*
华晨汽车2010公关传播方案
蓝色光标传播集团
Blue Focus Communications Group
*
2009年公关传播回顾
2010年公关传播分析
2010年子品牌公关传播
2010年互动营销
目录
企业品牌
中华品牌
金杯品牌
售后品牌
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Ⅰ. 2009年
公关传播回顾
Ⅱ. 2010年
公关传播分析
Ⅲ. 2010年
子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
*
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
1月
企业品牌
中华品牌
金杯品牌
媒体答谢会
企业领导人包装：高层变动谣传；领导人专访
华晨汽车新春拜年
爱我中华 献礼国庆60周年
北京、长春、沈阳、大连、哈尔滨、成都、广州车展
达沃斯论坛
中华骏捷Cross上市发布会
中华新尊驰、中华骏捷FSV上市发布会
中华骏捷WAGON上市品鉴会
第三代阁瑞斯MPV上市发布会
阁瑞斯1TR新品发布会
金杯20年传播方案
服务品牌
华晨之家成立两周年活动
零维修计划：春养颜、夏养息、秋养足、冬养心
中华骏捷WAGON三地品鉴会
中华骏捷WAGON三地试驾
中华骏捷FRV
试驾
中华骏捷CROSS
试驾
中华骏捷FSV
试驾
寻找中华有缘人活动
技术大比武
中华骏捷北京媒体活动
FRV杭州节油赛
漏水危机预防
上海车展
ADAC碰撞零分危机
HOS破产危机预案
中华骏捷、尊驰召回危机预案
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
11月
12月
底特律车展
A级车工厂奠基
中非论坛
危机管理
FRV招回危机预测案
汽车下乡
车博士
*
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
1月
龙生九子
华晨模式
自主品牌领军企业、品质
中华新尊驰：自主品牌商务车旗舰
轻客市场的霸主
注重提炼传播核心信息，主导传播方向，进一步巩固品牌形象
真情服务华夏
卓越品质服务
突破创新
中华骏捷CROSS：跨界车型、外观时尚靓丽
中华骏捷FSV:紧凑家轿新典范
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
*
华晨汽车、中华品牌以及金杯品牌平面媒体传播量分布：
（数据截止2009年9月）
日常传播与case传播覆盖面积大
以A类媒体为主的核心媒体策略，保证传播效果
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
*
三大门户网站报道量（篇）
注重重点门户网站的信息覆盖，并力推首页首屏位置，提升受众关注度
产品信息、企业层面信息等构成网络报道主要内容
普通新闻报道与专题深度报道相结合，形成多层次信息分布
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
网络新闻传播内容分类
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Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
Ⅰ. 2009年
公关传播回顾
Ⅱ. 2010年
公关传播分析
Ⅲ. 2010年
子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
*
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
企业品牌
中华品牌
金杯品牌
在自主的基础上强化国际化的企业形象
1、规避因过往产品瑕疵带来的负面口碑问题，
进一步强化精品车的品牌理念。
2、提升中华品牌溢价力，增强用户的品牌归属感。
1、扭转金杯品牌老化趋势，提高品牌美誉度，赋予金杯海狮品牌品质、创新、科技的品牌形象；
2、利用H2L大轻客车型上市契机，抢占欧系轻客市场，扩大市场份额，建立竞争壁垒。
3、进一步提升阁瑞斯高端商务品牌形象，提升品牌势能；
自主品牌、国际化
精品车、品牌归属感
金杯：
品质、创新、科技
阁瑞斯：
高端、商务
关键词
品牌
目标
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Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
重大事件
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
4月下旬
北京国际车展
5月-10月
上海世博会
11月
广州亚运会
新品计划
9月末
H2L上市
6月末
M2 FL上市
企业品牌
5月-10月
华晨汽车全球巡展暨华晨国际化形象传播
中华品牌
金杯品牌
9月
金杯100万辆下线暨H2L上市
3月-5月
北京车展
