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第五章
金融产品策略
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第五章 金融产品策略
第一节、金融产品概述
第二节、金融产品的品牌创建
第三节、新产品开发策略
第四节、产品生命周期策略
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本章学习目标
【知识目标】：
1.掌握产品的整体概念、结构和金融产品特点
2.理解产品组合的主要策略以及在金融行业的运用
3.了解金融产品的品牌策略、生命周期策略、开发
与创新策略.
【技能目标】：
1.使能够明确产品或服务是企业满足市场需求的载
体，是营销组合中的一个重要因素。
2.金融企业在明确市场目标后，能够根据目标市场
的需要，开发和生产满足市场需求的产品和服务。
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一、一般意义上的产品概念
能用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。物品和服务等
特点：功能、形态不同，但本质一样。
第一节 金融产品概述
产品的层次概念：
核心产品：即通过产品的自
然属性满足消费者的物质需
求。
有形产品：即核心产品的实现形
式。包括式样、品牌、商标、包
装、特色
延伸产品：保证、服务、运送等。
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边缘产品
核心产品
核心：功能、基本
特征（有30%影响
力，但占70%的成
本）
边缘：附加值，如形
象、服务、风格、支
持（只占30%的成本） 产品层次图
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• 理解和建立产品层次概念的重要性，可以
从下面来看：
• （1）是现代市场营销理论的核心概念之一
• （2）是有效了解顾客对产品感受的方法
• （3）能够把握产品的所有特征，有利于产
品创新
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二、金融产品的概念
（一）金融产品定义
金融产品是金融机构向市场提供的满足人们对货币
财产的保管、支付、流通和增值等需要和欲望的
金融工具及其附加服务。金融产品是指金融企业
通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服
务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作
理念。金融运作理念、金融工具和金融服务是金
融产品的三个组成
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（二）金融产品层次分析与属性
1.核心产品是指金融产品提供给客户的核心利益或效用。它
既是金融产品的使用价值所在，也是金融产品中最基本、
最主要的组成部分。客户之所以购买金融产品，便是为了
满足其特定的某种需求，因此，金融产品的核心便是使客
户的这种基本需求获得满足。由于核心产品向人们表明了
金融产品的本质——消费者所要获得的核心利益，揭示了客
户追求的核心内容与基本效用，因而它在金融产品的五个
层次中处于最中心地位。如果核心产品不符合客户的需要，
那么即使形式产品与展延产品再丰富也不会吸引客户。
金融客户的核心利益是多种多样的，甚至一种金融产品能包
含其多种需要，这些核心利益具体包括：利息、股息、分
红、便利、透支、安全、保险、保值、地位、自尊和各种
预期等，而投资连接保险产品的迅速走红便是一个例证。
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不同金融产品有着不同的核心利益，金融企业开始注重开发
能同时向客户提供多种核心利益、满足其多种需要的金融
产品。例如，银行信用卡应具备转账结算、存取现金、透
支便利这三大功能．如果银行开发的信用卡不具有上述功
能就会失去其存在基础。
因此，金融企业在进行产品开发与设计时必须充分考虑客户
的基本需求与核心利益。同时，金融营销人员在推销金融
产品时也要认真地向客户介绍其产品的基本功能，以使客
户了解其所需的利益与服务。
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• 2.形式产品 ·
• 形式产品是指金融产品具体的外在形
式，通过展现核心产品的外部特征以满足
不同消费者的需要。形式产品主要包括金
融企业提供的各种金融手段或工具，诸如
支票、汇票、债券、股票以及各种证券等。
金融产品不同于其他产品．一般产品大多
通过外形、颜色、款式、品牌、商标、包
装等进行展示，而金融产品多为无形产
品，主要是通过服务质量与方式来体现。
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（三）金融产品“双要素”结构
1.指导金融机构正确运用营销策略
有形产品4p + 服务产品3p =7p
7个营销因素
4p：产品product 定价price 渠道place 促销
promotion
3p：人员 过程 有形展示
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• 1.偏向技术型——易患“营销近视症”
（从事效用产品开发设计的人）
2.偏向人文型——追求短期
