2021-2025 年中国生猪养殖行业
农村市场开发与拓展战略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国生猪养殖行业农村市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..........................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国生猪养殖行业市场深度调研........................................................14
第一节 生猪养殖概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国生猪养殖行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14
一、生猪养殖所处行业分类及依据 ............................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、行业主要法规及政策 ............................................................................................................15
（1）法律法规 ..............................................................................................................................15
（2）主要行业政策 ......................................................................................................................17
（3）促进生猪产业发展的政策 ..................................................................................................19
四、中国内地活大猪供港制度及香港相关管理政策 ................................................................21
（1）内地活大猪供港由商务部指定的三家代理行负责销售 ..................................................22
（2）内地活大猪供港的配额制度 ..............................................................................................22
（3）中国香港对内地供港活大猪的管理政策 ..........................................................................22
（4）供港活大猪的配额分配流程及方法 ..................................................................................22
（5）生猪供港企业的资质认证 ..................................................................................................23
第三节 我国生猪养殖行业监管体制与发展特征 ..............................................................................24
一、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................24
（1）生猪饲养技术及疫病防控技术壁垒 ..................................................................................24
（2）中国香港市场的政策壁垒 ..................................................................................................25
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................25
（5）环保壁垒 ..............................................................................................................................26
二、行业内的主要养殖模式 ........................................................................................................26
三、行业特征 ................................................................................................................................26
（1）生猪养殖行业的周期性特征 ..............................................................................................26
（2）多因素促使生猪价格处于高位 ..........................................................................................27
（3）我国生猪养殖的区域性特征 ..............................................................................................28
四、行业技术水平 ........................................................................................................................28
（1）饲料营养配方及加工技术 ..................................................................................................29
（2）生猪育种技术 ......................................................................................................................29
（3）生猪饲养技术 ......................................................................................................................29
五、生猪养殖所处行业与上下游行业之间的关系 ....................................................................29
（1）上游行业 ..............................................................................................................................29
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（2）下游行业 ..............................................................................................................................29
第四节 2020-2021 年中国生猪养殖行业发展情况分析....................................................................30
一、国际生猪市场基本概况 ........................................................................................................30
二、中国生猪养殖业概况 ............................................................................................................32
（1）国内生猪出栏量概况 ..........................................................................................................32
（2）国内生猪存栏量概况 ..........................................................................................................33
（3）国内肉类产量生产结构 ......................................................................................................34
（4）2020 年生猪养殖行业的发展情况 .....................................................................................35
三、中国香港生猪市场概况 ........................................................................................................35
（1）中国香港地区为内地生猪主要出口地区 ..........................................................................36
（2）中国香港地区与内地生猪价格对比 ..................................................................................36
四、中国猪肉进口概况 ................................................................................................................37
第五节 2020-2021 年我国生猪养殖行业竞争格局分析....................................................................37
一、行业总体竞争态势 ................................................................................................................37
二、行业内主要生产企业 ............................................................................................................38
（1）牧原股份（） ....................................................................................................38
（2）温氏股份（） ....................................................................................................38
（3）正邦科技（） ....................................................................................................38
（4）新五丰（） ........................................................................................................38
第六节 企业案例分析：东瑞股份 ......................................................................................................39
一、东瑞股份的市场地位 ............................................................................................................39
二、东瑞股份的竞争优势 ............................................................................................................40
三、以供港品质打响“广东名猪” 东瑞股份业绩驶入快车道 ..............................................47
第七节 2021-2025 年我国生猪养殖行业发展前景及趋势预测........................................................50
一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................50
二、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................51
（一）影响行业利润水平的因素 ................................................................................................51
（二）行业利润水平的变动趋势 ................................................................................................52
（三）猪周期对东瑞股份经营业绩的影响情况 ........................................................................52
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................53
（1）产业政策的大力支持 ..........................................................................................................53
（2）国内猪肉消费市场发展潜力大 ..........................................................................................53