10款A级车上市
航天事件的结合
PR Message：1、自主品牌全球第一展；2、
中华新logo的全球亮相；3、结合现场花絮
4、世博会花絮
PR Message：
1、神八，神九
PR Message：借车展1、华晨迈入国际化的必由之路；2、中华的品牌发展迈入新阶段
PR Message：
1、百万之后再上征程；2、新品上市；3、……
PR Message：1、延续华晨模式传播；2、配合车展塑造华晨自主领先的研发形象，并呼应中华换标
1月-4月
华晨模式系列传播
3月末
A平台三车10款上市
第三代阁瑞斯10款上市
8月
M3 10款上市
1月-2月
誓师大会
双节促销
6月-8月
M210款上市
二、三级城市巡展
9月-12月
促销活动
M310款上市
6月-7月
世界杯
1月-6月
发布金杯品牌战略
PR Message：1、金杯战略发布会，宣布新金杯战略及市场定位，整合传播金杯继续引领新环境下的轻客；2、 10~15个重点城市战略巡展
PR Message：1.深入的开展用户口碑营销。2. 主打服务：以产品为导向的拉动策略
PR Message：1.深入的开展用户口碑营销。2.新M2facelift拉动，推广
PR Message：1、公布全年行动计划；2、造势；3、节日促销
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 2010年子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
Ⅰ. 2009年
公关传播回顾
Ⅱ. 2010年
公关传播分析
Ⅲ. 2010年
子品牌公关传播
Ⅲ. 互动营销
*
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
2010年品牌传播策略及目标
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
背景事件
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
上海世博会
神八、神九发射
企业品牌全球巡展
巴黎车展
“华晨军团”助力中国航天
PR Message：
中华新logo的全球亮相；
PR Message：
中华尊驰接送宇航员
PR Message：
1、延续华晨模式传播；
2、配合车展塑造华晨自主领先的研发形象，并呼应中华换标
华晨模式系列传播
世界杯
华晨新模式传播
北美车展
PR Message：
自主品牌全球第一展；
日内瓦车展
PR Message：
新尊驰极致内敛：源自东方的奢华
北京车展
PR Message：
继往开来，国际巡展回归本土。
2010上海世博会
PR Message：
1、华晨绿色车队巡游世博会
2、华晨推出世博会纪念版车型
南非世界杯
PR Message：
1、华晨汽车足球挑战赛
2、华晨推出世界杯纪念版车型
北京车展
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
“华晨新模式” ——第二次创业
与“华晨模式”相似，“华晨新模式”同样包含了三方面的内容：
资本创新：自我造血孵化新工厂
在经历了初期阶段的资本创新后，华晨汽车进入了新的资本时代。旗下三家上市公司不仅促进了中华、金杯两大自主品牌的研发、发展，成为华晨汽车前进道路中的绝佳助力。而中华、金杯两大自主品牌的羽翼渐丰，也成为华晨进军资本市场的实业支撑。此次新专用车工厂的建立正是这种利用集团内部资本孵化新的业务版块的“第二次创业”典型。
研发创新：自立门户输出高端自有技术
华晨汽车的研发在经历了第一阶段向世界知名外资品牌的学习后，具有了强大的自主研发实力。同时与知名企业的合作也使华晨汽车拥有了一大批国际领先的核心技术，具有了向外输出自有技术的实力。而埃及工厂的建立见证了华晨汽车由徒弟向师傅的转变。
品牌创新：品牌多元化发展
在多年品牌经营的基础上，华晨汽车将向两个方面继续深化品牌影响力。一是打造专用车品牌形象，在新的细分市场上占据主导地位；二是在国际上树立华晨汽车这一中国自主品牌汽车形象，将华晨汽车打造为真正国际化的中国自主品牌汽车企业。
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
巴黎车展
开罗车展
北京车展
企业品牌全球巡展
项目概述：通过积极参与国际车展，向公众展现华晨汽车旗下各车型与国际品牌相媲美的优异品质，提升华晨汽车在国内的品牌形象和品牌知名度。
参与车展建议：
日内瓦车展
三月
一月
十月
北美国际车展
四月
六月
视当地情况，在国际车展举办地举行媒体集中试驾。让媒体亲身体验来自中国的自主品牌汽车的优异性能。
在国际巡展展会上举办媒体品鉴会，对海外媒体介绍产品相关情况，并在展会上建立与外媒的良好关系，打造华晨汽车外媒网络。
祁总在国际车展期间接受海外及国内媒体专访，发布华晨汽车海外战略，并通过国内媒体转载海外媒体稿件，提升华晨汽车品牌形象
海外媒体专访
品牌建设
媒体试驾
亲身体验
媒体品鉴会
产品介绍