（一线通过服务推销的人）
是不适当地把主要精
力放在产品或技术上，
而不是放在市场需求
（消费需要）上，其
结果导致企业丧失市
场，失去竞争力。
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存在问题：
国内金融机构习惯将效用产品与服务产品隔
离，前者由总行、总部来组织管理，后者则交给
分支机构。
这种产品整体设计与营销分离的做法，加重
了上述人员的不好的偏好，压制了产品整体价值
的提升。
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2.为金融产品创新选择突破口
可以产生于产品的任何一个层次或某一属性。
效用产品创新——借助于金融工程方法（难度很大）
服务产品创新——人员的专业素养和人际交往能力
人民币结构性存款结构性存款，是指投资者将合法持有的人
民币或外币资金存放在工行，由工行通过在普通存款的基
础上嵌入金融衍生工具（包括但不限于远期、掉期、期权
或期货等），将投资者收益与利率、汇率、股票价格、商
品价格、信用、指数及其他金融类或非金融类标的物挂钩
的具有一定风险的金融产品。
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3.提升金融品牌价值
品牌成败取决于客户
品牌价值在于从众多的同类产品中一眼能识别（在客户心中
定位与竞争者有明显区别），并拥有一批坚定不移的忠实
客户；自己的产品与竞争者产品的替代程度最小
服务营销提倡客户价值第一，利润是价值创造的结果。
全员营销
更多运用服务的理念和策略手段，可以为效用产品增添元素。
金融机构通过全面的金融产品设计与营销，持续不断的开发
维护客户关系，实施有效的客户管理策略，使客户从相识
到满意，到忠诚，品牌就是水到渠成。
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4.提高服务产品要素的地位，促使金融机构变革
服务产品无形
要有人文关怀，让客户感到你是有感情的人 而不是推销机
器
• 忠实的客户才能给企业带来回报
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•
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•
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•
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投资工具比较
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工具 风险收益特征 缺点
存款 收益低、风险低 落后于通胀
保险 收益低，消费品种 投资效果差
债券 收益偏低，风险较小 在物价上涨时跌幅较大
股票 收益高，风险大 适合专业投资者
基金 收益高，风险适中 适合各种投资者
信托 收益偏低，非主流品种 几乎没有流动性
外汇 收益偏低，非主流品种 不能自由兑换
期货 收益高，风险大 风险非常大
房产 收益高，风险大 流动性太差，投资成本高
黄金 收益偏低 市场空间小，限制因素多
理财规划的主要工具
金融理财工具比较
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投资工具 安全性 获利性 变现性
银行存款 很高 很低 好
短期票据 高 低 好
长期债券 高 低 尚可
股票 较低 较高 好
房地产 高 受时期地段影响 差
黄金 价格波动大 中等 一般
外币存款 有汇率风险 中等 好
期货 低 很高 好
保险 很高 低 一般
基金 一般 中等 尚可
收藏品 一般 未知 差
二、理财产品风险与收益
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储蓄即居民个人在银行或各种金融机构的存款。储蓄
具有存取自由、安全性高、收益稳定等特点，因而在个人
和家庭投资理财组合中，始终占有较大比重。
储蓄的种类：活期储蓄、定期储蓄、定活两便储蓄
安全等级：★ ★ ★ ★ ★
收益等级：★
变现等级： ★ ★ ★ ★ ★
储蓄
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银行理财产品
银行理财产品是商业银行在对潜在目标客户群分析研
究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金
投资和管理计划。其本质就是代客理财。
银行理财产品根据标价货币不同，分为人民币理财产
品、外币财产品和双币理财产品。
根据收益类型不同，银行理财产品可分为保证收益型
产品、保本浮动收益型产品和非保本浮动收益型产品。
安全等级：★ ★ ★
收益等级：★ ★ ★
变现等级：★ ★
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银行人民币
理财产品 QDII型
挂钩型信托型
债券型
投资于货币市
场中，投资的产品
一般为央行票据与
企业短期融资券。
因央行票据与企业
短期融资券个人无
法直接投资，这类
产品实际上为客户
提供了分享货币市
场投资收益的机会。
投资于有商业银行或其
他信用等级较高的金融机构
担保或回购的信托产品，也
有投资于商业银行优良信贷
资产受益权信托的产品。
产品最终收益率与相关市
场或产品的表现挂钩，如与
汇率挂钩、与利率挂钩、与
国际黄金价格挂钩、与国际
原油价格挂钩、与道·琼斯指