（3）产业升级为规模化养殖企业发展提供了更大空间 ..........................................................54
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................54
（1）生猪养殖生产效率和成本控制有待提高 ..........................................................................54
（2）生猪价格的波动 ..................................................................................................................55
（3）饲料资源紧缺导致生产成本升高 ......................................................................................55
五、“非洲猪瘟”疫情对行业的影响.............................................................................................55
六、行业发展趋势 ........................................................................................................................59
（1）规模化生态养殖成为生猪养殖行业发展的主要趋势 ......................................................59
（2）生猪标准化养殖和精细化饲养趋势 ..................................................................................60
（3）向养殖屠宰加工一体化方向发展，冷鲜肉及深加工肉制品供给将加大 ......................61
（4）食品安全日益受重视，促进高端猪肉品牌的发展 ..........................................................61
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................62
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第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................62
一、潜力巨大 ................................................................................................................................62
二、地区差异 ................................................................................................................................62
三、地域分散 ................................................................................................................................62
四、从众示范 ................................................................................................................................62
五、市场层次 ................................................................................................................................63
六、典型功能 ................................................................................................................................63
七、口碑宣传 ................................................................................................................................63
八、偏好低价 ................................................................................................................................63
第二节 农村生猪养殖市场机遇与挑战 ..............................................................................................64
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................64
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................64
第四章 企业农村市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................65
第一节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..................................................................65
一、科学性 ....................................................................................................................................65
二、实践性 ....................................................................................................................................65
三、前瞻性 ....................................................................................................................................65
四、创新性 ....................................................................................................................................65
五、全面性 ....................................................................................................................................66
六、动态性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..................................................................66
一、国家产业政策 ........................................................................................................................66
二、行业发展规律 ........................................................................................................................66
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67
第三节 影响农村市场开发与拓展战略的主要因素 ..........................................................................67
一、影响农村市场开发与拓展战略的主要因素 ........................................................................67
二、诱发企业农村市场开发与拓展战略失败的因素 ................................................................68
三、企业农村市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ............................................................69
第五章 企业制定农村市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................71
第一节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................71
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点 ....................................................................71
二、规划企业农村市场开发与拓展战略前的准备工作 ............................................................71
第二节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..........................................................72
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容 ........................................................72
二、正确制定企业农村市场开发与拓展战略的步骤 ................................................................73
三、企业农村市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................74
第三节 构建农村市场开发与拓展战略研究体系 ..............................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
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第四节 科学制定农村市场开发与拓展战略规划 ..............................................................................77
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................78
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定农村市场开发与拓展战略 ....................................................................................79
六、降低风险 ................................................................................................................................79
第五节 制定农村市场开发与拓展战略需注意事项 ..........................................................................80
一、企业农村市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ............................................................80
二、制定农村市场开发与拓展战略目标注意事项 ....................................................................81
三、制定农村市场开发与拓展战略规划的注意点 ....................................................................81
四、制定农村市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................82
五、不同阶段企业农村市场开发与拓展战略的规划 ................................................................83
六、制定企业农村市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................83
第六章 2021-2025 年中国生猪养殖农村市场开发与拓展战略探讨与建议............................................85
第一节 生猪养殖企业农村市场拓展战略探讨与建议 ......................................................................85
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................85
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................85
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................85
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................86
五、卫星式布点 ............................................................................................................................86
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................86
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................87
