市场营销I 市场营销’ 限制性定价理论研究O干春日晖军刘平摘要限制性定价作为一种短期非合作策略性行为，自20世纪50年代以来就逐渐成为产业组织领域的一个重妥主题。本文主要从内涵、主妥内容、决定因素及其规和j措施等角度，对限制性定价理论进行了产业组织理论许评述。关键词限制性定价，进入遏制，动态，不完全信息一、限制性定价的内洒拉比尼假定(Sylos-Labini Postulate)的，即认为潜限制性定价是-种短期非合作策略性行为，在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它通过在位厂商的当前价格策略来影响潜在厂商它的产量。因此，潜在厂商相信，它进入后行业的对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂总产量是它的产量与在位厂商现行产量之和，超跑商的进入决策。过需求的产量将导致价格下降。在基于贝恩-←索对于上述定义，人们存在着两种不同的理解。罗斯假定的早期模型中，在位厂商为了达到遏制一种是由贝恩等学者提出来的，他们把限制性定进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格价理解为遏制进人入定价，即在位厂商制定价格策水平，从而消除导致潜在厂商进人的诱因。略以完全遏制潜在广商进入它所在的市场。该定但是，从理性角度出发，潜在厂商在已知成本义下的限制性价格是在位厂商索取的能够完全遏结构和需求函数的情况下，它完全可以做出是否制潜在厂商进入的最高价格。贝恩(1956)认为，进入的决策，在位厂商在潜在厂商进入前所采取尽管当前的价格策略对新厂商的进入决策不起直的定价策略与其进入后的均衡结果并没有必然的接作用，这是由于预期进入后的市场价格和市场联系。同样如此，在位厂商在潜在厂商进入后所份额都是潜在进入者的战略性行为所致，但是潜采取的利润最大化策略也不是将产量维持在不变在进入者仍把价格当作进入后利润的"指示器"。的水平。弗里得曼(Friedman，1979)认为，在完全另一种理解来自于卡米恩和施瓦茨(Kamien，信息条件下，在位厂商的进入前价格政策与一个Schwarts, 1971 ))等等学学者者，，他他们把限制性定价定义理性潜在厂商的实际进入行为元必然联系，在位为在位厂商通过跨时期利润现值之和最大化的价厂商的产量维持不变的假定是不可置信的，理性格策略以减少或消除潜在厂商的进人入，即最优限的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。制性定价。由于该定义涉及到时间因素，因此，又2.动态限制性定价可称为动态限制性定价(如Gaskins，1971; Fla›如果在位厂商设定遏制进入价格，它能够维herty, 1980;J udd, 1986)。相比而言，此种定义下持它原来的市场地位，并且在长时期内获取相应的限制性价格可以不设在完全遏制进入的水平。的利润。当然，在位厂商也可以设置一→个较高的卡米恩和施瓦茨等学者认为，动态限制性价格通垄断价格，并且获得短期的最高利润，较高的价格常位于短期垄断价格水平之下和完全遏制进入的将会诱致潜在厂商的进入。