卡尼曼风险定律
卡尼曼风险定律：它是由美国经济学家卡尼曼（Daniel
Kahneman）与特沃斯基（Tversky）提出的，它指一般人
在面临获得时总是尽可能规避风险，而在面临损失时又喜
欢冒一下险的非理性心理因素。
卡尼曼的核心理论是前景理论，这个理论有以下三个基本
原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；
（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人
们对损失比对获得更敏感。a、b合称为卡尼曼风险定律。
卡尼曼“前景理论”的三大定律是：
第一定律，幸福是主观感受，人们的幸福程度与比较的参
照有关；
第二定律，人们失去利益的痛苦，远远大于得到同等利益
的快乐；
第三定律，面对损失人们偏好风险，而面对收益则会规避
风险。
定律的相关实验
有几个非常有趣的实验：
一个是著名的“冰激凌实验”。当人们去挑选购买冰
激凌时，往往去买又细又长的小蛋筒上方盛着高高的螺旋
式的冰激凌，感觉好，看上去多，其实远没有那种又粗又
扁的大蛋筒装的冰激凌多，但看上去不满。
第二个是肯德基的薯条，人们总是买那种小包的薯条，
因为感觉小包的薯条装得满满的，其实大包的薯条虽然装
得不满但量要比小包的多。人们总是相信自己的眼睛，实
际上目测是最靠不住的。聪明的商家就善于利用人们的这
种心理，制造那种“看上去很美”的效果，让人们觉得
“很满足”。
第三个是关于联合国公共政策的决策实验。说的是假
定太平洋某小岛遭受台风袭击，请你做决策，联合国到底
应该给这个小岛支援多少钱。一种情况是，这个小岛 1000
户居民 90%的房屋被台风摧毁；另一种情况是，这个小岛
18000 户居民 10%的房屋被摧毁（不把两种情况放在一起
比）。人们的判断往往是支援第一种情况的数额远远大于
第二种情况，因为人们认为 90%比 10%要严重的多，其实
第二种情况要比第一种损失大一倍。据说，这个实验从一
般市民到政府官员，屡试不爽。
定律的决策运用
该理论可以解释企业管理的很多决策问题，如某项目
A 肯定盈利 100 万，而项目 B 有 50%的可能盈利 200 万，
有 50%的可能盈利为 0.很多企业雇主都会选择项目 A。如
果已经投资了项目 C,中途出现了没有预料的结果，如果
停止了该项目，肯定亏损 100万，如果继续进行该项目，
50%的可能性亏损 200万。50%的可能性一分钱的也不亏。
很多企业雇主都会选择后者. 因为人们在面临获得时，往
往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了
冒险家了。在不确定条件下，人们是一个有限理性的人。
在不确定的条件下，进行决策，损失的效用要比等量
收益的效用得到更大的权重。例如，由于受市场变化的威
胁，某 CEO面对一个两难问题。他的财政顾问告诉他得采
取行动，否则公司的 3 个制造厂就得倒闭，所有的 6000
雇员失业，并提交了 2个计划：计划 A：执行该计划必定
可以保存 1 个工厂，保留 2000 雇员。计划 B：执行该计
划有 1/3 的概率可以保留全部 3 个工厂和 6000 员工，但
是另外 2/3概率则全部工厂倒闭以及全部雇员失业。上述
2 个计划可以从损失的角度改写为：计划 C：执行该计划
必定损失 2 个工厂，损失 4000 雇员。计划 D：执行该计
划则有 2/3 的概率损失全部 3 个工厂和 6000 员工，但是
另外 1/3概率则没有任何工厂倒闭任何雇员失业。
从客观的以及效用理论的观点来看，这 4个计划可以
导致相似的结果：
计划 A：的概率保留×1个工厂和 2000雇员=损失
2个工厂和 4000雇员；
计划 C：的概率损失×2个工厂和 4000雇员=损失
2个工厂和 4000雇员；
计划 B：1/3 的概率保留 3 个工厂和 6000 雇员=1/3×
3=保留 1个工厂和 2000雇员=损失 2个工厂和 4000雇员；
计划 D：2/3 的概率损失 3 个工厂和 6000 雇员=2/3×
3=损失 2个工厂和 4000雇员。
但实验结果表明，在计划 A和 B中，大多数人倾向选
A，表现为为获益而回避风险；而对于计划 C 和 D，大多
数人倾向选 D，表现为为回避损失而冒风险。可见，从收
益和损失 2种不同的角度提出问题，可以导致很不相同的
结论。人们对损失更关注，以至于宁愿冒险去回避损失。
这就是著名的卡尼曼框架效应在企业决策中的运用，结果
一样，但是表述不一样，人们的决策就不一样。
