【完整版】2019-2025年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 盛世华研 2019-2025 年中国补钙类保健品 行业基于产业本质研究 与战略决策咨询报告 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 补钙类保健品行业研究方法、意义 ..............................................................................................10 第一节 补钙类保健品行业研究原则与方法 ......................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第三节 补钙类保健品行业研究的价值及意义 ..................................................................................15 第二章 华研理论：一切皆产业 ..................................................................................................................17 ——行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 ....................................................................17 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 ..............................................17 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） ......................................................................................17 一、产业与人的发展关系 ............................................................................................................17 二、产业是对人性需求的满足 ....................................................................................................18 三、认清产业本质的重要性及作用 ............................................................................................19 四、偏离行业本质的严重后果 ....................................................................................................19 五、行业本质是动态、变化的 ....................................................................................................20 第三节 产业发展的特征分析框架 ......................................................................................................22 一、行业基本特征 ........................................................................................................................22 二、行业投入特征 ........................................................................................................................22 三、行业技术特征 ........................................................................................................................23 四、行业变动特征 ........................................................................................................................24 五、行业市场特征 ........................................................................................................................25 六、行业需求特征 ........................................................................................................................26 七、行业竞争特征 ........................................................................................................................27 八、行业成本特征 ........................................................................................................................28 九、行业盈利特征 ........................................................................................................................28 十、行业资本特征 ........................................................................................................................29 十一、行业风险特征 ....................................................................................................................29 十二、产业价值链特征 ................................................................................................................29 十三、产业关联性特征 ................................................................................................................30 十四、行业周期性特征 ................................................................................................................30 十五、行业区域性特征 ................................................................................................................30 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 十六、行业季节性特征 ................................................................................................................30 十七、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................30 第四节 行业业务模式分析框架 ..........................................................................................................31 一、行业经营模式 ........................................................................................................................31 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................31 三、行业整体供求变动分析 ........................................................................................................32 四、行业利润水平变动影响因素 ................................................................................................32 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 ..................................................................................32 一、产业发展的逻辑 ....................................................................................................................32 二、产业发展逻辑的影响因素 ....................................................................................................33 三、科技是产业发展的动力 ........................................................................................................33 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 ..............................................................................................34 一、产业驱动力分析框架 ............................................................................................................34 二、行业吸引力分析框架 ............................................................................................................34 第三章 基于“一切皆产业”理论下 ..........................................................................................................36 ——2018 年补钙类保健品行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究 .......................................36 第一节 补钙类保健品行业本质分析 ..................................................................................................36 一、补钙类保健品行业的本质 ....................................................................................................36 二、小结 ........................................................................................................................................36 第二节 补钙类保健品行业特征分析 ..................................................................................................37 一、补钙类保健品行业基本特征 ................................................................................................37 二、补钙类保健品行业质量特性 ................................................................................................37 三、补钙类保健品行业投入特征 ................................................................................................38 四、补钙类保健品行业变动特征 ................................................................................................38 五、补钙类保健品行业市场特征 ................................................................................................38 六、补钙类保健品行业需求特征 ................................................................................................39 七、补钙类保健品行业技术特征 ................................................................................................39 八、补钙类保健品行业竞争特征 ................................................................................................39 九、补钙类保健品行业盈利特征 ................................................................................................40 十、补钙类保健品行业资本特征 ................................................................................................40 十一、补钙类保健品行业风险特征 ............................................................................................41 十二、补钙类保健品产业价值链特征 ........................................................................................42 十三、补钙类保健品产业关联性特征 ........................................................................................42 十四、补钙类保健品行业周期性特征 ........................................................................................43 十五、补钙类保健品行业区域性特征 ........................................................................................43 十六、补钙类保健品行业季节性特征 ........................................................................................43 十七、国家对补钙类保健品行业的基本政策 ............................................................................43 第三节 中国补钙类保健品行业业务模式分析 ..................................................................................44 一、补钙类保健品行业经营模式 ................................................................................................44 二、补钙类保健品行业盈利模式 ................................................................................................44 三、补钙类保健品行业进入壁垒 ................................................................................................48 第四节 补钙类保健品行业发展逻辑及成功因素 ..............................................................................48 一、补钙类保健品行业发展逻辑 ................................................................................................48 二、关键成功要素 ........................................................................................................................49 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）竞争优势要素 ....................................................................................................................49 （二）垄断特性 ............................................................................................................................49 （三）企业经营要素 ....................................................................................................................50 （四）产品是命脉 ........................................................................................................................51 （五）健康 ....................................................................................................................................51 第五节 补钙类保健品行业驱动力与发展空间分析 ..........................................................................52 一、中国消费市场未来的驱动力 ................................................................................................52 二、中国保健食品行业增长主动力 ............................................................................................54 三、驱动力之创新引领 ................................................................................................................55 四、驱动力之科技助力 ................................................................................................................55 五、驱动力之品牌战略 ................................................................................................................55 六、驱动力之绿色发展 ................................................................................................................55 第四章 基于“一切皆产业”的战略决策研究 ..........................................................................................56 第一节 基于产业本质的发展战略 ......................................................................................................56 一、认清行业本质再定战略 ........................................................................................................56 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 ............................................................................56 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 ....................................................................57 四、推动企业成功“突围” ........................................................................................................57 五、行业本质是创新的基础 ........................................................................................................59 六、从五个层次把握产品本质 ....................................................................................................59 七、围绕“产品本质”实施核心战略 ........................................................................................60 第二节 产业本质还需回归商业本质 ..................................................................................................61 一、商业本质：价值和成本 ........................................................................................................61 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 ............................................................................62 三、成本：价值得以存在的前提 ................................................................................................62 四、产业的发展离不开市场的发展 ............................................................................................63 五、案例：家装行业连环倒闭潮 ................................................................................................64 第三节 抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 ..............................................................................65 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 ........................................................................65 二、主导产业特征及演变规律 ....................................................................................................65 三、未来主导产业前景预测 ........................................................................................................66 第四节 具体方法论 ..............................................................................................................................67 一、需求为王 ................................................................................................................................67 二、商业模式（定位） ................................................................................................................68 三、企业发展五要素 ....................................................................................................................69 四、企业成功要素 ........................................................................................................................69 五、构建企业核心竞争力 ............................................................................................................70 六、构建护城河体系 ....................................................................................................................71 七、确定天花板及打破天花板 ....................................................................................................72 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................74 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................74 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................75 一、认识你自己 ............................................................................................................................75 二、向成功者学习 ........................................................................................................................76 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、理解经济规律 ........................................................................................................................77 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................77 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................78 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................78 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................78 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................78 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................79 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................80 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................82 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................82 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................83 第六章 总结二：一切皆行动 ......................................................................................................................85 第一节 一切皆行动 ..............................................................................................................................85 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................85 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................85 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................86 第二节 基于“行动”的策略 ..............................................................................................................86 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................86 二、行动时机很重要 ....................................................................................................................87 三、行动多并不一定就效果好 ....................................................................................................87 四、重要的是方向、趋势 ............................................................................................................88 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术 等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不 败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关 的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企 业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统 的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的 调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造 车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流， 为接下来的衰退做准备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候 成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观 面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特 别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此 付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了 十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、 投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与 发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科 学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研 究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本补钙类保健品行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中 国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基 础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、 行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳 与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体 系，对我国补钙类保健品业发展进行详细的阐述和深入的分析。为补钙类 保健品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据， 为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本补钙类保健品行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨” 五大基本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本补钙类保 健品行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究 的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻 辑分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时 我们也注重报告的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云” 的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角 度，对补钙类保健品行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对补钙类保健品行业全面深入的研究和梳理，您对行 业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决 策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方 法和技巧。