房地产的营销知识
一、概 念
1、做房地产项目成功的关键是什么？
例：一场球赛成功的关键
基本功 —— 教 练 —— 战 术（技巧与配合）
（基础） （核心） （关键）
一部电影成功的原因是什么？
剧 本 —— 导 演 —— 演 员
（基础） （核心） （关键）
※ 项 目 —— 策 划 —— 销 售（缺一不可）
（基础） （核心） （关键）
做房地产的目的是把房子换成钱
2、没有卖不掉的楼盘，只有卖不掉的营销
意思是：只要营销做的好，那么房子一定卖得掉。
什么叫营销？
※ 营销：营是经营，经营是策划，销是销售。
二、产品规划，主管营销
1、房地产的销售就是有策划的去销售，叫房地产的营销。
老 总 —— 工程部 —— 销售部
2、经过策划的营销有二个好处：
※ 能增加产品本身的价值或产品的副价值。（比同类产品卖得高）
※ 经过策划的营销可能会创造奇迹。
例：关于一只波斯猫和一个宋朝碗的故事。
3、营销从什么时候开始进入状态？
应该说是从看地的时候就已经进入状态了。
4、房地产的营销不仅仅只包括销售，还包括围绕营销所进行所有的营销活动：市场调查、参与决策、规划
设计、建立市场渠道、广告宣传、市场推广等等。
营销贯穿与整个房地产开发的全过程。
银行是帮富人的，不帮穷人。
全国为什么这么多烂盘，倒闭以后就成了抵押公司。
做一个项目前，必须每一个细节考虑仔细。
房地产项目的刹车是什么？是营销：一是策划，二是销售。
5、房子卖不掉怎么办，是什么原因，都要仔细考虑到、考虑成熟。
地段、配套、户型、价格、规划、设计（外立面、大门、围墙）
三、现场如何克敌置胜？（来一个打死一个）
（1）十大诀窍
1、演习是战前的准备
模拟是战场的实现，开盘造势。
2、信号弹从这里升起，战场的设定和售楼处的位置设置和布置。
3、钢铁是这样练成的，销售员具备的八大素质和营销机构的组成，营销人员使用的武器。
4、行家一听音，便知哪部分，讲接电话的技巧。
5、四两拔千斤，小药治大病，讲如何征服，客户洽谈。
6、脑筋急转弯，如何陪客户看房。
7、签约、签合同注意什么。
8、先当解放兵，后当解放军，客户管理。
9、打扫战场，进行交房。
10、房地产首轮攻击广告。
一个营销员要培养三年，才能胜任此工作。
造势：就是造成一种声势，造成一种让人看得见，摸不着的梦。
a:分成两个部分：
1）软广告造势：一些活动（信息发布会，记者访谈会等）
2）硬广告造势：电视、报纸、广播、车体、霓虹灯、征集广告语，征集房型，征集广告代理权等）
造势：扩大影响，扩大声势。
b:形象造势：分为两个部分
硬件造势：品牌、理念、会所、环境。
软件造势：宣传品牌（汽球、派单、横幅、标语）。
派 单：随着楼盘的档次提高，派单显不出档次。
卖 期 房：要提出前三个月造势，如果造势的功能没有的话，那么营销功能减退，另外就是销售时间长。
（2）售楼处的设置（32 个字）
看得见，摸得着 （标志要明显）
认得出，记得住 （指客户来过一次要记得住；没来过听别人说的，来时要认得出来）
靠得上，走得近 （有停车的地方，在车站附近）
上得去，下得来
大得合理，小得适当 （楼盘大，价格高的话，要有档次、气派、简洁大气）
一个人是卖不掉房子的，必须是团队操作。
售楼处给人的整体印象要好，很关键：
宾馆的档次，银行的程序，家的温暖，空姐的服务。
（3）武 器
沙盘是重要武器，体现出：生态、运动、现代化。
生态：环保、绿色、新鲜空气，一种生活空间。
样板房：户型，客户管理部制出表格（客户简历、喜好）
接听电话：服务（价格）买一个心理平衡。
卖场是大家造的气势。
售楼部可以放音乐（招人），节奏把握。
（4）接电话技巧
声音：是企业的名片，是老总的声音，是接话人的态度、品味、年龄、学历、情绪及公司档次的真实写照。
（总部）
四句话：客户太多，长话短说，讲清地址，明天会客。（现场）
（5）大武器：必须做答客问（统一说词）
由三大部配合做出来的：市场部（开发部）、销售部，企划部
如：开发商是谁，以前开发过什么楼盘、价格、配套、工程方面问题。
老总的两个职能：1）领航 2）后勤部长。
客户见一个杀一个：做了答客问就不怕客户问倒。
如何洽谈客户（花园很大，但东西很细）
原则：一声问候，一脸欢喜。
一杯热茶，打消疑虑。
不谈房子，谈友谊。
先听后说，了解中各。
知己知彼，他定合适。
碰上比较，不能反驳。
先是 YES，后是 BUT。
跟客户交朋友，赞扬是开路先锋。
不能吹虚，不能吆喝。
势均力敌，人盯人。 （来四个看房，六人上，盯上能做主的人）
（6）签约，签合同
专人签合同，要快，不要拖拉。
有投诉的客户必须到“贵宾室”，避开其他的客户。
四要点：谢是先，畅想明天 （尽量不要让客户仔细看合同）
快写快算，马上再见 （签完合同，不要留他）
客户犹豫：※房子品质 ※价格
陪客户看房型，最多不能超过两套.
