非组织公关新闻策划初探 r哑韬熊国荣
在讨论之前，我们先看两个典型案例:
案例一:据《新京报> 2009年6月 10 日报道，被称
为"武汉最牛跳楼秀导演"的章和进自从2008年初以
来，为讨薪无门的农民工策划过多起"集体跳楼"讨薪
事件，每次都预先向多家媒体和有关部门报料，结果大
多数策划都取得预期目的。章和进总结成功的经验，认
为记者的报道是关键。
案例二:据《深圳商报>2∞4年11月 17 日报道，深
圳1-个小女孩倩倩身患肿瘤，家中元钱医治，其母一筹
莫展。有个新闻线人为了使事件更富于新闻性，就让这
位母亲沿街乞讨，然后，他向媒体报料。此事报道出
来后，引起了社会的关注，短短几天就为借倩捐款几万
7巳。
案例一中的"跳楼"和案例三中的"沿街乞讨"两
个事件环节，虽然都是客观事实，但是很明显，都具有
入为策划痕迹。他们这么傲，目的主要是为了向公众明
示-些信息，某种程度上说是为了"上媒体
以看作是"新闯事件策茸划U" 。那么，这些"新闻事件策
划"属于什么范畴呢?它具有哪些特点?目前，类似的
情况日渐普遍，媒体对此又该持何种态度呢?
一、范畴探讨
制造新闻事件是公共关系策划常用的一个方法，可
以叫作公关新闻策划。所以，我们自然地想到:上述新
闻事件策划也属公共关系范畴吗9 对公共关系的定义多
种多样，难以统但有一个共识是，公共关系的利益
主体是社会组织。例如公共关系学的经典著作《公共关
系教程》认为公共关系是这样一种管理功能.它建
立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠
互利关系。"①国内的公共关系著作绝大多数也都主张
公共关系的利益主体是社会组织，相应地，公关新闻策
划也被认为是组织实施的形象管理手段。所谓组织，按
照《现代汉语词典> (1996年第三版)的解释，是"按
照一定的宗旨和系统建立起来的集体。"按照这个定
义，若要判定这些新闻事件策划是公关新闻策划，首
先遭遇的障碍便是利益主体的身份问题。因为这些新闻
事件的利益主体并不是组织。其中案例二的利益主体是
那位妇女，是个体。案例一中的利益主体是那群民T"
严格说来，也不是组织。因为，这些民工没有作为一个
组织必备的结构系统，至多只能视为→个组织的萌芽形
态，不属于真正意义上的组织，正如种子的芽不属于成
熟的植物，蝴血斗不算青蛙一样。
但是，笔者认为，公共关系的利益主体并不局限
于社会组织，公共关系概念也应该有更具包容性的定
义。将公共关系限定在社会各组织固然有其合理性，从
实践层面上说，实施者通常是企业、政府、医院等各种
组织;从理论层面上说，将公共关系的定义限定为组
织，有利于学术对话的通畅。但是，我们不能不看到，
组织并不是公共关系的唯一的利益主体。"公共关系"
的英文 "public r俨lations" 中 "public" 的意思是"公众
的"、 "与公众有关的所以 "public relations" 强调
的是"公众"这一客体，至于主体，则没有严格限定，
这就意味着:凡是要处理与特定公众的关系的个人和
组织，都面临着-个公共关系的问题;而这个人或组织
为了形成于己有利的公众关系而采取的行为，都可视为
公关活动。有学者指出管理工作中的公关，只是
公关现象、活动中的一小部分。"②"公关行为活动主
体是广泛的存在，多样而复杂。"⑥"一个小贩卖菜，
一个大学生求职，其中不都有公关吗? "④出于同样的
认识， 1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定
义为旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他
组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行
动。"⑤这个概念从对公关利益主体的认识上来说，应
该是比较科学的。
以《不列颠百科全书》提供的定义作为标准，重新
考量上述新闻事件策划，我们可以说，这些策划属于公
共关系范畴，也可叫作公关新闻策划。策划的利益主体
是个体或不成组织的群体，对象是那些对利益主体的遭
遇抱有同情心的公众，策划的目的，正是为了传递自身
的信息，改善公众对自己的态度。在案例一中，从动机
上来说，这些民工并不是真正想跳楼自杀，我们甚至可
以认为自杀之举只是意在"把事情搞大"的手段，目的
是引起媒体和公众的关注，对欠薪老板形成压力，最终
讨固自己的工钱。事实上，这一目标也基本达到。在案
例二中，妇女"沿街乞讨
学理审视 .33
情，最终获得社会的捐助。这个目的最终也达到。所
以，我们可以认定，那位妇女和这些民工的行为，是
非组织性的公关策划;至于为妇女出谋划策的新闻线
人，则在这一事件中充当了"新闻代理人"的角色。
至此，我们对公关新闻策划有了更深刻的认识，
即，公关新闻策划并非专指一种组织行为，还包括非
组织公关新闻策划。目前，我们研究较多的是前者，