数及与港股挂购等。
即客户将手中的
人民币资金委托
给合格商业银行，
由合格商业银行
将人民币资金兑
换成美元，直接
在境外投资，到
期后将美元收益
及本金结汇成人
民币后分配给客
户的理财产品。
银行理财产品——人民币理财
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债券
债券是一种有价证券，是社会各类经济主体为筹集
资金而向债券投资者出具的、承诺按一定利率定期
支付利息的、并到期偿还本金的债权债务凭证。
国债：财政部发行，国家信用等级，具有避税的
优势，分为凭证式国债和记账式国债。记账式国债
通过记账式国债承销团承销发行，可在二级市场上
交易流通。凭证式国债只通过银行承销发行，无法
在二级市场上交易流通。
公司债：公司依照法定程序发行、约定在1年以上
期限内还本付息的有价证券。公司债券根据《公司债
券发行试点办法》发行，由证监会审批，只可在交易
所交易流通。
其他债券
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1.在发行方式上，记帐式国债通过电脑记帐、无纸
化发行，而凭证式国债是通过纸质记帐凭证发行；
2．在流通转让方面，记帐式国债可自由买卖，流通
转让也较方便、快捷。凭证式国债只能提前兑取，
不可流通转让，提前兑取还要支付手续费； 3
．在还本付息方面，记帐式国债每年付息，可当日
通过电脑系统自动到帐，凭证式国债是到期后一
次性支付利息，客户需到银行办理。
4．在收益性上，记账式国债要略好于凭证式国债，
通常记账式国债的票面利率要略高于相同期限的
凭证式国债。
记帐式国债与凭证式国债有何区别？
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• 质押式回购：质押式回购是交易双方以债券为权利
质押所进行的短期资金融通业务。在质押式回购交易中，
资金融入方（正回购方）在将债券出质给资金融出方
（逆回购方）融入资金的同时，双方约定在将来某一日
期由正回购方向 逆回购方返还本金和按约定回购利率计
算的利息，逆回购方向正回购方返还原出质债券。
•
v
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保险
保险是以契约形式确立双方经济关系，以缴纳保险费
建立起来的保险基金，对保险合同规定范围内的灾害事故
所造成的损失，进行经济补偿或给付的一种经济形式。
目前市场上具有理财功能的商业保险非常多，从产品
类型上来说主要有投资连接险、分红险和万能险。
安全等级：★ ★ ★ ★ ★
收益等级：★ ★ ★
变现等级： ★ ★ ★ ★
g357 共享-31-
基金
对投资基金的建议：
1、要坚持长期投资：红利转投、定期定投
2、要进行分散投资
3、要选择有品牌的基金管理公司,而不是选择基金经理
4、慎重投资单只规模过大的基金
5、投资ETF是一种很好的方式
ETF：指数型基金,又称被动型基金
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基金
基金简单来说，和银行存款、国债、股票等等一样，都
是一种投资理财产品。与个人单独进行投资不同的是，基金
是将大家分散的资金集中在一起，由专业人士进行投资的一
种理财产品。
基金是一种间接的证券投资方式。基金管理公司通过发
行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人（即具有资
格的银行）托管，由基金管理人管理和运用资金，从事股票、
债券等金融工具投资，然后共担投资风险、分享收益。
安全等级：★ ☆
收益等级：★ ★ ★ ★
变现等级： ★ ★ ★ ★
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基金——开放式基金和封闭式基金
开放式基金
开放式基金是指基金规模不是固定不变的，而是可以随时根据市场供求情况
发行新份额或被投资人赎回的投资基金。
根据中国证监会对基金类别的分类标准，60%以上的基金资产投资于股票的
为股票基金；80%以上的基金资产投资于债券的为债券基金；仅投资于货币市场
工具的为货币市场基金；投资于股票、债券和货币市场工具，但股票投资和债券
投资的比例不符合股票基金、债券基金规定的为混合基金。
封闭式基金
封闭式基金是相对于开放式基金而言的，是指基金规模在发行前已确定，在
发行完毕后和规定的期限内，基金规模固定不变的投资基金。封闭式基金的基金
单位像普通上市公司的股票一样在证券交易市场挂牌交易。
买卖封闭式基金的第一步就是到证券营业部开户，包括基金账户和资金账户
(也就是所谓的保证金账户)。原有股票账户可以用于买卖封闭式基金，但基金账
户不可以用来买卖股票，只能用来买卖基金和国债。封闭式基金可以在证券市场
买卖，佣金不超过成交金额的 %，起点 5 元，100份基金单位为1手。
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基金——基金投资“须知”
基金是长期理财的有效工具，购买基金有损失本金的风险。
股票基金、混合基金、债券基金、货币市场基金所得收益和所担风险逐步降低。
基金宜长期持有，不宜短期频繁炒作。
注重分散风险，不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。
要对自己的风险承受力和理财目标进行分析，投资与风险承受能力匹配的产品。
要到合法场所购买合法基金管理公司的产品。
并非基金越便宜越好，价格高是其具有较好历史业绩的证明。
