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数字创意企业实施品牌战略策略研究报告.pdf

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数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年数字创意市场前景及趋势预测 .................................................................................4 第一节数字创意行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................4 一、数字创意所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................4 二、行业主管部门和监管体制 ......................................................................................................5 三、行业主要政策和法律法规 ......................................................................................................6 四、政策的具体影响 ....................................................................................................................10 第二节我国数字创意行业主要发展特征 ..........................................................................................11 一、数字创意产业简介 ................................................................................................................11 二、数字创意产业的特征 ............................................................................................................11 （1）高附加值 ..............................................................................................................................11 （2）高科技、高技术 ..................................................................................................................12 （3）多产业高度融合 ..................................................................................................................12 三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................12 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................12 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................12 （3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13 （4）规模壁垒 ..............................................................................................................................13 四、行业上下游关系 ....................................................................................................................13 （1）与上游行业的关系 ..............................................................................................................13 五、行业的周期性、季节性和区域性 ........................................................................................14 （1）周期性 ..................................................................................................................................14 （2）区域性 ..................................................................................................................................14 （3）季节性 ..................................................................................................................................14 第三节中国数字创意行业发展情况分析 ..........................................................................................14 一、国际数字创意产业发展现状 ................................................................................................14 二、中国数字创意产业发展现状 ................................................................................................15 三、未来市场需求情况 ................................................................................................................17 （1）展览展示 ..............................................................................................................................17 （2）广告宣传 ..............................................................................................................................17 第四节我国数字创意行业竞争格局分析 ..........................................................................................18 一、行业的总体竞争状况 ............................................................................................................18 （1）同行业竞争格局 ..................................................................................................................18 （2）跨行业竞争情况 ..................................................................................................................18 （3）跨国竞争态势 ......................................................................................................................18 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................18 （1）丝路视觉 ..............................................................................................................................19 （2）风语筑 ..................................................................................................................................19 （3）华凯创意 ..............................................................................................................................19 第五节企业案例分析：凡拓数创 ......................................................................................................19 数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 2 一、凡拓数创产品或服务的市场地位 ........................................................................................19 二、凡拓数创技术水平及特点 ....................................................................................................20 三、凡拓数创的竞争优势与劣势 ................................................................................................20 三、凡拓数创的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................24 第六节 2023-2028 年数字创意行业的技术特点、水平及发展趋势................................................28 一、行业技术特点 ........................................................................................................................28 （1）数字化 ..................................................................................................................................28 （2）集成化 ..................................................................................................................................28 （3）互动体验化 ..........................................................................................................................28 （4）技术创意化 ..........................................................................................................................28 二、行业技术水平 ........................................................................................................................29 三、技术发展趋势 ........................................................................................................................29 （1）多媒体终端的智能化 ..........................................................................................................29 （2）“5G+VR/AR”推动数字创意技术网络化、多元化 ...........................................................29 第七节 2023-2028 年我国数字创意行业面临的机遇与挑战............................................................29 一、面临的机遇 ............................................................................................................................29 （1）数字多媒体应用领域越来越广泛 ......................................................................................29 （2）技术进步引领产业快速发展 ..............................................................................................30 （3）产业结构调整及政策利好 ..................................................................................................30 二、面临的挑战 ............................................................................................................................30 （1）缺乏复合型数字创意专业人才 ..........................................................................................30 （2）数字创意的内容原创能力不足 ..........................................................................................30 （3）企业融资较为困难 ..............................................................................................................31 第三章数字创意企业实施品牌战略过程中的问题及其对策..................................................................31 第一节品牌战略包含的内容和实施事项 ..........................................................................................31 一、品牌战略包含的内容 ............................................................................................................31 二、品牌战略实施要注意的事项 ................................................................................................31 三、制定合理的战略策略步骤 ....................................................................................................32 （1）信息收集：对市场进行全面的分析 ..................................................................................32 （2）品牌定位：确定自己的核心价值 ......................................................................................33 （3）构建系统：以核心价值为圆点，构建完整的“生态系统”...............................................34 （4）营销推广：万般皆有法，唯利而已 ..................................................................................35 第二节如何实施企业品牌战略 ..........................................................................................................35 一、企业品牌战略的认识 ............................................................................................................35 二、企业品牌战略的功能意义 ....................................................................................................37 三、企业品牌战略的误区 ............................................................................................................37 四、实施品牌战略的对策 ............................................................................................................38 第三节实施品牌战略过程中的问题 ..................................................................................................39 一、忽略品牌建设的整体性 ........................................................................................................39 二、品牌推广力度不够 ................................................................................................................39 三、缺乏文化内涵与企业形象支持 ............................................................................................39 第四节实施品牌战略的对策建议 ......................................................................................................40 一、转变经营理念，实施品牌战略 ............................................................................................40 二、加强对市场的研究 ................................................................................................................40 数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 3 三、创建自己的品牌文化 ............................................................................................................40 四、加快创新步伐，提升品牌形象 ............................................................................................40 第五节小米科技生态链米家品牌传播策略分析 ..............................................................................41 一、以手机为中心，打造智能生态链 ........................................................................................41 二、米家品牌渠道传播策略 ........................................................................................................41 三、米家品牌的聚合传播策略 ....................................................................................................42 四、米家品牌活动传播策略：米家品牌日 ................................................................................42 五、米家品牌独特的传播手段：线上直播发布会 ....................................................................42 六、米家品牌传播目标：做感动人心的新国货 ........................................................................43 第四章数字创意企业《实施品牌战略策略》制定手册..........................................................................44 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................44 一、动员 ........................................................................................................................................44 二、组织 ........................................................................................................................................45 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................45 