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具 有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定， 这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成 长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业 的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因 为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中， 我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法 成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬 勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度， 包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升， 是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一 眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看 不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企 业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人 生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能 放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离 方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛 苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事 业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长 期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早 而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更 重要的是如何学习，学什么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系， 在借鉴了众多学者、专家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战 略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体 系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总 结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热 爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早 的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获 得伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都 能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不 尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断 迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行 业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的 成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处； 如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对 于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望 大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系 我们，并注明出处。 盛世华研 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 第一章 补钙类保健品行业研究方法、意义 【本章着重陈述补钙类保健品行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价 值及意义】 第一节 补钙类保健品行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究方法 本补钙类保健品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对补钙 类保健品行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究补钙类保健品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一 切皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动补钙类保健品行业未 来演化的主要因素有哪些？未来补钙类保健品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业 研究理论和战略决策体系。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第三节 补钙类保健品行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 华研理论：一切皆产业 ——行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 我们在开始研究补钙类保健品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发 展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就 有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力， 这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行 业研究理论，为您解决以上问题。 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） 产业本质是产业本身所固有的，决定产业状态、性质和发展的根本属性。 无论探讨宏观的发展战略，中观的商业模式，还是微观的专业价值，都离不开对行业本质的准 确把握。行业本质决定专业价值，专业价值决定商业模式，科学的行业发展战略必须建立在对行业 本质深刻认识的基础之上。在这个意义上，研究产业的本质问题，是研究产业所有现实问题的逻辑 起点。 一、产业与人的发展关系 什么是产业，产业是社会分工和生产力不断发展的产物。产业是社会分工的产物，它随着社会 分工的产生而产生，并随着社会分工的发展而发展。 产业的发展与人的发展密不可分 人的发展以产业为基础，产业的发展的目的是为了人服务的。产业发展的动力是由人来提供 的，产业发展同样可以改变人，因此产业与人的发展密不可分。 以人为本是产业发展的根本准则 新的需求在产业的发展中不断孕育，以人为本是产业发展的根本准则。人的发展会随科技生活 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电 脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。 随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展。 产业的发展与人的发展共同促进 产业发展需要人的发展，产业的发展同时促进人的发展。 产业发展不仅需要生产设备的更新，引进先进的生产技术，同时需要人的参与。人的发展影响 着产业的发展，成为产业发展的根本保障。对于产业中人的发展需要运用不同的机制，这里既需要 产业给人的发展创造人性的发展空间，同时产业发展要注意运用外在的发展成果来促进产业的发 展，促进产业中人的发展，满足人的发展，实现产业的主体与产业本身的共同发展。 二、产业是对人性需求的满足 人的需求永远不变，一切市场行为都是围绕它展开。产业的发展不仅满足人的低级要求，像吃 穿住行的一般要求，同时还满足人的高级生活的要求。人们需要各种各样的生活的满足，这种满足 是以实际的产业为基础。我们现在的需求是一种高级的需求，不仅仅是一种动物的需求，当然还有 精神食粮的需求，而且这种人性需求在产业的发展过程中与动物属性越走越远，不断展现人的本质 力量，产业则是这种人性需求与力量的表征，即人化的现实。 图表：马斯洛需求层次理论图 资料来源：网络 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 简单说就是衣食住行，这是最基本的，再升级就是饱暖思淫欲，人类的欲望再怎么升级也逃不 开马斯洛需求层次。 所以，我们认为，产业本质无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网 时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，都没有改变，本质都是如何用最好的服务、最好的产 品，为消费者创造价值，带来价值。这是最根本的本质，只有首先为消费者创造价值，才有可能让 消费者购买。这个商业本质，永远不会变。 三、认清产业本质的重要性及作用 认清行业本质对行业的发展有什么作用？ 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。缺失行业本质，就会稀里糊涂地失败；违背行业本质，必然不会获得成功。只有深入理解 行业本质，才能贴近行业本质做事，才能不走弯路，直达目标。 苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般 PC不同，其采购的部件大多数是为 苹果单独生产的，所以其价格高出一般 PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果 电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。 但是，从 2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款 iMac电脑后， 其市场份额大幅度上升。而在其推出 iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了 行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。 四、偏离行业本质的严重后果 企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、 恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健 力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实 是由于其偏离了饮料行业的本质。 健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮 料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水 饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛 逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 概念炒作是市场竞争的核心。 实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的 包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑 到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大 缺失。 UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的 UT斯达康却已 经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品 精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。 恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在 PDA行业内一枝独秀，引领风骚，但随 着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域 保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随 身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受 没落的命运。 五、行业本质是动态、变化的 本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。 行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质 的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在进行 行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的 发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和 策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。 简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演 变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律，是动态、变化的。 比如产品的层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方 面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需 求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精 神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定 企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可 以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不 同阶段的需求。 下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。 首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶 段，然后进一步剖解行业本质。 对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于 生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生 精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。 一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分 析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的 子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链 环节的商业价值更是千差万别。 很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的 提炼。 在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正 价值所在。 行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制 定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有 了比较扎实的依据。 企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才 可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很 大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂 钩。 摘自《行业本质：静态的还是动态的》作者：王超群 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 第三节 产业发展的特征分析框架 行业特征是指一个行业区别于其他行业的特别显著的征象、标志。 某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和 发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。 一、行业基本特征 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 二、行业投入特征 产业按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。 指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本 和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、 运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和 重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业 指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是 在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业 主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应 用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出 去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 3、技术密集型产业 指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集 型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业 等。 4、资源密集型产业 资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然 资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、 江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业 等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开 发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资 源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。 