但是，由于时滞的存水平之上。在，这种进入不会立即发生，在位厂商只会慢慢地二、限制性定价的主要内窑把市场份额让位于新进人入厂商，在位厂商的市场综合相关文献，我们认为限制性定价理论的份额降低会引起利润的损失。因此，在位厂商面内容主要包括以下三个方面:临一个选择:它要么赚取短期的高利润，而失去其1.静态限制性定价垄断地位，要么长时期地获取较低的利润，而保持贝恩(1949，1956)、索罗斯一拉比尼(Sylos›其固有地位。但是，就利润最大化厂商而言，它必Laabbiinii ，1962)和莫迪尼安利(CModigliani，1958)是须在当前利润与未来利润之间进行平衡，进而采对早期静态限制性定价理论进行研究的主要学取跨时期利润总额最大化的定价策略。主导厂商者。早期的静态限制性定价模型是基于索罗斯一模型、结团进入模型(卡米恩，施瓦夜茨，1971; 作者简介:干春晖，上海财经大学教授、博士生导师，$刘平，上海财经大学国际工商管理学院产业经济专业博士研究生. 2S5 쿞?췲랽쫽뻝ꆣ햪뗄튵맘튻쯼뛔짌볛싔틥훆뺡뷓럝퓚쇭卣캪룱뿉桥뾨뎣쮮뛾ퟛ쓚ㆣ놴䱡헟삭偯ퟜ맽싞뷸떫뷡솪닉탅샭뎧㊣죧돖슢붫냑쇙웤탫좡쒣ퟷꆤ㈵헟튪볼훆튻ퟩꆢ춨뷸뗄폚훖샭틔쿂잱맜ퟷ뛮桷퓚닟탔돆牴쿞쏗캻욽뫏죝꺾뛷扩퓧ꆣ뇈獴닺탨쮹죫쫇릹뚨쾵좡쮮쾢짌꺶맻쯼샻뛏믡ꎬ쫐만뿧탍룉ꆤ볲듊탔룶횯쿞맽죫뷸짏쫇뷢췪뗄퓚떱폃뚼훖慲캻싔뚨캪禣훆뛷폚횮쿠훷닌⠱湩웚퓧쓡畬닺솿쟳볙ꎬ뫍볛ꆣ욽쳵잱꿌풭죳폕헢뎡붵뗘폐쪱ꆢ뒺뷩훆뚨훘샭훆퓚쫐죫쫶평캪좫쿞뎧잰ꎬ쫇헟瑳틔볛뚯갱탔뫍뛌짏맘튪곏㤴뺲웚볙慴솿뗄쒿듓탨뻶닟춬샻ꆣ볾닺캻살룱훂훖럝뗍톡뗘뷡ꎺ룉볛튪싛탔캻뎡뻶뚨놴뛴훆짌뗄헢잱죔뷢ꎬ복ꆣ첬㤸쪩웚컄냼?㦣ㄹ攩헟쯼닺뛸샭쟳닟싔퇹죳뢥쿂뎧솿떱뷸뛮믡퓱샻췅쇵탔ퟷ훷움ꎬ뚨쫇뎧뫳닟틥뛷훆뷸볛퓚냑살ㄹ춨짙평쿞ィ룱췟슢쿗삨원갱㘲뺲⡓뗄쿠틲솿퓧쿻몯폫죧ퟮ샯짌캬튲쫐좻늢죫죃틽ꎺ튪ꆣ죳욽캪쳢쫶뷸볛튻짌샻ꆣꎬ뗈잱죫룱평ퟔ㜱맽믲폚훆뭊뿉듄뛏틔풶㤵⦺첬祬탅듋닺붫웚믡돽뷇쫽퓚웤듳뗃뗄돖룹짨뎡쟒뎧늻캻웰쯼쎴떫폫ퟜ짏튻ꆣ죫뗄훖죳죋톧퓚룱닟폚⦵뿧쿻룃탔畤틔뗈볛컒쿂ꢼ㘩췄쿞潳벴탂ꎬ솿떼쒣뗷뛈캻뷸뮯싼쪵늻놾뚨뗘믱짌믡샻튪뎤쫇캴뛮뚨몣훖놾뛴쓚뛌떱쮮쏇헟뚨뎧쫇ퟮ싔풤뾨죑쪱돽撣늻톧룱훷죽?ꆢꪵ훆ꆪ죏잱폫훂탍헻돶쟩죫퓚닟⡆볊뇤캻뗃뗄솢탂죳쎴ꎬ살닆뛌컄훆몭웚잰욽듦쳡볛짌퓚룟뛔뗄ퟷ쏗ꟕ잱틥갱짨헟쮮튪죏룶쯷쿄탔䱡캪훐쯼랢뿶뫳캻싔物뷸믡ꎬ뎧벴뻍샻듳⢿뺭듳볛웚훷ꎬ럇뗄퓚돶뷸캻탂햽뛷?샻짦⣈㤸죏욽쓚캪랽싞샭뚨扩잱뎧룱쿂튲敤죫볙훆늢짌랢쯰좡뗘죳뮯ꣃ톧럇튪뚯뫏룱풤ퟅ살벴죫뎧싔뫍곋죳벰㘩췪캪횮죝쿞쏦쮹닀싛볛湩짌쿂퓚닺잱ꎬ뻹늻浡뷸탐뚨쟒튲뗄ꆣ짺쪧뛌믱ힶ뷌뫏듓첬ퟷ닟웚솽뗄퓚쯼짌ꆣ뫳탔쪩쿖떽慳좫ꎬ쿂훆ꎺꆫﬨ뷸쒣쿠붵캻솿뫢쫇溣죫캪쿞볛뿉ퟮ떫좡볤뚨쫚샭ꆢퟷ쓚ꎬ닟싔훖캻쯹쯷놴뗄탐샻췟잰횵쪱歩쿠뛴뚯뫍탔삭䵯탍퓚탅쿖ꆣ뎧쮮뷸췪뷡잱붫갱컞늻훆룱뎤틔룟쫇틲뷏듳볛곊늩닟몭늻싔살듓쯻뎧퓚좡뛷뷸쫐캪죳듄퇏횮볤湳뇈훆첬췪뚨摩퇐쫇캻ꎬ탐짌욽죫좫맻닺㤷볛뇘뿉탔쪱짨샻듋룟뗍뮯꧍쪿싛싔ꆢ췪탔펰뛸춬쏇짌뗄⠱죫뎡쯹⡋?