品牌与企业品牌战略介绍企业品牌战略介绍
全国律协知识产权专业委员会委员
上海大诚知识产权代理有限公司总经理
《企业知识产权战略与实施方案制作指引》作者
大成律师事务所上海分所
彭文胜律师彭文胜律师
目录
• 一、品牌是客观存在的
• （一）大家经常接触品牌
• （二）品牌是有价的
• 二、品牌是什么
• （一）品牌的载体
• （二）品牌的内涵
• 三、品牌的四个层次
• （一）知名度
• （二）美誉度
• （三）品牌文化
• （四）价值输出
• 四、企业品牌战略
• （一）定义
• （二）企业品牌战略的构成要素
• （三）企业品牌战略的主要内容
• （四）为什么要制定企业品牌战略
• （五）品牌战略常用方案
• 五、如何制定企业品牌战略
• （一）制定企业品牌战略是企业的
一项决策
• （二）必要的组织工作
• （三）制定品牌战略的两个核心问
题
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一、品牌是客观存在的
世界品牌实验室(World Brand Lab)2010年(第七届)《中国500
最具价值品牌排行榜》前五名
排行 品牌 价值
1 中国移动 亿元
2 国家电网 亿元
3 工商银行 亿元
4 CCTV 亿元
5 中国人寿 亿元
• 2010年《中国500最具价值品牌》的总价值为
亿，平均每个品牌价值为亿
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（一）大家经常接触品牌
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宝洁的品牌王国
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（二）品牌是有价的——我们经常为品牌买单
• 案例：洋品牌DVD为什么比国产DVD贵
• “6C联盟”——日立、松下、三菱电机、东芝、JVC、华纳，后加入
IBM、三洋电机、夏普
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二、品牌是什么
• 对品牌的简单定义：
品牌＝品质＋牌子
• 正确的理解：
品牌＝载体（外）＋内涵（内）
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（一）品牌的载体
• 1、常见的载体及其法律属性
载体 法律属性 法律保护 案例
商标 区别商品与服
务来源
商标专用权 飘柔
字号 区别企业 字号权（不正当竞争） 上海绿地（集团）有限公司
商品专用名称 区别同类商品 专用名称权（不正当竞争） 妇炎洁
装潢设计 区别个性 著作权、外观设计专利 肯德基的店面设计
个人名称 区别人物 姓名权 “张艺谋”、“成龙”、“
姚明”
其他 区别其他 著作权等 广告语 “味道好极了”
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品牌的载体（续）
• 2、对品牌的保护体现为对载体的保护
对载体的保护一般都有较为明确的法律依据
对载体的法律保护程度是不一样的
• 3、载体的选择
法律保护的程度
企业实际情况
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品牌的载体（续）
• 4、载体的包装
案例一：
肯德基品牌的载体＝商标
＋字号＋店面设计＋山德
士上校形象＋广告语
案例二 ：“蝌蝌啃蜡”
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（二）品牌的内涵——标示产品与服务的核心价值
• 1、内涵
品质识别：产品\服务的品质\价格\性价比（好东西）
来源识别：企业的个性，如历史、经营理念、社会责任感等（标示作用）
案例一：法国葡萄酒、德国汽车
案例二：山寨现象
• 2、品牌的内涵取决于产品与服务的核心价值
案例：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢
复生产。” ——可口可乐公司创办人阿萨.坎德勒(Asa Griggs Candler)
• 3、品牌的维护体现为对产品与服务核心价值的追求
确立核心价值是一个长期的过程
核心价值是以动态的形式在体现
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三、品牌的四个层次
价值
输出
品牌
文化
美誉度
知名度
• （一）具有知名度
• （二）具有美誉度
• （三）形成品牌文化
• （四）实现价值输出
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（一）知名度
• 是指被社会公众认识和了解的程度， 或者是这
个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，
它是一个“量”的衡量指标。
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知名度
• 1、知名度是品牌的基础
• 2、解决了知名度的问题并不就是解决了品牌的问题（有知名度不是万
能的，没有知名度是万万不能的）
成功案例：“脑白金”
问题案例：“秦池”、“网络名人”现象
特殊案例：“恒源祥”
• 3、扩大知名度的方法
常规：广告（广义）
案例：中国英利
超常规：资讯时代下的新情况（技术垄断）
案例：微软、苹果