新基金不一定比老基金好，在牛市购买业绩优良的老基金投资收益可能会更好。
g357 共享-35-
股票
对投资股票的建议：
1、价值投资：选择优秀企业股票长期持有
2、见好就收
3、对股票价格上升有合理预期
4、买：①有50%上涨空间，下跌不应超过15%；
②买10倍市盈率以下的。
市盈率（R/E）=价格/每股收益
5、卖：①割肉：不应超过买入价格的25%
②抛：涨到50%左右
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各种理财方式大比拼
理财项目 定存 房地产 保险 股票 基金
投资金额
可多可少
100%投入 资金需求庞大
可多可少
100%投入
可多可少
100%投入
可多可少
100%投入
投资期限
期限较长，至
少三个月以上
期限长，至少
一年以上
期限长，
十年以上
T+1交易，交
易，4小时/日
期限较长，
至少一年
投资回报
收益稳定但
回报率低
回报较高但受
政策影响较大
保障兼顾保值
增值
上涨获利，下
跌普遍亏损
单向上涨
趋势收益
风险程度 货币贬值风险 风险适中
以备不时之需，
风险最小
风险很高，易
被套牢，受政
策风险影响
通涨率较
高时风险
增大
变现能力 简单
手续复杂，变
现困难
有保单价值的
产品变现易
T+1隔日卖出,
变现较容易
有期限,变
现较慢
手续费及
税项
无 交纳各种税金 无 千分之三
交易税千
分之一加
手续费
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（四）金融产品的主要类型
1.单一产品
2.多品种搭配（同类产品之间的搭配组合）
3.多业务交叉（不同类产品之间的搭配组合）
4.综合融资方案
专指为大型项目（甚至有多家金融机构团队参与）
设计复杂的融资方案，或从专业角度提出咨询意见。
银团贷款、股份制改造和股票发行上市、BOT计划，财务管
理或税务策划方案等，
第一节 金融产品概述
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• 银团贷款是指由两家或两家以上银行基于
相同贷款条件，依据同一贷款协议，按约
定时间和比例，通过代理行向借款人提供
的本外币贷款或授信业务。
• 产品服务对象为有巨额资金需求的大中型
企业、企业集团和国家重点建设项目。
• 一般用于交通、石化、电信、电力等行业
新建项目贷款、大型设备租赁、企业并购
融资等。
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• BOT是“build－operate－transfer”的缩写，意为“建设
－经营－转让”，是私营企业参与基础设施建设，向社会
提供公共服务的一种方式。我国一般称其为“特许权”，
是指政府部门就某个基础设施项目与私人企业（项目公司）
签订特许权协议，授予签约方的私人企业来承担该基础设
施项目的投资、融资、建设、经营与维护，在协议规定的
特许期限内，这个私人企业向设施使用者收取适当的费用，
由此来回收项目的投融资，建造、经营和维护成本并获取
合理回报；政府部门则拥有对这一基础设施的监督权、调
控权；特许期届满，签约方的私人企业将该基础设施无偿
或有偿移交给政府部门。
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三、产品系列、组合及优化策略
（一）产品系列拓展策略
产品系列是什么？
产品系列决策主要是对于系列长度的决策，
即产品系列中产品项目总和的增减。
产品系列的长度是指包括在该项目的产品公司的产品项目的
总数。 产品系列的宽度，是指一些企业的产品类别。
增加产品长度方法：产品系列延伸
产品线填
补
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• 小贴士
• 我国银行前几年发行的基本都是普通的低
端产品。随着对市场认识的增加，以及市
场细分的需要，逐渐将产品向上端延伸，
发行面对高收入阶层的高端产品。如钻石
卡、白金卡、金卡等。从而向上加长了产
品系列。
• 产品系列填补是指现有产品系列范围内增
加新的产品项目。
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（二）产品组合概念
几个产品系列，组成了一种产品组合
如何选择优质的产品组合。需要了解：
1.产品组合（经营范围和结构）
2.产品线（产品大类）
3.产品项目（具体组成部分）
4.产品组合四大要素（长 宽 高 关联性）
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• 为什么要有产品组合？
• 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的
过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产
品，世界上很多企业经营的产品往往种类
繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万
种，美国通用电气公司经营的产品多达25
万种。当然，并不是经营的产品越多越好，
一个企业应该生产和经营哪些产品才是有
利的?这些产品之间应该有些什么配合关系
?这就是产品组合问题
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• 产品组合包括四个因素： 产品系列的宽度、长度、产品
系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构