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
北京车展
主题解析：2010北京车展主题为“畅想绿色未来”，华晨汽车以“绿色华晨 扬帆国际”为主题参展，既迎合了车展主题和国际潮流，又展现了华晨汽车的国际化品牌形象。
活动创意：
外籍车模：选择外籍模特作为华晨展台车模，展现华晨汽车的欧系风范；
国际巡展成果展：将在国际巡展上的精彩照片及视频资料制成展架及展台，展现华晨汽车进军全球的战略和成果；
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
2010上海世博会
项目概述：通过与媒体合作，在世博会期间成立媒体的移动新闻中心，推出世博会纪念版车型等活动，用最高的效率提升华晨汽车的国际化品牌形象和品牌知名度。
事件概述：在上海世博会期间与媒体合作，成立媒体的移动新闻中心，成为世博期间的一道亮丽汽车风景线
传播话题：
世博会通过华晨汽车传向世界
媒体选择：
大众媒体、网络媒体
事件概述：通过对骏捷Cross进行外观改装，推出世博纪念版车型
传播话题：
世博也跨界 华晨汽车推出中华骏捷Cross世博纪念版车型
媒体选择：
大众媒体、党政类媒体、网络媒体
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
南非世界杯
项目概述：通过在南非世界杯期间举办华晨杯汽车足球赛，展现华晨汽车产品的优异性能，提升华晨汽车的国际化品牌形象和品牌知名度。
活动时间：2010年6月
活动地点：北京、上海、广州、沈阳分赛区，沈阳总决赛
活动内容：四地分赛区分别决出赛区冠军，最后在沈阳举办的总决赛上决出总冠军
传播话题：
南非世界杯激战正酣 华晨汽车足球赛在京开赛
前锋酷宝 金杯后卫 华晨梯队展现汽车足球最强阵容
华晨杯汽车足球完美收官 中华军团成最后赢家
参赛媒体选择：
大众媒体、专业媒体、网络媒体
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
“华晨军团”赞助中国航天
项目概述：与解放军总装备部合作，赞助中国航天事业，采用中华新尊驰混合动力、金杯海狮救护车、金杯阁瑞斯形成中国航天的华晨军团。从而提升华晨汽车的品牌形象及品牌知名度。
华晨军团：中华新尊驰混合动力车——神舟九号航天员专用座驾；同时当宇航员返航时，采用金杯救护车作为迎接航天员的救护用车，金杯阁瑞斯作为后勤保障车，形成三款车型协同作战的中国航天“华晨军团”
传播话题：
三大金刚各显神通 华晨军团助力神九上天
航天品质鉴证华晨精品 华晨汽车再攀新高
媒体选择：
党政类媒体、大众媒体、专业媒体、网络媒体
华晨军团助威神九上天
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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2010年中华品牌工作三大核心策略
过去的纯品牌的方式做调整，2010年中华品牌制定统括全年的整合营销大行动，集中力量助力市场完成突破
根据网络的发展情况，品牌工作必须深入到二三级市场
加强和现有用户和潜在用户之间的互动，推动用户口碑得到提升
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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总目标
打造自主品牌
第一精品车
借助节日、大型社会事件，开展较有针对性的促销活动，推出相应纪念版车型，增加品牌溢价能力
针对目前产品因瑕疵问题带来的负面口碑，以互动营销方式加强“舆论管理”，提升产品形象。
A
B
C
通过大型的新车发布活动，增强与中华品牌用户的互动，增加用户的品牌归属感
D
借助二、三级城市巡展，向公众明确清晰的向公众传播中华品牌精品车的产品，促进销售
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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策略
第一季度
以经销商年会为契机，全面展示2010年中华品牌营销计划，激励经销商士气，并在春节前推动2010年第一轮销售高峰到来。
品牌
时间
核心
传播
产品
第二季度
第三季度
第四季度
中华品牌2010年行动纲领
中华新尊驰
中华新骏捷
中华骏捷FSV
中华骏捷FRV
中华骏捷CROSS
中华骏捷WAGON
方式
产品促销
媒体答谢会
其他
以A平台全面升级（年款车，发动机和变速箱全面升级）推动第二波销售高峰。
1. 新品M2facelift拉动，推广
2. 新品M310款上市发布推广
3.中华骏捷Wagon产品推广
1. 继续深入的开展用户口碑营销。
2. 新品M3互动营销活动推广
车展促销
新品发布
媒体试驾
中华新尊驰
中华新骏捷
10款中华骏捷FSV
10款中华骏捷FRV
10款中华骏捷CROSS
中华骏捷WAGON
城市巡展