逼订：经理没有权力打折（根据情况），我们楼盘的品质在这，我们做的是一个品牌、一个人气。 （然后
举例子）
必须要有团队精神，要配合。
四、产品规划
产品特制是以整个市场导向为依据，透过精密的市场调查、分析、研究，以了解消费者的需求、接受程度
以及购买力，进而塑造出量身定做的产品，达到全面化销售的结果。
※ 整体的经济分析：政治、经贸、资金、股市、房产的有关争令等。
资金情况：主要看银行今年把贷款放在哪里。比如：基本建设或者是能源基础建设，掌握这方面的信息，
对房地产整个都会有影响。一入市后，贸易方面肯定是受益的，地产价格一定往上升，国外的资金大量进
来，到时候开工厂这都是需要地产的，开公司的人多，到时候地产方面仅次于贸易，肯定往上升。
股市方面：股市的高升对房地产影响太大了。
天时；中央政府提倡一定要培育房地产的基本增长点，因为只有房地产的项目可以带动 130 多家至 150 多
家产业的发展，买了房子以后，比如：电视、冰箱、装修等。
地利：国家的市场需要把银行的存款让老百姓花掉，换句话说：就是把老百姓的 6 万个亿的存款抽出来，
不抽出来，国家的财政方面会出现一个梗阻的现象，没有办法转了，要保证国民经济的平衡，因此钱再往
银行存，银行就倒闭了，钱不敢放，再放就放不出去了，银行本来就是靠利息，因此，给房子做按揭非常
保险，不还钱我有房产证在银行。
人和：改革开放后，人都向高处走，过好的生活标准：有好房子住，有车开，有钱可以旅游，有别墅住，
每年有几万元存款，再一个就是孩子问题：考重点学校。
a. 培养全民族的素质。
b. 可以把老百姓的钱掏出来。
c. 把孩子的问题可以解决掉。
※ 小区环境的分析：
地段解决一个商圈：
如：市政投资一个公园在小区附近，这就决定了小区升值，要善于利用这些方面：交通的问题、市场的问
题、各种商圈的问题、公车的问题等，都会受限制，小区环境方面必须充分的考虑到。
※ 基地有关重大投资计划分析：
建房子地段方面：交通建设方面，公园开发，大规模合资案。要注意到房子规划方面，必须规划局有朋友，
清楚对提高房子档次方面有好处，要不然给你搞个大规模合资案。
※ 做产品应考虑到：房产销售市场的近期走向。（清楚）
产品的种类：做别墅，那个地段的别墅是卖给谁要弄清楚，销售率情况，多大的销售量，弄清对手实力）
※ 同类房产的资料分析（对手关系）
产品的数量、种类，销售率
※ 规划特色：是一种包装。
开盘的价格：高开低走
低开高走
中开低走
一个项目开盘后，开到这个价位能不能打，如果很抢手，可以打的话,“升”，第四、五天从广告上价格开始
升，客房都是买涨不买跌的，“越打人气越旺”，哪个楼盘跌了是没有客户去买的，越来越升，就促使他们
往上。
经过包装的产品可以卖高价，保证利润，客户是不可能买跃价的楼盘。
※ 主力产品，定位要做到 100%的准确。
主力户型，不能只做一种。
好的产品应具备：模范性功能、口碑性功能、示范性功能。
产品定位：优势、劣势、机会、危险（关键）。
打一个广告战，打对手（同类产品），消灭对手、主力户型。
分析：
财物利润目标：（投资报酬率）
价格定得低→财物利润低→销售快
价格定得高→财物利润高→销售慢
失去了跟人家竞争的机会
朝向、景观、层次（与定价有关系）
－2 层，到冬天阴森，光线不好，必须夏天快卖。
b.环境：不要总讲房子，多讲环境、景观、绿地。
c.好的房子可以封一点。
1）什么叫项目？抓项目是抓一种个案。
是指标地物的相关资源创造的总称。
是积累、营造、拓展和美化资源的过程。
如：破破烂烂的一块地经过几年后成为一个全国最漂亮的一个小区，这就是美化资源、拓展资源、创造资
源的一个过程。
抓项目论证：
※ 地皮：好地、坏地；山地、平地；大地、小地；旺地、凶地、吉地；熟地、生地；整块地、散地；副价
值高的一、副价值低的地。
如：以前是工厂的地，那么这就是熟地，做熟地比较好，不会下沉，生地会下沉 5-10 公分，（农田地 3-5
年后）墙壁会裂开，房子出现倾斜。
对看地必须保持清醒的头脑，对地以前的情况也要了解清楚。对当地的民俗民风的调查，对当地的经济情
况的调查，消费调查，对竞争对手调查。
定性：有形象定位、档次定位、户型定位、价格定位、客源定位、功能定位。
※ 品牌：
品指品质→规划设计全案的利弊、价格、环境。
牌指形象→套型、景观、绿化、生活方式、物业、质量、安保、运动、娱乐、教育、治安、医疗、门墙、
房屋外立面缺一不可。
企业文化
组成：企业的理念、口号、目标，经理以及员工的资力标准、奖惩条例，公司的形象、企业的人格魅力、
班干的建设模式、员工的培训和机制、团队修炼等。
最主要的班子建设：好的班子是一个领头羊，火车头要公正、团体、有带动力，可以带动企业。
“员工富、企业强、家园美”——理念
“让所有信任我们的开发商赚线”——口号
勤奋敬业，能吃苦；
全心育人，带队伍；
博学多才，懂战术。
销售人员三要素：房子不要卖重，合同不要签错，钞票不要丢失。
“客户是朋友”——跟上帝不能沟通，跟朋友可以沟通。
售楼处布置：由内向外
a. 展览区
b. 洽谈区
c. 样板区
d. 停车区
e. 园艺造景
主配套：大型看板，销售战旗，另外小型儿童乐园。
a.大型图案标志：楼盘名称（了看图、绿化图、小区景观气氛图）
（沙盘模型一定要用，不用比用差 20%）
销售卖点要说清：绿化、运动、保安、门景、交通比例、价格。
房地产的营销
第一章 房地产基础知识培训
一、 房地产的概念
二、 房地产的特征
三、 房地产的类型
四、 房地产专业名词
五、 房地产面积的测算
第二章 房地产市场调研
一、房地产市场调研的含义
二、房地产市场调研的重要性
三、市场调研的内容
四、市场调研的方法
第三章 销售人员的礼仪和形象
一、 仪表和装束
二、 名片递接方式
三、 微笑的魔力
四、 语言的使用
五、 礼貌与规矩
第四章 电话礼仪及技巧
一、接听电话规范要求
二、电话跟踪技巧
第五章 房地产销售的业务流程与策略
一、寻找客户
二、现场接待客户
三、谈判
四、客户追踪
五、签约
六、售后服务
第六章 房地产销售技巧
一、分析客户类型及对策；
二、逼定的技巧；
三、说服客户的技巧；
四、如何塑造成功的销售员；
五、如何处理客户异议；
六、房地产销售常见问题及解决方法。
第八章 个人素质和能力培养
一、心理素质的培养；
二、行为素质的培养（A 敬业精神、B 职业道德）；
三、专业知识的自我提升；
四、身体素质；
五、销售能力：1、创造能力；2、判断及察言观色能力；3、自我驱动能力；4、人际沟通的能力；5、从业
技术能力；6、说服顾客的能力。
第九章 员工守则及职责
第一章 房地产基础知识培训
一、房地产的概念
▲房地产的含义
房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，
是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。包括：
a) 土地
b) 建筑物及地上附着物
c) 房地产物权
注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、地役权、典当权等。
▲房地产业与建筑业的区别
房地产业是指从事房地产开发、经营、管理及维修、装饰、服务等多种经济活动的具有高附加值的综合性
产业，它与建筑业既有联系，又有区别。建筑业从事勘察、设计、施工、安装、维修等生产过程，它的生
产结果是建筑物或构筑物。房地产业是发包方，建筑业是承包方，房地产业归属为生产和消费提供多种服
务的第三产业，建筑业归属对初级产品进行再加工的部门，属第二产业。
▲房产、地产两者间的关系及差异
房产指各种明确了权属关系的房屋以及与之相连的构筑物或建筑物；地产是指明确了土地所有权的土地，
既包括住宅或非住宅附着物的土地（以及各地段），又包括已开发和待开发土地。我国的地产是指有限期
的土地使用权。房产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括
2 房地产销售培训全集（终极）
几个方面：
a) 实物形态上看，房产与地产密不可分；
b) 从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格；
c) 从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系再一起的。
差异包括几个方面：
a) 二者属性不同；
b) 二者增值规律不同；
c) 权属性质不同；
d) 二者价格构成不同。
二、房地产的特征
▲房地产的自然特征
a) 位置的固定性；
b) 使用的耐久性；
c) 资源的有限性；
d) 物业的差异性。
▲房地产的经济特征
a) 生产周期
b) 资金密集性
c) 相互影响性
d) 易受政策限制性