一、学习方案 ................................................................................................................................46 二、研究方案 ................................................................................................................................46 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................47 一、制定原则 ................................................................................................................................47 二、注意事项 ................................................................................................................................48 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................49 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................51 一、战略结构组成 ........................................................................................................................51 二、战略制定流程 ........................................................................................................................52 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................53 一、具体方案制定 ........................................................................................................................53 二、配套方案制定 ........................................................................................................................55 第五章数字创意企业《实施品牌战略策略》实施手册..........................................................................56 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................56 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................56 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................56 二、实施方案 ................................................................................................................................57 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................58 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................59 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................60 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60 第一章前言重视品牌建设，是企业发展的精髓。当前品牌化趋势越来越明显，为显赫企业的风采，就必须转变经营理念，积极推行品牌战略。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 4 品牌意味着企业在用户心中的形象和地位，为了让用户更加直观更加深刻的认识到企业，很多企业都会为自己的品牌制定战略和实施计划等，简单的说品牌战略就是想让品牌达到一定的价值从而制定一个可以实施的战略规划，那么。品牌战略是干什么的呢？又如何打造品牌战略呢？而在实施品牌战略过程中，又会遇到什么问题？最重要的，如何解决这些问题呢？下面，我们先从数字创意行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年数字创意市场前景及趋势预测第一节数字创意行业监管情况及主要政策法规一、数字创意所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），数字创意所属行业为“165软件和信息技术服务业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），数字创意所属的行业为“165软件和信息技术服务业”大类下的“I657数字内容服务”；根据国家统计局发布《战略性新兴产业分类（2018）》,数字创意所属的产业为“8数字创意产业”。具体分类如下：数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 5 二、行业主管部门和监管体制数字创意所处行业相关的主管部门主要为文化和旅游部、工业和信息化部、国家发改委以及住房和城乡建设部。文化和旅游部的主要职责是拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；拟订文化艺术产业发展规划，指导、协调文化艺术产业发展，推进对外文化产业交流与合作。国家发改委主要管理职责是制定产业发展的战略规划和政策，对产业的发展进行宏观调控；按规定权限审核重大建设项目；推进产业发展项目、产业基地建设等相关工作。住房和城乡建设部主要职责包含组织制定工程建设实施阶段的国家标准，制定和发布工程建设全国统一定额和行业标准；指导全国建筑活动，组织实施房屋和市政工程项目招投标活动的监督执法，拟订勘察设计、实施、建设监理的法规和规章并监督和指导实施，拟订规范建筑市场各方主体行为的规章制度并监督执行；研究拟订城市建设的政策、规划并指导实施等。中国展览馆协会和地方性数字创意产业协会作为行业自律性组织对行业进行自律管理。中国展览馆协会是全国性展览行业组织，主要负责组织不同主题的论坛活动，提供政府与业界信息与交流的平台；促进展览业的改革发展，推进展览行业经营机制转换，提高展览行业的社会效益和经济效益等。数字创意所处行业是市场化程度较高的行业，政府部门仅对本行业实行行业宏观管理，业内企业完全按照市场化方式运营。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 6 三、行业主要政策和法律法规（1）主要行业政策数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 7 数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 8 数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 9 （2）主要法律法规数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 10 四、政策的具体影响 2020年 11月 18日，国家文化和旅游部发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》以下简称“《意见》”）。《意见》提出要丰富云展览业态。支持文化文物单位与融媒体平台、数字文化企业合作，运用 5G、VR/AR、人工智能、多媒体等数字技术开发馆藏资源，发展“互联网+展陈” 新模式，打造一批博物馆、美术馆数字化展示示范项目，开展虚拟讲解、艺术普及和交互体验等数字化服务，提升美育的普及性、便捷性。支持展品数字化采集、图像呈现、信息共享、按需传播、智慧服务等云展览共性、关键技术研究与应用。 2020年 9月 25日，广东省工业和信息化厅、中共广东省委宣传部、广东省文化和旅游厅、广东省广播电视局、广东省体育局联合发布了《广东省培育数字创意战略性新兴产业集群行动计划（2021—2025年）》（以下简称“《行动计划》”），该《行动计划》也是广东省首个推动数字创意产业发展的政策文件。《行动计划》指出：以数字技术为核心驱动力，提升创新设计能力。推动数字创意与生产制造、文化教育、旅游会展、生活健康等各领域的融合渗透，鼓励跨行业跨领域合作，提高产品附加值……在文化教育领域，开发推广数字化文博系统、数字文化产品、数字教育产品，推动文化遗产数字化保护利用；在旅游会展领域，发展主题公园、虚拟展示等新模式，推动“线上数字经济+线下数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 11 实体会展”融合转型……到 2025年，数字创意产业营业收入突破 6,000亿元。 2019年 12月 13日司法部官网公布了《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》并公开征求意见。《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》指出“国家鼓励创作生产与数字化、网络化、智能化的新技术、新应用、新业态、新模式有机融合，丰富创作生产手段和表现形式，拓展创作生产空间……国家积极推动创意设计服务业发展，丰富创意设计文化内涵，促进创意设计产品的交易和成果转化，提升制造业和现代服务业的文化含量和附加值……国家鼓励和支持培育基于大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的新型文化业态，发展数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、绿色印刷等新兴文化产业，推动与相关新兴产业相互融合”。报告期内制定或修订、预计近期出台的行业主要政策及法律法规，都明确国家对于数字创意产业的支持，上述行业主要政策及法律法规将会使得数字创意产业得到进一步发展，市场容量持续扩大，同时也会吸引新的企业进入，市场竞争加剧。报告期内制定或修订、预计近期出台的行业主要政策及法律法规对凡拓数创经营资质、准入门槛、运营模式方面无重大影响。第二节我国数字创意行业主要发展特征一、数字创意产业简介数字创意产业是现代信息技术与文化创意产业逐渐融合而产生的一种新经济形态，与传统文化创意产业以实体为载体进行艺术创作不同，数字创意产业以 CG等现代数字技术为主要工具，强调团队或个人通过技术、创意和产业化的方式进行数字内容开发、视觉设计、策划和创意服务等。数字创意产业的特点决定了它与数字技术、文化等诸多领域密切相关。 2018年 11月，国家统计局发布《战略性新兴产业分类（2018）》（简称“分类”），明确将数字创意产业纳入战略性新兴产业。“分类”显示，数字创意产业包括四大部分：数字创意技术设备制造、数字文化创意活动、设计服务以及数字创意与融合服务。与其他产业相比，数字创意产业将数字技术与数字内容充分结合，输出产品不仅包括各类软硬件等实体，也包括文化内容和创意服务，具有商业和文化双重效益。二、数字创意产业的特征（1）高附加值数字创意产业是推崇创新设计、融合科技创意与优秀文化内容而形成的具有高度经济价值的产数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 12 业形态。数字创意产业知识高度密集，其附加值高于大多数的传统产业。随着大众信息采集手段的提高，数字创意产业的整体利润向内容原创领域集中，内容资源的原创及集成配置能力正在成为产业链的核心环节。（2）高科技、高技术数字创意产业是高新技术产业，通过数字技术、现代通信技术以及网络技术等平台进行商业价值及文化价值创造和增值。数字创意产业以高新技术发展为前提，在 5G、大数据、VR、人工智能、云计算及区块链技术快速发展的背景下，产业整体呈现生产过程和管理过程逐渐数字化，消费方式体验化，传播渠道网络化的特征。