某商务车经营决策分析报告.ppt

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RefineRefine 见证品质生活 Refine 开创JACMPV市场营销新高 JACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略 作业功课… • 深入JAC，实施JACMPV商务车项目访谈 • 了解JAC企业对商务车的事业愿景，进行项目配件、服 务与营销体系架构建设情况沟通 • 实施JACMPV项目技术沟通，了解产品功用特征 • 实施JACMPV合肥、广州的部分经销商访谈，了解经销 商愿景和商务车消费特征和需求要点 • 广州、上海、北京、深圳四地进行消费者调查，了解商 务车消费需求 项目作业路径 借助别克已建立起的GL8MPV商务车概念基础， 运用韩国现代汽车的品牌与技术支持， 演绎JAC-RefineMPV商务车的全新形象 达成JAC-RefineMPV商务车成功上市营销 并获取一个崭新的独有品牌区隔市场 项目作业目的 达成JACMPV商务车的成功运作上市 为JAC集团提供提升转型的优良事业契机 本案目录 • JACMPV商务车项目经营决策体系 • JACMPV商务车目标营销决策 • JACMPV商务车市场定位策略 • JACMPV商务车独特诉求主张 本案附加工作项目条目 JACMPV商务车专营店组合规范 JACMPV商务车SP+PR推广活动规划 附：首批SKD车车身设计意见 JACMPV商务车形象平面系统设计 JACMPV商务车VI视觉系统 JACMPV商务车TVCF影视创意 附：首期媒介规划 C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5CVI%E8%A7%86%E8%A7%89 C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E8%BD%A6%E8%BA%AB%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E8%A7%84%E5%88% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E5%B9%BF%E5%91% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5CVI%E8%A7%86%E8%A7% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E5%BD%B1%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E5%AA%92%E4%BB%8B%E8%A7%84%E5%88% JACMPV项目经营决策体系 JACMPV的SWOT分析 优势 •全套现代MPV商务车技术 •产品具备优良性价比 •JAC已具的全国营销网路资源 •JAC的自身创新发展决心 机会 •国家开放汽车价格政策 •MPV商务车市场已趋成熟 •国内商务车需求增长 •JACMPV性价比具备一定竞争能力 •省市政府支持 劣势 •国内同类竞争激烈，市场割据 •JACMPV商务车产品价格单一 •营销网路老化 •品牌在商务车项目的知名度为零 •JAC缺乏MPV商务车营销经验 风险 •WTO将带来更大的行业冲击 •传播不足而致认知与消费率低 •竞争对手打压和覆盖的威胁 •单一产品和价格导致市场反映冷淡 •服务体系不健全而致消费信心不足 JACMPV竞争力评估 核心竞争优势 •现代技术的全套技术引进，产品的硬件优势 •迎合市场的优良性价比 VS 市场竞争弱势 •JAC自身的传统硬件优势并不明显 •品牌影响弱，新商务车市场知名度低，市场竞争压力大 •渠道服务体系尚未完全健全 寻求观念创新上的突破为项目加分 • 涉足人们未曾涉足的领域，在创新中获得公司长足发展。 盛田昭夫 • 绝不为短期利益而出卖未来。 冯.西门子 • 我们必须有竞争力，要疯狂去推动改革，必须打破一切。 