e) 房地产的增值性
注：房地产增值就是房地产价值在较长时间序列上呈不断上升趋势的规律。其主要归功于房地产的重要组
成部分-----土地。
三、房地产的类型
按用途划分：
a) 居住房地产
b) 商业房地产
c) 旅游房地产
d) 工业房地产
e) 农业房地产
房地产住宅的层数划分的规定：
※低层住宅为 1-3 层
※多层住宅为 4-6 层
小高层住宅为 7-11 层※
※中高层住宅为 12-16 层
16 层以上为高层住宅※
房地产土地的使用年限是如何确定的？
凡与省市规划国土局签订《土地使用权出让合同书》的用地，其土地使用年限按国家规定执行。即：居住
用地七十年；工业用地五十年；教育、科技、文化、卫生、体育用地五十年；商业、旅游、娱乐用地四十
年；综合用地或者其他用地五十年。
三、房屋建筑结构分类标准
类 型 内 容
编号 名称
1 钢结构 承重的主要结构是用钢材料建造的，包括悬索结构。
2 钢、钢筋混凝土结构 承重的主要结构是用钢、钢筋混凝上建造的。如一幢房屋一部分梁柱采用钢筋混凝
土构架建造
3 钢筋混凝土结构 承重的主要结构是用钢筋混凝上建造的。包括薄壳结构、大模板现浇结构及使用滑模、
开板等先进施工方法施工的钢筋混凝土结构的建筑物
4 混合结构 承重的主要结构是用钢筋混凝土和砖木建造的。如一幢房屋的梁是用钢筋混凝土制成，以砖墙
为承重墙，或者梁是木材制造，住是用钢筋混凝土建造
5 砖木结构 承重的主要结构是用砖、木材建造的。如一幢房屋是木制结构房架。砖墙、木柱建造的
6 其它结构 凡不属于上述结构的房匿都归此类。如竹结构、砖拱结构、窑洞等
四、房地产专业名词
1、常用名词（阴影部分应重点掌握）
※五证：a.建设用地规划许可证；b 建设工程规划许可证；c.建设工程开工证；d.国有土地使用证；e.商品房
预售许可证；
※两书：a《住宅质量保证书》、b《住宅使用说明书》；
※房地产证：是房屋土地所有权属二合为一的凭证，是房地产权属的法律凭证；
※房地产市场：主要包括地产买卖、租赁市场。含一级市场、二级市场和三级市场；
※一级市场：是指国家土地管理部门按土地供应计划，采用协议、招标、拍卖的方式，以土地使用合同的
形式，将土地使用权以一定的年限、规定的用途及一定的价格出让给房地产发展商或其它用土地者的市场；
※二级市场：是指房地产发展商根据土地使用合同的要求将建好的房屋连同相应的土地使用权转让给单位
或个人的市场；
※三级市场：是指单位、个人之间的房地产产权转让、抵押、租赁的市场，它是二级市场基础上的第二次
或多次转让房地产交易活动的市场；
※房地产产权：是指产权人对房屋的所有权和对该房屋所占用土地的使用权。具体内容是产权人对房地产
的占有、使用、收益和依法处分的权利；
※土地使用权：是指土地使用权拥有者对土地使用的权限，包括开发权、收益权、处置权。
3 政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者。土地使用权期满
后，如该土地用途符合当时城市规划要求的，土地使用者可申请续用，经批准并补清地价后可以继续使用；
※三通一平：是指水通、电通、路通及场地平整；
※七通一平：是指水通、电通、路通、排水通、排污通、通讯通、煤气通及场地平整；
※红线图：又叫（宗地图），是按一定比例尺制作的用以标示一宗地的用地位置、界线和面积的地形平面
图。它由政府土地管理部门颁发给土地使用权受让者，受让者只能在红线范围内施工建房；
※总用地面积：经城市规划行政主管部门划定的用地范围内的土地面积；
※建设用地面积（净用地面积）：经城市规划行政主管部门划定的建设用地范围内的土地面积；
※总建筑面积：指在建设用地范围内单栋或多栋建筑物地面以上及地面以各层建筑面积之和；
※容积率：是指总建筑面积与建设用地面积之比值。（如：在 10 万平方米的土地上，有 20 万平方米的建
筑总面积，其容积率为 ）
※建筑面积：指建筑物外墙或结构外围水平投影面积之和，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等。且具
备有上盖、结构牢固、层高 以上（含 ）的永久建筑。
※建筑覆盖率（建筑密度）：建设用地范围内所有建筑物基底面积之和与建设用地面积的比率；（如：在 10
万平方米的土地上，建筑用地净面积为 8 万平方米，其建筑覆盖率为 〈建筑密度为 80%〉）
※绿化率：建设用地范围内所有绿地面积之和与建设用地面积之比率。绿地面积的计算不包括屋顶、天台
和垂直绿化；（如：在 10 万平方米的土地上有 3 万平方米的绿化面积，其绿化率为 30%）
※绿化覆盖率：建设用地范围内全部绿化和植物水平投影面积之和与建设用地面积的比率；
※房屋销售面积：房屋按套（单元）出售时，房屋销售面积为该套（单元）的建筑面积，即为该套（单元）
的使用面积与该套（单元）应分摊的公用建筑面积之和；
※套内建筑面积：房屋按单元计算的建筑面积，为单元门内范围的建筑面积，包括套（单元）内的使用面
积、墙体面积及阳台面积；
※套内使用面积：指室内实际能使用的面积，不包括墙体、柱子等结构面积，使用面积的计算应符合以规
定：
A、 室内使用面积按结构墙体内表面尺寸计算，墙体有复合保温、隔热层、按复合层内皮尺寸计算；
B、 烟囱、通风道、各种管道竖井等均不计入使用面积；
C、 非公用楼梯（包括跃层住宅中的套内楼梯）按自然层数的使用面积总和计入使用面积；
D、 住宅使用面积包括：卧室、起居室、厨房、卫生间、餐厅、过厅、过道、前室、贮藏室等。
单元内使用面积系数=单元内使用面积/单元内建筑面积+按规定应分摊公用建筑面积。
※公共建筑面积：各产权主共同占有或共同使用的建筑面积，指各套（单元）以外为各户共同使用，不可
分割的建筑面积。可分为应分摊的公共建筑面积和不能分摊的公共建筑面积；
※实用面积：它是套内建筑面积扣除公共建筑面积后的余额；
※层高：层高是指住宅高度以“层”为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。
它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。
※净高：净高是指层高减去楼板厚度的净剩值；
※公摊面积 ：商品房分摊的公用建筑面积主要由两部分组成：
电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑服务的公共用房和管理
用房的建筑面积；
各单元与楼宇公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的 50％。
※得房率：是指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比。
套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。
套（单元）建筑面积=套内建筑队面积 +分摊得公用建筑队面积。
※道路用地 ：道路用地是指居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单位通勤车等停放
场地。
※道路红线 ：道路红线是指城市道路含居住区级道路用地的规划控制线。
A 部分：销售标准化流程组织设计策略
操盘模式 1、销售前期准备工作部署
步骤一、制定周密的销售计划
步骤二、销售基本执行流程设计
步骤三、委托代理人还是自产自销
步骤四、楼花销售还是现房销售
步骤五、如何控制好上市节奏
步骤六、精心构思包装售楼处和样板房
步骤七、销售前期宣传部署工作流程设计
步骤八、销售前期岗位架构设计
操盘模式 2、代理公司的选择策略
步骤一、堆积木后的市场专业化
步骤二、最优代理公司选择要决
步骤三、房地产公司选择代理公司的最优流程设计
步骤四、房地产公司与代理公司最优的合作模式
步骤五、奥园的选择模式
操盘模式 3、销售过程整体策略部署
步骤一、销售管理职能
步骤二、销售控制战略功能剖析
步骤三、掐住销售进度控制五大死穴
步骤四、如何以纵向监控实行销控
步骤五、掌握销售控制突破方法
步骤六、策略性销售控制的阶段性操作方法
步骤七、阶段性总结进行销控案例参考
操盘模式 4、房地产营销组织及计划控制
步骤一、房地产营销组织剖析
步骤二、房地产营销组织设计过程
步骤三、计划控制战略步骤
步骤四、房地产营销计划控制难度突破
步骤五、房地产营销计划的内容
步骤六、掐住执行营销计划方案的四大障碍
步骤七、案例“金顶大厦”营销计划书
操盘模式 5、项目灵活造市手法
步骤一、现代房地产公关活动基本架构的组建
步骤二、房地产公司公关活动造市策略
步骤三、奥林匹克花园“平地惊雷”效应剖析
步骤四、展销会激起的市场效应
步骤五、展销会操作实施模式
步骤六、“海昌欣城”经典造市探讨