（3）多产业高度融合数字创意产业是经济、文化、技术等相互融合的产业，不仅能带动影视、动漫、游戏、展览展示、商务、旅游、公共管理等领域的发展，提升各领域产品和服务的创意、文化内涵和数字化水平，促进跨产业交流合作，还可以辐射到社会各个方面，满足人民群众日益丰富和多样化的文化需求。三、进入本行业的主要壁垒数字创意产业是高度体现创意思维、展示、体验的领域，具有较高的技术壁垒、人才壁垒、品牌壁垒、客户壁垒等行业门槛。（1）技术壁垒数字创意产业为多技术应用及融合的产业，核心技术是企业竞争能力的重要基础，培养和发展企业的核心技术能力是企业成功地进行技术创新，建立和保持竞争优势的关键。本行业产品和服务所采用的 3D可视化技术和数字多媒体集成技术是市场上较为前沿的数字科技手段，通过数字创意内容、软件与各类展项硬件的有机组合，不仅为客户呈现出独特的展示效果，还为客户在广告宣传、文化建设、信息管理等提供数字创意产品和服务。例如公司运用三维动画建模和渲染等技术制作高清影片；运用多媒体数字沙盘系统开发技术制作仿真数字沙盘模型；运用多媒体交互集成技术建成互动体验空间影院等。新进入企业需要大量资金引入和长时间技术积累，因此，较高的技术门槛对潜在的市场进入者构成了壁垒。（2）人才壁垒数字创意产品质量和服务水平取决于员工的专业素质，人才是创新的第一资源，数字创意企业之间的竞争实际上是人才的竞争。数字创意人才需要掌握专业技术和良好的艺术创造能力，同时具备多专业协作管理能力，才能满足客户的个性化需求。因此，拥有丰富创意设计经验、专业的数字技术知识和项目管理能力的复合型人才是企业健康发展的关键因素。目前行业内高素质数字创意人数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 13 才相对稀缺，给拟进入该行业者形成一定门槛。（3）品牌壁垒数字创意产业的品牌效应比较明显，标杆案例和营业规模能否在客户中形成品牌效应将直接决定企业能否在竞争中取得有利地位。知名的品牌往往代表着高质量的服务水平，有助于扩大消费群体，形成品牌效应。品牌塑造是一个系统长期的工程，需要凭借大量的财力物力进行营销推广。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，对新企业进入本行业构成了壁垒。（4）规模壁垒本行业中数字一体化解决方案项目，具有前期投资大、项目周期长、多专业多技术融合等特点，只有规模较大、专业技术能力强、项目管理协同能力有保障、资金实力较强的企业才能及时、高效的满足客户的个性化需求。行业内的项目特点决定了小企业很难获得客户的信任，行业内潜在新进小企业面临一定的规模壁垒。四、行业上下游关系从服务创作的产业链来定义，公司的上游企业主要包括显示屏、投影仪等多媒体设备供应商、装修装饰公司及材料供应商、道具模型供应商、摄影公司、软件开发公司等；下游行业为各类具有数字创意服务需求的设计机构、政府及事业单位、建筑/工业企业、房地产企业和其他企业。详见下图：数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 14 （1）与上游行业的关系上游行业中，多媒体设备包括 LED显示设备、投影设备、沙盘模型、电脑及服务器等，目前国内多媒体设备行业品牌众多，供应商之间竞争激烈，产品供应充足。国内装饰装修行业已经进入发展成熟期，基本处于充分竞争状态，材料和人工供给充足，价格透明；摄影公司、软件开发公司数量众多，竞争激烈。综合来说，公司对于上游供应商有较强的议价能力，能够择优选择合作对象，与上游企业建立协同合作、互利共赢的关系，有利于公司的未来发展。（2）与下游行业的关系下游的应用领域非常广泛，涵盖了建筑设计、广告宣传、文化文博、科教科普、智慧城市、产城文旅、文体活动等领域客户。公司获得下游客户的订单均遵循了市场化的原则，一方面下游客户直接选择具有品牌知名度的企业提供服务，另一方面公司通过提供优质服务和新的展示手段满足客户不断升级的需求。五、行业的周期性、季节性和区域性（1）周期性数字创意产业是国家新兴产业，正处于成长期。产业链下游应用领域广阔,数字创意产品和服务多样化发展，市场规模不断扩大。下游应用领域与国内经济的发展和居民人均收入的增长水平密切相关，受益于我国经济的持续增长、人均收入持续提高以及应用领域的多元化、分散化，本行业的周期性不明显。（2）区域性本行业属于高新技术服务业，客户众多。目前行业消费需求主要分布于珠三角、长三角、京津冀等经济发达地区。随着我国经济持续发展和城镇化进程推进，其他地区的市场需求将会增加。（3）季节性由于行业及下游客户的特点，以及年度春节假日影响，行业内公司与下游客户的销售和结算呈现一定的季节性，一般而言上半年为销售淡季，下半年为销售旺季，下半年营业收入占全年的比重较高。第三节中国数字创意行业发展情况分析一、国际数字创意产业发展现状数字创意产业作为涵盖设计、艺术、制造、传媒、消费等产业发展全过程的跨界融合新兴产数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 15 业，已成为当今世界发达国家经济社会发展的重要组成部分。然而数字创意产业的发展并不均衡。从整体规模和产值来看，全球数字创意产业主要集中在以英国为核心的欧洲地区，以美国为核心的北美地区，以日本、韩国、中国为核心的亚洲地区。二、中国数字创意产业发展现状 20世纪 90年代以来，伴随中国经济的高速增长和改革开放的深化，特别是计算机技术的发展和逐步成熟，CG领域在建筑、城市规划、工业设计等行业得到快速发展，早期以建筑设计效果图和宣传片等产品可视化为主。目前，我国数字创意产业处于起步阶段。2016年《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》发布，数字创意产业开始高速发展。在我国数字创意产业的发展过程中，形成了一批具备竞争力的数字创意企业和产品。比较典型的数字创意案例有故宫六大宫殿百年来首次亮灯、阿里巴巴推出的 3D在线虚拟商店、多媒体大型史诗秀《秦》等。在奥运会、世博会等国际大型活动中我国数字创意企业以精湛的技术赢得了世界的认可和良好的口碑。国内对数字创意产业的研究相对较晚，主要停留在讨论数字创意产业范围的层面上。当前，国内尚缺乏权威统计数据反映数字创意产业整体经济规模，但可以从现代服务业、文化创意和设计服务业以及信息技术服务业的发展中了解数字创意产业总体情况。 1）现代服务业现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。数字创意产业属于现代服务业中的新兴服务业。2017年 4月科技部印发的《“十三五”现代服务业科技创新专项规划》中提到，强化文化科技资源整合和统筹规划，提升文化产业技术、创意和设计水平及文化内涵。随着社会主义现代化建设的不断推进，我国的现代服务业也得到了长足的发展。2020年受新冠疫情影响，全年规模以上服务业企业营业收入比上年增长 %。2020年服务业增加值为万亿元，较去年增长 %。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 16 2）文化创意和设计服务业 2015-2020年文化创意和设计服务业增速平稳，2020年我国规模以上文化及相关产业实现营业收入 98,514亿元。其中，文化创意设计服务实现营业收入 15,645亿元，增长 %。 3）软件及信息技术服务业随着 5G、大数据、人工智能、工业互联网、车联网等新一代信息技术的发展应用，软件和信息技术服务业迎来更加广阔的发展空间，在推动经济高质量发展中发挥着重要的作用。2020年，全国软件和信息技术服务业规模以上企业超 4万家，累计完成软件业务收入 81,616亿元，同比增长 %。2020年软件和信息技术服务业实现利润总额 10,676亿元，同比增长 %。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 17 三、未来市场需求情况（1）展览展示数字创意在展览展示中的应用，是指数字创意企业在文化展馆、博物馆及网上虚拟博物馆、科技馆、特色小镇、革命纪念馆、党建展馆、城市规划馆、产业园展馆、智慧城市展览馆、大中型企业数字化展厅展馆等、贸易或消费会展等领域，提供集创意策划、展陈设计、数字创意内容创作、数字多媒体展示、舞台创意设计等一体化服务，是公司的主营业务板块之一。随着未来城市化进程的不断加快和居民人口的不断增多，国内对于各类展览展示场馆的需求量大大增加。各地政府、规划建设及文化旅游等主管部门响应国家政策主导城市规划馆、园区馆、科技馆、文化馆、博物馆、旅游景区展示体验中心等场馆的布展建设，以满足其地区经济发展与社会公益的基础设施配套建设需求，实现地区品牌宣传、招商引资、市民教育等功能。在商业客户方面，越来越多企业意识到，企业形象展厅不仅是对自身企业文化品牌的有效建设方法之一，也是企业文化品牌的新型传播通道。除了参加行业展会，越来越多企业还通过积极兴建企业销售展厅、商业服务体验馆来展示自身的企业文化、宣传企业品牌、促成商业交易。商业销售展厅、服务展厅对企业形象品牌的提升和产品销售业绩的增长起到了良好的促进作用。综上，随着展览展示的蓬勃发展，数字创意企业将会更多的提供创新展示的内容、形式和手段，满足消费者的精神文化需求。（2）广告宣传广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与国民生产总值（GDP）保持同向波动。由于广数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 18 告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与 GDP增速有着较强的同步性。数字创意广泛应用于地产广告宣传片和互动营销终端，通过 3D可视化技术可以更好地表现制作者的创意构思。随着广告行业的良性发展，数字创意产业将会迎来广阔的市场空间。第四节我国数字创意行业竞争格局分析一、行业的总体竞争状况（1）同行业竞争格局在发展较为成熟的三维效果图、三维高清宣传片等市场，行业准入门槛低,企业数量众多，市场集中度较低，竞争比较充分。中小型企业采取低价竞争策略；而大企业服务客户面较广且有一定的品牌优势，能获取品牌溢价，并在积极开拓国际市场。数字多媒体系统和展览展示等市场集中度较高，行业有一定的技术门槛和品牌壁垒。这类项目一般前期投资大、项目周期长、多专业多技术融合，客户对项目的创意设计要求较高，要求企业具备一定的创意能力和良好的资源整合能力，并需要专业团队间分工协作，目前该领域的参与者主要是具备一定规模和知名度的企业，市场竞争相对较小。（2）跨行业竞争情况数字创意产业下游领域之间具有紧密的关联、互动和相容性，各领域间的技术、产品、人才不断融合，导致数字创意面临跨行业的竞争。目前，国内具备专业数字创意综合服务能力的企业，与传统的广告传媒、影视制作、展览展示、装修装饰及文化活动策划等企业存在一定的业务竞争。（3）跨国竞争态势中国数字创意市场空间广阔，发展潜力巨大，国际知名数字创意企业的人员、机构纷纷涌入中国。国际知名数字创意企业进入中国，一方面加剧了国内竞争；另一方面促进了我国数字创意技术的进步，提高了我国高品质数字创意服务的价格水平，有利于国内企业发挥价格优势开拓国际市场。目前，入驻中国的国际知名数字创意企业主要集中于影视制作等领域，对本土企业影响有限。随着数字创意产业各项支持政策的推出，预计未来会有更多企业进入市场,市场竞争将会更加激烈。二、行业内的主要企业数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 19 （1）丝路视觉丝路视觉科技股份有限公司成立于 2000年，总部位于深圳福田区。丝路视觉是从事以 CG技术为基础的数字视觉综合服务业务，是专业化、全国性的 CG视觉服务提供商，高新技术企业。丝路视觉主要为建筑、设计、展馆、广告、动漫、影视、文体娱乐活动等行业的客户提供 CG静态视觉服务、CG动态视觉服务、CG视觉场景综合服务和其他 CG相关业务，业务范围分布在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、青岛、成都、武汉、合肥、昆明、香港、洛杉矶等地。（2）风语筑上海风语筑文化科技股份有限公司（曾用名为“上海风语筑展示股份有限公司”）成立于 2003 年，总部位于上海市静安区。风语筑的主营业务是数字文化展示体验系统的策划、设计、实施和维护服务。风语筑主要数字科技展示手段包括特效影片、互动体验、数字沙盘、AR/VR。风语筑的展示系统产品、服务广泛应用于全国各类有展览展示需求的场馆及空间，截至 2019年 12月已打造了超过 500座主题展示馆，包括 18个省会馆、城市馆、主题馆、博物馆、科技馆、园区馆、企业馆、纪念馆、旅游体验馆、市民文化中心等各类型主题空间。（3）华凯创意湖南华凯文化创意股份有限公司（现更名为“华凯易佰科技股份有限公司”）成立于 2009年，总部位于长沙市岳麓区。华凯创意是一家以文化创意为核心，以高新数字技术展示手段为依托，为各类客户提供空间环境艺术设计服务的国内大型文化创意企业。华凯创意擅长城市文化馆、博物馆、企业文化馆等大型文化主题展馆综合布展领域，先后被评为国家高新技术企业、中国展览馆工程壹级资质企业，并于 2014年获批文化部国家文化产业示范基地称号。