杰克韦尔奇 证例：几乎所有成功企业均首先是获得观念的突破 获取JACMPV商务车的品牌营销观念 产品品质技术是品牌营销的根本， 因此独特品质的产品最能吸引消费者(韩国现代技术支持 ) 而产品的推广如果能上升上一种 消费理想、新生活利益方式 的推广(JAC品牌愿景与内涵)， 将会更具营销感召力和消费推动力！ 提出JACMPV商务车品牌营销决策方向 • 扬长避短，快速突破 • 借势出击，创新观念 • 健全网络，服务为本 • 传播经营，塑造品牌 决策A：扬长避短，快速突破 • 借韩国现代技术，塑造国际潮流商务车技术形象 • 运用创新营销剥离MPV商务车与传统体系，规避传统老化 的短处，轻兵速进，实施MPV项目的突破 • 声先夺人，打破制衡，造就先机 • 借传统网络分配首期重点市场，由点至线阶段壮大发展 将十月上市计划演进为九月推广计划， 预先造就市场知名和提前牵动消费期待。 决策B：借势出击，创新观念 • 借金杯、东南主销低配多功能商务车造成中高档商务车空 缺，切入国内MPV商务车中高概念市场 • 在别克GL8已造就的MPV概念借势造势，抢占MPV市场新 的制高点 • 结合韩国现代汽车技术与JAC制造专长予以优势整合 塑造21C知识经济时代目标消费群理想中的 全新MPV商务车概念，提出现代技术 引领潮流的口号 空间差品牌营销指引－切出属于JAC的蛋糕 40万 35万 30万 25万 20万 15万 10万 10万以下 金杯 东南 别克 普利马 品牌高端取势策略 在品牌诉求方式与行销概念 上，与别克看齐，取法乎上， 形成独特品牌个性 价格中低端取利策略 参照金杯高端取稍低价位， 促成，消费者优良性价认知 并取得实际消费促进。 在国产化后进一步开拓经济 型价格区域，占据市场 JACMPVSKD首期市场 JACMPV后继延伸市场 JACMPV后继延伸市场 JACMPV后继高端市场达成效果： 截获别克GL8的低 端消费者和金杯东 南的中高端消费者。 切下JACMPV蛋糕！ 决策C：健全网路，服务为本 • 在JAC传统营销网路基础上实施MPV商务车专营网路构建 • 以合作和自营专营店为基础建立四位一体营销模式 • 服务是产品质量的延伸，打造专业服务形象提升附加值 • 建立JACMPVERP整体资源管理体系 完美JACMPV商务车专营网络 树立专业、专精的服务形象，保障消费信心。 决策D：传播经营，塑造品牌 • 确立JACMPV商务车产品、营销服务与传播的IMC集成传播 营销模式 • 确立传播就是经营的资源一体化思想 通过JAC企业文化理念宣传、商务车销售主张、产品功能与 形象表现、环境统一体系实施整体市场推动 达成JACMPV商务车市场最大化的品牌认知和认同 由此获得JACMPV商务车项目的成功入市行销 JAC企业文化 理念宣传示意 通过对JAC企业品质和文化的宣 讲传播，达成JAC的社会认知与 好感，为JACMPV商务车营销市 场营造品牌最佳环境 +BrandIMC-集成营销传播体系勾勒 JACMPV品牌生产系统 服务系统 配送系统 客户系统观念传播系统 专营系统 JACMPV商务车目标营销决策 国内主流商务车产品线架构区位分析 • 以别克GL8为进口商务车代表的商务车高端区位 • 以金杯东南为国产或组装商务车代表的中低端区位 出现25-30万元中高端区位的薄弱与空缺 形成原因： • 别克因为利润政策及品牌高区位战略而未能及时向下延伸扩展 • 金杯东南则因为自身技术限制和追求普及销量而难以上升 • 为JAC商务车进入提供机会 价格区位对消费的影响研究 品牌取位越高消费越关注品牌 价格取位越低消费越计较价格 品牌成为对商务车售价和消费心理的重要影响因素 品牌直接作用于产品价格，与价格成正比 低价格直接作用于消费者，同时造成品牌怀疑 品牌取位与价格政策研究 • 高端品牌区位利于品牌长远持续发展 • 低价格区位压迫品牌不利长远发展 JACMPV商务车必须走品牌 发展的战略道路 在北京、广州、上海的调查显示：关于产品评估 • 在未提及品牌前提下，展示Refine商务车，消费者对产品的 估价在24-25万元之间 • 在提及JAC品牌之后，消费者对产品的估价在15-19万元 • 另一部分目标消费者无法估算车价 JACMPV商务车消费者调查资料附记 在北京、广州、上海的调查显示：关于消费认可 • 消费者对Refine商务车最担心的是质量和服务 • 消费者对试乘试驾的推介方式十分认可 • 消费者认为品牌传播十分重要，要通过商务车体现公司 实力和乘员面子 • 专营店展示效果好，但70%的购买行为发生在大型车场 内。