案例：日本东海精器公司
日本东海精器公司是经营打火机业务的，但最初的经营效果一直欠佳。在上
世纪 70 年代的一个晚上，总裁新田富夫在看电视节目时看到一条消息，说当时
世界拳王阿里将要进行一场世界最顶级挑战赛，届时全球 100 多个国家将会现
场直播。一语点醒梦中人，他觉得自己的打火机打不开销路，主要是牌子不响，
广大消费者不认识自己的“蒂尔蒂·米蒂尔”牌。
他反复思考后，决定不惜一切代价，要在拳王阿里比赛时播出自己的电视广
告。经联系，在这场比赛中播出两次，需要 5000 万日元，多么大的一笔开支啊，
几乎等于其当年该产品营业额的全值。但新田富夫毫不犹豫，做了这次广告。结
果，效果非常明显，因为当时全球有千千万万的观众在收看这场顶级拳击比赛，
在比赛中间插入的广告节目，而且是两次出现，使得大家对“蒂尔蒂·米蒂尔”牌
打火机有了一定的认知。这样，东海精器公司的打火机由滞销变畅销，并要不断
扩大生产才能满足需求。新田富夫尝到了广告的甜头，他以后经常在世界性的有
影响的比赛期间做广告，使其销售迅速扩大。据统计，他每年花的广告费达 8 亿
日元，平均占其营业额的 5%-8%左右。现在，“蒂尔蒂·米蒂尔”成为一种热门名牌，
它占领了日本打火机市场的 90%以上，远销世界 100 多个国家和地区。
东海精器公司的成功除了广告作用外，还与其善于观察与改进有关。该公司
创始人新田富夫从电气专科学校毕业后，到了一家打火机制造厂工作。这位善于
观察的技术员在 1970 年发现法国已出售一次性打火机，于是他千方百计地搜集
这种新式打火机的样品和资料，进行精心地研究和分析。 他发现这种一次性打
火机先灌好燃料，机身密封，可连续使用 1000 次。它的售价比 1000 支火柴要
低，携带和使用要比火柴方便。鉴此，他得出结论，这种一次性打火机大有发展
前途，他决心经营这种产品。
新田富夫计算过，1000 支火柴在日本要花 400 日元， 而一次性打火机一只
可用 1000 次，其成本在 100 日元以内，还有利可图。于是，他筹措资金设厂生
产这种打火机。由于开始时技术不过关，他的产品卖不出去，密封技术不好，产
生漏气，只好以失败而告终。但他却没有因失败而泄气，决心再改进技术。他到
一些国家去把各种一次性打火机的样品都买回来研究，甚至到法国去了解这类产
品的资料和信息。经过一番研究后，他发现当时出售的各类一次性打火机都有漏
气这个通病。他向一些科学家请教，出科研费由科研部门试验如何防止漏气。结
果，他终于找到了答案，使用超声波熔接接头可使密封达到高度精密，防止漏气。
攻克了难关后，他再筹措 500 万日元生产一次性打火机，并成立东海精器公司经
营。
新田富夫懂得了广告的作用后，通过各种媒体介绍其一次性打火机的质优、
安全、方便。 他还表演介绍这种打火机克服了别人没有解决的漏气难题，能够
抗 230 摄氏度的高温。他还把盛装液化瓦斯的机身由金属改为透明塑胶，既可以
让消费者随时看见瓦斯的剩存量，消除对漏气的担心，又可以降低成本。这样的
改进和广告宣传，使大众逐步认识“蒂尔蒂·米蒂尔”牌一次性打火机确实比别的
牌子好，所以大家都乐于购买。随着市场的逐步打开后，新田富夫在广告策略上
进一步明确了，他把自己的产品定位在大众化商品的区域，在推销方式和广告形
式上与高级打火机全不相同。他不是把其产品摆在百货公司出售，而是放在消费
者经常去的香烟摊和车站等公共场所小店出售。这实是采取与火柴一样的销售途
径。
新田富夫在销售策略上采用薄利多销的法则，定出“百元打火机”的经营宗旨。
为了达到每只打火机 100 日元以下，东海精器公司将原来许多人工操作的工序，
改革为自动化生产，使很多零部件由原来委托别人加工的，改为自己生产。1980
年竣工的富士工厂，是使用电脑控制的高度自动化生产工厂，它把塑料机身、活
门、瓦斯控制杆、火焰调整轮、打火齿轮等各种部件都生产出来了，大大提高了
生产效率，减少了废次品。这样，使每只打火机的成本降低了 30%，每只成本仅
为 30 日元，出厂价为 50 日元，市场零售价则不会突破 100 日元。正因为奉行了
薄利政策，它已在 9 个国家开设了 14 个分厂进行大量生产，以满足不断扩大的
销路所需。产品质量改进了，成本降低了，为了让更多的消费者认知这些改进，
新田富夫以“百元打火机”的新形象再开展广告宣传攻势，很快就被公众认可，销
路变得更广阔了。
【案例问题】
1. 新田富夫实施了哪些财务控制方法和手段？
2. 如何看待巨额的广告费用控制问题？
3. 你怎样理解成本控制的绝对性和相对性？
【案例解析】
1、成本控制强调对企业生产经营的各个方面，各个环节以及各个阶段的所
有成本进行控制，包括设计成本控制、采购成本控制、生产成本控制、销售成本
控制和使用成本控制等内容。
2、降低成本有助于打开市场。东海精器公司的成功除与广告的作用以外，
是公司老板在克服了产品质量难题以后，注重降低产品成本。例如新田富夫在销
售策略上采用薄利多销的法规，定出了“百元打火机”的经营宗旨，使售价为 100
日元的打火机比使用价值相同的火柴便宜了 75%。除利用了拳击比赛时的广告以
外，公司还注意利用各种媒体介绍一次性打火机的特点，并且在广告策略上将产
品明确定位在大众化产品领域。
3.成本控制绝对不是使得成本最小化而牺牲质量，因此不是绝对性的控制；
而是在提升性能和提高效益之间的权衡，是一种相对性的控制。
