忠诚于我们的产品，这是第一。第二，怎么让我们其他竞争品牌的消费者转
化到我的手里来，这是不是传统要用的东西呢？我觉得其实在座的每一个人都在
做这样艰苦的工作，我还特别看了在座还有几位来自零售商的亲爱朋友，我们都
在做着这个工作，做了这么多年了，但是在现在金融海啸、经济危机的新形势下，
我们可以不可以用另外一个角度、另外一种眼光去审视。
其实我觉得书本上的东西等于废话。我所讲的东西一定是我做过的，或者正
在做的，比如说我们在做的品牌推广，里面有一个零售革新事业部，现在就正在
做着，我们和中国各大顶尖卖场能够建立一个服务平台，帮助广大的消费品生产
商更有效的推广他们的产品。那么在做这个的过程中，我们就会吸取到更多新的
知识，也从零售商那里学到了很多的东西。总得来讲，将我们这些实际的东西实
实在在升华出来，变成自己的东西，我才会跟大家讲，所以今天大家将会听到一
些可能言词比较激烈的言论，没关系，我不要求你同意，我也无法要求你同意，
但至少有一点我敢向你保证，就是我是这么认为的，而不是别人这么认为的，是
我本人这么认为，我每天都在投入的做这些事情，而且我可以向你保证它的结果
是好的，剩下的问题交给各位思考，毕竟每家企业在严冬下怎么生存下来，跟自
己的体质、体能，跟自己原来的储备是有关系的。中国人为什么没有感觉到这么
惊慌无措呢？这是因为我们家家户户都有存款，在美国就不一样了，家家户户都
欠钱，经济危机一来，银行说不准你再欠那么多了，他马上不知道该怎么活了。
咱们不是这样，咱们是赚一点钱就存起来，有时候喝多了一点，拿出一半去投资
股票，赔完了之后但是还有一半呢。现在还有人告诉你现在最稳健的投资产品是
基金，但是这是基金经理说的，我认为现在最稳健的就是存钱，有什么比得过存
钱呢？你干脆存定期就不管了。我们在做的很多工作，我所讲的不一定你要采用，
因为每家企业都有自己独特的情况，但是益策花了这么大力气做这个研讨会，我
们要找一些共同点使大家一起发。
作为开场白，我先说一下自己对金融海啸的看法。我认为金融海啸就是“活该”，
也是我们在座的所有人集体促成的海啸，为什么呢？其实中国不需要那么多的东
西，一个人的生活不需要那么复杂，但是在我们全场大家的共同努力下，我们每
一个人都是吹泡泡的，你别不爱听，实际上我们生产的大多数产品，除了给地球
增加温室效应之外，其他的什么作用也没有。信不信？在座至少一半人你们的行
业、企业没有了也无所谓，照样可以活着，但是代价是什么呢？因为生产这么多
的产品，需要这么多的货币，这个货币贬值是早晚的事情。要是在原始状态下，
大家都没有货币，你生产小麦、我生产水稻，我们一斤对一斤进行交换，永远就
不会发生所谓的海啸，因为连“海”都没有。
现在金融海啸到了什么地步呢？我认为仅仅是刚刚开始，现在的情况是企业
盈利下降。我来自宝洁公司，我也知道连宝洁公司，对不起，我用了“连”这个词，
确实是这样，不到一定的危险程度，它是不会动这步棋的，连他们都开始裁减各
种各样的营销费用，连他们都开始限制各种各样的出差，在这种超大规模的航母
级的公司里尚且都这么认为，我们要开始为过冬做打算。刚才在会议中断期间，
我也跟不少的单位聊过，还有一些单位跟我这儿嘴硬，说自己没有感觉到任何危
机，是，等你感觉到了，那 512 地震的前一分钟都没感觉，但是从那一分钟开始
就是天大的灾难了。
为什么要讲这个课，我认为金融危机没有到一百亿美金，但是七八十亿美金
的泡沫还没有灭呢，哪个泡沫？就是企业的泡沫，只不过换成是在美国而已。在
国外企业要发展一定有一个融资渠道就是企业债，如果企业的盈利非常好，它的
债的价格就会上升，授信程度就会好。现在经常在美国有企业动不动就是业绩降
到去年的 1%，是下降了 99%，在这样的情况下企业债将是下一个泡沫，想捂都
捂不住，这个泡沫的大小至少是次贷的四到五倍。我这么说，你觉得有没有可能
来下一波危机呢？那么它影响到的是什么？中国人最希望的是隔岸观火，我还听
到一个言论，说要是布什总统再有一个任期就好了，中国就能赶上美国了。当然
也不一定，因为隔岸观火得看这火大小，那火太大了能隔洋烧过来。比如上海港
刚刚公布的数据，比去年同期集装箱吞吐量下降了 31%，这是什么意思呢？这是
火烧过来了。火一烧过来之后，咱们国家的几个经济大马车就会速度变慢，各位
都会体会到压力，如果你从东莞来，我不相信你体会不到压力。咱们有从东莞来
的朋友吗？你看东莞都没有钱来参加这个会了。
前些日子我到东莞之后，东莞有一家餐厅过去连订都可能订不着，然后我那
天去不仅不用订，我一看里面只稀稀落落坐了几桌，服务员比用餐的人还要多。
这不是影响是什么呢？我不同意政府的一些说法，说这只是夸大，这有什么可夸
大的，这老板就要完蛋了，你说这是叫夸大吗？谁夸大谁啊？我也询问了百佳，
甚至沃尔玛的一些门店情况，无一例外都感觉到客流量下降的很厉害，而且每次
消费者来购买东西，我们称为客单价，就是每次平均他在里面买多少东西，这个
也呈下降的趋势，这个不是影响是什么呢？最后变到我用了一个词，“消费力下
降”，更严重的是“消费信心下降”，他不见得今天买不起，他是可买可不买的东
西过去他就买了，现在可买可不买的东西，他就不买了。
各位一定要清楚，我们为什么要讲营销？就是因为我们生产的东西都是泡沫，
他可买可不买的东西他就不买了，最后他也发现身体健康，血脂反而更少了，坏
毛病没有了，过去天天晚上去卡拉 OK，现在他们不去了，改成按时睡觉了，过
两天大夫一看，你身体健康的指数和金融危机成正比。如果各位手里真有一个产
品，打出来不服不行，那所有的营销你都不必了，比如说有癌症的人吃了这个药
明天身体就好，那不用营销，我们之所以谈营销，都是因为我们生产的东西都是
没用的东西，所以才造成了我们要想办法让消费者将没有用的东西多买，我们要
想办法让消费者用更贵的价钱购买更次的东西，这个上午高老师已经谈过了，媒
体做记录的时候请注意，这是高老师说的，不是我说的，有问题也是他的（笑）。
但是反过来，人的生活水平提高就是在于买没用的东西，这又是反过来讲了。所
以说在金融危机下，有些人说我们没有感到什么，那是因为还没有烧到你这儿。
什么能够造出钱来呢？大家都知道英文里是使用了“MADE”，这是什么意思
呢？制造。怎么样使你的产品变成印钞机，你现在这个企业如果能够维持住你的
销量高增长，那不仅是对你的企业，对整个经济建设都是至关重要的贡献。那么
今天我们所讲的就是最难的这个部分，拉动内需。不是从宏观层面，我是从营销
的角度去讲。
跟大家分享几个案例。我刚参加了比较高峰的会议，国家商务部派出代表参加，
那一会儿我在底下听着觉得非常有道理，他们要求连锁企业在拉动内需里起到一
个至关重要的作用，想办法让消费者去消费，他谈的还不是汽车，我估计汽车他
已经放弃了一半了，太难了。但是有一个是有机会的，在座如果不是这个行业其
实也是这个行业的，为什么？因为普通消费品每一位都要用，在座的你不能说我
是生产电镀门的我就不吃饭了，所以在座的，国家对这个行业是非常看重，他们
认为说要想办法进行创新。
举一个具体的例子，比如怎么让消费者到你那儿购买更多的蔬菜，你瞧不起
蔬菜是不是，但是我说几句话你就瞧得起了。蔬菜看起来不起眼，但是你要知道
从农民播种、收成，到真正放到你的餐桌上，整个环节说完你就知道你吃的所有
东西都是不安全的。那么好了，商务部就说我们的企业应该负起这种责任，怎么
样将菜篮子变成更多、更贵、更好，但是质量有保证的东西，怎么办？我们从供
应链怎么做？过去很多商场只是卖菜，现在就要逐步发展到农村去怎么样呢？不
是去农村种菜，而是到农村找合作伙伴，你这个村的地我全包了，我这儿有信息、
有数据，我告诉你这个作物什么时候种价格会是最贵的，因为市场最需要，我来
帮助你监控你种植的质量、管理的质量，然后我这个企业自己拥有物流，最后使
得餐桌上的东西会更好。
讲完了菜讲肉，你能知道创新营销在哪儿吗？大家家里都是买什么肉的，当
然这里有人说我不吃肉，这是属于抬杠子的，你不吃肉就算了，但是在座肯定有
人吃肉，等到咱们连肉都吃不起的时候这个话题也不用谈了，咱们都回家冬眠去
