《市场营销学》
一 目标市场的选择标准
二 目标市场的进入策略
三 目标市场的营销策略
四 市场定位含义及方式
五 目标市场定位的策略
市场细分
一 目标市场的选择标准
1．目标市场的含义
一般来说就是企业在市场细分
的基础上 ，结合考虑各细分市场上
顾客的需求和企业自身的经营条件，
而选出的一个或若干个企业能很好
地为之提供产品或服务的分市场。
具有足够的潜力
在一定时期内 ，在消费者愿
意支付的价格水平下 ，经过
相应的营销努力 ，商品在该
细分市场上可能达到的销售
规模。
竞争对手尚未完全控制
企业要进入某个细分市场
， 必须考虑该细分市场上
的竞 争状况。
.
选择标准
.
符合企业目标和能力
目标市场的选择必须坚持扬
长避短的原则 ，企业应考
虑 本身的资源条件是否适
合在 某一细分市场经营。
一 目标市场的选择标准
2．目标市场的选择标准
5种基本的市场覆盖模式
目标市场选择策略二
二 目标市场选择策略
1．5种基本的市场覆盖模式
市场专业化
即企业专门经营满足某一顾
客群体需要的各种产品。
选择专业化
企业有选择地进入几个不同
的细分市场 ，为不同的顾客
群提供不同性能的同类产品。
市场全面化
产品—市场集中化
最简单的模式 ，即企业只
选 择一个细分市场 ，只生
产一
即企业全面进入一种产品的全
部细分市场 ，以规格、样式齐
全的产品满足各顾客群的需要。
产品专业化
类产品 ，供应某一单一的
顾 客群 ，进行集中营销。
并向各类顾客销售这种产品。
即企业集中生产一种产品，
选择标准
三 目标市场的营销策略
① 无差异性营销策略
② 差异化营销策略
③ 集中性市场营销策略
无差异市场战略聚焦于市场需求
的共同点， 舍去其间差异。
如果各个细分市场的需求共性大
于个性 ，企业可以考虑忽略它们之间
的差异 ， 以一种产品、 一种营销组合
来吸引整个市场。 这是一种与标准化、
大批量生产和销售相适应的目标市场
营销策略。
三 目标市场的营销策略
1．无差异性营销策略
营销组合
优点： 可以精简产品线 ， 减少生产、 储存
和运输成本 ， 单一化营销方式和促销可以减少
费用 ， 节省调研开支等 ， 以争取规模经济。
无差异市场营销策略关注的是顾客的普遍
需求， 而不是他们可能希望的不同产品。
注意： 一种产品或营销组合要为所有顾客
长期喜爱的情形毕竟少见 ， 对于一个企业来说，
一般也不宜长期采用。
三 目标市场的营销策略
1．无差异性营销策略
含义
从中选择两个或两个以上
的细分市场作为自己的目
标市场 ， 并为每个选定
的 细分市场制订不同的
市场
营销组合方案。
差异性
三 目标市场的营销策略
2．差异性市场营销策略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场
···
三 目标市场的营销策略
2．差异性市场营销策略
营销计划B
营销计划A
营销计划C
*
依据收入、 社会阶层、 年龄等变
量进行市场细分 ， 为满足多个细分市
场需求分别创立顶级品牌、 高档品牌、
中档品牌、 大众品牌以及儿童品牌旗
下的一系列手表产品。
三 目标市场的营销策略
2．差异性市场营销策略
Rado(雷达)
Tissot(天梭)
Certina(雪铁纳)
Mido(米度)
Hamilton
（汉米尔顿）
Blancpain(宝珀)
Breguet(宝玑)
Leon Hatot(雷恩)
Jaquet Droz
（雅盖•德罗）
三 目标市场的营销策略
2．差异性市场营销策略
顶级品牌 高档品牌 中档品牌 大众品牌 儿童品牌
Omega(欧米茄)
Glashutte
（格拉苏蒂）
Longines(浪琴)