三、行业技术特征 不同行业具有不同的技术特征，以高科技行业为例，高技术产业的主要特点有： 1）知识和技术密集，科技人员的比重大，职工文化、技术水平高； 2）资源、能量消耗少，产品多样化、软件化，批量小，更新换代快，附加值高； 3）研究开发的投资大； 4）工业增长率高。以信息产业为例，发达国家信息产业的产值已占国民生产总值的 40%～ 60%，年增长率为传统产业的 3～5倍。 5）高技术产业的智力性、创新性、战略性和环境污染少等优势，对社会和经济的发展具有极 为重要的意义。 以技术密集型行业为例 技术密集型产业亦称知识密集型产业。介于劳动密集型和资金密集型产业之间的一种经济类型 的产业部门。属于高技术产业部门。其特点是单位劳动力占用资金比劳动密集型产业多，比资金密 集型产业少。在生产结构中，技术知识所占比重大，科研费用高，劳动者文化技术水平高，产品附 加价值高，增长速度快。包括新兴的电子计算机工业、机器人工业、航天工业、生物技术工业、新 材料工业等。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 以传统行业为例 传统产业也称传统行业，主要指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、 光学、机械，制造业等行业。 传统行业较明显的非传统行业如 IT、生技等，但若它们加上高新技术之后又是另一种局面， 而且是未来的明星产业。 传统经济正向网络经济转轨，这一有机联系的经济使各行各业均需连接，因此以互联网为代表 的联接型技术逐渐渗透入各行业，引发了以融合为特征的信息革命。 技术特征分析主要包括：技术成熟程度、技术复杂性、相关技术的影响、技术的可保护性、研 究与开发费用增长率、技术进步的影响等要素的研究。 四、行业变动特征 各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。根据这些变动与国民经济总体 周期变动的关系的密切程度不同，可以将行业分为以下几类。 1．增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业主要依靠技术的进 步、新产品的推出及更优质的服务来使其经常呈现出增长形态，因此其收入增长的速率与经济周期 的变动不会出现同步影响。然而，由于此类行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化，投资 者难以把握精确的购买时机。 2．周期型行业 周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张； 当经济衰退时，这些行业也相应衰落。这是因为，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买会相 应增加。消费品业、耐用品制造业及其他需求弹性较高的行业，就属于典型的周期型行业。 3．防御型行业 这些行业运动形态因其产业的产品需求相对稳定，所以不受经济周期处于衰退阶段的影响，相 反，当经济衰退时，防御型行业或许会有实际增长，例如食品业和公用事业。正因为如此，投资者 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 对防御型行业投资属于收入投资，而非资本利得投资。 变动特征分析主要包括：生产能力增长率、企业规模经济程度(总资产)、新投资总额、一体 化、多角化发展程度等要素的研究。 五、行业市场特征 不同行业具有不同的市场特征，研究某个行业的市场特征，可根据市场的分类进行研究，不同 的分类有不同的市场特征。 Ⅰ、按市场的主体不同来分类 (一)按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场――工业使用者市场或工业市场 转卖者市场――中间商市场 政府市场 (二)按照企业的角色分 购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 (三)按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 Ⅱ、按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 (一)、按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场 生活资料市场 (二)、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形市场 无形市场 (三)、按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 (四)、按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场：国别市场和区域市场 (五)、按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 六、行业需求特征 不同行业具有不同的行业需求特征，以消费品市场需求特征为例，消费品市场需求的主要特征 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需 求弹性、互补性等要素的研究。 七、行业竞争特征 不同行业具有不同的行业竞争特征，市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞 争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。 通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型： （1）完全竞争。 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。 （2）不完全竞争。 一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下 3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。 ③寡头垄断。 竞争特征分析主要包括：竞争企业数、竞争企业战略、行业竞争热点、资源的可得性、潜在进 入者、竞争结构、产品差异化程度等要素的研究。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 八、行业成本特征 是什么因素决定了一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成），还是集中的（整个 行业由几个大的参与者垄断）呢？ 飞机制造业是高度集中的，知名的也就空客和波音两家，然而航空公司却是相对离散的，全球 有大大小小几百家航空公司。全球能够制造液晶屏幕的公司也就那么几家，但是能够生产电视机的 厂家却有许多。淘宝只有一家，但是淘宝上卖手机壳的商家却多如牛毛了。同样，全国有几万家口 腔诊所，但是主要口腔设备耗材提供商，其实也就那么几家。 有很多因素影响一个行业的格局，其中一个最重要的因素是参与者所需要的固定成本。制造一 架飞机需要的固定成本如此之高（千亿美元级别），使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行 业。 然而，成立一家航空公司的固定成本要小很多（买一架飞机，开辟一条航线就可以了），所以 这些年来有不少新创的航空公司进入市场。同样，生产一台 CT机需要太多的投入（几千万甚至上 亿），但是反过来办一个诊所的投入却小很多（几百万）。 如果一个行业固定成本低，那么任何竞争者可以在任何时间进入这个行业；反过来，如果一个 行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到第一分钱利润之前，先需 要把巨大的固定成本赚回来。 人工智能可能会改变未来 世界在变化，互联网和移动互联网的出现，已经改变了很多行业的成本结构和格局。而人工智 能的出现，不知道又会改变多少。 前面的十几年，互联网等技术的进步带来的非医疗流程的线上化，已经导致美国的大型口腔连 锁增长速度远远超过整体市场的增长。现在人工智能大幅度进步，谁知道在未来又能把多少现在无 法集中的医疗流程集中起来，从而大幅度改变行业的成本结构呢？ 九、行业盈利特征 盈利特征分析主要包括：平均利润率、平均贡献率、平均收益率等要素的研究。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 十、行业资本特征 资本资产在经济活动中占有重要的地位,是最重要的一种生产要素。以资本密集型产业为例， 资本密集型产业是指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占 用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信 设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布 在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 同技术密集型产业相比，资本密集型产业的产品产量同投资量成正比，而同产业所需劳动力数 量成反比。所以，凡产品成本中物化劳动消耗比重大，而活劳动消耗比重小的产品，一般称为资本 密集型产品。发展资本密集型产业，需大量技术设备和资金。 十一、行业风险特征 行业风险是指由于一些不确定因素的存在，导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期 结果而造成损失的可能性。反映行业风险的因素包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、 市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。 行业风险主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。行业的寿命期是 由开创期、成长期、成熟期和衰退期构成的。处于开创期行业的企业，有获取高额利润的可能性， 但风险比较大；处于成长期行业的企业，利润增长较快，风险也比较小；处于成熟期行业的企业， 利润进一步大幅增长比较困难，但风险仍比较小；处于衰退期行业的企业，要维持相应的利润比较 难，且行业风险在不断增大。技术革新对行业风险的影响主要表现在：技术革新的速率、技术革新 广度和深度。当某行业的技术革新速率较快、技术革新广度较大、深度较深，该行业风险就会较 大。行业风险还受到政府政策变动等因素的影响，尤其是政府的产业政策、财税政策、关税政策等 的影响。此外，行业风险还受到其他因素的影响。行业风险具有比较明显的行业特征，一般只对相 关行业的企业产生影响。 十二、产业价值链特征 构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环 节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、 资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的 网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产 业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相 互竞争。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 十三、产业关联性特征 产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以 将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值 链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格 控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等 成本，获得成本领先优势。 十四、行业周期性特征 通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周 期。一般地，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 此外还有长周期、中周期、季节性特征等。 十五、行业区域性特征 由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。通常，东部沿海地 区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。 十六、行业季节性特征 通常行业都有一定的季节性特征，比如零售业就具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每 年九月至次年二月为消费旺季，销售收入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较 低。此外，在春节、国庆节等节日和长假期间，消费需求也会较平时大幅增长。 十七、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第四节 行业业务模式分析框架 业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特 定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的 需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原 理。 一、行业经营模式 是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其 中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价 值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境 下是有效的。 根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通 过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同 的位置，实现价值的方式也不同。 由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就 是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。 二、行业进入壁垒 进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个 产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可 能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入 者时必须首先克服的困难。 芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企 业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也 反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的 一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、行业整体供求变动分析 供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时 也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 四、行业利润水平变动影响因素 企业盈利能力因素包括企业所处的行业、所选择的竞争战略以及企业的管理水平等。这些因家 分为企业的外部因素与企业的内部因众.级终都会影响到企业的盈利能力。 影响企业利润水平的外部因素包括企业外部的宏观环境和企业所处的行业。企业外部的宏观环 境是指那些给企业提供市场机会或造成威胁的主要社会力，这些直接或间接地影响肴企业的盈利能 力。 企业外部的宏观环境是不断变化的。如消费者需求的改变、市场结构的变化、企业盈利能力因 素新技术革命带来生产方式的变革、新税法的发布和实施等.企业是否具有应付和处理这些环境变 化的能力.是企业能否盈利的关键。 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 一、产业发展的逻辑 一个国家，乃至整个世界，现在的产业结构，都是长期社会经济发展的产物，它集中地反映了 社会生产力所达到的阶段与水平。以三次产业结构来说，从第一产业部门占绝对优势的农业社会， 到第二产业部门占绝对优势的工业社会，再到第三产业部门已占优势的当代社会，产业结构依次更 替，每一个产业的兴起和发展都是建立在已有产业基础之上。这一历史更替的长期发展过程，是依 次发生的，有其内在客观规律性。 在现实中，技术创新和市场需求的巨大推动性力量会使新兴产业出现并快速发展，但随着需求 的逐渐饱和以及技术创新力量的衰竭，限制性的力量就会出现，原先的新兴产业会逐渐衰退。在这 个过程中，该国或地区比较优势不断得到提升，这具体体现为：建立在各种生产要素质量的不断提 升、技术创新能力的不断增强以及在收入水平不断提高基础上的对某些潜在产品的更大的需求空 间，将为新兴产业的出现创造了良好的条件，继而，通过比较优势的发挥和政府适当的保护政策或 扶持手段，催生新兴产业。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 当然，在新兴产业逐渐兴起的过程中，绝大多数的传统产业并不会消亡。实际上，随着时间的 推移，原先的新兴产业慢慢变得成熟，变为传统产业，新的新兴产业又会形成，，产业结构演变将 呈现出一个螺旋式上升的局面。 传统产业与新兴产业也会有融合阶段，二者之间的生产边界越来越模糊，融合机制逐渐产生的 阶段。在此阶段，传统产业改造提升成效显现，战略性新兴产业快速成长，两类产业相互依赖、相 互促进。传统产业的改造提升加快了战略性新兴产业的技术、产品和人才向传统产业扩散的速度； 战略性新兴产业的快速增长需要传统产业生产要素的支撑，其中包括制度、文化、技术、体制、环 境、资本、人才等各方面的支撑。这一阶段传统产业和战略性新兴产业相互融合的内容全面拓展、 融合效应将大大提高，二者融合的程度逐渐由中度融合向深度融合转变。 二、产业发展逻辑的影响因素 产业逻辑，不同的产业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是发生变化的，而且在 当前互联网与全球化的时代，其变迁的原理更加与以往不同。比如，由于创造性破坏更为普遍，厂 商与用户的关系发生本质变化，技术优势与商业模式的生命周期也变得更短。 产业受宏观影响，包括宏观经济因素，还要从社会思潮、群体心理、甚至政经关系等大格局去 看问题。比如在全球化和互联网的大环境下，传统商业的逻辑机会发生很大的变化，企业与各种组 织变得边界更为模糊，对竞争的理解就要从全产业链的生态去思考；再比如，这个时代商业的影响 力、伟大企业家的影响力，都要远远超过以往时代，影响力即权力，由此社会、经济、产业的发展 逻辑都会与以往时代显著不同了。 另外，行业的成本结构、竞争格局、新技术、新模式、新业态等也会影响产业的发展。 三、科技是产业发展的动力 产业的发展离不开科技，科技的发展离不开人。产业的发展要不断满足人的需求，人的需求也 在不断发展，要求产业的产品具有的科技水平越来越高，从而满足产品的人性价值需求，不断将产 品的成本降低的同时还要不断提高产品的价值达到人性需求。 人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有 电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、 像素更高，携带更方便的。随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展，人的活动范围的不断拓展 为科技的增长提供可能，也为生产力的发展注入了活力，从而促进生产力的发展。