新品发布
互动营销
互动
新品发布
媒体试驾
中华新尊驰
中华新骏捷
10款中华骏捷FSV
10款中华骏捷FRV
10款中华骏捷CROSS
中华骏捷WAGON
中华新尊驰
中华新骏捷
10款中华骏捷FSV
10款中华骏捷FRV
10款中华骏捷CROSS
中华骏捷WAGON
中华酷宝
中华酷宝
中华酷宝
中华酷宝
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华尊驰
新品上市不足半年，公关传播热度未减；
连续赞助国内、国际大型会议，媒体关注度颇高
产品更新换代后，同价位有较强的生命活力
60年国庆之后，全国人民爱国之情高涨，自主品牌更加得民心，打好情感牌
新尊驰尚未举办大规模试驾活动，媒体对车尚不算了解，有较强的利用空间
老尊驰的安全、品质危机，未能进行及时的正面解决，造成 用户口碑较差；尤其是在华南、华东地区
这些用户口碑被互联网放大，未得到有效控制
尊驰定位于公商务用车，锁定目标用户为一汽奔腾、雪佛兰景程等，但与B级车新锐势力，如比亚迪F6等进行对比，不具备价格优势。
S（优势）
W（弱势）
O（机遇）
T（挑战）
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
*
推广
互动
巡展
促销
品牌
产品
产品：通过日常公关传播及组织媒体试驾活动，提高公众对于产品的认知，宣传中华尊驰的优异性能
促销：结合2010年社会热点事件，如：世界杯、亚运会、航天事件等，推出纪念版车型，促进销售。
品牌：坚持与大型国际会议、论坛合作，通过其官方用车来提高产品高端商务形象
互动：结合汽车整体互动营销措施，有效治理网络负面舆论，培育线上800，提高用户口碑
巡展：在政府采购的政策下，坚持产品下沉到二、三级城市
中华尊驰
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷
品牌挑战
多年未推出新品，品牌形象趋于老化
品牌接受度
骏捷定位于家庭用车，锁定目标竞品为8-10万元的相同级别车型，
消费市场大
品牌知名度
中华骏捷的“小宝马”形象鲜明
在消费者心目中的形象深刻，几乎代替尊驰成为中华品牌的代名词
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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10款
中华骏捷
进取人生
从骏捷开始
迷人的外观，无处不在帅气
中流砥柱
实用典范
多方鉴证
消费者心目中的小宝马
传播策略：围绕着一次高科技、高品位打造的全新理念发布会，让中华骏捷“凤凰涅槃”！
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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10款
中华骏捷
4月
5月
8月
7月
6月
9月
10月
3月
传播阶段
导入10款骏捷高科技含量，高性价比，是华晨以国际化水准打造的又一款B级车的信息
新车上市宣传
借助高科技手段上市的产品形象延伸品牌精神
通过大量的上市产品形象稿对新品信息进行深度告知
传播
内容
传播话题
进行新品上市预热宣传
依托“小宝马”这一概念
引出消费者对往昔中华骏捷的美好印象
公关传播依旧主打“小宝马”这一概念
以新车推介会等形式组织多种试驾活动
上市导入期
上市阶段及后续延展
产品强销期
10款中华骏捷上市传播节奏
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
*
10款
中华骏捷
10款中华骏捷上市活动建议
三维立体的视觉盛宴
亦真亦幻的水立方
香车美女、历史经典的时代，早已成为过往，耳目一新往往才吸引媒体的目光。利用虚像与实景相结合的方式完成三维立体的视觉盛宴，已经成好莱坞大片的最爱！完美剖解产品亮点，亦真亦幻的展览，已不是一场眼球战。
膜结构建筑是21世纪最具代表性的一种全新的建筑形式。
“水立方”是世界上最大的膜结构工程。
，“水立方”每个泡泡之间都会装有LED灯，这些灯可以变幻各种颜色，也会组合成各种图案。夜晚，可以变色的“水立方”变幻莫测、流光溢彩。
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷WAGON
Wagon市场的新生军，
扩大市场占有率
纯真欧洲血统
骏捷Wagon是一部拥有典型族群特征的汽车，消费者社会共性特别明显
骏捷Wagon的用户有着明显相同的生活价值主张
不一样的中华产品
中华精品车中的一员
高品质中华车的典范之作
可与国际品牌Q7相媲美
高品质的wagon
扩大市场占有率
为中华品牌注入新活力
提升中华品牌产品品质形象
传播核心信息梳理
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷WAGON
欧系品质传播—小Q7概念传播
网络传播：
骏捷Wagon与Q7侧后图片对比
有无模仿Q7的争论