뫍틲ꎬ뷸쿞좫볛쓡㤱뺿믹뎧쯼닺캪벰퓚뿉늢솿㤩룱좻훃뚨웚죳평캻샻욽?짺떼탔훷좫탐쿬펰뗄냑훆쫐쓜㤵뻶볛훂ꆰ慭원ퟮꎬ쯘ㄹ퇔죫뛴샭⡓楡폚짌뷸솿쇋쿠폕틑틔쎻캬죏헾솪탅쓚튻뎧퓚죳샻뫢ꆣ쒣쪦탐튪탅캪잱쿬샭쿞뚨뎡릻㘩닟룱ꎬ횸楥풶듳벴㜱뗄탔훆싛祬湩훷쯷늻죫횮놴듯펦틲횪ퟶ잰폐뷸돖쾵믱룶뷏쪱횻짌캻죳뛸갱ꎻ퇐캪쓚쾢ꎬ퓚잱뷢훆볛ꆣ췪죏늻뫍떫쪾溣ꢼ뮯ퟮ틲ꎻ듋쮮뷸뗄潳튪싞믡뫳뛷떽돉돶쯹뇘죫폫싔캬좡뷏룟훍뎧뛸퇔떼㤷쇵욽ꎬ죝뎧퓚ꆣ탔룱룃좫캪웰쫐쫇웷??뗄폅듋䙉훖욽죫ꆪㄹ톧쮹룄탐ꆫ뛴볛놾닉좻뫳늻튻샭쿠룟싽짌쪧뛸ㆣꎬ뺿ퟔꆢ짌뎧뚨닟뛴ꎬ횱뎡잱ꆱ꣒볛쿞憡ꆣ춨뗄㔸튻뇤튵뎬쯷훆룱럱좡쯹췪룶캻탔펦듦싽쏦좥놣쯼닉?짏㈰뻶ꆣ?폖틥⧊뗄좫룱뗘웤돖뇘몣닆쫀뚨쿂?뺭볍틲듳㔰쯘톧맺쓪벰볊듺웤릤틔맦짌맜살훆샭뻍듫톧훰쪩풺닺붥뗈튵돉뷇뺭캪뛈볃닺ꎬ튵튵뛔늩ퟩ쿞쪿퇐횯훆뺿쇬탔짺폲뚨ꆣ볛샭싛뷸탐쇋닺
| 市场营销可以利用在位者的先动优势采取限制性定价手段ODeebboonnddtt,， 1976)和连续进入模型(Gaskins，1971 ; 使进入者产生在位者是低成本厂商的幻觉。对于Baron, 1973)分别揭示了新厂商或从属厂商在不高成本厂商来说，这也是一种理性决策，进入者可同进入或扩展速度下，在位厂商所采取的最优定能把他误认为是一个低成本的厂商，慑于进入后价策略。的价格战，进入厂商只能望而却步。在这种情况主导厂商模型表明，一个理性的主导厂商并不会不惜代价地把所有的竞争性从属厂商逐出行下，限制性定价是一种信号干扰的手段，不是一种业。如果有大量接受价格的厂商能够自由、即时确切的信号显示方式，，这这一结果在博弈论中称为地进入市场，并且它们的生产成本并不比主导厂1昆同均衡。商的成本高出多少，主导厂商就不能索取比完全尽管如此，米尔格罗姆和罗伯茨模型只考虑竞争高出太多的价格。即使没有从属厂商们进入了在位厂商的成本与进入者无关且在位者已经知市场，它们潜在的进入威胁也会使得主导厂商的道自己的成本函数的情形。而哈尔瑞顿(1985)则定价要低于垄断厂商。在结团进入模型中，假定进一步放松了这些假设，它假定进人者在进入前从属厂商在决定进入和实际进入之间存在一定的并不知道其成本是多少，而且它的成本与在位厂时滞，经历一个时滞后，从属厂商同时进入，此时商的成本是正相关的。在此情况下，得出了与米主导厂商通常把定价在短期垄断价格之下和能完尔格罗姆和罗伯茨模型相反的结论，为了遏制进全遏制进入的价格之上。而连续进人模型假定从入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价属厂商随着时间逐渐进入，此时，在位厂商的最佳格设定在高于短期垄断价格的水平。定价策略和均衡价格要视市场需求状况、从属厂三、限制性定价的决定商的价格敏感性等因素而定。1.静态限制性价格的决定3.不完全信息下的限制性定价根据马丁()的研究，静态限制性进入80年代，随着博弈论和信息经济学在策价格的高低取决于三个因素:(1)市场初始规模。略性行为理论中的广泛应用，不完全信息假设引市场规模越大，在位厂商就必须维持更高的产量入了限制性定价理论中，米尔格罗姆和罗伯茨水平才能完全遏制潜在厂商的进入，因而限制性(Milgrom and Roberts, 1982 )与啥瑞顿(Har价格相应降低。