得了。在座是不是认为肉刚刚杀的是最新鲜的，我要说冷冻的肉你会觉得很新鲜
吗？尤其是广东这边的人，但我要告诉大家，广东的很多饮食习惯不是对健康有
利，而是完全错误的。比如说最典型的肉，生猛海鲜就不管了，咱就说这肉吧，
这肉最科学的就应该是冷冻的。肉里面含有很多的虫卵、细菌等等，刚杀过的肉
不经过急冻处理是根本不行的，但是急冻处理有一个条件，就是会增加成本，虽
然我们的货品更好了，但是超市能够保证可以教育到消费者吗？能够改变他们的
习惯吗？如果成功的改变了消费者的习惯，那养殖户也受益，超市也受益，中间
管物流的人也受益，老百姓也受益，但是你能够做到吗？传统的方法恐怕不行，
在今天我们很多消费观之所以不能改变，就是因为在过去还过得去的情况下，我
们太多运用了低效的营销方法，最后使我们的产品不能显示出价值，消费者看到
的价值要不就是错的，要不就是直接面对价格，这些都是各位不爱听的，消费者
说那个便宜我买那个，在座谁也不爱听啊，所以在这样的情况下我们要特别研究
方法。
其实企业生存下来很重要，上午高老师跟大家讲过了很多方面，在我这里看
来有一个方面是他提的最重要，就是必须从现在开始要讲究成果和效率、产出和
投入，如果没有这个，要想捱过这个冬天是非常困难的，就是怎么样变我们的营
销系统，各位的营销系统，用什么方法去变到它去注意。上午讲我们要放不放广
告？要放！搞不搞促销？要搞！和客户吃不吃饭？要吃饭！但是有谁关心过这
些事都干了，到底是对的吗？这些事情无一例外都要花钱，但是真的有用吗？我
看不尽然。
各位不要小看了自己的大脑，我们每一个人想变革都是非常难的，习惯性思
维都是非常大的，不信你变变就知道了，我们都是做顾问一行的，我们作为顾问
出来的方案被客户采纳的很少，为什么？因为一采纳就带来了变化，各位机构中
的各级利益既得分子肯定会想方设法地将这种变化给咔嚓了，那理由可就多了，
我告诉你想实施一个东西不容易，想否定一个东西你我人人都有这个本事。
通过今天我们的分享，我就要告诉大家，我不客气跟大家说，危机是一个机
会，这个机会让我们改变一个企业。大家说可以改变吗，从我这么多年来，91
年参加工作，在营销领域里我可以跟你放胆说这一句话，大家现在采取的普遍方
法，其实都是非常低效的，你也知道，不信看着每年这么多的投入进去，销量的
增长你自己知道，销量最后是没法骗人的，卖出去多少这是无法骗人的，如果分
析中间的环节，自己可以给自己找很多理由，那好，危机来了，好了，大家都不
用找理由了。
怎么样从一个广泛的营销变成一个具有很强的目标消费者导向，或者是我们
的企业，如果是工业品类的企业，就是很强的目标大客户的营销方法，因为很简
单，因为只有往这些人身上投钱才有用，其他都是没有用的。这是很简单的道理，
但是我们是这么做的吗？未必。目标的精准营销，这一点是非常非常重要的，当
金融海啸来了，我们的费用就变得非常有限，目标的精准营销这个习惯是非常重
要的。这是第一。第二是在管理层面，每一个管理体系都要带有 KPI，这个 KPI
是什么意思呢？中间这个 P 是最重要的，就是我们实际的效果，如果你出的营销
方案效果不好，我可以告诉你，在今天就不要用了，过去还可以混，因为那时你
有的是钱投入，但是现在你会感觉到流动资金越来越紧张。
我们很多事是从概念出发，而这样不是管理者，概念不值钱，值钱的是数，你要
去计算。今天我的课程会从三个地方来回顾这个模型，这个模型是我们做营销的
一个最最重要的衡量指标，有了这个模型之后，甭说是冬天，就是放到北极的极
昼里去，它还是能够活过来。在北极也有动物，也可以在那里生活。
给大家举一个具体的案例。大家在那边门口可以看到我们公司的宣传品《破
冰——3 亿到 15 亿》，做的是圣元乳业，圣元乳业是现在中国乳业市场占有率的
第一位，你可能没有想到吧，有些人说不是蒙牛第一位吗，我说的是婴幼儿配方
奶粉，它的市场占有率是第一位的，这不是我说的，而是尼尔森调查公司的结果。
你知道这个第一位是怎么卖下来的吗？我给大家比较详细的分析这个案例，你就
知道我们是一直从冬天过来的。我们公司有一个特点，接管的所有公司基本上都
是处于成长期，费用本来就非常紧。我们到了之后做的很多事情都是非常逆传统
思维而动。
圣元乳业主打中国三四线市场，三四线市场是什么意思呢？乡是五级消费市
场，大家都知道县的消费水平是什么样的吗？我们的同事去到那儿做顾问，经常
住的是五块钱一晚的旅馆，因为那里没有六块钱的，有时候能住到三十块钱一晚
的，那天晚上绝对是享福了，五块钱一晚的旅馆是绝对不能脱衣服睡的，因为被
子就像是钢板似的，跟钢板还不同，因为钢板是硬质物，但是被子是因为前面睡
过的人留下的。但是我们所卖的东西却是行业中最贵的，几乎贵过你所知道的所
有进口品牌。在进口品牌里像有美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等等，我相信在座
各位如果有孩子都是吃这些品牌，但是圣元卖的比它们还要贵，可是就能保证它
能卖的出去，秘诀在哪儿呢？
超越知名品牌的市场占有率，在我们接手的时候这个企业排名并不是非常理
想，每年亏损，仅仅用了三年的时间，它就超越了所有你知道的…，我告诉你在
中国销量最大的奶粉不是美赞臣、不是惠氏、不是多美滋，在生意量上，和圣元
相比不是差几个亿的问题，盈利水平也差很远，为什么呢？圣元乳业也上市了，
在美国它的股票代码是 SYUT，当然如果没有三聚氰氨的话今年会更好，但是三
聚氰氨怎么了？消费者都是健忘的，没有关系，就是那些企业今天又再打起“妈
妈放心”，在商标上加个“新”字，消费者就又放心了。
三聚氰氨对企业的影响就是要想办法改变包装，其他的都没问题。消费者是
健忘的，你信我这个话，消费者是无所谓的，这是市场的魅力，甭说中国的消费
者，连美国的消费者都是健忘的，只不过美国有一个方法，只要你出了这个事，
你一辈子企业就甭想了，消费者还是忘了，但是政府也把你给忘了，但是在中国
不是这样。
我们怎么做的？一开始我们就面临着冬天，首先到那儿去没有钱，我们上那
儿的第一件事就是把它的广告费全部卡了，因为没有用。我记得当年预计了四千
万的广告费，我们只留下了几百万，在电视上保个影就行，别一点影都没有，得
保个影，万一还有夜里两三点没有睡觉的呢，那还可以看到你这个品牌的广告。
其余的广告费都给卡了。并且我们在所有大城市都撤出了，我相信我说这个话在
座很多人都说不对啊，我怎么没有看到圣元奶粉啊，我想买也买不到，那是因为
你所在的城市级别太高了，你再到底下看看去，换用其他的交通工具到其他地方
看看，那就是我们的天下，但是最贵，200 多块钱一听，当时也敢卖出这个价。
我们为什么撤出一线城市呢？大家听话要听音，别说孔老师讲咱们要撤出一
线城市，我不是说贵公司，当时我们有一个指导思想，随便一算就知道在这些大
城市里做生意不赚钱，我们现在虽然取得了市场占有率第一位，但是我们直接追
求的不是这个，我们追求的是企业踏踏实实每年盈利的增长，如果你保持这个别
人保持不了，最后你就市场第一了。
上海是什么地方？大家知道吗？上海国产品牌在里面掀什么浪啊，这不是捣
乱，趁早撤出去，没有意义。我们要求企业每年都有盈利，当时我们接手的任务
是第一年就必须让企业盈利，我本人做生意的风格永远就是谈盈利，其他我都不
谈。有的我的客户跟我说，我们企业要力争成为行业第一，我说看您长这个样子
就不行，第什么一啊，他说我长的难看也算错，这就要引用周星弛那句话了：你
长的难看没有问题，但是你长的难看出来吓唬人就不对了。他说你真的这个意思？
我说不是这个意思，我不是看你，是这个企业今天不具备这个能力，我们为什么
不踏踏实实说我们的盈利要比去年扩大一倍，这听起来就像了嘛，这听起来我就
感兴趣了，什么第一啊？你也能得第一？生意先增十倍之后，咱们再向第一这个
目标发起努力。当时我记得从上海出来的时候，我们跟所有的人说可惜不可惜？
可惜！窝火不窝火？窝火！以后就没有酒店住了。那个销售经理说哎呀上海非常
重要、中国的窗口，我说窗什么口啊，谁在上海看到这个产品驱车一百公里之外