成了不同的产品组合。
• 宽度
• 指企业的产品线总数。对于一个家电生产企业来说，可以
有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了
企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营
程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，
使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角
化经营还可以降低风险。
• 长度
• 指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线
中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。
通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的
产品项目总数就是企业产品组合长度。
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• 深度
• 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M
牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a
牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合
的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。
增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可
以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸
引更多顾客。
• 关联性
• 指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的
规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业
的声誉。
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• 因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有
率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有
的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能
持久的。
• 因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：
• 1.虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品
的新产品；
• 2.已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；
• 3.虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；
• 4.已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产
品。
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第二节 金融产品的品牌创建
一、品牌的概念
1、定义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其
标识符号。由文字、符号、标记、图案或设计等要素构成。
2、品牌的构成要素
通常包括品牌名称和品牌标志
商标 厂牌.
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3、品牌的理解
Benz ＋ ＝ 品牌
属性
昂贵
精良
利益
令人
羡慕
价值
安全
威信
文化
效率
品质
个性
有趣
权势
群体
成功
高管
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4、金融品牌的形成
1、金融产品品牌特色化、个性
化
2、金融产品的名称设计
3、金融产品品牌的视觉形象
4、金融机构的评级和获奖。
5、金融机构的行业排名
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二、品牌的作用
（一）金融机构角度
（二）顾客角度
（三）代理机构的角度
第二节 金融产品的品牌创建
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三、品牌价值
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•
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第二节 金融产品的品牌创建
一、品牌的概念
1、定义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其
标识符号。由文字、符号、标记、图案或设计等要素构成。
2、品牌的构成要素
通常包括品牌名称和品牌标志
商标 厂牌.