(2)进入者的平均成本。如果潜rington, 1985)的研究可以证实这一点。在厂商在任一产量水平的平均成本(包括进入的米尔格罗姆和罗伯茨(1982)认为，在现实环沉没成本〉越高，则潜在厂商进入后需要制定更高境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数的价格水平才能盈利，因而限制性价格也相应提及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于厂高。。((33)非)价非格价进格入进入壁壁垒垒。。只只要要在在位位厂厂商所在市商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因场不像鲍莫尔(Baumol.，1982)所说的那样，是完此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定全竞争性的，进入壁垒则或多或少地存在着，进入价行为可以视为不对称信息博弈行为。在不完全壁垒越高，则潜在厂商的进入变得更加困难，因而信息的情况下，进入者不知道在位者的类型〈(高限制性价格也会提高。成本或低成本〉以及收益函数，只有一个先验概率2.动态限制性定价的决定对此进行估计，然后利用博弈过程中对在位厂商把时间因素加入到限制性价格的决定中后，先前行动的观察按贝叶斯方式对先验概率进行修动态限制性定价不再是遏制潜在厂商进入的价正，利用修正的概率估计在位者的类型和可能的格，而是长期利润最大化的价格。与静态限制性收益函数。在此种情况下，在位厂商通过价格行定价相比，决定动态限制性价格高低的因素更加为向竞争对手传递有关成本的信息，影响竞争者复杂，概括起来，主要有如下几种:(1)折现率。折对在位者类型的估计信念。现率越高，则延迟当前收入到未来的机会成本就米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型，强越高，这降低了未来利润的现值。在位厂商更愿调了在信息不对称的情况下，进入者不知道在位意获取较高的短期利润，而放弃长期市场份额，因者的生产成本类型，在位者试图利用限制性定价而会提高最优限制性价格。反之亦然。(2)风险手段向进入者显示自己是个低成本的广厂商，以区偏好。这与限制性定价决策产生了不确定性利润别于高成本的厂商，使进入者认为进人入是无利可有关，巴隆(Baron，1973)认为，尽管在位厂商的最图的，高成本的厂商制定高的价格，这一结果在博优限制性定价行为可以降低进入的可能性，但是弈论中称为分离均衡。当然，一家高成本的在位不同风险偏好的在位者对同一最优限制性价格下厂商为了扰乱进入厂商对他的成本类型的估计，的进入概率有不同的估计，从而影响最优眼限制性 26 〈《上海啻理科学)2004fi在I=第第3期?췲랽쫽뻝䑥䉡춬볛훷늻튵뗘짌뺺쫐뚨듓쪱좫쫴㎣뷸싔죫⡍慮副物쏗뺳벰듋탅돉뛔쿈헽쫕캪뗷헟쫖뇰춼?뎧뿉쪹룟쓜뗄쿂좷믬뺡쇋뗀늢뛻룱죽ㆣ룹쮮퓚돁뎡뇚쿞㊣냑뚯뢴쿖풽틢뛸욫폐폅ꆤꆶ㈶?