到县里去买，窗什么口啊，这个窗口是需要花钱的，你给钱我就做，你没有钱是
吧，那这个窗口就不要了。
后来在我们这个指导思想下，客户的盈利水平，如果今年不出现三聚氰氨事
件，那真的是！市场占有率第一，大家可以想一想，你广告再放，能比去年多放
多少？从 20 亿到 40 亿，你的营销费用能增长多少呢？增长不了多少，自己算算
就知道了，广告顶多加 10%，央视每年给你做广告，说我们今年又涨价了，它能
涨一倍吗？自己算一下就明白了，这叫脚踏实地的去做一些工作。今天讲的这个
课题正好，什么寒冬不寒冬啊，我们一直都是寒冬状态下过来的。
最近我们企业也投资了好几个亿去做零售创新系统，每一个月批的那个费用，完
全都是手在发抖，那怎么办？我说很简单，不是简单的裁费用，而是我们要紧紧
抓住营销的最本质，那就是盈利水平、盈利能力的问题，其他都免谈。我们做的
最成功的一件事，当时我们接手一年只有几百万的，他们最高档的品牌是优博，
优博系列在三年之后已经成长了几百倍，有什么做不到的？做得到，而且几乎没
有花任何的广告费。这一点跟高先生上午所讲的是一样的，但是我们其实也不是
反对广告，现在也做了，它有钱了啊，上市之后公司就不一样了，每年不能剩下
那么大的利润，剩下那么大的利润，今年是痛快了，股民是没有耐心的，股民对
上市企业只有一个要求，翻倍、翻倍、再翻倍，大家也会计算，所以我们只要剩
下合理的，其他都要投入，投入最没有风险的就是广告了。
包括后面的渠道破冰，每一个经销商、每一个零售商投入多少、能赚多少、
跟人怎么谈，都是经过精打细算的，而我们进入之前只有一个概念，就是我们有
信心。刘翔同志在他跑步之前的头一年也说有信心，有信心这三个字是很容易的，
但是如何转化为冬天下的行为，这是我们要研究的一个问题。严冬下我们怎么具
体去实施这样的一些东西呢？
大家看这张照片（见图），对，钱塘潮，什么时候到最大呢？某个农历十五。
当大潮退去时才看到谁在裸泳，这句话到底是什么意思呢？这句话的正解其实说
白了，当你做事情有难度的时候，当你做的事情真正是正确的事情时，你才能生
存下去。为什么有很多企业在严冬之下会出现生存上的问题呢？我举一个例子。
东莞某厂说新劳动法实施之后就没有利润了，原来是全球最大的某某产品的代加
工厂，但是新劳动法就已经让它不行了。正在犹豫呢，金融风暴来了，现在不犹
豫了，老板到哪儿去了呢？老板没有了，反正你找老板是找不着了，老板消失了。
这么大的一个企业，居然内部虚到这个程度，我们在此不评价新劳动法，我只说
新劳动法对它的威胁不是说利润降低，而是直接要关门了，等价于原来它的利润
是什么呢，说白了就是血汗工厂嘛。从这个现象就可以看出来，然后金融海啸一
来，外面的订单只减了 5%-10%，老板就彻底消失了，那我就要问了，即便他在
的时候，他过的痛快吗？我觉得肯定也不痛快，外人看他是全球最大的什么什么，
他自己的盈利情况保证也不理想，还是没有达到他原来的期望。
那么做正确的事情怎么做呢？金融海啸我们谁也控制不了，但是金融海啸来
的时候，我们就感觉到自己非常非常惊慌、难受，说白了这个问题还是在平时。
你关注过企业的盈利吗？假设在座有企业主的话，你关注过企业盈利有多少呢？
我告诉你大公司都不关注，小公司就更不关注了，他们就是在过去那种环境中，
反正经济高速成长，怎么着也可以剩下一点钱，这就是我的利润。有人说没有，
我天天看报表，报表我还天天看呢，你要把报表拿给你读小学的孩子他也可以天
天看，但是你可以看出啥呢？真的关注过吗？我见过那么多的企业主，真正达到
关注程度的很少，一般都是惯性思维，就那么做了，我们一直以来就是这么做的，
那叫什么关注企业的利润啊？
那么你的分管部门关注过企业盈利吗？我告诉你，你的分管部门如果关注企
业的盈利，我人脑袋给你，他们关注的是什么呢？是本部门的指标。最典型的我
问过一家企业的市场部和销售部都是干什么的，市场部的人回答我们关心广告片
质量，我就说了你以为你是张艺谋呢，你凭什么关注这个，你知道那个好还是不
好啊，有一大堆的理论。我说你这个人也是干营销的，真行，我要是你，脸都抬
不起来，很明显，就在这里谈着，你可能认为这个广告片不好，别人就认为非常
好，这是你关心的吗？你是学这个的吗？你又不是学这个出来的。应该关注的是
什么呢？市场部的人经常说我关注消费者，那么你见过几个消费者呢？你每天在
办公室里对着数据，我告诉你那些数据没有几个是真的，你请了调研公司，你以
为调研公司是给你真的数据吗？我做过调研公司，我知道是怎么一回事，你以为
你了解消费者，那么你了解几个消费者呢？
其实他关注的是企业上级下达给分管部门的任务，而上级下达给分管部门的
任务只有一条，完成销量，不管是销售部门还是市场部门，就应该跟所有的人说，
公司业绩完不成今年的 80%，所有人一分钱奖金都没有，无论在什么部门，你看
看配合马上就会不一样了。做市场不是做广告，做广告还需要你做吗？开玩笑了。
但是话说回来，你分管这一块的工作，不是广告公司可以替代你的，但是你的回
答就不对，不信各位回去之后问问各个部门，每一个部门肯定说这是你给他规定
的他这个部门的那点事，那点事跟公司的盈利一点关系也没有，不信你分析分析
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现在的市场推广真的有效吗？每年花那么多钱换来销量的增长满意吗？是
习惯还是真理啊？我认为这个答案很明显，是习惯，一直以来都是这么做的。广
告先轰炸一圈，然后再搞宣传派发文，不就是这个，还能有什么招呢？在座有一
些工业品的生产商会说，那你市场推广我打一点平面，把声势造起来，让底下的
大客户整去吧。但是真的是这样吗？营销真的简单到这个份上了吗？所以很多的
人出现了这样的一个问题，就是他在参加培训时，一到论坛上他讲的话特别正确，
他说我认为你没有关注客户的利益，但是在实际的工作中他不这么说。所以惯性
思维是非常非常重的，你知道企业里巨大的潜在成本吗？我可以告诉大家，对于
大多数企业生生裁掉一半的人你企业的业绩不仅不下降，而且还会上升。
美国有一个片子非常出名叫《华尔街》，迈克尔•道格拉斯在其中也是主演，里面
有一句话是学英文的人要背下来的，级别就像是马丁路德金的那段著名宣言一样，
翻译过来的意思，就是股民们为什么你们那么惨？为什么你买那只股票那只就
跌？为什么股市将你所有的积蓄都给掏空了？为什么？他一指台上，全是各大公
司的 CEO 和总裁，他说如果他们被解雇了，就什么事也没有了，你的股票就上
了。我就不举名字了，我做过的企业太多了，很多公司奇怪的是部门之间的配合，
然后每一个人占山头的利益，这那嘴里说出来的话和心里所想的，其实心里就是
那点私利，讲白了谁不是从场面上混过来的，装什么蒜啊。就那点私利，但是包
装成无比正确的管理上的概念，这就是我们巨大的成本，这就是我们巨巨大大的
成本，就在这里。
实例我没有办法举，因为太黑暗了，但是我想跟大家说，作为一个企业垮也
不是经济危机可以搞垮的，垮也是自找的。我见过太多太多了，工作和业绩之间
的巨大差别，每一个人都在努力工作，甚至还在加班，你想知道一个普通白领在
上班期间八小时，有多少时间是在网上干与工作无关的事吗？这不是我说的，而
是国家颁布的，平均下来至少是一小时。
当潮退去看到谁在裸泳，如果我这五个你的回答都是我们企业绝绝对对在这
个方面全是棒的，甭说冬天了，把你放到海王星上都没有问题，你就是在严酷条
件下能生存的细菌，就是在火山口里都能找到的蛋白质。可是广大企业不是这样，
我们今天来听这个课，真的好好想一想，如果这里真的有比较高层的企业管理人
员，要真的想想你带的这个机构能给打几分，严格打下来我还没有见过及格的企
业，这是我的实话。那么到底是谁豢养了这些没有用的人呢？谁使新的创新进入
不了这个企业？是谁，明明是他的责任，销量没有上去，能推的一干二净呢？所
有的人什么指标都可以瞒，就一个指标瞒不了，那就是公司的业绩，实在是没有
办法隐瞒，和国外的金融海啸不是一回事吗？
华尔街曾经是全球精英向往的地方，现在你知道这些精英都干了什么事吧，
他们只干了一件事，这个产品值一块钱，然后把它二块钱卖了，然后二块钱接手