步骤七、经典造市活动演示
操盘模式 6、房地产定价策略
步骤一、房地产定价参考体系
步骤二、房地产项目定价常见几大误区及其对策
步骤三、制定有较好市场启动力的价格
步骤四、房地产销售定价、折扣的最佳组合技巧
步骤五、实现价格和价值无缝对接手法
步骤六、瑞心苑的定价玄关
操盘模式 7、制定迎合顾客心理的付款策略
步骤一、如何制定轻松供楼的付款方式
步骤二、付款方式中常见弊病及其相对方法
步骤三、另类付款“旧楼换新楼，差价做按揭”
步骤四、国内房地产按揭操作模式
步骤五、最能迎合客户心理付款方式案例展示
操盘模式 8、应对尾盘销售有效对策
步骤一、诊断尾盘销售难题
步骤二、给尾盘开出的八个药方
步骤三、尾盘成功解套的经典案例
操盘模式 9、滞销楼盘成功解套
步骤一、房地产面临的难题——滞销
步骤二、房地产滞销因素
步骤三、楼盘“三五八”阶段滞销及其相应对策
步骤四、避免滞销的技巧剖析
步骤五、经典滞销楼盘有效解套
操盘模式 10、销售管理和售后服务的延续
步骤一、隐藏在贴点式服务后面的利润区
步骤二、利用售后服务加强品牌延续
步骤三、利用售后服务营造“滚雪球”式营销方法
步骤四、如何作好联动式售后服务
步骤五、美的海岸花园“后勤”致胜法宝
B 部分：销售人员组织管理策略
操盘模式 11、销售冠军团队的组建
步骤一、顶尖销售人员的招募
步骤二、置业顾问形象是抠动销售的第一个扳机
步骤三、置业顾问的定位与职责
步骤四、置业顾问的引擎对象
操盘模式 12、销售精英的培训术
步骤一、技术的培训
步骤二、售前培训
步骤三、销售精英的四大准则培训
步骤四、销售现场专业知识培训模式演示
步骤五、现场销售技巧培训
步骤六、如何避免企业培训陷入无解方程
步骤七、“点石成金”销售人员培训流程设计
步骤八、市场销售人员的培训内容设计
操盘模式 13、现场成交策略
步骤一、销售过程应对策略
步骤二、现场销售人员操作要决
步骤三、现场销售基本流程
步骤四、销售现场技术破解
步骤五、销售人员现场实战具备要点分析
步骤六、应对客户异议
操盘模式 14、业绩倍增技巧
步骤一、寻找客户切入点最佳途径
步骤二、客户类型与应对技巧
步骤三、销售过程与应对技巧
步骤四、销售人员技巧培养模式突破
步骤五、销售人员现场实战应对技巧
步骤六、房地产人员推销策略技巧
操盘模式 15、房地产销售经理训练指南
步骤一、经理人成功必备要素分析
步骤二、培训经理人的基本操作程序
步骤三、经理人培训实战模式
步骤四、塑造经理人理想生活模式
步骤五、房地产企业人力资源管理的突破模式
步骤六、拓宽房地产营销管理的基本战略
步骤七、房地产企业营销管理最佳运作模式
步骤八、房地产企业管理价值观的经营模式
步骤九、创新是突破房地产企业管理难度最有力武器
步骤十、绘制“日程安排手册”和一周工作计划
操盘模式 16、顶尖销售人员成功法则
步骤一、销售人员自我突破
步骤二、销售人员成功销售五大秘诀
步骤三、破解成功促销的六大关键
步骤四、成功推销的要点剖析
步骤五、剖析销售服务“临门疲软”及其解决对策
步骤六、优秀销售人员的成功心得
步骤七、新兴的咨询式销售
C 部分：销售现场整合包装攻击策略
操盘模式 17、销售现场整合包装攻击策略
步骤一、楼盘包装战略功能解析
步骤二、楼盘包装整体策略设计
步骤三、楼盘包装的具体任务
步骤四、入主工地前期阶段楼盘包装策略
步骤五、施工阶段楼盘包装策略
步骤六、预售阶段楼盘包装策略
步骤七、收尾阶段楼盘包装策略
操盘模式 18、激发最大购买欲样板房包装
步骤一、最能激发购买欲的阵地
步骤二、样板房包装核心细节处理手法
步骤三、最能亲和客户样板房设计战略布局
步骤四、样板房包装的身份设计
步骤五、经典样板房设计模式操作手法
步骤六、样板房设计的几个问题
步骤七、明星样板房的秘密
步骤八、南国奥园的样板房设计
操盘模式 19、售楼处的人性化包装设计
步骤一、“眼球”效应
步骤二、几个设计问题
步骤三、如何设计吸引买家的售楼处
步骤四、“缩微样板间”设计
步骤五、如何合理部署人性化售楼处功能分区
步骤六、未来售楼处的设计手法
步骤七、
操盘模式 20、媒介推广策略分析
步骤一、媒介推广方面的形象化包装
步骤二、广告及宣传
A 部分：
销售标准化流程组织设计策略
销售前期
准备工作部署
步骤一、制定周密的销售计划
步骤二、销售基本执行流程设计
步骤三、委托代理人还是自产自销
步骤四、楼花销售还是现房销售
步骤五、如何控制好上市节奏
步骤六、精心构思包装售楼处和样板房
步骤七、销售前期宣传部署工作流程设计
步骤八、销售前期岗位架构设计
销售准备工作是一项时间较长内容较复杂的工作，保证制定销售计划、酝酿价格策略、选择销售模式、确
立开盘时机、安排销售节奏、编制卖场包装方案及开展员工培训等内容、只有逐一搞好统筹，才能做到有
条不紊、万无一失
步骤一、制定周密的销售计划
销售是企业成本回笼、利润的取得，更重要的是它体现了企业经济效益根据房地产公司一般的做法及经验，
销售工作在项目具体开始实施时就介入，首先了解项目概况，编制项目介绍资料，为项目销售租赁作好准
备工作
计划一：销售流程设计
计划二：售前准备部署
策划的所有工作都集中体现在销售现场。故现场组织工作将重点围绕员工培训、卖场包装、形象宣传计划
实施、广告设计等环节展开。以下是某公司为楼盘所做的销售工作计划，仅供参考。
序号 工 作 事 项 完 成 日 期 责 任 人 条 件
1 模型制作并安装 10/01-10/15 工程部销售部
2 样板间、售楼处装修 9/01-10/30 工程部
3 样板间、售楼处布置 10/30-11/11 销售部 装修完成
4 销售环境之围墙、道路施工 9/01-10/30 工程部 管网施工完成
5 销售环境绿化施工 9/01-11/11 工程部
6 观景平台装修 10/01-11/10 工程部
7 观景平台布置 10/01-11/11 工程部
8 分户查丈报告 11/11 开发部
9 Logo、口号、标准色确定 10/30 广告公司
10 楼书方案 11/11 广告公司、销售部
11 楼书正式稿 11/15 广告公司、销售部
12 楼书定稿、印刷 11/30 广告公司、销售部
13 选楼手册 11/30 广告公司、销售部 注意与楼书协调，不重复
14 宣传光盘编辑制作 10/31 广告公司 地产杂志+音乐风光
15 编辑印刷 11/15 发展部、广告公司 宣传企业形象、地产业绩
16 网页开通 10/01 总经办 以形象展示为主
17 宣传报道组织与供稿计划 9/01-11/30 策划公司、发展部
18 电视广告设计制作，开始投放 10/01 广告公司
19 报纸广告初稿 10/01 广告公司、销售部
20 报纸广告定稿、开始投放 10/30 广告公司、销售部
21 直接广告（单页、折页）设计制作 9/30 广告公司、销售部 用于展销认购
22 地盘广告牌设计安装 9/30 广告公司、销售部
23 施工围墙、楼盘名称、设计施工安装 9/30 广告公司、销售部
24 挂幅、路旗、导视牌、售楼处、包装、展板设计制作，布置 11/11 广告公司、销售部
25 胸卡、名片、售楼贴、礼品、手提袋制作 11/11 广告公司、销售部
26 销售人员服装选型、定货量体 11/11 销售部
27 竞争楼盘调研 9/30 销售部
28 价格定位报告 9/01-10/30 销售部
29 价目表、内部认购及正式发售操作指引 10/30-11/30 销售部
30 销售要点编辑 10/30 销售部
31 销售文件夹 10/30 销售部
32 销售人员招聘与培训 9/15-11/15 销售部
33 现场、总公司刷卡收款系统 11/11 销售部
34 物业服务项目、收费标准（管理费、入伙费、车位、直饮水）智能化系统 11/11 物业公司
35 会所经营经营项目、收费标准 9/10 会所
36 媒体预算 9/20 销售部
37 目标客户调查 9/30 开发部、销售部
38 正式销售法律文件（预售证） 11/10 销售部
39 按揭银行确定 11/10 财务部、销售部
40 样板房和外销房装修及套餐服务 11/01-12/10 开发部、销售部
41 小区内通车，购楼专车安排 11/01-11/15 销售部
42 本地广告，外销广告发布 11/15-12/31 广告公司、销售部
43 正式销售（代理、律师、媒体、后勤） 12/19 销售部、代理商
步骤二、销售基本执行流程设计
步骤三、委托代理人还是自产自销
要点一：自产自销的好处
第一、自行销售能够直接面对客户，掌握客户需求。客户在哪里，他们是什么人，他们需要什么风格，需
要什么户型，他们在文化品位方面有什么需求，对小区的内外环境有何建议，对住宅结构和装修有何建议
等等，都是发展商直接需要得知的资料。只有掌握了这些资料，才能对市场信息迅速反馈，及时调整楼盘