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 一、产业驱动力分析框架 产业驱动力包括：一、需求，市场需求已成为决定产业生存和发展的第一原动力；二、科技， 高科技在改变我们生活工作娱乐的每一方面；三、政策，比如政策驱动型行业：新能源汽车；四、 资本，金融的力量支持和驱动产业的发展；五、产业转移，形成更加合理有效的区位分工格局； 六、改革，改革是产业发展的内驱动力。以及其他因素。 二、行业吸引力分析框架 通常我们可以采用 GE行业吸引力矩阵来评估行业的吸引力 这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别表示市场吸引力 和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何处是通过对这个特定的业务单位 和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来 确定对该业务单位所采取的策略。 对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有： 行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等； 环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。 对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有： 目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等。 持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不同，那么就应该进 行加权，从而得到一个更为平均的分数。 通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： 1）投资建立地位； 2）通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位； 3）放弃并退出市场。 企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业 务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 第三章 基于“一切皆产业”理论下 ——2018 年补钙类保健品行业本质、特征、逻辑、业务模式、 驱动力研究 【本章通过运用盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论，重点研究补钙类保健品行业的 本质、特征，发展逻辑和影响因素，以及产业驱动力。理解了补钙类保健品行业的本质、特征、发 展逻辑和影响因素、当前的驱动力，我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略】 第一节 补钙类保健品行业本质分析 一、补钙类保健品行业的本质 保健品的本质是食品 我们通常讲的保健品其实是保健食品的简称，本质仍为食品。 2017年 4月，CFDA官网发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见（意见征求稿）》。按 照《意见》，CFDA将在保健食品监管方面作出改变，明确了保健食品的基本定位，保健品是区别于 药品和普通食品的一类特殊食品，包括补充正常膳食营养素供给不足的膳食补充剂和声称具有促进 人体健康功能的食品。具有明确的食用量和食用方法，适宜和不适宜人群，不能替代正常膳食、不 以治疗疾病为目的、不能替代药物。保健食品应当明显标注特殊标志，产品名称不得以保健功能命 名。 一些国家将保健品称之为膳食补充剂或营养补充剂，用来补充人体缺乏的营养成分，如维生素 类、膳食纤维等。有专家称，从保健食品中获取的营养成分，都可以从食物中获得。 二、小结 关于补钙类保健品行业的本质分析，所谓“仁者见仁、智者见智”，盛世华研在此只能引述前 人的见解供大家分析，希望能给您带来启发。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 第二节 补钙类保健品行业特征分析 一、补钙类保健品行业基本特征 按照人体所需要的营养物质成份，从天然植物、蔬菜、水果及奶制品等物质成份提取制作而 成，对人体的使用来说可以按清、调、补三个方面分类配制。 1、保健食品无论是哪种类型，它都有出自保健目的，不能在很短时间内改善人的体质，但长 时间服用可使人延年益寿； 2、保健食品的原料组成有多种方式，近年来出现了以中草药为原料的组成方式，而中草药用 于人类保健自古就有，古人将中草药分为上品药、中品药、下品药，上品药用于人体保健，加之 中、下品药按君、臣、佐、使配伍，对症下药以治疗疾病，《神农本草》和《本草纲目》中说： “上药养命以应天，无毒、多服、久服不伤人，欲轻身益气，不老延年者，本上经”，南朝名医陶 弘景说：“上品药性，亦能遣疾，但势力和厚，不为速效，岁月常服必获大益”，其他中草药一般 都有一定的毒性，可见古人深得用中草药对人体保健和治病的精髓； 3、保健食品的开发生产和服用与药品不同，尤其是以中草药为原料的保健食品，保健食品不 可能具有象药品一样的治病的速效性，但要求它必须无毒； 4、保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功 能，不以治疗疾病为目的的食品。 二、补钙类保健品行业质量特性 严格的质量管理 保健食品行业有严格的质量需求和规章制度。对产品的有效期和检疫期要求很严格，提供相应 的功能进行保存期管理，并进行全过程的跟踪，提供实验室检验等模块，并全面支持 ISO9000标准 和食品行业标准。 保健食品质量特性可分为内在（固有）食品质量特性和外在（非固有）食品质量特性。内在食 品质量特性包括：1、食品本身的安全性与健康性；2、感官品质与货架期；3、产品的可靠性与便 利性。外在食品质量特性包括：1、生产系统特性；2、环境特性；3、市场特性。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 三、补钙类保健品行业投入特征 保健食品行业一般属于劳动密集型产业，指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设 备的依赖程度低的产业。随着技术进步和新工艺设备的应用，发达国家劳动密集型产业的技术、资 本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出去。例如，食品业在发达国家就被划入资本 密集型产业。 四、补钙类保健品行业变动特征 中国保健品行业得到了良好的发展。据数据显示，2012-2016年我国保健品行业产值规模 5 年 CAGR为 %，2016 年产值达到 亿元，约为 2009年的 6倍，增长非常迅猛。据整理 统计显示，截至 2016年底，我国共批准 16000 余个保健食品，保健食品生产企业达 2500多家， 从业人员超过 600万人。预计未来几年我国营养保健品行业销售收入仍将保持增长态势，2020年 产值或将达到 4840亿元。 五、补钙类保健品行业市场特征 1.保健食品行业是一个完全自由竞争的行业，行业壁垒小，科技含量不高，但竞争激烈。 2.小产品、大市场，单价较低，但消费量大，行业 生命力永恒，食品是人们的生活必需品， 消费者 层面广。 3.品牌和销售网络是竞争取胜的首要条件。 4.一般为典型的流程型重复生产模式。 5.通常产品品种多、生产量大、有保质期限制。 6.配方化的生产。 7.生产自动化程度较高。 8.销售客户数量多、业务频繁，需要管理多种销售渠 道。 9.价格经常调整，灵活的销售策略。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 10.需要对客户订单做出快速的响应且及时的配送。 11.一些企业有寄销管理的需求。 12.为了促销，常有拆包、并包、组合包装的需要。 13.对批次进行跟踪，食品生产最重视的是品质控制 ，按照批次进行生产跟踪，能够帮助企业 提高产 品质量、分析生产中出现的问题。 六、补钙类保健品行业需求特征 在推进“健康中国”战略规划中，整个医疗卫生行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。结合 人们的健康需求，都将激发保健食品市场持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。当前保健食 品的市场格局、营销模式要求企业研发的技术和方法不断增加，科技创新水平不断提高，来满足不 同需求提供更多的手段。在营销手段上，除去传统商超和直销等渠道外，微信营销、电子商务等也 渐成主流，销售手段日趋多样。 另外，保健食品作为大众消费品，市场需求的主要特征有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 七、补钙类保健品行业技术特征 营养保健品行业技术与生物医药技术密切相关，近年来我国生物医药技术又有了较快的发展。 通过将生物医药技术应用到营养保健品行业，产品功效成分的稳定性得到大幅提升，为行业进一步 发展壮大提供了基础。 八、补钙类保健品行业竞争特征 保健食品业属于完全竞争市场。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 另外，与其他行业相比，保健食品业者之间的竞争显得更为直接、剧烈，手法也更加多样。 保健食品行业主体数量众多，产品具有同质性特点，进出行业门槛较低，信息基本互通，消费 者覆盖面广；但是，也存在着一定的技术壁垒，在一些细分领域有一些龙头企业的市场影响超越其 它同行业企业，品牌影响和差异化程度逐步加大。食品行业存在多个子行业，行业整体属于垄断竞 争市场；但是由于行业处在发展初期，垄断竞争的程度分散，更接近完全竞争市场，市场竞争程度 激烈。总体而言，食品行业的工业化水平和经营规模仍处在较低程度。 此外，由于行业低端产品市场竞争仍旧是以价格为主的初级竞争，较为激烈。但一些技术实力 强、品牌知名度高的企业，开始利用自身的研发优势，推出顺应市场需求的新产品，开拓新的增长 点，发展中高端产品，扩大自身优势，不断扩张，提升行业竞争力和市场地位。 九、补钙类保健品行业盈利特征 近年来，尽管保健食品行业竞争较为激烈，但受益于需求的持续增长，行业整体经营情况良 好。随着居民收入的增长以及食品消费的升级，保健食品行业整体消费需求相对稳定。同时，随着 国家对保健食品卫生的规范以及消费者对安全、品质的日益重视，行业内规模小、品质差的保健食 品生产企业利润明显下降，有些由于不符合标准而退出市场，具有品牌优势、质量安全保障、渠道 优势的保健食品企业整体经营规模和利润水平均有所提升。 保健食品行业利润波动除了市场需求增加外，还与保健食品企业的生产技术、组织管理能力和 市场结构等有关。 十、补钙类保健品行业资本特征 尽管保健品市场乱象丛生，但在行业人士看来，中国的保健品市场很大，包括食品补充剂。 “各个地区，饮食习惯不同，营养补充存在偏差。此外，越来越多的年轻人喜欢外卖食品，营养不 平衡，这个问题也很严重。从市场需求来看，中国的保健品市场前景很大”。 天风证券发布的研报介绍，随着“大健康”理念兴起，保健品的人均支出、消费人群有了显著 提升，“大健康”政策利好行业发展。Euromonitor数据显示我国保健品行业规模从 2002年 442亿 元增长至 2017年 2376亿元，成为全球第二大保健品市场。 在资本市场，A股多家上市公司布局保健品市场，而多家保健品企业也已在新三板挂牌。 华润三九去年发布《签署收购山东圣海保健品有限公司 65%股权协议的公告》。华润三九称， 为落实公司发展战略，快速补充主流保健品品类及品种，构建大健康业务发展基础，公司以 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 亿元收购山东圣海保健品有限公司(以下简称“山东圣海”)65%股权。山东圣海在 2017年、2018 年、2019年业绩承诺期间，年度目标利润分别为人民币 5800万元、7500万元、9500万元。 不过，伴随着行业市场容量的迅速扩大，市场竞争开始加剧。 实际上，资本一直对于中国保健食品业颇有青睐，只不过是随着中国保健食品业的发展和成 熟，介入的力度和速度逐渐增强。在成熟度、集中度较低的行业，仍然以企业间的并购为主，以此 来加强产业的集中度；而在成熟度和集中度较高的食品门类，资本则加强整个产业链的价值，以纵 向的发展为主。 显然，资本的大量涌入，对保健食品业本身会产生重大的影响，也会引起食品产业链自身的不 断调整。 十一、补钙类保健品行业风险特征 随着我国国民经济的发展，保健食品加工企业规模越来越壮大，经济效益日益提高。但是，与 此同时，我国保健食品企业的风险系数也与日俱增。这不仅表现在企业之间、行业之间的激烈竞 争，而且表现在产品竞争、品牌竞争、技术竞争、管理竞争等诸多方面。或者可以说，如同其他企 业一样，保健食品企业的规模越大、影响力越大，其自身的各种风险也就相应地增大。反过来说， 正是由于风险的存在，保健食品企业才得以不断的完善、优化，才得以不断提升自身的竞争实力， 才能在强大的风险中总结经验、吸取教训，进而提升抗风险的能力。那么，保健食品企业如何根据 自身企业的特点有效加强风险管理呢？ 首先，加强企业战略风险管理。在市场经济面前，面对激烈的市场竞争、日新月异的新科技， 尤其是不断增长的广大人民群众的生活欲望，食品加工企业领导层应审时度势，合理、科学地制定 企业自身的发展战略，带领企业的管理者尤其是核心管理者科学规划、科学规划企业的发展愿景， 并且能够时刻根据市场的变化修正、完善这一规划，以保证企业科学发展、和谐发展、可持续发 展。在战略制定过程中，应多做几种预案，为未来的环境的突变留出相应的应对措施。战略执行过 程中，企业领导层还应重点关注与战略密切相关的几个外部变量，并且时刻监测这些变量的变化情 况，比如经济周期、企业竞争态势、产品市场变化、消费者和媒体、国际环境、技术变革等，在切 实把握相关变量的基础上，及时判断、整合、运用这些信息，从而对企业的发展规划作出合理的科 学掌控。 主要风险因素有：市场风险、经营风险、财务风险、管理风险、政策风险等风险。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 十二、补钙类保健品产业价值链特征 保健品行业产业链上游是各种原材料生产商，主要包括动植物提取厂商、化工原材料生产厂商 及部分制药厂等。下游是流通领域的各种渠道，主要包括药店、医药公司、连锁店和电商平台等。 作为中游的保健品生产企业主要负责生产加工和包装等。 十三、补钙类保健品产业关联性特征 上游厂商所处行业分散子行业优势企业占比明显 我国保健品上游厂商所处行业分散，子行业优势企业占比明显。以保健品原料维生素为例，维 生素行业的细分领域众多，主要包括 VA、VD3、VE、VC等 13个细分品种市场，2015年我国维生素 总产量达到 26万吨，占全球市场份额的 70%，已成为全球最大的维生素生产国，但各子行业规模 仍相对较小，具有周期性，呈现少数大企业优势明显的竞争格局。 供给端：上游厂商产品结构相对单一，议价能力较低。保健品产业链上游主要由基础化工品生 产企业和中草药提取厂商构成，原材料种类主要包括维生素、矿物质、蛋白质、动植物提取物和生 物活性物质等，原材料种类繁多且分散，一家上游企业一般仅能供给 2至 3类保健品原料，无法依 靠自身产品范围覆盖下游保健品生产所需的众多原材料，产品结构较为单一，下游厂商对原材料厂 商的依赖程度较小。 需求端：原材料种类多，成本比例低，对上游价格弹性小。由于保健品种类众多，原材料品种 繁杂，以汤臣倍健为例，所需原材料近 200种，有 50%以上原材料购自不同国家，单一原材料采购 成本平均所占营业成本极低，占比最高的也不到 4%;同时保健品拥有健康溢价，是高附加值产品， 终端产品价格水平整体较高，原材料端的整体成本占比较小。 下游连锁药店仍是市场流量最大入口 保健品行业的流通渠道主要分为直销和非直销。直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品 直接销售至消费者。非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。与美国保健 品较为分散的销售渠道对比，我国销售渠道较为集中，主要由直销、药店和线上销售构成。直销渠 道份额稳定。我国直销渠道市场占比较大，2017年我国直销占比为 %，而同期美国直销渠道占 比仅为 %，在我国销售规模前十的保健品企业中，直销企业就占据七席。 近年来，我国直销渠道收入增长较为稳定。连锁药店仍是市场流量最大入口。我国非直销的渠 道主要包括连锁药店和线上平台，2017年我国连锁药店的渠道占比达 %，同期美国相应渠道占 比为 %，连锁药店受益于可以由医师或专业人员进行一对一的消费者教育和销售引导，消费者 信任度也较高，因此成为保健品非直销流通最主要的渠道。但近年来随着消费者教育的普及和电商 兴起，药店渠道占比逐年缓慢下降，消费者购买渠道逐渐从线下药店转至线上电商，线上平台逐步 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 取代药店成为非直销企业的主要销售渠道。 十四、补钙类保健品行业周期性特征 保健品行业的终端客户主要是社会大众消费者，随着人民生活水平的提高和健康理念的提升， 近年来市场容量不断扩大，行业没有明显的周期性特征。行业具有一定的抗周期性，从经济角度来 讲，保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。目前国家的政策是保内需，促增 长，内需就是要鼓励大家消费。 十五、补钙类保健品行业区域性特征 由于我国地区发展的不平衡，不同地区居民的可支配收入和消费理念差别较大，因此较为发达 的华东和华南地区的市场容量较大。但随着未来我国经济的均衡发展，东北地区、中西部地区居民 收入的不断提高，行业的区域性特征虽然明显，但会逐渐淡化。 十六、补钙类保健品行业季节性特征 补充营养、预防疾病主要取决于人民的健康意识和收入水平，与季节的相关性较小，因此行业 没有明显的季节性特征。但由于消费的时间因素与传统节假日的相关性较大，因此行业销售会随着 全年各传统节假日的到来而呈现短暂加速上升的特征。 十七、国家对补钙类保健品行业的基本政策 政策方面，一方面国家对于保健品的行业监管趋于规范，近年来相继发布了《保健食品注册与 备案管理办法》、《保健食品委托生产管理规定》、《保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）》、 《食品添加剂使用标准》、《关于保健食品产品申报有关事项的通知》、《保健食品审评专家管理办 法》、《保健食品注册管理办法（试行）》、《关于规范保健食品功能声称标识的公告》等规范性文 件。 其中在《保健食品注册管理办法》中提出从六个方面规范行业发展：一是调整保健食品上市产 品的管理模式；二是优化保健食品注册程序；三是强化保健食品注册证书的管理；四是明确保健食 品的备案要求；五是严格保健食品的命名规定；六是强化对保健食品注册和备案违法行为的处罚。 另一方面，在行业发展规划方面，2017年 6月，国务院印发《国民营养计划（2017-2030 年）》，提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三节 中国补钙类保健品行业业务模式分析 一、补钙类保健品行业经营模式 保健食品市场竞争激烈，销售方式相当多元，目前在市场上常见到的模式可以归纳出以下 7 种： 1. 线下渠道贩售的传统模式，如药房、大型商场、厂家直营店、保健品专卖店、组建区域代 理商的经销网络等，这是最被普遍采用的模式； 2. 直销模式：用人际关系网络销售商品，如安利、天狮、无限极等； 3. 电商模式：大多数的国内外品牌或多或少都会配置一定资源在各个电商平台销售； 4. 电视购物模式：例如有些使用 60秒以上的电视长广告、有些运用拥有固定频道的专业电 视购物渠道、有些公司则是包装成像谈话性节目或是养生讲座（每档节目时间约 25分钟上下）； 5. 呼叫中心模式：以电话销售为主，例如麦考林； 6. 会务营销的模式：以各种养生讲座或免费健康检查为理由，邀约目标客户在指定日期去到 公司在外面租用的场地或是公司会议室，伺机推销商品； 7. 微商模式：这是目前正火的一种新兴模式，结合了移动端的社交平台、电商及直销等诸多 方式经营顾客。 以上介绍的 7种模式，大多数的品牌不是只做其一，而是采取复合渠道方式销售保健食品，例 如线上（电商）线下（实体门店）结合，电视购物+呼叫中心，互联网+呼叫中心，呼叫中心+会 务，或者是采全渠道销售等等。 二、补钙类保健品行业盈利模式 产品竖三角赢利模式 1965年日本汽车商进攻美国汽车市场，首先设计了价格低廉但仍然有利可图的轿车，攻占三 角形的底部，然后开始向上进攻，侵蚀中高档轿车市场，先后推出了本田的“极品”、“凌志”等， 向利润丰厚的高档汽车迈进。这一过程在 1965到 1995这三十年的时间，演绎得淋漓尽致。 采用产品竖三角的结构设计模式，前提是消费者对价格、产品包装、颜色、品牌有不同的偏 好。