第五节企业案例分析：凡拓数创一、凡拓数创产品或服务的市场地位按照 2020年数字创意上市及挂牌公司营收排名，国内主要企业有风语筑、丝路视觉、华凯创意、凡拓数创。公司与同行业上市公司财务对比如下：数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 20 公司是国内最早开始从事数字、创意服务的企业之一，经过多年的积累，公司的人员、业务规模均实现了较大幅度的增长，品牌声誉和社会知名度迅速提高。近几年来，公司利用自身数字创意、技术研发的优势，以数字创意产品和服务为主导，以差异化的竞争策略，深耕重点市场，打造精品案例，为下一步的市场拓展奠定基础。凭借多年来服务于建筑设计、广告宣传、文化文博、科教科普、智慧城市、产城文旅、文体活动等领域众多客户的行业经验，公司成为华南地区规模较大数字创意产品及数字一体化解决方案的综合提供商。由于数字创意产业存在高度定制化的特点，同时行业内企业一方面需要品牌、项目经验等方面的不断积累，另一方面受制于人员规模、管理能力等方面的限制，预计短时间内不会出现市场地位的剧烈变化。二、凡拓数创技术水平及特点公司作为多媒体展示领域的倡导者，以 3D可视化技术和数字多媒体集成技术为核心，一直专注于数字技术与文化创意相融合，拥有专业的研发团队和用户体验研究室，并围绕数字创意进行新媒介信息交互技术、立体影片成像、智能中控、VR/AR等分支技术的研究和开发，创新研发出 U3D、推拉屏、球幕 VR影片等数字多媒体展示手段，具备提供 3D数字内容制作、软件开发、综合设计、系统集成等一站式数字创意服务的实力。公司目前已经获得 19项专利及 322项软件著作权，已完成多通道多人协作虚拟现实系统的交互技术研究、基于大数据的数字多媒体互动软件开发项目等项目的研发；持续不断的科技创新将保证公司的产品及服务质量的不断提高。截至目前，公司已成功打造百余个标杠项目，涵盖博物馆、文化主题馆、企业馆、规划馆、产业园、特色小镇等多个领域。三、凡拓数创的竞争优势与劣势（1）凡拓数创的竞争优势公司具有数字创意、总体设计、研发创新、软件集成和项目管理等综合能力，形成“数字创意产品+数字一体化解决方案”的立体服务模式，是公司的核心竞争力。公司竞争优势分析如下：数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 21 1）品牌优势公司连续为北京奥运会、上海世博会、广州亚运会和海阳亚沙会会场展馆提供数字创意展示服务。公司被广州市工商行政管理局先后评定为“广州市著名商标”和“广东省守合同重信用企业”； 2017年公司被广东省著名商标委员会评为“广东省著名商标”；2018年获得中国建筑装饰协会颁发 “2017-2018年度中国建筑装饰行业十大最具影响力设计机构（展陈空间类）”；2020年获得中国建筑装饰协会、创新中国空间设计艺术大赛组委会颁发的“2020年度中国十大设计领军机构”。另外，公司始终重视“凡拓数创”品牌的建设，积累了良好的口碑，不断增加战略合作客户，长期服务于国内外知名设计机构、国内前 100名的房地产企业、政府及事业单位等优质客户，公司品牌优势进一步得以体现。 2）研发与技术优势公司是高新技术企业，始终注重技术创新和软件开发。从硬件上来看、公司设有专门的研发中心，每年投入大量的研发资金支持研发工作；从制度上来看，公司建立了完善的研发中心运营管理机制、质量管理机制、人才激励制度等。公司充分发挥技术优势，提高方案设计和项目实施能力，打造了广州国家档案馆、深圳智慧龙岗展示体验中心、中建三局企业馆、贵州移动 5G体验厅等多个标杆性展馆。利用技术优势，公司将更多的创意转化为数字视觉产品和服务，根据不同应用领域的客户需求提供数字创意综合服务，拓宽服务领域，提高公司经营效率。公司不断强化研发能力并将技术成果转化。公司近年来相继完成 360全景互动系统、展厅智能控制系统、三维智慧城市 VR互动软件、基于云计算的三维数字沙盘、AR智能互动软件等多个研发项目。公司拥有 3个发明专利、6个实用新型专利、10个外观设计专利和 322个计算机软件著作权。 3）客户资源与行业经验优势经过十余年的沉淀，公司积累了不同行业的数字创意应用经验，并开发了丰富的客户资源。公司服务存量客户数量众多，其中包括广州市规划局、广州市国家档案馆、天河区中心商务区管委会、中国移动、中国联通、中建一局、南方电网、万科、索菲亚、TCL、OPPO、恒大集团、富力地产、碧桂园集团等知名客户。丰富的客户资源与不同行业的数字创意应用经验，有利于公司可持续发展。 4）服务优势公司在客户服务方面一直坚持“三高一新”原则。“三高”即高科技、高效率、高利用率，“一新” 指新创意。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 22 高科技：公司紧跟数字多媒体技术发展潮流，结合专业的科研团队，综合运用数字多媒体的特点及优势，不断创新产品，为客户提供更好的服务。高效率：产品设计制作周期短、服务热情快速高效，在保证效率的同时强调客户体验。公司拥有专业的设计实施团队，从前期策划，到进场实施、系统集成以及售后服务实现一站式服务，能够快速响应客户需求。高利用率：通过新一代的技术和系统，将视觉创意为客户有层次、有重点、立体地呈现，提高客户空间和资金的利用效率。新创意：个性化设计与服务，产品差异化。公司主打定制化服务，根据不同的客户需求进行量身定制，避免同质化产品和服务，满足不同客户需求。 5）人才优势公司作为典型的以人力资源为主要生产要素的现代服务型企业，推行以人为本的管理制度，高度注重人才的任用、晋升和培养，给予员工良好的职业发展机会。公司管理层重视人文关怀和企业文化建设，鼓励员工之间的沟通与互动，为员工搭建各种形式的分享交流平台，真正做到人才的聚合发展。公司根据行业和自身的实际情况，推行符合企业发展的薪酬政策，实行股权激励，提高员工的积极性和参与感。同时，公司也十分注重人才的培养和引进，与高等院校签订人才供需合作意向书，保证公司及时补充年轻的创意人才。近几年公司已经步入稳定发展阶段，经营规模和员工数量显著提升。报告期各期末，公司在职员工分别为 1,023人、1,145人和 1,162人，人员持续增长。公司人员综合素质不断提升，公司中层及以上管理人员、核心技术人员和业务骨干人数稳定，形成了高素质、稳定的专业团队，成为公司核心竞争优势和保持健康、快速发展的关键因素之一。（2）凡拓数创的竞争劣势 1）营销网络需进一步完善本公司市场营销范围已经由“珠三角”地区延伸到了“长三角”和“京津冀”地区，未来计划辐射到华中、西南和西北地区，随着市场的拓展，公司现有营销网络布局和人员配置数量已无法满足快速增长的客户需求，在一定程度上制约了公司的发展，公司迫切需要进一步建设、完善营销网络体系。 2）融资能力需要加强公司目前规模较小，通过银行等金融机构间接融资能力较弱，依靠自身积累发展业务的难度大、周期长、效率低。目前公司受资金规模的限制，很难承接周期长、合同金额大的大型项目，对数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 23 新领域技术的研发带来一定影响。未来公司将通过持续提升管理水平、开拓多种融资渠道等方式巩固公司优势，努力实现快速、稳定的发展。凡拓数创的竞争优势与劣势在报告期内及可预见的未来预计不会产生剧烈变化。（3）凡拓数创的核心竞争力分析在数字创意、总体设计方面，公司自成立以来立足数字内容创作，始终致力于将数字技术与文化创意相融合，公司的数字创意内容的制作技术和素材、案例是多年积累沉淀形成的，这也是区别于行业内传统展示企业的关键。公司拥有规模较大的数字内容创作团队，成员专业涵盖展陈设计、空间设计，环境设计、新媒体设计等，综合能力较强，数字创意产品及数字一体化解决方案中的各类数字内容制作均有能力自行完成。目前市场上大多数的竞争公司在数字内容制作上采用外包方式，质量和交期不可控，或者在近几年才组建的数字创作团队，相比而言，凡拓数创在数字创意、总体设计方面拥有一定的竞争优势。在研发创新和软件集成方面，公司在推进 3D可视化技术和数字多媒体集成技术的升级、创新的基础上，结合新技术的应用趋势不断开发数字展项产品，研发智慧博物馆信息系统和智慧城市可视化系统，并积极在数字创意产品及数字一体化解决方案上集成使用，通过技术更新迭代、数字内容创新和功能不断完善来丰满公司的服务架构。同时公司重视研发成果转化和知识产权的保护，公司目前拥有 3个发明专利、6个实用新型专利、10个外观设计专利和 322项软件著作权。公司研发投入持续增长，持续有效的研发投入和软件集成的应用也是公司增强市场竞争力的关键。在项目管理方面，数字展示及系统集成是一个多专业的复合工作，对项目在实施的管理能力要求很高。凡拓数创的项目管理及实施团队中拥有多名一级建造师、二级建造师、高级工程师、高级设计师、PM项目经理、注册造价师，以及持证的施工员、资料员、安全员等专业人员，专业人员齐全。凡拓数创已经形成了以数字内容创作及相关软件开发为重点，涵盖策划、设计、施工、后期维护等多专业、多工种协调的一体化服务模式，具备较强的竞争优势。凡拓数创在十九年的发展历程中，业务范围从单一的静态数字创意产品扩展到动态数字创意产品和数字一体化解决方案，逐渐具备了数字创意、总体设计、研发创新、软件集成和项目管理等综合能力，并以此为基础，结合行业发展态势，形成了“数字创意产品+数字一体化解决方案”的立体服务模式。有别于行业内提供单一数字创意服务的竞争企业，公司的立体服务模式以客户粘度为导向，构建了针对数字创意服务的研发、营销、制作和实施等团队，通过形式多样、内容丰富的数字创意服务满足客户多样化的需求。公司的服务针对客户需求灵活组织，既包含项目金额相对较小，保证持续现金流的数字创意产品,也包含项目规模较大、周期较长的数字一体化解决方案。同时数字创意产品具有客户接触面广的特点，可以为数字一体化解决方案提供潜在客户源；而数字一体化解决方案的客户在一段时间后又可能有更迭的需求，亦可能为数字创意产品产生新的收入。数字创意产品和数字一体化解决方案两者相互促进，提高了客户的粘性，亦通过“一站式服务”的立体模式数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 24 增加了潜在客户的承接概率。综合来看，公司具备了数字创意、总体设计、研发创新、软件集成和项目管理等综合能力，形成了“数字创意产品+数字一体化解决方案”的立体服务模式，是公司的核心竞争力。三、凡拓数创的创新和新旧产业融合情况公司是综合提供数字创意产品及数字一体化解决方案的高新技术企业，公司多年来深耕重点市场，打造精品案例，凭借服务于建筑设计、广告宣传、文化文博、科教科普、智慧城市、产城文旅等领域众多客户的行业经验，公司在数字创意领域具有良好的品牌声誉和社会知名度。公司及子公司凡拓动漫、凡拓数媒、上海凡拓、武汉凡拓、上海点构、成都凡拓、一介网络均为高新技术企业，近三年来，公司荣获了 2020广州文化企业 30强、中国智慧城市领军大数据可视化解决方案提供商、金堂奖、设计影响中国〜2018-2019年度中国室内设计十佳精品案例（展览空间类）奖等具有影响力的奖项。公司长期注重研发工作，持续增加研发投入，报告期内研发费用保持稳定增长，2019-2021年研发投入复合增长率达到 %。截止本招股说明书签署日，公司拥有 3个发明专利、6个实用新型专利、10个外观设计专利及 322项软件著作权，亦拥有包括工程设计建筑装饰工程专项甲级、建筑装修装饰工程专业承包壹级、中国展览馆协会展览陈列工程设计与施工一体化一级资质、博物馆陈列展览设计单位甲级资质等在内的各项行业资质。报告期内公司营业收入与净利润有一定程度的增长，2019-2021年公司营业收入复合增长率达到 %,扣除非经常性损益后归属于母公司的净利润复合增长率达到 %。（1）静态数字创意服务的创新、创造、创意特征数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 25 （2）动态数字创意服务的创新、创造、创意特征数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 26 (3)数字展示及系统集成服务的创新、创造、创意特征数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 27 （4）科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 1）科技创新公司主要在两方面进行科技创新，一方面加大数字创意产品研发的投入，不断改善研发环境，配置研发设备和软件升级，引进技术人才；另一方面重视研发创新机制建设，完善研发制度，加大研发创新激励，聚集优秀创意、技术人才。公司建立基于新科技融合的产品研发部门，一方面在前端客户的现有需求总结中持续改良面向市场的产品及服务，不断整理并充实图像、动画素材库，加快推进产品标准化、项目流程化管理，从而提高产品和服务的创作效率和质量，另一方面紧盯新科技发展潮流，努力开发储备基于新科技的产品，并以此为抓手发掘客户的潜在需求，现已在 VR/AR技术应用产品、大数据 3D可视化服务等中有所突破。公司坚持在创意设计与数字技术的融合方面的研发，目前已经获得 19项专利及 322项软件著作权，已完成多通道多人协作虚拟现实系统的交互技术研究、基于大数据的数字多媒体互动软件开发项目等项目的研发；持续不断的科技创新将保证公司的产品及服务质量不断提高。 