购买者决策者几乎全为男性 JACMPV商务车消费者调查资料附记 MPV商务车消费心理结构 • 政府机构：品牌、庄重、安全舒适、注重感受 • 大型公私企业：品牌、稳重、体面、安全舒适 • 中小公私企业：品牌、体面、实用(性价比高)、安全舒适 • 新兴行业：品牌、个性、实用、性价比高、安全舒适 • 家庭：品牌、舒适实用、个性化、小型化、舒适感 延伸的边际消费心理 • 时尚外形，乘驾舒适感(兼有轿车特色) • 空间大，多乘员 (兼有轻客特色) • 承载量大，多用途(兼有轻卡特色) JACMPV商务车消费意愿 JACMPV商务车目标消费者写真 一个关注时代的事业人。 具备未来感，持重、有行动力、富于创造和创新精神，同 时在乎人们对于成就的评价。 拥有驾驭能力，喜欢奔驰的感觉并在移动中生活。 崇尚完美，注重品牌，讲究理性的思考和感性的发挥。将 实用主义与梦想完美结合，永在追求新的体验。 事业无止境，目标更远大。 主导心理：追求成就的新领域和新体验！ JACMPV商务车产品定位策略 目的：建立JACMPV商务车品牌的ERP资源整合体系， 获取品牌的差异化行销策略与独特定位，赢取市场营销成就 JACMPV商务车的差异化定位研究 产业技术细分平台的差异化 • 别克GL8-轿车平台上分化的MPV商务车 • JACMPV-客车平台上分化的MPV商务车 别克GL8轿车 JACMPV 轻客市场 轻卡市场 JACMPV商务车的差异化研究 产品文化平台的差异化 • 目前国内MPV商务车主要流行美、日两类 • 国际市场上韩国汽车以及技术正趋抬头与流行势头 • 韩国汽车以优良性价比和时尚潮流化成为赢取市场的利器 韩国现代汽车技术+JACMPV精良制造水准 成为JACMPV商务车的重要行销卖点 利于开创一个独特的MPV商务车消费市场 JACMPV品牌经营战略决策 项目剥离决策 • 对JACMPV商务车项目实施体系剥离 • 在ERP企业资源规划下实施JACMPV生产、营销的双向独立 • 视项目成熟与发育阶段进行剥离工作的渐进开展 • 剥离行程以ERP法则的资源合理配置与应用度为标准 成立JACMPV商务车生产厂 和中国市场营销事业本部 JACMPV品牌经营战略决策 子品牌分列决策 • 确立在JAC母品牌之下执行JACMPV商务车独立子品牌策略 • 组织独立传播部门与传播路径实施系统品牌传播 JACMPV品牌经营战略决策 产品与价格体系决策 • 首期上市阶段，建议采取SKD高配与标配两种 • 建立JACMPV高端技术和优良性价比产品形象 • 建议高配售价在28万左右，标配售价在26万左右 • 为未来预留竞争发展空间 未来启动： • 推出JACMPV低配产品，用以进攻夺取金杯东南传统市场份额 一部，提高市场占有率 • 有计划有策略地推进JACMPV客货车以丰富产品线 JACMPV品牌经营战略决策 重要的经销合作政策建议 • 将首期SKD产品价格空间更大让利于经销商 • 给足经销商信心，同时加强抢夺空间市场的积极性，促 成业内优良口碑形成 • 加强经销商合作与投资回收信心 • 企业以取利长远的策略为据，铺就未来广阔市场 ERP企业资源规划是项目建设的重要核心环节 未来三年市场决策目标 • 2001年，高端取势，完成JACMPV形象建立和品牌认知 (求品牌造势不求销量) • 2002年，继SKD之后形成初具规模的JACMPV商务车 产品与价格体系， 完成销售额13亿元，产销量5000台，产销比例150% (实施品牌营销，预获预订量2000台) • 2003年，进入全面品牌营销阶段，产销量15000台，产 销比例120%，完成销售额30亿元 (实施品牌扩大营销，全国网点，预获预订量3000台) 获得JAC集团战略转型提升发展阶段成就 JACMPV商务车独特诉求主张 • 东南得利卡：制造您身边的车 诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力 诉求评价：具亲和力，但感性发挥不足，冲击力不够 • 