八、扩张有风险 ............................................................................................................................87
第二节 2021-2025 年中国生猪养殖农村市场营销推广策略............................................................88
一、产品策略 ................................................................................................................................88
二、价格策略 ................................................................................................................................88
三、渠道策略 ................................................................................................................................89
四、促销策略 ................................................................................................................................89
五、销售策略 ................................................................................................................................90
六、品牌策略 ................................................................................................................................92
第三节 2021-2025 年中国生猪养殖农村市场渠道建设策略............................................................92
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................92
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................94
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................94
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................94
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................95
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................96
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................96
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................96
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................97
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................97
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................97
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................98
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第七章 2021-2025 年中国生猪养殖企业全方位推进“农村市场开发与拓展战略”及实施路径探讨 ..99
第一节 构建农村市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司农村市场开发与拓展战略实施
................................................................................................................................................................99
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................99
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................99
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................99
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................100
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................100
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................100
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................100
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................101
五、积极促进生猪养殖企业的集约化建设 ..............................................................................101
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................101
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................101
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................101
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................102
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................102
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................102
四、创新经营模式 ......................................................................................................................103
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................103
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................104
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................104
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................104
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................105
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................105
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................105
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................106
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................106
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................107
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................107
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................107
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................108
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................108
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................109
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................109
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................110
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................111
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................112
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................112
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................112
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................113
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................113
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................113
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................113
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第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................114
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................114
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................114
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................115
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................115
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................116
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................116
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................116
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................117
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................117
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................118
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................118
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................118
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................118
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................119
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................119
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................120
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................120
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................121
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................121
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................121
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................122
第十二节 小结 ....................................................................................................................................122