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四、品牌名称设计
设计原则
容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众…
表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰
汽车、平安保险 …
激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着…
适合当地文化习俗 颜色、发音、图画…
注册并取得法律保护
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五、品牌策略
（一）产品系列扩展策略
（二）品牌扩展策略
（三）多个品牌策略
（四）新品牌策略
第二节 金融产品的品牌创建
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品牌策略
已
有
的
已有的
新
的
新的
品
牌
名
称
产 品 种 类
产品系
列扩展
品牌
扩展
新品牌 多品牌
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（一）、产品系列扩展策略
存款产品
系列
贷款产品
系列
活期存款
长
度
延
伸
系 列 填 补
投资产品
系列
居家服务
系列
定期存款
通知存款
• • •
住房贷款
汽车贷款
消费贷款
质押贷款• • •
外汇买卖
开放式基金
凭证式国债
保险• • •
刷卡消费
网上支付
自助缴费
存款证明• • •
• • •
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产品线扩展策略
系
列
长
度
延
伸
建设银
行龙卡
系列
龙卡双币
信用卡
龙卡
名校卡
龙卡
商务卡
龙卡
汽车卡
龙卡
大学生卡
• • • • •
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在相同产品类目中推出
其它新的品牌名称
（三）、多品牌策略
工商银
行理财
系列
理财金账户
利得稳
汇利通
节节高
二连星
汇财通
资多星
汇财宝
可展期
• • •
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（四）新品牌策略
当原有的品牌名称不适合新出产品时
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（五）、合作品牌策略
金融机构与商家
互补合作品牌
联名信用卡
同类金融机构
产品联合品牌
开放式基金
国际品牌与金融机构
网点合作品牌
国际汇兑
泰达荷
银成长
外服-长城联名卡
牡丹-中智联名卡
广发南航明珠卡
招行瑞丽联名卡
百盛联名卡
携程联名卡
知音联名卡
贝塔斯曼联名卡
国投瑞银
核心股票
银华道
琼斯88
工银瑞信
核心价值
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建行的“乐佳缘”信用卡
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第三节 新产品开发策略
金融产品创新分类
产品发明
一般出自有实力的
大银行，如花旗银
行发明的CD存单；
美国存款类银行发
明的资产证券化
产品改进
商业银行在整存整
取的基础上开发了
存本取息、整存零
取、零存整取、信
托理财等改进产品
产品模仿
现阶段我国银行产
品大部分属于此类；
这是中小银行现实
的产品选择策略，
成本和风险较小
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新产品开发过程
主意产生
主意筛选
概念形成
商业分析
产品开发
市场测试
商品化
g357 共享
客户投诉 客户调查
一、主意产生
主意
来源
客户员工
建议
竞争 新技术
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二、主意筛选
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三、概念形成和测试
Ø您对该产品或服务的总体反应如何?
Ø您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类
产品或服务?
您对该产品或服务的价格有何看法?
Ø对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购
买，或肯定不购买？请说明理由。
Ø您认为该如何改进该产品或服务?