这样，在同一个品类，存在不同层次的消费者，他们拥有不同的产品需求。2000-2001年太太 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 药业收购鹰牌洋参，2003年又着手并购喜悦洋参，采用这一赢利模式企图在洋参领域取得绝对优 势地位的意图十分明显。通过三角形底部的喜悦洋参，向中档进攻，自下而上威胁中档市场，向这 一领域的传统领先洋参品牌万基、金日、康富来等发起进攻。这样，喜悦洋参在太太药业的洋参战 略中被当成一个防火墙式产品，防止产品威胁高档的鹰牌洋参市场，而鹰牌正是太太药业取得丰厚 利润的高档市场。显然，这有可能给当前领先品牌带来压力，但实施这一战略，面对强大的万基品 牌，有相当大的难度。万基有丰富的产品结构，在多种价位上都可以形成有力的屏障进行反击。 产品竖三角赢利模式的核心在于，利润集中在三角形的顶部产品上，而三角形底部产品则具有 重要战略意义，并且仍有可能变成第二个利润来源，显然它发展的核心目标不是利润。 解决消费者问题的赢利模式 安利公司 2001年在中国的营业额是 8亿元，拥有多达 10万名的产品推广人员。在 2003年， 达到 20亿元左右。而且，安利公司产品线比较宽，有适合消费者多方面需要的产品。他们的赢利 模式是通过大量的人员推广，了解他们的目标消费者，了解他们的需求，了解他们如何购买和使用 产品，然后，根据自己的产品特点加以组合，提出一个健康解决的方案，最终售出自己的产品。这 一模式通常在早期需要业务人员的不懈努力，而且开始的回报不一定十分理想，甚至成本昂贵。对 业务人员来说，早期很有可能是负利润的。但是，这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的 信任以后，会立刻发生改变。成功的获得消费者后，维持客户关系费用低廉，客户忠诚度会很高。 而且，良好的关系以及可靠有效的产品会使老的客户不断带来新的客户。这种模式很象保险行业保 险代理人采用的赢利模式。在越来越多的产品推广人员获得成功后，企业得以成功获利。 这一模式与你拥有一个产品，然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。它的本 质在于：找到潜在的目标消费者，挖掘出他/她在健康方面的需求，然后为他设计一个解决的方 案，通过自己丰富的产品线进行组合或者单一产品，最终达成交易。 创新营销速度赢利模式 在保健品行业，上演了很多通过速度模式取得成功的例子，他们因而也在保健品发展的每一个 时期成为行业的领导者。这一模式突出的表现在营销战略战术的创新上面。如最早采用 CI战略取 得成功的太阳神，最早大规模采用农村包围城市战略以及病例、专题、活动综合营销取得空前成功 的三株、最早采用大规模控制终端如强有力的促销、陈列配合广告战略的万基洋参、在软文营销上 取得突破性进展从而导致快速成功的脑白金，等等，他们都通过速度模式取得了成功。这些领先的 做法在当时都为企业带来了超常的利润以及市场份额回报，但是，很快仿效品牌开始跟进，模式效 果开始打折。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 今天，我们回顾保健品发展历史，可以看到有很多因为模仿这些领先的营销方式成功的例子， 我们也可以看到因为模仿而失败的例子。因此，创新营销领先的速度模式只能存在不长的一段时 间。要想长期保持优势，只有持续创新。但是，创新是艰难的，它有时候需要天才般的人物指引。 即便曾经是保健品行业创新营销上天才般的人物，也有因为无法达到第二次革命性的创新，在众多 采用自己当初取得成功的模式的竞争品牌的围追堵截下，使自己的企业陷入泥潭的例子。 所以，当发现了一种创新的营销模式，执行速度是十分重要的，因为它带来的优势很难长久。 几何级数赢利模式 在保健品行业，可以看到很多从同一产品、商标或能力方面重复获取利润的例子，我们可以将 它称为几何级数模式。 采用同一产品重复获利的例子很多。如太太口服液，通过对它的规格、包装设计、服用时间设 计的变化，一次又一次获得利润，同时延长了它的生命周期。再比如万基洋参采用的对同一产品不 断的进行剂型、包装、规格、服用周期的改进，也获得了空前的成功。 采用同一商标重复获利的例子也不少。在保健品行业最杰出的代表仍应该是万基药业。通过洋 参的成功推广建立了万基这一优秀品牌，再将这一品牌的价值转移到一系列的其它健康产品上面， 从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等等。 突出优势赢利模式 所有的企业在创业之初都必然表现出某种长处，否则它不可能在行业内取得成功，或者取得持 续赢利。用全球化视角来看，可以找到很多很多的企业，他们在成长之后，开始介入越来越多的领 域，但是他们显然不具备进入这些新的领域的特长，甚至出现企业销售收入增长利润下降的结果。 持续的依靠突出优势进行企业设计的企业，在保健品行业的杰出代表应该是太太药业。通过十 几年的发展，太太药业建立了成熟的品牌运营模式和操作经验，在这方面具有的专业能力使得它有 能力向相关领域不断扩展，并且在扩展到的新企业中能够继续应用这一专业能力，以达到持续获利 的目的。 品牌赢利模式 应用品牌赢利模式的企业投下大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。 在生产同一类别的企业，因为不同的品牌价值，消费者愿意为购买同样的产品付出比别的品牌高得 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 多的价格。 同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币;同样是购买肾宝，消费者愿意 为购买汇仁支付更高的价格;同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格也是最高的。 特异产品模式 企业生产出一种产品，科技含量比较高，一般企业模仿比较困难，可以在一段相当长的时间里 具有稳定的获利能力。这样的情况在保健品中一般多见于生物领域。如上海交大的昂立一号，在市 场存在 10余年了，除了三株曾经成功模仿外，这类产品成功的并不多见。尽管昂立有这样那样的 地域优势，它仍然靠这一独特产品持续取得了成功。 区域优势赢利模式 如果我们仔细观察，多方面获得信息，可以发现在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企 业，取得丰厚利润的例子，他们的成功秘诀在于集中企业的所有资源，建立区域优势。这一现象会 令很多人大跌眼镜。 在南京市场同类产品中独领风骚的老山蜂王浆冻干粉便是突出的例子。区区南京市场，老山蜂 王浆冻干粉通过各种社区营销手段，一点一滴，建立了蜂王浆冻干粉类区域领先优势。据悉，南京 市场，老山蜂王浆冻干粉系列产品年营业额达到近 8000万元。还没有听说哪一个单品在南京市场 能够取得这样成功的例子。老山获得的利润是极度惊人的。 这一赢利模式更突出地显现在白酒行业。白酒的“地域性”很强。很多地方品牌在本土建立了 极强的区域优势，即便是强大的全国性品牌，在当地也只能屈居其后。举一个例子，青岛的地产酒 琅伢台白酒，在当地年销售 2亿元;泰安的泰山大曲，在泰安年销售过亿元。外来品牌根本无法望 其项背。这也是别的行业建立区域优势从而达到赢利的例子。 以上是保健品行业我们常见的 8种赢利模式，从上面的赢利模式分析，我们可以看到，有的企 业同时存在两到三种赢利模式。无论你是怎样的企业，第一要务是找到符合你的资源优势的赢利模 式，根据这个模式去规划自己的企业获利方式，从而达到生存和发展的目的。事实上，无论你的规 模和实力大小，你都有可能找到适合自己的赢利模式。它可能存在于已经在靠它获利的企业中，也 可能需要你发挥创造性的才能去找到它。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 三、补钙类保健品行业进入壁垒 行业进入壁垒逐渐提高 近年来，随着经济的发展，人们收入水平和生活质量的提高，消费观念也逐渐成熟。追求产品 功效和品牌已成为营养保健品的主要消费特点。而保健品品牌塑造难度较大，产品开发技术含量较 高，因此提高了该行业的进入门槛。此外，国家出台各种政策加大了对保健品的监管措施，也从一 定程度上提高了该行业的进入门槛，从而降低了行业的潜在进入者威胁。 第四节 补钙类保健品行业发展逻辑及成功因素 一、补钙类保健品行业发展逻辑 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康状况日益关注，带动全球居民的健康消费水平逐 年攀升，人们对营养保健食品的需求日渐旺盛。特别是在西方发达国家，营养学观念正逐步从强调 生存、饱腹感、无副作用转向为利用食品保持和促进健康并降低发病危害转变。 纵观全球营养保健食品行业发展，大致可分为三个阶段： 第一代营养保健食品包括各类强化食品，这类产品未经任何实验检验，是根据各类营养素或强 化的营养素的功能推断该食品的营养功能； 第二代营养保健食品的推出必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能； 第三代营养保健食品的推出除了需要用动物和人体实验来证明某项功能，还需要知道具有该功 效的有效成分的结构及含量。 欧美国家在上世纪 70年代已经进入以膳食营养补充剂为代表的第三代营养保健食品消费阶 段，美国膳食营养补充剂行业目前已经处于稳定增长的成熟期。据统计，2012年美国成年人使用 营养补充剂比例超过 70%。 在中国，营养保健食品行业还处于起步阶段，营养保健食品企业在研发实力、技术水平、品牌 推广等方面与发达国家营养保健食品企业仍有较大差距。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 但近几年来，一方面，随着我国经济进一步增长，居民人均收入的提高，我国消费居民总体购 买力进一步提升；另一方面，我国人口老龄化现象加剧，民众的保健需求在逐渐提升；此外，随着 消费者生活水平提高、医药卫生体制进一步改革，我国消费者医疗保健意识不断提升，我国营养保 健食品行业实现了较快增长，国内营养保健食品市场仍有很大的成长空间。 二、关键成功要素 （一）竞争优势要素 绝大多数的消费品行业都很成熟，形成了在销售品种和销售收入非常稳定且具有优势的大型公 司。①消费品行业非常稳定，使得传统公司在退出新产品来争夺更多市场份额的努力经常困难重 重，很多消费品类常年占据了消费者的心智。强大的新产品阵容有助于增强企业的竞争力和品牌活 力，但是成功的比例通常比较小。②并购是扩大企业规模的常见形式，在可以实现高水平协同效应 的条件下成功概率会大很多，还要依赖公司的管理能力和财力支撑。③减少营业费用和降低生产成 本。现代科技的发展不仅提现在研发更多的品类，还在于提高现有产品的生产效率，扁平化的企业 结构模型也有利于减少营业成本，增加企业的利润。④开拓国际市场。 生活消费品行业公司的竞争优势一般体现在以下几个方面：①规模经济②品牌效应③渠道优势 ④财务健康⑤创新的价值 （二）垄断特性 食品饮料和保健品的行业特性使得企业很容易“画地为王”，以某个拳头产品为发力点在更细 小的领域形成一定程度的垄断特性。 白酒，尤其是高档白酒，基本上是茅台、五粮液、洋河的天下。 乳品，伊利股份、蒙牛乳业、贝因美阿胶，东阿阿胶(SZ000423) 肉制品，双汇发展 味精，梅花集团 保健品，汤臣倍健 红枣，好想你 黑芝麻糊，南方食品 速冻食品，三全食品 水牛奶，皇氏乳业 玉米油，西王食品 火腿，金字火腿 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 醋，恒顺醋业 浓缩果汁，国投中鲁 豆奶，黑牛食品，维维股份 榨菜，涪陵榨菜 瓜子，洽洽食品 味精，莲花味精 酱油，加加食品 （三）企业经营要素 食品饮料作为高频消费产品，品牌的作用非常强大，很容易抢占消费者的心智，知名度和美誉 度经常是一致的，行业格局很稳定。 我们来考察两个公司，好想你和涪陵榨菜，好想你净资产收益率常年维持在 5%左右，股票也 是萎靡不振，于次相对应的我们看涪陵榨菜，净资产收益率常年高达 20%，股票一路走牛，两者形 成天壤之别。 作为同样产品比较单一，占据各自细分行业龙头地位的两个企业为何差距这么巨大呢？原因自 然是多重多样的，但根本原因在于产品的属性。 好像你的红枣系列产品消费频次并没有涪陵榨菜高，应该算比较小众的，作为一款常见的食 品，以保健为噱头走高端路线，虽然有一定的价值，可是并不具备长期持续的操作空间。好想你在 红枣领域竞争激烈，市场占有率还是很低的（5%以内），品牌价值不能产生超额收益，知名度的作 用更大。 公司的产品决定了公司的规模、公司的效益，最终反应在公司价值上。公司要有所突破，就要 有新的尝试。 除了在细分领域取得绝对优势，一统天下享受超额收益外，还有另外一种模式：平台模式。前 者的代表比如涪陵榨菜、恒顺醋业、茅台、承德露露，后者的代表有达利园、伊利、五粮液。 值得我们注意的是要想成为平台型公司，必然是建立在单品霸主模式基础上，不然基础不牢， 地动山摇，这种平台业务组成大多数也是建立在能力相关性原则（业务相关性和能力相关性是公司 拓展业务空间常见的两种模式） 达利园就是以四五种畅销单品为主线，打开市场后以试错、创新的姿态不断推出新的产品，遍 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 地开花，提高了公司的盈利和生命力。 （四）产品是命脉 我们讲食品饮料两种主要的模式就是：①单品②平台。其中平台模式是建立在单品模式的基础 上，这个行业不管哪种模式，产品都是生命线。我们从产品入手，往往可以从本质上分析一家公司 的核心竞争力，从管理分析可以知道公司的想象空间，最后从财务分析验证自己的前述研究。 好的产品是什么样的呢？消费频次高、客户粘性大、行业集中度高，本身有一定的壁垒。壁垒 和集中度是相关的，这个最难理解，也是提高水平的关键点。矿泉水、方便面、瓶装茶饮难以长期 保持较高收益，就是这个原因，好想你和涪陵榨菜的区别也就在这里。 最近看到一个新闻，康师傅的业绩大幅度改善，根本的着力点还是根据市场的变化及时改进了 产品。 产品实在是食品饮料行业的命脉。 娃哈哈、六个核桃、老干妈都是非常优秀的单品，但是公司如果要扩大规模，就必须扩大品类 或者进行并购。 为什么我不提倡开拓海外市场？因为食品饮料有很强的本地属性、文化标签，虽然说美味是相 通的，但是要实现高频次消费还是需要很强的本土基础，盲目的扩大市场范围风险很高。 所以产品多样化是更实际的做法。 细分龙头商业模式要有复购率的，有粘度的，同时必须要有核心竞争力。你的竞争力到底在哪 里，就像百润，你是要做口味，别的公司做不过他。承德露露因为占据了生产原料，也保证了生命 线。这个我前面提过，现在又重复了，实在是因为单品对于这样的模式至关重要，如果要投资，必 须深入了解。 对于啤酒和乳制品，产品半径很重要，范围大了运输成本就会上来，存在部分地域垄断特性， 和水泥行业很像。 （五）健康 未来的趋势是什么呢？在传统的便捷、美味上面，加了一个新的因素：健康。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 我们看看这些年罐头、方便面、碳酸性饮料的落寞，健身、医疗的兴起，就明白健康越来越成 为食品饮料产品的一个重要因素了。 外卖行业我们可以看看夜宵和早点的油炸食品虽然稳定，但是空间有限，上海的曼玲粥店单量 十万加，很大程度就是大家觉得粥比较健康，受众也很大。 有人反驳说肯德基、炸鸡之类的也很好呀，是的，可是你观察一下他们走的大多数人性价比路 线，不敢随意提价，这就说明了很多东西。 在食品饮料行业，未来的发展健康这个因素的重要性会越来越明显，这应该引起我们的高度重 视。 关于行业发展，特别是小众领域，还有一个关键问题是什么呢？有效消费者的密度问题，就是 获客的成本。消费者取得产品中间的摩擦成本。比如现在我知道全国有 100万潜在的消费者，其实 生意是没法做的，我怎么把这 100万消费者找出来？把产品送到他们手里？这个问题解决不了，就 成功不了，或者说不赚钱。所以电商的出现催生了很多新行业。他把零散的有效需求聚集起来了形 成一个有经济利益的市场。 作者：贫民窟的大富翁 来源：雪球 第五节 补钙类保健品行业驱动力与发展空间分析 一、中国消费市场未来的驱动力 在上述宏观发展背景及政策环境 1之中，中国未来十年的消费市场格局将受到四大驱动因素的 影响： （1）经济的增长 国内经济和社会政策将会使中国家庭在未来十年收入持续增加，与此同时，储蓄率相应降低。 中国因此将形成一个规模庞大，整体而言更加热衷于消费的中产阶级。中国中产阶级的价值要素与 西方国家相对收入更高的中产阶级相仿。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 （2）人口结构的变迁 从人口统计学的角度来看，个体的生命阶段和所成长的时代正是塑造其消费行为的两个潜在因 素。两大人口趋势将极大地影响中国的消费市场：1人口老龄化，60岁以上的人口数量显著增加； 2“九零后”和“零零后”群体进入成家立业阶段。这两代人出生在 1978年颁布的“改革开放”政 策之后，在中国经济蓬勃发展的环境中成长，与上一世代大不一样。 （3）科技与创新 鉴于政府对创新、科技和创业的高度关注，中国将在未来十年内从追随者转变成技术创新的领 导者。这一转变过程主要受到以下三个关键因素的影响： 1)领先的骨干型技术基础设施进一步强化； 2)扶持性的政策环境及对前沿技术的活跃投资； 3)国内企业从“山寨者”转变“创新者”。中国科技与创新的蓬勃发展将为消费者提供更多的 选择、更大的便利、更高的自主性和更多新消费模式，从而对消费者产生巨大影响。新科技既会围 绕消费者数据打造一个强大的联合生态系统，同时也会在隐私、包容性和可持续性发展等重要领域 带来新挑战。 4)消费者态度中国消费者的财富正在不断积累，与此同时，年轻一代正在迈向新的人生阶段。 随着这些变化的发生，消费者将逐渐改变价格相对敏感心态，开始更加注重消费品质。 但中式和西式生活方式之间的差异依然存在。2017年 7月至 8月，贝恩公司针对不同消费者 群体展开了一项调查。该调查表明，在不同产品类别上，生活方式偏好(中式及西式)会带来消费方 式的差异，且除非出现重大外部干扰事件，不同人口群体之间并未出现明显的生活方式偏好区别。 在以下章节中，我们将深入探讨在上述主要驱动因素的影响下，到 2027年，中国消费市场格 局最有可能呈现的基本情况，以及潜在不确定因素可能导致的两种潜在场景。在对这三种情况进行 讨论之后，我们还将分析由此对企业和社会产生的影响，以及企业和政府机关决策者应当特别加以 重视的事项。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 图表：中国消费市场未来的驱动力 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 二、中国保健食品行业增长主动力 1.人均可支配收入增加。据国家统计局统计，城镇居民家庭年人均可支配收入由 2013年的人 民币 万元增至 2017年的人民币 万元。中国家庭收入日益增加，提高了中国人的购买力 和生活水准，并增加其可自由支配的开支（特别是在优质食品方面的开支）。此外，中国消费者热 衷于天然有机食品，并注重选择知名品牌。因此，这将进一步推动中国食品行业的发展。 2.城市化程度加深和中产阶级扩大。根据资料显示，由于中国经济快速发展和农村人口流入城 市，2017年城市人口已达到总人口的 %，而中产阶级人口已达到 百万人。中国的城市人 口和中产阶级人口更注重食品成分的品质，因而对中国食品行业的发展起到支撑作用，令市场对更 安全和更健康的食品的需求增加。 3.分销渠道日益多样化。销售渠道的发展和扩大使全国各地的消费者能够获得更加多样化的食 品。尽管超市目前和未来都将继续作为食品的主要销售渠道，但由于线上渠道和非杂货店的采购更 加便利轻松，因而日益受到消费者的青睐。食品销售渠道从线下拓展到线上，使得消费的便利程度 显着提升，有助於进一步扩大中国食品行业的消费者群体。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 三、驱动力之创新引领 创新一直是我国食品产业发展之中必不可少的要素。在保健食品的创新驱动方面，要加强投 入，促进共性技术在中小企业的扩散应用。要集合政府、行业协会和企业等多方面力量，解决食品 共性技术的瓶颈问题，为提高产业创新能力营造优越的发展环境。 四、驱动力之科技助力 在我国保健食品产业竞争力提升过程中，企业的技术水平和智能化水平的提高非常关键，必须 鼓励企业引进智能化装备，来实现速度和效率的提升，以带动产业发展，不断朝价值链两端升级。 五、驱动力之品牌战略 在过去的一段时间内，我国的保健食品产业的发展模式只停留在加工生产阶段，而想要获取更 多的产品附加值，更好地满足国内外市场的需求，并获得更强的市场竞争力，就必须在品牌上做文 章。 