第八章 构建生猪养殖企业实施农村市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................124
第一节 构建农村市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................124
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................124
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................124
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................125
第二节 构建农村市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................125
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................125
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................126
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................126
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................126
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................126
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................126
第三节 构建农村市场开发与拓展战略动态调整机制：完善农村市场开发与拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................127
一、完善农村市场开发与拓展战略 ..........................................................................................127
二、完善企业农村市场开发与拓展战略的有效措施 ..............................................................127
三、企业农村市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................128
第四节 持续变革是农村市场开发与拓展战略的精髓 ....................................................................129
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................130
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................130
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................130
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................131
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................132
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................132
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................132
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................132
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................133
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................133
六、小结 ......................................................................................................................................133
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................134
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
生猪养殖行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国生猪养殖业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对生猪养殖行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
生猪养殖行业市场调研
企业农村市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业农村市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定农村市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国生猪养殖企业农村市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“农村市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建生猪养殖企业实施农村市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为生猪养殖行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来农村
市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对生猪养殖行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
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部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本生猪养殖行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生猪养
殖行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是生猪养殖消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区生猪养殖的
客观条件。农村生猪养殖消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对生猪
养殖产品有很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国生猪养殖行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 生猪养殖概述
我国是传统的农业大国和人口大国，农业是国民经济的支柱产业。随着我国人口的增长和生活
水平的不断提高，城乡居民对高品质的畜、禽、水产等农产品以及各种粮食加工作物的需求越来越
大。同时伴随着城市化进程的不断加快，农村人口大量涌进城市务工、生活，致使从事养殖业的农
户数量大幅减少，导致需求与供给的矛盾日益突出，为规模化养殖业的进一步发展提供了广阔的空
间。
第二节 我国生猪养殖行业监管体制与政策法规
一、生猪养殖所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），生猪养殖行业属于“农、林、牧、渔业”之
“畜牧业”，行业代码“A03”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），生猪养殖
行业所属行业为"农、林、牧、渔业（A）”，细分行业为"畜牧业（A03）”中的“猪的饲养
（A0313）”。
二、行业主管部门及监管体制
生猪产业链集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销售于一
体的完整生猪产业链，其中饲料生产、生猪养殖等生产环节由农业部管理；生猪供港环节由商务部
门和海关管理；国内流通环节由市场监督管理部门管理；行业技术标准由农业部、海关总署制定。
中国畜牧业协会为畜牧行业内的自律性组织，其下设的猪业分会负责履行生猪养殖、屠宰加工
等相关行业的自律管理职能。猪业分会的主要职责有：制定实施生猪行业行为规范，建立行业自律
机制；协调会员间关系，营造行业有序竞争环境，促进行业健康发展；调研发布业内信息、发展动
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态和趋势，促进行业科技进步；协调行业的国际贸易，保护行业利益等。
三、行业主要法规及政策
（1）法律法规
生猪养殖行业的主要法律法规如下：
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（2）主要行业政策
近年来，国家出台的促进畜牧行业发展的主要行业政策如下:
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（3）促进生猪产业发展的政策
受“非洲猪瘟”疫情发生的影响，我国生猪及能繁母猪存栏量大幅下降，为生猪养殖产业的发
展带来了较大的影响。国务院及下属部委、广东省人民政府陆续出台了一系列稳定生猪生产供给、
促进生猪产业发展的政策性文件，从土地、环保、融资、补贴等多个方面系统支持生猪产业的转型
升级和发展，将生猪产业发展提升到更高的战略性地位，相关政策主要包括：
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四、中国内地活大猪供港制度及香港相关管理政策
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（1）内地活大猪供港由商务部指定的三家代理行负责销售
生猪作为鲜活商品，具有生产周期长、均衡生产、易残损等特点，为维护正常的出口经营秩
序，使供港澳生猪做到优质、适量、均衡、应时，确保港澳市场的繁荣稳定，从 20世纪 50年代开
始，原外贸部决定，内地供应中国香港、中国澳门活猪实行出口主动配额管理，并指定华润集团下
属五丰行作为内地供港活大猪总代理。
2007年，为提高内地活大猪供港能力，增加了广东粤海集团下属的广南行和中国香港农业专
区有限公司为供港活大猪代理机构。目前，中国内地的供港活大猪均由上述三家代理行销售。
（2）内地活大猪供港的配额制度
中国商务部在每年年末分配下一年各省活大猪供港的配额，各省商务厅再根据实际情况向辖区
内具有活大猪供港资质的企业分配配额。具有活大猪供港资质的企业在完成本年度销售配额情况
下，可以根据实际情况主动向主管部门申请增加配额。目前获得供港活大猪配额较大的省份主要有
广东省、河南省、浙江省、江西省和湖南省，其中广东省供港活大猪的配额约占内地供港活大猪总
配额的三分之一。
根据《中华人民共和国商务部、国家质量监督检验检疫总局公告 2008年第 8号，公布第二批
获得供港活猪自营出口经营权企业名单》，包括东瑞股份在内的 31家企业符合有关资质标准，获得
了供港活猪自营出口经营权，可以获得供港活大猪配额。
（3）中国香港对内地供港活大猪的管理政策
中国香港地区对于内地供港活大猪的管理政策主要包括《食物内有害物质规例》、《公众卫生
（动物及禽鸟）条例》、《食物安全条例》等，上述政策对于活大猪体内所含某些物质的最高浓度、
疫病处理、食品安全等方面进行详细规定，内地生猪供港企业销售的供港活大猪均需满足上述法
规、政策的要求。
（4）供港活大猪的配额分配流程及方法
（1） 商务部向下属商务主管部门分配供港活大猪配额
商务部根据相关法规规定，参照国际市场供需情况及各地区、各企业出口配额执行情况，制定
《部分农产品出口配额分配方案》，将活大猪等商品的出口配额分配至各省（包括部分市）的商务
主管部门。
（2） 商务主管部门向具备资质的企业分配供港活大猪配额
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各地商务主管部门根据相关规定，对活大猪等商品的出口配额进行二次分配和核查、反馈，出
口配额重点分配给配额使用率高、经营能力强、货源质量好、品牌信誉度高的企业。对连续三年没
有出口实绩的企业，不再安排出口配额。
（3） 商务主管部门分配供港活大猪配额的方法
东瑞股份的活大猪供港配额由广东省商务厅进行分配，具体分配方法如下：
活大猪配额分配采取主分配和临时调剂分配两种方式，主分配数量为商务部下达配额总量的
80%（2020年调整为 70%，2021年调整为 60%）；调剂分配数量为配额总量的 20%（2020年调整为
30%，2021年调整为 40%）。活大猪配额企业分配数计算公式为：
活大猪配额企业分配数=商务部下达总量 X80%（70%、60%）X该企业上年 1-12月 20日出口数
量占省出口总量的比例
企业主配额使用量达到 80%或以上，可以申请调增配额。调剂配额分配数量计算公式为：
调剂分配数量=已出口月平均数 X12-已分配配额数量
对配额使用进度低于序时进度企业，在通知相关企业后酌情调减；企业出口进度达到序时进度
后可以申请调增配额。
（4） 2020年和 2021年，东瑞股份获得供港活大猪配额的情况
东瑞股份 2020年首次获得的供港活大猪配额为 万头，该配额适用于东瑞股份全年的生
猪供港业务；2020年 8月，东瑞股份获得广东省商务厅第二次调剂分配供港活大猪配额 万
头；2020年 10月，东瑞股份获得广东省商务厅第三次调剂分配供港活大猪配额 万头；2020
年 11月，东瑞股份获得广东省商务厅第四次调剂分配供港活大猪配额 万头；2020年 12月，
东瑞股份获得广东省商务厅第五次和第六次调剂分配供港活大猪配额共 万头。东瑞股份 2020
年累计获得配额为 万头。
截至本招股书说明书签署日，东瑞股份已获得首次分配的 2021年度供港活大猪配额 万
头。
（5）生猪供港企业的资质认证
（1）供港生猪养殖场所需资质及申请条件
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供港生猪养殖场需要取得出境动物养殖企业注册证。
根据《供港澳活猪检验检疫管理办法》的规定，申请注册的饲养场应当建立饲养场饲养管理制
度以及动物卫生防疫制度，并符合《供港澳活猪注册饲养场的条件和动物卫生基本要求》；直属海
关对申请注册的饲养场提供的资料进行审核,实地考核，采样检验，合格的，予以注册，并颁发
《中华人民共和国出入境检验检疫出境动物养殖企业注册证》（以下简称“注册证”）；不合格的，
不予注册。
（2）对外贸易经营者备案登记的办理程序
企业向香港销售生猪需要取得对外贸易经营者备案登记。
根据《对外贸易经营者备案登记办法》的规定，从事货物进出口或者技术进出口的对外贸易经
营者，应当向商务部或商务部委托的机构办理备案登记。
备案登记机关应自收到对外贸易经营者提交的申请材料之日起 5日内办理备案登记手续，在
《登记表》上加盖备案登记印章。对外贸易经营者应凭加盖备案登记印章的《登记表》在 30日内