网络传播：保时捷调校的功力—操控非凡的骏捷Wagon
“华晨汽车的欧洲车情结”
研发过程大多在德国
出口目的地选择德国
技术合作伙伴来自德国
中华品牌产品形象代言策略
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Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷FSV
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷FSV
经销商
促销活动
口碑效应
中华精品车
中华骏捷FSV媒体试驾会
北京车展
全国二、三级
城市巡展
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷FSV
中华骏捷FSV媒体试驾活动构想
2010年3月上旬（建议）
活动时间
活动内容
中华骏捷FSV——“科技随心，安全随行” 大型媒体体验活动
三亚·亚龙湾海滨公路（其他气候条件较好的南方地区）
活动地点
参与全国汽车类媒体的记者，汽车论坛版主、重点区域经销商
参加对象
活动名称
①第一批：重点平面媒体试驾
②第二批：其他平面媒体和网络媒体试驾
③第三批：广电媒体与论坛版主试驾
活动中要突中华骏捷FSV“科技+安全”的核心卖点，报道应覆盖平面、网络、广电等媒体
活动亮点
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Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷FRV
中华骏捷FRV现状
公关传播机遇
中华骏捷FRV用户已经接近10万（估算），产品形成影响力
适合开展产品口碑维护及用户回馈感恩活动，提高产品美誉度
产品美誉度
中华骏捷FRV因为少量产品存在瑕疵，在一定程度上影响了产品的美誉度
产品知名度
经过近两年的热销，中华骏捷FRV进入A级车的第一阵营
在消费者心目中的形象良好，成为中华品牌最具代表性的车型
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
*
中华骏捷FRV
加强日常传播与舆论口碑管理
持续提升产品知名度和美誉度
对比竞争对手
宣传产品优势卖点，提升产品形象
借助巡展
深入走进2、3级城市，促进销售
保持A级两厢的领先地位,树立精品车的产品形象
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Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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中华骏捷FRV
中华骏捷FRV10万辆用户感恩回馈活动
通过互联网将FRV第10万辆用户信息作传播推广
推出中华骏捷FRV10万辆纪念版车型，特价销售；
全国范围开展10万辆感恩回馈活动
于2009年5月，FRV上市两周年之际举办“骏捷FRV上市两周年10万辆”感恩回馈晚会，第10万个用户惊喜大礼
经销商
推广活动
FRV之夜
10万辆用户
10万用户
Ⅰ. 2009年公关传播回顾
Ⅱ. 2010年公关传播分析
Ⅲ. 子品牌传播
Ⅲ. 互动营销
企业
中华
金杯
售后
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MG 3SW
购车看外观
兼顾配置内饰
以车彰显个性
追求时尚
娱乐化生活
20-35岁
有经济基础
注重生活品质
Cross Polo：娱乐营销
赞助百事“盖世群英”演唱会活动
MG3 SW：植入营销
湖南卫视自制青春偶像剧主要赞助商之一
天语SX4：娱乐营销
与北京文艺广播合作2009新春短信互动大赛
中华骏捷CROSS
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企业
中华
金杯
售后
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选择娱乐化媒体平台，以娱乐营销活动，带动传统公关传播
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新款车型上市后，与电视节目深度合作：
1、选择收视率高的卫星频道娱乐节目合作
2、合作主题：跨界明星生活
3、品牌元素体现：以中华骏捷 cross作为外景VCR拍摄专车，外景拍摄情节中融入品牌信息
植入式营销
与电视媒体、电影等媒体单位，洽谈影视剧植入，以汽车赞助商体现于影视剧中
中华骏捷CROSS
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Ⅲ. 子品牌传播
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企业
中华
金杯
售后
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1