六、驱动力之绿色发展 绿色发展作为我国“十三五”乃至更长时期发展的着力点之一，不仅为保健食品行业今后的转 型发展指明了方向，也将是保健食品行业“十三五”发展的重点。对于发展产业而言，绿色发展之 路也是持续发展之路，必须积极统筹保健食品产业发展与生态环境保护的关系。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 基于“一切皆产业”的战略决策研究 第一节 基于产业本质的发展战略 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。 一、认清行业本质再定战略 行业本质就是该行业的基本定位，是一个符合行业本质的基本战略指导思想，而不是资金，不 是技术，不是人才，也不是管理模式。 能否抓住“行业本质”为企业成败根本一说来自郎咸平先生，在其著作中，行业本质成为分析 不同行业中成败得失的重要因素。在他看来，迷失行业本质的企业注定是不成功的企业，是难以有 大作为的企业。郎先生意为：技术、资金、人才并不是企业成功的充分条件，只有认清行业本质， 企业才能把技术、资金、人才用对方向，才能持续成功。 郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延 式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。 如何认清并遵循行业本质来确立企业战略？行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在 企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营 层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和 运营层面的共同规律构成了行业本质。 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 企业家的差别就在于把握行业本质的能力。虽然决定成败的包括人才、资金、技术等很多因 素，但首要的却是你所采用的战略是否符合行业本质。企业之间的差别不在于是国企还是民企，真 正的差别在于企业家的水平，在于其把握行业本质的能力。 纵观市场，同是运动服装行业，为什么耐克那么牛？同是电影行业，为什么狮门能够在小项目 中异军突起？为什么，在同一个行业里他们找到了制胜的法宝，而你只能眼巴巴地看着自己干瘪的 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 口袋？审视一下自己所经营的行业，你彻底地明白这个行业吗？你能抓住行业的本质吗？ 其实一个企业的成功根本在于洞察行业与品类的本质，行业与品类的本质其实就是顾客喜欢与 购买品类、品牌的驱动力是什么？这个驱动力把脉正确，然后品牌定位、产品策略、传播、渠道策 略都围绕驱动力展开，相当于找到了“核武器发射的按钮”。 运动服装卖得是什么？仅仅是一件穿在身上的衣服吗？人们走进文明时代时就意识到要用衣服 遮体，随着经济的发展，服装逐渐上升到审美的高度。运动服装相比其他服装而言，更适合运动， 穿起来更舒服。但为什么耐克的运动服装成为无数人的追求呢？耐克断然不只是在卖“衣服”，它 卖得是运动的精神，卖得是运动的感觉，穿上耐克的运动服，你就能感觉到自己也成为一个体育健 将，能够在体育场上叱咤风云，我们要得不单是一件衣服，而是运动的精神和迸发的活力。 无论是中国市场还是国际市场，那些行业的领头羊一定是那群抓住了行业本质的人，只有真正 明白这个行业才能把生意做大。抓住行业的本质，理解行业的本质！ 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 我们发现，国内许多企业在营销战略上之所以失败或陷入困境，原因在于没有弄清楚一个最本 源的问题：企业所在行业的本质是什么？弄不清行业本质，往往导致“爬到梯子的顶端，才发现梯 子靠错了墙”。 “生命是一件华丽的袍子，仔细一瞧，顶上爬满虱子”。很多企业看似风光，实际上危机四 伏，要抓住症结并摆脱困境，关键在于参透行业本质。 我们应当透过现象考察行业的本质，而不应当为表面现象所迷惑。实际上，弄清行业本质，对 企业而言意义重大，甚至决定着企业的发展路径和生死存亡。 四、推动企业成功“突围” 企业家和商界精英应该突破传统的僵化思维，抓住行业本质，在企业出现发展停滞的情况下， 推动企业成功“突围”。 我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是各种原材料的涨价，另外一头是终端 的诸多条件也在变相加高成本。非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。 怎么办？让产品更贵！ 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利 润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的 路子走。做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企 业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易？ 贵得有道理：抓本质 我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。但你还得给 个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。真正的溢价要发掘产品的潜 在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。 汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳 吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快 餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远 远超越产品的消费体验——“欢乐”。 一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的 本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连 接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。 就拿曾经闻名遐迩的诺基亚来说，在手机这个行业，它曾经的江湖地位是不言而喻的，但由于 诺基亚对行业本质的认知是：手机是“用手机”，所以诺基亚把手机做得越来越小，手机越来越小 也似乎成为这个行业的趋势。直到有一天，苹果推出了 Iphone。以往大家做手机是以诺基亚为标 杆的，苹果推出 Iphone之后，几乎所有的山寨手机都开始以 Iphone为范本了。 为什么？因为苹果对手机的理解比诺基亚更深刻：手机已经不仅仅是最基本的功能，而更像一 台“移动电脑”，已经不仅仅是“用”，还可以“玩”，苹果对人与手机的关系有更深的认知。 这样的例子不胜枚举： 星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间”； 优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫”； 威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”； 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”； 毓婷：不是“事后避孕”，而是“尽管爱”…… 当你对行业本质有了更深的理解时，你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌，当你的品 牌代表了行业本质时，或者代表了新行业本质时，你的产品就具有了一道无形的光环，这时候，消 费者会忽略你的成本，你就可以卖得贵！ 部分内容摘自《思路决定生死——战略转型成功的本源》，作者 彭春雨，张戟 五、行业本质是创新的基础 美国著名哲学家和教育家杜威说过：科学的伟大进步，来源于崭新与大胆的想象力。其实，创 新的影响力早已经不局限于科学领域，互联网时代，“大胆想象”已经成为各行各业普遍鼓励的精 神。那么，什么才是创新?是天马星空的思维遨游，还是基于牢固根基进行的神奇幻化? 很多成功的创新，其实都不能偏离其所在行业的基本本质。以互联网保险为例，互联网只是渠 道和途径，保险的本质还是“风险的转移。”首先是风险的识别，风险的评估，然后是风险的定 价，最后才是风险的转移。如果保险创新不遵循这个流程，一味标新立异，就会出问题。 当所有的创新都建立在基础设施完备的情况下，才会有更多胜算，脱离行业本质的创新，成功 机会不会很高。创新，要先从充分认识和尊重行业本质开始。 总之，只有抓住商业变化的精髓，深刻理解商业变化规律，才能在市场上立于不败之地！ 六、从五个层次把握产品本质 营销大师菲利普·科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次， 即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大 产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。 产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是 不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核 心利益”向“潜在产品”逐层扩展。 众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品 和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费 者对于产品价值的不认可。 在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但 是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求 和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在 一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。 市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计 划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围 绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和 评判的标准就是产品本质。 七、围绕“产品本质”实施核心战略 每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行 业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模 式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现 在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。 只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。比如，计算机芯 片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔 18个月翻一倍”，而这个定律 恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对 应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。 时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个 精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设 计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业 ZARA，正是 在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看 看其他一些行业的产品精髓是什么： 奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求； 汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验； 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受； IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快； 家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活； 化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。 郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等 IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之 道就在于对行业本质的精准把握。 戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售” 高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需 求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌 PC难以 比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销 方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和 现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和 品位。 这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处 IT行业的企业， 就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。 摘自 《认清行业本质再定战略》作者：刘德良 第二节 产业本质还需回归商业本质 每当创业风口来临，创业者和资本总是蜂拥而上；而当风停下之后，行业面临洗牌和资本困 境，有人就出来指出行业“回归商业本质”。那么问题来了，到底什么是“商业本质”呢？一开始 资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢？ 一、商业本质：价值和成本 从千团大战开始，互联网经历了多个风口，叫车软件、O2O、直播和眼下的单车，其中资本都 扮演了重要的角色。事实上，资本的介入无可厚非，并不是互联网领域才有的事情，艾尔弗雷德· 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 钱德勒在《看得见的手—美国企业的管理革命》中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。是的，当年 对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及，然而一开始的狂热导致的结果也是大范围 的破产。而随着失望而来的冷静之后，铁路投资开始在理性中继续繁荣，坚持下来的都得到了可观 的回报。 我们认为，商业本质就是价值和成本。所谓的价值，就是产品（包括服务）能够提供价值，也 可以说是需求；而成本就是提供产品的成本需在控制之内，使企业能够持续经营，二者都不可缺 少。 无疑，叫车软件和团购（及后继 O2O平台）给我们带来了价值，使生活更加便利，甚至重塑了 我们的生活方式——这也是资本看好的原因，滴滴出行和美团点评都是这种情况，即使在遭遇困境 的之后，我们依旧认为他们有存在的价值。他们的困境其实是来自于成本，无法以高效率的方式经 营，特别是叫车软件，亏损严重。 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 价值提供的需求，从经济学上来讲，一定是高效率的。而价值的来源是新的技术和新的组织形 式，也有两者的融合。 铁路和飞机的发明都是新技术的产生，以及互联网和搜索引擎，都是新技术带来的变革。新的 技术带来的产品更好（所谓更好，就是更高效）地满足了人们的需求。 而新的组织形式，是经营方式的改进，比如淘宝带来的去中间化，餐饮的标准化，如家等快捷 酒店也是典型的代表。有些组织形式的变化并不总是依赖于技术，比如餐饮、酒店，有些要依赖技 术，比如淘宝的去中间化经营。 我们再来分析包括团购和叫车软件等 O2O的火热，其实就是新技术带来的组织形式的变化。没 有智能手机的突飞猛进和地图的精准定位，各种手机软件也不会出现。得益于智能手机的普及，新 的技术给各行各业带来了组织形式的变化，从营销到结算，这就是 O2O的本质。 无论是新的技术和新的组织形式，本质上都是突破现有的创新。因此我们通过价值的来源分 析，再次印证管理学大师彼得德鲁克的观点，企业家精神的本质是创新，创新是企业的职责。 三、成本：价值得以存在的前提 有价值的产品并不一定能够活下来，保持盈利（或持续经营）是一个企业的基本任务。在众多 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 O2O项目中，虽然有些确实是伪需求——价值都不存在，但也有不少是有存在价值的，美团点评和 叫车软件就是后者。 成本过高的原因：新技术的不成熟或和技术和组织形式的混淆 一个有价值的产品因为成本原因而无法存在，是值得惋惜的。而成本过高的原因有以下几点： 1、技术的不成熟，比如民用飞机的发展 从莱特兄弟试飞成功到民用飞机的商业化经过了很多年，期间完成了几项关键技术。也就是 说，太超前的技术往往需要相关配套技术的配合，否则就会沦为炮灰。 2、技术和组织形式的混淆 当企业把新技术和新组织形式混淆之后，就会导致冒进的战略失误。O2O的发展其实就是新的 组织形式，但是很多 O2O从业者都喊出了颠覆的口号，这明显是定位错误。叫车软件也是如此，叫 车软件并不会像汽车取代马车一样从而取代出租车，因为叫车软件不过是一种新的组织客户和车辆 的方式。但是，专车公司一度和出租车展开激烈竞争，最终导致的结果是现在又不得不和出租车合 作，这是重大的失误。 四、产业的发展离不开市场的发展 产业生产力的发展要服务于产业的顾客，顾客至上，产业的市场回归体现的是以人为本法则的 回归。无论是技术革新，还是管理组织能力水平的提高，无疑都要更好地服务于顾客。在顾客得到 满意的过程中，产业的生产水平得到提高，产业获得自身的发展。 产业的自身的发展离不开市场的发展，没有了市场，产业就发展到了死亡的边缘。因此，产业 要将自身的发展时刻与市场的变化相联系，要做好产业的发展谋划和发展统筹，使产业在发展过程 中适应市场的发展要求，这是产业发展的重要保障，所以必须以消费者的要求来看待产业的产品， 对于顾客需求的考虑，实现顾客需求。 近几年，一些产业获得了很好的发展。奥秘就在于这些产业对于市场的预期做了充分的估计， 对于市场的前景做了合理的规划，降低了产业的成本。当然要靠科技进步与管理制度的科学化，迎 合了顾客的需求理性，即生产的产业品物美价廉、新颖时尚，从不同的角度满足了顾客的需求理 性，不但加固了原有的市场，而且将市场进一步扩大，产业的市场生命力得到了空前的提高。从中 我们可以得出产业的发展需要理性的规划，实现市场的回归，将产业发展与市场衔接，产业产品与 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 顾客挂钩，实现产业对市场的理性。 五、案例：家装行业连环倒闭潮 是什么原因导致了家装企业的如是风潮? 2018年，包括“苹果装饰”、“一号家具网”等大型装修公司因经营危机导致的消费者投诉正 在急速升温，上千消费者在停工的装修公司面前陷入了抱怨、愤怒和维权的焦虑中。 2018年 3月，在全国拥有十几家子公司，200多家门店的苹果装饰集团陷入困境。据公开报 道，武汉市公安局武昌分局于 3月 31日发出立案告知单，认为湖北苹果装饰子公司涉嫌合同诈骗 案。全国各地的供应商、消费者开始涌向相应的分公司，要求尽快结算货款或者退款，各地开始关 店，一直持续到发文，事件仍在继续。 2018年 5月，另外一家大型家装机构“一号家居网”又同时出现在了多家媒体的报道中。