到当地海关、检验检疫、外汇、税务等部门办理开展对外贸易业务所需的有关手续。逾期未办理
的，《登记表》自动失效。
第三节 我国生猪养殖行业监管体制与发展特征
一、进入行业的主要障碍
我国散养生猪历史悠久，对农户与个体经营户来说，传统、分散的小规模生猪养殖对资金、技
术、人才等条件要求不高，准入门槛低。但近年来随着养殖技术的发展和普及，规模化养殖发展得
到了较快的提高，“非洲猪瘟”疫情的发生对于养殖场（户）的养殖技术和管理水平提出了更高的
要求。
（1）生猪饲养技术及疫病防控技术壁垒
随着我国生猪养殖行业规模化程度的不断提升，生猪养殖已经形成了一整套完整的工艺流程和
作业指导，缺乏专门技术人员的散养农户很难在养殖细节中全面实现生猪饲养的最大化效益，大规
模一体化的生猪养殖企业，在疫病防控、育种技术、营养技术、成本控制、精细化管理、药物残留
控制具有较好的技术和管理积累，并形成市场竞争优势。
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随着“非洲猪瘟”疫情的发生，疫病防控技术已经成为了生猪养殖场（户）能否立足的关键，
仅依靠传统的兽药、疫苗已经不能抵御重大疫病的传播，是否具备行之有效的防疫制度和技术已成
为检验一家生猪养殖场（户）的试金石，对生猪养殖企业的资金、技术、人才等方面均提出了更高
的要求，传统生猪养殖行业准入门槛较低的情况已基本改变。当前情况下，生猪饲养技术及疫病防
控技术已经成为能否进入生猪养殖行业的最大壁垒。
（2）中国香港市场的政策壁垒
① 配额政策的限制壁垒
目前，我国对生猪出口港澳实行主动配额管理制度，由国家商务部统一下达年度配额到各地商
务主管部门，再由各地商务主管部门下达到各出口企业，未获得配额的企业不能向港澳出口生猪。
配额重点分配给配额使用率高、经营能力强、货源质量好、品牌信誉度高的企业，若不具备这些条
件，生猪生产企业则无法获得配额和出口港澳。
② 养殖场注册限制的壁垒
为保证供港澳市场生猪的质量，海关会同商务部（原外经贸部）对供港澳生猪饲养企业实行资
格认证。而要获得注册的企业必须符合海关颁布的《供港澳活猪检验检疫管理办法》的要求，因此
养殖场注册制成为企业进入港澳生猪市场的壁垒。
（3）资金壁垒
对于大规模生猪养殖企业，特别是采用自育自繁自养一体化模式进行生猪养殖的企业，需要大
量资金购买种猪、构建猪舍、购买设备等，前期投入大；同时生猪养殖周期相对较长，生产经营过
程中需要较多的流动资金用于周转。因此，不具备资金实力的生猪养殖企业很难发展规模化的生猪
养殖，竞争实力在很大程度上受到了制约。
“非洲猪瘟”疫情发生后，各大养殖企业均投入大量资金用于疫病防控，包括新建防疫用固定
资产、添置防疫设备、日常疫病监测设备等，缺乏资金的生猪养殖场（户）难以做到上述防疫措
施，继续从事生猪养殖存在较大的风险。
（4）人才壁垒
大规模一体化的生猪养殖涉及较多专业技术领域，尤其需要大量经验丰富的专门从事养殖和疫
病防控的技术人员和管理人员。养殖人才队伍的建立需要企业持续不断的引进相关人才和后续实践
工作培训，只有各类人才的有机协调与磨合才能使企业综合技术水平得到最大程度的提高。因此，
规模化生猪养殖企业存在一定的人才壁垒。
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（5）环保壁垒
近年来，随着生猪规模化养殖不断扩大，对环境造成污染的风险日益增大。生猪养殖所产生的
大量污染物处理不当，容易造成环境污染，直接排放则会危害人体健康。随着国家对环境问题的日
益重视，各地政府相关部门也制定了相关措施来提高进入规模化生猪养殖行业的门槛，限制了缺乏
处理排污技术和能力的投资者进入生猪养殖行业。
二、行业内的主要养殖模式
我国生猪养殖主要包括散养和规模养殖，而规模养殖主要有“公司+农户”和公司自养两种模
式。其基本情况如下：
三、行业特征
（1）生猪养殖行业的周期性特征
在我国，生猪养殖行业的周期性波动较为明显。猪价波动周期形成的主要原因是生猪的供求关
系，生猪供大于求时，生猪价格下降，养殖户减少生猪的养殖量；生猪养殖量的减少导致生猪出栏
量和供给量减少，导致生猪供不应求，生猪价格上升。2009年 1月至 2020年 12月我国大中城市
生猪出场价格情况如下：
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我国生猪养殖行业市场集中度较低，散养规模大。2017年生猪养殖规模在 500头以下的养殖
户（场）约为 3,753万个，出栏生猪占比为 %。散养户养殖规模对市场价格的影响较大。散
养户具有积极追随市场价格的特点，当市场上生猪价格较高时，散养户的养殖积极性升高，开始大
幅补栏，增加生猪饲养量，造成生猪出栏时供过于求，生猪价格下跌；当生猪价格跌至行业平均养
殖成本之下，大量的散养户出现亏损，被迫退出生猪养殖行业，使得市场上的生猪供给大量减少，
生猪价格开始回升，此前退出的散养户又会回到生猪养殖行业，从而形成一个生猪价格的波动周
期。
（2）多因素促使生猪价格处于高位
2018年之前，我国生猪养殖业已经历过多次价格的周期性波动，每轮猪周期时长约为 3-4
年，且猪价下行时间略长于上行时间。但在近年来严格的环保政策、“非洲猪瘟”等多个因素的影
响下，生猪养殖业有望形成一个盈利时间长、价格涨幅大的猪周期，生猪养殖行业利润水平可能在
未来两三年仍处于高位。
①严格的环保政策导致生猪存栏持续下降
近年来，环保政策对生猪养殖产业的影响逐渐凸显。生猪养殖业对水资源的需求量高、污染
大，与环境保护的矛盾日益突出，特别是南方水网地区等生态敏感区的环保压力明显加大。因此，
各级政府相继出台了多项与生猪养殖业相关的环保政策，这些政策聚焦传统小规模散养对生态环境
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特别是水资源的污染，提出要加快转变行业生产方式，促进规模化养殖的发展，降低散养的规模。
在相关政策的实际执行过程中，各地方相继制定了划定禁养区和区内污染养殖户搬迁计划，大
量散养农户被迫退出生猪养殖，一些不符合环保规定的大型养殖场也被关停，导致近年来生猪存栏
量持续下降。
②“非洲猪瘟”疫情导致缺乏资金和技术的散养户退出
2018年 8月，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，由于世界范围内均未研发出有效疫苗和治疗药
物，对我国生猪养殖企业（户）的防疫能力、管理水平等提出了更高的要求。由于小规模养殖场
（户）生物安全防御条件较差，缺乏资金和防控技术，生产经营风险较大，主动退出市场。已退出
的小规模养殖场（户）在较长的时间内难以回归市场，生猪供给无法迅速恢复至“非洲猪瘟”疫情
发生前的水平，生猪价格在较长时间内仍将处于高位。
（3）我国生猪养殖的区域性特征
由于受到饲料资源、劳动力资源以及消费市场的导向，中国生猪养殖主要集中于沿江沿海，分
布长江沿线、华北沿海以及部分粮食主产区。2018年，四川、河南、湖南、山东、湖北、云南、
广东、河北、广西、江西为国内排名前十的生猪产区，合计产量超过全国产量的 60%。
四、行业技术水平
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（1）饲料营养配方及加工技术
饲料营养是生猪养殖的主要生产要素之一，饲料配方需要综合考虑生猪营养需要、原料标准、
饲养经济效益、加工工艺等因素。
制定饲料营养配方需根据生猪不同阶段的消化生理特点和营养需求，运用线性规划、动态规划
等理论方法，并结合季节变化和疫病防控等因素，设计出满足各生长阶段的饲料配方，并应用先进
的加工工艺提高饲料熟化度和消化率，杀灭有害微生物，生产出高质量的饲料产品。
（2）生猪育种技术
种猪是生猪养殖业的战略高地，生猪育种需要周期长、投资大、专业性强、组织化程度高。我
国生猪育种水平相对于发达国家仍有一定差距，专业化程度有待进一步提高。育种的结果最终体现
在各种指标上，其中核心经济性状主要包括繁殖性状、生长性状、肉质和体型外貌性状。因此，生
猪育种的主要方向是要培养符合市场需求的配套系，实现经济效益最大化。
联合育种也是一种发展趋势，可以扩大育种群的规模，增多群体遗传变异，提高公猪选择性强
度和遗传评估的准确性，并充分利用优秀遗传资源，提高育种进展。
（3）生猪饲养技术
近年来，随着我国生猪养殖行业规模化养殖比例的提升，标准化、精细化生猪养殖技术已在规
模化养殖场中得到较为广泛的应用。
生猪饲养的标准化、精细化体现在猪舍的设计与建设、疫病防控、饲养操作流程、粪污处理等
多个方面，同时自动化设备的广泛应用也是重要方面。生猪饲养的标准化、精细化有利于提升养殖
企业防控疫病的能力，提升生猪养殖的生产效率和经济效益。
五、生猪养殖所处行业与上下游行业之间的关系
（1）上游行业
生猪养殖的上游行业是饲料原料、疫苗兽药行业，生猪养殖行业的发展将带动上游行业的发
展，上游行业的发展也会影响本行业的发展。
（2）下游行业
生猪养殖行业的下游是屠宰加工、肉类制品行业。近年来，随着居民消费水平的提高以及饮食
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结构的改善，生猪屠宰及猪肉加工行业发展呈现出多样化、快速发展态势，形成了一批具有较强影
响力的知名企业。下游企业迅速发展需要大量、稳定、质量安全、多样化的生猪供应，但目前可以
满足其稳定需求的企业数量较少，在一定程度上阻碍了下游企业的发展。
下游行业对产品质量和食品安全要求的日益提高，将会使自育自繁自养一体化生猪养殖模式成
为行业的主要发展趋势。
第四节 2020-2021 年中国生猪养殖行业发展情况分析
一、国际生猪市场基本概况
根据美国农业部的统计数据，2014年-2018年，全球生猪产量总体处于较为平稳的状态，各年
总产量均超过 12亿头，其中产量最高的年份为 2017年，总产量为 亿头；产量最低的年份为
2016年，总产量为 亿头，产量差距并不明显；2019年，受“非洲猪瘟”疫情影响，全球范
围生猪产量较 2018年减少 亿头，下降幅度为 %。
从地区分布上看，中国为生猪出产第一大国，2016年-2018年，中国生猪产量占全球生猪总产
量的比例均超过 50%。除中国外，美国及欧盟各国也是主要的生猪产区。2019年，受“非洲猪瘟”
疫情影响，我国生猪产量有所下降，世界其余主要生猪出产国和地区的产量相对稳定。主要生猪生
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产国家及地区 2016年-2019年的生猪出产量情况如下图所示：
我国是生猪出产第一大国，同时也是猪肉消费第一大国，2016年-2018年，中国猪肉消费量超
过欧盟、美国、巴西、俄罗斯、越南、加拿大、菲律宾、日本以及墨西哥等国家和地区猪肉消费量
的总和。2019年，受“非洲猪瘟”疫情影响，我国猪肉消费量有所下降，世界主要国家及地区的
猪肉消费量则相对稳定。2016年-2019年，世界主要国家及地区的猪肉消费量情况如下图所示：
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二、中国生猪养殖业概况
（1）国内生猪出栏量概况
生猪养殖是我国的传统行业，改革开放以来，我国生猪产业一方面受经济持续高速增长、城乡
居民收入水平不断提高和食物消费结构不断升级等引致的需求强力拉动，另一方面因生猪产业已经
演变成农村居民重要收入来源和城镇居民菜篮子工程重要组成部分而得到政府的强烈推动，使我国
生猪产量长期保持着较快的增长势头。
近年来，随着对生猪养殖行业的环保要求越发严格，中小散户退出生猪养殖,加上生猪价格的
波动性和周期性的影响，全国生猪出栏量略有下降。2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、
“非洲猪瘟”等因素叠加影响，我国生猪出栏量出现较大幅度减少，同比下降 %。
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（2）国内生猪存栏量概况
近年来，随着对生猪养殖的环保要求越发严格，中小散户退出生猪养殖，加上生猪价格的波动
性和周期性的影响，我国生猪存栏量总体处于下降的趋势，已由 2012年年末的 48,030万头减至
2019年年末的 31,041万头。
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（3）国内肉类产量生产结构
我国是世界猪肉消费第一大国，010年-2018年,每年消费猪肉均超过 5,000万吨，猪肉是我国
居民肉食的主要来源，在我国居民的膳食结构中扮演着重要角色。
2014年-2018年，国内肉类产品的生产结构中，猪肉产量占比均超过 60%，超过牛肉、羊肉和
其他肉类的总和，反映猪肉在我国食品消费中的重要地位，国内市场对猪肉存在巨大的市场需求。
2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、“非洲猪瘟”等因素叠加影响，生猪出栏量下降，
进而导致猪肉产量也出现较大幅度的下降。2019年全年猪肉产量 4,255万吨，同比下降 %,猪
肉产量占肉类总产量的比例下降至 %。
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（4）2020 年生猪养殖行业的发展情况
2020年，我国生猪产能总体处于缓慢恢复的态势。根据农业部发布的信息,我国生猪存栏及能
繁母猪存栏自 2019年 11月开始逐步恢复。2020年 11月，我国能繁母猪存栏环比增长 %，同
比增长 %，已连续 6个月正增长；生猪存栏环比增长 %，同比增长 %，已连续 5个
月正增长。
截至 2020年 11月末，全国生猪存栏和能繁母猪存栏均已恢复到常年水平的 90%以上，已有 23
个省份提前完成产能恢复任务目标，全国生猪存栏最迟至明年上半年就会恢复到常年水平。
2020年，全国生猪价格总体出现一定幅度增长，生猪养殖企业的盈利水平普遍处于增长态
势，总体来看，2020年，生猪价格的增长使得生猪养殖企业经营业绩均大幅增长，部分企业经营
营业业绩创历史新高。
“非洲猪瘟”疫情在国内发生以后，疫病防控技术和资金投入能力已经成为了生猪养殖场
（户）能否立足的关键，不具备有效的疫病防控技术和资金投入能力的散养户逐步退出市场，生猪
养殖行业的新增产能主要来自于资金实力较强、具备有效疫病防控技术的规模化养殖企业。
2020年，以生猪养殖业务为主营业务的上市公司纷纷加大资金投入以扩大产能，生猪出栏量
较 2019年普遍有所提高。
三、中国香港生猪市场概况
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（1）中国香港地区为内地生猪主要出口地区
中国内地生猪的主要出口国家和地区为中国香港、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、中国澳门和东盟国
家，其中中国香港是最主要的出口地区。为了确保港澳市场能够得到“优质、适量、均衡、应时”
的新鲜猪肉供应，内地供应港澳市场生猪出口实行严格的配额管理制度。2014年-2020年，内地供
港活大猪配额情况如下：
2020年起，为提高配额使用效率和激励企业生猪出口，商务部供港活大猪配额分配改为分次
下达，2020年首次分配配额为 万头，若该配额执行超过 70%，可再次追加配额。
（2）中国香港地区与内地生猪价格对比
中国香港地区经济发达，消费水平较内地更高，虽然供港活大猪价格也会受到内地生猪出场价
格的影响，但是总体上，供港活大猪在港的拍卖价格高于生猪在内地的出场价格。报告期内，内地
与中国香港生猪价格对比情况如下：
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四、中国猪肉进口概况
根据我国海关总署公布的数据，2017年-2019年，我国猪肉进口量分别为 万吨、
万吨和 万吨，占全国猪肉产量的比例分别为 %、%和 %，占比较小。
2019年国内猪肉供给不足，进口量有所增加。
第五节 2020-2021 年我国生猪养殖行业竞争格局分析
一、行业总体竞争态势
中小养殖场（户）目前仍然是我国生猪养殖行业最主要的养殖主体。但近年来随着外出务工等
机会成本的增加以及环保监管等因素的影响，散养户退出明显，国内生猪养殖规模化的程度正在明
显提升。
截至 2018年年末，全国年出栏生猪 500头以上的养殖场（户）的出栏生猪比重达到 %，
其中年出栏生猪 10,000头以上的养殖场（户）出栏生猪占全国出栏生猪的比重为 %，较 2017
年增长了 %。