2
3
市场环境：
跑车市场属于典型小众市场，消费群体小
自主品牌中竞争对手少
高端跑车市场占有量大
中华酷宝
消费群体：
呈现有凝聚力的“圈子”文化
消费群体倾向高端跑车消费
舆论环境：
中华酷宝传播投入力度较小，舆论关注度低
10款新车上市，能有效利用公关手段造势
中华酷宝
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企业
中华
金杯
售后
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中华酷宝新车上市发布会
上海F1国际赛车场
活动地点
1、中华酷宝车主 2 、资深媒体试车手 3、明星车手
汽车极限运动入门培训
1、邀请专业车手在发布会极限运动表演
2、由专业培训技师现场，为嘉宾进行入门级“漂移”极限运动培训
活动内容
参与对象
活动亮点
1、中华酷宝新款上市品鉴
2、资深媒体深度试驾
中华酷宝
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金杯
售后
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中华酷宝职业车手培训计划
与中国汽车运动联合会合作，开展职业车手培训计划
挑选培训师，并制定规范培训课程，历时数月
参与培训，并通过审核，能获得专业认证证书，建立车手档案
资深媒体人士，拥有较长驾龄
中华酷宝车主
活动内容
参与对象
中华酷宝
活动意义
促进中国职业车手事业，奠定中华酷宝的品牌影响力
深化中华酷宝在跑车文化圈内的影响力；
车手档案管理，形成与消费者、媒体深度互动，营造良好口碑
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企业
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金杯
售后
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阁瑞斯MPV
金杯海狮
建立“品质、创新、可信赖”的
新金杯形象
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企业
中华
金杯
售后
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通过全年公关传播，强势推出新金杯全新形象。
整合品牌势能，同时有效区隔各产品，全面塑造新金杯形象。
品牌如何表述
服务如何营造
可信赖的轻客品牌
行业第一地位
……
专业的服务水准
用户口碑评价
……
产品如何体现
产品以品质为先
品种不断创新
……
在品牌上
在产品上
在服务上
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企业
中华
金杯
售后
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策略
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
重磅推出新金杯战略体系，以全新面貌展示新金杯战略，
品牌
时间
核心
传播
产品
金杯品牌2010年行动纲领
金杯海狮第六代
金杯大海狮
金杯阁瑞斯
金杯H2L
事件
驱动
新金杯战略发布会
媒体答谢会
以点带面，通过关键活动对新金杯品牌进行推广，
结合新金杯产品提高产品与品牌的结合度，
借势推出H2L产品，进军高端市场，
北京车展： H2L展示
新金杯全国巡展
阁瑞斯世博会移动
新闻中心
“我用我的睿翔”-新新家庭评选活动
金杯百万辆下线
暨H2L上市活动
媒体试驾
金杯海狮第六代
金杯大海狮
金杯阁瑞斯
金杯阁瑞斯睿翔
金杯H2L
金杯大海狮
金杯阁瑞斯
金杯阁瑞斯睿翔
金杯H2L
金杯大海狮
金杯阁瑞斯
金杯阁瑞斯睿翔
金杯H2L
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企业
中华
金杯
售后
金杯阁瑞斯睿翔
金杯海狮第六代
金杯海狮第六代
事件
北京车展
世博会
世界杯
航天事件
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新金杯战略发布会
针对华晨旗下两大品牌分网运营的新局面，强势发布新金杯品牌战略，为新金杯以后的发展指明方向。
新金杯战略描述：依托金杯品牌，全面进入轻客的各细分市场，扩大金杯在轻客市场的占有率，提升金杯的品牌知名度和美誉度，把金杯真正打造成国内一流的轻客品牌。
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企业
中华
金杯
售后
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金杯海狮第六代
中高端轻客
型饰夺人 至臻上乘
中高端商务客户