产品构思
向市场提供的
一种可能产品
的主意
产品概念
用有意义的客户
术语对构思的详
尽描述
产品形象
客户观察实
际产品的方
式
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估计市场需求
产品或服务名称
目标市场
潜在的市场总值
预期市场增长率
营销成本
调研成本
人员费用
产品或服务特征
四、商业分析
销售预测 考虑：
市场潜在总量
目前或预期市场份额
类似产品或服务销售量
对新客户的吸引力
对老客户交叉销售能力
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五、产品开发
满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产
成本较低，时间较短
产品构思发展成实体产品阶段
借助蓝图方法进行流程设计和有形
展示设计
生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等
部门一体化和协调化
管
理
方
法
样品/方案
比较
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六、测试
调查
个别面谈
电话访问
确保安全
确保有效
投放市场试销
由客户做判断
调查问卷方式
获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业
分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的
损益表，或修改新产品或服务
客户测试 市场测试性能测试
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七、商品化
推出程序
目
标
描
述
产
品
背
景
管
理
目
标
工
作
流
程
行
动
计
划
WETHER
是否上市
WHEN
何时上市
WHERE
哪里上市
决策
关键点
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行动计划举例
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第四节 产品生命周期策略
产品生命周期概念
投入期策略
成长期策略
成熟期策略
衰退期策略
其他营销策略
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• 金融产品生命周期概念
• 是指金融产品从投入市场开始，一直到被市
场所淘汰的整个过程，也就是金融产品在市场
上存在的时间。 不同的金融产品，其生命
周期时间长短具有很大的差异。
（一）初创期
（二）成长期
（三）成熟期
（四）衰退期
销
售
额
导入期 成熟期
成长期 衰退期
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产品的生命周期
•
销
售
额
导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间
刚进入
增长缓
费用高
无利润
市场快速接受
利润快速增长
市场饱和 增速缓慢
销量急剧
下降
利润跌
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并非所有产品的生命周期都是“S”型。
（1）有些产品进入市场便消失
（2）有的则有长时间的成熟期；
（3）还有的进入衰退期后，通过大量促销或重新定
位后重返增长期
•
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四个时期：导入期 成长期 成熟期 衰退期
一、导入期
1.阶段——是指金融产品投入市场的初期，即试销
阶段。
2.特点是：
• （1）客户对金融产品不怎么了解，购买欲望不大，
金融企业要花费大量资金来做广告和宣传；
• （2）金融产品还未定型．金融企业要收集客户使
用后的意见，不断改进产品．所以也还要投入一
定的产品研制费用。
（3）这一阶段销售增长缓慢，金融企业盈利很少甚
至亏损。
•
第四节 产品生命周期策略
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• 为了减少损失，提高收益，井避免竞争者仿制而抢占
市场，金融企业应该尽量缩短导入期的时间，尽早进入成
长期。在导入期一般可以来用以下措施：
• (1)建立有效的信息反馈机制，主动地收集客户反馈
的意见和建议，并对它们进行科学的分析，及时改进产品
的设计，再将改进后的产品迅速投放市场，以取得客户的
信任与支持
• (2)通过广告等多种途径让客户尽量了解金融新产品
的用途和特点，使客户真正体会到金融产品的方便与实惠，
以激发客户的购买欲望。
• (3)制定合理的价格。如果为了引起客户的注意，树
立产品信誉，尽快收回投资，可以采用高价策略；而为了
抢占市场、扩大销售，可以采用低价渗透。
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1.快速撇脂策略 高价格 高促销费用
将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者
研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当
的利润。
2.缓慢撇脂策略 高价格 低促销费用
市场面较小，客户大都熟悉，购买者愿意高价
3.快速渗透策略 低价格、高促销费用
迅速打入市场，取得高的市场占有率
4.缓慢渗透策略 低价格 低促销费用
市场容量很大，顾客熟悉产品，对价格敏感，有潜竞争者
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• 市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，
该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、
增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、
开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单