别克GL8：当代精神当代车/有空间就有可能 诉求分析：强调产品之上的消费观念，牵引事业目标群的精神 诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，符合消费群心理 国内MPV商务车诉求表现 • 普利马：展开心灵之翼 体验宽广空间 诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性 诉求评价：富于感性发挥，但品牌符着力不足 • 全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力 诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益 诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套，缺乏新意 • 柳汽乘龙：为满足更高的生活目的而存在 诉求分析：强调品牌理想 诉求评价：句式过长，欲速不达，品牌整合不成熟 国内MPV商务车诉求表现 国内轿车诉求表现 • 奥迪A6：突破科技 启迪未来 诉求分析：强调产品的科技特性，同时赋予产品境界的灵性 诉求评价：具感召力，冲击力强，品牌的高端品质表现无遗 • 风神蓝鸟：人.车.生活 诉求分析：强调产品与人的密切关系，揭示产品实用、理想的优势 诉求评价：具有极强亲和感召力，规避产品缺憾，简洁易记上口 国内轿车诉求表现 • 帕萨特：惊世之美 天地共造化 诉求分析：突显产品感性之美，取得文化审美上的共鸣 诉求评价：感性发挥淋漓尽致，具备文化冲击力，对上市有强势拉动 • 欧宝/欧米茄：德国科技 轻松享有 诉求分析：直述式的品牌科技特征和消费利益 诉求评价：品牌切合实际，与福特全顺类似，欠缺神韵 进一步的诉求分析 • 商务车与轿车存在的差异与差距 商务车：产品历史偏短，在推广上更注重产品特点和利益，强调功 用，单边产品主义偏重，属于产品营销阶段的初级诉求时 期。惟有别克GL8例外 轿 车：大多从品牌的高端入手，超越产品，实施理想与消费境界 的提升。相对来说，行销意念更加成熟 消费者需求动机的分层分析 尊荣感受 实现理想 全新体验 时尚潮流内在精神层 外在物质需求层 多功用 安全可靠 实用实际 节能环保 精神价值区域 商务车消费者的物质与精神需求圈 以精神价值为核心的高端诉求 实用利益C 实用利益B 实用利益A 实用利益D 达到高端取势，营销取利的营销效果 建立一个JACMPV360度利益圈，实现不同个性需求满足 精神利益B 精神利益A 精神利益C 精神利益D品牌精神价值 更大空间 性价比 多功能 适用率高 JACMPVVS别克GL8的挑战型竞争诉求方向 建立一个紧贴别克GL8的利益体系，切割别克的目标市场，同时赢 得一个挑战者品牌的独特区位 东方文化 现代技术 国际潮流 时代精神JACMPV 通用技术 世界领先 美国文化 当代精神 多用途高档价 有空间 价格限制 JACMPV-Refine高端定位的诉求取向 达成更便捷的交通需求 安全需求 为第三者需求 尊荣需求 自我 实现 基本物质需求 驾乘安全、品牌信赖、品质可靠 多功能与伙伴和商务合作者共同分享 印证成就并符合潮流而被人称赞 符合现代审美标准与个人理想的率先体验 首先从需求层级实施诉求分析： JACMPV-Refine的独特行销意念 感验非等闲。 • 建立于一个独特的消费地位，实现品牌的高端取势 • 为消费者预置一个获得个性彰显与尊荣感受的地位 • 以非等闲为产品的功能硬件赋予一个非同一般的利益 概念，营造产品独有的消费利益概念 • 简洁易记。犹其是对感验的组合，可见差异化的匠心 行销意念的复合型功能构成 感验非等闲。 • 消费者与产品的链 接点 • 突出产品独特的消 费消费感受 • 牵引消费求知欲望 • 是JACMPV商务车产品种种优 特点的概括概念 • 彰显产品非同凡响的利益概念 • 造就并迎合消费理想 • 建立JACMPV品牌高度 • 为产品细分功能预留品质基调 品牌行销意念的有力支持点 现代技术 引领潮流 • 作为JACMPV商务车的一项品牌硬件指标 • 为行销意念提供品牌与行业权威方面的有力支持 • 借助韩国现代品牌与技术实力，为JACMPV商务车获 得一个更易于取得消费认同和经销商信心的支点 • 配合行销口号，与Refine组合使用 本案附加工作项目条目 JACMPV商务车专营店组合规范 JACMPV商务车SP+PR推广活动规划 附：首批SKD车车身设计意见 JACMPV商务车形象平面系统设计 JACMPV商务车VI视觉系统 JACMPV商务车TVCF影视创意 附：首期媒介规划 C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5CVI%E8%A7%86%E8%A7%89 C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E8%BD%A6%E8%BA%AB%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E8%A7%84%E5%88% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E5%B9%BF%E5%91% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5CVI%E8%A7%86%E8%A7% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E5%BD%B1%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8%5CMy%20Documents%5C%E6%88%91%E6%8E%A5%E6%94%B6%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%96%87%E4%BB%B6%5C%E5%AA%92%E4%BB%8B%E8%A7%84%E5%88% 祝JAC-Refine商务车上市成功 JAC集团发展更上层楼 JAC成为投资绩优大股！ JAC-Refine危机预防 JAC-Refine危机预防 JAC-Refine没有危机吗？ • 必须建立危机营销机制，防范于未然 • 有危机意识，使我们可以保持头脑清晰和目光长远 • 确信危机一定会来到 JAC-Refine危机预防 危机将从哪来？ • 上市产品单一，易导致对手竞争覆盖和替代，使营销陷入停顿 • 经销政策与投资回报率低，导致经销商信心不足 • JAC品牌知名度低，推广力度保守，致使市场反映冷淡 • 渠道建设滞后，服务跟不上，导致消费信心不足 • 自身传播观念落后，缺乏现代传播营销意识，使产品独特点难 以在竞争中脱颖而出 • 内部资源支持乏力，市场反应速度慢，导致营销滞后，贻失战 机 • 产品质量故障和服务纠纷导致意外事故 来自自身因素 导致JACMPV商务车项目营销不能达到预期目的 JAC-Refine危机预防 危机将从哪来？ • 竞争品牌形成的相同性价比优势，致使JACMPV受到挤压 • 金杯海狮高端产品对我实施覆盖和打压 • 竞争对手的广告传播力度造成淹没效果 • 竞争对手的促销手段吸纳我方潜在消费群 • WTO之后进口商务车可能的覆盖 • 社会舆论对我方不利的传播和批评，形成公信危机 来自外部因素 导致JACMPV商务车项目营销不能达到预期目的 JAC-Refine危机预防 预防举措 对内 • 实施JACMPV-ERP项目资源系统管理，从经营观念软件到生产、 物流和渠道、服务等硬件设施实施严格管理 • 确立项目准确市场定位，同时予以合理的预算和传播 • 执行优良的经销合作政策，扶持经销商信心 对外 • 实施优良社会公共关系维护，执行不与同行竞争的策略 • 强化自身渠道与服务建设，形成品牌美誉 • 传播JAC企业独特的文化理念和企业美好愿景，获取社会广泛 认知和价值认同 JAC-Refine危机预防 预防举措 JAC与TD间的战略合作的稳固 • 双边形成JACMPV-ERP项目资源系统管理的共识，互动互利 • 双边达成策略的联盟而非单边思想，促成最大的思想与行动力 • 确保意见的随时交流和平台沟通 • 互相支持与扶持，保障双边信心 • 不断增强项目资讯度，提高信息化作业水平 • 以遵重市场需求为共同促进的根本原则，剔除人为因素