的人把它四块钱卖了，四块钱接手的人把它八块钱卖了，实际上这个产品本身值
一块钱，结果就你倒霉，等八块钱变成十六块钱的时候你接过来了，泡沫碰巧就
在这个时候破了，这就是斯坦福、哈佛毕业的人做的，这帮人毕业之后就是干了
这样的事。谁关心过企业啊，谁不是关心自己那点收入啊，很简单的道理，今天
我们把观点说的激烈一点，不是挑拨，真正看得见谁在裸泳。
举一个例子。这是某零售商的照片（见图），都说卖场的盈利低、盈利水平
差，那能不差吗？卖场在中国这么多年了，现在的打法还是价格首要因素，价格
首要因素造成的直接结果是什么呢？有多少人真正问过自己一句有没有不以价
格为导向的营销方法呢？所有人马上回答不可能，没有价格的优势我们生存什么。
是啊，你的这种态度，那我告诉你，这个卖场好不到那里去，严冬一来马上就垮，
因为严冬还没有来的时候，最后的综合利润率还那么低。所以我说不管你是什么
行业的，今天讲的内容都跟你有关，至少你是一名普通的消费者，当你进入卖场
的时候不都是这样吗（见图），各处旌旗招展，来我这儿买便宜，除了便宜还有
其他的宣传点吗？
我的消费者到底是谁？上次我去一位零售商讲课时很有意思，找顾问公司没
有用的，顾问公司上来告诉你，你这个商店要想办的好得吸引什么人啊，注意，
是年轻人还是老头、老太太，他会告诉你要想办法吸引年轻人，因为年轻人花钱
更傻，不骗他骗谁啊，这肯定是顾问公司的意见。但是对一个社区门店能这么做
吗？哪儿来这么多年轻人啊？谁贡献了 80%的生意量呢？一个门店一年卖了二
个亿，其中一千六百万到底从谁的手里来的啊？一定是年轻人吗？我不这么认为。
上午高老师也讲了要自己亲自去干，在门店发现正在购物的顾客，他们代表了家
里的全部消费，他们拿着篮子来要购买全家的消费品，你店的主要东西应该是吸
引这些年，怎么会是年轻人呢？你这里又不是百货店。我从事顾问行业这么多年，
有的顾问公司开出的药方我看着直哆嗦，这样的药方也敢给客户真开，而且讲的
头头是道，无一例外有一点，他们的演讲能力都是非常强，让客户最后觉得有他
妈的的道理。连在美国都不敢说这一句话，“我们卖场吸引的是年轻人”，都不敢
讲。
收取的费用最多花在了哪些地方？零售商收供应商那么多钱，被供应商誉为流氓。
钱都用到哪儿去了呢？很多都用在价格上，那不是恶性循环吗，你收了这些价也
没有捞着，也没有成为你的利润。有多少人会积极的去想这个问题，怎么去改变
呢？折让会带来什么好处呢？折让能带来的好处，就是大家提前买了，趁它便宜
的时候买了。我经常在演讲时给大家举这个例子，有一天我爸回来购买了一车皮
的卷纸，我说咱们家的人就算是天天跑肚拉稀也不至于这样。有折扣就能够真正
拉动消费吗？真正拉动卷纸消费的是泻药。好了，买了这么多卷纸，存了起来，
一年不用买了，合着等到恢复正常价格时我不会购买了。大家有没有想过可以不
可以有其他的方法呢？过去可以混过去，现在混不下去了，不能不想了，现在的
销量谁也不敢说能够上升多少，那还不抓点利润率不就完了吗？
为什么推广都变成了价格导向，明明知道自己戴的这一块表不是最便宜的，
每天都能看得见，但是最后我们自己做工作的时候价格导向，这种懒于思维，说
白了在政府机关这是行政腐败，在我们这里叫管理腐败，是一样的道理。政府机
关不作为，现在有了一个新名词叫“行政腐败”，换到我们的卖场和生产商，还有
广大的企业，你觉得你作为了吗？有些人说孔老师你作为了吗，我觉得我作为了，
虽然也不够，但是我相信我是属于作为那一伙的，剩下的就是水平问题，有人说
孔老师你都作为到这个程度了，你这个公司现在这样？我公司那样了，我公司也
没有怎么样，也没有出名也没有死，但是我是说在营销这个行业是非常需要这样。
现金流和两个数密切相关，库存和周转，那么你分析过吗？我们的配送是基
于严格的数据管理下吗？给商店配多还是配少了？我们的新品出来是不是给一
点钱就可以做呢？有没有起到作用呢？有些成功了，但是大多数都是没有达到我
们工作期望的标准。但是我要说，现在大家都知道现在新品的更换速度非常快，
各位去购买的生活用品，除了青菜之外，都不会购买像去年包装一样的样式，大
家都疯狂的认为要加快推新品的速度，包括工业品的新型号。我做过彩电，彩电
不是开玩笑的，我国的彩电生产商新品是最多的，为什么？因为我们有突破，我
们这个螺丝由一字换成十字，就是新型的了，叫做十字螺丝型。如果我们将外壳
换成一个色，那还了得了，这就是爆炸性的行业新闻了。如果再来一个 720 到
1080P…，那是狗屁你知道吗，为什么失败？研发一款新产品花了那么大量的时
间为什么失败了？你自己都知道，你没有创造实实在在的消费者价值，消费者会
用脚来投票的。
相反，我们看国外的彩电，一年一个主系列，就那么几款机器，你可以说我
们的销量比他们大，但是有什么用，人家利润高啊，人家赚到钱了。当然我这个
话也是有一点绝对了，国外的彩电业也不好过，但是有多少事在营销当中变成了
合法的骗人把戏呢？有人总结营销说就是合法的骗人，有人说我们这个产品里含
有大量的无水因子，那么你见过吗？我拿着电子显微镜过来你给我找找，无水因
子的体积小了一倍，所以表面积增加了四倍，因此效果是上一代的四倍，有些人
就表示这是合法的骗人。对一个产品，拆开包装的东西都摆在这里了呢，一帮高
管在那儿开会，你说你到底要把这一堆东西包装成高档的、中档的，还是低档的，
最后高档的取得了胜利，好，咱们把它包装成高档的。过了两天没有卖动，因为
定位的问题，来，把包装盒都拆了，改成中档的。对待产品尚且如此的态度，你
那个企业能够成长百年企业就真是有问题了，除非除了你，其他人都是傻瓜。
营销培训实录：营销创新——如何做到低投入高产出（下）
营销是合法的骗人，也对，但是准确说你是合法的骗子，我们没有。营销不是合
法的骗人，而是你把它理解为合法的骗人。我们应该怎么做呢？我再举一个例子。
会员，庞大的投入，最后换来的只有一个，在商店里弄点折扣，其他的什么也没
有，这不就是实际的情况吗？我花了钱去给出折扣，世界上有这么傻的事吗？很
多怪圈，我认为现在是一个极大的改变时机了。
以某生产商为例，大家都知道新品派样，有谁接受过新品派样？都有是吗？
但是你们以后有购买这个产品吗？没有的话，为什么？那厂方不是白派了吗？现
在的实际情况就是，被惯常使用的方法如果操作不当，就是两个字“扯淡”，就是
合法的扯淡，一帮人派完了之后还分析呢，我经常看到这样的情况，这次派的效
果太好了，一共有三千名的消费者被派。我现在说的还是客气来说，首先能够被
派掉 70%就不错了，有些说那 30%到哪儿去了呢，那 30%不能告诉你到哪儿去
了，我不爱理你，我不爱告诉你它到哪儿去了，你说到哪儿去了，到晚上找找都
在卖你的，网络改变了生活，过去偷偷摸摸的，现在可以公然到网上卖了。很多
人认为这还很正常，真的把预算交给你，什么意思？完成了，实际达到目标的消
费者呢？这是一位年轻女士要使用的护肤品，一派，老头、老太太都来领了，我
上次找了某著名饮料的厂商，说卖一罐可以赠送中国移动 10 块钱的电话卡，我
只说了一句话，你准备的多给我一点，500 多份，你给我是按天算钱，我回去一
填全部派完了，不就完了吗？最傻的是被骗了，还跟人说好，这就是最傻的。但
过去你不在乎啊，现在你就要在乎了，因为毕竟花了很多钱。
将样品派到路边的消费者手里有一点少，被使用的数量就更加少了，最后觉
得使用好的产生购买的就非常少了，多少呢？我告诉你，小于 1%。同志们，如
果这样的话，我还真劝你不如到央视做广告呢，央视怎么着人家也给你放了，不
管是晚上四点还是晚上五点，但是人家给你放了，因为就我们国家来说，神经病
的数量是不少的，虽然只有千分之几，但是乘以庞大的 13 亿人口，是有很大的
数量，专门给他们看的。起码给你放了，如果最后到这个结果，你看我又省了钱，
我派一份二毛钱，假设你派一份等于产生一个有效的派发，你花的是 20 块钱怎
么是二毛钱呢？是你不会算数还是我不会算数呢？不是不会计算，就是没有这样
的概念，是因为惯性思维造成的。只有一个结果，最后是响当当的，就是新产品