2）模式和业态创新自 2002年成立以来，公司基于将数字技术与文化创意相融合的理念，从创办初期的单纯提供静态数字创意服务，到复合型的动静态数字创意服务，再到全面掌握 3D数字内容制作、软件开发、综合设计、系统集成等一站式数字创意服务的实力，形成“数字创意产品+数字一体化解决方案”的立体业务模式，公司的发展伴随着持续的模式和业态创新。同时，随着全球移动通信行业即将步入“5G时代”，5G技术的商业化应用也在不断普及；5G的高速度和低时延性将有力推动虚拟现实的发展，使展示体验的沉浸感和互动性得到有效提高。公司将尝试新的服务模式，加快研发互联网线上产品虚拟体验、网上虚拟展馆、网上博物馆等线上平台的功能和应用,开发新的软件产品，探索新的商业机遇。 3）新旧产业融合传统创意产业缺乏数字技术的支持，表达方式单一浅显，平铺直叙，体验感较差；公司自成立以来专注于数字技术与文化创意相融合，依托公司的 3D可视化技术及数字多媒体集成技术不断对数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 28 传统创意产业进行数字化改造，结合三维图像/动画、虚拟/增强现实、大数据可视化分析使得表达意向更真实、更全面,同时集成数字沙盘、弧幕/环幕、电子翻书、全息投影等系列数字多媒体产品及服务，使得创意的展示体验更丰富，互动感更强烈。第六节 2023-2028年数字创意行业的技术特点、水平及发展趋势一、行业技术特点数字创意产业是现代信息技术与文化创意产业逐渐融合而产生的一种新经济形态，其以数字图像技术等现代数字技术为主要工具，强调由团队或个人通过技术，以创意和产业化的方式进行整体设计、开发和服务，强调产品与用户之间、用户与用户之间的互动联结与价值创造。数字创意产业的特点决定了它与技术、文化等诸多领域密切相关。主要体现在以下特征：（1）数字化数字创意是按照数据处理的原则，以计算机为工具，将现实中的场景进行加工美化或模拟创造虚拟世界来逼真地呈现出设计效果的数字化技术手段。数字创意产业具备数字化制作、数字化产品、数字化传播消费等特点。（2）集成化数字多媒体技术的集成化主要指两个方面：一是声音、图形、动画、图像、视频等多种信息内容的集成；二是处理这些信息内容的设备和系统的集成。数字多媒体系统将多媒体操作系统等软件和高速运行的计算机、多通道的输入/输出接口及外设硬件、宽带通信网络接口与大容量的存储器等硬件设备集成为统一的系统。（3）互动体验化互动体验化是指用户可以按照自己的思维习惯与多种计算机及媒体设备进行传递、交换信息；人们不是被动地接受文字、声音、图形和动画，而是进行主动选择、操纵和控制。随着多通道互动的不断增强，用户在数字世界的代入感不断加强，互动体验化逐渐成为数字多媒体技术的关键特征之一。（4）技术创意化由于新技术与新设备的不断出现与更新，数字产品的创意设计不再局限于旧有载体，新型的技术与设备带来了前所未有的创意作品，在迅速发展的新技术的促进下，新的创意不断涌现。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 29 二、行业技术水平随着多媒体技术和计算机信息技术的不断发展，数字多媒体技术已经应用到人们生活、学习和工作等各个领域。数字多媒体技术是多媒体技术和计算机信息技术等多项技术的融合，基于数字创意产业的技术特点，计算机信息技术发达国家的数字多媒体技术水平具有领先优势。我国数字多媒体技术的发展还处于初步阶段，个人和企业申请的专利不多，目前仅在游戏、影视、广告等行业应用较多。随着人们生活水平和精神文明需求的不断提高，数字多媒体技术应用将更加广泛，技术特点将向多元、互动的方向转变。三、技术发展趋势（1）多媒体终端的智能化随着数字多媒体硬件体系和软件的不断改进，计算机及多媒体设备的性能指标将进一步提高。多媒体终端设备将更加智能化，如文字/图形的识别和输入、语音的识别和理解、自然语言的理解和机器翻译、机器人视觉和计算机视觉等。（2）“5G+VR/AR”推动数字创意技术网络化、多元化数字多媒体技术网络化的发展主要取决于通信技术的进步，5G已经成为当前全球移动通信行业最为热门的话题。5G背景下，虚拟现实/增强现实的沉浸感和互动性将更强。VR/AR技术的发展在 4G时代网络吞吐量不足的情况下存在用户体验上的瓶颈，而 5G的高速度和低时延是虚拟现实发展推广的有力工具。5G的出现可以使 VR设备摆脱传统数据传输线带来的空间束缚，实现“无线化”，提升清晰度、沉浸感和互动性，从而大大扩展应用场景，丰富内容市场。第七节 2023-2028年我国数字创意行业面临的机遇与挑战一、面临的机遇（1）数字多媒体应用领域越来越广泛数字多媒体是通过创意设计，将数字图像、3D影像、文字、数据以及声音等相互结合的新媒介形式，通过人机交互的方式实现全息投影、立体（全息）成像、虚拟现实（或虚拟漫游）等视觉体验。这种新的数字媒体不仅提高信息传递的效率和质量，而且创造了新的生活体验方式，影响着人们的理念和行为。数字多媒体技术正在逐步进入文博馆、展示厅、陈列室等，已经成为文化教育、医疗健康、影视制作不可或缺的组成部分。高清三维影片、虚拟展馆、数字沙盘、大数据可视数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 30 化等产品在文化传媒、展览展示、旅游、娱乐等行业应用越来越广泛，带动了数字创意的市场需求。（2）技术进步引领产业快速发展本行业是典型的高技术服务业，行业的发展依靠科技创新和技术进步。互联网、计算机、信息通讯等技术的持续进步，驱动着数字创意产业快速发展。随着 5G网络的逐步普及和以大数据、人工智能、云计算及虚拟现实等为代表的数字技术的不断进步，数字创意领域市场规模增速预计将超过传统文化产业。（3）产业结构调整及政策利好目前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，第三产业占国民经济比重不断提高。根据“十九大”会议精神，我国将以实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系为核心载体，促进产业结构向中高端转变，包括提升服务业、知识和技术密集型产业占比，优化升级产业结构，培育发展新动能;《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》提出，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透；推动数字创意在医疗、展览展示、地理信息、公共管理等领域应用。从 2016年“数字创意产业”概念被提出以来，从中央到地方，政策红利频出，数字创意相关市场繁荣发展。随着数字技术的进步和创新以及多媒体应用领域的拓宽，人们对于数字创意的市场需求会进一步提升。市场需求的增长、国家的政策引导和鼓励是行业良好的外部发展机遇和契机，有利于公司业绩实现持续、稳定的增长。二、面临的挑战（1）缺乏复合型数字创意专业人才数字创意产业属于高技术服务业和文化创意产业的范畴，需要大量综合数字专业、设计专业、文化专业、信息技术专业等领域的复合型人才。具有多年从业经验的专业人才十分匮乏，特别是具有多元化知识、专业化背景的高水平创意人才更是稀缺，高素质优秀人才的供给不能满足行业快速发展的需求。因此，业内专业人才的缺乏，特别是具有丰富行业经验的复合型数字创意人才的短缺，在一定程度上影响了行业的发展。（2）数字创意的内容原创能力不足在数字创意的内容层面，行业内创新能力仍然不足。虽然数字创意表现手法新颖，视觉效果炫数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 31 丽，但是数字多媒体展示的原创内容不够丰富，在故事性和价值体现上还需要深度创新，优秀文化资源转化性不强。空间、艺术以及地方特色等文化资源并没有得到很好的利用，总体来说同质化现象仍然存在。另外，企业关于专利、版权保护意识不强，创意和设计的抄袭现象时有发生，不利于行业内容创意能力的增强。（3）企业融资较为困难公司属于科技创新、文化创意类企业，很少进行大规模的固定资产投资，而是集中优势专注于自身研发能力和营销能力等价值链中高附加值环节的提升,缺乏抵押物，难以通过银行筹集资金。第三章数字创意企业实施品牌战略过程中的问题及其对策第一节品牌战略包含的内容和实施事项品牌意味着企业在用户心中的形象和地位，为了让用户更加直观更加深刻的认识到企业，很多企业都会为自己的品牌制定战略和实施计划等，简单的说品牌战略就是想让品牌达到一定的价值从而制定一个可以实施的战略规划，那么。品牌战略是干什么的呢？又如何打造品牌战略呢？下面我们简单了解一下。一、品牌战略包含的内容 1、品牌化决策，主要明确品牌自身的属性，把类别确定好，经销商、制造商品牌观念不同。产品品牌还是战略品牌选择不一样制定的品牌战略也会有很大不同；选择自主设计品牌还是加盟品牌，使用的品牌战略也会有很大的不同。 2、品牌结构的选择，意味着品牌模式的确定。制定品牌战略之前要确定选择品牌的多样性，整合企业整体资源优势，减少内部消耗，可以让品牌战略更符合企业的需要。 3、品牌规划属于品牌打造市场形象的一个基础，也是企业在品牌战略中的核心和重点，对此要引起企业高度重视。 4、品牌管理和延伸，主要是为了品牌市场的基础保障，以及未来发展领域的不断延伸。二、品牌战略实施要注意的事项数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 32 1、品牌战略在实施过程中，需要严格按照战略规划进行实施和操作，如果发生了突发状况，需要结合实际情况对品牌战略进行调整，确保战略实施开展顺利。 2、品牌战略重要的部分就是品牌定位要清晰，为了让消费者更加清晰辨识出企业品牌，所以要突出品牌特征以及品牌的核心价值，围绕品牌定位去做后续的产品研发、产品设计、包装、宣传推广等战略动作。 3、品牌战略是为了提升品牌形象，提高消费者对企业和品牌的忠诚度、认知度以及更好的树立企业形象和提高企业信誉。实施品牌战略过程中要抓住产品的质量，严格落实质量管理是品牌的关键所在。市场战略才是实施企业整体战略计划的根本，实施市场战略才能树立市场导向，更好的满足客户的需求。总之，品牌战略是一个逐渐形成的过程，不同阶段的战略会给品牌带来不同的价值，企业的远景和使命是品牌的终极目标，为了实现这个目标的过程就是品牌战略的规划。三、制定合理的战略策略步骤无论是营销还是广告，抑或是公关，它都是一种工具，它所能取得的价值，不在于它的内容是什么，而是在于企业如何使用它们，在什么场景下使用它们。凡事都讲究节奏，品牌战略更是如此。因此，企业想要让自己未来的发展变得有所预见，那制定合理的战略策略步骤尤为关键。（1）信息收集：对市场进行全面的分析 “三军未动，粮草先行”、“知彼知己，百战不殆”，两种不同说法，其实都表达着同一个理念，那就是“准备”的重要性。在如今的市场下，很多企业负责人所做出的决定，其实并不严谨。换句话说，可能为什么做这个决定，可能他们自己都说不出理由。另外，每个人的认知和对事物的判断，都会随着时间和自己能力的变化，发生改变。今天你认为非常正确和很有价值的事情，但在后来的某个时候，你会觉得幼稚、可笑。未经准备和数据作为基础的决定，其实很大意义上来讲，看的不是运营策略，而是“运气”。但运气这个东西，却是最让人难以捉摸。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 33 如果把企业的发展寄托在“运气”层面，那后续这家企业，是否可以保证自己每一步走恰好能走在运气最好的“点”上呢？答案是否定的。因此，品牌战略规划的第一步，也是最不起眼的一步，就是整个市场进行前面的分析，并且这份分析是建立在足够数据支撑的前提下。随后在根据分析所得出的内容，制定出相应的战略规划，这样就显得合理很多。对于信息收集方向，企业可以使用的手段选择，非常之多。比如人群的调研策划、平台大数据分析、行业竞争对手的共享资料等等。无论企业通过哪种方式获得资料，其内容都绕不开三大元素：市场、受众、竞争对手。市场：不同的市场，其竞争压力和发展潜力，都存在巨大的差异。市场情况，也是企业发展的根本。比如，三聚氰胺事件爆发之后，整个乳制品市场受到的冲击，有目共睹。当时无论品牌战略规划做的多少的企业，那时所面临的处境都是举步维艰。皮之不存，毛将焉附。受众：受众属性，会直接影响企业后续发展的上限和自身的价值。当然有些行业的受众人群是与各行各业共享的，但如果把行业最为前提的话，那受众对于在该行业内的品牌态度与认知，将会产生截然不容的态度。因此，把握受众核心诉求，并将自己的产品与品牌所表达的价值，能够紧密抓住受众核心诉求，唯有如此，受众将会成为你最忠诚的“买单者”。竞争对手：好的对手，其实就是好的老师。有好的对手，还可以让自己不断的强大。对手的存在，其意义对企业而言，就是相互督促，共同进步；对受众而言，就是让自己的不断享受到更好的服务和产品。没有对手的行业，其实是不完整的。比如凉茶行业的加多宝与王老吉，电商平台的阿里巴巴与京东，家电行业的海尔和格力等等，诸如此类，不一枚举。围绕着三大元素，收集讯息，随后分析出当下的局势。然后以此为后续内容得出的依据，是否比前者拍脑门得出的想法，要更加合理的多？答案是显而易见。（2）品牌定位：确定自己的核心价值在对整个市场进行全局的分析之后，那接下里便是企业蕴育“核心价值”的关键时刻。什么样的内容更容易被大众传播？什么样的产品更容易被大众选择？什么样的品牌更容易被大众另眼相待？