对后者的学术关注则少得多。
二、特征及发展态势
非组织公关新闻策划的利益主体往往是弱势人
群，其最终目的和组织公关有所不同。组织公关主要
是为了塑造和管理组织的形象，着眼于长远的发展，
而民众采取公关策略，将自己的遭遇(多是不幸或不
公正的)通过媒体报道出去，目的只是为了满足维持
自己生存的最基本的需要，相对于组织公关而言，总
体上表现出如下特点、一次性，即一个策划主体往
往仅策划一次事件，此后不再采用，不像社会组织，
把新闻策划当作宣传组织形象的常规手段。 2、简单
性，由于自身和周围条件限制，其策划的手法、事件
过程、场面都较为简单，不如组织公关新闻策划那样
花样翻新，场面壮观。 3、雷同性，即这些策划相互之
间手法雷同，重复率高，而组织公关新闻策划则力避
重复，追求新奇。
目前，这种非组织公关新闻策划呈现出如下发
展态势:第一，日常化。笔者在2010年5月 16 日分别
以"自杀秀"和"跳楼秀"作为关键词在百度上搜
索，得到26900和 368000个结果。我们当然不能说所
有被冠以 x x 秀"的事件都是非组织公关新闻事件
策划，但是，不可否认，这种策划占有相当大比重。
其它形式的此类策划也日益增多。第二，利益主体集
群化。比如上述案例一即是如此，它表明非组织策划
并不只限于个体行为，可以是集体行为。第三，形式
多样化。生活中大多数非组织公关策划都是"自行策
划最为初始。而上述案例一可以看作"导演策
划案例二可以看作"线人代理策划可算是比
较"高级"的策划，特别是"线人代理策划"类似于
公关机构的代理行为，是非组织公关策划的一种发
展。此外，还有一种"假借名人策划具有更强的
策略性。例如，重庆云阳县农妇熊德明成为全国知名
人物后，有民工请求她出面帮忙讨薪维权。在一名律
师的安排下. 2仪)4年 11月 30日，十几个民工、熊德明和
这名律师在众多媒体的簇拥下，奔赴温州开始维权行
动。这些民工之前曾试图自己找媒体反映困难，但是
充法触发媒体的报道动机。这次请熊德明出面，实现
了引起媒体报道的目的。
兰、媒体态度
那么，媒体应该如何对待这种非组织公关新闻事
件策划呢?我们知道，在组织一媒体一公众的公关传
播流程中，为了防止社会组织控制媒体，发布不利于
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公众利益的信息，媒体应该始终倾向于公众。但是，
在弱者一媒体-公众的公关传播流程中，媒体的态度应
该对弱者表现得更为积极。弱者采取策划行为，往往是
由于求助无门，被逼无奈。他们也不像社会组织→样手
中掌握着"可控媒体可以自办杂志、报纸，或大量
发行宣传品，他们要把自己的遭遇公之于众，大概只有
借助大众媒体这个途径。大众媒体作为社会公器，理当
肩负起扶助弱者的社会责任，把弱者的遭遇报道出去，
利用得天独厚的社会辐射力和影响力，整合公众民意，
制造有利于弱势人群生存的社会舆论环境。但是，当前
-些媒体在报道非组织、公关策划时，往往缺乏应有的人
文关怀。例如，民工讨薪元成去跳楼自杀，只要没有跳
下，就一律被视为一种作秀种表演，冠以"跳楼
秀"的称呼，并对这种行为大加批评。这种作法应当引
起媒体深刻反思。我们不妨思考 2 如果不是求助无门，
有谁愿意冒生命危险去玩"跳楼秀"呢?
另一方面，非组织公关策划由于其简单性和雷同
性，往往缺乏新闻"卖点例如，几乎所有的跳楼
事件策划场面都相似，媒体报道多次后，事件新鲜度下
降，新闻价值也大打折扣。所以媒体在选择这种策划事
件的时候似乎面临着两难处境:从媒体社会责任的角
度看，应该报道:但是，从新闻价值的角度看，不宜报
道。不过，在笔者看来，这对矛盾对于真正负责的媒体
来说是可以解决的O 非组织公关策划行为虽然场面简
单，重复率高，但是场面背后的弱者的故事却是各有不
同的，这些不同点就形成新闻的价值元素。只要记者不
满足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探寻事件背后
的深层次原因，寻求最终解决问题的正确办法，就能写
出吸引人的新闻。这样写出来的新闻，也有利于真正反
映弱者的困难，推动问题的最终解决。
结语
非组织公关新闻事件策划的出现和普遍化，是多年
来媒体作为社会公器的功能彰显的结果，表明媒体在社
会民众中获得了较高的信任度和权威性。从这个意义上
说，媒体扮演着政府职能部门(如执法部门)、慈善和
非赢利性社会救助组织的补充者的角色。同时，这种策
划事件也使媒体的新闻伦理和新闻实践原则面临更大的
考验。
注释
①[美]斯各特·卡特里普，艾伦·森特，格伦·布鲁姆:
《公共关系教程'j .明安香/译，华夏出版社. 2001年1月
第一版，第7页。
②③④⑤白巍<大众公共关系学'j .经济科学出版社，
2拥2年8月第一版，第30、 49 、 30 、 30页。
作者:了亚韬<新闻与写作》主编
熊国荣:赣南师范学院文学与新闻传播学院副教授
责编:傅先萍