推出失败。我派了那么多，做了那么多工作，还加班，最后新产品还是没有卖起
来，你说是怎么回事？这样的情况下应对危机，可不一样。
优惠券，这是我实际拍的（见图），现在在商店里有一种功能，你购买东西
之后，根据你买的东西发出优惠券，消费者再接着买。这优惠券本身就已经成了
问题了，因为优惠券是价格导向的，使消费者认为买你产品，48 块钱不应该买，
什么时候有优惠券，优惠 5 块钱，43 块钱我买。首先问题就已经很严重了，但
是我告诉你几乎都被扔掉了，这些视而不见的东西，我们曾经见过吗？我们思考
过吗？我告诉你这些完完全全是真实的，我只是举一个例子，我举的例子是我们
真正应该想办法改变的。
这是我摄取的一个洋酒案例。进入非常昂贵的卖场，但是人家跟我说根本就
卖不动，为什么呢？进场那么困难，为什么就卖不动呢？后来我一听他的描述，
原来真理是如此简单，这也是我要感谢宝洁的，宝洁就一直教育我少谈那些大道
理，我追问你几个细节能回答上来就行。酒放广告密度最大的时候居然不是进店
的时候，你想想这个配合差到那里去了，就是他的广告、促销、进店、布置，这
四件事是四个时间，这不是纯浪费吗？还有更甚的，广告放的最多的两个城市，
但是却不是消费部的重点城市。而且这家公司内部还在说，我们的文化非常好，
我们是拧成一股绳，为了加紧这两大头的联系，这两位总监是在一个办公室里，
我说这俩就是拧成一股绳把你拖垮。巨大的分裂，我们一直讲整合营销，咱们不
用讲整合有多么整合，至少这小儿科的错误天天在犯，回去大家查查自己的企业，
也不要有太强的自信心。
广告促销、店内所有这些东西都是脱节的，造成消费者在认识产品时，他接
受广告之后有多少人购买呢？可能就忘记了，到商店里被其他的物品吸引，或者
想购买时到那儿没有促销，所有这些都是分裂的，你看它的计划就是分裂的。有
些人说你宝洁就会完全一样吗，不客气说这方面是做的最好。在第一段落结束之
前，我要跟大家讲现在不行了，过去能够混过去的方法现在不行了，我们现在要
进行研讨，就是为了寻求新思路解决问题，我随便举几个案例，大家就可以看清
楚了，如果要举错误的案例是太容易了，正确的案例还真得难找。有些人说有这
些错误的案例我也承认，但是我也活过来了啊，是的，但是我建议趁着这个冬天，
将咱们的内功练好，就如同竞技比赛的冬训一样，冬天出来了，但是出成绩的往
往是在冬天，冬天集训比夏天集训还要更加有用。大家从小就知道，冬天是增加
体力最好的季节，但是广东人不讲这个，广东人讲的刚好相反，广东人讲的是冬
天进补，冬天是长体重的最好时候，但是从竞技的角度来讲，冬天正好是积蓄力
量苦练的时候。
刚才在研讨中间休息时，也有不少同事问我一些问题，我觉得实际上今天马上要
跟大家分享的一些想法都是非常简单的，如果太复杂了大家记也记不住，我跟大
家分享的东西都是非常简单实用的，可是问题是在做时，确实需要改变我们的思
维。
有一个同事问我打造团队的秘诀到底在哪里，我本人负责过的团队应该说形
形色色有很多了，今天不是讲团队的课程，我只跟大家分享一点，这里面有一个
大问题，造成上面说的情况，当然本质是在团队上。那么团队的具体问题在什么
地方呢？其实很简单，各位听起来不要惊讶，你先看看自己坐的椅子是不是四条
腿都齐，要不然被吓一跳往后一仰，主要问题是绝大多数团队都是窝囊废，绝大
多数的团队在你的带领下，这是一支不折不扣的一帮饭桶。这不是指你本人，而
是指我们这个行业中现在的一些情况。这个行业中的第一个大问题，最本质的，
只有解决了这个问题，所有管理方法才有用，这支团队要有追求，这个团队本质
上就跟过程播的片子一样，是在实战中得感受到切身压力，比如说最好的团队往
往在战争中产生，因为战争中有一个特点，这个团队的使命只有一个，是什么使
命呢？这场仗如果胜利了，打下全国政权，咱们享福，开始正式变成剥削阶级。
但是，如果失败了呢？那可不是年底奖金少发一点的问题，那是什么问题，那是
没有命，是丢了命的问题，各位带的团队有没有这个特点呢？
有一些人说有，我们有末位淘汰制，每年规定后两位走人，我现在说的是第
一、第二位的问题，如果我现在说你这第二名其实也是饭桶，你能信吗？他本应
该做的销量是现在的三倍，缩减了 1/3，你不知道，他销量达到了潜力的 1/3，居
然还可以在你的单位排第一，这不是饭桶是什么？为什么？团队没有压力，顶到
头，团队的目标就是实现公司的销量目标，同志，实现销量目标这不是废话吗，
这哪儿是团队的使命啊，这样的团队能出去打仗吗？实现不了，顶多就是少拿奖
金，后两名被开除，这样的团队能打仗和创新吗，搁我，我也不创新。而每一个
人都觉得特美，我们是齐心一致奔向公司的目标，那当然了，他至少拿着公司的
工资，嘴上当然得这么说了。我一次进行客户公司的内训，每一个人都分组，我
说你作为大区经理，2009 年要把这支团队带成什么样子，你给我列出来，否则
你就没有资格当这个大区经理，你给我清清楚楚的列出来，在三年之内让你带领
的每一个人都买上房子、买上汽车，这叫大区经理，而不是完成公司那点销量。
这是很简单的，其实我们在圣元乳业就是激发出这个，现在成第一位了，我告诉
你，他们拿的工资比跨国企业少很多，那当然，他们有股权。团队本来很好激励，
是我们选择让他们在平庸的思想上还说挺好，完成销量还挺美，那美什么啊？不
行的。
一个团队需要有一个坚定的目标，这个公司里的气氛才能真真正正的起来，
那么有了这个目标之后就好办了，有了目标之后我们这个金字塔，给大家开出的
药方，一个是要做定向营销，使品牌真正落地，不要以为仅仅靠广告就能够让品
牌落地，它不行，落地是什么意思呢？就是品牌在地上。广告是什么意思？品牌
在空中飘着呢，消费者是在空中购买东西吗？不是，他们是在地上买东西的。真
正的定向营销能使品牌真正落地，那为什么要定向，上午高老师给大家讲过，没
有任何一个品牌可以满足所有的消费者，我们一定要将有限的营销费用集中在最
该花钱的那些消费者身上，工业品也是一样，我们一定要把时间、预算都花在那
些真正值钱的几个大客户的身上，你就会感觉到你的资源充裕了。在产品的研发
里都有，我们这个产品是给谁的，问题是你反过来做产品营销时想到了这句话了
吗，我们的产品是给谁的？如果我们做不定向的，那么你的大多数钱等于分摊在
永远跟你产品没有关系的人身上，我想这是市场部门应该解决的问题。我说过的
话都是我做过的，在我的合作客户当中，这是一个最大的问题，就是不懂得营销，
在冬天还是在夏天都是一样，应该是定向的，我只对产品销量有贡献的消费者，
没有关系的消费者我尽量少花钱，这会引起管理方法的一个很大变化。
建立跨部门联合的 KPI 体系。最常见的，一般消费品公司都会将营销直接
相关的两个部门，一个是市场部，一个是销售部，这两个部门之间的联系是非常
非常打引号的紧密，这是什么意思呢？是挺紧密的，比如说只要产品卖不好，销
售部门的人肯定说，你知道为什么没有卖好吗？我告诉你是为什么，就是没有广
告，以及费用不足。市场部门的人不服，一拍桌子起来了，我知道为什么没有卖
好，你知道为什么没有卖好，我到商店里一看就根本没有，没有怎么卖出去啊？
就这个话题，能够驳十几个来回，特别是新的招聘下，都喜欢招聘那些能说会道
的人，我现在招聘时经常会遇到这种人。我说你过去有什么经历啊，回答说我是
我们学校辩论队的队长，我说你是大辩还是小辩啊，他不客气的说我是大辩。我
说我不要了，我要的营销人才不是跟人辩论去的，而是创造价值的，但是这帮人
可能辩了，你说什么，你市场部门的人说没有看到我们的产品，开玩笑嘛，我们
全都摆上去了，但是卖不动，商店给我们踢出去了。不就这样的嘛，这不行，依
我看来，这两个部门的衡量指标只有一个，都统一，那就完了，什么广告的受欢
迎程度，这些都是废话，是你必须要做的，但是你唯一的衡量指标就是销量。市
场部门的说我不负责这个，不负责这个你叫市场部吗？市场是什么意思呢，市场
是让你玩广告的嘛。他说了，不玩广告还叫啥市场部？你应该做广告，但是你拿
奖金的条件，不管你做了什么，销量没有达标，你和销售部同时倒霉，没有什么
可以说的，少来这套，把部门那点专业的技术发挥到无限，反正我经常遇到这样