Swatch(斯沃琪) Flik Flak(飞菲)
三 目标市场的营销策略
3．集中性市场营销策略
选择一个或少数几个细分子市
场为经营对象 ，集中企业的所有力
量 ，实行专业化生产和销售 ，为
目 标市场顾客服务。
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场
···
三 目标市场的营销策略
3．集中性市场营销策略
营销计划C 1
*
三 目标市场的营销策略
① 无差异性营销策略
② 差异化营销策略
③ 集中性市场营销策略
四 市场定位含义及方式
1．定位
定位（Positioning）一词最早
是由两位美国广告公司经理里斯和
特劳特(Ries&Trout, 1969)提出来。
菲利普·科特勒（kotler,1997）
于1970年代最先将Positioning引入
到营销中 ，作为4P之前最重要的另
一个P ，以引领企业营销活动的方向。
市场定位离不开产品与竞争
市场定位、产品定位与竞争
性定位等概念经常交替使用。
市场定位强调企业或品牌在
满足市场需求方面 ，与竞争
对手比较应当处于什么位置，
使顾客产生何种的印象和认
识。与竞争者产品相比较，
企业的产品和营销组合有何
种特色。
市场定位
含义
指企业确定自己产品在目
标市场上位置的过程。
三 市场定位含义及方式
2．市场定位
星标产品的定位是价廉质优，
相较于竞争对手A ， 品质相似 ，
价 格较低 ， 相较于竞争对手B ，
价位 接近 ， 但品质明显优越。
三 市场定位含义及方式
2．市场定位
四 市场定位含义及方式
3．市场定位的6种方式
根据产品特性和利益定位 . 抗竞争者产品。
突出产品独特的性质和能给消 . 根据产品类别定位
费者所带来的特殊利益。
根据质量和价格定位
他产品的差异。 ● 根据使用者定位
根据用途定位 突出产品满足某一 目标顾客的
定位方式 突出产品与某种熟悉的产品相近。
四 市场定位含义及方式
3．市场定位的6种方式
突出本企业产品与市场上其他
产品的差异。
突出自己产品的优势特性 ，又能
对
突出本企业产品与市场上其
根据竞争者定位
需要。
五 目标市场定位的策略
1．填补市场空白
企业可以避开激烈竞争压力。
注 意
① 这一 目标市场空白区位是
否有相应数量的潜在顾客；
② 企业是否有足够的技术力
量去开发目标市场空白区
域的产品；
③ 企业开发新产品以填补市
场空位经济上是否合算。
五 目标市场定位的策略
1．填补市场空白
优 势
含义
将自己产品的位置确定
在目前目标市场的空白
地带。
填补市场
空白
① 企业无需具有较高技术仿
制现有产品；
② 可以节省大量的开发研究费用；
③ 不必承担产品不适销的风险。
条 件
① 目标市场区域还有未得到
满足的需求；
五 目标市场定位的策略
2．与现有竞争者并存
含义
将自己的产品的位置确
② 产品必须在各方面能与竞
争产品媲美。
定在现有竞争产品的旁
边。
与竞争者
并存
优 势
① 目标市场区位已为竞争者占领
且没有进一步发掘的潜在需求；
② 实力雄厚的大企业自信有足够
的力量打败竞争者 ，扩大自己
的市场范围。
条 件
① 新投入的产品必须明显优
于现有产品；
含义
将竞争者赶出原有位置，
并取而代之 ， 占有它们
的市场份额。
五 目标市场定位的策略
3．逐步取代现有竞争者
② 企业必须做大量的宣传推
销工作。
逐步取代
现有竞争者
原 因
请同学们思考展示企业产
品市场定位的载体有哪些？ 并
分别举出实例。
总结与思考
《市场营销学》
一 目标市场的选择标准
二 目标市场的进入策略
三 目标市场的营销策略
四 市场定位含义及方式
五 目标市场定位的策略
市场细分