其实这三个问题的答案都是同样的。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 34 “好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，“我就是我，是人间不一样的烟火”，品牌如果以此逻辑来构建自己的核心价值，是否是打破市场同质化困局的最佳武器呢？但这份逻辑也不能被误解，“有趣的灵魂”不一样就要哗众取宠；“不一样的烟火”，不一定非要炸的与众不同；其实这里面所要表达的观点就是“极致”二字。品牌定位的核心价值，就是为企业的未来，打上“极致”二字的标签。任何事物，只要被赋予的“极致”的属性，那它就代表的“有趣的灵魂”、“不一样的烟火”。无论此前它是多么普通，只要“极致”二字能与之组合，那它的存在就是与众不同。因此，品牌定位是有两种逻辑的，一种是以市场为基础，寻找其漏洞，都差异化路线；另一种就是以企业核心价值诉求为基础，走极致路线。但无论是哪一种选择，最终走向巅峰的，都代表着 “极致”。比如，诚信、安全对于很多企业而言，并不算什么非常清晰的定位，但支付宝就是通过对“诚信”、“安全”理念的不断输出，从而让人们对其感觉无比的踏实。浅尝辄止，叫尝试；深究其理，是价值。不同的程度，市场反馈与待遇，也是截然不同。（3）构建系统：以核心价值为圆点，构建完整的“生态系统” “价值”是虚无缥缈的存在，群众无法感知，企业自身也无法去确定。因此想要让企业价值变得触手可及，抬头可见，那围绕企业价值，构建完整的内容输出结构，也就显得尤为关键。那这份阐述价值的“生态系统”，是由那些结构组成的呢？首先，以品牌本身为主的直接内容输出，也就是所谓的 logo形状、配合、故事等等。这是基础的内容输出，也是企业与受众在后期产生紧密接触的重要组成部分。很多人会忽视这一部分的内容，同样也有人非常重视这份内容？其实还是那句话“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”中所说的一样，“好看的皮囊”是可以加分的，“有趣的灵魂”同样是闪耀的，两个后者更重要，当如果企业都拥有的话，那就是锦上添花，又有何不可。其次，以产品为核心构建出“体验型价值”内容输出。产品是企业立足市场的根本，也是企业表达自己价值最好的工具。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 35 企业将自己说的再好，也抵不过用过你产品人的一句简单“不错”、“好评”。以产品为核心，建立起群众口碑。这是品牌价值“具象化”最重要的阶段。（4）营销推广：万般皆有法，唯利而已再好的战略规划，再好的产品制作，再好的品牌定位，都需要“推广”的“动力”支持。曾经人们常说“酒香不怕巷子深”，但在如今的网络年代，再香的酒，可能也传不出那条巷子的。因为现在群众都网购，可以不用出门。运用一切可以利用的推广手段，对自己的品牌进行传播工作，这一部分的内容，其实也叫作所谓“资源整合”的范畴。资源整合指的是企业从不同层次、来源与结构的资源进行筛选、过滤、汲取、融合的过程，使得对应的资源在后续的运用的过程中，具备更多场景性、系统性、可塑性与价值性。因此，无论怎样的推广手段，在传播的内容上，都有益处。在品牌战略规划的内容里，企业需要整合公关、广告、营销、软文等更方面的推广资源，然自己的品牌能够快速的得到市场的认可。另外，做企业不是做慈善，所有的推广方法，其根本目的，就是为了让企业盈利。所谓的品牌战略规划，换句话将，就是让企业更有把握“挣钱”而已。万般皆有法，唯利而已。第二节如何实施企业品牌战略一、企业品牌战略的认识一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，上述资产才逐渐产生。而上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的，根据国外众多品牌研究机构的研究表明：一个品牌首先有知名度，随着知名度的不断提升，开始产生品牌认知度，随着品牌认知的不断深入，开始产生品牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产生而开始产生品牌忠诚度。由此看来品牌知名度仅仅是品牌建设的开始。一个非常重视并善于品牌经营的企业可能逐渐建立了具备上述四大资产的强势品牌，而更多的品牌却根本没有建立起这些资产就已经夭折了。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 36 高的品牌知名度不是品牌的全部，而是品牌经营的开始，只有注重品牌资产的综合经营，不急功近利，实施企业品牌战略的可持续发展才能最终成为强势品牌。企业难以塑造强势品牌的原因主要是价格竞争的压力、竞争者较多、复杂的品牌战略和关系、企业短期目标和利益的压力等。 “未来的行销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争”。被认可的强势品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，而成功的品牌却能持久不坠。相对于品牌，产品是具体的，你可以触摸、感觉、看见它；它具有款式、特性、价格等物理属性；有适中的特性符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的定位只是品牌发展的基础，并不是品牌经营成功的所有，定位只是品牌战略管理的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。塑造品牌的方式：需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。在未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定；通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 37 二、企业品牌战略的功能意义企业品牌战略是现代企业市场营销的核心。从企业品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重企业品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，企业品牌战略已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。企业品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于四方面：一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。四是保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。三、企业品牌战略的误区可以看出，我国企业品牌战略形势还是非常喜人的，但形势不容乐观，在实施的过程中，我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点：一是忽视品牌投资。实施企业品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 38 二是急功近利。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。三是只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽然一度引起哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。四是以“不变”应“万变”。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌“下马”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占据领先市场份额的美厨，面对康师傅、统一等众多产品的竞争，缺乏良好应对措施，不能及时推出新品及利用适当营销策略，最终被市场所淘汰，成为典型案例。四、实施品牌战略的对策在确定了企业欲实施的企业品牌战略后，其实施过程中，应着重以下几点：一是将企业品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。二是以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。三是强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 39 靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。四是以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。总之，实施企业品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施企业品牌战略的关键所在。面对 WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。第三节实施品牌战略过程中的问题一、忽略品牌建设的整体性各行业的品牌构成要素是不同的，品牌是由服务品牌、环境品牌、产品品牌和企业品牌四个部分构成，由内隐的文化要素和外显的符号等要素构成。所以，企业的发展主要取决于这四大品牌的发展状况，取决于内隐要素和外显要素的协调发展。然而中国的企业在发展品牌上缺乏足够的整体意识，中国许多的企业在品牌建设上重外（显要素）轻内（隐要素），影响了品牌的饱满性和整体性。二、品牌推广力度不够国外的品牌我们能够张口就能说出来像“肯德基”、“麦当劳”这样的著名企业。那么为什么它们可以占领全球市场，发展成全球性的跨国公司，而我国民族品牌走向国际化却难得一见，很多 “老字号”企业实际上仅仅是一个“地方特色”的店而已。三、缺乏文化内涵与企业形象支持品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。一个优秀的企业必然有自己优秀的企业文化。芬兰手机巨头诺基亚的企业文化口号是科技以人为本，同样餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介。而目前国内一些企业在创建品牌数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 40 时，热中于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。第四节实施品牌战略的对策建议一、转变经营理念，实施品牌战略重视品牌建设，是企业发展的精髓。为显赫企业的风采，就必须转变经营理念，积极推行品牌战略。品牌一般应具备三大要素：有较强的知识含量，具有科技前沿性；有过硬的质量，包括硬件设施的完美性、软件环境的完善性以及较高的专业化水平和较高的商务水平等；标准化服务和个性化服务的完美结合。有了这三大要素，并始终是坚持如一，就可以形成自己的品牌。品牌的塑造靠两手。一手抓内部管理，一手抓对外宣传。对外宣传主要是善于推介、扩张自己的品牌，提高知名度，形成整体的品牌形象。而抓内部管理的核心是抓服务管理，制定忠诚顾客计划，按照顾客对产品的心理接受过程，选取信号价值的创造方式，塑造和发展独特品牌管理模式，善用“大服务”的观念指导采购、生产和销售的各个环节，以创造名牌的忠诚价值。二、加强对市场的研究一是研究消费观念的变化 ,促进经营的细分化 ,做到大众化、便民化与休闲、旅游、商务相结合 ,满足多层次、多样化的需求；二是研究消费结构的变化 ,不断培育新的消费市场；三是研究消费规律的变化 ,不断营造发现商机；四是研究业态的变化,进行差异化、个性化经营 ,如不同类型的模式等；五是研究营销策略的变化,从单一功能营销向功能、利益、关系营销转变。三、创建自己的品牌文化对于消费者而言，在逐渐标准化市场上，都存在明显的同质化现象，产品的差异性并不是那么大，而且由于标准化的问题，产品种类必然受到限制，那么在这么多的品牌中如何做出选择就成为品牌争夺消费者的关键。显然，能否塑造出一个深入人心的品牌形象成为品牌竞争的核心，看得出来，麦当劳和肯德基多年来在品牌上的投入远远多于在产品上的投入。而中国企业要想取得更大范围的消费者市场，最主要的一点就是打造属于自己的品牌文化。四、加快创新步伐，提升品牌形象企业如同人一样都有生命周期，对于企业来讲一是要创新管理制度，要坚持产品质量是核心，基础工作是保障。科学管理是关键的要求；二是创新经营方式，突出中国各地传统特色，加强品牌营销，做精文化；三是产品创新，相互融合，继承传统，推陈出新，形成兼容并蓄，共同发展的市数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 41 场供给体系。在创新品牌、打造品牌过程中注重统一性、文化性，把基础作好做实，在市场形成美誉度，争创著名商标、名店，让中国品牌成为老百姓心目中的金字招牌在消费追求日益多元化、个性化的新形势下,品牌的功能越来越重要,现代品牌的含义与外延有了更大的发展。