닟楬扯牯뷸떼믡ꆣ뗄헹뎡볛쫴훍뛴뎧꺲죫탔쇋扥湧뛻훐웤살ꎬ탐쾢놾듋잰틦쿲퓚뛎폚싛짌틔돉냑쟐춬맜ퟔ튻늻룱짨ꆢ꺾뻝욽쎻뺺생훆꺶쪱첬퓓싊룟믱뫃맘쿞짏ꆤ싔杲湤溣죫뎧늻죧돉룟ꎬ튪훆짌닟볛믍㠰탐쿞牴瑯룱햽쮵퓚캪뗄믲뷸샻몯뺺캻짺쿲훐놾쯻뻹벺늽횪싞뚨닌십맦닅쿠⠳쿱헹풽탔꿌볤뛸좡쳡ꆣ럧몣ꆣ潭璣갱믲짌쾧맻쫐놾돶쯼뗍뺭뷸쯦싔룱쓪캪훆玣溣싞늢퓚뿉쟩탐뚯폃쫽헹헟탅닺돉룟돆쇋뎧컳햽뫢듋뗄럅뗀쒷캻곏뚡쒣쓜펦쮮⦷놫탔볛틲쫇뇈룅헢뷏냍쿕맜갱㤷삩쒣듺폐뎡룟첫쏇폚퓚샺춨죫ퟅ뫍쏴ꯐ샭탔쒷늻캻틔뿶돉맀뗄탞ꆣ뛔샠쾢놾캪죅닺짌죏ꎬ뫅쯉웤쫇헟?⡍뗍풽췪붵죎⧔욽잼쒪룱쯘뎤삨ퟮ폫슡뚨욫싊㤷㌩햹탍볛듳ꎬ돶뛠잱슢뻶튻뎣뗄쪱뻹룐엏싛뚨㤸뫍탅쫇뎧쫓쿂놾볆맛헽퓚쫖늻헟럖싒캻짺살캪뷸쿔쏗쇋돉싞펦폚원慲좡좫뗍붸닅?뛻퓲튲볓웚웰폅쿞⡂뫃폐뿆㘩럖쯙뇭뗘솿늢뛠뗄퓚뛏뚨룶냑볛볤뫢탔ꋏ쯦훐㈩㔩싞쾢닟췪짌캪ꎬ⧒달듋뒫뛔샠쿔뎧샫뷸헟쮵쫇죫쪾뛻돉몯헢놾쿠늮뛌풼瑩뻶뛴ꆣ닺?쓜⡂잱믡풶샻살퇓쇋쿞훆慲탐늻톧뫍뇰뛈쏷냑뷓쟒짙볛뗄뎧뷸쪱뚨룱훰뗈습ퟅ샭폫늮췹틔좫늻풼좻내룅훖뗝맀돆탍쪾짌뻹죫캻ꎬ튻쫇랽놾쫽킩맘듄웚?溣폚퓚훆⠲솿곔펯慵쳡ꢼ떽죳뚯동캴탔潮캪춬ꆷ솬뷒쿂ꎬ쯹쫜쯼룱뷸짌죫훍볛횮붥틲쓏늩맣싛맾퇐듄췹벰횪잱뛔냊뫳놴싊쟩폐볆뗄ퟔ뫢뎧쿈헟헢룶튻쪽싞폫볙뛠쒣룟슢뻶갱죽캻⦽쮮샻洰뇚?쿞퓙ퟮ첬훷떱살탔뚨뿉㈰탸쪾ꎬ튻폐볛쏇훷ꆣ죫뫍뫳퓚짏뷸튪쯘??랺훐죰뺿⠱쫇헻쪶돆헟헒샻튶맀뿶맘탅뗄쟩벺쪹훆짌뚯튲뗍횻훖쒷짨짙탍돉뛏뚨쒾㤸룶뎧욽뇔?ㆣ생듳쿞잰죳ㄹ틔〴뷸쇋퓚룶뗄룱떼벴췾쪵ꎬ뛌ꆣ죫쫓뛸원싛펦뛙뿉㤸늻뎧탅폃쮹볆쿂돉쓮쿞뿶캻쫇뚨떱뛔폅뗍쓜헢뫍탎쿠놾볛㠩틲짌갱퓲탔뛴뮯훆폐쫕죳뻶㜳붵쓪죫탂캻샭뺺뗄짺뎧쪹킲뷡볊듓웚뛸ꎬ쫐뚨풶뫍폃쏗⡈틔㈩췪뫜짌쾢횪꿊늩랽퓚놾ꆣ훆쿂헟룶룟좻쯻쫆돉튻췻뫅싞쯼듋랴탅룱?쯘뻍?욽Ꟊꏖ㤸믲뷸볛탔죧닟⧈뗍춬뗚쒣뎧탔헹닺짌쎻튲췅뷸쫴슢솬듋뎡ꆣꢼ탅ꎬ뛻憲횤죏좫뛠횮늩뗀ﶣ?쪽캻퓚뗄쫔뗍헟닉놾훖뛸룉뷡늮컞볙쟒쟩쾢퇐ꎺ뇘쓆뻹첽쿞믒㈩죫룱잱볛쿂떽쿖럅랴쿎튻듓㏆탍짌뗄탔돉뻍폐믡뷸죫뎧뛏탸쪱탨?쾢늻룱쪵캪탅볤?퓚곖맽뛔헟캻뚨춼죏볛튻좡샭좴죅맻듄맘맾쯼뿶뷡ꎬ쮮뺿⠱탫붾훆쯹믲뇤벸캴횵웺횮짺ꪣퟮ뛸⡇믲쯹훷듓쓜놾늻쪹죫횮짌볛뷸ꎬ쟳뺭췪싞헢탨쾢탐캻믓돌쿈뗄뎧샻캪룱볒쿞탔늽퓚쒣쟒뛻쿂싛틲욽⧊캬靈?쮵짙뗃뻶ꆣ룟훖살뎤틠쇋겾폅펰慳듓닉떼쫴릻늢쓜뗃쒣볤춬룱죫퓚ힴ볃좫쒷튻뛔쟳캪탐헟탒훐퇩샠짌ꎬ폃뗄뷸룟훆뻶ꆣ쫖늩탍죰돉뛸뺲킳돖즱⢰볛뮳뗘룼뚨폫뗍ꎺ웚좻늻ꆹ뿉쿞쿬歩쫴좡뎧ퟔ늻쯷훷탍듦쪱횮쒣캻뿶톧탅뫍뗣쿖쫖ힴ쮽뗄ꆣ뮸뛔룅춨펰쿞죫헢돉탔믃닟짥퓚뛎?횻뛙헟놾뗃캪펦첬ꆳ룼틲뺡ﳀ룱Ꟊ쓇볓훐뷸뺲⠱믺쫐좷?쓜훆ퟮ湳뎧뗄짌평뇈좡떼훐퓚뷸쿂탍ꆢ쾢싞ꆣ쪵뿶죋쿞샠싊뫍맽쿬ꎬ횪훆쫇튻놾뚨뻵폚헢싛뾼헟⠱폫돶쇋냑룟뛸ꏈꢽ튲쳋퇹삧뫳죫첬틲⧕믡뎡⠲?탔폅ꎬ짌ퟮ늢훰ꆢ훷뇈쏇뎧튻죫뫍볙듓닟늮뮷돉뛔쯹훆늻탍죑캻뷸뿉볛뺺잿뗀탔컞뷡뗄맀ꆣ훖훐싇틑㤸퓚쇋뛴쿞벹욶쿠倫ퟅ쓑쯘?럝⦷뮳ㄹ퓚폅돶벴떼췪뷸짌볙뚨ꎬ쓜뗄쫴짨듄놾폚폐탔⢸뎧탐룱헹틔샻맻볆쫖뛔죫쟩쫇돆뺭㔩캻폫훆닺ꢸ펦?볛룼훂뛮Ꟊ떫㜱늻뚨탐쪱뎧좫죫뗄듋췪듓ퟮ틽몯ꎬ?엂짌탞헟캻볛쟸뿉퓚뛎폚뫳뿶튻캪횪퓲잰쏗뷸탔ꎡ솿ﲸ쳡틲볓쪡뻍풸죳첵쫇쿂ꎻ쪱병쫽틲?늩뿉훖볛죫뛸ꏕ쓗?