的，在一块开会的时候，跨部门的会议，我告诉大家，连失眠的人吃什么药都不
好使，参加一次跨部门会议睡着了，比安眠药好使的多。跨部门会议不是指大家
放到一个桌子上来吵架，跨部门会议首先是大家一个指标，这个指标没有完成，
全都完蛋了。销量没有完成，请各部门的经理集体请辞，部门经理没有了，还有
副经理呢，副经理正想着这个位置呢，你怎么不推别人一把呢。
在各位部门经理的联合奋战下销量没有完成，那不该把他们开除，那应该把谁开
除呢？副经理上来了，第一年是部门的代经理，今年完成任务明年扶正，没有完
成走人。你敢这么干吗？如果敢这么干，你们公司马上整个气氛就起来了，中国
男子足球队……，本来体育竞技应该是最好的，苦练 4 年啊，就为了奥运那一刻，
银牌都不行，银牌今后的广告价值比起金牌起码差十倍，就慢了那 秒，得
了银牌就没有人找你做广告，快了那 秒，所以这个教练和运动员才能形成，
所以女排精神才能出来，因为大家每扣一个球都感觉到我那个车轱辘就有了，再
扣一球档位也上了，没有完成全白干，从五岁开始练到现在，这个团队就没有矛
盾了。中国男子足球队就不是这样了，每次都说要冲出去，没有冲出去以后没事，
还是这帮人，国家队再召集的时候还是这些人，这种体制下能有戏吗？这种体制
下人一闲不搞点政治斗争搞什么呢？因为他得有事干啊。我们要注意跨部门联合
的 KPI 体系，这是我强烈建议大家的一剂药方，在冬天的情况下别搞部门的壁
垒，每一个部门都有自己专业负责的工作不假，每一个部门有自己的工作过程不
假，但是都要跟公司的指标联系起来，不客气的讲连前台都是如此。
我给大家举一个例子，我们公司刚刚修改了一项重要的管理指标，这就是昨
天发生的事，昨天有一个著名的大公司，日化的，我不点名具体说了。一个经理
来了电话，找我们公司要做一项合作，结果我们只知道这个人英文名字叫琳达，
结果到前台你知道怎么一回事吗？前台给转接到相应的负责人，那负责人拿起电
话来听到的是盲音，就把电话给挂了，到现在为止这个人还没有打电话，你说他
有没有可能找其他公司呢？非常有可能。不客气的讲，前台都得时刻知道我自己
的工作和公司的销量有关系，如果他是这么做的，就会知道对于客户怎么做，现
在我们公司改成这样了，凡是总机接到电话，转之前都要问您贵姓，是哪一个公
司来的、找谁，以及最重要的，如果转电话转丢了，我们怎么给您回电，您使用
哪一个电话。这个公司一上来可能是上千万的业务额，现在我还没有找到这个人，
一找那个公司里一百多万个琳达，假如当时前台有这样的概念，说哎呀这个公司
来的电话，太重要了，因为你经常转到那个分机上没有人啊，人可能在开会，他
就没有这根弦，当然我也不是在这里批评我们的前台，我们也没有这样的制度。
我给大家举这样的生动例子，就是说明这个冬天，只要内功好就绝对患不上感冒，
你不要说患上了感冒就说由于金融危机对我们公司的影响是巨大的，这大个屁啊，
你都好意思说啊，如果我做老总的话，行，你说由于金融危机的影响巨大、销量
下来了，那你也该被开除了，因为我们不需要这个工作了，就像你告诉我的，是
由于金融危机影响了销量，所以我辞退你不是因为你没有干好，而是因为金融危
机所以我辞退你。
我给大家举这个例子，是希望大家能够明白。在这个层面里细化每一次投入、
每一个促销活动。各位可能经常搞一点促销什么的，但是每次促销都计算过投入
产出比，或者是投资回报率吗，可能这次促销还没有结束，下一次已经开始了，
所以这次就不管了，我还见过促销结束之后物料终于到了。促销结束之后资源才
到位，你说你养的这两个部门的经理是干什么吃的？我们一定要特别注意，哲学
辩证法里说过很多，推动一个企业向上赚钱越来越多，还是内功，确实内因是推
动事物发展的根本动力，任何外部因素如果起了作用，那都是通过内因起作用，
就是你的抵抗力是不行的、是差的，别人怎么没有倒你倒了呢？
我给大家说一个故事吧。某一种饼干，一提起饼干大家能想起什么品牌呢，
特别是工业品厂家的同事，因为你也吃饼干啊。奥利奥、达能、康师傅等等，正
因为这样，所以这个厂家生活在水深火热当中，因为没有人去买，没有人想到会
去尝试它。他跟我说他的产品特别好，我说你的产品是特别好，我承认，但是我
又不承认，他问为什么，我说一个饼干又不是洲际洲际弹道导弹，能好到哪儿去、
能炸到哪儿去，你不要从自己产品身上找原因了，你的营销环节出现了问题。他
说什么问题，要分析，我说你这是浪费时间，时间也是经济，还有什么可以分析
的，放到店里都没有人买，他说我们没有花钱做广告啊，我们没有钱做广告，我
说我说了让你做广告了吗，他说那怎么办，你给支一招，我说你就一个问题，试
用率太差，人家不吃第一口，你要对产品有信心，想方设法让消费者吃第一口，
他就会觉得好了。结果我们公司就在北京的卖场里，通过一个小活动，也是我要
向大家介绍的一个系统，进行了卓有成效的工作，消费者吃上第一口，仅仅过了
两周时间，所有参与商店的货全部卖断。当然这又是不好的，因为我们毕竟不是
他的全面顾问，这又变成了另外一个问题，没有货卖了，商店一看没有货卖，很
简单，罚，给我断货了，整不死你。
这个罚单是有道理的，你不能人家给你安排了有摆的地方，结果又没有了，
顾客肯定埋怨商店，罚你也是应该的，但是咱们先说头一个环节吧。一个产品从
卖不出去到卖断货，我在这种严肃的场合说话，绝对不会有任何的夸张，我说至
少有一点，由于我们是合作公司，所以我们公司的人有一点小恩小惠，给我们公
司的人发了很多，我们公司的人加班时老吃他那个饼干，都非常好，但是就卖不
动，为什么？你要想办法通过营销立指标，这就是典型的不整合，将产品推出去
然后就不管了，典型的不整合，实际上稍微再整合一下就可以了，但是就差这一
步，造成了这么大的一个结果。
大家家里都有厨房吧，再怎么着，也得有厨房吧，就算回家次数少也得有厨房。
厨房里各位清扫那么重的油，都用什么呢？是不是用一种叫抹布的东西呢？我跟
你这么说，下次用抹布擦完之后，一定要把鼻子贴在饭桌上闻闻那是什么味道，
最应该干净的地方是你们全家最脏的地方，其他地方顶多是一些灰尘，但是饭桌
上老天一百多种致病菌。可是人家那个著名的某高档纸业品牌就推出了厨房用纸，
就是没有人使，所有的消费者说面对这样的厨房用纸，我的答案是 NO，我就要
锻炼我身体抵抗细菌的能力。消费者的原因只有一个：价格太贵，那你的选择是
什么呢？把价格降下来吗？那还生产什么呢，赚不到钱的企业生产啥啊，正确的
方法是什么呢？整合起来嘛，不仅产品要开始卖，我现在就要开始教育消费者，
想办法让消费者试用一下，然后想办法给一点小恩小惠，进行促销，让他产生首
次购买，以后他桌子上有霉味自然就会回来了，就是因为后面的三个步骤都没有，
就一个价格将消费者打住了，消费者想什么啊，吃完饭我还得每次花五毛钱擦桌
子？我对 97 年香港回归开始使用的那一块抹布感情很深的，我不使用它那怎么
办啊，革命军事博物馆又不要它，万一丢了多大的损失，那是文物啊，开玩笑嘛。
其实很简单，如果有了这样的思想，那你的市场部和销售部的人员都只会干
一件事，他们真的是为销量服务，只不过方法不同，销售主要是对客户下手，而
市场部主要是在一线对消费者下手，两个结合起来你就是斧头帮了。你别认为斧
头帮怎么了，你看周星弛的《功夫》里斧头帮的个个部门经理都是现场拼杀出来
的，有谁在办公室里看数据出来的。一样的道理，我是觉得特别特别重要。
看不到的潜在成本是什么呢？我以消费品为例，工业品的朋友大家也可以看
一下。这几张片子都有一个共同的图点，就是钱花了但是没有任何的效果。我经
常看见市场部的同事说我们又举行了一次大型的活动，大型什么啊，大型的没有
人的活动，大型的贵的活动，有什么用呢？不管是哪儿的白药，反正是白卖的药。
在座有谁是云南白药公司的？一个、二个。好的，云南白药的功能是什么？牙膏
是有不同的细分功能的，使错了不是不好，而是没有那个效果，防龋齿、治牙周
炎的这些都是不同的，你可能不了解吧。如果你了解的话，云南白药牙膏主治的
在咱们这里起码 1/3 的人应该使用它，确实好，你为什么不购买呢？你从来没有