2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，由于中小散养户的疫病防控能力与规模化养殖场相
比较弱，因此中小散养户受“非洲猪瘟”疫情影响更大，进一步加速退出生猪养殖行业。
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二、行业内主要生产企业
我国生猪行业主要生产企业有牧原股份、温氏股份、正邦科技、新五丰等。
（1）牧原股份（）
牧原股份成立于 2000年，经过 20多年的发展，已形成了集科研、饲料加工、生猪育种、种猪
扩繁、商品猪饲养为一体的完整闭环式生猪产业链，目前是我国较大的生猪养殖企业、生猪育种企
业。
牧原股份采取全程自养方式，使各养殖环节置于严格控制之中，从而使其在食品安全控制、产
品质量控制、疫病防治、规模化经营、生产成本控制等方面，具有显著的特色和优势。
（2）温氏股份（）
温氏股份成立于 1993年，目前是全国最大的生猪育种和生猪生产企业，主要采用“公司+农
户”的饲养模式，形成了完整的产、供、销一体化产业链。温氏股份围绕畜禽养殖产业链上下游，
配套经营屠宰、食品加工、现代农牧装备制造、兽药生产、生鲜食品流通连锁经营以及金融投资等
业务。
温氏股份主要产品包括商品肉猪和商品肉鸡。
（3）正邦科技（）
正邦科技成立于 1996年，主要从事饲料、生猪、兽药及农药的生产与销售，生猪养殖业务主
要产品包括种猪、仔猪和肥猪，生猪养殖业务的主要经营模式有自繁自养模式和“公司+农户”合
作养殖模式。近年来，正邦科技生猪养殖业务发展势头良好，生猪销售规模不断提升。
（4）新五丰（）
新五丰成立于 2001年，自成立以来，一直以供港澳生猪业务为主，是国内较大的活大猪出口
商之一。近年来，新五丰积极推进生猪屠宰、冷链物流和生猪交易等重点项目的建设，已建立集饲
料生产、种猪繁育、商品猪饲养、生猪屠宰及肉品加工、冷链物流、生猪交易于一体的生猪全产业
链布局。
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第六节 企业案例分析：东瑞股份
一、东瑞股份的市场地位
经过多年发展，公司已成为国内较大的自育自繁自养一体化的生猪养殖企业，也是我国较大的
生猪育种企业。公司采取“自育自繁自养一体化生态养殖”经营模式，依托自主研发的“高床发酵
型养猪系统”，形成了集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销
售于一体的完整生猪产业链，实现了生猪产品在中国香港和内地两个市场的优化配置。凭借出色的
产品品质和良好的市场口碑，得到五丰行和广南行等香港代理行以及广东地区客户的高度评价，
“东瑞”品牌在粤港澳大湾区已具有较高知名度，是内地供港活大猪前三大供应商之一和粤港澳大
湾区“菜篮子”生产基地。
公司是农业产业化国家重点龙头企业、国家生猪核心育种场、中国畜牧业协会猪业分会副会长
单位、畜禽养殖废弃物资源化利用种养结合示范基地。近年来获得的主要荣誉如下：
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二、东瑞股份的竞争优势
经过多年的发展，公司已形成自育自繁自养的一体化产业链，实现了生猪产品在中国香港市场
和广东市场的优化配置，在生态养殖、生猪育种、种猪扩繁、饲养管理、饲料配方等多个方面形成
了自身独特的竞争优势。
1、自育自繁自养的一体化产业链优势
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自育自繁自养的生态养殖一体化产业链使得公司将生猪养殖各个生产环节有机结合，有利于公
司对产品质量、食品安全、疫病防控、养殖标准化等各方面进行有效管控，提高了公司的市场竞争
力。
（1）产品质量及食品安全
公司针对市场需求专门设计三元杂商品猪生产配套系，从种猪源头对生猪质量进行控制，同时
根据生猪不同生长阶段的营养需求，制定精准的饲料配方，保证生猪在瘦肉率、肉色、系水率等指
标均达到较高标准。
公司生猪养殖所需饲料均为自主生产，生产过程严格按照中国香港市场的质量标准和要求，自
研的饲料配方有利于提高生猪瘦肉率和改善肉质，同时制定了严格的品质检验、控制程序，在生猪
育肥阶段使用的饲料不添加抗生素，保证供港活大猪药物残留符合标准，从源头上保障食品安全。
公司在生猪饲养的各个环节均制定了严格的技术标准和质量标准，不断加强品质管理。
（2） 疫病防控
自育自繁自养的一体化养殖模式从猪场选址、场区布局、舍内小环境控制、防疫制度、疫病预
警系统、防疫技术、兽医人才队伍等多个方面，建立了完善有效的疫病防控管理体系，防止养殖生
产过程中重大疫情的发生，确保生猪的健康生长。
公司养殖场严格按照《动物防疫法》的防疫标准选址，天然防疫条件好，猪舍设计按分区、分
单元设计，可以减少接触外部传染源和防止疫病的交叉感染；全密封猪舍、自动化饲养设备和舍内
环境调控设施，有效保持猪舍内外干燥卫生、冬暖夏凉、通风良好、采光良好，为猪群健康生长提
供舒适环境，有利于防止疫病的发生和传播。
公司制定了严格的防疫制度，包括《重大疫病防控应急预案》、《生物安全措施操作指南》、《免
疫接种制度》、《猪场季度疫病检测工作计划》、《常见疾病防治方法汇编》、《卫生消毒制度》等制
度，完善了防疫预警体系。
公司培养了一大批专业兽医技术人员，建立了强有力的兽医队伍。从公司研发中心到养殖场生
产部到养猪生产线，都配置了专业的兽医技术员，并明确了职责，确保了各项技术措施落实到位，
实现各个阶段常发疫病的专业化预防及治疗。
尤其是为防控“非洲猪瘟”，公司专门建立了四级生物安全防控体系，按照外部区域、隔离
区、生活区和生产区四个区域进行安全防控。同时，公司总部研发检测中心、各养殖场配备了先进
的检测设备，培养了专业的检测队伍，能实时、有效、快速检测“非洲猪瘟”病毒。公司凭借先进
的生物安全防控体系，下属养殖场未发生“非洲猪瘟”疫情。
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（3）标准化养殖
公司制定各岗位的生产管理制度和操作规程，为饲料加工、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养
等生产环节制定标准流程，并通过加强员工培训和配套先进、高效率的自动化设备，将整体生产流
程置于可控状态。按照标准生产流程，公司同一批次出栏肉猪品质和重量基本相同，实现了规范
化、标准化生产，提高了生产效率。
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2、境内外两个市场优势
公司立足于中国香港市场和广东市场，凭借严格的生猪饲养标准、丰富的产品结构、一体化的
产业链，实现了生猪产品在中国香港市场和广东市场的优化配置，公司可以根据实际情况，调整产
品在不同市场销售的配置和比例，实现公司经营效益的最大化。
（1）产品在境内外两个市场的优化配置
公司位于广东省河源市，毗邻经济发达的粤港澳大湾区。公司饲养的生猪通过短途运输即可到
达中国香港及珠三角地区，减少了运输成本和运输途中的损耗，同时也有利于公司根据市场实际情
况调整在中国香港市场和广东市场的产品供应。
根据商务部的相关规定，内地企业向中国香港供应生猪实行出口配额管理，养殖企业需进行出
境畜禽养殖场注册认证。上述规定维护了中国香港市场正常秩序、保证了供港活大猪较高的品质、
稳定了中国香港市场供给，并使得供港活大猪可以获得相对较高的市场价格。目前公司拥有的 5个
生猪养殖场均已获得《中华人民共和国出入境检验检疫出境动物养殖企业注册证》，公司及下属子
公司连平东瑞均获得供港活猪自营出口经营权，可以自主向中国香港代理行销售生猪。公司在中国
香港市场具有较强的市场竞争力，供港活大猪数量长期在内地供港活大猪企业中名列前茅，具有较
高的市场占有率，公司在中国香港市场可以获得较为稳定的收益。
广东地区是目前国内经济最为发达的地区之一，常住人口长年超过一亿，具有较强的消费能
力，目前仅依靠广东省内的生猪产能不能完全满足市场需求，生猪缺口较大，还需要从邻近省份大
量调入生猪或猪肉。因此，公司的内销市场立足广东地区，有利于公司获得更高的收益。
报告期内，中国香港、广东省以及全国生猪平均价格情况如下：
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如上图所示，中国香港以及广东地区的生猪价格长期高于全国生猪价格，因此公司立足于中国
香港市场和广东市场，可以获得更高的收益。
（2）中国香港市场的品质优势
中国香港市场为上市生猪制定了严格的质量标准，例如抗生素的使用、药物残留等指标均比内
地市场的要求更为严格，且生猪供港业务的日常监管和检验检疫工作更为细致，相关程序更为复
杂。
公司的生猪养殖场以中国香港市场的质量标准为导向，对选种育种、营养配方、疫病防控、饲
养管理等生猪养殖各个环节进行全流程管控，确保公司向中国香港市场提供的产品在食品安全、产
品质量等方面均符合中国香港市场的质量标准。
3、生猪养殖技术与管理优势
长期以来，我国生猪养殖行业仍然处于粗放式的发展阶段，中小散养户仍然是市场的主流，规
模化养殖场的技术优势和管理优势并未得到充分体现，但 2018年“非洲猪瘟”疫情的发生在某种
程度上改变了上述现象。由于目前尚无针对“非洲猪瘟”行之有效的兽药或疫苗，养殖场只有通过
高水平的养殖技术和管理水平才能防范“非洲猪瘟”发生。
经过近 20年的发展，公司在生猪养殖方面已经形成了一整套完整的工艺流程和作业指导，从
上游的饲料营养配方、饲料生产到生猪育种、种猪扩繁，再到商品猪饲养、疫病防控等方面，公司
均具备一定的技术和管理优势，实现了生猪养殖的精细化管理，并投入了大量的资金提升养殖场的
硬件设施，贯彻了严格、高效、精细的管理模式，成功的抗击了“非洲猪瘟”疫情，体现了公司较
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高的管理水平，获得了丰厚的收益。
4、生猪育种优势
公司自成立以来即开展生猪育种工作，始终坚持以终端消费者对猪肉的消费需要为育种导向，
以生长速度、瘦肉率、繁殖力、肉质等指标为主要育种目标，持续提升公司猪群遗传性能。
在育种工作中，公司坚持做好种猪性能测定、血缘档案记录、耳缺标识、BLUP法遗传评估等
一系列育种流程，并引进了种猪 ALOKA测定仪（活体肌间脂肪测定仪）、B超背膘测定仪、BLUP遗
传性能评估方法、KFNets管理系统等国内外领先的育种设备及方法，提升了公司的育种选育效
率。目前公司年测定种猪规模已超过 5,000头次。
公司目前是农业部认定的国家生猪核心育种场，公司下属的致富猪场、紫金东瑞是省级原种
场，育种方向主要围绕中国香港目标市场进行选育，现已培育成具有适应性强、体型高长、瘦肉率
高、肉质鲜美的美系杜洛克、美系长白、美系大白和美系二元杂交种猪。
2017年，公司加入全国“猪基因组选择育种平台”，开展分子遗传信息的研究，并成功从美国
引进一批曾祖代种猪，包括杜洛克、大白和长白三个品种，增加了公司种猪血缘，进一步加快种猪
遗传进展，从而提高种猪和商品猪质量。
2018年，公司引进优质的台系杜洛克公猪，作为终端父本生产，同时与美系杜洛克母猪进行
品系杂交生产配套系杜洛克公猪，提高终端父本的质量，从而提高商品猪瘦肉率，体型肌肉感更结
实，又保证了良好的生长性能，使商品猪更加符合“粤港澳大湾区”鲜肉市场的需求。
凭借公司出色的育种技术，紫金东瑞成功对国家级畜禽资源保护品种一一蓝塘猪进行提纯复
壮，并被认定为“广东省蓝塘猪保种场”，丰富了公司的育种可塑性。
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5、人才优势
公司的控股股东、实际控制人袁建康先生，拥有 30多年的生猪养殖行业经验，与曾东强、蒋
荣彪、张惠文等一批有丰富行业经验、扎实理论功底的骨干构成了公司的核心团队。
公司注重人才的吸收培养，拥有多位来自华南农业大学、四川农业大学、江西农业大学等相关
专业的优秀毕业生，拥有多名畜牧师、兽医师和工程师等生猪养殖和饲料生产方面的专业人才。近
年公司陆续从各大高校招聘各相关专业优秀毕业生，增添了公司人才队伍新生力量，核心技术人员
与新生力量相互结合，逐步形成一支拥有良好人才梯队的技术和研发团队。公司还积极与各相关科
研院校开展合作，聘请专家教授为公司人才普及行业前沿知识、介绍行业发展趋势，丰富和提高了
公司人才的知识结构和理论水平。
公司自育自繁自养的生态养殖一体化的经营模式，有利于养殖技术及经验的积累和传承，有利
于专业化养殖人才的培养，从而为公司的扩张提供了人力资源保障。
6、生态型养殖模式优势
公司在行业内首创高床发酵型养猪系统，解决了规模化养殖与环境保护难以兼容的难题，该模
式已获得一项发明专利和 7项实用新型技术专利。
高床发酵型生态养猪系统采用两层结构的猪舍，上层用于生猪养殖，下层进行有机肥生产，与
传统养殖模式相比可减少废气、废水排放。该模式以“源头减排、过程控制、末端资源化利用”为
核心原则，将养猪生产与养猪废弃物处理进行有机结合，利用微生物好氧发酵原理，将猪的排泄物
转化为固体肥料，通过配套的有机肥厂生产适合各种植物种植的有机肥，变废为宝，实现养猪废弃
物的减量化、无害化和资源化利用，从而改善了养殖环境、提高了生产水平、增加了养殖效益，同
时还节省了生猪养殖所需用地，提高了土地资源的利用效率。
高床发酵型生态养猪系统被农业部认定为全国农产品及加工副产物综合利用典型模式，在全国
范围内进行宣传推广；同时该模式还获得世界银行的认可，并与广东省农业面源污染治理项目管理
办公室签订了《世界银行贷款广东农业面源污染治理项目协议》，在省内推广高床发酵型养殖试点
养殖场。
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7、品牌优势
公司自成立以来，一直从事供港活大猪业务，凭借着出色的产品品质、良好的市场口碑，公司
成为内地最大的活大猪供港企业之一，得到五丰行、广南行等中国香港代理行以及广东地区客户的
高度评价，旗下“东瑞”品牌在中国香港及广东市场已具有较高知名度。
公司的肉猪产品多次被评为“广东省名牌产品”，“东瑞”品牌被评为“广东省著名商标”，公
司的特色产品“紫金蓝塘土猪”在华南地区具有较高的知名度和市场声誉，是国家级畜禽品种资源
保护品种。
三、以供港品质打响“广东名猪” 东瑞股份业绩驶入快车道
2021年 5月，东瑞食品集团股份有限公司（以下简称“东瑞股份”）登陆深交所主板，正式开
启资本市场之旅。
我国是生猪出产第一大国，同时也是猪肉消费第一大国。作为农村居民重要收入来源和城镇居
民菜篮子工程重要组成部分，生猪产业得到了政府的强烈推动，这使得我国生猪产业长期保持着较
快的增长势头。
而东瑞股份主要从事生猪的养殖和销售，是内地供港活大猪前三大供应商之一。2018―2020
年，东瑞股份的业绩保持高速增长，市场份额显著提高，随着行业内竞争力较弱的小规模企业逐步
退出市场，东瑞股份这样的行业领先企业可获得较大的增长空间。
业绩驶入快车道，领头迎上“最强猪周期”
一般来说，我国生猪和猪肉价格以大约三年为一个周期上下剧烈震荡，称为“猪周期”。同花
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顺 iFinD数据显示，全国 22省平均猪肉价格在 2019年直线飙升，至今仍保持在高位，得益于此，
一些优质大型生猪养殖企业的业绩也十分亮眼。
自 2002年东瑞股份成立以来一直从事生猪养殖，立足广东省河源市，向广东地区销售生猪。
2018年度、2019年度和 2020年度，东瑞股份分别实现营业收入 亿元、亿元和 亿
元，2019年实现了 %的营收增长率，2020年的营收增长率再上台阶，高达 %。
东瑞股份的主要产品为商品猪、仔猪、种猪等。其中，商品猪是东瑞股份的第一大产品，2018
年度、2019年度和 2020年度，东瑞股份来自商品猪的销售金额占主营业务收入的比重分别为
%、%和 %。东瑞股份业绩实现高增长，主要得益于商品猪销售金额的节节攀升。此
外，东瑞股份还自行生产生猪养殖所需的猪饲料，并有部分饲料对外销售，在上游饲料产业也有所
布局。
在亮眼的业绩背后，是东瑞股份出众的养殖防疫和质量管理体系。
2018 年以来，我国辽宁省沈北新区首次发现“非洲猪瘟”疫情，随后逐渐蔓延到全国各地。
“非洲猪瘟”没有疫苗和有效治疗方法，被普遍公认为危害养猪业的“头号杀手”，许多生猪养殖
场遭受巨大冲击，导致中国生猪市场出栏量和存栏量大幅下降，从而助推猪肉价格大幅增长。
东瑞股份具有独特的防疫优势、完善的疫病防控体系和管理能力。东瑞股份较早建立了有效的
“非洲猪瘟”防范体系，包括养殖场四级生物安全防控体系，按照外部区域、隔离区、生活区和生
产区四个区域进行安全防控，对人员、物资、用水、车辆、饲料等进行严格管理。