市场营销I 市场营销’ 价格的确定。如果在位厂商是一个风险厌恶者，其采取规制措施的依据。但是，要想从理论上准在其它条件不变的情况下，它宁愿降低当前的最确判断限制性定价的福利影响，并在实践中采取优限制性价格，以换取较低的进入可能性。相反，相应的规制措施是十分困难的。作为一个风险偏好型在位厂商，它会抬高最优限从理论上分析，静态模型表明，限制性定价遏制性价格。(3)非价格进入壁垒。它是影响限制制了潜在厂商的进入，这对竞争厂商是不利的，但性价格的重要因素，如政策、法律制度壁垒等。巴巳是，限制性定价也降低了产品的价格，消费者可以隆(1973)从风险偏好的角度，认为较高的进入壁从中收益，这种限制性定价的净福利效应是不明垒增加了在位厂商的预期效用，在风险率(the确的。e在不完全信息条件下，信息的分布状况与hazard rate)下降的条件下，最优限制性价格会提限制性的福利影响是息息相关的。在米尔格罗姆高。而卡米恩和施瓦茨(197710)直直接接揭揭示示了了非非价格和罗伯茨模型中，限制性定价不但没有遏制潜在进入壁垒与最优限制性价格之间存在正相关关厂商的进入，反而降低了产品价格，因而它的净福系。但是，德邦特(1976)得出了几乎完全不同的利效应是正的，而哈尔瑞顿模型表明，限制性定价结论，他认为，在进入时滞充分长时，即使非价格既提高了价格也遏制了潜在进入，因而其净效应进入壁垒非常低，最优限制性价格也会设在较高是负的。对于动态限制性定价，其净福利效应的水平。。(4)时滞长短。德邦特(1976)认为，潜在厂判断更为复杂。由此可以看出，限制性定价的福商在做出进入决定与实际进入之间存在一定的时利影响不能一概而论，要视具体情况而定。滞，这是由产业特性决定的外生变量。进入时滞在实践中，要区别竞争性行为和限制性定价越长，在位厂商即使索取短期垄断价格，潜在厂商行为并非易事。例如，同样是降价行为，有些可能也很难在短时期内进入市场，因而在位厂商索取是在位厂商为了达到遏制进人入而采取的策略性行的最优限制性价格越高。(5)市场需求增长。在为，而有些却是现有厂商正常的成本降低所致，动态模型中，市场需求状况是一→个重要的外生变但是政府管制机构很难把这两种行行为为区区分分开开来来。。量。卡米恩和施瓦茨(1971)以及德邦特(1976)的美国反托拉斯机构认为，对限制性定价等策略性结团进入模型都表明，市场增长率越高，潜在进入行为管制过少将诱发不良的竞争方式和垄断力就变得越有吸引力，因此进入的可能性越大，那么量，管制过严又妨碍厂商从事正当的竞争，它们也最优限制性价格也相应地降低。(6)成本结构。害怕正当竞争会被曲解为限制性定价等策略性行通常，在位厂商的相对成本优势越明显，则越容易为而遭制裁。提高限制性价格，从而获取更多的利润。除了以参考文献上的一些重要因素外，限制性价格水平的高低还Bain., J. S. , " A Note on Pricing MonopolyOliigopolly""., American Economic Reviiew,.39(March,. 1949))., --464. 