同 样的，大量已交款的装修项目，施工无法正常进行，多个地方的分公司大门紧闭。但是截至发文， 一号家居网的问题仍在全国蔓延。 问题在哪里? 据知者家装研究院统计，从 2015年至今，关门倒闭的家居家装企业至少有 5万家，而这个数 字，还在持续增加……那么究竟是什么原因导致了家装企业的如是风潮?知者观察认为： 第一，资本催生一个浮夸的行业。在资本热潮汹涌的时代，很多人靠一些虚构的模式，精美的 故事，烧钱的投放来维持扩张，而家装行业其实仍然是传统的行业，最后仍然需要让业主满意才能 维持家装公司的繁荣，“羊毛出在猪身上”的互联网思维似乎有点行不通。 第二，问题家装公司都有共同的特点，他们在盲目扩张中出现了现金流问题。他们拿了客户的 预付款后，需要支付运营费用、人工开支、场地租金、广告投放，另外还要向供应商赊账以便动 工，同时更要面对客户随时的监督催促，一旦有一个环节出现卡壳，现金流问题会压垮任何一个大 规模的公司。 第三，浮夸的创业者缺乏实干的定力，缺乏对这个行业的尊重，动辄新模式，下一秒布局全 国，对自己的管理修为，品质把控，客户体验置之不理，最终不但没有如愿颠覆行业，反而遭到了 行业规律的反噬。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三节 抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大 的投资机会。 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大 的投资机会。 企业中长期的发展，源于产业的更替和演变。回顾美国产业发展历史，不同经济时代都有被打 上其烙印的主导产业诞生，从 1950年代的制造业到 1970年代的消费到 1990年的信息技术，不同 阶段的各行业的快速发展孕育了一批批伟大的公司，而这背后的时代背景，正是美国社会和经济结 构的演变。 同样在中国，回顾历史我们发现，平均 10年一个产业周期，而这十年当中，主导产业表现最 为出色。近 30年来，中国经济发展经历了不同时代，产生不同产业，因此不同阶段的主导产业不 一样。 1990年代市场经济地位确立，人们收入大幅增长，对百货家电等消费品需求增大，造就了 92- 93年和 96-01年的两轮牛市。2001年中国加入 WTO，中国经济走向世界，中国的出口经济开始繁 荣，而城镇化加速带动房地产繁荣，成为了中国又一经济支柱，出口和地产产业迎来辉煌发展期。 2010年后，美国创新之风席卷全球，中国在经济下行时寻求变革，信息技术的创新时代来临，众 多信息技术产业公司蓬勃发展。 从 2010年至 2017年，信息技术增长速度最快，医疗、日常消费等在内的大消费产业也获得不 错的发展。金融行业依旧是中国市场的权重所在，但增速不及信息技术行业的十分之一，传统的能 源行业甚至录得负增长。 经济环境和产业结构的变迁，造就了不同历史阶段的优质公司。现今，产业经济正在不断地快 速变迁。经济转型与升级相关行业也往往是优质公司孕育的摇篮。 二、主导产业特征及演变规律 从供需角度出发，挖掘未被满足的强需求 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 张五常教授曾说过：“用一条供需曲线可以解释一切。”我非常认同这个观点，因此思考问题 也倾向于从这个角度出发。如果某个行业未来的需求很大而当前的供给又很小，这种未被满足的强 需求都有可能成为诞生成长股的沃土。 发掘将要爆发的需求，对于当前经济发展阶段的判断非常重要。 当我们国家处于工业化之前时，大部分行业的需求都没有被充分满足，可以清晰地看到轻工业 的需求爆发，比如纺织、家电等。 当步入工业化时期，与投资相关的行业需求呈现出快速爆发的特征，尤其是在刘易斯拐点之 前，资本的回报率显著高于劳动力，企业通过不断再投资实现利润最大化。因此现在所谓的周期行 业，包括钢铁、水泥、煤炭等行业，在那个时候都是成长行业，增速很快。但是 2009 年我国为应 对全球金融危机采取 4 万亿元刺激政策之后，大量产能的投放使整个周期行业的总供给超过了当 时经济本身的总需求，大量行业出现产能过剩，竞争格局恶化。 工业化后期，尤其是刘易斯拐点之后，劳动力在收入分配中的占比逐步提高，那么拥有更多收 入之后的人们有什么强需求未被满足呢，这就会为投资指明方向。这个阶段，即人们的吃穿用住行 需求增长最快的阶段。在满足基本的生活需求之后，人们很自然地要追求精神方面的满足，因此娱 乐需求会是一个未被满足的强需求。 当娱乐需求被满足的程度时，大体上觉得已经演绎得相对充分了，不管是院线、移动端都得到 了较大的发展，而且市场对内容增速的预期非常高，资金大量投入。再重新思考下一个强需求会是 什么，大概率是环境和健康。环境不难理解，雾霾、水污染等都给了大家直观迫切的感受，人们对 更好环境的需求是强烈的。健康并非等同于医药，而指的是预防疾病和对疾病更好的治疗。人口老 龄化、人均收入水平不断提升都决定了健康行业未来空间很大，不过目前还没有真正爆发。究其原 因，首先是现在人的健康程度、健康意识、锻炼欲望要比之前高；其次是人口结构上，人口增速最 快的 1962 年前后出生的那代人，现在 55 岁左右，身体状况还好，但是当他们到七八十岁时，即 使再努力锻炼，年纪大了，健康需求也会非常大。 三、未来主导产业前景预测 每个朱格拉周期都对应了一个主导产业的系统性投资机会，另外产业周期跨越经济周期，主导 产业大概率占优。 风强于猪，产业周期的车轮在向前转，对于中国，随着中国经济的下滑，其主导产业也从制造 工业的房地产产业链逐步转向了以信息产业为代表的创新型产业，以求通过科技创新带领中国经济 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 重新腾飞。此前房地产产业周期跟踪人口周期的变化，如今的创新周期则需跟踪创新的成果、全球 创新氛围的变化。人工智能、移动支付、智能物流等方面印证了中国的新经济在崛起。产业投资、 资产配置的核心是选择风口，系统性的投资机会来自于新经济的产业机会，而不是旧经济的供给侧 出清。 对于哪些行业未来可能做大，我们可以通过国际对比来做初步判断。但对于哪些强需求行业会 在什么时间爆发，则需要敏感性和逻辑演绎。 在推演需求递进的过程中，很难做到精确判断，因为缺乏前瞻数据的验证和支撑，更多地要依 靠逻辑演绎和逐步验证。方法就是从自己的角度出发，思考有哪些需求没有得到满足且未爆发，然 后类推到全社会这些需求有没有得到满足，以及满足程度如何，最后找出那些人均满足程度不高、 未来空间很大的强需求行业。这些逻辑的推演只能做到模糊的正确，找到未来总要爆发的正确方 向，并以此为依据做配置，逐步验证。 站在未来的风口上 经营与投资的核心是产业，产业更替是朱格拉周期的本质。每次朱格拉周期的开启都对应着一 个主导产业，抓住了主导产业就是抓住了系统性的机会。 系统性的投资机会来自于宏观周期背后的主导产业变迁，这就是“站在未来的风口上”。整体 来看，“风口中的风口”主要来自三个方向：人与人连接——互联网、软件、半导体、电子元件 等；物与物连接——航空物流、汽车零部件、通信设备等；延长人的寿命——环保、生物科技等。 这些成为驱动未来十年宏观周期的产业浪潮。 综合来看，环保、半导体、互联网、航空物流、软件、生物科技、电子元件、汽车零部件、通 信设备等行业的投资、利润以及政策支持都较为出众，是“风口中的风口”。 第四节 具体方法论 一、需求为王 任何新产业所提供的都是同一种东西：需求。在人类社会摆脱农业时代后，需求就成为了所有 经济体最核心的驱动力。随着劳动效率提高，如果总需求保持不变，全社会对劳动力的需求就会降 低，失业就会产生。所以在满足温饱后，所有经济体的最初工业萌芽都是纺织业，它吸纳多余的农 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 业劳动力的同时创造对穿着的需求。然后是铁路、汽车、互联网。 所有具有引领新一轮长波周期的新兴产业都有一个特点：贡献巨大需求的同时，不对传统需求 产生过大冲击。比如，纺织技术，他提供穿着需求，但对饮食需求没有冲击，这种新产业对全球经 济的景气拉动就非常大。从这个角度来看，现在风靡全球，销量大的吓人的 iphone就不是新产 业，因为他直接替代了其他品牌的手机，对全球的总需求贡献并不大。而 tesla算不算新产业？我 觉得可以算半个，因为汽车总需求量可能没有提高，但锂电池产业链比发动机和变速箱庞大。生物 医药呢？肯定算，如果能延长人类平均寿命，就直接提高了所有的基本需求。 这些都需要你去分辨和观察，并且被你正确地找到了，盯住他进行投资，就可以在未来十数年 里获取你难以想象的收益！ 二、商业模式（定位） 商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。 商业模式的意义在于：是不是个好生意？ 这样的生意能够持续多久？ 如何阻止其他进入者？ 这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体 构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力，壁垒是通过努 力构筑的阻止其他公司进入的代价。 商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何？处在产业链的上游、中游还是下游？ 整个产业链中有哪些不同的商业模式？关键的区别是什么？那些是最有定价权的企业？为什么？企 业与客户的关系是否具备很强的粘性？等等，这些决定该商业模式能否成功。 好的商业模式要顺应社会大势的发展、顺应人性的良性发展、顺应为社会贡献更多的总福利， 这样的商业才是可持久的，是时间的朋友。 除了做时间的朋友外，同时还不能做规模的敌人。大部分商业活动，随着规模扩张，一般都会 出现效率递减，或者说空间（规模、地域、管理幅度、多事业部等）与利润之间可能有一个最优解 或次优解，超过这个最优解的空间拓展，反而会导致规模不经济。比如依赖于厨师的餐饮公司，就 是规模的敌人，凡是实现了有效连锁扩张的餐饮企业，几乎都是不依赖于厨师的。流程标准化是服 务业规模化的前提。好的商业模式要应该在时间与空间上具备不断复制与持续优化的系统能力。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 三、企业发展五要素 产业分析，所有的铺垫，最终回归到供需分析；企业分析，所有的测算，最终回到对企业发展 五个要素企业家、技术、渠道、管理、资本的分析。必须考虑明白这五个因素，才能明白企业靠什 么赚钱，以及赚钱的可持续性。 技术：过去一直是容易被列为首要因素。但仔细分析很多成功企业的案例，发现大多不是技术 问题。我们错过的企业，很多时候是因为它的产品看起来没有技术含量。 人：先有人的变化，才有企业的变化。这么多年，无论调研什么企业，第一个问题：过去一年 哪些人才离开了，哪些人才加盟，哪些人有股权有参与感。 资本：能否利用好资本市场，是企业能否拓展渠道、技术和人才的关键。不少企业的发展，如 果深入下去，都是利用好资本市场的典型案例。 渠道：渠道是企业成功很重要的要素，无论是制造业还是消费品。特别在企业成长的早期，第 一个大客户的开拓，是其形成规模拐点，提升良率的重要条件。 企业家：企业家有不同的气质，但所有目前成功的企业，理想情怀、激情不服输，是两个共同 素质。除此之外，企业家特性有所不同，有些企业家擅长思考战略、有些企业家擅长执行、有些企 业家擅长构建生态、有些企业家擅长资本运作、有些企业家擅长团队建设。 企业发展的第一阶段，无论是渠道，资本运作，还是扩产，都有野蛮生长的过程，三安光电、 欧菲光都是典型案例。而在过了第一阶段后，会进入有序成长阶段。 四、企业成功要素 综合来说，看一个企业是否成功行业趋势对不对、企业做法对不对、竞争对手强不强。 过去失败的企业和失败的研究，归根结底，就是在三个环节的某一个错判。 第一重要的是产业趋势，少数伟大企业可以改变产业趋势，大多数情况下，产业趋势是不以我 们意志为转移的。因此，产业趋势的分析至关重要。 第二是企业的模式是否正确，产业趋势看对了，但企业的五个环节出了问题，也是错的。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 商业竞争有四个层次，在 ToB领域，性价比、服务、客情和生态，在 ToC领域，性价比、体 验、情感和社交。优秀的企业竞争模式，都是打破性价比竞争的代表。 第三个因素最容易被忽视。科技竞争，多数情况下是赢家通吃的，少数人的游戏。产业趋势再 对、企业再努力，却有一个无法撼动的对手，是最大的悲哀。 所幸，我们看到的是，如果把中国电子企业当作一个整体，他们的对手，都在老去，或早或 晚。 第四：产品创新 商业竞争实在太激烈了，新产品的研发和创新是利润持续增长的保证。 最好的消费类公司的产品，不仅仅是一种产品，而是一种生活方式。巴菲特当年投资的《华盛 顿邮报》，美国中产阶级就读这份报纸，觉得是一种身份象征。你在星巴克一坐，你会觉得自己是 个小资了。腾讯的产品，当然由于最近和 360 斗，名声不太好，你看很多年轻人，生活在 QQ 上， 聊 QQ、玩 QQ游戏、QQ 空间、QQ 秀、听 QQ 音乐，偷瓜偷菜等等，当它成为一种生活方式的时 候，你就发现它的黏性特别强。 如果一家公司它的产品有这种特质，往往有机会成为一家伟大的公司。如果它的产品甚至能达 到某种垄断的程度，那就更好了。再举腾讯这个例子，这次名气受损得厉害。但是虽然你觉得不好 吧，但最后大家还是要用它。垄断就是这么好的一件事情。虽然你不满意，但是又不能找到可以替 代的东西，只要就用它了。 企业总会有些行差踏错的时候，不好的时候，垄断性的产品，就能始终维系和客户的关系，有 巨大的抵抗风险的能力，在碰到顺境的时候，它会比任何对手都要增长迅猛。像三一重工、中联重 科这样的企业，基本是这两大寡头垄断了中国的某个细分市场，具有很强的提价能力、议价能力。 五、构建企业核心竞争力 商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应 的核心竞争力。 核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理 模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。 专一性：专一并不等同于“单一”，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的 能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 创新能力：优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或 是发明专利，等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒（如专利技 术）却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优 势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。 管理者优势：企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企 业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，“投资要投人”正是这个含义。 在这一部分，重点要 考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行（通过新闻、招股说明书或董事会报告） 中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。 我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也 间接地影响到投资者的回报率。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。 六、构建护城河体系 护城河不是自己说出来的，需要看到公司的产品服务的高定价能力，高粘性，高进入门槛。因 为在做着一个护城河很深的生意，一般的竞争对手进不来，所以有很好的定价能力，这就使得学而 思这样的公司有着持续的提价能力和提价空间。 长期妥妥的现金流使得企业快速扩张的时候不会受到资产负债表的制约，而可以集中精力在业 务层面上进行思考，不需要天天写 PPT出去融资，不浪费做业务的宝贵时间。 此外护城河深使得老生意不需要进行持续的大规模资本开支，宝贵的资本可以花在新业务和新 的增长点上。优秀的企业甚至可以在老城隔壁再建一座城，再挖一个护城河，下面修一个地道连起 来。我们看到有几家苹果产业链的公司就是这么干的，一不小心就会有好几个城池，俗称跨界小王 子。 多元化的前提就是老业务要确认护城河足够深，里面养了足够多的鳄鱼一般的僭越者根本进不 来才可以，不然挖了 N个小水洼也是挡不住竞争者的铮铮铁骑的。 上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件 来确认企业护城河的真假和深浅： 1.回报率：回报率主要指毛利润、ROE（股东权益回报率）、ROA（总资产回报率）和 ROIC（投 入资本回报率）。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 2.转化成本：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本（含时间成本） 与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。 3.网络效应：是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心 的便捷性就能产生粘性。 4.成本与边际成本：企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道 （原材料优势）以及更优越的生产工艺（流程优势），更优越的地理位置（物流优势），更强大的市 场规模（规模优势），甚至是更低的人力成本。 5.品牌效应：品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的 价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。 因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征： 具有很强的辨识度。 是信任、依赖和 满足感。 七、确定天花板及打破天花板 天花板是指企业或行业的产品（或服务）趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。 1、行业的天花板尚不明确的行业 这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能 材料；要么属于“快速消费”产品，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。 2、新的天花板尚未或正在形成 产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。如汽车行业和通讯 行业。这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。“创新”——会打破原 有的行业平衡，创造出新的需求。关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖 而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品，如特斯拉电动车（TSLA）和苹果（AAPL） 的创新对各自行业的冲击。 3、通过兼并做大 在行业进入稳定时期，企业素质尤为重要。垄断经营能力的企业往往可以低成本兼并劣势企 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价 权。 如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。比如，国企在行政推动下的兼并做 大，并非按照市场定价原则进行，因此其政治意义大于经济意义，此类国企不具备投资价值。那些 在行业萧条期末端仍有良好现金流，极具竞争能力的企业在大量同类企业纷纷陷入困境之时极具潜 在的投资价值。判断行业拐点或需求拐点是关键，重点关注那些大型企业的并购机会，如国内四大 钢铁公司。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 第六章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国补钙类保健品行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研