此外还建立了“非洲猪瘟”监测体系。东瑞股份的总部研发中心、各养殖场配备了先进的检测
设备，包括荧光定量 PCR仪、自动核酸提取仪、生物安全柜等，并培养了专业的检测队伍，能实
时、有效、快速检测“非洲猪瘟”病毒。
做好防疫工作，东瑞股份的生产效率有效提升，不仅可以保证自身产能需求，还能增加对外销
售的种猪和仔猪。从财务数据上来看，东瑞股份的毛利率稳步提升，其生猪产品（包括商品猪、仔
猪、种猪、淘汰种猪）的毛利率从 2018年的 %上升至 2020年的 %，翻了接近 4倍。
毗邻经济发达的粤港澳大湾区，使东瑞股份更具产品价格优势和市场区域优势。东瑞股份的毛
利率水平显著高于同行。2018年和 2019年，同行可比公司如牧原股份、温氏股份、正邦科技新五
丰的毛利率均值分别为 %和 %。2018年东瑞股份的毛利率高出行业平均水平 7个百分点
（%），2019年更是达到行业平均水平的 2倍（%）。
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值得注意的是，东瑞股份过半的销售收入均来自香港地区，香港地区才是东瑞股份生猪销售的
主要市场。
以供港品质打响“广东名猪”
2003年，东瑞股份刚成立不到一年时间，便取得了供港澳地区活猪饲养场的资格，开始向香
港市场销售活大猪。2008年获得供港活猪自营出口经营权，开始自营出口香港活大猪的业务。
一直以来，东瑞股份以香港市场的质量标准为导向，不断完善产业链，凭借“自育自繁自养一
体化生态养殖”的经营模式，从单一的种猪生产，逐步形成了集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、
商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销售为一体的完整生猪养殖产业链。
经过近 20年的发展和积累，“东瑞”品牌在粤港湾大湾区已具有较高的知名度，凭借着出色的
产品品质、良好的市场口碑，得到了五丰行、广南行等香港代理行以及广东地区客户的高度评价。
东瑞股份拥有的“东瑞”牌活肉猪被评为“广东十大名牌农产品——广东名猪”，荣获第十四
届中国国际农产品交易会参展农产品金奖。东瑞股份先后被评定为农业产业化国家重点龙头企业、
国家生猪核心育种场、广东出口活猪质量安全示范企业、广东省农产品出口示范基地、畜禽养殖废
弃物资源化利用“种养结合示范基地”、农业部畜禽标准化示范场、农业部生猪标准化示范场、粤
港澳大湾区“菜篮子”生产基地，并当选中国畜牧业协会猪业分会副会长单位、广东省养猪行业协
会副会长单位。
作为内地供港活大猪前三大供应商之一和粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地，东瑞股份在“非
洲猪瘟”疫情造成我国生猪产能较大下降的情况下，为保障香港和广东省的生猪供应发挥了重要作
用。
2013年，东瑞股份自主设计研发了“高床发酵型养猪系统”，探索出了生猪养殖的新模式，实
现生态养殖的可持续发展。各养殖场猪舍设计先进，建成了全密封、全温控现代化猪舍，并配套了
生物安全设施设备、自动饲喂系统、有机肥生产设施，对生猪生产进行全流程管控，实现了生猪生
产的标准化和精细化管理，使东瑞股份在规模化经营、疫病防控、食品安全控制、产品质量控制、
生态养殖等方面具有显著的特色和优势。
头部企业市场份额将进一步提升
猪肉是我国居民肉食的主要来源，在我国居民的膳食结构中扮演着重要角色。
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2014―2018年，在国内肉类产品的生产结构中，猪肉产量占比均超过 60%，超过牛肉、羊肉和
其他肉类的总和，反映了猪肉在我国食品消费中的重要地位，国内市场对猪肉存在巨大的市场需
求。
2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、“非洲猪瘟”等因素叠加影响，生猪出栏量下降，进
而导致猪肉产量也出现较大幅度的下降。2019年全年猪肉产量 4255 万吨，同比下降 %，猪
肉产量占肉类总产量的比例下降至 %。
目前，“非洲猪瘟”疫情在国内尚未得到完全控制，国内生猪市场依然以中小散养户为主要供
应商。但中小散养户复产能力较弱，因此生猪养殖行业普遍认为产能恢复仍需要较长的时间，行业
面临巨大的市场需求，生猪价格预计未来 2―3年可能还会处于高位。
生猪行业产业链包括上游饲料行业、育种行业和疫苗行业，中游生猪养殖行业和下游屠宰行
业。大型企业向产业链纵向一体化发展，能够更好地进行生猪品质把控、疫病防控和成本控制。集
中度进一步提升是行业未来发展趋势，头部企业的市场占有率有望持续提高。
此前，东瑞股份较高的资产负债水平及其财务费用对其业务扩张能力有较大限制。本次 IPO，
东瑞股份拟募资 亿元，其中 亿元将直接投入生猪养殖建设项目中，根据东瑞股份未来三
年的发展规划，其生猪年产能将扩大至 200万头以上，约为现有产能的 6 倍以上，东瑞股份的经
营业绩具备较大的增长潜力。
第七节 2021-2025 年我国生猪养殖行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及变动原因
2018年之前，虽然我国生猪养殖行业存在“猪周期”，生猪产能和价格以 3-4年为一个周期发
生波动，但生猪市场总体供求缺口较小。
2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，生猪养殖需要提高硬件投入标准和防控技术，由于
中小养殖场和散养户生物安全设备设施较差，缺乏资金投入和防控技术水平较低，生产经营风险较
大。
目前，“非洲猪瘟”疫情尚未完全得到控制，生猪产能出现较大程度下降。截至 2019年末，
全国生猪存栏 31,041万头，较 2018年末下降 %；2019年度全国生猪出栏 54,419万头，较
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2018年度下降 %,而通常情况下，我国生猪年消费量约为 70,000万头。由此可见，我国生猪
市场目前处于供小于求的状况，导致生猪价格处于高位。
二、行业利润水平的变动趋势及原因
（一）影响行业利润水平的因素
生猪养殖行业的利润水平变动主要受生猪价格、饲料成本、疫病防控以及管理水平等因素影
响。
（1）生猪价格变动的影响
受生猪供求关系等因素的影响，国内生猪价格呈现周期性的波动。当商品猪供大于求时，猪肉
价格下降，养殖户减少生猪的养殖量；生猪养殖量的减少导致生猪出栏量和供给量减少，导致生猪
供不应求，生猪价格上升。
随着生猪价格的周期性波动，行业利润水平也发生同向变化，生猪价格是影响行业利润水平的
关键因素。
（2）饲料成本的影响
饲料成本是生猪养殖成本中最重要的组成部分，饲料成本占生猪养殖成本的比例约为 60%-
70%。其中，玉米、豆粕是生猪饲料的主要组成部分，其价格走势受农产品整体市场影响较大。饲
料成本与猪肉价格在较短周期内可能出现变动方向不一致的情况，从而造成行业利润水平波动。
（3） 疫病防控的影响
近年来，多种严重危害生猪行业发展的重大疫病相继发生与流行，对生猪产能造成影响，从而
影响行业利润水平。一方面，若疫病不能得到有效防控，可能造成生猪大量死亡，给养殖企业造成
直接经济损失；另一方面，疫病发生可能造成生猪产能的下降，导致生猪供给不足，从而使生猪价
格上升，提升行业利润水平。
（4） 管理水平的影响
生猪养殖场管理水平包括生猪育种、生产效率、疫病防控、营养配方等多个方面。规模化生猪
养殖场通常建有生猪繁育生产线，在疫病防控和饲料配方等方面可以根据生产实际情况进行调整，
因此规模化养殖场的管理水平通常高于中小养殖场（户），其利润水平也更高。
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（二）行业利润水平的变动趋势
2018年之前，我国生猪养殖业每轮猪周期时长约为 3-4年，其中生猪价格处于较高水平的时
间约为 年，猪价下行时间略长于上行时间。但在近年来严格的环保政策、规模化养殖趋势、
“非洲猪瘟”等多个因素的影响下，生猪养殖业有望形成一个时间长、涨幅大的猪周期，生猪养殖
行业利润水平可能在未来两三年仍处于高位。
同时，规模化养殖场具备较高的管理水平和疫病防控能力，尤其是自繁自育一体化模式的企
业，可以取得更高的利润水平。
（三）猪周期对东瑞股份经营业绩的影响情况
（1）报告期内，东瑞股份的经营业绩情况
报告期内，东瑞股份的经营业绩情况如下：
报告期内，东瑞股份经营业绩呈现大幅增长，主要受猪周期及“非洲猪瘟”疫情带来的生猪价
格变动影响，变动趋势与同行业上市公司一致，具有合理性。
（2） 猪周期对东瑞股份 2021年经营业绩的影响
在“非洲猪瘟”尚未得到完全控制的情况下，预计 2021年生猪价格较 2020年有所下滑，但有
望继续处于高位，同时东瑞股份将通过提升产能、增加销量、加强管理等措施，应对生猪价格可能
出现下滑的情况，东瑞股份 2021年的经营业绩大幅下降的风险较低。
（3） 东瑞股份降低猪周期影响及原材料价格波动的主要措施
东瑞股份拟在未来三年将生猪产能扩大至约 200万头/年，投资新建或改扩建多个养殖场项
目，并拟建设生猪屠宰及肉制品加工场项目，以推动养殖生产和屠宰加工配套布局。
根据东瑞股份未来三年的发展规划，东瑞股份生猪产能在 2023年将到达 200万头/年，约为
2019年生猪产能的 6倍，从而实现规模化效应，降低公司的单位养殖成本。若未来生猪价格出现
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下滑，东瑞股份可以通过以量补价的方式保持盈利水平。
生猪产能提升的同时，东瑞股份将进一步提升管理水平以及养殖效率，在育种、养殖、疫病防
控等多方面加强成本控制，对生猪生产全流程进行精细化管理，以应对生猪价格可能出现的下滑。
东瑞股份生产过程中采购的主要原材料为玉米、豆粕，属于大宗商品，一方面价格具有一定的
波动性，另一方面价格公开、透明，东瑞股份有较大的选择余地。为降低原材料价格波动的影响，
东瑞股份及时收集、了解市场信息，并经过多方合格供应商报价比较后方才做出采购行为。在实际
经营过程中，东瑞股份通过了解行业的发展情况和原材料的价格走势，在保证正常生产的前提下，
调节原材料采购量。
三、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策的大力支持
在我国，生猪养殖业是农业的重要组成部分，猪肉是大多数城乡居民的主要肉食。因此，生猪
养殖行业的健康稳定发展，对于我国农业的整体发展和人民群众菜篮子的供应都至关重要。为了缓
解生猪生产的周期性波动对生猪养殖业和居民的食物供应的不利影响，改善城乡居民的饮食结构，
提高居民生活水平，国家在区域发展、养殖模式、用地支持、税收优惠、资金扶持等方面出台了诸
多政策,鼓励生猪生产企业向专业化、产业化、标准化、集约化的方向发展。
此外，国家对农产品的出口也给予了很多政策上的优惠，出台了诸如出口退税、出口农产品免
征增值税、出口贴息等政策，均为公司所从事的生猪产业经营与出口营造了极为有利的政策环境。
“非洲猪瘟”疫情对我国生猪存栏和能繁母猪存栏数量都产生了较大影响，为保证生猪养殖行
业的平稳发展，保证猪肉供应，相关政府部门也密集出台了多项政策，如国务院颁布的《关于稳定
生猪生产促进转型升级的意见》、财政部和农业部颁布的《关于支持做好稳定生猪生产保障市场供
应有关工作的通知》、自然资源部颁布的《自然资源部办公厅关于保障生猪养殖用地有关问题的通
知》、生态环境部颁布的《生态环境部、农业农村部联合部署严格规范禁养区划定和管理》等，从
多个层面保障和促进生猪生产恢复，生猪养殖行业迎来多项利好。
（2）国内猪肉消费市场发展潜力大
随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构逐步改善，口粮消费继
续下降，猪肉等畜产品消费持续上升，优质安全畜产品需求不断增加。但与欧盟、美国等经济发达
区域相比，我国人均猪肉消费量仍有较大的提升空间。
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（数据来源：WIND资讯）
未来，随着中国城乡差距的进一步缩小，猪肉消费在相当长一段时间内仍然会有广阔的市场前
景。
（3）产业升级为规模化养殖企业发展提供了更大空间
长期以来，农户散养是我国生猪养殖最主要的模式，养殖技术落后，管理水平低下，对疫病的
预测和防控能力不足，对猪场周边生态环境的破坏较大，在生猪的生产管理过程中对使用抗生素等
添加剂方面没有严格的规范措施，容易引起食品安全事故。随着市场竞争的加剧以及环保监管的日
益严格，散养户被迫退出生猪养殖市场，规模化养殖企业的优势日益明显。
四、影响行业发展的不利因素
（1）生猪养殖生产效率和成本控制有待提高
目前，我国养猪业的整体水平与世界先进水平相比仍有较大的差距，总体仍处于数量增长为
主、集约化程度较低的状况，与发达国家相比，在生产效率和成本控制方面仍存在较大差距。
生产效率的差距主要体现在能繁母猪年提供断奶仔猪数（PSY）这一指标中，丹麦的平均 PSY
为 、荷兰的平均 PSY为 、德国的平均 PSY为 、欧盟的平均 PSY为 、美国的
平均 PSY为 ，而我国行业协会定点监测的规模养殖场年度平均 PSY不到 23。
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成本控制的差距主要体现在饲料转化率上，西班牙的平均饲料转化率达到 、巴西为
、荷兰为 、丹麦为 、欧盟平均为 、美国为 ，而我国生产水平较高的定点检
测规模猪场饲料转化率为 左右。
因此，与世界先进国家相比，我国生猪养殖效率和成本控制仍有较大的提升空间。
（2）生猪价格的波动
我国生猪价格具有周期性波动的特征。生猪价格的周期性波动，使得生猪养殖业的盈利水平呈
现周期性波动，对行业发展造成一定的不利影响。
（3）饲料资源紧缺导致生产成本升高
我国饲料资源短缺，特别是蛋白质资源短缺严重，主要饲料原料对外依存度较大。我国大豆长
期依赖进口，而近年来，玉米的进口量也在大幅增加。这种情况直接导致我国猪肉的生产成本远高
于发达国家。
五、“非洲猪瘟”疫情对行业的影响
（1）“非洲猪瘟”的基本情况及危害
① “非洲猪瘟”疫情在我国传播的基本情况
2018年 8月，我国辽宁省沈北新区首次发现“非洲猪瘟”疫情，随后逐渐蔓延到全国范围。
目前，通过各方面努力，全国“非洲猪瘟”防控狙击战取得了阶段性成果，但防控形势仍然复杂严
峻，“非洲猪瘟”病毒污染面大，境外传入风险增加，疫情时有发生。
② “非洲猪瘟”的危害
“非洲猪瘟”是一种急性、出血性、烈性传染病。世界动物卫生组织将其列为法定报告动物疫
病，该病也是我国重点防范的一类动物疫情。“非洲猪瘟”的特征是发病过程短，最急性型和急性
型感染死亡率高达 100%。
“非洲猪瘟”给我国养猪业造成了严重的经济损失，同时由于中小散养户和部分规模化猪场降
低生产规模，导致猪肉供应紧张。2019年下半年我国猪肉价格快速上涨，而我国猪肉消费占到总
肉类消费的 60%以上，居民日常生活受到较大影响。
（2）“非洲猪瘟”对生猪养殖行业的影响
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2018年 8月，“非洲猪瘟”疫情在我国发生后，国内生猪及能繁母猪存栏均出现较大幅度下
滑，生猪产能受到较大影响，生猪价格则出现较大幅度上涨，具体表现在以下几个方面：
①生猪产能下滑
2018年 1月至 2020年 11月，国内生猪和能繁母猪存栏变动情况如下：
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从上表可以看出，2018年 8月发生“非洲猪瘟”后，国内生猪和能繁母猪存栏数量于 2018年
12月起下滑幅度开始增大，尤其是 2019年 7月和 8月，生猪和能繁母猪存栏环比均下降 9%左右。
在国家相关恢复生猪生产的政策扶持下，2019年 9月后，生猪和能繁母猪存栏环比下降幅度开始
收窄，其中能繁母猪数量在 2019年 10月-12月持续回升。但从整体来看，2019年 10月国内生猪
和能繁母猪存栏数量均较 2018年 10月下降约 40%，生猪产能存在较大缺口。
2020年以来，在国家有关政策的扶持下，国内生猪基础产能逐步恢复，截至 2020年 11月
末，全国能繁母猪已实现同比增长 %。
②生猪价格大幅上升
2018年 1月至 2020年 12月，国内生猪、仔猪及猪肉价格情况如下：