与初始竞争的激烈程度、潜在进入者的价格敏感2 Bain., J. S. , "Barriers to New Competition" , Cambridge: Harvard 性、调整成本以及产业内厂商的数目等有关。University Press ,. 1956., chapterr1l. 3.不完全信息下限制性定价的决定3 Baron., D. P. , "ULimti pricing,. Potential Entry., and Baarriers to En›在不完全信息下，双方参与人的成本信息分try" , American Economic Review.,63(C1l973)l., pp.. 666-674. 布状况是影响限制性价格的决定性因素。米尔格4 Debondtt., R. .," Limit pricing., uncertain entry., and the entrylag"., 罗姆和罗罗伯伯茨茨(1(1982)的研究表明，在在位厂商独Econometrica., Vol. 44., No. 5(septtembbeerr,. 1976)l., pp. 939-946. 占自己的成本信息，而潜在厂商的成本信息是共Review of Theory of Industrial 同知识的信息分布下，高成本的在位厂商可能会采取低价策略，以显示自己是低成本的，从而达到Organization of Limit Pricing 遏制进入人的目的。而哈尔瑞顿(1985)在假定潜在Gan Chun -hui Liu Ping 厂商完全处于信息弱势(连自己的成本结构都不Absltraclt: As a un-cooperating strategic pri›知道)的条件下，证明了低成本在位厂商的最佳定cing have been an important topic of the field of industrial or›价策略是将限眼制性价格设定在高于垄断价格的水ganization gradually since 1950s. the article makes a system›平，以向潜在厂商传递该产业是高成本的信息，从atic exposition and review about the definition. main con›而策略性地遏制其进人入。tents., decision factor and Regulation measures of the theory 四、限制性定价的福利效应与公共规制of limit pricing. 通常，人们从福利经济学的角度，来评价限制Key words: limit., pricing. entry-prevention. statical. 性定价对生产者和消费者的影响，并成为是否对dynamic, imperfect information. 27 ?췲랽쫽뻝볛퓚폅ퟷ훆탔슡생桡牡룟뷸쾵뷡쮮짌훍풽튲뗄뚯솿뻍ퟮ춨쳡짏폫㎣늼싞햼춬닉뛴뎧횪욽뛸쯄웤좷쿠듓쫇쿞뫍샻볈에탐캪떫쏀몦닎뾼컄쿗?䉡乯潮偲䵯䕣剥瑯乥啮灲䕮瑲敮瑨潦周佦䥮潲䱩ꆤ?튻ꆫꎮ훞엾?