定位。况且，往往发展商开发物业都是连续开发和滚动开发，并不是一个楼盘做完了就完事了的，这就需
要长久地掌握客户资料，不断提高发展商对市场的敏感度。
第二、自行销售能够维护地产商的品牌。在销售处售楼，一是卖楼，二是卖服务，售楼处是企业的窗口，
是客户与发展商联系的桥梁。只有自行销售才能把发展商、楼盘、服务更紧密的联系起来。加之楼盘并不
是售完了就了事，顾客服务的工作才刚刚开始，代理公司销售完毕仅把陌生的客户交给你（开发商自身的
物业公司），这本身就是卖楼和服务的脱节。所以自行销售能够长期保证公司物业品牌和发展商品牌少受
损坏。
第三、自行销售能够对销售节奏和价格走向进行有效控制。销售节奏和价格战略是营销过程中最关键的两
个环节。自行销售可以及时调整销售节奏，使节奏有条不紊、有张有弛，使销售单位合理搭配。同时销售
价格也做到灵活多样、及时到位，防止大得失误。
第四、自行销售可以节省 %的销售佣金。这笔开支虽然不多，但可以克服消费者的心里障碍，为消费者
省钱。
要点二：中介代理的好处
第一、中介代理有什么好处呢？首先，请代理公司可合理调整社会资源。发展商的主要社会责任是整合，
一个地产项目涉及专业相当多，比如有建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、市场调研、广告包装、
物业管理等等，但不可能样样事情都亲力亲为，你的只能就是做好项目综合管理和及时调控，请中介代理
不仅可能达到“无为而治”， 省力，还可以干的很漂亮。
第二、中介公司各有各的特点，有的适合卖商场，有的适合卖写字楼，有的适合买住宅。区域不同，专业
水平不同，有的还有自己的关系网
第三、可以充分利用中介公司的客户资料，一般的中介公司都有自己的客户网络，据说香港美联物业有两
万家地铺，几十万客户档案，这些资料不是发展商短时间能积累起来的。
第四、中介公司的专业性强，由于其经手的楼盘多，对于市场供求关系，竞争对手和消费者的了解有专门
性，同时又都进行过销售服务，经营技巧，销售心理的训练，因此成功的把握性很大。
自产自销有优点，请代理公司同样有优点，关键的问题是看“适合”吗？找到合适自己的模式。
要点三：销售代理公司的选择
步骤四、楼花销售还是现房销售
房地产是大宗产品，所以在销售时机上有别于其他产品，那就是可以卖图纸。这有点象看样订货，也有点
象金融市场上的期货交易，发达城市的 90%的发展商都在卖楼花，国内 70%的开发商都在卖楼花，在房地
产市场中既有楼花销售的案例，也有现房销售的高效回报，我们首先探讨楼花销售。
要点一：卖楼花的三大好处
1、缓解资金压力。
任何开发商都有资金压力，资金周转速度也是衡量企业管理能力的标志，所以应迅速回笼资金，特别是一
些分期开发的项目。
2、楼花价格可能高于现房价格。
正常情况下，现房价格要高，但由于楼花的不确定性，能给人带来不明确的心理预期，如果预期要好的话，
楼花价格更高。
3、楼花销售使消费节奏有张有弛
楼盘都有一个销售周期，卖楼花会使时间加长，时间充裕，与市场结合面好，延长“逐渐善诱”的时间。
4、楼花销售可以及时反馈信息
房地产销售是动态哲学，必须在销售中进行价格发现，功能发现，客户发现，进行市场试探，及时调整。
我不创造趋势，我只是找出趋势，善加利用
——迪克•克拉克
要点一：卖现房的三大好处
1、揭开充满神秘的盖头
一个项目的建设周期一般为 1-2 年，人们只看到工地却看不见它的详细情况，当楼盘外面装修完毕，展现
出风采，给人一种耳目一新的诱人感觉
2、现房销售能出奇制胜
常规的楼花很难马上形成客户的忠诚度和满意度，可能出师不利，开盘能否一炮打响是关键，而现房眼见
为实，能出奇制胜。
3、现楼销售可以树立开发商形象
现房销售从另一个方面可以反映出开发商势力雄厚，进而给开发商树立好的形象。
4、现楼销售真实感人
真实亲切，广告费用少
要点三：上市时机的二元论
从两个方面分析楼盘上市的时机，不但考虑楼花销售还是现房销售。还有什么季节、什么样的工程形象，
什么样的市场条件开盘。
有关专家认为：对于资金压力大的楼盘，只能被动的进行楼花销售，对于新入行的开发商或者楼盘定位外
销的，应尽量现房销售，对于定位特别，有新创意的楼盘需要进行楼花销售。早上市有创意优先权，相当
于为创意注册，又让楼盘给社会一个认识过程。房地产有时候象煲汤一样，慢火候。
上市时机：要掌握市场走势，要与市场准确约会！
步骤五、如何控制好上市节奏
楼盘为什么要进行节奏控制？这是市场竞争环境所决定的。众多楼盘尤其是同一片区域项目一齐上市，难
免碰撞，甚至连广告版面都发生哄抢，进行上市节奏的控制，其目的在于楼盘之间能有某种默契，有效回
避可避免冲突的上市时间、广告投放和价格策略，以求能把可能的竞争所造成的利益、客户、形式、市场
信心的损失降到最低。何时上市？以什么形象上市？具备什么条件才上市？控制上市节奏，基本包括两部
分工作。
节奏一：研究竞争对手和市场空白点
探听到竞争对手的上市策略。了解竞争对手的基本策略，包括价格（起价、均价、层差价、朝向差价、内
部认筹价和正式发售价及各个时期的付款方式和优惠措施；一个月以后的价格调整方式，监控方式等），
上市的时间（具体广告发布时间）、宣传策略（广告公司、媒体计划、广告语、广告量、公关活动、新闻
炒作、卖场包装等）；另外我们项目周边正在规划的项目情况，以及周边的市政配套，道路交通改造项目
等也是我们提前或及时跟踪的重要情况，我们可以定期派出公司的调研人员或销售人员以同行或探子的形
式完成，也可以委托专业的市场调查和策划公司来完成。
面对买方时，如果没有自己的销售系统，不知不觉中就会被人家牵着鼻子走。
——大卫 山德勒
节奏二：完善的准备工作
1、工程进度。工程进度是增强销售信心和客户落单购买信心的现场第一因素，要开盘成功，前期工程一定
要保证，这不仅是抢时机的需要，更是销售时客户信心的需要。
2、卖场包装。卖场主要是由售楼处、样板间、工地和楼盘广告和周边环境改造四部分组成。卖场是吸引人
的地方，是一个楼盘区别与另一个楼盘的标志，是制造售卖人气的一个办法，是留客的场所，更主要的它
是成交最主要的场所。竞争越激烈，卖场的作用越明显。从趋势看，深圳及全国各地的发展商已越来越重
视对卖场的关注和投入。
3、销售队伍的组织、培训和模拟接待服务等。销售接待是成交的必然过程，能否成交全赖客户接待。因此
销售队伍能否组织销售高手？培训能否有效并持之以恒？自产自销或委托代理的积极性能否调动？这些均
关系到客户接待的质量。
4、宣传策略的有效性。在注意力经济时代，能否把楼盘的个性或独特卖点成功展示给潜在客户，关系到楼
盘为客户认识、先知、购买的成本（时间、精神），关系到销售的人气和销售速度。新闻广告、平面广告、
电视广告、杂志广告、视听（音像品）广告、公关活动等能否有效、多快好省，是宣传策略的目标。
5、人气的聚集。宣传的目的是吸引人到售楼现场、售楼处的作用就是留客和成交。首次开盘是否成功取决
于人气。大多时候，我们都有一种紧张的心里，那就是开盘的时候，既怕没人来，又怕来了人没有成交。
若这样，就肯定了慌了手脚，乱了方寸，有些着急的发展商马上就把原来辛苦策划出来的执行方案全给枪
毙。确实，不管怎麽说，没有人来或人来了但一个都不买，就证明广告策划或楼盘设计、价格、卖场、销
售服务方面有各种各样的问题和破绽！解决或聚集人气的办法有：
一是创造最优惠条件（以价格和折扣方面为主）、吸引部分炒家入场，一定时间和销售一定套数后再调升
价格，并从内部操作方面，尽量为炒家创造炒楼的方便。
二是找“托”。找朋友或公司后勤部门适合本项目定位的假客户，在售楼处，演双簧。
节奏三：靓女先嫁
靓女不愁嫁吗？
由于“靓女不愁嫁吗”的思想影响，如今有些新开楼盘在销售时，把好的层面，好的朝向的房子扣住不卖，
而把一些楼层较差，户型较差的房子先卖，这种做法值得商榷。
其实，漂亮的姑娘不愁嫁，只能说明嫁的出去，不等于留在家里不嫁。若长期扣住不嫁，变老了也会嫁不
出去。售楼也是一样的，新开盘的有些房子在某些方面是先进的，当别的楼盘涌现时，那么的房子的优点
也许就不是优点了，靓女错过了市场机遇就变成“丑妇”了。
若是“靓女先嫁”，既好的层面，好户型的房子先卖，定会容易卖的出去，可以聚集人气，因为你买房子的
人多了，给购房者留下好的印象，你的房子不错不然怎么这么多的人去卖呢。老客户多了，会带来了新客
户，那你的销售楼盘就热了起来，这对回笼资金十分有益，先来的花同样价钱卖差的，后来的又卖好的，
会产生不良影响，一旦购房者了解了真相，会影响公司的信誉。
当然，发展商所以所以把“靓女”留住也有他的思考，主要上怕好房子卖光了差的卖不掉，其实按市场规律
办事，先卖好房子资金回笼的快，对差的房子进行包装，六楼难卖可以送阁楼，采取各种促销措施。
其他的如物业管理服务及收费标准，办理预售证法律文件及签订银行按揭等有益于购房和销售的，都要提
