视觉流程
所谓视觉流程，就是人的视觉在接受
外界信息时的流动程序。这是因为人
的视野极为有限，不能同时感受所有
的物象，必须按照一定的流动顺序进
行运动，来感知外部环境。
版面设计的视觉流程是一种“空间的运
动”，是视线随各元素在空间沿一定轨
迹运动的过程。
这种视觉在空间的流动线为“虚线”，
正因为它虚，所以设计时容易被忽略。
人们是怎样看图片的
对感觉的研究使我们能够得出一些
关于我们是怎样看图片的结论。研究
者们发现，我们眼睛浏览图片时不是
处在一种连续不断的扫视之中，而是
有一系列短暂的停顿和跳跃。这种间
断不完全是任意的。记住这一点，我
们应注意下列一些情况。
A、眼睛有一种停留在一幅画面左上
角的倾向。
B、眼睛总是顺时针看一张图片。
C、眼睛总是首先看图片上的人，然
后是注意诸如云彩、汽车等移动的物
体，最后才注意到固定的物体。
既然我们都有一种从左到右、从上到
下观察物体的习惯，毫无疑问，追寻
这些视觉规律构建你的画面是最好
的方式。
一、视线流动规律
1、当某一视觉信息具有较强的刺激
度时，就容易为视觉所感知，人的视
线就会移动到这里，成为有意识注意，
这是视觉流程的第一阶段。
2、当人们的视觉对信息产生注意后，
视觉信息在形态和构成上具有强烈
的个性，形成周围环境的相异性，因
而能进一步引起人们的视觉兴趣，在
物象内按一定顺序进行流动，并接受
其信息。
3、人们的视线总是最先对准刺激力
强度最大之处，然后按照视觉物象各
构成要素刺激度由强到弱的流动，形
成一定的顺序。
4、视线流动的顺序，还要受到人的
生理及心理的影响。由于眼睛的水平
运动比垂直运动快，因而在视察视觉
物象时，容易先注意水平方向的物象，
然后才注意垂直 方向的物象。人的
眼睛对于画面左上方的观察力优于
右上方，对右下方的观察力又优于左
下方，因而，一般广告设计均把重要
的构成要素安排在左上方或右下方。
5、由于人们的视觉运动是积极主动
的，具有很强的自由选择性，往往是
选择所感兴趣的视觉物象，而忽略其
他要素，从而造成视觉流程的不规划
性与不稳定性。
6、组合在一起具有相似性的因素，
具有引导视线流动的作用，如形状的
相似，大小的相似，色彩的相似，位
置的相似等。
可以说视觉流程运用的好坏，是设计
师设计技巧是否成熟的表现。
二、视觉流程的形式
版面空间里，若画出一条直线或曲线
时，其空间就被分割了。
视觉流程可以从理性与感性、方向关
系的流程与散点流程来分析。
方向关系的流程强调逻辑，注重版面
的清晰脉络，似乎有一条线、一股气
贯穿其内，使整个版面的运动趋势有
“主体旋律”，细节与主体犹如树干与
树枝一样和谐。
方向关系流程较散点关系流程更具
理性色彩。
1、单向视觉流程
①竖向视觉流程
引导我们的视线作上下地流动。具有
坚定、直观的感觉。
①横向视觉流程
引导我们的视线向左右地流动。给人
稳定、恬静之感。
①斜向视觉流程
比之水平、垂直线有更强的视觉诉求
力，会把我们的视线往斜方向引导。
以不稳定的动态引起注意。斜向的线
折线按其内角情况而向各自的方向
流动。
2、曲线视觉流程
曲线视觉流程不如单向视觉流程直
接简明，但更具韵味、节奏和曲线美。
它可以是弧线形“C”具有饱满、扩张
和一定的方向感。也可以是回旋形
“S”，产生两个相反的矛盾回旋，在平
面中增加深度和动感。
3、重心视觉流程
一是从版面重心开始，然后顺沿形象
的方向与力度的倾向来发展视线的
进展。
二是，向心、离心的视觉运动。重心
视觉诱导流程使主题更为鲜明突出
而强烈。
4、反复视觉流程
相同或相似的视觉要素作规律、秩序、
节奏的逐次运动。视线之流动就会从
一个方向往另一个方向流动。虽不如
单向、曲线和重心流程运动强烈，但
更富于韵律和秩序美。
5、导向视觉流程
通过诱导元素，主动引导读者视线向
一定方向顺序运动，由主及次，把画
面各构成要素依序串联起来，形成一
个有机整体，使重点突出，条理清晰，
发挥最大的信息传达功能。编排中的
导线，有虚有实，表现多样，如文字
导向、手势导向、形象导向以及视线
导向等。
5、散点视觉流程
指版面图与图、图与文字间成自由分
散状态的编排。强调感性、自由随机
性、偶合性、空间感和动感。追求新
奇、刺激的心态，常表现为较随意的
编排形式。
它的阅读过程不如直线、弧线等流程
快捷，但更生动有趣。也许这正是版
面刻意追求的轻松随意与慢节奏的
效果，这种方式在国外平面设计中十
分流。
7、最佳视域
即版面设计时将重要的信息或视觉
流程的停留点安排在注目价值最高
的位置。
三、视觉流程运动中应注意的事项
1、视觉流程的逻辑性
首先要符合人们认识的心理顺序和
思维活动的逻辑顺序，故而，广告构
成要素的主次顺序应该与其吻合一
致。例如图片所提供的可视性比文字
更具直观性，把它作为广告版面的视
觉中心，比较符合人们在认识过程中
先感性后理性的顺序。
2、视觉流程的节奏性
节奏作为一种形式的审美要素，不仅
能提高人们的视觉兴趣，而且在形式
结构上也利于视线的运动。它在构成
要素之间位置上要造成一定的节奏
关系，使其有长有短，有急有缓，有
疏有密，有曲有直形成心理的节奏，
以提高观众的阅读兴趣。
3、视觉流程的诱导性
现代广告的编排设计上，十分重视如
何引导观众的视线流动。设计师可以
通过适当的编排，左右人们的视线，
使其按照设计意图进行顺序流动。用
什么要素捕捉观众的视觉注意力呢?
如为了使广告产生良好的视觉诱导
效果，也为了烘托广告主题和增加画
面兴趣，现代广告常用俊男美女作版
面的广告人物形象，采用美妙的动与
静的姿态吸引人们的 视线。当人们
的视线接触到直立的人物形象时，就
会从人的脸部开始，到胸、腰、腹到
脚，作从上而下的视线流动，最后引
导到产品上或商标上。如果人们的视
线接 触的是横卧的横长形的人物形
象时，就会从左到右(或从右到左)进
行视线流动，最后到达广告诉求重心。
安排广告人物形象的动势时，一般均
让人物形象的视线朝向于版面之内
部，其他手、脚的动态设计，也要配
合视线的方向，做出有运动感的姿势，
以强调视线的方 向，引导观众的视
线从人物形象的脸部开始，顺着手、
身的动势一步一步地引导至广告的
诉求重心。如果广告人物形象之视线
朝向于广告版面之外部，则观众的视
线 流动就会中断，视觉流程的设计
就不能发挥它预期的功能
流程导向
根 据 内 容 来 安 排 引 导 阅 读 的 视 线
文 字 开 始 的 位 置 需 要 明 确 的 提 示