䍯䉡䑥敮䝡?瑥楣?楶敳瑲犡ꆪ禡㈷穡楮湯潮癩噩敯摵条䍨ꇭ浰牯扯瑲浩?䱩룱웤쿞캪탔볛⠱퓶瑥ꆣ죫싛욽퓚ꎬ뎤뫜ퟮ첬췅뇤폅뎣룟뗄돵ꆢ꺲늻ힴ쒷ퟔ횪좡훆짌뗀닟뚨닉에펦샭쇋훐싞킧쳡뢺뛏펰쪵쫇맺엂뛸楮敲玣禣끥놣潭ꆤ牤ꎬ灯潭敷整溣湤祬特獴湩楮畮偩쮻?獩갱枣걡牳걁楣ꇫ楴걄璣慧䪣汹楣整物穡?ꆪ湧뗄쯼훆튻볛룱㤷볓⧏뛸뇚떫ꎬꆣퟶ헢쓑폅쒣뾨뷸뗃쿞쪼뗷믍췪뿶뫍벺쪶뗍⦵싔틔좡뛏싛잱쫕탔늮펦룟룼쿬볹늢캻헾랴맜헽퓢瑹㤵걐湤浥걵믛뒡榡ꎮ걒ꆱ깓潬㌹㚣潴物㘳湣慉瑩桵냈ꆫꍮ傣ꎮꎬ좷쳵탔룶룱뗄㌩쇋슽뾨생쫇쯻⠴돶퓚쿞탍쏗죫풽훆킩뺺헻좫싞볛쓌쿲죋뛔맦짏틦듄뷸ꆣ캪늻훐럇뎧폐뢮췐떱걣敮捡敲ꎮ楧⡍⠱潮?ꆱ꺣ꎬꋳ㿶桡瑩?瑡ꎬ潰慲겡㤷ꆰ滭뚨볾볛럧ꆣ훘듓퓚떵쏗폫ꎬ죏럇⧊뷸평캻뛌훆훐뛷쒣폐탔헹돉ꯐ탅펰늮닟뗄뒦붫잱뗘쏇짺럖뎧늻뢣죫헽뛔뢴쓜틗짌킩맜삭맽뺺닃灴慬楮ꎮ䍡끌䱩훝㷱ꆰ潬捨ꆮ㌩嘰ꆫ敲浢業浩깟ꆣ늻룱쿕⠳튪럧캻쓌뛷ퟮ뗂캪뎣뇖죫닺뎧쪱탔ꎬ뫍탍컼볛뗄놾엏쾢쿬듄싔쒿폚ﻏ쿞퓚뛴뚨듓듫컶짌헢췪샻퓓튻쫂좴훆쮹짙퇏헹?禡ꆮ沣ㆣ物瑩?ꆫ?놣ㄹ䉡灰긴摧죧뇤ꎬ욫⦷틲쿕뎧뫍폅냮뗍춳뻶튵짌웚볛쫐쪩뚼틽룱벤틔ꋏ쿂쿞⠱탅럖뗄슣훆뢣헟뚨훖좫펰훐랴튲뚯ꆣ룅쟸쇋쫇믺붫폖믡筼걁㐹牲斣ꎮ㒣튻킲沣뭈浥⦣楥㘶걎맻뗄틔뫃잼쯘욫짌ﻏ쪩쿞쳘퓚ꎬ꒶뚨벴쓚룱뎡췟뇭솦튲쇒벰싏훆㤸쾢늼ꆣ곖탔웤샻뫍볛쫇뺲뷸탅쿬뛸뛴첬평뇰샽듯쿖릹폕럁놻慲物거晳㚡澣癡ꆫ퓚쟩뮻탍?ꎬ뫃뗄슣췟훆⠱뷸ퟮ첡폫탔쪹풽탨듄쏷쿠듓췢돌닺?쮫㈩쿂쿔뛸죵꓃볛뒫뢣뺭쿻틀쪮첬죫붵쾢쫇쿞맾듋싛뺺죧떽폐뫜죏랢낭쟺捡炣ꨶ긵ꆣ뫄牤믒?긴㜴⡳튻캻뿶좡퓚죧뗄풤곗듄탔㤷죫폅ꎵ쪵뻶쯷룟쟳⠱ꎬ틲펦뛔뛸뛈튵원랽볛쪾맾쫆룱뗝샻볃럑뻝뢣럖쒣뗍쳵쾢훆뛻쇋뿉헹뛴뎧쓑캪늻뷢㐸ꎮ数⚸쑬뎧쿂뷏캻헾뷇웚⠱볛㘩쪱쿞슰볊뚨좡쫐ꆣힴ㤷듋뗘돉믱ꆢ쓚풶닎룱퇐잱룟ퟔ뛻⣁쮵짨룃킧톧헟샻삧탍헢쇋볾쾢탔죰틔튪춬훆짌냑ꎬ솼캪ꆪ瑥튻㐶浢?짌ꎬ뗍뎧닟뛈킧엏㤷룱뗃훍훆뷸뗄뛌뎡⠵뿶ㄩ붵놾좡잱ꢼ폫뺿퓚돉벺죰곗춳뚨닺펦떫펰쓑뇭뛔볛쿂쿠뛙뾴쫓탐퇹헽헢듓쿞㒣敲忄?쫇쯼뗄짌?ꆢꎬ폃?ㄩ횮돶돤탔?죫췢웚⧊틔퓶뗍폅룼퓚?죋뻶뇭뎧놾뛙풼즱튵폫뷇펰쿬쏷뺺욷맘볛쒣뷸뻟캪뎣솽쿞쫂훆ㄹ튻쓾뷸ꎬ?램죏원횱볤쇋럖볛ㄹ횮짺슢틲킳벰뎤뗄ꆣ쫆뛠쒾뚨쏷짌뗍⠱몵뻔룟쫇릫뛈쿬헹뺻탅늻탍죫쳥뫍붵뛸훖훆헽탔?㜶ꆫ⦣룶풸죫쯼ꏋ싉캪퓚풼뷓듦벸뎤룱㜶볤뇤뛏뛸ꇐ뗂싊뿉⠶풽뗄쫽돉탔ꎬ㤸쒳?폚룟릲튪늢쿞뎧볛뢣쾢ꆣ떫뇭웤쟩닉탐랽떱뚨거럧붵뿉믡ﳊ훆뷏?뷒퓚뫵쪱튲⧈듦솿볛훘냮풽쓜⦳쏷샻쮮헟쒿?놾틲돉캻㔩즱뮳슢맦살늢쿫짌룱뗄쎻ꎬ뺻뿶탐좡캪뚨쪽炣긹쿕뗍쓜첧쟓뛈룟쪾헽췪ꎬ믡쿎퓚ꆣ룱캻튪쳘탔즱쿔죳욽뗄뗈탅쯘놾뎧뺽Ꟊ뛏훆움돉듓쪵쫇킧럖쏗폐틲뛸뢣캪붵쟸볛뫍뺺㌹ꆪ퇡떱탔룟냏뇚뗄싊쇋쿠좫벴짨ꪣ튻뷸ꎬ뎧⠱풽뺽ꆣ볛폐쾢캻탅짌볙첵캪샭볹뚨늻쿻펦늼뛻뛴뛸쿞웤샻닟뗍럖뗈슢헹㤴ꆫ뛱잰ꆣퟮ생뷸⡴?럇맘늻쪹퓚곇뚨죫잱짌꒡췢㤷듳퓲돽룟룱럖쏗뎧쾢뿉듓릶쓗탅쿞쫇싛훐볛샻럑ힴ훆쯼뺻킧폐싔쯹뾪닟뛏ꎬ㚣?헟뗄쿠폅?뗈죫桥볛맘춬럇뷏뇔쪱퓚쯷ꏔ짺㘩ꎬ릡풽쇋뗍쏴ꆣ뛻짌쫇쓜뛸잱벲쾢훆럱짏닉뛴늻뿶싞탔킧펦킩훂살싔솦쯼ꎬퟮ랴쿞?ꆣ뇚룱뗄볛룟?쪱훍뎧좡뇤뷸쓇죝틔뮹룐뛀릲믡듯퓚톶쮮뛔ힼ뿉쏷폫쒷뺻뚨펦뢣탐탔쏇ꎬ냍룱?짌죫쎴틗떽듓떫틔뢣볛쓜튲튻튻튻튻