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中华
金杯
售后
海狮第六代是金杯品牌的主力军，既继承了金杯海狮的优势，又对以前的海狮产品做了改进。是市场上颇为期待的一款轻客产品
传播策略：针对重点市场做重点传播，让消费者彻底了解产品，突出这款产品的性价比，同时也是2010年全年的重点推广产品。
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金杯海狮
第六代
强化丰田血统概念
保持市场占有率
树立行业第一位置
纯正丰田血统
新金杯带动下的崭新面貌，成为新金杯家族中的领军车型
不一样的金杯产品
拥有自主品牌创新精神的金杯产品
集合实用性、使用性、适用性为一身
高品质的金杯
巩固市场占有率
为金杯品牌注入新活力
提升金杯品牌产品品质形象
传播核心信息梳理
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金杯
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大海狮
大尺寸轻客领航者
成就无限商机
中高商务及中小企事业单位
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大海狮是今年华晨金杯进入大尺寸轻客领域的主力军，借助金杯品牌，成功在大尺寸轻客领域占领了一席之地。
2010年，继续在大尺寸轻客领域拓展市场空间，需要对大海狮进行深度体验性传播，突出产品的卖点——空间大，品质好，技术强，充分展现金杯的丰田血统，让消费者深刻领悟大海狮的优势。
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第十一届北京国际汽车展览会： H2L展示
项目概述：通过北京车展平台，展示金杯H2L整车新形象，吸引媒体关注，为上市起到较好预热作用。
活动时间：2010年4月23日至5月2日
活动地点：北京
活动内容：北京车展H2L新车亮相。
传播话题：
北京车展华晨金杯H2L亮相，凸显新金杯战略。
华晨进军高端商用车市场， H2L初展企业发展端倪
华晨新金杯战略引行业关注
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售后
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金杯百万辆下线暨H2L上市活动
项目概述：以金杯百万辆下线为契机，全面推出金杯H2L新车上市，新起点展示金杯未来发展态势。
活动时间：2010年10月
活动地点：沈阳
活动内容：沈阳华晨工厂下线活动， H2L新车上市。
传播话题：
百万辆造势， H2L新车上市，金杯神话的新起点
H2L新车上市，撼动高端商务车格局
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第三代阁瑞斯
高端商务MPV
丰田血统，尊崇体验
政府机关、中高端集团企业用户为主；以中小企业为辅
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第三代阁瑞斯同样也是新金杯战略中重要的一个产品，尤其是阁瑞斯品牌肩负着提升整个金杯品牌层次的艰巨重任。
第三代阁瑞斯具有与其他金杯产品完全不同的用户区隔，其重点是打造高端商务MPV的概念，竞品直接瞄准GL8和奥得赛。
第三代阁瑞斯的传播策略重点是瞄准高端商务用户和政府机构加强营销，突出产品的丰田血统技术，打造尊崇享受的概念。
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阁瑞斯世博会移动新闻中心
成为世博会期间的一道亮丽风景线
项目概述：与世博会的官方网站腾讯合作，阁瑞斯作为腾讯的一个移动新闻
中心，集采访、报道于一体，在上海市区范围内，报道世博会期间上海的变化。
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阁瑞斯睿翔
家用休闲MPV
炫彩生活，尽享人生
以男性的中小企业主为主；
追求大空间，喜爱旅游分享乐趣的特定人群
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阁瑞斯睿翔是新金杯战略中的一个崭新的尝试，首次推出了家用休闲MPV的概念车型，向轿车化发展，这是一个极有挑战性的工作，需要进一步培育市场。
从公关传播策略上，要使一个崭新的消费群体重新认知金杯品牌，需要让消费者获得崭新的体验，在消费者心目中培育信心，培育市场。
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“我用我的睿翔”-新新家庭生活方式摄影大赛活动
2010年6月中旬--7月中旬
活动时间
活动内容
沈阳（6月中旬）、北京（7月中旬）
活动地点
两地以家庭的组合形式参加
参加对象
评比标准：将阁瑞斯睿翔的全新家庭使用理念完美体现出来。
设置“最具创意家庭”“最具实用性家庭”等不同奖项。