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由上图可见，“非洲猪瘟”疫情发生后，国内生猪产能出现较大缺口，导致生猪价格较大幅度
上涨。
③跨省运输情况
为了控制非洲猪瘟病毒在全国范围的传播，农业部制定了“调猪向调肉”转变以及在全国采取
“分区防控”的政策，尽量减少活猪大范围流动，异地调运比例大幅下降。
短期来看，“非洲猪瘟”疫情发生非常突然，畜牧业受此冲击造成生猪存栏量下降、供需结构
失衡，导致生猪价格处于高位；从长期来看，“非洲猪瘟”进一步加速了中小养殖户退出市场，规
模化养殖场养殖技术、管理水平更高，具备恢复生猪产能的实力，生猪养殖行业的集中度可能进一
步提升。
六、行业发展趋势
（1）规模化生态养殖成为生猪养殖行业发展的主要趋势
长期以来，我国生猪养殖行业以散养为主，规模化程度较低。但近年来随着外出务工等机会成
本的增加以及环保监管等因素的影响，散养户退出明显，国内生猪养殖规模化的程度正在明显提
升。
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根据农业部的监测数据显示，2018年，我国生猪年出栏 500头以上的养殖场或养殖户，出栏
生猪比重已达 %。其中，年出栏 10,000-49,999头的养殖场或养殖户出栏生猪比重较 2017年
提升 %；年出栏 50,000头的养殖场或养殖户出栏生猪比重较 2017年提升 %。目前一些大型
的以“公司+农户”为主要养殖模式的企业已经将合作养殖户的标准提高到 500头以上，规模化养
殖将是生猪养殖行业的主要趋势。
2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，规模化养殖场具有资金、人才、技术和品牌的优
势，而中小散养户的疫病防控能力与规模化养殖场相比较弱，中小散养户受“非洲猪瘟”疫情影响
较大。
因此，规模化养殖将是生猪养殖行业的主要趋势。
（2）生猪标准化养殖和精细化饲养趋势
长期以来，我国生猪养殖是以农户散养为主，中小规模养殖户受规模的影响和资金、人员的限
制，生产和管理还属于粗放式经营，科学饲养的意识淡薄，精细化管理水平严重滞后。
2010年以来，农业部先后颁发了《农业部关于加快推进畜禽标准化规模养殖的意见》、《农业
部畜禽标准化示范场管理办法》等规章制度，旨在推进生猪及其他畜禽的标准化养殖，并且每年都
会评选一批畜禽养殖标准化示范场。截至 2019年年末，全国共创建 5,116个国家级畜禽标准化示
范场，其中国家级生猪标准化示范场 2,104个。按照标准化示范猪场的数量排序，排在前十位的省
份如下：
（数据来源：2019年中国猪业发展报告）
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生猪养殖的标准化也促进了养殖的精细化，精细化主要体现精细化的人员管理、精细化的饲养
管理、精细化的猪场规划建设、精细化的疫病防控。目前标准化的养殖场基本都做到了对猪舍的精
细设计，在品种改良、饲料营养、母猪繁殖等环节的精细管控，在清洁消毒、疫苗接种、药物保
健、疫病监测等疫病防控环节的精细把握，并且非常重视专业人才的培养。本次“非洲猪瘟”疫情
对生猪养殖场（户）的养殖技术和管理水平提出了更高的要求，养殖标准化和精细化要求将是生猪
养殖行业未来发展的必然趋势。
（3）向养殖屠宰加工一体化方向发展，冷鲜肉及深加工肉制品供给将加大
受“非洲猪瘟”疫情的影响，农业部制定了“调猪向调肉”转变、在全国内采取“分区防控”
的政策。未来生猪的跨省调运可能受到严格管控，猪肉市场的格局可能发生较大改变。
由于我国北方生猪产区的本地消费能力有限，生猪跨省调运受到严格管控，将迫使大型养殖企
业加大猪肉制品深加工的投资和布局。未来东北、河南等北方主要生猪产区的屠宰加工能力将明显
提升，以满足“调猪向调肉”转变的政策需求。
同时，随着“调猪向调肉”政策的执行，猪肉消费者对热鲜肉的偏好可能受到影响，大型养殖
企业将增加冷鲜肉及深加工肉制品的市场供给。
（4）食品安全日益受重视，促进高端猪肉品牌的发展
随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，食品安全已经成为民众关注的焦点。目前国
内以散养为主的养殖模式是引发猪肉食品安全问题的主要原因之一，散养情况下，政府监管部门无
法对散养户进行全面监管，猪肉质量和安全无法保证，这种情形客观上促进了国内高端猪肉品牌的
发展。
一方面，能够打造高端猪肉品牌的都是规模化的养殖企业，对于规模养殖企业来说，食品安全
的违法成本极高，一旦出现食品安全事故，对企业是毁灭性的打击。因此，规模养殖企业将食品安
全放在极为重要的地位，从源头上杜绝食品安全事件的发生；另一方面，规模化的养殖企业具备更
高的养殖和育种水平，可
以根据市场需求，培育出肉质和口感更好的肉猪，以迎合消费者需要，同时养殖成本也因为规
模化的优势而更低。目前市场上已经出现了部分区域性的高端猪肉品牌，未来随着生猪养殖企业规
模的扩大，会有更多的高端猪肉品牌出现。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电
网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费
有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
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经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村生猪养殖市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 企业农村市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业农村市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业农村市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响农村市场开发与拓展战略的主要因素
一、影响农村市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业农村市场开发与拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业农村市场开发与拓展战略失败的因素
对于农村市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于农村市场开发与
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业农村市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业农村市场开发与拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定农村市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点
科学的制定公司农村市场开发与拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司农村市场开发与拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司农村市场开发与拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司农村市场开发与拓展战略
公司农村市场开发与拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响农村市场开发与拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司农村市场开发与拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业农村市场开发与拓展战略前的准备工作
企业农村市场开发与拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定农村市场开发与拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容
对于企业农村市场开发与拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司农村市场开发与拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司农村市场开发与拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业农村市场开发与拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业农村市场开发与拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业农村市场开发与拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的农村市场开发与拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建农村市场开发与拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业农村市场开发与拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为农村市场开发与拓展战略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定农村市场开发与拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做农村市场开发与拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定农村市场开发与拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定农村市场开发与拓展战略需注意事项
一、企业农村市场开发与拓展战略制定需注意的要点
企业对于农村市场开发与拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定农村市场开发与拓展战略目标注意事项
企业对于农村市场开发与拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业农村市场开发与拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定农村市场开发与拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的农村市场开发与拓展战略体系。企业农村市场开发与拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定农村市场开发与拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如著名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业农村市场开发与拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业农村市场开发与拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国生猪养殖农村市场开发与拓展战略探
讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 生猪养殖企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企
业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装
的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的
品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业
在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
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在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样
的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
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差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
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碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2021-2025 年中国生猪养殖农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
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如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
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首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
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高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
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彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2021-2025 年中国生猪养殖农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次
绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自
身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市
场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新
农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
一、农村市场渠道存在的问题
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1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
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二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越来越
激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战术的
打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
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（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
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企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制