被教育过，其实你见过，但是为什么你不购买？如果真的各位全明白了，我们这
里应该有 1/3 的人使用，各位绝不会缺那点钱，而且对牙齿好，但是你不购买是
因为你不知道。现在市场部的人说我放广告了，但是人家就是不知道啊，实际上
就是没有人购买啊，这有什么可说的。这就是营销的不整合，广告归广告，地面
归地面，怎么着归怎么着。
工业品也是一样。我见过做面粉的，主力销售不是消费者，而是面包房、饼
干厂等等，这是工业品营销，每次看工业品营销的标准理论我都晕，为什么？连
我都从来没有搞懂过，太复杂了，但是我只知道一件事，就是我们未能将我们的
销量和帮助我们的客户，谁二者之间是不整合的。我们的客户只比较价格，根本
不认为我们的面粉和其他牌子的面粉有什么不同，接下来就是一件事了，你们都
过来看谁的价格最便宜，这样对你的盈利是非常不利的。一样的道理，我现在在
广州一个楼清一套的西门子厨房家电，已经装修好了，工程部的人跟我说回忆起
当初我建这个楼的美啊，每天晚上饭都吃不完，各路人都来找他，我们那个楼很
高级啊，一安装了等于干了一年的活。最后我说你购买了哪一家啊？他说我买了
西门子，我说西门子怎么销售的，听说人家的销售方法挺绝的，互联网上都有报
道的。他说不是，我最后购买西门子是最贵的，我说你小子挺黑的，他说不是，
是因为唯一的西门子告诉了我为什么买他这个能够帮助我多卖楼，这是唯一说到
的。我说除了这个，他有没有整合的方法，回答说有，他在我们这儿的时候都把
我们的楼包围起来了，他们的人在向我进攻的时候，另外一支团队就把我们这个
有可能卖这个楼的人调查了一个遍，并且将周围的国美、苏宁等全部用西门子包
围起来，我说这就是高招、这就是整合，同时发力，我说谢谢你给我提供这个精
彩的案例。我说西门子请你吃饭了吗？吃了。请你洗澡了吗？我相信没有，为什
么呢？人家负责人是女的，我就特别爱和女负责人打交道，省很多事情，很多事
情用不着。我说的是正规洗澡，不是其他的。
本质不是在这里，本质是整合的方法，我们都有为客户着想的考虑，问题是
在实施的具体计划中，计划是不整合的。普通消费品零售非常希望你的产品好卖，
他真的不是在讹你，但是问题他是先有这样的经验，果然事情如你所说，把你这
个产品引入给予支持之后，你确实支持了对方的衡量指标，支持了对方店内的销
量，一般都是吹的特别狠，然后具体计划没有。一般吹的时候，我们经过对消费
者的调查，80%的消费者说如果这个产品上架我一定购买，10 块钱也买，100 块
钱买，10000 块钱也买。商店一看结果不是这么一回事，商店更想听什么呢，我
们今天讲的是整合营销，就是你怎么通过具体的几个方面同时出拳，将这个产品
打动，而且很省钱，这就是严冬之下我们生存的方法。
大家看这些是什么（见图），奶粉上怎么会有童车呢？我告诉各位，连那些人自
己都搞不清楚自己送的是哪一种童车，经常送错，这种严重产品同质化、营销方
法同质化，真的是害企业非常深，你每年的营销费用中本该应该剩下更多的利润，
全部都被浪费掉了，我认为这就是胡闹。小孩子小嘴很厉害的，买两大罐回去不
能撑多长时间的，好家伙，没过两个星期又来买，又来一辆童车，最后家里都可
以开童车铺了，小孩子在长大过程中家里 180 多辆童车。这种思考的惯性可怕到
什么地步呢？可怕到一定的地步了。上午高老师也跟大家说过，白领都在干嘛呢？
找乐子这个词使用的好，至于说找什么乐子我就不谈了，反正他就在找乐子。他
们在加班呢，你们的广告被多少白领看到了呢？有人又来了，我们收视率的调查
结果，收起这一套吧，你收视率的调查结果怎么了，咱们还是堂堂正正的把生意
指标拿出来吧。我们的口号就是新营销带来胜利，别忘了我刚刚开始讲课的时候
就提到党中央给了我们一个明确的任务，这就是要我们拉动消费，这个消费跟购
买又是不一样的，因为它只有增加了消费，购买才会最终的增加起来。给大家开
出的药方，以后大家审视自己的营销计划要整合、定向、落地，落地的就是指必
须和消费者见面，换成工业品营销，就是必须要让对方的大客户增加销量，这就
是落地的。第二就是定向的，就是与此无关的人群和客户，一分钱都不要投入。
品牌、公关、路演、派样、店内形象、促销等，时空是分离的，打广告和店
内没有配合起来，广告白打了，消费者忘记了。地点是分离的，一个路演才能去
几个人啊，这些人是看热闹的还是真正的消费者，大家见过路演是什么样子吗？
有时候在某个城市中心的广场里，星期天可以看到旌旗招展、号炮连天，一帮小
姑娘，12 月 15 日穿着超短裙，一人举一个马桶刷子，这就叫路演。如果还起不
到效果的话，裙子还可以再短一点。直到完成一个指标，叫做来了多少人，也不
管这些人家里到底有没有马桶、有没有马桶刷子，这一概不管，家里马桶有没有
自动冲洗功能，这些都不管，反正来了这么多人。这还不算很严格的错误，更严
格的错误消费者看完了挺好，终于有人涌向商店，发现商店还没有进货呢。等商
店进货了，消费者早把这个忘了，因为下一个星期天是另外一个生产马桶刷子的
公司，他们使用的是年轻的小伙子，当然小伙子就没有穿裙子这样不必要的繁文
缛节了，就可以不穿了，直接整。
我这儿有录像为证，我一会儿可以给大家放，那真的是惨不忍睹的。营销变
成了一切实际，就是那种政治工程、面子工程，就是这样的一种感觉了。给大家
举一个例子，某品牌的市场是年轻的白领女性，我们可以看到它的营销方法、组
合拳是这样的。首先广告，全国黄金频道和时间，这已经有问题了，我们都知道
年轻白领女性是绝不会在你这个黄金时间坐在那儿陪父母看连续剧的，而且据我
看，凡是关注央视新闻的，就是七点开始的新闻，如果哪一个白领每天准时收看，
离被开除就不远了，我们都是七点钟开始开会，大家做完了事，好，现在正式开
始一天的工作，你们七点钟到某个会议室等我，我们这里有一个促销要发布。
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写字楼外体验加开发，非常有意思，很有意思的一件事，因为这些年轻的白
领女性经常出入那些场所啊，写字楼，他们在写字楼下埋伏一小队人马，如果有
年轻女性出来，立刻首先就跟上去，然后突然拦住她，小姐你好，我们这里有一
辆车，请你到车上体验我们的新产品。我现在说的是真事啊，不要以为我是夸大
其词，大家听课也很累，我讲的生动一点而已。这个车整个是被封起来的，用该
产品的宣传资料，车外看不到车里面的。请您上车体验我们的新产品，我说的百
分之百是实话，发生在深圳。深圳就是年轻的女白领中午 12 点出现在公安局门
口，还有可能被抢的呢，你说这下班的时间，在人迹罕见的那些写字楼里。绝对
有这么夸张，我只是不能点破这个品牌是哪个，因为我要对我的客户尊重。
网络策略，淘宝网的开发，淘宝网是干这个的吗？还派优惠券，他自己说的，
我们优惠券预计的使用率是 1%-2%，他知道啊，还能花这个钱，这不是增加地
球的污染是什么呢？这就是泡沫啊。然后再来就是价格促销，说了半天最后消费
者即便是买了，也认为为什么买呢，是因为有促销。这是某非常著名的公司做过
的一次活动，后来认为效果不太好，但是这效果能好得了吗？
在座我看有不少的年轻女性，就是白领、骨干、精英，如果你在写字楼被人
拽着往车里拖，你是什么感受呢？我说的没有添油加醋，可能就是往车上拖不对，
他会彬彬有礼的请你，我们上面有五个大汉，保证能对付，你有什么需求都可以
满足，请上吧。思维正常的“白骨精”，那也是白骨精啊，开玩笑，孙悟空打她还
难呢。
我要跟大家说，请注意，在这一段，请工业品的厂商翻译成你们的符号，从
这一段开始是消费品。整合定向营销就是过冬的一个主力方法之一，它的定义，
首先就是定义目标消费者，在短时间内通过组合拳来掌握消费者的一种方法，这
种方法主要表现为要培养客户的几个东西，一个是它的关注力，一个是好奇心，
一个是产品体验，一个是购买冲动。所有这些都要求你设计的活动要同时满足，
差一个都不行。我举一个例子吧，比如说关注力，为什么会紧密相关，关注力是
什么意思？要想让小孩的学习成绩好，打骂是没有用的，要想让小孩学习成绩好
首先就是要培养关注力。教育学上将聪明分为三个指标，首先就是关注力，就是