活动将两地家庭的生活方式对比作为重点，掀起活动高潮。
活动亮点以北京沈阳两地家庭的生活方式PK为活动高潮
活动亮点
活动传播
精选超优质平面杂志进行活动告知和传播，如时尚集团《时尚生活》等
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金杯
售后
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售后
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2009中国汽车售后服务满意度调研
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售后
懂你更会关心你
蓝海战略——
细分售后服务市场，强化差异
认知法则——
改变不满意用户的认知
领袖法则——
让华晨之家成为成为自主品牌第一服务品牌
A
B
C
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中华
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售后
将华晨之家打造成为自主品牌第一服务品牌。
当前的汽车售后服务行业需要专业的、综合的、高品质、诚信的行业领导者。
华晨之家以其领先的理念、创新商业标准和模式区隔于目前其他自主品牌售后服务
依托华晨汽车的雄厚实力和诚信经营为合作伙伴带来价值共赢的美好前景
华晨之家服务标准借势
售后研讨会
日常公关传播
华晨之家品牌战略发布
华晨之家形象代言人代言人
自主品牌公众服务满意度调查
技能大比武
销售技能大赛
华晨之家3周年庆典
日常公关传播
行业层面
公众层面
经销商层面
品牌层面
诉求
手段
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华晨之家的全新活动
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活动内容：邀请国内外权威调研机构进行资助品牌售后服务满意度调研。提升华晨之家的美誉度。
活动内容：邀请一线明星代言华晨之家，增加华晨之家的媒体关注度和公众的信赖。
代言人建议：挑选实力派演员或女性，以此展示华晨之家“懂你更会关心你”的品牌内涵
？
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售后
技术
团队
全网监测
及时告知
问题归类
负面稀释
市场调查
营销分析
基础
无处不在
用户言论情况复杂
更全面地进行言论处理
建立完善及时汇报系统
拓展
用户言论中蕴含着丰富的insight
信息传播途径不断创新，渠道广泛
通过分析用户网络言论，洞察用户需求、喜好及对品牌的态度，达成即时的营销调研的功能；
起到辅助评价传播效果的作用
技术
团队
Background
Objective
Strategy
Tactics
互联网舆情监控系统
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线上800
精准回复
售后技术咨询
增加销量
Service
Sales
及时告知
提升品牌形象
Branding
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用户Insight
效果评估
支持营销决策
Marketing
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论坛
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分类整理
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更全面、更及时
监 测
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线下结合
美丽大方、活泼可爱、爱心、公益气质、健康……
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人气主播>>大批活跃的Fans
线上、线下互动>>主播担当华晨车模
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2）赛事、奖项介绍区
3）投票区
4）用户互动区
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事件热度保持
北京车展现场炒作美女主播的痴迷粉丝现场送花事件，在论坛与56网美女主播专区形成热议，挖掘主播背后的传播亮点
活动评委：张岩，国内第一个拥有漂移赛照的女车手，担任过奔驰跑车活动教练，曾经的电视台美女主播 。
博客，引发对女生选车的关注与讨论。
微博，即时更新对比赛的进程。
互联网营销事件
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