前办理。
步骤六、精心构思包装售楼处和样板房
构思一：售楼处的细腻
南方售楼处一般布置的美轮美奂，皆因这是置业者初识楼盘物业的第一扇窗口，因而也是地产商的门面与
攻占市场的一个法宝。如何营造一个既创新且实用，不失真而又能诱惑买价的门面，越来越成为业内的热
门话题。
构思一：样板房切勿做假
现在的发展商卖楼不做样板房的极为鲜见。布置样板房应该是件好事，它对促进楼宇销售、尽快锁定目标
客户及给购房者以“眼见为实”的心里籍慰能收到极好的辅助效果。如果说五年以前样板间还比较稀奇的话，
无论规模大小，设置样板间成为楼宇销售中重要的一环。但样板间切忌不能做假。
步骤七、销售前期宣传部署工作流程设计
步骤八、销售前期岗位架构设计
行政人员岗位职责的确立
管理人员岗位职责的确立
市场人员岗位职责的确立
销售人员岗位职责的确立
教育很花钱，但是无知也很花钱
——迪克 克拉克
操盘模式 2、
代理公司的选择策略
步骤一、堆积木后的市场专业化
步骤二、最优代理公司选择要决
步骤三、房地产公司选择代理公司的最优流程设计
步骤四、房地产公司与代理公司最优的合作模式
步骤五、奥园的选择模式 房 地产业的发展正逐渐地脱离了“单一操作模式”的范畴走向正规的、全面的、
系统的、专业化的发展，过去那种开发商“包打天下”的做法在买方市场的条件下难以凑效，市场的细分的
原则被引进房地产业，强强联合已是现在微利时代的必然趋势。如何选择一家合适的代理公司，关系到项
目的成败！
房地产营销策划中,应注意什么问题
简单一点说，其内容包含如下：
房地产项目全程营销策划内容
[项目前期策划]
1、市场调研及走势分析、预测
□ 宏观、微观市场走势分析
□ 最新房地产市场行情分析
2、前期产品及市场定位可行性研究
□ 产品定位分析
□ 市场定位潜力分析
□ 市场定位风险分析
□ 市场定位的可行性评价
□ 项目市场定位
3、品牌战略策划
□ 名称确定建议及推广名确定
□ 楼盘风格确定
□ 建筑用料的建议
□ 项目卖点的挖掘及提练
□ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境
□ 小区景观设计要点(环境规划)
□ 电梯的设置
□ 停车库设计要点、车位比例及安排
□ 会所功能内容划分及概念的提炼
□ 装修标准
□ 社区服务项目配置建议
□ 物业管理服务项目建议
[项目营销策划]
□ 项目营销阶段性划分
□ 项目分期推出的战术部署及促销手法建议
□ 市场进攻要点有切入法建议(入市时机)
□ 价格策略制定
□ 价格体系及付款方式原则
□ 现场包装要点
□ 卖场包装要点
□ 卖场促销要点
□ 展销会举办方案
□ 外销方案制定
□ 制定 CS 系统(顾客满意系统)
□ AIDAS 原理(阶段性促销活动策划)
□ 模型制作指导
□ 收集市场反馈信息及时调整营销方案
□ 分销网络辅助措施
□ 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)
□ 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)
[广告、宣传、推广设计]
(一) 品牌识别
1、础系统设计—标志(LOGO)标准
1) 展示系统设计
□ 地盘形象设计
□ 工地围墙展示设计
□ 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌
□ 售楼形象展示
□ 售楼处外观展示指导
□ 售楼处内部形象定位指导
□ 售楼处设计建议
□ 样板房形象定位、效果建议
□ 售楼处展板保保创意建议
□ 看楼车体外观设计
□ 售楼人员服装设计、保安服装建议
2)展示系统设计
□ 售楼书、折页
□ 售楼合同及相关文件格式
□ 价目表、付款方式单页设计
□ 工作证(卡)、售楼人员名片
□ 办公事务用品
3)广告类规范
□ 报纸广告标准格式
□ 电视广告标准格式
□ 手提袋
4)售楼导示系统
□ 样板房导示牌
□ POO 彩旗式吊旗设计
□ 各类标示牌
□ 户外看板
5)小区形象系统
□ 导示系统
□ 公共导示系统设计
□ 公共信息展示设计
□ 会所导示系统设计
□ 各项配套设施形象系统设计
□ 物业管理人员服饰设计
(二)广告运动
□ 广告诉求目标
□ 广告诉求理念
□ 广告主题口号
□ 广告内容及表现手法
□ 创意策划
□ 统一宣传口径制定
□ 整体氛围概念提示
□ 媒体计划
□ 创意延展
□ 报纸广告方案
□ 电视广告创意方案审核建议
(三)整体营销费用预算及成本控制的策略
[销售阶段工作]
□ 销售人员的安排及培训
□ 销售人员的进场及销售的实施
□ 现场看楼团的筹划
□ 客户区域、年龄、职业等层面分析
□ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析
□ 广告发布效果的跟踪
□ 放弃购买客户的原因调查
□ 售前及售后服务内容
□ 定期销售总结及策略调整
□ 系列促销活动
□ 销售后期收尾工作
房地产项目营销策划与实际运作流程
一、营销是市场经济的永恒主题
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、
短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、
一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。
研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的
房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最
终都是要经过销售才能得到承认。
所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产
经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。
从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、
售后服务以及信息反馈等组成。
如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，
你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的
局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机
构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，
总经理对营销理念的正确把握和运作。
我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。
所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的
提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体
去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业
及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不
确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，
而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的
时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。
营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。
可以概括为：
作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永
远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。
市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者
变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市
场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。
曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，