这个小孩做事情能够沉得下去，第二个是记忆能力，能够背诵越长的东西就越好，
第三个指标我忘记了，但是前两个指标我记得很清楚，所以聪明是可以被培养出
来的，虽然有天生的成分，但是天生的劲一过去，让孩子背诵大量的东西，也就
是锻炼记忆力，另外就是找他感兴趣的事情，让他养成习惯，做事情很认真，这
其实是聪明的主要指标。
消费者也是一样，如果我们仅仅搞促销那就是有购买冲动，但是没有其他的，
如果有产品体验，体验完了就忘了。如果我们玩命放广告，但是消费者不带看的，
这些都不行。混合定向营销就是对目标消费者出组合拳，这个组合拳是非常非常
管用的，这不是开玩笑的一件事。我们无数次使用这个组合拳拉升客户的销量，
立竿见影，因为消费者没有那么复杂，消费者没有你想象的那么学术。
我们曾经推出过帮宝适，小孩子有一个特点，晚上你要不使尿不湿的话，你累
小孩子也累，你们俩就是双输，怎么样和你的小孩子双赢呢？至少晚上是这样，
让孩子的睡眠也不被打扰。推出来之后根本卖不动，在沃尔玛一星期卖八包。最
后举行了整合活动，我们在那儿做了婴儿爬行大赛，把那些父母带着孩子请过来，
在那儿做爬行的比赛，从此以后销量就上上的腾腾的。宝洁在帮宝适推出时做的
活动非常成功，我们也断定只要他买了，体会到了小孩子一晚上不用再醒，你也
可以睡一晚上好觉，这一块钱一片算什么。当然后来又进行了很多更加精彩的活
动，使父母觉得一天使一片怎么行啊，一会儿一会儿一片那多好啊，是不是长途
开车的时候也给自己上一条啊，万一堵车呢？是不是这个意思。
就是这样的体验，而没有动到太多的价格，当然价格比平时稍微便宜一点点，
但是我们就否定了买一送一的促销，我们认为加上一点消费者体验，让消费者真
正聆听我们这种优质产品为什么你要花钱，而且他不能一看就走，你想小孩子爬
行能爬多快啊，那就是一个广告啊，小孩子在爬行的时候父母肯定在旁边看着，
我们的促销员就有了作战的时间，你想想看你小孩子穿上这尿不湿，多牛 X。然
后慢慢再说，看你眼睛好像挺红的，回答说小孩子天天晚上得把尿，至少这一
包 12 片，如果晚上使一片，还能使两个星期，就等于你一包烟的钱。平时你跟
他这么说，消费者都不带理你的，又向我推销，你追着跟求着人家一样似的。这
就是营销组合拳的一个道理，但是要不要花钱呢？是需要花一些钱，但是你在计
划活动时知道这是一个组合拳就不怕花的。
我们要培养消费者的这样一种感觉，这是消费者行为模式，在书上都是有的，
这个模式是集多少行业的东西总结出来的一个模型，你可以看看你的营销投入是
不是也有改变，而这个模型同样是适用于工业品的营销，不要看过于复杂的资料，
你的时间也是钱。某个叉车厂曾经跟我说，广告上常有，但是在地面一点也没有
感觉到轻松，问我为什么，我说因为你不符合这个模型，你这里面什么都没有，
就是楞卖啊，我们说这是硬推销，效果肯定是很差的。
红字部分（见图）是非常非常重要的，我们一条一条过。
首先要想办法激发消费者的兴趣，在这个方面花钱是非常非常重要的，注意
没有接受意愿的人不用花钱，而我们花了大量的钱去恳求，最后人家还是不愿意
购买，这种钱就是白花了。你要首先想办法把钱花在这些有意愿接受你的人身上，
集中在该推广的人身上，这一条是最难的，各位注意要创造价值而非价格，所有
人都会天然的认为价格是最重要的，也确实价格是最好做的，问题是价格对你损
害是最大的，凡是容易的事情都是对你有损害的事情。
我们做过一个实例，大家看这样的一条曲线，这一条就是客户的曲线，最底
下这条蓝色的（见图），一直在搞活动，大家有看到明显的变化吗？没有。采用
我们跟他说的组合拳之后，11 月份我们做了活动，马上提升了 5 倍，我估计现
在它已经超过了第一位了，非常好。我跟大家说的都是真正数据出来的东西，绝
对不是开玩笑的。上午讲要渡过严冬，但是咱们的严冬时间也不能太长，搞的事
情太复杂了，等你自己想明白了，严冬过去了。我跟大家说的就是一定要脚踏实
地，马上改变一些事情。
再举回零售商的例子，这些例子我觉得都是非常漂亮的。比如说厨房解决方
案，什么意思呢？原来他是卖青菜的，现在改厨房解决方案了，厨房解决方案是
什么意思？说白了，就是半成品。这是宫保鸡丁，消费者买回去只要放上油一下
锅就可以了，消费者愿意掏钱，而且引起消费者的好奇心，整个厨房的解决方案
布置是非常人性化的，但是可惜的是这个客户不允许我在课堂上将照片放过来，
我们要讲究职业诚信，因为大多数零售商让我拍就不错了，他说如果我发现你把
照片放出去了，那也没有办法，当然我也不会这样做。当然就是这个意思，零售
商小区的解决方案也是一样，最后由于是社区店，最后就引入了很多便民项目，
让消费者有体验，引起消费者的关注，消费者可能都没有关注他那么贵的产品，
他里面也卖洗衣机，消费者可能会觉得我为什么不到国美去呢，但是消费者关注
他这个便民措施，于是消费者就进来了，你进了店我就有机会了，你原来根本不
关注我，那就根本没有办法了。
最后想跟大家说一下数据的决策，这是非常重要的，因为有一些不是那么简单
的事情。要实施这种方法，首要的条件必须是基于严格的数据基础，因为这个概
念谁都同意，但是到底该怎么做、到底该投入多少资源、到底我在做活动期间可
以吸引多少目标顾客，这些均需要经过非常严格的测算，才能保证我们的每一分
钱都是花在刀刃上，换句话说消费者没有那么容易被对付。
必须要同时完成消费者的兴趣激发、筛选、教育、体验和购买尝试，这一个
拳出去是有五个手指头，差一个都不行，多了也没有必要。要的就是同一个时间，
不能是割裂的，消费者是健旺的，最后是要有严格的 KPI，消费者没有那么忠诚
的，各位生产产品的，总是以自己的眼光来看问题，实际上消费者的忠诚度是非
常差的。这种活动稍微一放松就完了，消费者有一个固定的特点，各位也是一样
的，你们去购买东西的时候特点是什么呢，希望便宜一点是肯定的，肯定不会希
望贵，但是还有一个特点是什么呢，你别以为自己对哪一个品牌很忠诚，其他品
牌稍微拐点弯就把你给拐骗了，所以我们就要非常非常注意在关键的时刻出重拳，
将消费者稳定在我们的品牌下，这是非常重要的。
我下面给大家看几个资料，大家看完之后就会感觉到一些东西了（播放视
频）。你觉得看他的样子是目标消费者吗？我们常被习惯使用的方法，未必就是
正确的方法。有一件事是蒙不过去的，就是总销量和总盈利水平，说每一次活动
都特好，就是今年没有完成任务，那好在哪里呢？大家看这段视频，顾客的层次
是什么样的人，看看顾客的关注度是什么样子。最后一段视频。
我倒不是推销自己公司的产品，我说的是什么呢？各位，虽然理论很简单，
但是真的要使活动使你的投入产出比提高这不容易，有人老问我促销怎么创新，
有没有新形式，我说肯定有，但是问题是如果我们不改掉我们头脑里一些固有的
东西，我们认为上级让我们做促销我们就做吧，上级让我们做什么事情我们就做
了，这样的情况下不是促销的形式用尽了，而是根本我们自己的主意没有了，自
己的主意为什么没有了？第一没有理论指导，第二没有压力。在很多公司里团队
已经失去了动力，没有动力可言，团队完全是在追求一种错误的东西，而不是这
个单位赖以生存和销量和利润指标，我觉得各位在回去之后，应该将你的远景第
一条给改了，不再是我们要成为在某某领域最大的公司，这太不切实际，离人太
远了，我给各位推荐一个方法，我们企业远景的第一句，应该是打造行业最优秀
的团队，应该让我们团队的成员收入在行业中最高，我认为应该是这样的。如果
人人都想成为全球第一，这个地球是不是太小了一点，最后比的就是谁在这样的
冬天里能够非常非常取得成功，而这个成功是一点一滴的团队加思想起来的。
冬天来了，怎么办？对付冬天的办法简单到不能再简单，答案从具体的角度
来说就是整合定向营销，从更深层次来讲是你本人所在团队的能力，从毫无关系
的方面来讲是金融海啸，金融海啸跟这个没有关系，能不能抵抗过这个冬天，甚
至在冬天利用别人倒下的机会，自己成长为行业里的领军人物，这个答案都在自
己的脑海里和行动中。再次感谢大家今天下午这么长的时间认真听我的分享，也
祝大家冬天过后迎来激情的盛夏。
谢谢大家。