品牌经营的必要性日趋增强,对于企业来说,品牌的树立能够引发顾客的消费心理偏好,建立客户的友好感情,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度,增强最有价值的竞争资源。总的来说，品牌的建立需要有目的、游阶段、有针对性的品牌管理，方能创造出中国企业的名牌。第五节小米科技生态链米家品牌传播策略分析一、以手机为中心，打造智能生态链笔者以前也认为小米是一家卖手机的公司，可是随着小米科技生态链的不断壮大、米家品牌的诞生，米家立志打造精品商城、开启智能生活的态度让我们对小米科技的认识有了很大的改变。小米在 2016年 3月份正式举办小米新国货发布会，在发布会上正式宣布创办米家品牌，雷军表示要做新国货的推动者，打造智能生活中的无良印品。在整个 2016年，小米手机周边的生态链系统全年收入超过 150亿元，连接了超过 5000万台智能设备。小米也成为全球最大的智能硬件孵化生态系统。截至目前，MIUI激活设备已经达到了两亿用户，这样一个庞大的群体为小米智能家庭提供了基本保障。当然 iOS设备也是可以操控这些智能设备的，米家产品良好的品牌和相对低廉的价格吸引了无数苹果用户设备。手机是我们生活当中最亲密的伴侣，能够通过手机使人们的生活变得更加方便、更加智能化是米家智能家庭战略的核心要素。二、米家品牌渠道传播策略首先是品牌造势与渠道建设。市场营销如同一场战争，所谓善战者求势，对于一些旗下生态链品牌来说，需要大力宣传造势，营造有利的市场氛围，达到先声夺人的效果显得尤其重要。提供如此重要的品牌传播平台和品牌渠道策略不仅能够提高米家产品在消费者心中的知名度，而且还给各个生态链企业带来了期望和信心。其次是市场的突破和稳定的渠道。小米生态链企业的逐渐增多，有一些新的产品可能在别的渠道是得不到认可的，但是它是米家品牌的一份子就让它迅速进入市场。米家品牌成立以来，几乎款款产品都是完全超乎预期的，做出了对市场的成功突破，同时这种情形的出现会使各种企业尤其是创新企业都想要加入小米生态链，进一步扩大品牌知名度，同时一些米家品牌的促销可以检验出生态链企业的忠诚度和进一步的合作意向等，为稳固渠道和今后的渠道管理做好铺垫。最后米家的品牌渠道能够给更快地、更有效地推动自己的品牌进入消费者的意识中，使自己的产品迅速进入目标市场，为小米科技及其生态链公司带来巨大的利益和长远的收益。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 42 三、米家品牌的聚合传播策略米家 APP成为了一个商城、智能设备、小米众筹与酷玩的聚集地。张金海说过：“整合营销传播实质上就是对品牌资源的整合，而整合品牌传播资源的核心价值就是通过沟通建立的品牌与顾客以及关系利益人之间的品牌关系”。同时他提出了品牌传播的四重境界。第一个是作秀，短期集聚大量的人气。第二个是驱动业绩，是考虑品牌长远发展的重要步骤。小米众筹的成功证明了米家品牌的人气如此之高，小米众筹已经发布了 64部产品，款款产品销量都非常大，这其中有一部分不是米家旗下产品，但是在米家品牌的影响下它们也取得了成功。第三是互动体验，就是注重品牌互动、品牌体验等，米家 APP在这一方面做到了极致。目前通过蓝牙设备连接米家 APP的智能设备已经达到了 64款，而且在不断地增多，体现在衣食住行各个方面。最后是达到神话和崇拜，这也是品牌传播的最高境界。米家要向这一目标努力，让其品牌成为信仰，成为一个不需要理由的选择。米家品牌目前正在处于极速发展中，几乎每周都有新产品或者新预告，把一致、完整、持续的品牌信息时时刻刻地传达给消费者，保证品牌的持续性，在消费群体中建立了长期的信任和相互尊重。米家 APP的酷玩频道增加了用户对米家品牌的认同感，有效提高了品牌价值和品牌资产，促进了企业的长远发展。四、米家品牌活动传播策略：米家品牌日从 2016年开始，米家正式把每月的第五天命名米家品牌日，通过一系列的抽奖发券以及一些优秀的策划手段，使其吸引了目标消费者及公众的关注和重视，米家品牌相信这是品牌成功与否的关键。在一个品牌传播活动中，一定要有好的创意和构思，品牌活动的主题要表现用户的好奇心、荣誉感、自我价值实现、责任感、主人翁各种利益的追求，还要给予精神和物质上的鼓励，只要做到了这些，就能使受众关注并且参与进来。米家品牌活动日的成立，最终目的就是把品牌产品和文化内涵传递给更多的目标消费者，产生最大的品牌传播效益，这也是品牌活动传播的用意所在。针对活动主题的吸引性、活动程序的可参与性、有关激励性措施的设计、对于各类消费者的利益满足等均需要进行系统考虑，才能有效地形成传播。五、米家品牌独特的传播手段：线上直播发布会随着消费品牌竞争的加剧，米家在提高自己品牌知名度方面下足了功夫。在互联网发达的今天，直播似乎已经成为了一种趋势，而米家举行的最典型的一场无人机发布会就是史上第一场纯线上发布会，这场发布会同时在线观看人数最高达到 156万，仅通过小米直播观看的人数就超过了 100万，发布会的观看总人数达到 1092万，取得了非常好的品牌传播效果。这场发布会节省了大量的人力物力财力，同时有着很高的传播价值，而发布会的主角小米 CEO雷军也相当于品牌形象代数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 43 言人，他亲自直播了这场史上第一次纯线上发布会，他代表着品牌和企业的公众形象，吸引了更多的人前来围观，在消费品牌的传播过程中发挥着越来越重要的作用。他在直播的过程中，对产品的具体功能特征详细地进行了介绍，既充当了代言人的形象，也充当了展示者的形象，足以给消费者留下更加深刻的印象。随着米家产品的不断增多、功能的不断丰富，消费者会对它理解不透，甚至对一些产品不是很了解。米家发布的很多产品都是通过直播给消费者介绍其产品的使用和功能，各地的小米之家以及生态链企业负责人也是通过直播来展示这些产品的功能，这就让消费者对其品牌有了更多的接触，最终使用它，甚至爱上它。六、米家品牌传播目标：做感动人心的新国货中国历来都是以制造大国著称，而不是制造强国，中国制造的产品其实可以做到更好，但是由于行业的一些规则以及市场竞争的原因，很多产业始终在原地踏步，呈现出一种固步自封的状态，而米家品牌的建立就是为了打破这种传统，生产出更多的新国货。举个典型的例子，仅仅一个插线板就研发了一年半，投资研发费用 2000万，展现出中国制造大国的制造实力，带动了整个插线板行业的进步。可见小米的工匠精神就是对完美的苛求。而此前的插线板行业十分混乱，小米的介入带来了行业的整顿。米家品牌首款产品——米家压力 IH电饭煲发布，售价 999元，宣称打破日本高端电饭煲在压力控制技术方面的垄断。只有敢于研发，敢于创新，新国货才会到来。所以做感动人心的新国货是小米米家品牌创立的终极目标。在实现这个任重而道远的目标之前，米家品牌需要建立品牌知晓。品牌知晓就是受众仅仅依靠对品牌名称的识别，能够回忆或者意识到某一特定品牌或某类产品中的一个。消费者只有建立了品牌知晓之后才能正确地理解品牌特征，对品牌形成积极态度，进而购买。而米家品牌另一个目标就是让消费者可以重复购买。由于米家产品的特殊性，产品众多，而且几乎遍及于我们生活的各个角度，而且把它们都联系在一起，让我们慢慢地真正体验了智能生活，所以重复购买欲望大大增强，例如一个智能插座和智能摄像头等，有的家庭买了好几个。在互联网发达的今天，每个人都是传播者，他们喜欢把自己的生活展现出去，每个人都是好产品的传播者。消费者在购买产品以后，在体验和消费产品时形成对产品的态度也是至关重要的。米家每一款产品都是精心研发的，敢于创新，使每个消费者都成为米家产品的传播者。雷军曾介绍，“小米的彩虹电池只要元（十粒装），我们把它做到了无汞无镉，你可以随便和垃圾一起扔走，对环境一点危害都没有。”这件小事让消费者内心感到震撼，从一件小产品便能看出米家对产品的态度，也让消费者愿意相信米家品牌一定会做越来越多感动人心的新国货，提升中国制造的实力。在当今互联网快速发展的背景下，互联网使一切都有了更加紧密的联系。米家品牌的成立，目标是实现庞大的智能家庭布局，制造精品新国货，打造一个在未来人与人、人与智能设备以及商家数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 44 与用户交流和沟通的平台，让我们的生活处处离不开它，同时带来了智能化、便利化，实现让人们拥有更加美好生活的企业愿景。米家品牌传播策略的实施，推动了小米的整体发展，为消费者提供了更加精致的产品，更彰显出了中国制造的实力与魅力。第四章数字创意企业《实施品牌战略策略》制定手册在明确“实施品牌战略策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“实施品牌战略策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员 1 决定在公司推行 “实施品牌战略策略” 召开专门会议就推行“实施品牌战略策略”作出决定数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 45 2 成立公司“实施品牌战略策略” 建设领导和制定小组确定公司“实施品牌战略策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 3 进行建立“实施品牌战略策略” 思想动员召开公司建立“实施品牌战略策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 46 一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“实施品牌战略策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“实施品牌战略策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 47 报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 48 动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 49 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“实施品牌战略策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 50 要实施“实施品牌战略策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 51 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“实施品牌战略策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 52 项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “实施品牌战略策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 53 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“实施品牌战略策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “实施品牌战略策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 54 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 55 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？人力资源管理方面配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 56 培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章数字创意企业《实施品牌战略策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 57 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“实施品牌战略策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 58 构建“实施品牌战略策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 59 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“实施品牌战略策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 60 和有效性。加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 61 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。数字创意企业实施品牌战略策略研究报告 62 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。