一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两
个方面：利用现
• 有产品开辟新市场
• 实现渗透、向现有
• 市场提供新产品实
• 现渗透。
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• 快速撇脂策略=快速掠取策略=双高策略——
将新产品价格定得较高，在短期内获取厚
利，尽快收回投资。这一定价策略就像从
牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精
华，所以称为“撇脂定价”策略。
• 一般而言，对于全新产品、受专利保
护的产品、需求的价格弹性小的产品、流
行产品、未来市场形势难以测定的产品等，
可以采用撇脂定价策略
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二、成长期
• 1. 成长期是指金融产品通过试销打开销路，转入
成批生产和扩大销售的阶段。
• 2.特点是：
• （1）金融产品已基本定型，研制费用可以减少；
• （2）客户对产品已有一定的了解，广告费用也略
有下降；
• （3）产品销售量呈现迅速上升的态势，利润不断
增加。但是，随着其他金融企业仿制品的不断出
现，产品竞争日益激烈。
•
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• 3.措施主要有：
• (1) 改善产品品质 ——不断提高产品质量，
改善服务。为了能使产品异军突起产品的新用途
与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力。
• (2) 改变广告宣传的重点 产品介绍-—
— 形象宣传 扩大广告宣传，重点是让客户信任
金融产品，为产品树立良好的形象声誉。
• (3) 适时降价——适当调整价格，增强产品
竞争力。
• (4) 寻找新的子市场—— 市场细分
• 利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩
大销售。
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三、成熟期 注意成熟时期的特征
• 1.指金融产品在市场上的销售已达到厂饱和时期。
• 2.特点是：
• （1）金融产品已被客户广泛接受，销售量的增长
出现下降。
• （2）这一阶段的成本与费用较少，利润较为稳定。
• （3）这一阶段市场竞争更为激烈．仿制产品层出
不穷，价格战与促销战也愈演愈烈，最后可能引
起利润的下降。
•
第四节 产品生命周期策略
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• 3.措施：
• (1) 产品改良策略 ——改进产品性能并努力实现
产品多样化与系列化能力。
• (2) 市场再开发策略——开拓市场，采用进攻型
战略不断拓展产品市场（使用产品频次)与横向拓
展(寻找新客户)两种策略。
• 通过包装组合以提高产品的竞争这又包括纵向拓
展(刺激老客户 ）
• (3) 营销因素重组策略——综合运用营销组合策
略以增加产品销售，如增加销售网点、降低产品
价格、改变
• 广告内容等。
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四、衰退期
1. 衰退期是指金融产品己滞销并趋于淘汰的时期
2.这个阶段的特点是：
（1）市场上出现大量的替代产品
（2）许多客户减少了对名产品的使用
（3）产品销售量急剧下降，价格也大幅度下跌，利
润日益减少。
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3.金融企业在衰退期的措施
1．维持策略——当产品进入衰退期，大量竞争对手
就会退出市场吸引部分老客户使用老产品。
2．重新定位策略（转移策略）——金融企业可以
持续沿用过去的策略， 由于不同市场、不同地区
客户需求的发展程度不尽相同，一些产品在这个
市场上趋于淘汰，而在另一市场上可能还处于成
熟期，所以可以对各个市场进行比较，将产品转
移到一些仍有潜力的市场上进行销售。
3．收缩策略——金融企业缩短营销战线、精简人
员最为有利的市场上，以获得最大利润。
4．淘汰策略（撤退策略——即彻底得将产品驱逐
出市场，用新产品取代老产品以维持或扩大市场
占有率，增加产品销售。
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产品生命期策略（P111）
• 导入期
– 快速撇脂策略
–缓慢撇脂策略
– 快速渗透策略
–缓慢渗透策略
• 成长期
– 改善产品品质
–寻找新子市场
– 改变广告重点
– 适时降价
• 成熟期
–产品改革策略
– 市场再开发策
略
–营销因素重组
策略
• 衰退期
– 收缩策略
–维持策略
– 撤退策略
– 重新定位策略
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五、与产品生命周期相关的其他营销策略
（一）产品接受者分类
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（二）系统销售 成熟期的运用
系统销售：协调解决客户反映的所有问题的
一种方法——基于以客户为需求导向——客户
不是购买产品，而是购买解决问题的办法和需求
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金融产品是基于货币保值、增值活动的专业服
务。金融产品策略直接影响其他营销要素的组合，
并决定营销的成败。
在产品策略中要正确理解产品的本质。制定相
应的品牌、包装策略等。
金融企业必须开发新产品。现有产品会过时，
要有新产品来替代。
注意到每种产品都有生命周期，金融产品的生
命周期四个阶段的表征是什么注意理解。产品在
生命周期的不同阶段有不同的特点，需要分别制
定不同的营销策略。
本章小结
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复习思考题
1.与一般制造企业产品相比，金融产品具有
哪些特征？
2.试述金融产品的品牌策略？并举例说明。
3.如何理解金融产品的品牌价值？
4.对课本113页的案例进行评析“理财市场
的先行者”。
5.同学们工作中能运用本章学到的知识做些
什么？