他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数
有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲
自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，
同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都
是顾客给予的”。
二、房地产公开发售的策划与运作
1、定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、
粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，
意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份
额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什
么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、
文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清
这几个前提，才能把握定位。
定位分以下几种内容：
1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围
绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利
用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得
了成功。即购买者为 60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置
业等投资者。
2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，
用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，
在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为 3A、5A、智能大厦等，这都
成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A 即通讯、管理、办公、消
防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房
大厦在香港、国内销售时，都强调 5A 级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有 5A 级的写字楼。随着消费者
的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美
观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，
也为其发展智力提供了条件。
3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即
把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免
除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的
要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵
族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份
的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国
的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归
属感、荣誉感、自豪感。
2、价格设定
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，
需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包
括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是
顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一
谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影
响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。
2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这
要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。
无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、
一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：
为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目
漫天要价，要物有所值。此法风险较大。
3、定价比例
一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在 1／2 高度，多层一般 3－4 层（9 层以下）为最好。然后确
定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为 ％，标准层以下每层下调 ％。在高层建筑中，7
层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约 30％。
用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价
的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为 8－10％左右，
而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为 3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，
一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都
是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。
商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每
平方米定价一般相当于住宅的 50％。
4、概念的策划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方
式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面
的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞
争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之
前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重
地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。
5、销售的策略
销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调
整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到 85％以上，才能保证毛利润 20％以上。一个值得注意的问
题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不
可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。
6、销售的组织和实施
楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网
络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自
己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一
个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好
的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次
销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首
先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。
三、大宗交易的策划与运作
笔者主持过多项大宗不动产交易，有 11 万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、 万平方米广州
中房大厦（合同价 亿元）和北京京瑞大厦（总建面积 万平方米， 亿元）等项目的转让。也有
广州半山花园（15 万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积 万平方米，金额价 亿元）等项
目的销售。
1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对
于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必
须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。
2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：
1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。
2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。
3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。
4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。
需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在 8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可
能一开始就导致失败。
3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：※牵线
和意向阶段。※要约和信誉调查，项目和公司评估审计。※交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。※
起草合同文本及附属文件。※草签或正式签字。※执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定
金 5％，首期款 15－30％。
谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。
4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法
人资格）。
5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影
响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用 15 亿美金，，由于汇率变化等因素亏损 8
亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的
风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。
考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益
的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益
09 年开发商必备宝典!楼市降价销售的 N 大手法!
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09 年，是个房地产业充分调整的一年，是个房价必定下行的一年。
在这一年内，开发商会由 08 年的观望向出手转变，降价将成为必然的
选择。好，我这个地产边缘人也聊一聊楼市降价的 N 大手法：
手法一：直接降价
直接降价当然是最好的了，既简单又易于操作！不过也有不好的地方，
降价会影响项目整体形象，还可能引发老业主的维权。另外，直接降价
有可能会让更多的准购房者持币观望，等待更低价的到来，就像在菜场
买菜一样，少收两毛线有时还没送一毛钱的葱更受欢迎！
手法二：买房送首付
绝大多数买房者会选择贷款买房，都会把自己 95%的现金拿出来交首付，
但手上没点闲钱在手，心里一定会有点不踏实，没办法啊，想少贷点款，
少付点利息，只能硬着头皮上啊。开发商瞅准这一点，推出了买房送部
分首付的活动，即原先要交三成首付的，现在只要交两成了，另一成开
发商帮你交了，就等于你买房开发商帮你打了个九折，购房者一高兴，
买了，成房奴了。
手法三：买房送装修
送装修，其实就是装修房当毛坯房卖，购房者买了这样的房，就等于省
一下一笔后期装修的钱，再怎么算也省下了好几万块，对于普通购房者
来不是个小数目。不过，买房者需要注意的是，装修成本是个很容易使
花头的地方，也许开发商装修房子只是 500 块一平米，而对外宣传是 800
甚至是 1500 元一平米，这会影响购房者对于房屋基本价值的判断，尤
其是在两个降价楼盘中难以取舍的时候。
手法四：买房送车
现在买房送车的促销活动已经不新鲜了，在这儿就不多说了。买房送家
电、送家俱、送旅游之类的，都属换汤不换药，也归于这类了，不细谈
了！
手法五：买房送物业费
送物业费的活动自商品房市场开始运作时，就一直就存在的。其实送物
业费是一种成本最低的降价房式，购房者算算看，100 平米的房子，2
元/平米/月的物业费，一年才 2400 元的物业费，就算送你两年也就省
了 4800 元，如果核算成房价，也就降了 48 元/平米，远没有之前咱们
说的几种降价方法来的猛烈。
手法六：参加活动赢房款
买房子可以参加现场活动，可在销售现场参加“快乐大转盘，现金赢不
停”活动！于是很多购房者都去转那个大盘子了，一般都能获得 500 至 1
000 元/套的优惠。这样的活动只能为宣传提供宣传点和炒作点，而不
能直接促进购房者下定购房，除非活动最小奖项改为一万元，哈哈！
手法七：一口价
“1 至 4 层一口价 3800，5 至 11 层一口价 4100”，这样一算，现在的一
口价的高楼层价格只卖低楼层的价格,售价比以前降了不少，买吧！
手法八：买房送车库
买套房，送个几万块的车库，划算着呢。注意，要分清是产权的车库和
没产权的车位！
手法九：买一套送一套
买套别墅，送一套别墅边的单身公寓！留给保姆住！买一二线城市的城
中豪宅,送个邻近的四线城市的小面积度假公寓!虽不是真正意义上的买
一送一，但也省了不少米。
手法十：买房贴息
您不想当房奴而又不得不当？你不能长期承受这高月供？那买我们的
楼盘吧，只要你买了我们的房子，我们将为您贴息两年，让您免取高利
息的困扰。
手法十一：买房送契税和物业维修基金
契税 2%，物业维修基金 2%-3%，一套 100 万的房子，契税加物业维修
基金，要交四五万块钱的税费。虽然每个城市的购房税费有所不同，但
税费加起来对于购房者来说都不会是个小数目，购房者很乐意不出这笔
不小的费用。
手法十二：买房送教育
大家都知道，现在想上个名校，无论是幼儿园还是小学，中学，只要不
在其学区内，都需要缴纳一大笔择校费、赞助费，少则几万，多则十几
万。针对这样的情况，开发商们也推出了买房送教育的活动，即买房就
获子女上名校的资格。
先想到这些降价的方法，朋友们如果有新的想法，可以在回复中补充，
在此先谢谢啦！
其实我说了半天，目的只有一个，希望开发商能放弃原先暴利的思
想，把商品房价格降下来，这对于购房者，对于开发商自己，对于房地
产业，对于整个中国的经济都有好处！在此还想对开发商朋友说一句：
面对这样的市场，能跑就跑吧，该降就降吧，别以为近期楼市的高成交
就预示着楼市的复苏。不管你采取什么样的降价手法，降价快速出货是
你最好的选择！