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（二）美誉度
• 是指被社会公众信任和赞许的程度，或者说是
社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个
“质”的衡量指标。
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美誉度
• 1、美誉度有正值与负值之分
案例一：“海尔”（正值）
案例二：“三鹿”（负值）
• 2、美誉度的认定主体是消费者
案例：“三聚氰胺 ”事件
• 3、如何创造美誉度
能够提高“质”的手段都是好的方法
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（三）品牌文化
• 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建
立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效
的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神
上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强
烈的品牌忠诚。
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品牌文化
• 1、文化内涵是核心
案例一：“王老吉”（香港加多宝）
爱国文化与健康文化（怕上火，喝王老吉）
• 2、品牌定位
案例二：“麦当劳”与“可口可乐”
美国文化在中国的变异、青少年不在乎“垃圾食品”
• 3、在精神上的认同
案例三：“KAPPA”与“李宁”
时尚与体育的结合
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（四）价值输出
• 指品牌所标示的价值通过使用辐射至消费者，
从而对消费者的身份具有标示作用。
• 商品与服务的第一功能为标示功能，实际使
用功能退化为第二功能。
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价值输出
• 1、实现价值输出的基础：良好的知名度、美誉度，
并形成统一的价值观（品牌文化）
案例一：“五粮液”——喝的不是酒，喝的是档次
案例二：LV——时尚与品味的象征
• 2、品牌输出功能降低，将影响品牌的价值
案例三：“劳斯莱斯”的没落
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品牌的四个层次（续）
• （五）品牌购并中应注意的问题
• 1、高层次品牌对低层次品牌的收购：品牌价值输出
• 案例：上汽收购柳州五菱
• 2、同层次品牌的收购：相互的品牌价值输出
• 案例：施耐德收购梅兰日兰、宝洁收购吉列
• 3、低层次品牌对高层次品牌的收购：品牌重塑
• 案例：吉利收购沃尔沃
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四、企业品牌战略
• （一）定义
• 企业为了生存与发展、为了获取竞争优势
（目标）,通过建立品牌管理制度、对资源
进行合理配置（手段）,针对品牌（对象）
而制定的总体性（空间）、长远性（时间）
的谋划。
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（二）企业品牌战略的构成要素
战略构成
要素
战略指导
思想
战略原则 战略目标 战略重点 战略实施
• 核心构成要
素：
• 战略目标
• 战略实施
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（三）企业品牌战略的内容
• 信息收集与分析是前提、科学管理是基础、激励创造
是源头、依法保护是手段、有效运用是目的
企业品牌
战略内容
信息收集
与分析
品牌运用 品牌保护品牌创造 品牌管理
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（四）为什么要制定企业品牌战略
• 1、品牌是企业持续发
展的基础
好企业必有好品牌
案例：百年老店——“
茅台”、新兴产业——
“微软”
持续发展必须拥有好品
牌
• 2、创立好品牌需要的条件
时间——长远性、持续性
空间——全局性
投入——成本
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（五）品牌战略常用方案
方案 案例
一品多牌 宝洁
统一品牌 “三得利”
品牌分类使用 中粮集团旗下品牌——“长城”、“孔乙已”、“黄
中皇” 、“金帝”、“谷力奥”、“梅林”、“象
山牌”、“JOJOK家乐康”、“福临门”
总品牌加产品品牌 Volkswagenwerk与SANTANA、PASSAT、POLO
品牌族 “五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、“五湖液”
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五、如何制定企业品牌战略
• （一）制定企业品牌战略是企业的一项决策
• （二）必要的组织工作
• （三）品牌战略的两个核心要素
• 1、合理确定品牌战略目标：不同阶段的目标
• 2、战略实施：量体裁衣
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